Xây dựng mô hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng trong thương mại điện tử bằng phương pháp mạng neural dịch vụ mua sách trực tuyến

ðẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

---

---

`

NGUYỄN THẾ TÀI

XÂY DỰNG MƠ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG TRONG THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ
BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL:
DỊCH VỤ MUA SÁCH TRỰC TUYẾN.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp HCM 07-2009


CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học :

PGS. TS. NGUYỄN THỐNG

Cán bộ chấm nhận xét 1 :

TS. NGUYỄN QUỲNH MAI

Cán bộ chấm nhận xét 2 :

TS. NGUYỄN ðỨC TRÍ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 12 tháng 09 năm 2009.

Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV và Bộ mơn quản lý chun
ngành sau khi luận văn đã ñược sửa chữa.
Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV

Bộ môn quản lý chuyên ngành


ðẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 13 tháng 07 năm 2009

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
/ Nữ

Họ và tên học viên

: NGUYỄN THẾ TÀI

Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh

: 11/01/1982

Nơi sinh : TP.HCM

Chuyên ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007
1- TÊN ðỀ TÀI:
XÂY DỰNG MƠ HÌNH ðÁNH GIÁ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TRONG
THƯƠNG MẠI ðIỆN TỬ BẰNG PHƯƠNG PHÁP MẠNG NEURAL : DỊCH VỤ
MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-

Tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng ñến Sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch
vụ Mua sách trực tuyến.

-

Thiết lập mơ hình mạng neural mơ tả mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đó lên Sự
thỏa mãn khách hàng.

-

Xác ñịnh mức ñộ quan trọng của những yếu tố ảnh hưởng lên Sự thỏa mãn khách hàng.

-

Kiến nghị một số giải pháp ñể cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 08/03/07

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 13/07/09

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: PGS. TS. NGUYỄN THỐNG

Nội dung và ñề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội ðồng Chun Ngành thơng qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. NGUYỄN THỐNG

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


-i-

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tơi đã nhận được nhiều sự
giúp đỡ của các thầy cơ giáo, bạn bè và gia đình. Tơi xin bày tỏ sự trân trọng và
lòng biết ơn sâu sắc đối với những sự giúp đỡ này.
Trước tiên, tơi xin cảm ơn tất cả các thầy cô giáo trong ban giảng huấn của
Khoa Quản lý Công nghiệp, trường ðại học Bách Khoa Tp.HCM – những người đã
nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tơi trong suốt khóa học. ðặc biệt, tơi xin trân
trọng gởi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS. Nguyễn Thống đã tận tình hướng dẫn tơi
thực hiện luận văn .
Tiếp theo, tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn của tơi - những người đã
cùng chia sẻ, giúp đỡ tơi trong q trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận
văn.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi - những người ln động
viên, giúp đỡ về mặt tinh thần cũng như vật chất cho tôi trong những năm tháng học
tập này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2009
Người thực hiện luận văn

`

NGUYỄN THẾ TÀI


- ii -

TĨM TẮT

Sự ra đời của mạng Internet và ngành thương mại ñiện tử ñã mở ra một

hướng ñi mới trong việc tiếp thị và bán rất nhiều sản phẩm. ðã có nhiều luận cứ cho
thấy rằng chất lượng dịch vụ ñiện tử là quan trọng hơn so với giá rẻ hay một trang
web có giao diện bắt mắt, mà ñiều này ñược xem một chiến lược thật sự cần thiết
dẫn tới sự thành cơng. Mục đích của luận văn này nhằm ñưa ra một cách tiếp cận tốt
hơn về yếu tố chất lượng dịch vụ ñiện tử ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng
trong mua sắm trực tuyến, ñặc biệt là mua sách trực tuyến. Tuy nhiên, sự thỏa mãn
khách hàng là một khái niệm hết sức trừu tượng và rất khó có thể đo lường được. Vì
vậy, chỉ một số ít bài nghiên cứu về vấn ñề ño lường sự thỏa mãn khách hàng này.
Hiện nay, mạng thần kinh nhân tạo (Artificial neural networks) là một kỹ
thuật tương ñối phức tạp và ñược sử dụng nhiều trong các ứng dụng thuộc lĩnh vực
khoa học - kỹ thuật với nhiều mục đích nghiên cứu khác nhau. Do ñó, khác với các
nghiên cứu truyền thống trước ñây sử dụng phương pháp hồi quy, trong luận văn
này, tơi đề xuất phương pháp tiếp cận ño lường sự thỏa mãn khách hàng dựa trên
mạng thần kinh nhân tạo. Luận văn sẽ được trình bày gồm những phần như sau:
Phần thứ nhất là giới thiệu; Phần thứ hai mô tả lý thuyết và mơ hình nghiên cứu;
Phần thứ ba là phương pháp nghiên cứu; Phần thứ tư dựa trên các dữ liệu khảo sát
ñưa ra kết quả nghiên cứu và cuối cùng là phần kết luận.


