Đo lường mức độ thoã mãn của người đọc báo thanh niên tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------HÖI----------

VŨ THỊ THỦY

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA NGƯỜI ĐỌC
BÁO THANH NIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
Mã số ngành: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2006


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Trọng Hoài

Cán bộ chấm nhận xét 1:

Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày

tháng

năm 2006.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC

Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2006

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên

: VŨ THỊ THỦY

Giới tính : Nữ

Ngày sinh

: 23/04/1981

Nơi sinh : Bắc Ninh

Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp
I.

MSHV : 01704450

TÊN ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA NGƯỜI ĐỌC
BÁO THANH NIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Xác định những thành phần chất lượng tác động đến sự thỏa mãn của người
đọc báo Thanh Niên đồng thời đánh giá tổng quát mức độ thỏa mãn của
người đọc báo Thanh Niên.

-

Xác định những thành phần chất lượng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của
người đọc báo Thanh Niên.

-

Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ thoả mãn của người đọc
báo Thanh Niên.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 16/01/2006

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 30/06/2006
V. CÁC BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN TRỌNG HOÀI
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

TS. Nguyễn Trọng Hoài
Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

Ngày
TRƯỞNG PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH

tháng

năm 2006

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Trọng Hoài đã tận tình
hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô ở Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng Quản
lý Sau Đại Học - Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ
và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, chia sẻ thông tin, kinh nghiệm của các anh chị
phóng viên báo Thanh Niên.
Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện

thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn.

Tp.HCM, ngày 30 tháng 06 năm 2006
Người thực hiện luận án

Vũ Thị Thủy


TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ báo chí
tác động đến sự thỏa mãn của người đọc báo Thanh Niên. Vì thị trường tiêu thụ
báo Thanh Niên tại TP. HCM chiếm 82% số lượng phát hành báo Thanh Niên
trên cả nước nên đối tượng nghiên cứu chọn để phỏng vấn là người đọc báo
Thanh Niên ngày tại TP. HCM. Số lượng mẫu là 150 với phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
Sau khi nghiên cứu khám phá có 6 thành phần chất lượng báo chí tác động đến
mức độ hài lòng của người đọc báo Thanh Niên, đó là: (1) Sự thuận tiện, (2) Hình
thức trình bày, (3) Sự tin tưởng, (4) Sự đồng cảm, (5) Tin tức và (6) Sự kiện nổi
bật. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, các thành phần trên được đưa vào
phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 5 thành phần tác động
đến sự thoả mãn của người đọc báo Thanh Niên (1) Sự thuận tiện, (2) Màu sắc,
(3) Dễ đọc, (4) Sự đồng cảm, (5) Chất lượng tin tức.
Sau khi phân tích nhân tố, 5 thành phần này được đưa vào phân tích hồi quy để
kiểm định lại mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 thành phần là tác động
mạnh đến sự thoả mãn của người đọc báo Thanh Niên, đó là: (1) Màu sắc, (2) Dễ
đọc, (2) Sự đồng cảm, (4) Chất lượng tin tức. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra
một số kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc báo Thanh Niên.
Ngoài ra, nghiên cứu còn xét đến mối quan hệ giữa các đặc tính cá nhân và sự
hài lòng của người đọc báo Thanh Niên thông qua phân tích ANOVA. Kết quả
cho thấy tuổi và giới tính có tác động đến sự hài lòng của người đọc báo Thanh

Niên.
Kết quả của nghiên cứu giúp báo Thanh Niên có cái nhìn tổng quát hơn về mức
độ hài lòng của độc giả. Từ đó, toà báo có thể đưa ra những chính sách phát triển


cho phù hợp. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra các thành phần thang đo
chất lượng tác động đến mức độ hài lòng của người đọc báo mang tính chất tham
khảo cho lãnh vực báo chí.


