Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
[œ\

PHẠM BÁ HUY

KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG VÀO SỰ SẴN SÀNG CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 2 Năm 2004


CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học:
Tiến só Võ Văn Huy
Cán bộ chấm nhận xét 1:
...............................................................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2:
...............................................................................................................

Luận văn thạc só được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ..…… tháng ..….… naêm 2004

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
________________

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
________________

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: PHẠM BÁ HUY

Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 18/12/1967
Chuyên ngành

Nơi sinh: Pleiku

: Quản trị doanh nghiệp

Mã số: 12.00.00

I. TÊN ĐỀ TÀI:
KHẢO SÁT MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO SỰ SẴN SÀNG CỦA
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

-

Tập hợp một số yếu tố tác động vào sự chấp thuận hệ thống thông tin
và hệ thống thương mại điện tử đã được thực nghiệm tại các nước khác
để khảo sát tính sẵn sàng của hệ thống thương mại điện tử theo nhận
thức của người sử dụng Việt Nam.
Đánh giá sau khảo sát và đề xuất một số kiến nghị cho việc xây dựng
và duy trì hệ thống thương mại điện tử trong điều kiện Việt Nam.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 21/09/2003

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: ...............................

V. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TIẾN SĨ VÕ VĂN HUY
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM NGÀNH

BỘ MÔN QUẢN LÝ NGÀNH

TS. VÕ VĂN HUY

Nội dung và đề cương luận văn thạc só đã được Hội Đồng Chuyên Ngành
thông qua.
Ngày ……….. tháng ……….. năm 2004
PHÒNG ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

KHOA QUẢN LÝ NGÀNH


LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là thành quả của việc ứng dụng những kiến thức mà tôi nhận được
từ Thầy Cô, gia đình, bạn bè và kinh nghiệm thực tế. Tôi mong nhận được những điều
hướng dẫn, góp ý kiến của quý Thầy Cô và các bạn.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn:
• Tiến só VÕ VĂN HUY đã nhiệt tình và tận tâm trong việc hướng dẫn tôi hoàn
tất luận văn Cao học này.
• Các Thầy Cô trong Khoa Quản lý Công nghiệp trường Đại học Bách khoa
Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học tập vừa qua.
• Các bạn cùng lớp QTDN-12 đã động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận án này.
• Một số bạn bè trong Công ty VASC, Công ty MiR đã nhiệt tình giúp tôi thu
thập dữ liệu cho việc thực hiện Luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 02 năm 2004
PHẠM BÁ HUY


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương mại điện tử đã bắt đầu nổi lên ở Việt Nam trong những năm gần
đây. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của nó vẫn còn rất khiêm tốn, và nhiều
chuyên gia Việt Nam về công nghệ thông tin đã cho rằng sự thích nghi
chậm chạp này là do thiếu các cơ sở hạ tầng kỹ thuật và những điều kiện
kinh tế xã hội thích đáng. Các nghiên cứu về hệ thống thương mại điện tử
trên thế giới cho thấy rằng nhận thức của người sử dụng cũng là yếu tố

quan trọng trong việc chấp thuận hệ thống thương mại điện tử. Nhiều nhà
nghiên cứu đã sử dụng Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology
Acceptance Model - TAM) (Davis 1989) để dự đoán sự chấp thuận của
người sử dụng về các ứng dụng thương mại điện tử (Devaraj 2002; Hsu vaø
Lu; Olson vaø Boyer 2003). Olson vaø Boyer (2003) đã cho rằng ảnh hưởng
của khác biệt cá nhân về sự chấp thuận công nghệ mới như các trang web
thương mại điện tử thường không được chú trọng trong khi Lightner (2003)
bảo vệ ý kiến liên quan đến các đặc điểm nhất định về kinh nghiệm mua
hàng trực tuyến có quan hệ với các đặc tính nhân khẩu học. Joongho Ahn,
Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp TAM với thuyết nhận
thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR) trong một nghiên cứu thực
nghiệm để giải thích sự chấp thuận thương mại điện tử với mô hình eCAM. Nghiên cứu khám phá này xem xét cách thức mà những người sử
dụng riêng biệt nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức
rủi ro trong việc mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến và nhận thức rủi ro trong
việc trao đổi thông tin trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến việc sử
dụng thương mại điện tử tại Việt Nam. Những nhân tố này dựa trên mô
hình TAM và e-CAM, những nhân tố này được sử dụng để dự đoán sự chấp
thuận của người sử dụng Việt nam về thương mại điện tử (các trang web
thương
mại
điện
tử).


Luận văn Cao học QTDN-K12

i

Mục Lục

MỤC LỤC
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU................................................................................................ 1
I.

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .................................................. 1

II.

ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 6

III.

MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...................................................... 7

1.
2.
IV.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 7
Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 8
Ý NGHĨA THỰC TIỄN .................................................................................... 8

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................. 9
PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ............................................ 10
I.

MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM)......................................... 10
I.1.
Các kiến trúc chính ..................................................................................... 10
I.1.1 Nhận thức sự hữu ích............................................................................... 10

I.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng ...................................................................... 10
I.1.3 Thái độ hướng đến việc sử dụng............................................................. 11
I.2.
Mô hình TAM ............................................................................................. 11

II.

MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (e-CAM)... 12
II.1. Các kiến trúc chính ..................................................................................... 12
II.1.1
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service - PRP) ....................................................................................... 12
II.1.2
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction) .................................................................... 14
II.2. Mô hình e-CAM.......................................................................................... 15

III.
MÔ HÌNH KẾT HP VỀ CHẤP THUẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ
(UTAUT) .................................................................................................................... 17
III.1.
Các kiến trúc chính ................................................................................. 17
III.1.1 Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy) ...................... 17
III.1.2 Kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy) ................................................... 17
III.1.3 Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) .................................................. 17
III.1.4 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) ............................. 17
III.2.
Mô hình UTAUT ..................................................................................... 18

Luận văn Cao học QTDN-K12

ii

Mục Lục

PHẦN B. LẬP MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM – STRUCTURAL
EQUATION MODELLING) .......................................................................................... 19
I.