- iii -

ABSTRACT

The advent of the Internet network and e-commerce has brought a new way
of marketing and selling many products. There are many evidences indicating that
the e-service quality is an essential strategy to a success, probably more important
than a low price and a good web presence. The purpose of this thesis is to gain a
better understanding of the e-service quality dimensions that affect the customer
satisfaction in online shopping, especially online bookstore shopping. However,
customer satisfaction is a subjective concept and hard to measure. Therefore, there

are very few papers studying this customer satisfaction measurement problem.
Nowadays, the artificial neural networks is a technique that is studied heavily
and used in applications for engineering and scientific fields for various purposes.
Thus, not follow the traditional regression method, in this thesis I would like to
propose a new approach for the customer satisfaction measurement based on
artificial neural networks. The thesis is organized as follows: The first section is
introduction; The second section constructs the theory and basic customer
satisfaction measurement model; The third section is the research method; The
fourth section, using survey data on customers, construct the research results and
last, it contains some conclusions.


- iv -

MỤC LỤC

Trang
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ i
TÓM TẮT .................................................................................................................ii
ABSTRACT .............................................................................................................iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU...................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.3 ðối tượng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu .............................................. 2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn ñề tài................................................................................. 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 4
2.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 4
2.2 Cơ sở lý thuyết.............................................................................................. 4
2.2.1 Sơ lược về thương mại ñiện tử ............................................................. 4

2.2.1.1 Khái niệm về thương mại ñiện tử ...................................................... 4
2.2.1.2 Các ñặc trưng của thương mại ñiện tử............................................... 4
2.2.1.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại ñiện tử ....................................... 5
2.2.1.4 Cơ sở để phát triển và các mơ hình thương mại ñiện tử.................... 7
2.2.1.5 Thực trạng thương mại ñiện tử tại Việt Nam .................................... 8
2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ......................................................... 10
2.2.2.1 ðịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ ................................................... 10
2.2.2.2 Những ñặc thù của ngành dịch vụ ................................................... 10
2.2.2.3 Các mơ hình chất lượng dịch vụ...................................................... 11
2.2.3 Lý thuyết về sự thỏa mãn ................................................................... 12
2.2.3.1 ðịnh nghĩa về sự thỏa mãn .............................................................. 12
2.2.3.2 Các mơ hình về sự thỏa mãn ........................................................... 12
2.2.4 Lý thuyết về mạng neural................................................................... 14
2.2.4.1 Khái niệm về mạng neural............................................................... 14
2.2.4.2 Tiến trình học .................................................................................. 17
2.2.4.3 Phân loại mạng neural ..................................................................... 19
2.2.4.4 Những ưu ñiểm và ứng dụng mạng neural ...................................... 25
2.3 Mơ hình nghiên cứu.................................................................................... 26
2.3.1 Các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu .............................................. 26
2.3.1.1 Nhân tố chất lượng dịch vụ ............................................................. 26
2.3.1.2 Nhân tố giá cả .................................................................................. 28
2.3.1.3 Nhân tố sự thỏa mãn khách hàng .................................................... 29
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 29
2.4 Tóm tắt........................................................................................................ 30


-v-

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................. 31
3.1 Giới thiệu .................................................................................................... 31