ABSTRACT
The aim of this thesis is to explore quality components which affected to Thanh
Nien reader’s satisfaction. The research was carried out in HCM city with
sample size 150.
The research was carried out in two stages. In first stage, the direct interview
method was used to discover quality components which readers consider to be
important. Six quality components of newspapers were explored. They were (1)
Convenience, (2) Reliability, (3) Empathy, (4) Information, (5) Form and (6)
Special Events.
After testing Cronbach’s Alpha Reliability and Exploratory Factor Analysis,
there were five suitable components such as (1) Convenience, (2) Color, (3)
Empathy, (4) Quality of Information, (5) Easy to read.
Finally, the upper components were analyzed through multiple regression. The
final result gave four valid components, such as (1) Color, (2) Empathy, (3)
Quality of Information, (4) Easy to read. Among of them, Quality of Information
has strongest influence on reader’s satisfaction.
Besides, this research also considered correlations between personal factors and
reader’s satisfaction. The results from this analysis showed that age and sex
have influences on reader’s satisfaction.
The thesis helps ThanhNien newspaper to have a general view about reader’s

satisfaction. The result of this research is a foundation for ThanhNien newspaper
to increase reader’s satisfaction.


MỤC LỤC
Nhiệm vụ luận văn thạc só
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Abstract
Mục lục
Danh mục hình và bảng
Chương 1:

Tổng quan

1

1.1

Lý do hình thành đề tài

2

1.2

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

2

1.3

1.2.1

Mục tiêu

3

1.2.2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

Phương pháp nghiên cứu

3

1.3.1

Nghiên cứu sơ bộ

3

1.3.2

Nghiên cứu chính thức

3

1.4

Ý nghóa thực tiễn của đề tài

4

1.5

Bố cục luận văn

4

1.6

Tóm tắt

5

Chương 2:
2.1

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

6
6

2.1.1

Sơ lược về báo chí

6

2.1.2

Chất lượng dịch vụ

7

2.2.3

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

11

2.1.4

Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

13

2.1.5

Sự thoả mãn

15

2.2

Mô hình nghiên cứu trước

18

2.3

Tóm tắt

18

Chương 3:

Phương pháp nghiên cứu

20


3.1

3.2

3.3

Thiết kế nghiên cứu
3.1.1

Nghiên cứu định tính

20

3.1.2

Nghiên cứu định lượng

21

3.1.2.1

Thiết kế mẫu

21

3.1.2.2

Cách xử lý thông tin

22

Nghiên cứu chính thức

4.2

4.3

4.4

23

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo

23

3.2.2

Nghiên cứu định lượng

27

Tóm tắt

Chương 4:
4.1

20

28
Kết quả nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả

29
29

4.1.1

Thông tin cá nhân

29

4.1.2

Lý do chọn các báo

31

4.1.3

Mục đích đọc báo (nhu cầu)

33

4.1.4

Thông tin mô tả về chất lượng dịch vụ báo Thanh Niên

35

Đánh giá thang đo

38

4.2.1

Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

38

4.2.2

Phân tích nhân tố EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ

39

4.2.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ báo chí

39

4.2.2.2

Thang đo sự thoả mãn

46

Kiểm định mô hình

46

4.3.1

Kiểm định hệ số tương quan Pearson

47

4.3.2

Phân tích hồi quy

48

4.3.3

Kiểm định các giả thuyết của mô hình

51

4.3.4

Quan hệ giữa sự hài lòng và các biến chất lượng tin tức

52

4.3.5

Phân tích ANOVA

54

4.3.5.1

Giới tính với sự hài lòng

54

4.3.5.2

Độ tuổi với sự hài lòng

55

4.3.5.3

Trình độ và sự hài lòng

55

4.3.5.4

Nghề nghiệp và sự hài lòng

56

Tóm tắt

56


Chương 5:

Ứng dụng từ kết quả nghiên cứu

58

5.1

Kết quả và những đóng góp của nghiên cứu

58

5.2

Giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của người đọc

61

5.3

Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

64

Tài liệu tham khảo

65

Phụ lục 1

67

Phụ luïc 2

71

Phuï luïc 3

72

Phuï luïc 4

76

Phuï luïc 5.1

79

Phuï luïc 5.2

82

Phuï lục 6

86

Lý lịch trích ngang

91


DANH MỤC HÌNH & BẢNG
Hình 2.1:

Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận

9

Hình 2.2:

Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ï

12

Hình 2.3:

Mô hình cấp bậc mong đợi của Kano

17

Hình 2.4:

Mô hình tham khảo

18

Hình 3.1:

Mô hình nghiên cứu

26

Hình 4.1:

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lại

45

Bảng 4.1: Thống kê mô tả về tuổi

29

Bảng 4.2: Thống kê mô tả về trình độ

30

Bảng 4.3: Thống kê mô tả về nghề nghiệp

30

Bảng 4.4: Thống kê mô tả về giới tính

31

Bảng 4.5: Thống kê mô tả về lý do đọc báo

31

Bảng 4.6: Thống kê mô tả về nhu cầu đọc báo

33

Bảng 4.7: Thống kê mô tả về chất lượng dịch vụ báo chí

36

Bảng 4.8: Thống kê mô tả về sự hài lòng của người đọc

37

Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy đối với các biến sự hài lòng

39

Bảng 4.10: Phân tích nhân tố lần 1

40

Bảng 4.11: Phân tích nhân tố lần 2

41

Bảng 4.12: Phân tích nhân tố lần 3

42

Bảng 4.13: Phân tích độ tin cậy của thành phần chất lượng tin tức

43

Bảng 4.14: Phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng

46

Bảng 4.15: Kiểm định hệ số tương quan Pearson

47

Bảng 4.16: Phân tích hồi quy

48

Bảng 4.17: Các hệ số hồi quy

49

Bảng 4.18: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson

49


Bảng 4.19: Kiểm định phần dư

50

Bảng 4.20: Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson của mô hình 2

53

Bảng 4.21: Phân tích ANOVA về mối quan hệ giữa giới tính và sự hài lòng

54

Bảng 4.22: Phân tích ANOVA giữa độ tuổi và sự hài lòng

55

Bảng 4.23: Phân tích ANOVA giữa trình độ và sự hài lòng

55

Bảng 4.24: Mức độ hài lòng trung bình của từng cấp bậc trình độ

56

Bảng 4.25: Phân tích ANOVA giữa nghề nghiệp và sự hài lòng

56


-1-

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN
1.1

Lý do hình thành đề tài

Báo chí là một trong những cơ quan thông tin đại chúng có vai trò quan trọng
trong việc giúp người dân nắm được những gì đang diễn ra trong cuộc sống, trên
đất nước mình cũng như con đường để phát triển đất nước. Ngoài việc phản ánh
những vấn đề thực tế, báo chí còn thực hiện vai trò thông tin, giáo dục cũng như
đăng tải thông tin về các quyết định, chương trình và các kế hoạch của Chính
phủ. Hơn nữa, báo chí còn là lực lượng xung kích trong công cuộc đấu tranh
chống tham nhũng, vốn là rào cản lớn đối với quá trình phát triển kinh tế - xã hội.
Và một vai trò cũng không kém phần quan trọng của báo chí đó là truyền tải
tiếng nói của người dân.
Nước ta hiện có hơn 700 tờ báo, tạp chí và gần 1000 bản tin, phụ trương với số
lượng trên 14 000 nhà báo chuyên nghiệp. Riêng thành phố đã có 38 cơ quan báo
chí, 60 ấn phẩm và 3 nhà xuất bản, hàng ngày gần một triệu bản báo được phát

hành và 8 triệu bản sách hàng năm. Đây là một con số không nhỏ, nếu chất lượng
nội dung của báo tốt thì sẽ cung cấp cho người đọc một khối lượng thông tin đáng
kể.
Hiện nay báo chí của ta cũng đã đi sâu vào thực tiễn đời sống, phát hiện, giới
thiệu, cổ vũ các mô hình kinh tế mới, cách làm ăn mới, nhân tố mới, người tốt,
việc tốt. Báo chí đã thể hiện rõ quan điểm bảo vệ bản sắc, truyền thống văn hoá
dân tộc, tuyên truyền cổ vũ toàn dân phát huy có chọn lọc nền văn hoá tiên tiến
của các nước trên thế giới, góp phần nâng cao dân trí, ngăn chặn văn hoá xấu len
lỏi vào nước ta. Đồng thời, báo chí cũng đã tổ chức khơi dậy và biến nhiều hoạt


