Ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành và tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu

Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHAN THỊ THANH AN

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG CẢM XÚC
LÊN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TÁC ĐỘNG
CỦA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ LÊN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THƯƠNG
HIỆU DẦU GỘI ĐẦU
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2007


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. VÕ THỊ QUÝ ...........................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 :...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 :...................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . . tháng . . . . năm . . . . .

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm giúp đỡ từ phía nhà trường, cơ quan, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS. Đặng Ngọc Đại, người đã
giành nhiều thời gian quý báu tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô ở khoa Quản Lý Công Nghiệp,
Phòng Quản Lý Sau Đại Học - Trường Đại Học Bách Khoa thành phố Hồ
Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho
tôi trong suốt quá trình học tập và trong suốt thời gian thực hiện luận văn
này.
Xin chân thành cảm ơn những người tiêu dùng đã tham gia cung cấp
thông tin cho việc nghiên cứu của luận văn.
Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt thời gian qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2007
Người thực hiện luận văn

Phan Thị Thanh An


ii

TÓM TẮT
Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng cho thấy có một mối quan hệ
có ý nghóa giữa sự hài lòng và lòng trung thành. Mục tiêu của nghiên cứu này là

khám phá ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của khách
hàng đối với các thương hiệu dầu gội đầu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh,
đồng thời xem xét tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài lòng của
khách hàng.
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu
đã được kiểm định trên thế giới và kết quả nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu
được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 12
người tiêu dùng để xây dựng các thang đo trên cơ sở khám phá các biến quan sát
mới, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trên các thang đo tham chiếu của các
nghiên cứu trước. Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua
bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 250.
Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach
alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình hồi quy.
Kết quả phân tích cho thấy, hài lòng cảm xúc bao gồm hai thành phần là thiện
cảm và phản cảm. Lòng trung thành được tách thành hai thành phần là xu hướng
mua lại và xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu. Thành phần thiện cảm đóng vai trò
quan trọng tương đương với hài lòng nhận thức trong mối quan hệ với xu hướng
mua lại. Thành phần phản cảm là yếu tố dự báo xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu
tốt hơn là hài lòng nhận thức. Thái độ đối với các chương trình quảng cáo của
khách hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng mạnh hơn là thái độ đối với các
chương trình khuyến mãi của nhãn hiệu.
Nghiên cứu này cung cấp thêm thông tin giúp các doanh nghiệp trong ngành
nhận ra tầm quan trọng của sự hài lòng cảm xúc trong việc xây dựng chiến lược
marketing để duy trì, phát triển lòng trung thành của khách haøng.


iii

ABSTRACT

Many customer satisfaction studies have concluded that there is a significant
relationship between customer satisfaction and loyalty. The purpose of this study
is to explore the effect of emotional satisfaction on consumer loyalty to shampoo
brand name in Ho Chi Minh market and identify the effect of attitude toward
promotion on customer satisfaction.
The study, theoretically and structurally built on the previous studies approved
worldwide and their results, is conducted through such two stages as the
preliminary and the main one. The preliminary qualitative research is conducted
by in-depth interview with 12 customers to establish scales based on discovering
new observed variables and modifying relative-scaled observed variables of
previous studies. The main research is quantitative research, using structure
questionnaires. The sample size is 250. Data are collected to evaluate the scale
through reliability analysis, exploratory factor analysis and test multiple
regression model significance.
The result of analysis shows that there are two emotional satisfaction factors:
positive emotions and negative emotions. Loyalty is divided in two factors:
repurchase intention and switching intention. Positive emotions play as important
role as cognitive satisfaction in the relationship with repurchase tendency.
Negative emotions serves as a better predictor of switching intention than the
cognitive component. The effect of the attitude toward the advertising on
satisfaction is stronger than toward the sale promotion.
The information given by this study help companies in shampoo industry cognize
the importance of emotional satisfaction in establishing marketing strategies to
maintain and develop consumer loyalty.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN

i

TÓM TẮT

ii

ABSTRACT

iii

MỤC LỤC

iv

DANH MỤC HÌNH

viii

DANH MỤC BẢNG

ix

Chương 1:

GIỚI THIỆU VỀ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

3

1.3 Phạm vi nghiên cứu

4

1.4 Ý nghóa của đề tài

4

1.5 Bố cục luận văn

5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

6

2.0 Giới thiệu chương

6

2.1 Cơ sở lý thuyết

6

2.1.1 Nhận thức chung về thương hiệu

6

2.1.2 Lòng trung thành đối với thương hiệu

7

2.1.3 Thái độ của người tiêu dùng

10

2.1.3.1 Thành phần nhận thức

10

2.1.3.2 Thành phần xúc cảm

14

2.1.3.3 Thành phần xu hướng hành vi

18

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

20

2.1.5 Thái độ của khách hàng đối với chiêu thị

23

2.1.5.1 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo

23

2.1.5.2 Thái độ của khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi

24

2.2 Mô hình nghiên cứu

25


v

2.3 Tóm tắt chương
Chương 3:

30

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

31

3.0 Giới thiệu chương

31

3.1 Những thông tin cần thu thập

31

3.2 Nguồn cung cấp thông tin và phương pháp thu thập

31

3.3 Thiết kế nghiên cứu

32

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ

32

3.3.2 Nghiên cứu chính thức

33

3.3.3 Quy trình nghiên cứu

33

3.4 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo

34

3.5 Xây dựng thang đo

36

3.5.1 Thang đo sự hài lòng về nhận thức của khách hàng

36

3.5.1.1 Thang đo “chất lượng cảm nhận”

36

3.5.1.2 Thang đo kiểu dáng bao bì

37

3.5.1.3 Thang đo “giá cả cảm nhận”

37

3.5.1.4 Thang đo thái độ đối với kênh phân phối

37

3.5.1.5 Thang đo sự hài lòng nhận thức chung

38

3.5.2 Thang đo sự hài lòng về cảm xúc của khách hàng

38

3.5.3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng

39

3.5.3.1 Thang đo tính tích cực giới thiệu cho người khác

39

3.5.3.2 Thang đo hành vi phàn nàn

40

3.5.3.3 Thang đo hành vi chuyển đổi nhãn hiệu

40

3.5.3.4 Thang đo sự sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm

40

3.5.4 Thang đo thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi
của nhãn hiệu đang sử dụng

40

3.5.4.1 Thang đo thái độ đối với chương trình quảng cáo

40

3.5.4.2 Thang đo thái độ đối với chương trình khuyến mãi

41

3.6 Thiết kế bảng câu hỏi

41

3.7 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

42


vi

3.8 Thương hiệu nghiên cứu

42

3.9 Kiểm định mô hình lý thuyết

43

3.10 Tóm tắt chương

43

Chương 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

45

4.0 Giới thiệu chương

45

4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

45

4.1.1 Kết quả thống kê mô tả của các biến phân loại

45

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả các biến trong thang đo
hài lòng nhận thức

46

4.1.3 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo
hài lòng cảm xúc

47

4.1.4 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo
lòng trung thành

47

4.1.5 Kết quả thống kê mô tả của các biến trong thang đo thái độ
đối với chiêu thị

48

4.2 Đánh giá thang đo

48

4.2.1 Cronbach alpha cho các thang đo

49

4.2.2 Phân tích nhân tố

50

4.3 Mô hình hiệu chỉnh

56

4.4 Phân tích hồi quy đa biến

59

4.4.1 Phân tích hồi quy cho mô hình ảnh hưởng của sự hài lòng
cảm xúc lên lòng trung thành

59

4.4.1.1 Phân tích tương quan

59

4.4.1.2 Phân tích hồi quy

60

4.4.2 Phân tích hồi quy cho mô hình ảnh hưởng của thái độ đối với
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi lên sự hài lòng

69

4.4.2.1 Phân tích tương quan

69

4.4.2.2 Phân tích hồi quy

69

4.5 Kết luận

74

4.6 Tóm tắt chương

79

vii

Chương 5:

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

80

5.0 Giới thiệu chương

80

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài

80

5.2 Các đề xuất

83

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

86

TÀI LIỆU THAM KHẢO

87

PHỤ LỤC A

90

PHUÏ LUÏC B

92

PHUÏ LUÏC C

100


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Phần trăm tiêu thụ các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm
sóc vệ sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn
Hình 2.1: Các loại hồi đáp xúc cảm

2
16

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa hệ thống xúc cảm và hệ thống nhận thức

18

Hình 2.3: Mô hình thái độ – hành vi đối với một thương hiệu

18

Hình 2.4: Mô hình về đáp ứng bằng hành vi (Model of behavioral response) 19

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu

27

Hình 2.6: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng

27

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu

29

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu tổng quát

29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

34

Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh

56

Hình 4.2: Mô hình hiệu chỉnh

57

Hình 4.3: Mô hình tổng quát

58

Hình 4.4: Mô hình kết quả

79


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo “chất lượng cảm nhận”

36

Bảng 3.2: Thang đo kiểu dáng bao bì

37

Bảng 3.3: Thang đo “giá cả cảm nhận”

37

Bảng 3.4: Thang đo thái độ đối với kênh phân phối

38

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng nhận thức chung

38

Bảng 3.6: Thang đo thiện cảm

39

Bảng 3.7: Thang đo phản cảm

39

Bảng 3.8: Thang đo tính tích cực giới thiệu cho người khác

39

Bảng 3.9: Thang đo hành vi phàn nàn

40

Bảng 3.10: Thang đo hành vi chuyển đổi nhãn hiệu

40

Bảng 3.11: Thang đo sự sẵn lòng trả thêm tiền cho sản phẩm

40

Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với chương trình quảng cáo

41

Bảng 3.13: Thang đo thái độ đối với chương trình khuyến mãi

41

Bảng 4.1: Phân bố mẫu thu được cho từng thương hiệu

45

Bảng 4.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng nhận thức

52

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng nhận thức chung

53

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo hài lòng cảm xúc

53

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo lòng trung thành

55

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo thái độ đối với chiêu thị

56

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến

60

Bảng 4.8: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại và sự hài lòng nhận thức 61
Bảng 4.9: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại và sự hài lòng cảm xúc 62
Bảng 4.10: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại với sự hài lòng
cảm xúc, hài lòng nhận thức

63

Bảng 4.11: Phân tích hồi quy giữa xu hướng mua lại với các thành phần
hài lòng nhận thức và các thành phần hài lòng cảm xúc

64

Bảng 4.12: Phân tích hồi quy giữa xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu
và sự hài lòng nhận thức

65


x

Bảng 4.13: Phân tích hồi quy giữa xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu
và sự hài lòng cảm xúc

67

Bảng 4.14: Phân tích hồi quy giữa xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu
với sự hài lòng cảm xúc, hài lòng nhận thức

68

Bảng 4.15: Ma trận tương quan giữa các biến

69

Bảng 4.16: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và hài lòng
nhận thức

70

Bảng 4.17: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và
thành phần phản cảm

71

Bảng 4.18: Phân tích hồi quy giữa thái độ đối với chiêu thị và
thành phần thiện cảm.

73


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU VỀ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Hơn 10 năm về trước, người dân thường chỉ sử dụng xà bông cục cho việc chăm
sóc vệ sinh cá nhân hằng ngày. Sau đó, mức sống người dân gia tăng và nhu cầu
cũng trở nên đa dạng hơn. Các nhà marketing đã kịp thời phát hiện, khai thác
những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới và tung ra thị trường nhiều