3.2 Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ............................................. 31
3.3 Nghiên cứu sơ bộ........................................................................................ 32
3.4 Nghiên cứu chính thức................................................................................ 33
3.4.1 Xác định kích thước mẫu ................................................................... 33
3.4.2 ðối tượng và hình thức thu thập dữ liệu ............................................ 34
3.4.3 Các thang đo nghiên cứu.................................................................... 34
3.4.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu................................................................. 36
3.5 Tóm tắt........................................................................................................ 37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 39
4.1 Giới thiệu .................................................................................................... 39
4.2 Thống kê mô tả ........................................................................................... 39
4.2.1 Mô tả mẫu........................................................................................... 39
4.2.2 Mô tả các biến .................................................................................... 41
4.3 ðánh giá thang ño....................................................................................... 44
4.3.1 ðánh giá thang ño bằng hệ số Cronbach alpha .................................. 44
4.3.2 ðánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố ......................................... 47
4.3.2.1 Thang ño chất lượng dịch vụ ñiện tử............................................... 47
4.3.2.2 Thang ño giá cả ............................................................................... 48
4.3.2.3 Thang ño Sự thỏa mãn khách hàng ................................................. 49
4.4 Phân tích mơ hình mạng neural .................................................................. 49
4.4.1 Xây dựng mơ hình mạng .................................................................... 50
4.4.1.1 Phân chia và chuẩn hóa dữ liệu ....................................................... 50
4.4.1.2 Xác định cấu trúc mạng................................................................... 52
4.4.1.3 Huấn luyện mạng............................................................................. 54
4.4.1.4 ðiều kiện dừng huấn luyện.............................................................. 55
4.4.2 Kết quả sau khi huấn luyện ................................................................ 57
4.4.2.1 ðánh giá mơ hình mạng .................................................................. 59
4.4.2.2 Kiểm tra mơ hình mạng đối với tập kiểm định ............................... 60
4.4.2.3 ðồ thị phân tán ................................................................................ 62
4.4.2.4 Biểu ñồ phân phối phần dư.............................................................. 63

4.4.2.5 Phân tích độ nhạy ............................................................................ 63
4.4.3 Nhận xét kết quả phân tích bằng mạng neural ................................... 67
4.5 Tóm tắt........................................................................................................ 67
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN ...................................................................................... 69
5.1 Kết quả nghiên cứu..................................................................................... 69
5.1.1 Quá trình nghiên cứu.......................................................................... 69
5.1.2 Phân tích số liệu ................................................................................. 69
5.1.3 ðóng góp của đề tài............................................................................ 70
5.2 Hạn chế ñề tài ............................................................................................. 70
5.3 Hướng mở rộng ñề tài................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 73


- vi -

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 76
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TRỰC TIẾP ............................................... 77
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ðỊNH LƯỢNG................................. 78
Phụ lục 3: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 1......... 82
Phụ lục 4: THANG ðO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ðIỆN TỬ - BƯỚC 2......... 83
Phụ lục 5: PHƯƠNG SAI TỔNG TRÍCH............................................................ 84
Phụ lục 6: MA TRẬN TRỌNG SỐ...................................................................... 85
Phụ lục 7: BẢNG GIÁ TRỊ TÍNH TỐN VÀ GIÁ TRỊ THỰC TẾ ................... 87
Phụ lục 8: ðỒ THỊ PHÂN TÁN........................................................................... 88
Phụ lục 9: BIỂU ðỒ PHÂN PHỐI PHẦN DƯ.................................................... 89
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................... 90


- vii -

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Một số chỉ tiêu Internet của Việt Nam trong tương quan thế giới ............. 8
Hình 2.2: Mơ hình Kano về sự hài lịng của khách hàng ......................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 1988 .. 13
Hình 2.4: Mơ hình mạng neural sinh học ................................................................. 15
Hình 2.5: Mơ hình neural của Mc. Culloch và Pitts (1943) ..................................... 16
Hình 2.6: ðồ thị một số hàm tác ñộng ..................................................................... 17
Hình 2.7: Tiến trình học trong mạng neural ............................................................. 18
Hình 2.8: Mạng dẫn tiến một lớp ............................................................................. 19
Hình 2.9: Mạng dẫn tiến nhiều lớp........................................................................... 20
Hình 2.10: Mơ hình mạng bán kính xun tâm........................................................ 23
Hình 2.11: Ngõ ra của neural lớp ẩn ........................................................................ 23
Hình 2.12: Mạng hồi quy khơng có neural ẩn và khơng có vịng lặp tự phản hồi ... 24
Hình 2.13: Mạng hồi quy có các neural ẩn............................................................... 25
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................ 32
Hình 4.1: Giới tính mẫu nghiên cứu......................................................................... 39
Hình 4.2: Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ..................................................... 41
Hình 4.3: Chương trình hồi qui dùng mạng Neural ................................................. 49
Hình 4.4: Lựa chọn và phân chia dữ liệu ................................................................. 51
Hình 4.5: Xác định số neural trong lớp ẩn trong quá trình huấn luyện.................... 53
Hình 4.6: Lựa chọn các hàm tác động...................................................................... 54
Hình 4.7: Giá trị trọng số và hàm lỗi........................................................................ 56
Hình 4.8: Kết quả sau khi chạy mơ hình mạng neural ............................................. 57
Hình 4.9: Sơ đồ mơ hình mạng neural ..................................................................... 59
Hình 4.10: Biểu đồ so sánh giữa giá trị tính tốn và giá trị thực tế.......................... 62
Hình 4.11: Kết quả phân tích độ nhạy...................................................................... 64
DANH SÁCH CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1: Tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005 ñến 2007. ..... 9
Bảng 2.2: Danh mục các loại sản phẩm trong ngành TMðT tại Việt Nam. .............. 9