GIỚI THIỆU ................................................................................................... 19

II.

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SEM.................................................................... 20

III.

KIẾN TRÚC SEM .......................................................................................... 21

III.1.
III.2.
III.3.
III.4.
III.5.
III.6.

Chỉ định mô hình (Model Specification) ................................................. 21
Nhận dạng mô hình (Model Identification) ............................................ 22
Ước lïng mô hình (Model Estimation).................................................. 23

Đánh giá độ thích hợp của mô hình (Assesing Fit of the Model) ........... 24
Hiệu chỉnh mô hình (Model Modification) ............................................. 25
Trình bày mô hình cuối cùng (Final Presentation of Model) .................. 25

CHƯƠNG III. THIẾT LẬP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ........ 26
I.

LẬP MÔ HÌNH TAM-ECAM......................................................................... 27
I.1.
Lựa chọn các kiến trúc ngoại sinh .............................................................. 27
I.2.
Các kiến trúc chính ..................................................................................... 31
I.2.1 Thuật ngữ (Terminology)........................................................................ 31
I.2.2 Thiết kế giao diện (Screen Design) ........................................................ 32
I.2.3 Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions) ................................. 32
I.2.4 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và Nhận thức rủi
ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) ...................................................... 32
I.2.5 Các biến nhân khẩu học (Demographic) ................................................ 32
I.3.
Mô hình TAM-ECAM dự định.................................................................... 33

II.

CÁC GIẢ THUYẾT NỀN TẢNG .................................................................. 34

III.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 35

III.1.

III.2.
III.3.

Dữ liệu nghiên cứu .................................................................................. 35
Thủ tục thu thập dữ liệu .......................................................................... 35
Các đo lường ........................................................................................... 35

CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................................... 37
I.

CÁC THỐNG KÊ CHUNG ............................................................................ 38
I.1.
I.2.
I.3.

II.

Thống kê các đặc tính nhân khẩu học ........................................................ 38
Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet..................................................... 38
Thống kê dự định mua hàng trực tuyến ...................................................... 39
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH TAM-ECAM ........................................................... 39

II.1. Xác định độ tin cậy và độ giá trị................................................................. 39
II.2.1
Độ tin cậy ............................................................................................ 39
II.2.2
Độ giá trị ............................................................................................. 40


Luận văn Cao học QTDN-K12

1.
2.
II.2.
III.

iii

Mục Lục

Phân tích nhân tố khẳng định cấp nhân tố (bước 1)................................ 41
Phân tích nhân tố khẳng định cho toàn bộ mô hình (bước 2) .................. 43
Trình bày mô hình TAM-ECAM cuối cùng ................................................ 45

KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT .................................................................. 45

CHƯƠNG V. SO SÁNH KẾT QUẢ PHÂN TÍCH......................................................... 47
I.

SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA MÔ HÌNH e-CAM ..................................... 48

II.

SO SÁNH VỚI KẾT QUẢ CỦA MÔ HÌNH TAM và UTAUT ..................... 49

CHƯƠNG VI. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.................................................................... 50
I.

TÓM TẮT KẾT QUẢ..................................................................................... 51

II.

ĐỀ XUẤT ....................................................................................................... 51
II.1.
II.2.
II.3.

Hàm ý quản lý ............................................................................................ 51
Các giới hạn của luận văn ......................................................................... 52
Đề xuất nghiên cứu tương lai...................................................................... 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 54
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI...................................................................................... 56
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CẤP 1............................................. 62
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TOÀN BỘ MÔ HÌNH .................... 71


Luận văn Cao học QTDN-K12

iv

Danh mục bảng biểu

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
Bảng II. 1. Các loại rủi ro ............................................................................................. 13
Hình II. 3. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Mỹ................................................................. 16
Hình II. 4. Kết quả kiểm tra e-CAM tại Hàn Quốc ...................................................... 16
Bảng III. 1. Tóm tắt lựa chọn biến ............................................................................... 27
Bảng III. 2. Giải thích lý do các biến Không được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7)........... 28
Bảng III. 3. Giải thích lý do các biến Được chọn (Ký hiệu Yes ở cột 7)...................... 30

Bảng III. 4. Tóm tắt các biến ngoại sinh được chọn cho mô hình ................................ 31
Bảng IV. 1. Thống kê đặc tính nhân khẩu học ............................................................. 38
Bảng IV. 2. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet ................................................... 38
Bảng IV. 3. Thống kê dự định mua hàng trực tuyến .................................................... 39
Bảng IV. 4. Hệ số độ tin cậy ........................................................................................ 39
Bảng IV. 5. Các chỉ số thích hợp CFA bước 1 .............................................................. 41
Bảng IV. 6. Hệ số các chỉ báo từ phân tích CFA bước 1 .............................................. 42
Bảng IV. 7. Các chỉ số thích hợp trong CFA bước 1 ..................................................... 42
Bảng IV. 8. Độ giá trị phân biệt ................................................................................... 43
Bảng IV. 9. Hệ số các chỉ báo từ phân tích CFA bước 2 .............................................. 43
Bảng IV. 10. Độ giá trị phân biệt ................................................................................. 44
Bảng IV. 11. Các chỉ số thích hợp trong CFA bước 2 ................................................... 44
Hình IV. 1. Kết quả chạy mô hình TAM-ECAM.......................................................... 45
Bảng IV. 12. Giá trị các hệ số đường dẫn và t-value ................................................... 46
Bảng V. 1. Kết quả so sánh theo mô hình e-CAM ....................................................... 48
Bảng V. 2. So sánh tác động của PRP và PRT lên BI ................................................. 48


Luận văn Cao học QTDN-K12

v

Bảng các chữ viết tắt

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghóa

BI

Dự định hành vi

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

ECAM

Mô hình e-CAM

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

FACI

Các điều kiện thuận tiện

PEU

Nhận thức tính dễ sử dụng

PRP

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

PRT

Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến

PU

Nhận thức sự hữu ích

SCREEN

Thiết kế giao diện

SEM

Lập mô hình phương trình có cấu trúc

TAM

Mô hình TAM

TERMI

Thuật ngữ

TMĐT

thương mại điện tử

UTAUT

Mô hình UTAUT

CHƯƠNG I.
GIỚI THIỆU


Luận văn Cao học QTDN-K12

I.

