đánh giá của khách hàng về các yếu tố marketing mix của khách sạn hương giang resort & spa huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
 
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX CỦA
KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Quang Phú GV. Trần Vũ Khánh Duy
Lớp: K44 Marketing
Huế, tháng 5 năm 2014
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 6
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

6
2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

7
1.1.Mục êu chung 7
1.2.Mục êu cụ thể 7
3.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

7
4.ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

7
1.3.Đối tượng nghiên cứu 7
1.4.Phạm vi nghiên cứu 7
5.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

8
1.5.Tiến trình nghiên cứu 8
1.6. Phương pháp thu thập số liệ 8
1.6.1.Số liệu thứ cấp: 8
1.6.2.Số liệu sơ cấp: 8
1.7.Phương pháp xử lí số liệu 10
1.7.1.Số liệu thứ cấp: 10
1.7.2.Số liệu sơ cấp : 11
6.BỐ CỤC ĐỀ TÀI

12
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 14
1.1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KINH DOANH KHÁCH SẠN VÀ MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH KHÁCH SẠN

14
1.1.1.Khái niệm về khách sạn 14
1.1.2.Khái niệm hoạt động kinh doanh khách sạn 14
1.1.3.Khách của khách sạn 15
1.1.4.Các hoạt động trong kinh doanh khách sạn 17
1.1.4.1.Kinh doanh lưu trú 17
1.1.4.2.Kinh doanh ăn uống 17
1.1.4.3.Hoạt động kinh doanh các thể loại dịch vụ khác 17
1.1.5.Khái niệm về Markeng 17
1.2.KHÁI NIỆM MARKETING-MIX VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

19
1.2.1.Khái niệm Markeng-Mix 19
1.2.2.Vai trò của Markeng-mix trong kinh doanh khách sạn 21

1.3.NỘI DUNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN

23
1.3.1.Bốn yếu tố cấu thành Markeng-mix trong kinh doanh lưu trú 23
1.3.2.Một số quan điểm khác về nội dung của Markeng-mix trong kinh doanh lưu trú 27
1.4.QUAN ĐIỂM ĐÁNH GÍA MỨC ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MỘT CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX

29
1.4.1.Đánh giá về chất lượng 29
1.4.2.Đánh giá về mặt lượng 30
1.5.HỆ THỐNG CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ

31
1.5.1.Nhóm chỉ êu đánh giá đặc điểm của khách hàng mục êu 32
1.5.2.Nhóm chỉ êu đo lường sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với các chính sách markeng
của khách sạn 32
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ, SẢN PHẨM VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN,
PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA 34
2.1.TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA.

34
2.1.1.Lịch sử hình thành và phát triển 34
SVTH: Nguyễn Quang Phú

2
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
2.1.2.Chức năng và lĩnh vực hoạt động của khách sạn 35
2.1.3.Mô hình tổ chức của khách sạn Hương Giang 37
2.1.4.Tình hình nhân lực và nguồn vốn của khách sạn 39
2.1.4.1.Tình hình nhân lực của khách sạn 39

2.1.4.2.Tình hình nguồn vốn của khách sạn Hương Giang từ năm 2011 - 2013 42
2.1.5.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn 44
2.2.THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

53
2.3.KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

61
2.3.1.Thang đo độ n cậy của nhóm biến các yếu tố về giá 61
2.3.2.Thang đo độ n cậy của nhóm biến các yếu tố về sản phẩm 62
2.3.3.Thang đo độ n cậy của nhóm biến các yếu tố về xúc ến 63
2.3.4.Thang đo của nhóm biến các yếu tố về phân phối 64
2.4.KIỂM ĐỊNH TÍNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA SỐ LIỆU

65
2.5. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ

66
2.5.1.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố giá 67
2.5.2.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố sản phẩm 68
2.5.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố xúc ến 71
2.5.4. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố phân phối 72
CHƯƠNG 3 – ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA ĐƯỢC VÀ NÊU RA MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG
CAO HƠN NỮA HIỆU QUẢ TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 74
3.1.NHẬN XÉT CHUNG VỀ KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

74
3.2.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN, HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH LƯU TRÚ, NÂNG CAO DOANH THU
CỦA KHÁCH SẠN

75
3.2.1.Định hướng chung của khách sạn 75
3.2.2.Định hướng phát triển, hoàn thiện chiến lược Markeng 76
3.3.NỘI DUNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA
HUẾ

76
3.3.1.Đối với chính sách sản phẩm 76
3.3.2.Đối với chính sách giá cả 80
3.3.3.Đối với chính sách phân phối 81
3.3.4.Đối với chính sách xúc ến 82
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84
1. KẾT LUẬN

84
2. KIẾN NGHỊ

85
2.1. Đối với nhà nước 85
2.2. Đối với Công ty cổ phần du lịch Hương Giang Huế 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
SVTH: Nguyễn Quang Phú