Bảng 4.1: Thống kê giới tính của mẫu nghiên cứu .................................................. 39
Bảng 4.2: Thống kê tuổi của mẫu nghiên cứu.......................................................... 40
Bảng 4.3: Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu .................................................. 40
Bảng 4.4: Thống kê học vấn của mẫu nghiên cứu. .................................................. 41
Bảng 4.5: Giá trị các biến quan sát........................................................................... 42
Bảng 4.6: Phân tích hệ số Cronbach alpha các biến................................................. 45
Bảng 4.7: Phân tích nhân tố Thang đo giá cả........................................................... 48
Bảng 4.8: Phân tích nhân tố Thang ño Sự thỏa mãn ................................................ 49
Bảng 4.9: 5 mơ hình mạng sau khi huấn luyện ........................................................ 58
Bảng 4.10: So sánh giá trị sai số của các mơ hình ................................................... 62


- viii -

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TMðT:
Tp.HCM:

Thương mại ñiện tử
Thành phố Hồ Chí Minh


- Trang 1 -

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1

Lý do hình thành ñề tài
Ngày nay sự phát triển vượt bậc của ngành Cơng nghệ thơng tin và mạng

Internet đã mang đến cho nhân loại rất nhiều lợi ích, trong đó có ngành thương mại
ñiện tử. TMðT ñã thật sự làm thay ñổi việc tiếp thị và cách thức mua bán truyền
thống. ðã có nhiều nghiên cứu đánh giá thực trạng áp dụng TMðT tại Việt Nam về
các dịch vụ mua hàng ñiện tử, quần áo, hoa...qua mạng, ñặc biệt là mua sách qua
mạng hay còn gọi là mua sách trực tuyến.
“Trong danh sách 10 quốc gia có tỉ lệ người dùng Internet mua sách trực
tuyến nhiều nhất thế giới của Công ty Nielsen online năm nay, Việt Nam được xếp ở
vị trí thứ 4. Kết quả một cuộc khảo sát mới nhất của hãng nghiên cứu cho thấy có
tới 54% số người dùng Internet ở Việt Nam thường xuyên mua sách qua mạng
Internet.“ (theo VNN/BBC – tháng 1/2008).
Sự xuất hiện của Việt Nam trong danh sách nói trên là một bằng chứng cho
thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Internet tại Việt Nam. Con số thống kê từ
khảo sát của Cơng ty Nielsen cịn cho biết số lượng sách được bán qua Internet trên
phạm vi tồn cầu đã qua mặt mọi loại sản phẩm khác. Dự báo tương lai con số này
còn tăng mạnh hơn nữa.
“Thực hiện khảo sát tổng cộng 26.312 người dùng Internet tại 48 quốc gia
khác nhau, Nielsen cho biết có khoảng 41% trong số này đã từng mua sách trực
tuyến. Con số của hai năm trước ñây là 34%. ðặc biệt trong giai ñoạn 3 tháng trở
lại tỉ lệ người dùng Internet mua sách trực tuyến ñạt tới kỷ lục mới. Cứ trong 10
người dùng Internet thì có tới 8 mua sách trực tuyến. Tỉ lệ này tăng hơn 40% so với
hai năm trước ñây.” (theo VNN/BBC – tháng 1/2008).
ðiều này cho thấy ngành dịch vụ mua – bán sách trực tuyến ñã từng bước chiếm
lĩnh thị trường, lấn át cách giao dịch mua – bán sách truyền thống. Qua các nghiên
cứu trước ñây, chất lượng dịch vụ ñược xem là một thang ño quan trọng trong ñánh


- Trang 2 -

giá sự thành công trong bất kỳ ngành công nghiệp dịch vụ nào và dịch vụ mua sách
trực tuyến cũng khơng ngoại lệ. Ngồi ra, chất lượng dịch vụ cịn được đánh giá là

một nhân tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lịng trung thành khách hàng [6].
Vì vậy, việc phân tích các nhân tố và ñánh giá sự thỏa mãn khách hàng là cần thiết
khi ñưa ra các quyết ñịnh nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự thỏa mãn hơn
cho khách hàng, tạo ñiều kiện ngày càng phát triển cho dịch vụ mua sách trực tuyến
tại Việt Nam.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này khơng chỉ đơn thuần để hồn thành một luận văn cao

học mà tác giả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan ñến sự
thỏa mãn của khách hàng ñối với dịch vụ mua sách trực tuyến. Vì vậy, vấn đề của
luận văn nhằm:
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng
dịch vụ mua sách trực tuyến
• Xây dựng thang đo đo lường các nhân tố trên
• Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng
• Xây dựng mơ hình và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ dịch vụ mua sách trực tuyến.
• Kiến nghị các biện pháp, chính sách cũng như giải pháp ñể cải thiện chất
lượng dịch vụ mua sách trực tuyến tốt hơn, nâng cao sự thỏa mãn của khách
hàng.
1.3