1

Chương I: Giới thiệu

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
Có thể hình dung một cách đơn giản, TMĐT là một mô hình kinh doanh
được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một mô hình kinh doanh
trình bày 1 “kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh
tế bằng cách áp dụng bí quyết cho 1 tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo
ra sản phẩm hay dịch vụ có thể tiêu thụ được” (Miles et al., 2000). Mô hình
phải định vị sự tăng trưởng tương lai của tổ chức thông qua việc phát triển
kiến thức (nghóa là bí quyết) và thu thập tài nguyên. Các mô hình kinh
doanh truyền thống tập trung vào thu thập tài nguyên vật chất và việc thay
thế sản phẩm và dịch vụ. Các thủ tục, cơ chế kiểm soát, báo cáo, cấu trúc
quản lý, quan hệ giữa các tổ chức, và ứng dụng công nghệ thông tin của
chúng tập trung vào việc bảo đảm sản phẩm và dịch vụ được di chuyển hữu
hiệu từ nguồn đến người tiêu dùng. Các mô hình tối ưu, phương pháp và kỹ
thuật đa dạng có đặc tính khía cạnh quản lý hoạt động của chúng. Những
chức năng tổ chức có khuynh hướng phân vùng và thường xuyên hoạt động
độc lập để tối ưu kết quả thực hiện của chúng từ phần còn lại của tổ chức
(nghóa là các phần ngầm). Những mô hình này cũng đảm đương việc sở hữu
vật chất của tổ chức và việc thay thế sản phẩm và dịch vụ, những điều yêu

cầu nó duy trì những điều kiện thuận lợi của riêng nó đối với tồn kho và
hợp đồng với các doanh nghiệp khác đễ vận chuyển sản phẩm, hay để cung
cấp trực tiếp các dịch vụ của nó. Việc chia sẻ rủi ro giữa tổ chức và nhà
cung cấp của nó ít khi xảy ra. Vai trò của công nghệ thông tin biến đổi từ
sự tự động hóa computer đơn giản đến kích hoạt tích hợp bên trong thông
qua chia sẻ thông tin. Trong một vài trường hợp, công nghệ thông tin mở
rộng vượt qua biên giới tổ chức nhằm cung cấp các liên kết sống còn giữa
tổ chức và nhà cung cấp để xúc tiến các quan hệ làm việc gần gũi (vd.
Walmart). [5]
TMĐT đã báo trước nhiều cơ hội mới cho các tổ chức kinh doanh thông qua
việc mở rộng và nâng cao thị trường của chúng cùng với việc kéo dài và
bành trướng các kênh cung cấp. TMĐT gồm có việc trao đổi (ví dụ, mua và
bán) sản phẩm, dịch vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm
Internet (Kalakota & Whinston, 1996) [5]. Công nghệ thông tin đã làm cho
các tổ chức có khả năng phát triển các chiến lược tập trung vào 1 mô hình
TMĐT và thực hiện những thay đổi tận gốc đối với cách thức họ thực hiện
kinh doanh.

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

2

Chương I: Giới thiệu

Một ví dụ khá tham vọng của TMĐT, các liên minh ảo cho phép các tổ
chức góp chung tài nguyên của họ cho thu lợi kinh tế và vươn tới thị trường
mở rộng. Những phát triển gần đây trong công nghiệp hàng không minh
họa cho khái niệm này, đặc biệt là các liên minh Star and One World. Thay
vì một Công ty đầu tư tài nguyên của họ và chịu rủi ro khi gia nhập thị
trường mới, các Công ty hàng không đã hợp nhất với nhau trong một liên
minh hợp tác để cung cấp các dịch vụ vận chuyển không ngắt quãng, điều
này làm lợi cho họ và và cho công chúng lữ hành. Công nghệ thông tin đã
trở thành nguồn kích hoạt cơ bản cho phép tích hợp theo chiều ngang một
cách thành công của các thành viên thị trường để đạt hưng thịnh thông qua
việc trao đổi thông tin điện tử. Việc liên minh cũng yêu cầu các thành viên
phải phối hợp, và thiết lập tiêu chuẩn thực hiện chung cho các quá trình
kinh doanh của họ để bảo đảm thành công của nó. Thành công tương tự
cũng đạt được trong việc tích hợp theo chiều dọc của họ. Ví dụ, vé máy bay
có thể mua được thông qua những nhà bán lẻ, như Orbitz and
Travelocity.com. Do đó, Internet và tất cả các công nghệ thông tin liên đới
của nó đã thay đổi phương tiện tổ chức kinh doanh trong hình thức TMĐT.
Công nghệ thông tin có thể trở thành công cụ mạnh cho phép các tổ chức
đạt được lợi thế cạnh tranh chiến lược chưa từng có trong thị trường của họ.
Điển hình là trong trường hợp của American Airlines và Sabre trong những
năm 1980 (Copeland & McKenny, 1998), công nghệ đã chứng tỏ là một
nhân tố căn bản cho việc cạnh tranh hiệu quả của Công ty và định hình lại
cách thức kinh doanh đã được quản lý trong công nghiệp vận chuyển.
Không làm theo mức công nghệ tương đương của các Công ty dẫn đầu
ngành, các Công ty khác khó có thể duy trì cạnh tranh. U.S Justice
Department đã mô tả rằng lợi thế cạnh tranh 1 chiều như việc trở nên độc
quyền khi để lại việc kiểm soát cho một số ít. Do đó, công nghệ thông tin
có tiềm năng để thay đổi tận gốc quang cảnh kinh doanh.
Ngày nay, nhiều tổ chức đang tìm thấy chính bản thân họ trong những tình
huống tương tự. Không làm theo 1 mô hình TMĐT đã đặt họ vào vị trí