chủng loại sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân như: dầu gội đầu, dầu xả, xà
bông, sữa tắm…Tuy nhiên, gần đây, nhóm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân phát triển chậm dần và tỷ trọng của nó giảm. Theo số liệu thống kê của
Acnielsen (2006), giá trị tiêu thụ của sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân tại 6
thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Hải Phòng) giảm từ
74.495.508 USD (năm 2005) xuống còn 72.807.811 USD (năm 2006). Trong đó,
tỷ trọng của dầu gội đầu cũng giảm từ 27,6% xuống còn 25,4%.
Vì vậy, cuộc cạnh tranh giữa các công ty sản xuất dầu gội đầu diễn ra gay gắt,
chủ yếu là giành thị phần, nâng cấp sản phẩm và dùng các chiêu thức kinh
doanh để khuyến khích người mua chấp nhận trả mức giá cao hơn cho chai dầu
gội đầu họ vẫn xài. Chiếm thị phần lớn nhất hiện nay là các loại dầu gội có mức
giá từ trung bình đến khá (khoảng 11.000-59.000 đồng /chai) và gần 90% miếng
bánh này thuộc về các công ty lớn như Unilever, P&G, LG Vina, Unza, Kao,
ICP. 1

1

/>

2

Hình 1.1: Phần trăm tiêu thụ các sản phẩm trong nhóm sản phẩm chăm sóc vệ
sinh cá nhân tại 6 thành phố lớn (Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Đà
Nẵng, Hải Phòng)
Năm 2005
4.1

Năm 2006

1.4

3.5 2.4
5.2

27.6

11.7

3.9

2.7

1.5
25.4

11.4

12.8

13.4

16
20.5

20.2

16.3

Dầu gội đầu
Bảo vệ mặt
Xà bông tắm

Chăm sóc da mặt
Kem đánh răng

Dầu xả
Bàn chải đánh răng
Chất khử mùi
Mỹ phẩm lỏng dùng cho da

Nguồn: Số liệu thống kê của Acnielsen năm 2006
Mức sống của người dân ngày càng tăng, nhận thức, yêu cầu của người dân về
sản phẩm dầu gội đầu cũng tăng và họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Tuy nhiên,
lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu dầu gội đầu không cao
(Peter & Olson,1999). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều
hơn nữa về khách hàng của mình để hiểu được nhu cầu của họ. Khách hàng
hoàn toàn thỏa mãn thì tình cảm tiếp tục trung thành của họ với công ty mới
tương đối mạnh. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như vậy,
doanh nghiệp nào có được lòng trung thành của khách hàng càng cao đối với sản
phẩm của mình thì sẽ thu được lợi nhuận cao và đứng vững trên thị trường bởi vì
nó giúp công ty tiết kiệm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì hệ
thống phân phối và tăng doanh thu nhờ thu hút những khách hàng mới. Vì vậy,
giữ khách hàng cũ thường có chi phí rẻ hơn tìm kiếm khách hàng mới.


3

Do đó, trọng tâm của các hoạt động tiếp thị của một tổ chức thường là sự phát
triển, sự duy trì hay sự tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm hay dịch vụ. Đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
(Colgate & Stewart,1998; Hocutt, 1998; Patterson & Spreng, 1997) cho thấy mối
quan hệ có ý nghóa giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành. Hầu

hết các nghiên cứu tập trung vào việc đo lường thành phần nhận thức của sự hài
lòng. Nhưng gần đây, các nhà nghiên cứu cho rằng việc bỏ qua thành phần cảm
xúc của sự hài lòng là không thỏa đáng (Liljander & Strandvik, 1997; Peterson
& Wilson, 1992; Stauss & Neuhaus,1997; Wirtz & Bateson, 1999). Tuy nhiên,
thành phần cảm xúc của sự hài lòng khách hàng có vai trò như thế nào đến lòng
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dầu gội đầu? Và thái độ của khách
hàng đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng như thế nào?
Để góp phần làm sáng tỏ những vấn đề này, nhằm giúp cho các doanh nghiệp có
cái nhìn toàn diện hơn về sự hài lòng và xây dựng phối thức tiếp thị gia tăng
lòng trung thành của khách hàng, tôi đã chọn đề tài: “nh hưởng của sự hài lòng
cảm xúc lên lòng trung thành và tác động của thái độ đối với chiêu thị lên sự hài
lòng của khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu” cho việc thực hiện luận
văn tốt nghiệp của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Sự hài lòng về mặt cảm xúc là một vấn đề khá mới mẻ ở nước ta. Do vậy, để
các nhà quản trị có thêm cơ sở kiến thức về khách hàng khi xây dựng và phát
triển thương hiệu, nghiên cứu này có các mục đích sau:
1. Khám phá ảnh hưởng của sự hài lòng cảm xúc lên lòng trung thành của
khách hàng về các thương hiệu dầu gội đầu.