3
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG 1 : TÌNH HÌNH NHÂN LỰC TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG TỪ NĂM 2011 – 2013 40
BẢNG 2: TÌNH HÌNH NGUỒN VỐN CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG NĂM 2011 - 2013 42
BẢNG 3: TÌNH HÌNH KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG -RESORT & SPA GIAI ĐOẠN
2011-2013 45

BẢNG 4: CƠ CẤU GIÁ PHÒNG CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 46
BẢNG 5: MẪU ĐIỀU TRA THEO GIỚI TÍNH 54
BẢNG 6: MẪU ĐIỀU TRA THEO QUỐC TỊCH 55
BẢNG 7: MẪU ĐIỀU TRA THEO ĐỘ TUỔI 56
BẢNG 8: MỤC ĐÍCH CHUYẾN ĐI 57
BẢNG 9: MẪU ĐIỀU TRA THEO THU NHẬP HÀNG THÁNG 58
BẢNG 10 : MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ 61
BẢNG 11. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ VỀ GIÁ 62
BẢNG 12. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ VỀ SẢN PHẨM 62
BẢNG 13. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ VỀ XÚC TIẾN 63
BẢNG 14. HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ VỀ PHÂN PHỐI 65
BẢNG 15: HỆ SỐ SKEWNESS VÀ HỆ SỐ KURTOSIS CỦA CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 66
SVTH: Nguyễn Quang Phú

4
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
DANH MỤC CÁC HÌNH
HÌNH 1: CẤU TRÚC CỦA MARKETING-MIX 20
HÌNH 2: MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DN KD LƯU TRÚ 22
HÌNH 3 : MÔ HÌNH TỔ CHỨC CỦA KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG 38
HÌNH 4 : CƠ CẤU GIỚI TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA
HUẾ 54
HÌNH 5 : CƠ CẤU QUỐC TỊCH CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA
HUẾ 55
HÌNH 6: CƠ CẤU ĐỘ TUỔI CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA
HUẾ 56
HÌNH 7: CƠ CẤU MỤC ĐÍCH CHUYẾN ĐI TỚI THÀNH PHỐ HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH
SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ 57
HÌNH 8: THU NHẬP CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ 59
HÌNH 9: LÍ DO KHÁCH HÀNG LỰA CHỌN LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN HƯƠNG GIANG RESORT & SPA HUẾ 60

SVTH: Nguyễn Quang Phú

5
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, nền kinh
tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu,
cùng với sự hội nhập và phát triển đó, lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng cũng
đang có sự chuyển mình mạnh mẽ, không ngừng biến đổi và phát triển theo xu thế của
thị trường, khách hàng càng có cách nhìn khác so với trước đây cùng với những nhu
cầu, đòi hỏi cao hơn, mới hơn vì vậy mỗi khách sạn muốn tồn tại, đứng vững và có vị
trí cao trên thị trường thì đòi hỏi mỗi khách sạn phải nổ lực rất nhiều trong mọi hoạt
động và đặc biệt riêng với nghành kinh doanh khách sạn thì hoạt động Marketing là
yếu tố then chốt, quan trọng nhất quyết định đến thành công của khách sạn, việc phối
hợp tốt các công cụ trong marketing sẽ giúp khách sạn đạt được thành công, tuy nhiên
thị trường luôn biến đổi, đối thủ cạnh tranh cũng không nghừng phát triển vì vậy muốn
duy trì được thành công lâu dài thì mỗi khách sạn phải luôn biết cách nhìn nhận, đánh
giá và thay đổi chiến lược marketing của mình liên tục sao cho đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, đạt được hiệu quả cao nhất.
Khách sạn Hương Giang - Huế là một trong những đơn vị gặt hái được nhiều
thành công trong nhiều năm qua. Để có được sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh
khách sạn trên địa bàn Thành Phố Huế, ngoài cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ thì
hoạt động xúc tiến, quảng bá, chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm, phân phối….gọi
chung là hỗn hợp Marketing Mix là một trong những chiến lược then chốt góp phần
tạo nên sự thành công của khách sạn. Chính vì vậy việc luôn tìm hiểu , phân tích đánh
giá hiệu quả của hoạt động Marketing để có thay đổi cần thiết là rất quan trọng và phải
được thực hiện, cập nhật thường xuyên. Xuất phát từ thực tế trên nên em đã quyết
định lựa chọn đề tài : “ Đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing Mix của
khách sạn Hương Giang – Huế.”