ðối tượng nghiên cứu & phạm vi nghiên cứu
Những khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng dịch vụ

mua sách trực tuyến, có đủ nhận thức và khả năng ñánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ.

- Trang 3 -

1.4

Ý nghĩa thực tiễn ñề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ bán sách trực tuyến

ñánh giá ñược chất lượng dịch vụ ñã cung cấp tại Tp.HCM trong thời gian qua.
Bằng phương pháp tiếp cận mạng neural ñể xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng chính
đến sử thỏa mãn khách hàng một cách phi tuyến tính. Dựa trên các yếu tố này, ñề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng thêm mức ñộ thoả
mãn của khách hàng, ñầu tư vào các trọng tâm ñó ñể tránh các sự lãng phí khơng
cần thiết.


- Trang 4 -

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
hệ thống cơ sở lý luận và đề ra mơ hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan
hệ ñược xây dựng cùng với các giả thuyết. Phần thứ nhất là lý thuyết gồm bốn phần
chính: (1) Sơ lược về thương mại ñiện tử, (2) Lý thuyết về chất lượng dịch vụ, (3)
Lý thuyết về sự thỏa mãn, (4) Lý thuyết về mạng neural và phần thứ hai là Mơ hình
nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Sơ lược về thương mại ñiện tử
2.2.1.1 Khái niệm về thương mại ñiện tử
TMðT (cịn gọi là thị trường điện tử, thị trường ảo, E-Commerce hay EBusiness) là quy trình mua bán ảo thơng qua việc truyền dữ liệu giữa các máy tính

trong chính sách phân phối của tiếp thị. Tại đây một mối quan hệ thương mại hay
dịch vụ trực tiếp giữa người cung cấp và khách hàng được tiến hành thơng qua
Internet (Trần, V.H., 2007).
Như vậy, có thể thấy rằng khái niệm TMðT rất rộng, bao quát hầu hết các
lĩnh vực hoạt động kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng
ngàn lĩnh vực áp dụng của TMðT.
2.2.1.2 Các ñặc trưng của thương mại ñiện tử
Theo lý thuyết về TMðT (Trần, V.H., 2007), các ñặc trưng của TMðT là:
Các bên tiến hành giao dịch trong TMðT khơng tiếp xúc trực tiếp với nhau
và khơng địi hỏi phải biết nhau từ trước.
Các giao dịch thương mại truyền thống ñược thực hiện với sự tồn tại của khái
niệm biên giới quốc gia, cịn TMðT được thực hiện trong một thị trường khơng có


- Trang 5 -

biên giới (thị trường thống nhất toàn cầu). TMðT trực tiếp tác động tới mơi trường
cạnh tranh tồn cầu.
Trong hoạt động giao dịch, TMðT đều có sự tham gia của ít nhất ba chủ thể,
trong đó có một bên khơng thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng, các cơ
quan chứng thực.
ðối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thơng tin chỉ là phương tiện
để trao đổi dữ liệu, cịn đối với TMðT thì mạng lưới thơng tin chính là thị trường.
2.2.1.3 Lợi ích và hạn chế của thương mại điện tử
Lợi ích của TMð
- Thu thập được nhiều thơng tin hơn: TMðT giúp người tham gia thu được nhiều
thơng tin về thị trường và đối tác, cũng như giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, rút
ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng.
- Giảm chi phí sản xuất: TMðT giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí
văn phịng. Các văn phịng khơng giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn

rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyển giao tài liệu giảm nhiều lần (trong đó khâu in ấn
hầu như được bỏ hẳn).
- Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch: TMðT giúp giảm thấp chi bán
hàng và chi phí tiếp thị. Bằng phương tiện như Internet và Web, một nhân viên bán
hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng, danh mục hàng hóa điện tử
(electronic catalogue) trên Web phong phú hơn nhiều và dễ dàng thường xuyên cập
nhật so với danh mục in ấn chỉ có khn khổ giới hạn và luôn luôn lỗi thời.
- Xây dựng quan hệ với ñối tác: TMðT tạo ñiều kiện cho việc thiết lập và củng cố
mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào q trình thương mại: thơng qua
mạng (Internet/ Web) các thành viên tham gia (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ
quan Chính phủ...) có thể giao tiếp trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với
nhau, có cảm giác như khơng có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự
hợp tác và sự quản lý đều được tiến hành nhanh chóng một cách liên tục.