không ổn định và thiếu tính cạnh tranh, chuyển đến vai trò thấp hơn trong
thị trường của họ. Hơn nữa, việc sống còn có thể đòi hỏi đầu tư lớn vào
công nghệ thông tin để cho phép họ trở thành những doanh nghiệp điện tử
sẵn sàng (e-business ready). Chỉ đơn giản mang đến công nghệ thông tin và
xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin để hỗ trợ TMĐT có thể thậm
chí không đảm bảo một cách ý nghóa việc tồn tại lâu dài của doanh nghiệp.
Đưa vào nhiều công nghệ hơn để giải quyết vấn đề có thể không phải là
câu trả lời cần thiết. Việc điều chỉnh hành vi cá nhân cũng như tổ chức phải
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

3

Chương I: Giới thiệu

được xem xét. Để đạt được nhiều lợi ích của công nghệ thông tin và
TMĐT, một tổ chức phải đánh giá một cách nghiêm túc cấu trúc và qui
trình của nó (nghóa là, kinh doanh, sản xuất, phân phối, …), và xác định
bằng cách nào nó có thể tích hợp hiệu quả công nghệ thông tin vào chính
bản thân để có thể đạt được các mức kết quả thực hiện cao hơn. Bởi vì các
mô hình kinh doanh thì rất khác nhau, chuyển từ một mô hình kinh doanh
bricks and motar (truyền thống) thành 1 mô hình TMĐT thường yêu cầu
việc tái thiết kế hay tái lập tận gốc các qui trình và cấu trúc. Các
framework của Leavitt (1965) và Scott Morton (1995) chỉ ra rằng việc thay
đổi chiến lược tổ chức hay việc sử dụng công nghệ thông tin của nó sẽ ảnh

hưởng sâu sắc đến các lónh vực khác của tổ chức. Do đó, chỉ đơn giản mang
đến các công nghệ Internet thì không thể tự bảo bảo đảm cho việc thành
công TMĐT (v.d., Toys R Us).
Hơn nữa đối với việc thay đổi tổ chức, việc thay đổi hành vi cá nhân cũng
phải xảy ra. Một vài nghiên cứu chủ yếu về quản lý công nghệ thông tin đề
nghị mạnh mẽ rằng việc thực hiện công nghệ thông tin thành công yêu cầu
thay đổi hành vi một cách tích cực (Davis, 1998; Davis & Bagozzi, 1989;
Venkatesh & Davis, 1996, 2000). Thieáu thực hiện những thay đổi như vậy
có thể ngăn trở chuyển đổi; chỉ đơn giản mang đến công nghệ thông tin
không thể tự động dẫn đến việc chấp nhận của nó. Do đó, quản lý việc
thực hiện công nghệ thông tin trong tổ chức có thể chứng minh là một bước
chủ yếu để thực hiện thành công một mô hình TMĐT.
Việc chuyển đổi từ một mô hình bricks and motar (truyền thống) sang một
mô hình TMĐT đưa ra một vài thách thức lớn. Đối với tổ chức, TMĐT
phản ảnh một loại hình kinh doanh mới, và trình bày một mô hình kinh
doanh theo công nghệ thông tin mới theo đó nó phải điều chỉnh thành
những phương pháp hiện hành và việc thực hành quản lý kinh doanh. Mang
đến các công nghệ mới sinh ra một số thách thức không thể vượt qua thông
qua đầu tư thêm vào công nghệ. Tuy nhiên, việc đầu tư tăng thêm có thể có
một số hiệu quả hạn chế trong việc giải quyết vấn đề toàn cục. Trong một
vài trường hợp, nó có thể khuếch đại, làm trầm trọng hay tăng cường vấn
đề (nghóa là hiệu quả trái ngược) khi các qui trình trở nên khó kiềm chế
hơn với tốc độ nhanh hơn hay là bị cô lập. Những thách thức lớn hơn đến từ
việc yêu cầu các giải pháp về TMĐT, và thực hiện (nghóa là, điều chỉnh
thực tiễn và đạt được sự chấp nhận) và tích hợp công nghệ thông tin vào
cấu trúc hiện tại với tầm nhìn là cả tổ chức cùng hoạt động thống nhất với
nhau. Điều này yêu cầu việc mang lại và cam kết cho các thay đổi tận gốc
tổ chức dẫn đến việc tái lập, phá vỡ mô hình cũ và khởi đầu loại hình kinh
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

4

Chương I: Giới thiệu

doanh mới. Căn cứ vào động cơ chiến lược nền tảng của TMĐT (nghóa là,
để cạnh tranh hiệu quả; đề ra và cung cấp một dịch vụ không-trùng-lắp cho
thị trường rộng hơn; duy trì, nâng cao hay giành thị phần) và thực hiện IT.
Với TMĐT, các mô hình kinh doanh có khuynh hướng định hướng lại tổ
chức theo hướng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu thông qua các mạng
điện tử, đặc biệt là Internet. Tương phản với các mô hình kinh doanh truyền
thống, thông tin trở thành nguồn tài nguyên chính. Do đó, việc chú ý lớn
hơn được tập trung vào trao đổi thông tin, cân bằng kiến thức đạt được
thông qua tương tác của tổ chức với các thực thể của nó, và sau đó là tích
hợp và hợp tác hành động, cả bên trong tổ chức và với các tổ chức khác.
Các qui trình hoạt động tập trung vào tối ưu hóa nhiệm vụ cá nhân phải
được tái lập để cho phép tổ chức như là 1 tổng thể nhằm cân bằng thông tin
của nó để đáp ứng tốt hơn yêu cầu của thị trường, và tận dụng lợi thế của
các liên minh hay đối tác có thể hoặc là giúp giải quyết việc giao hàng hoá
hay dịch vụ, hoặc nâng cao/mở rộng thị trường của nó. Do đó, việc thực
hiện 1 mô hình TMĐT bao gồm việc mang lại những thay đổi chưa hề có
để làm thích nghi tổ chức với môi trường hoạt động mạnh mẽ và kích hoạt
IT, người ta yêu cầu tái lập tổ chức để thích hợp hơn với 1 loại hình kinh
doanh khác. Hammer và Champy (1993) định nghóa tái lập là “tư duy lại
một cách cơ bản và thiết kế lại tận gốc các qui trình hoạt động để đạt được

