Hoàn thiện chính sách marketing đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MỸ ĐỨC

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ MỸ ĐỨC

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

1224/QĐ-ĐHNT ngày 28/12/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:

TS. HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng

Khoa sau đại học
KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “Hồn thiện chính sách Marketing đối
với khách hàng cá nhân gửi tiền tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam Chi nhánh Kiên Giang” là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tơi và chưa
từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

VÕ THỊ MỸ ĐỨC

iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên em xin gửi lời cảm ơn đến tất cả quý Thầy Cô khoa Kinh tế trường
Đại học Nha Trang cũng như q Thầy Cơ bên ngồi trường đã nhiệt tình giảng dạy và
truyền đạt để em có được kiến thức hữu ích phục vụ cơng việc của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Hồ Huy Tựu, người Thầy đã tận tình
chỉ bảo và góp ý cho em rất nhiều trong quá trình nghiên cứu để hồn thành được đề
tài này.
Để hồn thành được đề tài nghiên cứu này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân,
cịn có sự hỗ trợ rất nhiều từ bạn bè và đồng nghiệp tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Chi nhánh Kiên Giang.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo nhà trường đã tạo điều kiện
hết sức thuận lợi cho tôi thực hiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

VÕ THỊ MỸ ĐỨC

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.... 6

1.1. Cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại.................................................................6
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại................................................................................6
1.1.2. Đặc điểm của ngân hàng thương mại ..........................................................................7
1.1.3. Vai trò và chức năng của ngân hàng thương mại.........................................................8
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng .......................................................................8
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng..................................................................................8
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng.............................................................................9
1.2.3. Quy trình marketing ngân hàng...................................................................................9
1.2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix)....................................................... 10
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng .................................... 18
1.2.6. Tổ chức thực hiện các hoạt động marketing .............................................................. 18
1.2.7. Giám sát và kiểm tra đánh giá các hoạt động marketing............................................ 18
Tóm tắt Chương 1......................................................................................................19
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
GỬI TIỀN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG ...........................................................20
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông
thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang.................................................................................20
2.2. Phân tích các đặc điểm hoạt động của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang .......21
v


2.2.1. Địa bàn hoạt động...................................................................................................... 21
2.2.2. Đặc điểm nhân sự...................................................................................................... 21
2.2.3. Cơ cấu tổ chức........................................................................................................... 22
2.2.4. Trang thiết bị, công nghệ........................................................................................... 23
2.2.5. Tiềm lực tài chính của Agribank Chi nhánh Kiên Giang........................................... 23
2.2.6. Mơi trường văn hóa của Agrbank Kiên Giang .......................................................... 37
2.3. Phân tích các đặc điểm mơi trường bên ngoài của Agribank Chi nhánh Kiên Giang .......38
2.3.1. Phân tích mơi trường văn hóa – xã hội ...................................................................... 38

2.3.2. Phân tích mơi trường chính trị – pháp luật................................................................. 39
2.3.3. Phân tích mơi trường kinh tế ..................................................................................... 40
2.3.4. Phân tích mơi trường nhân khẩu học ......................................................................... 42
2.3.5. Phân tích mơi trường cơng nghệ................................................................................ 42
2.3.6. Phân tích đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 44
2.3.7. Phân tích khách hàng................................................................................................. 45
2.3.8. Phân tích sản phẩm thay thế ...................................................................................... 47
2.4. Thực trạng hoạt động marketing cho khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Kiên Giang ..............................47
2.4.1. Mô tả thị trường, khách hàng và thị trường mục tiêu của Agribank Kiên Giang. ... 47
2.4.2. Phương châm kinh doanh/marketing/định vị sản phẩm của Agribank Kiên Giang. .. 48
2.4.3. Chiến lược marketing mix của Agribank Kiên Giang ............................................... 48
2.4.4. Hoạt động tổ chức thực hiện chiến lược/chính sách marketing của Agribank
Kiên Giang ......................................................................................................................... 48
2.4.5. Đánh giá hoạt động Marketing cho khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Kiên
Giang................................................................................................................................... 49
2.4.6. Đánh giá của khách hàng liên quan đến hoạt động marketing mix của Agribank Kiên
Giang.................................................................................................................................. 63
2.4.7. Đánh giá chung.......................................................................................................... 68
Tóm tắt chương 2.......................................................................................................71
vi


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG...................................72
3.1. Một số định hướng chung....................................................................................72
3.1.1. Dự báo phát triển kinh tế xã hội tỉnh Kiên Giang đến 2020....................................... 72
3.1.2. Dự báo những thay đổi nhu cầu thị trường và môi trường kinh doanh của ngân
hàng...........................................................................................................................75

