THỰC TRẠNG TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP MINH PHÚ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO
Lớp: QT5B

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP MINH PHÚ- HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp
Mã số: 0510310359

HƯNG YÊN – 2020



BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN PHƯƠNG THẢO
Lớp: QT5B

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP MINH PHÚ- HẢI DƯƠNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tổng hợp

Mã số: 52.34.01.01
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS LÊ MINH HẠNH

HƯNG YÊN – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em, các số
liệu, kết quả nêu trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực, xuất phát từ tình
hình thực tế của đơn vị thực tập.
Tác giả khóa luận tốt nghiệp
Nguyễn Phương Thảo


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Nền kinh tế thị trường đang diễn ra mạnh mẽ và quyết liệt ảnh hưởng lớn đến
sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển trong môi
trường cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực tìm
cho mình hướng đi đúng đắn để đứng vững trên thương trường. Mà hướng đi đó là
việc tìm ra các biện pháp đẩy mạnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Và để
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì cần thực hiện tốt nhiều cơng việc như: xây dựng kế
hoạch bán hàng, tổ chức tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng, các hoạt động
marketing…Các doanh nghiệp cần phải tìm ra các biện pháp đẩy mạnh và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm. Và một việc khơng thể khơng kể đến đó là cơng tác tổ
chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Trên thị trường doanh nghiệp phải đối
mặt với nhiều khó khăn và thử thách nên danh mục hàng hóa phải đa dạng và
phong phú cùng hàng loạt các hình thức bao bì, mẫu mã bắt mắt thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng thì cách tiếp cận khách hàng tức là mạng lưới bán hàng là một
trong những yếu tố cạnh tranh hiệu quả đem lại thành công cho các doanh nghiệp.
Việc tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả sẽ làm cho hàng hóa dễ dàng tiếp cận

người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh chóng, giảm các chi phí
sử dụng các nguồn lực.
Cơng ty Cổ phần Thép Minh Phú là công ty chuyên cung cấp các loại thép
xây dựng. Đã có mặt trên thị trường 10 năm nhưng hiện nay công ty vẫn đang gặp
nhiều khó khăn, trong đó khó khăn lớn nhất là doanh thu từ việc bán hàng của các
đại diện bán hàng và nhân viên kinh doanh dự án không cao, dẫn đến thu nhập nhân
viên thấp. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng này nhưng nổi cộm là xuất
phát từ công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty, mạng lưới bán hàng chưa
được hoàn thiện, chồng chéo về khu vực thị trường giữa các nhân viên kinh doanh
và đại diện bán hàng của công ty; Chưa tổ chức được các điểm bán hàng và tuyến
bán hàng để mở rộng mạng lưới bán hàng; Hoạt động quảng bá và giới thiệu sản
phẩm với khách hàng còn nhiều hạn chế. Để giải quyết những khó khăn này thì
trước hết cần tổ chức tốt mạng lưới bán hàng. Hoàn mạng lưới bán hàng sẽ giúp đa
dạng hóa hình thức phân phối, mở rộng mạng lưới, tăng doanh thu, tăng thu nhập
cho nhân viên và đưa sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng hơn. Chính vì


thế, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng
tại công ty Cổ phần Thép Minh Phú- Hải Dương”
Ở chương 1, tập trung nghiên cứu về “ Một số lý luận về tổ chức mạng
lưới bán hàng trong doanh nghiệp”.Gồm ba nội dung chính: đầu tiên em đã khai
thác được những lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng. Bao gồm các khái niệm là
bán hàng, mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng. Tiếp theo là ý nghĩa
và tầm quan trọng của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với doanh nghiệp. Gắn với
khái niệm chính là nội dung, ở chương này đã trình bày được cách thức để tổ chức
một mạng lưới bán hàng sao cho phù hợp với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu đã đề ra. Muốn xây dựng được mạng lưới bán hàng vững mạnh thì
cơng ty phải dựa vào các nhân tố ảnh hưởng bên trong và nhân tố bên ngoài, bao
gồm: đặc điểm sản phẩm dịch vụ, chiến lược kinh doanh, khả năng tài chính, nhân
sự, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác. Để từ những tác động đó có thể lựa chọn