-2-

động xã hội từ thiện trở thành phong trào của toàn xã hội như: đền ơn đáp nghóa,
xây dựng nhà tình nghóa, xoá đói giảm nghèo, ủng hộ đồng bào khắc phục hậu
quả thiên tai, khuyến khích tài năng… Tuy nhiên cũng có một số tờ báo lại sa vào
thương mại hoá như thông tin chạy theo lối giật gân, thông tin không chính xác
đôi khi sai sự thật…
Là một tờ báo lớn có uy tín của thành phố cũng như cả nước, báo Thanh Niên
luôn luôn quan tâm đến chất lượng tin tức cũng như cách thức trình bày báo.
Nhưng xã hội ngày càng phát triển nên nhu cầu thông tin của người đọc cũng
ngày một tăng. Người đọc không những mong muốn nội dung thông tin của báo
ngày càng phong phú mà hình thức cũng phải đẹp, sinh động, hấp dẫn. Và báo
Thanh Niên cũng đã cải tiến rất nhiều lần cả về nội dung lẫn hình thức. Nhưng
như thế đã đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của người đọc hay chưa. Những
yếu tố nào của báo được người đọc đánh giá cao, những yếu tố nào của báo chưa
làm người đọc hài lòng. Hơn nữa, những lần cải tiến trước của báo chủ yếu dựa
vào kinh nghiệm của người làm báo chứ chưa có một nghiên cứu chính thức nào
được thực hiện. Trên cơ sở đó, đề tài: “Đo lường mức độ thỏa mãn của người đọc
báo Thanh Niên” được hình thành.

1.2

Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1

Mục tiêu

Xác định những thành phần tác động đến sự thỏa mãn của người đọc báo Thanh
Niên đồng thời đánh giá tổng quát mức độ thỏa mãn của người đọc báo Thanh
Niên.
Xác định những thành phần chất lượng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của người
đọc báo Thanh Nieân.


-3-

Đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng báo cũng như nâng cao mức
độ thỏa mãn của người đọc báo Thanh Niên.
1.2.2

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người đọc báo Thanh Niên ngày tại TPHCM.
Trong luận văn không nghiên cứu đối tượng người đọc báo Thanh Niên online
hay báo Thanh Niên cuối tuần.
1.3

Phương pháp nghiên cứu

1.3.1

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với
hai bước:
Bước 1: Phỏng vấn các phóng viên có kinh nghiệm để biết đánh giá của họ về
các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của người đọc. Từ đó xem xét
điều chỉnh lại mô hình cho thích hợp.
Bước 2: Thảo luận tay đôi với đối tượng người đọc báo Thanh Niên ngày dựa trên
một dàn bài lập sẵn. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
1.3.2
-

Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên những dữ liệu thu thập được
thông qua bảng câu hỏi hồi đáp của người đọc báo Thanh Niên tại TPHCM.

-

Phương pháp chọn mẫu dự kiến là phương pháp chọn mẫu thuận tiện (thuộc
phương pháp phi xác suất).


-4-

-

Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá để kiểm định sự hội tụ của các biến.

-

Mô hình được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS.

-

Phân tích ANOVA đối với mối quan hệ giữa biến đặc tính cá nhân và sự
thỏa mãn của người đọc báo.

1.4

Ý nghóa thực tiễn của đề tài

Hiện nay thị trường báo chí của nước ta hoạt động rất sôi nổi. Nhất là trong thời
gian gần đây dưới sự phát triển của công nghệ thông tin nên một bộ phận người
đọc đã chuyển sang đọc báo online. Vì vậy việc duy trì và phát triển lượng người
đọc báo in là mối quan tâm của hầu hết các tờ báo. Với đề tài: “Đo lường mức độ
thỏa mãn của người đọc báo Thanh Niên” sẽ giúp báo Thanh Niên có cái nhìn
tổng quát về cách đánh giá của người đọc về báo để từ đó có cơ sở cải tiến chất
lượng cũng như hình thức trình bày báo để thu hút người đọc.
1.5

Bố cục luận văn

Nội dung luận văn dự kiến gồm 5 chương:
Chương I: Giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn.
Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách
hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Chương III: Trình bày kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo và thiết
kế nghiên cứu định lượng, đưa ra các thông tin về mẫu.