SVTH: Nguyễn Quang Phú

6
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
2. Mục tiêu nghiên cứu
1.1. Mục tiêu chung
- Phân tích, đánh giá được những điểm mạnh, yếu, tích cực và tiêu cực về hoạt
động marketing mix của khách sạn Hương Giang _ Huế.
- Giúp khách sạn Hương Giang _ Huế nhìn nhận, đánh giá và đưa ra được các
phương án phát triển cho khách sạn, khắc phục những vấn đề còn yếu.
1.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng chính sách
Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn
- Đo lường và phân tích mức độ đánh giá của khách hàng về các hoạt
độngMarketing Mix của khách sạn.
- Đánh giá và đề xuất những định hướng, giải pháp giúp khách sạn nâng cao hiệu
quả trong hoạt động Marketing Mix của khách sạn.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng chưa hài lòng với những vấn đề gì của khách sạn?
- Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Marketing Mix của khách sạn?
- Mong muốn của khách hàng đối với khách sạn là gì?
- Khách hàng đánh giá cao những yếu tố nào của khách sạn
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
1.3. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang và đã từng sử dụng dịch vụ tại
khách sạn Hương Giang - Huế.
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố về Marketing Mix của khách sạn Hương
Giang – Huế.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing của khách

sạn Hương Giang – Huế.
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2011 đến đầu 2014.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

7
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Dữ liệu sơ cấp: được thu thập trong vòng 1 tháng ( từ 01/03/2014 đến
01/04/2014).
5. Phương pháp nghiên cứu
1.5. Tiến trình nghiên cứu
1.6. Phương pháp thu thập số liệ
1.6.1. Số liệu thứ cấp:
Đề tài thu thập các số liệu thứ cấp về các thông tin liên quan đến các vấn đề lí
luận về marketing mix, khách sạn Hương Giang và các thông tin cần thiết khác từ các
nguồn sách báo, các khóa luận gần đây, internet và từ khách sạn Hương Giang – Huế.
1.6.2. Số liệu sơ cấp:
Qua trình thu thập số liệu sơ cấp đươc thực hiện qua 2 bước.
-Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn 1: Tham khảo ý kiến chuyên gia, các khóa luận tiêu biểu về Marketing
Mix nhằm xác định các yếu tố chi tiết cần đưa vào bảng hỏi để điều tra.
Giai đoạn 2: Lập bảng hỏi dự thảo phoảng vấn 10 khách hàng của khách sạn, kết
quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi
phỏng vấn bảng hỏi chính thức.
-Bước 2: Thu thập, phân tích dữ liệu.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

Cơ sở lý
thuyết

Xác định vấn
đề nghiên cứu
Điều tra chính
thức
Xử lý, phân
tích số liệu sơ
cấp
Kết luận, viết
báo cáo
Nghiên cứu
định tính
Thiết kế
nghiên cứu
Điều tra thử
Thiết lập
bảng hỏi
Từ 01/02 đến 01/03
Từ 01/03 đến 01/04
Từ 02/04 đến 30/04
8
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Thiết kế bảng hỏi:
- Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố
Marketing Mix của khách sạn Hương Giang – Huế .
- Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
- Bảng hỏi có sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ điểm để đo lường sự đánh
giá của khách hàng. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình thông qua mức độ đồng
ý với các nhận định được đưa ra.
- Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 20 khách hàng, điều tra thử nhằm
mục đích xem khách hàng có hiểu đúng về từ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay không, họ

có cung cấp những thông tin được hỏi hay không, và câu hỏi có phù hợp với nội dung
nghiên cứu hay không.
- Sau khi phỏng vấn 20 khách hàng, bảng hỏi sẽ được điều chỉnh sao cho phù
hợp.
- Tiến hành điều tra phỏng vấn chính thức khách hàng.
Xác định cỡ mẫu điều tra:
- Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu
thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì
( Kumar 2005) . Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn,
mẫu nghiên cứu càng lớn nếu điều tra thu thập đúng phương pháp thì độ chính xác của
nghiên cứu càng cao. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc thì cỡ mẫu phải
gấp ít nhất 5 lần số biến định lượng đưa vào phiếu điều tra để phân tích. Trong phiếu
khảo sát ở đề tài này có 23 biến định lượng do đó số mẫu cần thiết là 115 mẫu.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

9
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Mặt khác theo công thức tính cỡ mẫu của Cochran:
p(1-p) x Z
2
n =
e
2
với Z = 1,96 ; e = 5%
Sau khi điều tra thử 30 mẫu thu được 28 mẫu hợp lệ, 2 mẫu không hợp lệ. Do đó
đã tính được p= 28/30 = 0.9, q = 1- 0.9 = 0.1, sử dụng công thức tính cỡ mẫu trên tính
được cỡ mẫu là 96. Tuy nhiên để đảm bảo độ chính xác được cao thì cỡ mẫu sẽ tăng
thêm 24 để đảm bảo điều kiện cỡ mẫu gấp út nhất 5 lần số biến định lượng. Vậy cỡ
mẫu điều tra cho đề tài này là 120 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng
phương pháp chọn mẫu này bởi các lí do sau:
Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ của khách
sạn Hương Giang – Huế tương đối khó khăn, bởi sự sang trọng và hình ảnh của khách
sạn nên việc điều tra trực tiếp chính xác danh sách khách hàng là cực kì khó.
Thứ hai, do lượt khách thay đổi thường xuyên và không thể xác định được tổng
thể điều tra cố định trong thời gian điều tra nên việc áp dụng các phương pháp chọn
mẫu xác suất là không thực hiện được .
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Nghiên cứu sẽ cố gắng đa dạng
hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, quốc tịch, giới tính …. Mặt khác,
để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ góp
phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể nghiên cứu.
1.7. Phương pháp xử lí số liệu
1.7.1. Số liệu thứ cấp:
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để đánh giá, phân
tích hoạt động marketing mix của khách sạn.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