cho doanh nghiệp các mơ hình mạng lưới bán hàng phù hợp với từng ưu nhược
điểm của mơ hình đã được nêu rõ ở chương này. Dựa trên sự tham khảo qua các
cuốn giáo trình cũng như quan điểm riêng của các tác giả trước đó, kết hợp với kiến
thức mà em có được trong khi học tập, em đã tóm gọn những lý thuyết cơ bản về tổ
chức mạng lưới bán hàng một cách xúc tích và dễ hiểu nhất trong khóa luận này.
Tiếp đến là chương 2 nghiên cứu về “Thực trạng về tổ chức mạng lưới bán
hàng tại công ty Cổ phần Thép Minh Phú - Hải Dương” dựa trên lý thuyết đã xây
dựng ở chương 1. Đầu tiên em đã nêu khái quát về cơng ty Cổ phần Thép Minh
Phú: Lịch sử hình thành và phát triển của công ty, những thành tựu công ty đã đạt
được qua nhiều năm, lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm phân phối ra thị trường
gắng liền với đối tác từng khu vực khác nhau, tổ chức bộ máy và chức năng nhiệm
vụ của từng phòng ban trong cơng ty, tình hình kết quả kinh doanh trong 3 năm gần
đây (2017-2019), số lao động trong công ty. Sau đó đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến tổ chức mạng lưới bán hàng (bao gồm các nhân tố bên ngoài và nhân tố bên
trong doanh nghiệp). Cuối cùng nhưng khơng kém quan trọng là phân tích rõ được
thực trạng tổ chức mạng lưới tại công ty, công ty đã tổ chức và vận hành dựa trên
các dòng vận động của kênh phân phối như thế nào?, trình bày mơ hình tổ chức
mạng lưới bán hàng mà cong ty đã chọn , lý do tại sao công ty Cổ phần Thép Minh
Phú lựa chọn mơ hình đó, các điểm và tuyến bán hàng tại sao lại sắp xếp như vậy?


Kết hợp với những lý thuyết ở chương 1, đưa ra đánh giá khi cơng ty lựa chọn mơ
hình tổ chức mạng lưới này. Những thành công, những hạn chế và nguyên nhân dẫn
đến vấn đề đó để từ đó xây dựng những giải pháp khắc phục những hạn chế trên,
nội dung đó nằm ở chương 3 của khóa luận.
Qua việc đánh giá tổ chức mạng lưới ở chương 2 đã đánh giá các khuyết
điểm cũng như khó khăn mà công ty gặp phải khi lựa chọn và vận hành mơ hình tổ
chức mạng lưới bán hàng. Thì ở chương 3 đưa ra những phương hướng, những mục
tiêu mà công ty xác định để thúc đẩy phát triển tồn cơng ty trong thời gian tới nói
chung và mục tiêu cho mạng lưới bán hàng nói riêng. Từ những phương hướng và

mục tiêu cụ thể đó, đưa ra các biện pháp thích hợp để đạt được tối ưu các mục tiêu
đề ra. Đồng thời em mạnh dạn đề xuất giải pháp theo ý kiến cá nhân để trước là
hoàn thiện sau là phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng. Một số kiến nghị đối với
địa phương và cơ quan chức năng góp phần có những biện pháp hỗ trợ triệt để hơn
nữa các vấn đề khó khăn từ bên ngồi gây ảnh hưởng đến tồn cơng ty.


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................4
TÓM TẮT KHÓA LUẬN...............................................................................1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................2
MỞ ĐẦU..........................................................................................................3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP...............................................................7
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng về tổ chức mạng lưới bán hàng trong
doanh nghiệp.................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng.........................................7
1.1.2. Tầm quan trọng của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với doanh
nghiệp........................................................................................................8
1.2. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp...................9
1.2.1. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng............................................9
1.2.2. Các mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng....................................11
1.2.3. Phân loại điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp..................16
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh
nghiệp..........................................................................................................18
1.3.1. Những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.......................................18
1.3.2. Những nhân tố bên trong doanh nghiệp........................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI
BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP MINH PHÚ- HẢI

DƯƠNG..........................................................................................................20
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Thép Minh Phú- Hải Dương................20
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Cổ phần Thép Minh
Phú- Hải Dương......................................................................................20
2.1.2. Tổ chức bộ máy hoạt động- sản xuất kinh doanh của công ty Cổ
Phần Thép Minh Phú- Hải Dương..........................................................23
2.1.3. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây (2017-2019)
.................................................................................................................26
2.2. Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại công ty Cổ phần Thép Minh
Phú...............................................................................................................31