- Trang 6 -

- Tạo ñiều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức Trước hết, TMðT sẽ kích thích sự
phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế tri thức.
Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đối với các nước đang phát triển: nếu khơng nhanh
chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thì sau khoảng một thập kỷ nữa, nước đang phát
triển có thể bị bỏ rơi hồn tồn.
Hạn chế của TMðT
- Sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ: Ngày nay, các công nghệ phần cứng
và phần mềm thay đổi rất nhanh chóng, nếu doanh nghiệp khơng nắm bắt và ứng
dụng kịp các cơng nghệ mới sẽ có thể bị tụt hậu và ñánh mất lợi thế cạnh tranh. Vì
vậy, các doanh nghiệp phải có bộ phận chun trách về quản lý và theo dõi hoạt
ñộng website TMðT, nắm bắt tình hình cơng nghệ và cập nhật, nâng cấp website
thường xuyên cho phù hợp với tình hình phát triển chung.
- Vấn đề bảo mật thơng tin và an tồn cơ sở dữ liệu: Khi kinh doanh trên mạng,

doanh nghiệp phải quan tâm nhiều đến vấn đề an tồn mạng, chẳng hạn như : sự lây
lan của virus tin học, sâu internet, hiện tượng hacker tấn công vào website,…
- Rủi ro trong thanh toán qua mạng Các website TMðT cũng có thể gặp phải rắc
rối với vấn đề thanh tốn qua mạng. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp bán hàng cho
một khách hàng với một số tài khoản hợp lệ nào ñó. Nếu như ñây là một tài khoản
bị ñánh cắp, thì doanh nghiệp có nguy cơ mất trắng số tiền này khi phát sinh kiện
tụng.
- Thiếu cơ chế pháp lý hồn thiện để giải quyết tranh chấp qua mạng Ở nước
ta, luật TMðT đang trong q trình xây dựng và hồn thiện, nên sẽ khó khăn khi xử
lý các vấn ñề tranh chấp xảy ra trong thực tế, nhưng chưa có trong luật. Hơn nữa,
các hoạt động lừa đảo trên mạng thì khơng ít và ngày càng tinh vi hơn, vì vậy, ở giai
đoạn đầu của kinh doanh TMðT, nếu có phát sinh các tranh chấp, kiện tụng,… thì
phần thiệt thịi thường thuộc về phía các doanh nghiệp. ðịi hỏi, các doanh nghiệp
phải tự bảo vệ mình bằng các biện pháp kinh doanh kết hợp với công nghệ.


- Trang 7 -

2.2.1.4 Cơ sở ñể phát triển và các mơ hình thương mại điện tử
Cơ sở để phát triển và các mơ hình TMðT được mơ tả như sau:
- Hạ tầng kỹ thuật: internet phải ñủ nhanh, mạnh ñảm bảo khả năng tuyền tải nội
dung thông tin bao gồm âm thanh, hình ảnh trung thực và sống động. Một hạ tầng
internet mạnh cho phép cung cấp các dịch vụ như xem phim, xem truyền hình, nghe
nhạc...trực tiếp. Chi phí kết nối internet phải rẻ để đảm bảo số người dùng internet
đủ lớn.
- Hạ tầng pháp lý: phải có luật về TMðT cơng nhận tính pháp lý của các chứng từ
ñiện tử, các hợp ñồng ñiện tử ký qua mạng; phải có luật bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ,
bảo vệ sự riêng tư, bảo vệ người tiêu dùng....ñể ñiều chỉnh các giao dịch qua mạng.
- Phải có cơ sở thanh tốn điện tử an tồn bảo mật. Thanh tốn điện tử qua thẻ, qua
tiền điện tử, thanh tốn qua công cụ EDI (Eletronic Data Interchange). Các ngân

hàng phải triển khai hê thống thanh tốn điện tử rộng khắp.
- Phải có hệ thống cơ sở chuyển phát hàng nhanh chóng, kịp thời và tin cậy.
- Phải có hệ thống an toàn, bảo mật cho các giao dịch, chống xâm nhập trái phép,
chống virus, chống thối thác...
- Phải có nhân lực am hiểu kinh doanh, công nghệ thông tin, TMðT ñể triển khai
tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến, bán hàng và thanh tốn qua mạng.
TMðT có thể được phân loại các mơ hình sau:
-