3.1.3. Mục tiêu và thị trường mục tiêu của Agribank Chi nhánh Kiên Giang trong thời
gian tới. .....................................................................................................................76
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cá nhân gửi tiền tại
Agribank Chi nhánh Kiên Giang................................................................................77
3.2.1. Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm................................................................ 77
3.2.2. Giải pháp liên quan đến chi phí và giá cả .................................................................. 79
3.2.3. Giải pháp thúc đẩy phân phối.................................................................................... 79
3.2.4. Giải pháp cải thiện công tác xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 79
3.2.5. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên................................................. 81
3.2.6. Giải pháp liên quan đến quy trình.............................................................................. 81
3.2.7. Giải pháp liên quan đến bằng chứng vật chất ............................................................ 82
3.3. Kiến nghị.............................................................................................................83
3.3.1. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước Việt Nam ..................................................... 83
3.3.2. Kiến nghị đối với hội sở Agribank ............................................................................ 83
3.3.3. Kiến nghị đối với Ban Giám đốc Agribank Chi nhánh Kiên Giang .......................... 83
Tóm tắt chương 3.......................................................................................................83
KẾT LUẬN ...............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................85
PHỤ LỤC

vii


DANH MUC VIẾT TẮT
ACB

: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu

AGIBANNK

: Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động

BIDV

: Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

Big DaTa

: Công nghệ dữ liệu lớn

CBTD

: Cán bộ tín dụng

CBVC

: Cán bộ viên chức

CNTT

: Công nghệ thông tin

CP

: Cổ phần

CPI

: Chỉ số giá tiêu dùng

E-Banking

: Ngân hàng điện tử

EFTPOS

: Thiết bị chuyển tiền điện tử tại nơi giao dịch

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

HĐBT

: Hội đồng Bộ trưởng

HĐV

: Huy động vốn

Internetb@king

: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

IPCAS

: Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng

KH

: Khách hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHNNVN

: Ngân hàng nhà nước Việt Nam

NHTM

: Ngân hàng thương mại

PGD

: Phòng giao dịch

PR

: Quan hệ cộng đồng

SMART CARD

: Thẻ thông minh
viii

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TCTD

: Tổ chức tín dụng

Teleb@nking

: Dịch vụ ngân hàng điện thoại

TGDC

: Tiền gửi dân cư

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Vietcombank

: Ngân hàng ngoại thương Việt Nam

VietinBank

: Ngân hàng Công thương Việt Nam

SacomBank

: Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín

VAMC

: Cơng ty Quản lý tài sản của các tổ chức tín dụng Việt Nam

WAN

: Là mạng nội bộ có thể liên kết các máy tính với nhau

XLRR

: Xử lý rủi ro

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Huy động vốn của Agribank Chi nhánh Kiên Giang 2010 - 2015...............24
Bảng 2.2. Tốc độ tăng giảm vốn huy động của Agribank Chi nhánh Kiên Giang .......25
Bảng 2.3. Tình hình cho vay của Agribank Chi nhánh Kiên Giang 2010 - 2015.........26
Bảng 2.4. Tốc độ tăng giảm dư nợ của Agribank Chi nhánh Kiên Giang ...................27
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh Kiên Giang..........28
Bảng 2.6. So sánh kết quả hoạt động kinh doanh .......................................................29

Bảng 2.7. Cơ cấu nguồn vốn huy động của Chi nhánh ...............................................30
Bảng 2.8. Tình hình nợ xấu của Chi nhánh Kiên Giang từ 2011 - 2015......................32
Bảng 2.9. Tình hình lập dự phòng và thu hồi nợ xấu từ 2011 – 2015 .........................33
Bảng 2.10. Phân tích khả năng sinh lời của Chi nhánh Kiên Giang từ 2011 – 2015....36
Bảng 2.11. Khả năng thanh khoản của Chi nhánh từ 2011 – 2015..............................37
Bảng 2.12. Thị phần huy động vốn và Tín dụng của các NHTM tại Kiên Giang ........44
Bảng 2.13. Phân loại khách hàng của Agribank Chi nhánh Kiên Giang .....................45
Bảng 2.14. Tình hình phát triển máy ATM, EDC/POS và thẻ qua các năm ................51
Bảng 2.15. Tình hình cung cấp dịch vụ của Chi nhánh Kiên Giang............................52
Bảng 2.16. Tình hình lãi suất huy động và lãi suất cho vay ........................................54
Bảng 2.17. Tình hình thu phí dịch vụ của Chi nhánh Kiên Giang...............................55
Bảng 2.18. Hệ thống phân phối của Agribank Chi nhánh Kiên Giang ........................56
Bảng 2.19. Tình hình nhân sự của tồn Chi nhánh Kiên Giang (2011-2015) ..............58
Bảng 2.20. Chất lượng nhân sự của toàn Chi nhánh Kiên Giang (2011-2015) ............59

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Chiến lược marketing hỗn hợp ...................................................................11
Sơ đồ 2.1. Hệ thống tổ chức của Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang ......................22
Sơ đồ 2.2. Biến động nợ xấu của Chi nhánh Kiên Giang từ 2011 - 2015 ....................32
Sơ đồ 2.3 Biến động doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Chi nhánh ..........................36
Sơ đồ 2.4.Tình hình tăng trưởng kinh tế 2004 đến 2015 và dự báo 2016 ...................40
Sơ đồ 2.5. Chỉ số CPI từ 2010 đến 2015 và 6 tháng đầu năm 2016 ............................40
Sơ đồ 2.6. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing...........................................................49
Biểu đồ 2.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tô sản phẩm của Agribank ...........64
Biểu đồ 2.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố giá của Chi nhánh....................65
Biểu đồ 2.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố phân phối của Agribank...........65
Biểu đồ 2.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố xúc tiến hỗn hợp......................66