2.2.1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến cơng tác tổ chức mạng lưới
bán hàng..................................................................................................31
2.2.2. Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty Cổ phần Thép
Minh Phú- Hải Dương............................................................................34
2.3. Đánh giá về tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ Phần Thép
Minh Phú- Hải Dương.................................................................................43
2.3.1. Những mặt đã đạt được trong tổ chức mạng lưới bán hàng của
công ty và nguyên nhân...........................................................................43
2.3.2. Những hạn chế trong tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty và
nguyên nhân............................................................................................44
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MẠNG
LƯỚI BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP MINH PHÚ- HẢI
DƯƠNG..........................................................................................................46
3.1. Phương hướng hoạt động và mục tiêu của công ty trong thời gian tới 46
3.1.1. Phương hướng hoạt động và mục tiêu..........................................46
3.1.2. Mục tiêu phát triển tổ chức mạng lưới bán hàng..........................48
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện mạng lưới bán hàng của công ty Cổ
phần Thép Minh Phú...................................................................................48

3.2.1. Điều chỉnh và phát triển mạng lưới bán hàng của cơng ty để thích
nghi với thị trường...................................................................................48
3.2.2. Đẩy mạnh công tác marketing nhằm thu hút khách hàng............49
3.2.3. Tạo sự liên kết, phối hợp, hỗ trợ giữa các thành viên trong mạng
lưới nhằm thúc đẩy mạng lưới bán hàng phát triển đồng đều................49
3.2.4. Nâng cáo trình độ, số lượng , chất lượng của đội ngũ quản lý
mạng lưới và lực lượng bán hàng...........................................................50
3.2.5. Lựa chọn và xây dựng chính sách đại lý.......................................52
3.3 Kiến nghị với công ty và địa phương....................................................54
KẾT LUẬN....................................................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................59
PHỤ LỤC.......................................................................................................60


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Các chữ viết tắt
ASTM

Giải thích
Hiệp hội Thí nghiệm và Vật liệu Hoa Kỳ

ERP

Phần mềm Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp

JIS

Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản

JSC

Công ty Cổ Phần

GTGT

Giá trị gia tăng

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục
Bảng 2.1 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm gần đây

Trang

(2017-2019)

30

Bảng 2.2 Cơ cấu lao động của công ty năm 2018-2019
Bảng 2.3 Tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý của công ty Cổ phần Thép

33

Minh Phú
Bảng 2.4 Yêu cầu doanh thu bán hàng tối thiểu/ tháng đối với thành

44

viên kênh phân phối của công ty Minh Phú
Bảng 2.5 Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh của công ty cổ

45

phần thép Minh Phú

45

Hình 1.1 : Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo kiểu địa lý
Hình 1.2 Mơ hình tổ chức bán hàng theo kiểu sản phẩm, ngành hàng
Hình 1.3 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Hình 1.4 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của cơng ty
Hình 2.2 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong việc lựa chọn điểm

14
15
18
19
26

bán hàng của công ty Cổ Phần Thép Minh Phú
Hình 2.3 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty Cổ phần

36

Thép Minh Phú- Hải Dương

40

2


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường đang diễn ra mạnh mẽ và quyết liệt ảnh hưởng
lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển
trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt như vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải nỗ lực tìm cho mình hướng đi đúng đắn để đứng vững trên thương
trường. Mà hướng đi đó là việc tìm ra các biện pháp đẩy mạnh và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Và để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thì cần thực hiện
tốt nhiều công việc như: xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức tuyển chọn và