những cải thiện ấn tượng trong những đo lường kết quả thực hiện đương
thời và quan trọng, như chi phí, chất lượng, dịch vụ và tốc độ” (p. 32). Một
nhân tố cơ bản để tái lập là chọc thủng phòng tuyến IT, loại công nghệ mới
giúp tái thiết kế tận gốc và thực hiện các qui trình kinh doanh.
Nhu cầu tái lập trở thành hiển nhiên hơn với TMĐT. Do công nghệ thông
tin cho phép và duy trì những mô hình này, công nghệ thông tin nắm vai trò
lớn trong các phương tiện sản xuất. Việc thay đổi vai trò từ công nghệ
thông tin hỗ trợ hoạt động sang công nghệ thông tin là hạt nhân của 1
doanh nghiệp và trở nên hướng đi quan trọng của sự phát triển doanh
nghiệp dẫn đến thay đổi loại hình (Earl & Kahn, 2001).
Sự sống còn của 1 doanh nghiệp hiện nay xoay quanh việc làm cách nào để
cân bằng tốt giữa công nghệ thông tin và kiến thức của nó. Điều này đặc
biệt đúng với việc đổi mới sản phẩm và dịch vụ khuyến khích thông tin thu
thập được thông qua các giao dịch và tương tác kinh doanh, và kiến thức
tích lũy được của tổ chức (Cohen & Levinthal, 1989, 1990; Hurley & Hult,
1998; Prahalad & Hamel, 1990). Kiến thức của tổ chức càng lớn, hoặc là sở
hữu nội bộ hay thông qua các liên minh, thì cơ hội đổi mới và sống còn
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

5

Chương I: Giới thiệu

càng nhiều (Cockburn & Henderson, 1998; Cohen & Levinthal, 1990; Lane

& Lubatkin, 1998; Lane et al., 2001). Công nghệ thông tin giúp phát triển
đổi mới (Dewell & Jones, 2000). Ví dụ, nhiều tổ chức hiện đang chuyển
qua các hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) kích hoạt công nghệ
thông tin để quản lý tương tác của họ với khách hàng, thu được hiểu biết
sâu sắc hơn về nhu cầu của khách hàng của họ, và duy trì lợi thế cạnh tranh
(hay đạt lợi thế cạnh tranh). CRM giúp hấp dẫn, phát triển và duy trì quan
hệ khách hàng thành công theo thời gian (Berry & Parasuraman, 1991;
Day, 2000), và xây dựng lòng trung thành khách hàng (Kohli et al., 2001)
thông qua đối thoại 2 chiều hiệu quả và hữu hiệu (Peppers et al., 1999)
bằng việc hiểu biết hành vi khách hàng, liên lạc ý tưởng với khách hàng để
ảnh hưởng hành vi của họ và khởi động các chiến dịch đổi mới với mục
đích duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới (Kannan & Rao,
2001). Các tổ chức phải cân bằng kiến thức của họ (giữa những yêu cầu
khác) cho CRM để thu lợi từ quan hệ khách hàng (Massey et al., 2001). Để
đổi mới liên tục và thành công, tổ chức phải có khả năng chia sẻ thông tin
và kiến thức cả bên trong và giữa khách hàng và nhà cung cấp thông qua
việc thiết kế các qui trình và cấu trúc của nó (Dewett & Jones, 2000). Do
đó, thực hiện CRM (Customer Relationship Management) nghóa là cân
bằng kiến thức tổ chức qua công nghệ thông tin. Hơn nữa, để thu lợi từ
công nghệ thông tin, tổ chức không phải chỉ thực hiện IT, nó cũng phải
thực hiện những thay đổi tổ chức chủ yếu phản ảnh chiều hướng mới của
nó. CRM song song với những phương pháp và kỹ thuật thu thập kiến thức
khác, như việc khai thác data và quản lý kiến thức, là những ví dụ minh
họa cho tiêu điểm tài nguyên thông tin của mô hình TMĐT.
Chuyển đổi một tổ chức bricks and motar sang TMĐT bao gồm việc định
hướng lại những cách thức thực hành và qui trình quanh Internet. Với hầu
hết các tổ chức, việc thay đổi biểu thị các thức quản lý kinh doanh khác
biệt về căn bản. Về mặt này, El Sawy (2001) cho rằng việc tái lập là cần
thiết cho “tư duy lại và thiết kế lại các qui trình hoạt động tại cả hai cấp độ
doanh nghiệp và kênh cung cấp để tận dụng lợi thế kết nối Internet và những

cách thức tạo giá trị mới” (trang 7). Hơn nữa, những thay đổi tái lập cho
phép và xúc tiến dòng thông tin cả bên trong tổ chức và với đối tác kênh
cung cấp của nó. TMĐT cũng là phương tiện cấu trúc tổ chức để tương tác
hữu hiệu và hiệu quả với những tổ chức khác thông qua thị trường điện tử,
là Internet.
Loại hình TMĐT được phân chia thành các lónh vực như trong nền kinh tế
không có Internet.
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

6

Chương I: Giới thiệu

¾ B2B (business-to-business): doanh nghiệp thực hiện kinh doanh với
các doanh nghiệp khác thông qua Internet.
¾ B2C (business-to-consumer): các doanh nghiệp bán sản phẩm và
dịch vụ cho khách hàng thông qua Internet.
¾ C2B (consumer-to-business): khách hàng khởi đầu các giao dịch và
mua sản phẩm thông qua Internet (vd. Priceline.com).
¾ C2C (consumer-to-consumer): những cuộc đấu giá trực tuyến thông
dụng nhất, nơi khách hàng trực tiếp mua và bán với nhau (vd.
eBay.com).
¾ G2C (government-to-consumer): chính phủ thực hiện các hoạt động
trực tuyến với khách hàng (vd. U.S. Portal Service).