-5-

Chương IV: Phân tích các dữ liệu thu thập được, trình bày kết quả phân tích dữ
liệu và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Chương V: Tóm tắt và kết luận về kết quả nghiên cứu, từ đó đề ra một số biện
pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của người đọc báo Thanh Niên. Đồng thời nêu
ra những hạn chế của nghiên cứu và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.6

Tóm tắt

Chương I đề cập đến lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục luận văn. Mục tiêu nghiên cứu là
nhằm xác định các thành phần chất lượng tác động đến sự hài lòng và lượng hóa
các thành phần đó. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là người đọc báo Thanh
Niên ngày tại TP. HCM. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai phương pháp
là định tính và định lượng. Phương pháp định tính nhằm khám phá các thành phần
chất lượng dịch vụ báo chí tác động đến sự thỏa mãn của người đọc báo, nghiên
cứu định lượng nhằm lượng hoá các thành phần chất lượng đó. Để xây dựng mô
hình nghiên cứu, chương II sẽ đề cập những lý thuyết mà nghiên cứu áp dụng.


-6-

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Ở chương một đã đề cập đến lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phương pháp
nghiên cứu cũng như bố cục của luận văn. Chương hai giới thiệu cơ sở lý thuyết
và mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1

Cơ sở lý thuyết

Phần này đề cập đến lý thuyết về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL và lý
thuyết về sự thỏa mãn.
2.1.1

Sơ lược về báo chí

Báo chí là một trong những phương tiện truyền thông đại chúng, đó là kó thuật
truyền đạt tin tức, tư tưởng và thái độ từ người này sang người khác. Báo chí cũng
đã đóng góp một phần khá quan trọng trong đời sống của chúng ta. Mặc dù có rất
nhiều loại báo khác nhau nhưng tự bản chất, tờ báo vừa là một sản phẩm kó nghệ
vừa là một sáng tạo tinh thần luôn luôn nhằm mục đích thỏa mãn độc giả (Truyền
thông đại chúng, TS. Huỳnh Văn Thông).
Nghiên cứu này chủ yếu xét báo chí ở khía cạnh thứ hai đó là xem báo chí như
một dịch vụ xã hội. Việc đọc báo không chỉ biết tin tức mà còn để giải trí, tìm
hiểu học hỏi…
Dưới góc độ dịch vụ xã hội, báo chí có các nhiệm vụ sau:
-

Thông tin: nghóa là phổ biến tin tức, giải thích và bình luận những gì có liên

quan đến các vấn đề thời sự ở trong nước cũng như ngoài nước.


-7-

-

Tài liệu: Ngày nay báo chí đóng vai trò cung cấp mọi kiến thức cho độc giả
trong một thời gian nhất định và đều dặn. Vì vậy nó được xem như là một
phương tiện để tìm tài liệu tham khảo.

-

Chỉ dẫn: Báo chí giúp cho độc giả biết nhiều công việc trong cuộc sống
hàng ngày. Ví dụ: Báo chí cho biết tình hình thời tiết, những thông tin bổ ích
cho tiêu dùng hàng ngày hay hướng dẫn độc giả cách làm những món ăn…

-

Giải trí: Trong một cuộc thăm dò tìm hiểu lý do khiến người ta đọc báo ở
Pháp thì kết quả cho thấy 90% người ta phỏng vấn cho biết là họ xem việc
đọc báo như là một dịp để nghỉ ngơi tâm trí.

-

Nhiệm vụ tâm bệnh lý: việc đọc báo đều đặn giúp cho người ta mất đi
những đam mê cám dỗ vào những thứ không lành mạnh. Báo chí còn là một
phương tiện để độc giả có thể đối thoại thẳng với những người xung quanh.