đào tạo lực lượng bán hàng, các hoạt động marketing…Các doanh nghiệp cần
phải tìm ra các biện pháp đẩy mạnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Và một việc khơng thể khơng kể đến đó là công tác tổ chức mạng lưới bán
hàng của doanh nghiệp. Trên thị trường doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều
khó khăn và thử thách nên danh mục hàng hóa phải đa dạng và phong phú
cùng hàng loạt các hình thức bao bì, mẫu mã bắt mắt thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng thì cách tiếp cận khách hàng tức là mạng lưới bán hàng là
một trong những yếu tố cạnh tranh hiệu quả đem lại thành công cho các
doanh nghiệp. Việc tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả sẽ làm cho hàng hóa
dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh
chóng, giảm các chi phí sử dụng các nguồn lực.
Công ty Cổ phần Thép Minh Phú là công ty chuyên cung cấp các loại
thép xây dựng. Đã có mặt trên thị trường 10 năm nhưng hiện nay công ty vẫn
đang gặp nhiều khó khăn, trong đó khó khăn lớn nhất là doanh thu từ việc bán
hàng của các đại diện bán hàng và nhân viên kinh doanh dự án khơng cao,
dẫn đến thu nhập nhân viên thấp. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng
này nhưng nổi cộm là xuất phát từ công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
cơng ty, mạng lưới bán hàng chưa được hồn thiện, chồng chéo về khu vực thị
trường giữa các nhân viên kinh doanh và đại diện bán hàng của công ty; Chưa
3


tổ chức được các điểm bán hàng và tuyến bán hàng để mở rộng mạng lưới bán
hàng; Hoạt động quảng bá và giới thiệu sản phẩm với khách hàng còn nhiều
hạn chế. Để giải quyết những khó khăn này thì trước hết cần tổ chức tốt mạng
lưới bán hàng. Hoàn mạng lưới bán hàng sẽ giúp đa dạng hóa hình thức phân
phối, mở rộng mạng lưới, tăng doanh thu, tăng thu nhập cho nhân viên và đưa
sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng hơn.
Vì thực tế đó, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Thực trạng tổ
chức mạng lưới bán hàng tại công ty Cổ phần Thép Minh Phú”, với hy

vọng sau những đánh gía về thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng
của công ty, và đề xuất một số giải pháp giúp hồn thiện cơng tác tổ chức
mạng lưới bán hàng của cơng ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài khóa luận tập trung nghiên cứu những vấn đề sau:
Thứ nhất, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về cơng tác tổ chức mạng
lưới bán hàng tại các doanh nghiệp: mơ hình tổ chức, các điểm và tuyến bán
hàng, cách thức lựa chọn mạng lưới bán hàng
Thứ hai, đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của
Công ty Cổ phần Thép Minh Phú , từ đó chỉ ra những khó khăn, vướng mắc,
các vấn đề cấp bách hay bất cập cần giải quyết trong thời gian tới.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng cho công ty CP Thép Minh Phú.
3. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: nghiên cứu tại công ty CP Thép Minh Phú.
Về thời gian: Phân tích, đánh giá dữ liệu trong 3 năm gần đây, từ năm
2017-2019.
Đối tượng nghiên cứu: công tác tổ chức mạng lưới bán hàng .

4


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Khóa luận sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương
pháp tìm kiếm dữ liệu thơng qua tài liệu có sẵn tại cơng ty. Đó là các dữ liệu
tại phịng kế tốn, phịng kinh doanh, phịng hành chính nhân sự. Tìm hiểu các
dữ liệu về tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng, các điểm và tuyến bán hàng,
hiệu quả hoạt động của mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng và các điểm,
tuyến bán hàng, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 3 năm

gần đây.
4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong q trình làm khóa luận em đã sử dụng các phương pháp phân
tích dữ liệu như phương pháp thơng kê, tổng hợp, so sánh...để phân tích và
đánh giá về tình hình tổ chức mạng lưới bán hàng tại cơng ty cổ phần Thép
Minh Phú trong khoảng thời gian 3 năm gần đây (từ năm 2017 đến năm
2019). Qua đó làm căn cứ đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ
chức mạng lưới bán hàng tại công ty.
4.2.1. Phương pháp so sánh
Mục đích của phương pháp: So sánh kết quả kinh doanh qua các năm
để có những đánh giá đúng đắn về tình hình hoạt động của cơng ty.
Đối tượng nghiên cứu gồm:
- Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2017 –
2019.
- Kết quả bán hàng của các đơn vị kinh doanh trong giai đoạn 2017 –
2019.
- Lập các bảng, biểu phản ánh các kết quả trên qua các năm sau đó tiến
hành so sánh.
5


4.2.2. Phương pháp phân tích tổng hợp
Mục đích của phương pháp là đánh giá tổng hợp tình hình tổ chức
mạng lưới bán hàng từ đó nắm được thực trạng cơng tác tổ chức mạng lưới
bán hàng của công ty trong 3 năm 2017 – 2019.
Phương pháp thực hiện: từ các kết quả thu thập ở trên tổng hợp các số
liệu và tiến hành phân tích tổng hợp và đưa ra những đánh giá thích hợp.
Đối tượng nghiên cứu là kết quả kinh doanh của các trung tâm, cửa
hàng của công ty.
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1 : Một số lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh
nghiệp
Chương 2: Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng tại Công ty Cổ
phần Thép Minh Phú- Hải Dương
Chương 3: Các đề xuất và kiến nghị nhằm hoàn thiện mạng lưới bán
hàng của Công ty Cổ phần Thép Minh Phú- Hải Dương.