10
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
1.7.2. Số liệu sơ cấp :
Số liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lí bằng phần mềm SPSS . Dữ liệu được
đưa vào mã hóa, làm sạch bằng SPSS tiếp đó tiến hành phân tích dữ liệu bằng các
công cụ như: Thống kê mô tả, one sample t test, EFA,anova…
Thống kế mô tả:
Công cụ này giúp chúng ta đếm tần số để biết với tập hợp đối tượng được điều
tra trong mẫu thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao
nhiêu, nhiều hay ít… Chúng ta có thể thực hiện thống kê mô tả với tất cả các biến kiểu
định tính lẫn định lượng.
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Đối với thang đo nhiều chỉ báo tức là thang đo được sử dụng cho nhiều câu hỏi
cùng đo lường một khái niệm giúp thể hiện những khía cạnh khác nhau của khái niệm
đó thì cần phải kiểm định độ tin cậy của thang đo. Điều kiện cần để một thang đo đạt
giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi
lặp lại.Có thể sử dụng phương pháp đánh giá độ nhất quán nội tại thông qua chỉ số
Cronbach Alfa để kiểm định độ tin cậy của thang đo nhiều chỉ báo.Trong nghiên cứu
này, chỉ số Cronbach Alfa được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5
mức độ đo lường các biến quan sát.
Chỉ số Cronbach Alfa:
+ Từ 0.8 – 1: thang đo tốt.
+ Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được
+ Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới với
người trả lời.
+ Kiểm định giả thuyết:
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể One-sample T-test:
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H1: µ # Giá trị kiểm định (Test value).
•Điều kiện áp dụng:
+ Mẫu phải được chọn ngẫu nhiên.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

11
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
+ Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ phân phối chuẩn.
Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H¬0.
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể One-way
ANOVA:

Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách
hàng đối với việc đánh giá các yếu tố về marketing mix
H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng
đối với việc đánh giá các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên.
Điều kiện áp dụng:
+ Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
+ Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xem
như xấp xỉ phân phối chuẩn.
+ Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
•Nguyên tắc bác bỏ H0:
+ Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu giá trị Sig. > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H¬0.
6. Bố cục đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề.
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài.
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1 – Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 – Phân tích sự đánh giá của khách hàng về giá, sản phẩm và các hoạt
động xúc tiến, phân phối của khách sạn Hương Giang.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

12
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Chương 3 – Đánh giá kết quả điều tra được và nêu ra một số định hướng, giải
pháp để nâng cao hơn nữa hiệu quả trong hoạt động Marketing Mix của khách sạn
Hương Giang Resort & Spa Huế.
Phần III – Kết luận và kiến nghị.

Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với khách sạn nhằm
thực hiện giải pháp của nội dung nghiên cứu.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

13
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.
1.1. Một số vấn đề liên quan đến kinh doanh khách sạn và marketing trong
lĩnh vực kinh doanh khách sạn
1.1.1.Khái niệm về khách sạn
Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa:
“ Khách sạn là nơi cư trú tạm thời của du khách. Cùng với các buồng ngủ còn có
các nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau”.
Trong thông tư số 01/2002/TT- TCDL ngày 27/4/2001 của Tổng cục du lịch về
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú du
lịch đã ghi rõ:
“ Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10
buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết
phục vụ khách du lịch”.
Khoa du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trong cuốn sách “Giải thích thuật
ngữ và khách sạn” đã bổ sung một định nghĩa có tầm khái quát cao và có thể được sử
dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam:
“ Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ qua đêm ở
đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và
phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến. Ngoài
dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như : dịch vụ vận chuyển hành lý,
trung tâm thương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ
giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại,
khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”.

1.1.2.Khái niệm hoạt động kinh doanh khách sạn
- Theo định nghĩa của Tổng cục du lịch: khách sạn là nơi kinh doanh lưu trú đảm
bảo chất lượng tiện nghi phục vụ khách trong thời gian nhất định theo yêu cầu của
khách về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các mục đích khác.
- Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn
SVTH: Nguyễn Quang Phú