¾ Mobile commerce (m-commerce): sử dụng các thiết bị không dây
dựa trên sóng vô tuyến như điện thoại di động (cell phone) và máy
trợ lý cá nhân kỹ thuật số (PDAs) để tổ chức các giao dịch TMĐT
thông qua hệ thống liên lạc không dây.
¾ Online banking: truy cập vào các dịch vụ ngân hàng về cá nhân hay
doanh nghiệp từ dịch vụ thương mại trực tuyến hay qua mạng công
cộng như Internet.
II.

ĐẶT VẤN ĐỀ
TMĐT đã gây được sự chú ý đại chúng cũng như cộng đồng kinh doanh và
nghiên cứu. Sau đó, hầu như cũng nhanh như khi xuất hiện, TMĐT tự thất
bại nhanh chóng và trở nên mờ nhạt trong nền kinh tế.
Tuy tăng trưởng vô cùng chậm chạp trong những năm gần đây, TMĐT vẫn
là một lónh vực mở rộng vững vàng và mạnh mẽ của nền kinh tế. Các thống
kê của phòng thương mại Mỹ cho thấy tổng doanh số bán lẻ năm 2001 của
TMĐT là 32.6 tỷ USD và chiếm 1% doanh số bán lẻ toàn bộ (năm 2000 là
0.9% của tổng doanh số bán lẻ). Mặc dù số liệu này cho thấy tốc độ tăng
trưởng chậm hơn nhiều so với những năm bùng nổ trước đây, nhưng những
người quan sát thị trường dự báo sự tăng trưởng ổn định của TMĐT sẽ được
duy trì trong nhiều năm [17]. Vấn đề là người sử dụng chấp nhận TMĐT ở
mức độ nào? Các yếu tố nào có tác động đáng kể vào sự chấp thuận TMĐT
của người sử dụng?
Ngoài việc quan tâm chính về cơ sở hạ tầng kỹ thuật và điều kiện kinh tế
xã hội, nhận thức của người sử dụng về các hệ thống thương mại điện tử
cũng là yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành công của việc triển khai,
duy trì và phát triển hệ thống thương mại điện tử. Nhận thức của người sử

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

7

Chương I: Giới thiệu

dụng đã được nghiên cứu ở nhiều nước trên thế giới dựa căn bản theo mô
hình TAM. Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng Mô hình chấp thuận công
nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis 1989) để dự đoán sự
chấp thuận của người sử dụng về các ứng dụng thương mại điện tử
(Devaraj 2002; Hsu vaø Lu; Olson vaø Boyer 2003). Olson vaø Boyer (2003)
đã cho rằng ảnh hưởng của khác biệt cá nhân về sự chấp thuận công nghệ
mới như các trang web thương mại điện tử thường không được chú trọng
trong khi Lightner (2003) bảo vệ ý kiến liên quan đến các đặc điểm nhất
định về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có quan hệ với các đặc tính nhân
khẩu học. Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp
TAM với thuyết nhận thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR) trong
một nghiên cứu thực nghiệm để giải thích sự chấp thuận thương mại điện tử
với mô hình e-CAM (E-commerce Adoption Model).
Như vậy, các yếu tố nào có thể tác động vào nhận thức của cá nhân trong
việc sử dụng các hệ thống thương mại điện tử là một vấn đề quan trọng cần
quan tâm trong các nghiên cứu về nhận thức và hành vi.
Với hiện thực ngày càng phát triển của thương mại điện tử, tôi chọn thực
hiện đề tài “Khảo sát một số yếu tố tác động vào sự sẵn sàng của
thương mại điện tử” với định hướng nghiên cứu khám phá trong lónh vực
nhận thức về hoạt động thương mại điện tử B2C.

III. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1. Mục tiêu nghiên cứu
Ở Việt Nam, với cơ sở hạ tầng hạn chế và các điều kiện kinh tế xã hội
chưa được thuận lợi cho việc phát triển thương mại điện tử, nghiên cứu này
định hướng tập trung khảo sát một số yếu tố đã được kiểm tra thực nghiệm
trong các nghiên cứu trước đây trên thế giới. Song song với việc kiểm tra
lại các yếu tố tác động vào nhận thức của người sử dụng, nghiên cứu này
khảo sát tính sẵn sàng của người sử dụng với các hệ thống thương mại điện
tử là các website thương mại. Nói cách khác, nghiên cứu tập trung vào
khảo sát hệ thống thương mại điện tử B2C với yếu tố nhận thức là mục
tiêu khảo sát.
Nghiên cứu cũng định hướng xác định giá trị của một số kiến trúc tác động
vào sự chấp thuận hệ thống thông tin nói chung và thương mại điện tử nói
riêng, các kiến trúc này được chắt lọc từ những nghiên cứu thực nghiệm
trước đây trên thế giới.

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

8

Chương I: Giới thiệu

Cuối cùng, luận văn nêu một số đề xuất cho các nghiên cứu tương lai thông
qua một số kết quả tìm được từ nghiên cứu này. Các hàm ý rõ ràng của kết

quả từ tập dữ liệu thực nghiệm cũng sẽ được phân tích và diễn dịch cho phù
hợp môi trường kinh doanh thực tế nhằm cung cấp một số ý tưởng ban đầu
cho những doanh nghiệp nào dự định thiết lập và phát triển hệ thống
thương mại điện tử trong hiện tại và tương lai.
2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong vấn đề nhận thức của cá
nhân về các hệ thống thương mại điện tử đã sử dụng. Với cỡ mẫu hạn chế
và số lượng các trang web được khảo sát có tính phân tán nên đề tài chỉ
giới hạn trong việc đánh giá một số kiến trúc chính mà không nêu ra một
kết luận nhân quả cho mô hình nghiên cứu.
IV. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp vào hiểu biết chung đối với việc chấp
thuận của người sử dụng TMĐT, là một hoạt động kinh tế mới đang rất cần
các nghiên cứu cụ thể cho việc áp dụng thành công trong thực tế. Các yếu
tố tìm thấy trong quá trình nghiên cứu có thể được sử dụng để hoạch định
việc thiết lập hệ thống TMĐT trong từng doanh nghiệp cụ thể. Việc này
cũng giúp các doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng của việc nâng cao
hệ thống phục vụ khách hàng trong TMĐT (đối tác, người tiêu thụ,…).