6


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm và tầm quan trọng về tổ chức mạng lưới bán hàng trong
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng
- Khái niệm bán hàng: Theo quan niệm cổ điển “Bán hàng là hoạt động
thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người
mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã
thỏa thuận”. Tổ chức bán hàng là một trong những chức năng quan trọng của
quản trị bán hàng, bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng
bán hàng. Tổ chức bán hàng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng,
xác định rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn trên cơ sở phân công đối với mỗi
cá nhân và bộ phận tham gia vào hoạt động bán hàng. Tổ chức bán hàng là
việc tổ chức mạng lưới và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, là một trong
bốn chức năng cơ bản của quản trị bán hàng.
- Khái niệm mạng lưới bán hàng: Dưới góc độ thương mại, mạng lưới
bán hàng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cầu nối này giúp cho
hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách dễ dàng,
cầu nối còn là kênh cung cấp thơng tin từ nhiều phía, từ đó giúp cho các bên
đạt được mục đích của mình trong trao đổi. Mạng lưới bán hàng của doanh

nghiệp thương mại là một tập cấu trúc bao gồm các thành phần: Cơng ty
thương mại, các nhà trung gian (nếu có), và người tiêu dùng cuối cùng để tổ
chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất từ nơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng. Mỗi thành phần thực hiện một vai trò riêng trong cả mạng lưới.
- Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng : Tổ chức mạng lưới bán hàng
là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mơ hình tổ chức mạng lưới bán
hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt
được mục tiêu bán hàng. Hoạt động bán hàng có thể được thực hiện bằng
7


nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau đó là các cách tổ chức mạng lưới
bán hàng. Tùy thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, khoảng
cách từ nơi sản xuất hàng hóa tới người tiêu dùng mà các nhà quản trị có thể
tổ chức mạng lưới bán hàng làm nhiều cách khác nhau.
1.1.2. Tầm quan trọng của tổ chức mạng lưới bán hàng đối với doanh
nghiệp
- Nâng cao năng suất, chất lượng và hiệu quả bán hàng, hiệu quả hoạt
động của doanh nghiệp: Việc tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp sẽ làm cho
hàng hóa dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng hơn, việc tiêu thụ hàng hóa trở nên
nhanh chóng. Khi đó doanh thu bán hàng tăng, hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp tăng.
- Giảm chi phí bán hàng, chi phí sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp: chi phí đi lại cho nhân viên, chi phí vận chuyển hàng hóa tới điểm bán
và tới tay người tiêu dùng và sự chồng chéo trong việc sử dụng nhân viên bán
hàng… sẽ được giảm xuống nếu vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp được tổ chức có hiệu quả.
- Nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường: các
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau không chỉ thông qua chất lượng sản phẩm,
dịch vụ, khả năng phục vụ khách hàng mà còn phải làm tốt khả năng sẵn sàng

của sản phẩm tại những địa điểm xác định mà khách hàng mong muốn. Điều
đó chỉ có thể thực hiện được thơng qua mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp.
- Hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng:
mạng lưới bán hàng mà cụ thể là các điểm bán hàng là nơi để khách hàng và
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với nhau thường xuyên và dễ dàng nhất. Nhờ
đó mà doanh nghiệp có thể giữ được các khách hàng trung thành và thu các
khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