4

2. Kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khi có xét đến
thành phần cảm xúc đối với sản phẩm dầu gội đầu.
3. Kiểm tra sự ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi của
người tiêu dùng lên sự hài lòng cảm xúc và hài lòng nhận thức.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi khảo sát: do giới hạn về thời gian nên luận văn chỉ nghiên cứu

trên thị trường dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Nữ, độ tuổi từ 18 đến 50.
• Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm dầu gội của 3 thương hiệu:
Enchanteur, Sunsilk, Rejoyce, vì đây là các thương hiệu khá được ưa
chuộng và thuộc về ba công ty lớn: Unza, Unilever, P&G
1.4 Ý nghóa của đề tài
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của một công ty trở thành
một tài sản vô cùng giá trị của công ty, nó giúp công ty tiết kiệm chi phí và tăng
lợi nhuận thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, chi phí cạnh tranh, chi phí duy trì
hệ thống phân phối và tăng doanh thu nhờ lôi kéo những khách hàng mới. Đa
phần các công ty gặp phải sai lầm lớn khi cố tìm kiếm những nguồn khách hàng
mới mà quên đi không tìm cách duy trì khách hàng vốn có thông qua các chương
trình chăm sóc khách hàng. Không khách hàng nào muốn bị sở hữu mà họ muốn
tự do chọn lựa nhằm tối đa hóa độ thỏa dụng, nhưng khi khách hàng trung thành
với việc sử dụng một thương hiệu thì có nghóa là công ty đã sở hữu khách hàng
thông qua lòng trung thành của họ.
Đề tài này sẽ là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh dầu gội
đầu nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung có cái nhìn toàn diện hơn veà


5

sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của nó với lòng trung thành của
khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có cơ sở để xây dựng phối thức tiếp thị cho
phù hợp nhằm duy trì được những khách hàng trung thành của mình, thu hút
những khách hàng mới, lôi kéo khách hàng cũ trở lại và đánh thức thị trường
tiềm năng.
Về mặt lý thuyết, đề tài sẽ góp phần kiểm chứng ảnh hưởng của sự hài lòng cảm
xúc lên lòng trung thành của khách hàng có giống như kết quả của các nghiên
cứu trước đây hay không, giữa sản phẩm với dịch vụ và giữa các sản phẩm với

nhau.
1.5 Bố cục luận văn
Luận văn này được chia thành 5 chương:
Chương 1 : Tổng quan - trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu và các đóng góp của đề tài.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - trình bày tổng quan về
các lý thuyết và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình.
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu - nêu trình tự nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, thiết kế mẫu.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu - trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân
tích nhân tố và hồi quy bội.
Chương 5 : Kết luận và đề xuất - tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế để định
hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.0 Giới thiệu chương
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về tình hình tiêu thụ dầu gội đầu của 6 thành
phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Nha Trang, Hải Phòng trong 2 năm
2005 và 2006; lý do hình thành đề tài; mục tiêu; phạm vi nghiên cứu; phương
pháp nghiên cứu; ý nghóa thực tiễn và bố cục chi tiết của đề tài.
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về lòng trung thành; thái độ của khách
hàng; lý thuyết về sự hài lòng khách hàng; các nghiên cứu trước đây; mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Nhận thức chung về thương hiệu
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng;
là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này
với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác (Thịnh & ctg, 2004).
Khái niệm thương hiệu được hiểu theo nghóa rộng hơn chứ không chỉ là cái tên,
biểu tượng,…để phân biệt sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh mà nó là một
tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho
khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau (Thọ &
Trang, 2003):