14
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
có khả năng về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm
du lịch - khách sạn ngày càng cao. Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu
cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện
ích và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như các cuộc gặp gỡ, hội họp,
hội nghị.
Ngày nay, khi nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của khách sạn, một khái
niệm chung nhất về hoạt động kinh doanh khách sạn được đưa ra như sau:
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu
trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải
trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận.
1.1.3.Khách của khách sạn
Theo quan điểm Marketing hiện đại, khách hàng là đối tượng trung tâm mà bất
kỳ một doanh nghiệp nào đều phải hướng tới và tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu
tiêu dùng của họ. Xác định khách hàng mục tiêu cũng chính là việc xác định thị trường
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong kinh doanh khách sạn, việc xác định khách
hàng lại có ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì khách hàng trong kinh doanh khách sạn vừa
là đối tượng thực hiện các khâu đặt hàng, mua hàng, sử dụng và đánh giá chất lượng
sản phẩm.
Khách du lịch, thực chất, chỉ là một đoạn thị trường của khách sạn. Tuy nhiên,
đây là đoạn thị trường chính yếu, tiềm năng nhất, quan trọng nhất, quyết định đến cả
quá trình kinh doanh của khách sạn. Việc phân loại và nghiên cứu sâu về các đặc điểm

của từng nhóm khách du lịch để từ đó đưa ra chính sách kinh doanh phù hợp là công
việc phải làm của bất kỳ một khách sạn nào.
Nhằm phục vụ thiết thực cho việc nghiên cứu thị trường khách của khách sạn,
chúng ta có thể phân loại khách theo các tiêu thức sau:
- Nếu căn cứ vào đặc tính tiêu dùng và nguồn gốc của khách thì khách của khách
sạn được chia làm hai loại:
+ Khách là người địa phương: là tập hợp những người có nơi ở thường xuyên tại
nơi xây dựng khách sạn. Những khách hàng này thường tiêu dùng các dịch vụ ăn uống
và dịch vụ bổ sung, rất ít khi họ sử dụng dịch vụ lưu trú hoặc nếu có thì chỉ sử dụng
SVTH: Nguyễn Quang Phú

15
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
trong thời gian rất ngắn với số lượng rất hạn chế.
+ Khách không phải là dân địa phương: bao gồm tất cả những khách từ các địa
phương khác đến trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia
khác (khách quốc tế). Loại khách này sử dụng hầu hết các dịch vụ của khách sạn, từ
dịch vụ lưu trú đến cả những dịch vụ bổ sung.
- Nếu căn cứ vào mục đích của chuyến đi, khách được chia ra làm các loại sau:
+ Khách du lịch thuần tuý: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích
chính là nghỉ ngơi, thư giãn, thưởng thức các sản phẩm du lịch.
+ Khách du lịch công vụ: là những người thực hiện chuyến đi với mục đích công
vụ, đi công tác, tham dự hội nghị, nghiên cứu thị trường, tìm kiếm cơ hội đầu tư
+ Khách du lịch nghỉ dưỡng: là những người thực hiện chuyến đi nhằm mục đích
an dưỡng, chữa bệnh. Loại khách này, ngoài việc sử dụng dịch vụ lưu trú thường sử
dụng các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, số lượng khách không lớn nhưng thời gian lưu
trú khá dài và họ cần một chế độ chăm sóc đặc biệt.
+ Khách thực hiện chuyến đi với những mục đích khác như học tập, thăm thân
nhân, tham dự các sự kiện kinh tế xã hội đang xảy ra tại địa phương Đây là loại
khách xuất hiện cùng với các sự kiện chính trị, kinh tế, xã hội xảy ra trong vùng,

không theo quy luật mùa vụ của khách du lịch.
- Nếu căn cứ theo hình thức tổ chức tiêu dùng của khách thì khách của khách sạn
có thể chia làm hai loại:
+ Khách đi thông qua một tổ chức: là những khách tiêu dùng sản phẩm của
khách sạn thông qua những tổ chức trung gian, thường là các công ty lữ hành. Những
khách này thường đăng ký kế hoạch lưu trú, thời gian đến và rời khỏi khách sạn đã
được định trước và không thanh toán trực tiếp mà thông qua đơn vị trung gian tổ chức
cho chuyến đi.
+ Khách đi không thông qua tổ chức: là những khách tự tổ chức tiêu dùng những
sản phẩm của khách sạn. Những khách này tự tìm hiểu về khách sạn. Tự đăng ký sử
dụng các dịch vụ của khách sạn. Có thể đăng ký trước với khách sạn nhưng cũng có
thể vào khách sạn một cách tình cờ (khách vãng lai Walk-in Guest).
- Ngoài ra, khi nghiên cứu về khách của khách sạn, người ta còn có thể phân loại
SVTH: Nguyễn Quang Phú