8


1.2. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp
1.2.1. Nội dung tổ chức mạng lưới bán hàng
1.2.1.1. Xây dựng và lựa chọn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng
Tổ chức mạng lưới bán hàng là một trong những quyết định quan trọng
nhất của hoạt động quản trị bán hàng. Cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng
được đặc trưng bởi 4 đặc điểm sau đây: chuyên mơn hóa mạng lưới bán hàng,
tính tập quyền v - phân quyền trong tổ chức, mức độ quản lý, tổ chức mạng
lưới bán hàng . Nhà quản trị bán hàng có thể chun mơn hóa mạng lưới bán
hàng theo các tiêu chí: địa lý, khách hàng, sản phẩm, hoặc kết hợp nhiều tiêu
chí khác nhau phụ thuộ vào đặc điểm thị trường hoặc đặc điểm sản phẩm của
doanh nghiệp. Lựa chọn mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh
nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. trong đó mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp được xây dựng đảm bảo thơng suốt các dịng vận động kết nối
giữa các thành viên của mạng lưới, bao gồm:
- Dịng thơng tin xúc tiến bán hàng: Dịng thơng tin xúc tiến bán hàng
kết nối doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Các chương trình và chính
sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào công
tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin

thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng.
Nếu doanh nghiệp tổ chức lực lượng bán hàng của mình bám sát từng
khu vực thị trường và khách hàng thì khách hàng sẽ nhanh chóng nhận được
các thơng tin xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, chi phí bán hàng sẽ gia tăng .
Nếu doanh nghiệp sử dụng các trung gian thương mại, khi đó thơng tin
xúc tiến bán hàng phụ thuộc vào các trung gian. Do đó doanh nghiệp phải
thiết lập cơ chế đảm bảo thông tin được thông suốt.

9


- Dịng thơng tin kiểm sốt bán hàng: Một mạng lưới bán hàng tối ưu
phải cho phép doanh nghiệp nắm thông tin và phản ứng nhanh với các biến
động thị trường. Một số mạng lưới bán hàng cho phép tăng cường tính trách
nhiệm của các thành viên tham gia mạng, hoặc rút ngắn khoảng cách giữa các
doanh nghiệp và thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mục
tiêu này.
- Dịng thanh tốn và sở hữu: Trong mạng lưới phân phối, hàng háo
được bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền về. Doanh nghiệp cần tính tốn mơ
hình tổ chức cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan đến cơng
tác thanh tốn. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ giao cho nhân viên
bán hàng chịu trách nhiệm thanh tốn, trong nhiều trường hợp khác có thể ủy
thác cho các trung gian thương mại trong mạng lưới đảm nhận.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Hàng hóa được vận chuyển từ
người bán hàng đến người mua hàng qua các khâu trung gian bao gồm vận
tải, bãi kho... Doanh nghiệp khi xác định mơ hình tổ chức mạng lưới cần cân
nhắc đến phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thơng suốt
giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận
chuyển, lưu kho. Trong nhiều trương hợp, doanh nghiệp sử dụng các trung
gian thương mại vào giải quyết bài tốn vận động của dịng vật chất.

1.2.1.2. Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng
Việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp phụ thuộc
vào các yếu tố chính là đặc điểm của sản phẩm, quy mơ doanh nghiệp, tập
tính và thói quen tiêu dùng hàng hóa của đối tượng khách hàng mục tiêu, các
chính sách phân phối, chiến lược phân phối của doanh nghiệp. Trong đó, việc
lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng phụ thuộc lớn vào chính sách doanh
nghiệp:
- Với chính sách phân phối độc quyền: Sản phẩm của doanh nghiệp
được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại một khu vực địa lý nhất định.
10


Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối độc quyền và tiến
hành phát triển thị trường thơng qua q trình lựa chọn các nhà phân phối độc
quyền. Doanh nghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với nhau quyền
lợi và nghĩa vụ của hai bên. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao
cấp, thương hiệu mạnh...
- Với chính sách phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao. Tuy nhiên các đại lý và
nhà phân phối khơng phải độc quyền. Chính sách phù hợp với những sản
phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán.
- Với chính sách phân phối đại trà: Doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả
các trung gian có thể để đưa sản phẩm đến với đa số khách hàng. Thơng
thường, sản phẩm tiêu dủng thường áp dụng chính sách phân phối này.
1.2.2. Các mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng
1.2.2.1. Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo kiểu địa lý
Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách tổ chức mạng lưới bán
hàng theo sự phân chia theo lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có tồn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng
kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực mà họ

phụ trách.