Người tiêu dùng
o C2C (Consumer-To-Comsumer) Người tiêu dùng với người tiêu dùng
o C2B (Consumer-To-Business) Người tiêu dùng với doanh nghiệp
o C2G (Consumer-To-Government) Người tiêu dùng với chính phủ

-

Doanh nghiệp
o B2C (Business-To-Consumer) Doanh nghiệp với người tiêu dùng
o B2B (Business-To-Business) Doanh nghiệp với doanh nghiệp
o B2G (Business-To-Government) Doanh nghiệp với chính phủ
o B2E (Business-To-Employee) Doanh nghiệp với nhân viên


- Trang 8 -

-

Chính phủ
o G2C (Government-To-Consumer) Chính phủ với người tiêu dùng
o G2B (Government-To-Business) Chính phủ với doanh nghiệp

o G2G (Government-To-Government) Chính phủ với chính phủ

2.2.1.5 Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam
Trên Internet hiện có hơn 8 tỷ trang web (theo ghi nhận của Google năm
2008) với hơn 40 triệu tên miền website ñang hoạt ñộng (theo ghi nhận của Whois
năm 2008). Theo Internet World Stats, năm 2007, số người truy cập Internet trên
toàn cầu là hơn 800 triệu người, chiếm tỷ lệ 12,7% dân số. Tỷ lệ này khơng đều
nhau ở các châu lục.

Hình 2.1: Một số chỉ tiêu Internet của Việt Nam trong tương quan thế giới
Tại Việt Nam, mạng Internet ñược kết nối với cổng quốc tế từ 1997, từ đó
đến nay, số lượng website của các tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam, ngày càng
nhiều hơn, các cơ sở hạ tầng viễn thông cũng dần ñược ñầu tư mở rộng ñể phục vụ
cho việc triển khai TMðT trong nước. Số người dùng Internet năm 2007 tại Việt
Nam tăng 26,3%, ñạt 18,5 triệu người, chiếm 22,0% dân số. Tỷ lệ người dùng
Internet ñã vượt mức trung bình của thế giới (19,1%) Một đặc điểm nổi bật của thị


- Trang 9 -

trường Internet trong hai năm 2006-2007 là sự phát triển mạnh các thuê bao băng
thông rộng. Tổng số thuê bao vào cuối năm 2007 ñạt gần 1,3 triệu, gấp 6 lần so với
thời ñiểm tháng 12/2005 (0,21 triệu th bao). Ngồi ra, xu hướng hội tụ cơng nghệ
giữa dịch vụ viễn thông, truyền thông và Internet cũng ñang góp phần ñẩy nhanh
tốc ñộ phổ cập Internet trong xã hội. ðây là tiền ñề tốt cho việc phát triển theo chiều
rộng các ứng dụng TMðT trong tương lai. Theo khảo sát của Bộ Công thương,
tháng 12/2007 về mức ñộ tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005
ñến 2007 và danh sách các loại sản phẩm trong ngành TMðT tại Việt Nam như sau:
Bảng 2.1: Tăng trưởng số lượng website của các ñịa phương từ 2005 ñến 2007.
Năm

Số tỉnh thành có website hoạt ñộng
Tỷ lệ tỉnh thành có website

2005

2006

2007

49

52

58

76%

81%

90%

Bảng 2.2: Danh mục các loại sản phẩm trong ngành TMðT tại Việt Nam.
STT
1
2
3
4
5
6
7

8
9
10
11

Loại sản phẩm
Sách
CD/DVD/Video
Phần mềm máy tính
Du lịch dịch vụ
Quần áo, vải sợi
Quà tặng
Phần cứng máy tính
Dịch vụ giải trí
Vật dụng gia đình
Tạp hóa, thuốc
Khác

Tỷ lệ %
42
38
29
28
27
24
18
17
16
13
37

Từ bảng khảo sát 2.2 cho thấy Sách là sản phẩm chiếm tỉ lệ cao nhất trong
danh mục các sản phẩm của ngành TMðT (42%). ðiều này có nghĩa dịch vụ mua
sách trực tuyến là mối quan tâm hàng ñầu ñối với các khách hàng trực tuyến tại Việt
Nam. Hiện nay chưa có một nghiên cứu hay một báo cáo trước ñây ñánh giá mức
ñộ thỏa mãn khách hàng về dịch vụ này. Vì vậy đề tài đi sâu vào việc nghiên cứu
xây dựng mơ hình đánh giá sự thỏa mãn khách hàng ñối với dịch vụ mua sách trực
tuyến.