7

¾ Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản
phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features),
chất lượng.
¾ Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí
thương hiệu, đồng hành với công ty như quốc gia xuất sứ, công ty nội địa
hay quốc tế.
Aaker (1991,1996) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu. Bốn thành phần

này bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm
nhận, (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.
Trong một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng tại
Việt Nam. Thọ & Trang (2002) đưa ra 3 thành phần về giá trị thương hiệu, đó là:
(1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) đam mê thương hiệu, bao
gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.
2.1.2 Lòng trung thành đối với thương hiệu
Trung thành khách hàng được hiểu như sự cam kết tiếp tục sử dụng hay sẽ mua
lại các sản phẩm, dịch vụ ưa thích (Oliver, 1997), hay là xu hướng tiêu dùng và


8

hành vi lặp lại của họ trong tương lai (Chaudhuri, 1999). Hành động này được
lặp đi, lặp lại cho cùng một nhãn hiệu dù có những tác động từ ngoại cảnh hay
các nỗ lực chiêu thị khác từ bên ngoài.
Có ba cách tiếp cận khi nghiên cứu về lòng trung thành, đó là đánh giá lòng
trung thành khách hàng theo thái độ, đánh giá lòng trung thành khách hàng theo
hành vi hay tích hợp cả hai phương thức trên (Oh, 1995). Nghiên cứu này đánh
giá lòng trung thành khách hàng theo thái độ.
Cốt lõi của tài sản thương hiệu là sự trung thành của khách hàng. Nếu khách chỉ
mua sản phẩm vì giá chấp nhận được, vì chất lượng không đến nỗi hoặc vì nhân
tiện mua thì thương hiệu chẳng có giá trị nhưng nếu khách tìm mua cho được
thương hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các thương hiệu khác cạnh tranh
quyết liệt về giá cả, chất lượng, sự tiện lợi thì bản thân thương hiệu đó có giá trị
rất lớn. Sự trung thành với thương hiệu là cơ sở gắn bó của khách hàng, độ trung
thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Trong thời đại ngày nay,
tính cạnh tranh trong thị trường rất cao, việc giữ chân được những khách hàng

trung thành với thương hiệu là yếu tố sống còn của các doanh nghiệp. Điều này
hiệu quả hơn là thu hút khách hàng mới. Bởi vì, lòng trung thành với thương hiệu
của khách hàng có thể cống hiến cho công ty bốn giá trị chiến lược: (1) giảm chi
phí marketing, (2) chi phối kênh phân phối hàng, (3) thu hút thêm khách hàng
mới, (4) có thời gian để đối phó với cạnh tranh.
™ Tháp trung thành
Tháp trung thành (loyalty pyramid) gồm có năm cấp bậc: khách qua đường,
khách quen, khách có phí chuyển đổi, khách thân thiết, khách hết lòng. Mỗi cấp
bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng.


9

Trên thực tế không có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành
này.
¾ Khách qua đường (switcher): là những người thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào
có sẵn thì mua.
¾ Khách quen (habitual buyer): là những người hài lòng hoặc ít ra là cũng
không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang
nhãn hiệu khác.
¾ Khách có phí chuyển đổi (buyer with switching costs): họ hài lòng với sản
phẩm và thấy rằng đổi sang nhãn hiệu khác là không cần thiết và có khi
còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung nào đó nữa, các nhãn hiệu
khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những tốn
phí do việc chuyển đổi gây ra.
¾ Khách hàng thân thiết (like the brand buyer): họ kết bạn với sản phẩm do
một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do.
¾ Khách hết lòng (committed buyer): họ tự hào đã khám phá ra và đang sử
dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác, giá trị của
họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên

người khác và lên thị trường.
Do đó, có thể đo lường sự trung thành với thương hiệu thông qua: hành vi mua
sắm, chi phí chuyển đổi, sự hài lòng, sự ưa thích, sự hết lòng.
¾ Hành vi mua sắm: là cách đo trực tiếp thông qua: tỷ lệ mua lại, tỷ lệ mua
sắm, số nhãn hiệu mua.
¾ Phí chuyển đổi (switching cost)
¾ Sự hài lòng: là then chốt để chẩn đoán mọi cấp độ trung thành.