Ngoài ra, báo chí còn giúp những cá nhân tham gia vào đời sống xã hội. Việc đọc

báo có thể xem như là một cuộc đối thoại giữa độc giả và thế giới bên ngoài nó
làm cho cá nhân không còn cảm thấy cô độc nữa. Riêng ở các nước đang phát
triển, báo chí còn có vai trò giáo dục và cổ động quần chúng.
Hơn nữa, báo chí còn là một loại hình của dịch vụ văn hoá. Đó là một quá trình
hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu và không có chuyển giao quyền
sở hữu cho khách hàng, bao gồm các giá trị văn hoá làm thỏa mãn khách hàng
như thỏa mãn nhu cầu tinh thần, nhu cầu giải trí… Giá trị văn hoá được khách
hàng xác định là các lợi ích mà họ nhận được.
2.1.2

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành một vấn đề rất quan trọng đối với các công ty
dịch vụ. Việc cung cấp dịch vụ với chất lượng vượt trội là điều kiện tiên quyết để
dẫn đến thành công. Trong lónh vực báo chí cũng vậy, báo chí ngày nay khoâng


-8-

phải là một hay hai tờ báo chỉ để truyền tin như trước, mà trong lónh vực này cũng
có sự cạnh tranh rất gay gắt. Vì vậy hầu hết các báo đều rất quan tâm đến việc
nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút độc giả. Chất lượng dịch vụ báo chí
trong đề tài được xét dưới góc độ người đọc chứ không phải là các nhà chuyên
môn.Vì vậy chất lượng dịch vụ báo chí được đề cập không phải là những vấn đề
đïc học trong trường đào tạo báo chí hay những tiêu chuẩn mà các nhà báo
nghó. Chất lượng dịch vụ báo chí ở đây được hiểu là tờ báo có phù hợp với mục
đích của độc giả và sự chấp nhận thương hiệu hay không. (Newspaper Outlook
2005 by Earl J. Wilkinson)
Chất lượng dịch vụ báo chí cũng rất khó xác định vì bản thân nó cũng mang
những đặc điểm của các loại hình dịch vụ khác như:

-

Tính vô hình: dịch vụ không có hình dạng cụ thể như sản phẩm vì vậy
khách hàng không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ. Trong dịch vụ báo chí,
người đọc tiêu dùng dịch vụ bằng thị giác, bằng cảm nhận của bản thân và
nhu cầu của mỗi ngừơi. Và do tính chất vô hình nên một dịch vụ không thể
diễn mẫu trước.

-

Tính không thể tách rời: không có sự tách biệt giữa việc tạo ra dịch vụ và
tiêu dùng dịch vụ. Cụ thể việc tiêu thụ một tờ báo đòi hỏi phải có sự hiện
diện của người đọc.

-

Tính không thể tồn trữ: việc tạo ra và tiêu thụ dịch vụ phải xảy ra đồng thời,
không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Ví dụ: báo của ngày hôm nay
không bán hết không thể cất vào trong kho để bán sau.

Ngoài ra, trong dịch vụ báo chí, đối tượng khách hàng cũng khá đặc biệt. Khách
hàng (độc giả) của báo chí được định nghóa là tập hợp những người có nhu cầu
giải trí và tiêu thụ các sản phẩm văn hoá hoặc tham gia sáng tạo các sản phẩm


-9-

văn hoá. Vì là dịch vụ văn hoá nên sự thụ hưởng và nhu cầu văn hoá của mỗi
người bị tác động bởi rất nhiều nhân tố:
-

Trình độ học vấn: Sự khác biệt về trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng dẫn
đến mức độ cảm nhận về giá trị văn hoá khác nhau.

-

Giới tính: Theo một số nghiên cứu thì sự cảm nhận văn hoá giữa nam và
nữ là khác nhau.

-

Tuổi: Sự khác biệt về tuổi tác cũng ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ cảm
nhận văn hoá. Cụ thể lứa tuổi 18 – 20 thường thích nghe nhạc trẻ, trong
khi lứa tuổi 40-50 thường thích nghe loại nhạc dân ca, nhạc nhẹ, cải
lương…

-

Nơi cư trú: một vài cuộc điều tra đã kết luận ảnh hưởng của sự khác biệt
về nơi cư trú đối với vấn đề đọc báo cũng rất quan trọng. Chẳng hạn, người
ở thành thị thường thích đọc báo hơn người ở nông thôn.

Để đo lường chất lượng dịch vụ qua cảm nhận của khách hàng, cần phải tìm hiểu
quan niệm về chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ cảm
nhận đó là kết quả của việc so sánh giữa chất lượng dịch vụ nhận được so với
chất lượng dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. (Xem hình 2.1)
Trong mô hình, yếu tố kỳ vọng của khách hàng bị tác động bởi 4 yếu tố:
-

Thông tin truyền miệng: Những thông tin mà khách hàng nhận được qua

trao đổi với bạn bè, người thân và rộng hơn là thông qua truyền hình, phát
thanh...