- Trang 10 -

2.2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 ðịnh nghĩa về chất lượng dịch vụ
Theo nghiên cứu của Crosby, L.A. (1991) và Zeithaml, V. A. & Bitner, M. J.
(1996), chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa như sau:
-

Chất lượng là sự ñáp ứng các nhu cầu.

-

Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong ñợi khách
hàng.

2.2.2.2 Những ñặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ ñó chúng ta phân biệt với các loại hàng
hóa hữu hình khác. Mơ hình của Kano, N. (1984) cho rằng dịch vụ có một số đặc
thù sau:
- Tính vơ hình: Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng

thể cân đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ñể kiểm tra chất
lượng.
- Tính khơng đồng nhất: Dịch vụ có tính khơng đồng nhất, đặc biệt đối với những
dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người. Lý do là hoạt ñộng của
dịch vụ thường thay ñổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng
dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh.
- Tính khơng thể tách rời: Trong dịch vụ thì sản xuất và tiêu thụ không thể tách
rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên
hiện trạng ñến khách hàng.
- ðịa điểm giao dịch: Thơng thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và
nhà cung cấp dịch vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa
điểm gần khách hàng của mình.


- Trang 11 -

2.2.2.3 Các mơ hình chất lượng dịch vụ
1. Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1985)
- ðộ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ ñúng như ñã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và nhanh chóng cung
cấp các dịch vụ như đã hứa.
- Sự ñảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho
khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thơng (Empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dể gần, sự quan tâm
chú ý ñến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, tài
liệu dùng cho thông tin liên lạc.
2. Mô hình 4P (McCarthy, 1960)
Chất lượng tồn diện của dịch vụ cũng có thể được định nghĩa như cách khách hàng

đánh giá về nó.
- Sản phẩm (product): những đặc tính dịch vụ ñược cung cấp.
- Thủ tục phục vụ (procedure): những thủ tục trong q trình phục vụ khách hàng
đơn giản hay phức tạp.
- Người phục vụ (provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
- Cách giải quyết tình huống bất thường (problems): khả năng đối phó, xử lý
tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình dịch vụ.


- Trang 12 -

2.2.3 Lý thuyết về sự thỏa mãn
2.2.3.1 ðịnh nghĩa về sự thỏa mãn
Theo Anderson, E. W. & Sullivan, M. W. (1993): Sự thỏa mãn ñược ñịnh
nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ. Trong mối quan hệ nhân quả, nó được
mơ tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ.
2.2.3.2 Các mô hình về sự thỏa mãn
1. Mơ hình Kano về sự hài lịng khách hàng
Trong mơ hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng:
- Những ñặc tính phải tồn tại (must be)
ðây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các đặc tính
này khơng được đáp ứng, khách hàng sẽ hồn tồn khơng thỏa mãn. Mặt khác, nếu
tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng khơng làm gia tăng sự thỏa mãn của
khách hàng do họ xem ñiều này là đương nhiên. Nếu những đặc tính phải có này
khơng ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm ñến sản phẩm/ dịch vụ đó.
- Những đặc tính một chiều (one – dimentional)
ðối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với
mức ñộ ñáp ứng. Nếu ñáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (delighter)

Những đặc tính này nếu khơng có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch
vụ ñược cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất
ngờ và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc
tính này để gia tăng lịng trung thành của khách hàng.
Mơ hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thơng qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của họ.


- Trang 13 -

Hình 2.2: Mơ hình Kano về sự hài lịng của khách hàng
3. Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuman

Hình 2.3: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuraman 1988


- Trang 14 -

Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng ñược cấu thành từ
2 thành phần:
- Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn ñạt ñược do mua ñược hàng hóa hay dịch vụ
đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
- Mối quan hệ: có được từ q trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như
sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chun mơn của nhân viên, thái độ
phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ ñược quy ñổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ ñi kèm…Tuy nhiên,
yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do vậy,

giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm: chất lượng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh
mua sản phẩm.
- Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi yếu tố chất
lượng dịch vụ.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp
vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách
hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.4 Lý thuyết về mạng neural
2.2.4.1 Khái niệm về mạng neural
1. Mạng neural sinh học
Theo tác giả Li, W. & Li, C. (2006), mạng neural nhân tạo (ANN - Artificial
neural Networks) là mạng ñược xây dựng bằng cách sao chép lại các nguyên lý tổ
chức của hệ neural của con người. Bộ óc của con người là một hệ neural gồm có