10

¾ Sự ưa thích (liking): khách hàng có thích doanh nghiệp không, có cảm
giác kính trọng hay thân thiết với doanh nghiệp, thương hiệu không, có
cảm giác thân mật không. Các mức độ ưa thích: thích, tôn trọng, thân
thiết, tin tưởng. Có một số đo về sự ưa thích là khách hàng sẵn sàng trả
giá cao hơn để mua được nhãn hiệu.
¾ Sự hết lòng (commitment): thương hiệu có nhiều khách hàng hết lòng là
thương hiệu mạnh nhất. Sự hết lòng dễ nhận thấy: họ thích nói với người
khác về cái gì, họ thuyết phục hay chỉ khuyên người khác nên mua nhãn
hiệu này, nhãn hiệu ảnh hưởng đến sinh hoạt và cá tính của họ như thế
nào? Họ cảm thấy đặc biệt ưa thích hay hữu ích khi sử dụng nhãn hiệu
(Bình, 2002)
2.1.3 Thái độ của người tiêu dùng
Trong mô hình ba thành phần của thái độ, thái độ bao gồm 3 thành phần cơ bản:
(1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần xúc cảm
(affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component)
(Thọ & Trang, 2003)
2.1.3.1 Thành phần nhận thức
Theo các tác giả Peter & Olson (1999), nhận thức bao gồm kiến thức, ý nghóa và
những niềm tin mà khách hàng tiêu dùng đã tự hình thành qua những trải

nghiệm và được lưu giữ trong bộ nhớ của mình. Đối với khách hàng tiêu dùng
dầu gội đầu, thành phần nhận thức có thể đo bằng những thuộc tính về nhận biết
nhãn hiệu, kiến thức về sản phẩm, kinh nghiệm sử dụng, niềm tin nhãn hiệu.
™ Nhận biết nhãn hiệu
Nhận biết nhãn hiệu được xem là khả năng nhớ ra (recall) hoặc nhận ra


11

(recognition) rằng nhãn hiệu đấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản
phẩm nào đó, hoặc loại sản phẩm đó có một nhãn hiệu như thế. Các cấp bậc của
sự biết đến nhãn hiệu:
¾ Không biết: khách hàng không biết đến nhãn hiệu của sản phẩm.
¾ Nhận ra: khi được hỏi trong số những nhãn hiệu này, nhãn hiệu nào là của
sản phẩm X thì người được hỏi nhận ra đúng nhãn hiệu ấy.
¾ Nhớ ra: một nhãn hiệu được nhớ ra sẽ được định vị mạnh trong tâm trí
khách hàng tiêu dùng hơn là một nhãn hiệu được nhận ra.
¾ Nhớ ra ngay: nhãn hiệu được nhớ ra ngay luôn là điều mơ ước của các
nhà tiếp thị vì nó liên kết mạnh với việc mua hàng.
Các nghiên cứu cho thấy sự nhận biết nhãn hiệu có các lợi ích sau (Bình, 2002):
¾ Nó là cái neo của sự liên kết: bước đầu tiên của nhiệm vụ truyền thông là
sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì mới có những liên kết đến những
điểm nổi bật của sản phẩm. Từ đó mới hình thành sự khác biệt của sản
phẩm so với sản phẩm cùng loại. Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để
neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nhãn hiệu ấy.
¾ Tạo ra sự ưa thích/thân thiện: có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen
thuộc là một sở thích của con người. Trong trường hợp sản phẩm là gần
gũi như dầu gội đầu thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định
mua.
¾ Tín hiệu của thực chất và cam kết: sự nhận biết nhãn hiệu là tín hiệu của

sự có mặt, sự cam kết và thực chất, tin cậy nhãn hiệu trong tâm trí khách
hàng tiêu dùng. Sự cam kết, tin cậy về nhãn hiệu là những thuộc tính
quan trọng trong đánh giá của người mua.