16
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
theo các tiêu thức khác như độ tuổi, giới tính hoặc theo độ dài thời gian lưu trú của
khách.
Việc phân loại khách của khách sạn có nghĩa rất quan trọng trong quá trình hoạch
định chiến lược kinh doanh của khách sạn. Nếu việc phân loại khoa học và khách sạn
chọn được loại khách nào là đối tượng phục vụ chính của mình thì có nghĩa là khách
sạn đã xác định được thị trường mục tiêu. Từ đó khách sạn mới có thể xây dựng các
chính sách về sản phẩm, về giá, cách thức tiếp cận khách hàng, cách thức bán sản
phẩm một cách hiệu quả. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả trong kinh doanh
khách sạn [5]
1.1.4.Các hoạt động trong kinh doanh khách sạn
1.1.4.1. Kinh doanh lưu trú
Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất,
cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong

thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm dịch nhằm mục đích có lãi.
1.1.4.2. Kinh doanh ăn uống
Kinh doanh ăn uống trong du lịch bao gồm các hoạt động chế biến thức ăn, bán
và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm
thõa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại các nhà hàng (khách sạn) cho khách
nhằm mục đích có lãi.
1.1.4.3. Hoạt động kinh doanh các thể loại dịch vụ khác
Bao gồm tất cả các dịch vụ bổ sung phục vụ hoạt động du lịch và nằm ngoài
phạm vi các dịch vụ nêu trên nhằm thỏa mãn nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách
lưu trú lại tại khách sạn.
 Ngành công nghiệp giải trí: Bao gồm kinh doanh các công viên giải trí, các lễ
hội và sự kiện…
 Các hoạt động phục vụ hoạt động mua sắm của du khách: Những cửa hàng
bán hàng lưu niệm và quà tặng có chất lượng cao….
 Các dịch vụ bổ sung tại khách sạn như: Bể bơi, massage & saunna, cắt tóc,
trung tâm thể dục thẩm mỹ…
1.1.5.Khái niệm về Marketing
SVTH: Nguyễn Quang Phú

17
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu thế kỷ XX,
những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được thực hiện tại các trường đại học
ở Hoa Kỳ, sau đó lan san các trường đại học khác và dần trở thành phổ biến ở hầu hết
khắp các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing ban đầu chỉ gắn với
những vấn đề của tiêu thụ, nhưng nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức
hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng, hiện nay, Marketing được ứng dụng trong
mọi lĩnh vực của cuộc sống.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Sau đây là một số định nghĩa
tiêu biểu:
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện các vấn đề sản phẩm dịch vụ, ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các
mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo Peter Ducker: Marketing co bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là
một chức năng riêng biệt. Trước tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động
doanh nghiệp. Nó là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng.
Vì vậy, chức năng và trách nhiệm của Marketing phải xuyên suốt trong mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
- Và vài định nghĩa khác về Marketing:
+Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và có lời với thị trường.
+Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thõa mãn khách hàng một cách có lời.
+Marketing đã đưa ra đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ,
đúng thời gian, đúng giá và thông tin và thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác về
Marketing chỉ là ở quan điểm, gốc độ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn
mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu của người bán,
người mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

18
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Hiện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Kotler và của hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn
thế giới.

1.2.Khái niệm Marketing-mix và vai trò của nó trong kinh
doanh khách sạn
1.2.1.Khái niệm Marketing-Mix
Với quan điểm marketing hiện đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của marketing
trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của nhóm
khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thích ứng, tạo ra sự
thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanh nghiệp. Nó
đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng
hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định.
Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo J.Mc
Carthy, có thể phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Các doanh nghiệp
thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hơn bốn yếu tố chủ yếu đó để tác
động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu, nhằm đạt
được lợi nhuận tối ưu [10].
SVTH: Nguyễn Quang Phú

19
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Cấu trúc của marketing-mix được thể hiện qua sơ đồ sau:
Hình 1: Cấu trúc của Marketing-Mix
- Sản phẩm: là công cụ cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản phẩm được hiểu
là những hàng hoá hữu hình và dịch vụ được doanh nghiệp đưa ra giao dịch trên thị
trường. Các yếu tố liên quan đến sản phẩm bao gồm: chất lượng sản phẩm, mẫu mã,
tính năng, nhãn hiệu, bao bì và cung cách phục vụ.
- Giá cả: là số tiền mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm. Với một chính
sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tương xứng giữa số tiền mà họ

thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại. Giá cả bao gồm: giá bán theo quy định,
giá bán buôn, giá bán lẻ, giá đi kèm theo các điều kiện thanh toán, giá đi kèm theo các
thời hạn tín dụng Tuỳ theo từng mục tiêu mà doanh nghiệp đang theo đuổi, người ta
có thể sử dụng đồng thời một hoặc một vài chính sách giá.
- Phân phối: là những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm
đưa sản phẩm ra thị trường để khách hàng có thể tiếp cận và mua các sản phẩm đó.
Phân phối bao gồm các hoạt động xác định các kênh phân phối, lựa chọn các trung
gian tiêu thụ, xác định thị phần của sản phẩm trong hiện tại khả năng chiếm lĩnh thị
trường trong tương lai, bố trí lực lượng bán hàng phù hợp theo từng khu vực thị
trường Quá trình phân phối còn bao gồm việc kiểm soát lượng hàng hoá dự trữ và kế
hoạch cung ứng sản phẩm đến các khâu tiêu thụ một cách hiệu quả nhất.
- Xúc tiến: bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp thực hiện nhằm
SVTH: Nguyễn Quang Phú