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


CHƯƠNG II.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT


Luận văn Cao học QTDN-K12

10

Chương II:Cơ sở lý thuyết

PHẦN A. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
I.

MÔ HÌNH CHẤP THUẬN CÔNG NGHỆ (TAM)
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm
nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng.
Fishbein và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory
of Reasoned Action - TRA), Ajzen (1985) đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định
(theory of planned behavior - TPB), và Davis (1986) đã đề xuất Mô Hình
Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model - TAM). Các lý
thuyết này đã được công nhận là các công cụ hữu ích trong việc dự đoán
thái độ của người sử dụng. Đặc biệt, TAM đã được công nhận rộng rãi là
một mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hóa việc chấp nhận IT
của người sử dụng. "Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các
yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có
khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ
người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng" (Davis et al.
1989, trang 985). Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở
cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên
trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM
được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến
nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất,
các biến này có liên quan đến thành phần cảm tình (affective) và nhận thức
(cognitive) của việc chấp thuận computer [16].
TMĐT là sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin (Information

Technology - IT), do đó, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc
chấp thuận IT cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề
tương tự trong TMĐT. TAM được trình bày trong Hình 1.
I.1.
I.1.1

Các kiến trúc chính
Nhận thức sự hữu ích

“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng
cao kết quả thực hiện của họ” (Davis 1989, trang 320).
I.1.2

Nhận thức tính dễ sử dụng

“Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không
cần nỗ lực” (Davis 1989, trang 320).

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

I.1.3

11

Chương II:Cơ sở lý thuyết

Thái độ hướng đến việc sử dụng

“Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện
hành vi mục tiêu” (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Định nghóa này lấy
từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
I.2.

Mô hình TAM

TAM được trình bày trong Hình 1 là mô hình được giới thiệu lần đầu của
Davis (1986). Sau này, các nghiên cứu bổ sung của Thompson et al. (1991)
và Davis (1993) đề xuất nên bỏ thành phần Dự Định Sử Dụng và nối trực
tiếp Thành Phần Thái Độ sang Thành Phần Hành Vi. Thompson et al.
(1991) đã chứng tỏ Dự Định Sử Dụng nên được loại trừ bởi vì chúng ta
quan tâm vào hành vi thực sự (sử dụng hệ thống). Hành vi như vậy đã xảy
ra trong quá khứ, trong khi Dự Định Hành Vi là “xác suất chủ quan mà
người sử dụng sẽ thực hiện hành vi này trong chủ đề” (Fishbein và Ajzen
1975, trang 12) và do đó nó liên quan tới hành vi tương lai. Do đó, nếu
nghiên cứu có dự định khảo sát hành vi chấp thuận công nghệ trong quá
khứ thì nên bỏ thành phần Dự Định Hành Vi [16].
Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM đầu tiên được
công bố, kiến trúc thái độ (Attitude construct - A) đã được bỏ ra khỏi mô
hình TAM nguyên thủy (Davis, 1989; Davis et al., 1989) vì nó không làm
trung gian đầy đủ cho sự tác động của PU lên hành vi dự định (behavioral
intention - BI) (Venkatesh, 1999). Hơn nữa, một vài nghiên cứu sau đó
(Adams et al., 1992; Fenech, 1998; Gefen and Straub, 1997; Gefen vaø Keil,
1998; Igbaria et al., 1997; Karahanna vaø Straub, 1999; Lederer et al., 2000;
Mathieson, 1991; Straub et al., 1995; Teo et al., 1999; Venkatesh và

Morris, 2000) đã không xem xét tác động của PEU/PU lên Thái Độ
(attitude - A) và/hoặc BI. Thay vào đó, họ tập trung vào tác động trực tiếp
của PEU và/hoặc PU lên việc Sử Dụng Hệ Thống Thực Sự [6].
Trong đề tài này, tôi có ý định khảo sát cả hành vi trong quá khứ và quan
trọng là dự định hành vi trong tương lai nên sẽ sử dụng kiến trúc BI (hành
vi dự định) và bỏ đi kiến trúc A (thái độ) theo như kết quả trong các nghiên
cứu trước đây.

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

Chương II:Cơ sở lý thuyết

12

Thái độ
Tin tưởng
(Thành phần nhận thức) (Thành phần cảm tình)

Thành phần
Hành vi

Nhận thức
sự hữu ích

Các biến
ngoại sinh

Thái độ
hướng đến sử dụng

Dự định
sử dụng

Sử dụng
hệ thống thực sự

Nhận thức
tính dễ sử dụng

Hình II. 1. Mô hình khái niệm

II.

MÔ HÌNH CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ (eCAM) 1
II.1.