-

Nhu cầu cá nhân: bất cứ một người sử dụng dịch vụ nào cũng sẽ có những
cái mà họ quan tâm được hiểu như là nhu cầu cá nhân, đó là những cái mà
họ mong muốn nhận được từ dịch vụ (Public Service Reform, Mori Social
Research Institute).


- 10 -

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Dịch vụ
kỳ vọng
Khoảng cách chất
lượng dịch vụ

Kinh nghiệm
trong quá khứ

Thông tin
khác

Chất lượng dịch
vụ cảm nhận

Dịch vụ
cảm nhận

Hình 2.1: Mô hình về chất lượng dịch vụ cảm nhận
Nguồn: A. Parasuraman, 2002
-

Kinh nghiệm trong quá khứ: Những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
trong quá khứ thì kỳ vọng thường tăng theo mức độ sử dụng.

-

Thông tin khác: thông tin chính thức từ nhân viên hay từ những tài liệu khác
từ nhà cung cấp dịch vụ cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của người sử dụng
dịch vụ. Ngoài ra, thông tin tiềm ẩn cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách
hàng. Ví dụ: Khi thấy công ty dịch vụ cho nâng cấp lại toà nhà, tòa nhà mới
nhìn sang trọng hơn, đẹp hơn thì kỳ vọng nhận được chất lượng tốt của
khách hàng sẽ tăng.

Yếu tố thứ hai trong mô hình có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận là
dịch vụ cảm nhận. Dịch vụ cảm nhận được khách hàng đánh giá khi đã nhận được
dịch vụ thực tế. Khi khách hàng so sánh đánh giá giữa dịch vụ thực tế nhận được


- 11 -

với dịch vụ kỳ vọng là khi đó khách hàng nói đến chất lượng dịch vụ cảm nhận.

Nếu dịch vụ thực tế khách hàng nhận được vượt mức kỳ vọng thì chất lượng dịch
vụ cảm nhận được đánh giá cao và ngược lại. Để đánh giá chất lượng dịch vụ có
rất nhiều mô hình nhưng phổ biến nhất vẫn là mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ của Parasuraman.
2.1.3

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman là người có rất nhiều đóng góp trong nghiên cứu chất lượng dịch vụï.
Ông và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được xem xét dưới ba khía cạnh:
-

Chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi;

-

Chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong mốn;

-

Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.

Mô hình này trình bày năm loại sai lệch có thể xảy ra giữa ba khía cạnh xem xét
của chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhận thức của công ty về kỳ vọng này của khách hàng.
Sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không nắm bắt được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng. Công ty dịch vụ cũng không hiểu được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao

chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.


- 12 -

Dịch vụ kỳ vọng
Khách hàng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Nhà cung cấp
dịch vụ

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 1

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng

Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg
Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty dịch vụ có thể nhận thức
được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi
kỳ vọng này thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng theo
đúng kỳ vọng cho khách hàng. Ngoài ra, cầu về dịch vụ cũng rất khó dự đoán, có
những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty dịch vụ không thể đáp ứng kòp.


- 13 -

Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí chất lượng đã được xác định. Nguyên nhân
của vấn đề này có thể do thiếu kỹ năng, kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân
viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn
ý. Bởi vì các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ tư: là sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng
với việc cung cấp dịch vụ. Thông qua các chương trình quảng cáo, công ty có thể
làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ khi chúng không được thực hiện theo đúng
những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một

dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
2.1.4

Thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

Ngoài mô hình lý thuyết về năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman
và các cộng sự đã xây dựng thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ. Thang
đo này đã được các nhà nghiên cứu kiểm nghiệm nhiều lần trong các lónh vực.
Thang đo gồm 21 biến quan sát dùng để đo 5 thành phần của chất lượng dịch vụ,
đó là (1) sự tin cậy (reliability), (2) sự đáp ứng (responsiveness), (3) sự đảm bảo
(assurance), (4) sự đồng cảm (empathy) và (5) phương tiện hữu hình (tangible)