11


TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

GIÁM ĐỐC
KHU VỰC I

GIÁM ĐỐC
KHU VỰC II

GIÁM ĐỐC
KHU VỰC III

GIÁM ĐỐC
KHU VỰC IV

MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG

Khách hàng

Nguồn: Quản trị doanh nghiệp thương mại- trường ĐH Thương Mại
Hình 1.1 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
* Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Lựa chọn mơ hình này có ưu điểm tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân
viên bán hàng; Lựa chọn được các sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng của các nhóm khách hàng có phong tục tập quán và văn hóa khác

nhau của từng vùng; Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng
trong khu vực của mình có trách nhiệm; Tính đơn giản của mạng lưới này cho
phép các nhà quản trị dễ dàng đảm đương cơng việc và nhân viên thì thấy
được cơ hội thăng tiến của bản thân.
* Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý
Tuy nhiên , mơ hình này cũng có những khó khăn như: Khó khăn cho
nhân viên bán hàng khi phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và các khách
hàng trong khu vực của mình phục vụ; Các khu vực khơng có sự liên kết chặt
chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa
các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp; Các sản phẩm đôi khi
không đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng.
12


Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng,
giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân
viên phát triển thị trường.
1.2.2.2. Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức
dựa theo đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia
lực lượng bán hàng. Mơ hình này rất phù hợp với những doanh nghiệp kinh
doanh những mặt hàng có tính chun mơn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về
sản phẩm của khách hàng.

TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG A

GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG B

GIÁM ĐỐC
MẶT HÀNG C

MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN
KHÁCH HÀNG
Nguồn: Quản trị doanh nghiệp thương mại- trường ĐH Thương Mại
Hình 1.2 Mơ hình tổ chức bán hàng theo kiểu sản phẩm, ngành hàng
* Ưu điểm của mơ hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành
hàng: Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên
sâu về sản phẩm; Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ
chuyên sâu và năng khiếu bán hàng để phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

13


* Nhược điểm của mơ hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành
hàng: Nhân viên bán hàng chỉ biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu
hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp để tư vấn
cho khách hàng khi cần.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng sản
phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
1.2.2.3. Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
Mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm
của khách hàng như quy mơ, hành vi, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm.
Đây là một mơ hình tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại
khá nhiều ưu điểm cho các doanh nghiệp áp dụng.

14


TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

KÊNH SIÊU
THỊ

KÊNH ĐẠI LÝ
BÁN BUÔN

KÊNH ĐẠI
LÝ BÁN LẺ

MẠNG LƯỚI CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG

KHÁCH HÀNG

Nguồn: Quản trị doanh nghiệp thương mại- trường ĐH Thương Mại
Hình 1.3 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng
* Ưu điểm của mơ hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của các nhóm khách hàng.
* Nhược điểm của mơ hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: Kinh
phí bán hàng lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng như
hàng tiêu dùng.
Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc bán hàng,
giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị
trường.

1.2.2.4. Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp
Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng
thông qua việc kết hợp các mạng lưới bán hàng đơn lẻ trên, tùy thuộc vào các
15


điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp các cách thức tổ chức mạng lưới
bán phù hợp và có hiệu quả nhất. Dưới đây là một ví dụ về mơ hình tổ chức
mạng lưới bán hàng hỗn hợp kết hợp giữa mơ hình tổ chức mạng lưới bán
hàng theo khách hàng và mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm:
TỔNG GIÁM ĐỐC
GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

KHÁCH HÀNG
SIÊU THỊ

SẢN PHẨM A

KHÁCH HÀNG CÁC
ĐẠI LÝ BÁN BUÔN

SẢN PHẨM B

KHÁCH HÀNG CÁC
ĐẠI LÝ BÁN LẺ

SẢN PHẨM C

Nguồn: Quản trị doanh nghiệp thương mại- trường ĐH Thương Mại
Hình 1.4 Mơ hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp

Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: giám đốc kinh doanh,
giám đốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán
hàng, nhân viên phát triển thị trường…
1.2.3. Phân loại điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp
1.2.3.1. Điểm bán hàng
Điểm bán hàng (point): được hiểu là những nơi có bày bán các sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phần quan trọng
cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
Xác định điểm bán hàng thực chất là xác định thị trường thích hợp của
doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân đoạn thị trường thích hợp thành
các đơn vị kiểm soát tương ứng với các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
a. Điểm bán hàng theo hình thức sở hữu

16