Các kiến trúc chính

II.1.1 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived
Risk with Product/Service - PRP)
Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ
yếu đối với hành vi người tiêu dùng có thể là 1 yếu tố chính ảnh hưởng
việc hoán chuyển của người duyệt web đến người mua hàng thực sự. Cox
and Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như tổng của nhận thức bất

định bởi người tiêu dùng trong 1 tình huống mua hàng đặc thù. Cunningham
(1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện tồi, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe,
và chi phí. Roselius (1971) nhận dạng 4 loại mất mát liên quan đến các loại
rủi ro: thời gian, sự may rủi, bản ngã, và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972)
phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật
lý, tâm lý học, xã hội, tài chính, và kết quả thực hiện (chức năng) (physical,
psychological, social, financial, and performance (functional)) được liệt kê
trong Bảng II.1. Taylor (1974) đề nghị rằng sự bất định và nhận thức rủi ro
có thể sinh ra băn khoăn rằng các ảnh hưởng tiến trình ra quyết định tiêu
dùng. Murphy và Enis (1986) định nghóa nhận thức rủi ro như sự đánh giá
chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra 1 sai lầm mua hàng. [6]

1

Trong từ điển điện tử Oxford Advanced Learner’s Dictionary định nghóa từ Adoption: [U] the decision to
start using sth such as an idea, a plan or a name, với ví dụ cụ thể: the adoption of new technology. Nên
trong bài này, tôi dịch e-CAM là: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Cụm từ này sẽ được sử
dụng thống nhất trong suốt đề tài, viết tắt là e-CAM.

Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

Chương II:Cơ sở lý thuyết

13

Bảng II. 1. Các loại rủi ro
Risk Type

Financial Risk
Psychological
Risk
Physical Risk
Functional Risk
Social Risk
Time Risk
(Non-monetary)

Definition

Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính
Rủi ro mà sản phẩm sẽ thấp hơn hình ảnh tự khách hàng hình dung
Rủi ro về sự an toàn của người mua hay những người khác trong việc sử dụng sản
phẩm
Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng
Rủi ro mà 1 sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/gia
đình/nhóm làm việc của người ta
Rủi ro về tốn thời gian chuẩn bị bản liệt kê mua hàng, di chuyển, tìm thông tin, mua
sắm
và chờ đợi giao sản phẩm

Khi chúng ta không thể thấy hay chạm trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị
trường điện tử (nghóa là, các đặc tính vô hình), người tiêu dùng có thể cảm
thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ có giao dịch với những người
bán hàng trực tuyến. Ví dụ, sản phẩm/dịch vụ được giao cho người tiêu

dùng có thể không thực hiện như được mong đợi. Hơn nữa, người tiêu dùng
có thể được yêu cầu chịu chi phí như vận chuyển và bốc dỡ, khi trả lại hay
trao đổi sản phẩm/dịch vụ. Các tác giả nhận định mất chức năng và mất tài
chính (functional loss and financial loss) như các loại rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ hạn chế người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực
tuyến. [6]
Hơn nữa, khi việc mua sản phẩm/dịch vụ thất bại, chúng ta có thể mất thời
gian, sự thuận tiện và nỗ lực lấy sản phẩm/dịch vụ điều chỉnh hay thay thế.
Mặc dầu thời gian là nỗ lực phi tiền bạc và biến động giữa các cá nhân, các
tác giả nhận định thời gian như một chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho
sản phẩm/dịch vụ. Do đó, các tác giả nhận định tốn thời gian (time loss) như
1 rủi ro tăng thêm với sản phẩm/dịch vụ. [6]
Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ qua Internet, người tiêu thụ có thể tìm thấy
1 sản phẩm/dịch vụ chất lượng bằng hoặc cao hơn với mức giá thấp hơn. Do
đó, các tác giả nhận định 1 loại rủi ro khác, mất cơ hội (opportunity loss), là
rủi ro thực hiện 1 hành động mà người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ thực hiện điều gì
khác mà họ thực sự muốn làm. [6]
Do đó, các tác giả định nghóa nhận thức rủi ro với sản phẩm/dịch vụ (PRP)
như tổng chung của bất định hay băn khoăn được nhận thức bởi 1 người tiêu
dùng trong 1 sản phẩm/dịch vụ đặc trưng khi mua hàng trực tuyến. Các tác
giả nhận định 5 loại PRP như sau: mất chức năng, mất tài chính, tốn thời
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -


Luận văn Cao học QTDN-K12

14

Chương II:Cơ sở lý thuyết

gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ
(functional loss, financial loss, time loss, opportunity loss, và overall
perceived risk with product/service). [6]
II.1.2 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived
Risk in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến (Hoffman et al., 1999;
Jarvenpaa and Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Ratnasingham,
1998; Swaminathan et al., 1999) cho rằng sự tin cậy hay tín nhiệm của
khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của tiến
trình giao dịch (ví dụ, phơi bày toàn bộ đặc tính, nguồn gốc, và nghóa vụ
của nhà cung cấp), giữ lại dữ liệu cá nhân tối thiểu yêu cầu từ người tiêu
dùng, và bởi việc tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin
nào được cung cấp. [6]
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu
lộ từ những hành động không hợp pháp như việc nghe trộm, lộ password,
chỉnh sửa dữ liệu, đánh lừa, và qt nợ. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham (1998) đề nghị các yêu cầu căn bản cho TMĐT là làm thỏa
mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp phép
(authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn
vẹn dữ liệu (data integrity), không khước từ (nonrepudiation), và các dịch
vụ ứng dụng có khả năng chọn (selective application services). [6]
Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng đánh giá những
người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến và do
đó các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc
tiến giao dịch. [6]
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan của
chúng và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C, bao gồm trì hoãn

download, giới hạn của giao diện (limitations of the interface), các vấn đề
dò tìm (search problems), đo lường thành công ứng dụng Web không thích
hợp, an toàn yếu, và thiếu các tiêu chuẩn Internet. Do đó, họ phát biểu
rằng nếu người ta thực hiện những giao dịch kinh doanh với các thương gia
không thành thật hoặc nếu những thông tin nhạy được lưu trong những cơ
sở dữ liệu không an toàn, sự đe dọa an toàn tồn tại ngay cả khi dữ liệu được
bảo vệ hoàn hảo trong giao dịch. [6]
Do đó, các tác giả định nghóa nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực
tuyến (PRT) như 1 rủi ro giao dịch khả dó mà người tiêu dùng có thể đối
Khảo sát một số yếu tố
tác động vào sự sẵn sàng của thương mại điện tử

- Năm 2004 -