20
Marketing - mix
Thị trường mục tiêu
Sản phẩm (1)
Chủng loại, phẩm chất. Đặc
điểm, phong cách
Nhãn hiệu, bao bì
Dịch vụ, bảo hành
Phân phối (3)
Kênh phân phối, trung gian
Mức độ bao phủ thị trường
Bố trí lực lượng bán
Tồn trử, kiểm kê
Giá (2)
Giá quy định, giá chiết khấu
Giá theo thời hạn thanh toán

Giá kèm theo điều kiện tín
dụng, giá bù lỗ.
Xúc tiến (4)
Quảng cáo, bán hàng
trực tiếp, Khuyến mãi,
Quan hệ công chúng…
(1)
(2)
(3) (4)
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đến thị trường mục tiêu. Đây là một công cụ
rất quan trọng, giúp khách hàng thông đạt về những giá trị của sản phẩm, tạo ấn tượng
trong tiêu dùng và thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà
từ chối sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Các nội dung của Marketing-mix có thể được triển khai bằng các chính sách hoặc
các chương trình cụ thể. Do vậy, trong quá trình điều chỉnh các chính sách phải chú ý
đến tính đồng nhất và hỗ trợ lẫn nhau của cả tổng thể.
Trong ngắn hạn, doanh nghiệp có thể thay đổi các biến số như giá cả, quy mô của
lực lượng bán hàng, chi phí bán hàng, quảng cáo. Còn việc phát triển sản phẩm mới
hoặc thay đổi hệ thống kênh phân phối thì phải thực hiện trong một thời gian dài hơn.
Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử dụng để tác
động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì mỗi yếu tố
marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterbom cho rằng,
có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách hàng như sau [ 1 ]:
4P 4C
Sản phẩm (Product) → Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng (Customer needs and wants)
Giá cả (Price) → Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)
Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience)

Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication)
Mối tương đồng này cho thấy rằng, doanh nghiệp muốn thành công thì phải đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và có
thông tin đầy đủ.
1.2.2.Vai trò của Marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.
Trong kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng, các chính sách
Marketing sẽ thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét
một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của các hoạt động marketing là duy trì sự cân đối
giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thoả mãn của khách hàng. Vai trò của hoạt
SVTH: Nguyễn Quang Phú

21
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
động marketing trong một doanh nghiệp khách sạn có thể khái quát theo sơ đồ 1.2
trang 10).
Hình 2: Mục tiêu của hoạt động Marketing trong DN KD lưu trú
Các chính sách Marketing-mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải quyết
một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:.
- Trước tiên, các chính sách Marketing-mix thể hiện được thị trường của khách
sạn. Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và nhân khẩu của
khách hàng? Họ sẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích chuyến đi của họ là gì?
- Tiếp đến, các chính sách Marketing-mix sẽ xác định loại sản phẩm, 1 dịch vụ
mà khách hàng cần được đáp ứng và những đặc tính của các sản phẩm, dịch vụ đó. Vì
sao khách hàng cần những đặc tính đó mà không đặt ra những yêu cầu khác? Những
đặc tính hiện thời của khách sạn có còn phù hợp với khách hàng hay không, có còn là
ưu thế cạnh tranh so với các khách sạn khác trên thị trường hay không? Ở khía cạnh
này, Marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việc thay đổi các
loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn. Nếu quyết định thay đổi, những chính sách
SVTH: Nguyễn Quang Phú

22
Mục tiêu Marketing
Có được khách hàng
Giữ được khách hàng
Thu hút khách
bằng thương
hiệu tốt
Bán sản phẩm,
dịch vụ
Sản phẩm dịch
vụ hiệu quả
Sự thỏa mãn
khách hàng
- Thiết kế sản
phẩm
- Xúc tiến sản
phẩm, quan hệ
đối tác
- Xác định mức
giá phù hợp
- Thiết kế kênh
tiêu thụ hiệu
quả
- Sản phẩm,
dịch vụ phong
phú.
- Cơ sở hạ tầng,
trang thiết bị tốt
- Nguồn nhân
lực có chất

lượng cao
- Các sản phẩm,
dịch vụ có chất
lượng cao.
- Các sản phẩm,
dịch vụ tạo sự
gắn bó của
khách với
doanh nghiệp
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
Marketing-mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng
cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản
phẩm trong Marketing-mix.
- Các chính sách về giá cả trong Marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết định
các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn. Những chính sách giá
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp dụng với đối
tượng khách hàng nào?
- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách
sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các
mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ ). Trong trường hợp phải dựa vào các lực
lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năng cung ứng của
mình
- Cuối cùng, Marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách sạn
một cách hiệu quả. Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêu thích
các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị trường của
đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách
sạn.
Với những nội dung nêu trên, Marketing-mix thực sự là một kế hoạch kinh doanh
tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình

quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp: chiếm lĩnh thị trường và duy trì
mức tăng trưởng. .
1.3. Nội dung các yếu tố cấu thành marketing-mix trong kinh doanh lưu trú
tại khách sạn
1.3.1.Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix trong kinh doanh lưu trú.
Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm lưu trú có tính xác định về không gian.
Sản phẩm lưu trú được quyết định ngay từ khâu chọn vị trí để xây dựng, tức là được
quyết định ngay trong bước mở đầu của việc xây dựng kế hoạch kinh doanh. Quyết
định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi tính nghệ thuật, quy mô và thứ
hạng của khách sạn. Một vị trí xây dựng khách sạn tốt sẽ tiềm ẩn trong sản phẩm của
SVTH: Nguyễn Quang Phú