12

¾ Nó là bước đầu của quyết định mua hàng: nhiều người cho rằng sự biết
đến nhãn hiệu dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định
mua. Khi có nhu cầu mua hàng thì khách hàng sẽ lựa chọn ra vài ba nhãn
hiệu để xem xét, do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng, những
nhãn hiệu nào nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn.
™ Sử dụng nhãn hiệu
Đi đôi với phần nhận biết nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu. Sử dụng nhãn hiệu
tạo cho khách hàng có kinh nghiệm về nhãn hiệu của một sản phẩm. Kinh
nghiệm là một nguồn cung cấp kiến thức cho con người. Một người khi đã sử
dụng qua một nhãn hiệu sẽ có những kinh nghiệm về sản phẩm của nhãn hiệu
đó. Từ đó hình thành nên sự trung thành với nhãn hiệu của người đó.
Các cấp bậc trong sử dụng nhãn hiệu:
¾ Cấp thấp nhất là các nhãn hiệu đã từng sử dụng: khách hàng chọn lọc
những nhãn hiệu ưa thích để sử dụng, những nhãn hiệu không được khách
hàng ưa chuộng sẽ được thể hiện qua quá trình chọn lọc nhãn hiệu này.
¾ Cấp thứ hai là những nhãn hiệu đang được sử dụng: đây là những nhãn
hiệu được người tiêu dùng gạn lọc, lựa chọn.
¾ Cấp cao nhất là những nhãn hiệu được sử dụng thường xuyên: những nhãn
hiệu được sử dụng thường xuyên giúp công ty sở hữu nhãn hiệu duy trì
được thị phần hiện tại của mình. Đồng thời nó thể hiện mức độ ưa thích
của một người đối với nhãn hiệu sản phẩm đó.
™ Kiến thức về sản phẩm
Khách hàng tiêu dùng có các mức độ kiến thức về sản phẩm khác nhau, từ

những kiến thức về sản phẩm này, khách hàng sẽ ra những quyết định lựa choïn


13

mua. Peter & Olson (1999) phân chia kiến thức về sản phẩm thành ba nhóm:
¾ Kiến thức về những thuộc tính hoặc đặc điểm của sản phẩm: một sản
phẩm đơn giản nhất cũng có thể có nhiều thuộc tính. Các nhà tiếp thị
thường muốn biết những thuộc tính nào của sản phẩm là quan trọng nhất
đối với khách hàng và khách hàng sử dụng kiến thức về các thuộc tính đó
để chọn mua sản phẩm như thế nào.
¾ Các lợi ích khi sử dụng sản phẩm: khách hàng có thể nghó tốt hoặc nghó
xấu về những lợi ích do sản phẩm đem lại. Như vậy, lợi ích là những thứ
mà khách hàng tìm kiếm khi mua hay sử dụng một sản phẩm/nhãn hiệu.
Trên thực tế, khách hàng thường xét một sản phẩm/nhãn hiệu trên những
lợi ích do nó mang lại hơn là một lợi ích duy nhất. Nhà tiếp thị có thể vận
dụng việc này bằng cách phân khúc theo những lợi ích do sản phẩm mang
lại.
¾ Các giá trị khiến khách hàng thỏa mãn hay đạt được: khách hàng cũng có
những giá trị riêng về bản thân và mong muốn khi sử dụng sản phẩm sẽ
làm họ thỏa mãn.
™ Niềm tin về nhãn hiệu
Qua kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, khách hàng tiêu dùng sẽ hình thành
nên nhiều niềm tin về một sản phẩm/nhãn hiệu. Trên nguyên tắc, khách hàng có
thể có những niềm tin về một nhãn hiệu sản phẩm. Nghiên cứu về niềm tin nổi
trội (salient belief) có thể giúp nhà tiếp thị hình dung sơ bộ về thái độ đối với
một nhãn hiệu sản phẩm. Một mô hình thường được sử dụng khi khảo sát về
những niềm tin nổi trội là mô hình do Fishben và Ajzen đề xuất (1975).