23
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
khách sạn những giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm
nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, lợi thế về tài nguyên du lịch trong
vùng, sự hài hoà về kiến trúc và không gian nghệ thuật với cảnh quan thiên nhiên và
các công trình đã có từ trước Tất cả những yếu tố này tạo ra một phần giá trị của sản
phẩm khi đưa khách sạn vào khai thác và cũng là khả năng để đầu tư mở rộng hoặc
nâng cấp thứ hạng của khách sạn trong tương lai.
Bên cạnh yếu tố vật chất, sản phẩm lưu trú còn phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con
người. Quá trình cưng cấp dịch vụ cho khách là một quá trình tiếp xúc giữa khách của
khách sạn và những người lao động trong khách sạn. Trong quá trình đó, khách không chỉ
sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận sự thoả mãn về dịch vụ
của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên. Cung cách giao tiếp,
trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ là một trong những
yếu tố tạo nên nét đặc trưng cho sản phẩm lưu trú của khách sạn - những yếu tố có khả
năng quyết định có hay không việc trở lại khách sạn của khách trong những cơ hội du lịch
tiếp theo [8].
- Giá cả, một thành phần quan trọng trong Marketing-mix trong kinh doanh lưu

trú, cũng tuân theo những quy luật chung. Việc xác định giá được xem như là một quá
trình nảy sinh trong những tình huống marketing cụ thể của doanh nghiệp: khi xây
dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới. Giá xâm nhập trong kinh
doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho
một sản phẩm hiện có hoặc cho cho một cơ sở lưu trú chưa có thương hiệu.
Tuỳ vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định vả mỗi sản phẩm cụ thể mà
giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm các
phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói).
Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau
trong kinh doanh lưu trú. Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường dịch vụ như hiện
nay, phẩm cấp hay thứ hạng của cơ sở lưu trú là một trong số những tiêu chí để khách
hàng lựa chọn dịch vụ. Đó lả nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách
sạn có thứ hạng cao và khách sạn bình dân.
Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng thì
SVTH: Nguyễn Quang Phú

24
Chuyên đề tốt nghiệp 2014 GVHD: Gv. Trần Vũ Khánh Duy
phải tính đến yếu tố cầu của thị trường. Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự
tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi
khách đã tiêu dùng sản phẩm. Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của
cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế. Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy
bén và tính mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những
người chào bán sản phẩm (bộ phận lễ tân). Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một
cách rõ rệt thể hiện qua uy tín của khách sạn. Mức cầu đối với dịch vụ lưu trú của một
khách sạn cụ thể tỷ lệ thuận với uy tín và mức độ nổi tiếng của khách sạn đó.
Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài nguyên
du lịch trong vùng. Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phương là
nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú
nói riêng của địa phương đó. Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa du lịch cao

điểm của địa phương này, lại có thể là mùa vắng khách của địa phương khác. Khai
thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong
Marketing du lịch đặc biệt là Marketing nhà hàng, khách sạn [7].
- Phân phối trong kinh doanh lưu trú là một tiến trình ngược lại với việc phân
phối các sản phẩm vật chất thông thường. Nếu việc phân phối một sản phẩm vật chất
là quá trình doanh nghiệp đưa sản phẩm tiếp cận với khách hàng theo các kênh phân
phối nhất định thì phân phối trong kinh doanh địch vụ lưu trú lại là quá trình doanh
nghiệp tìm cách thu hút để khách hàng tự tìm hiểu, tiếp cận và sử dụng dịch vụ của
mình. Để thực hiện tốt quá trình này, hầu hết các doanh nghiệp đều phải dựa vào các
trung gian, vì trong thực tế, cầu về sản phẩm lưu trú thường xuất phát từ nhiều nguồn
khách khác nhau và rất khó nắm bắt.
Trên cơ sở đó, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền thống
là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp [2].
Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và
khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Kênh phân phối trực tiếp phổ biến ở những cơ sở kinh
doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ở ven đường, đối tượng phục vụ chủ yếu là khách
vãng lai. Đối với các cơ sở kinh doanh lưu trú có quy mô lớn thì người ta chỉ dùng một
tỷ lệ quỹ buồng nhất định, rất hạn chế để tiêu thụ trực tiếp.
SVTH: Nguyễn Quang Phú

25