Biểu đồ 2.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố con người của Agribank ..........67
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quy trình dịch vụ .....................67
Biểu đồ 2.7. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố bằng chứng vật chất.................68

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Luận văn có tên là Hồn thiện chính sách marketing đối với khách hàng cá nhân
gửi tiền tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Kiên
Giang (Agribank – Chi nhánh Kiên Giang). Với mục tiêu ban đầu là (1) Xây dựng
khung phân tích đánh giá hiện trạng chính sách Marketing cho khách hàng cá nhân gửi
tiền trong lĩnh vực ngân hàng; (2) Đánh giá hiện trạng nhằm xác định những mặt thành
công, các điểm mạnh, những hạn chế, yếu kém và các nguyên nhân trong hoạt động
Marketing cho khách hàng cá nhân gửi tiền của Agribank – Chi nhánh Kiên Giang; và
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho khách hàng cá
nhân gửi tiền tại Agribank – Chi nhánh Kiên Giang.
Tác giả chủ yếu tập trung vào khung phân tích Nghiên cứu thị trường – Phân
khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường – Marketing hỗn
hợp – Tổ chức thực hiện – Kiểm tra, giám sát và hiệu chỉnh với kinh doanh dịch vụ
ngân hàng đối với khách hàng cá nhân gửi tiền nói chung. Phương pháp tổng hợp được
sử dụng để minh chứng những lý luận cơ bản về hoạt động marketing của Agribank –
Chi nhánh Kiên Giang. Phương pháp thống kê so sánh được sử dụng để phân tích tình
hình hoạt động của Agribank – Chi nhánh Kiên Giang. Ngoài ra, tác giả sử dụng
phương pháp thống kê mơ tả để phân tích dữ liệu khảo sát từ khách hàng cá nhân của
Agribank – Chi nhánh Kiên Giang. Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện
thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp 600 khách hàng cá nhân gửi tiền tại tất cả các
phòng giao dịch, chi nhánh cấp 3 trực thuộc Agribank – Chi nhánh Kiên Giang.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Tốc độ tăng trưởng huy động vốn của Agribank –
Chi nhánh Kiên Giang tương đương với bình quân chung của Agribank (tăng bình

quân là 16,5%) nhưng thấp hơn bình quân ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh (tăng
bình quân là 19%); Lãi huy động còn thấp chưa hấp dẫn khách hàng gửi tiền vào;
Chương trình khuyến mãi cịn ít; Các ấn phẩm quảng bá chưa dễ nhìn; Khách hàng
chưa đánh giá cao thái độ lịch thiệp, kiến thức tốc độ xử lý giao dịch của nhân viên;
Khách hàng vẫn còn phàn nàn về thời gian thực hiện giao dịch và tính phức tạp của
quy trình thủ tục; Khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về tính hiện đại của cơ sở vật
chất và các tài liệu về dịch vụ của ngân hàng chưa thu hút khách hàng.
Căn cứ vào những kết quả trên, tác giả đã đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện
tình hình marketing của Agribank – Chi nhánh Kiên Giang. Các giải pháp được đề
xuất quanh 7P (hồn thiện chính sách sản phẩm; chi phí và giá cả; phân phối; xúc tiến
hỗn hợp; năng lực phục vụ của nhân viên; quy trình dịch vụ và bằng chứng vật chất).
Từ khóa: Agribank – Chi nhánh Kiên Giang; Marketing khách hàng cá nhân;
Kiên Giang.
xii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, các lĩnh vực khác nhau

của nền kinh tế Việt Nam đều gặp phải những khó khăn nhất định trong việc cạnh
tranh với nền kinh tế thế giới vốn đã phát triển mạnh mẽ và lâu đời. Đặc biệt là trong
lĩnh vực tài chính ngân hàng, các ngân hàng thương mại Việt Nam vốn chưa quen với
việc “đi ra biển lớn” thì sẽ phải nổ lực rất nhiều trong việc cải thiện năng lực để đứng
vững trong bối cảnh khó khăn này.
Thị trường ngân hàng tại Việt Nam hiện nay đang có 5 ngân hàng thương mại
Nhà nước, cùng với đó là 39 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng có 100%
vốn nước ngồi, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân

ngân hàng nước ngồi. Đây con số khơng nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như
Việt Nam, điều này đã làm cho sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết sức khốc
liệt, ngồi việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới
và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng.
Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng
trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch khơng đáng kể thì marketing mặc
dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hồn tồn có thể trở thành một vũ
khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên
thị trường. Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một
ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản
phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu
đã được lựa chọn thơng qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao
nhất là tối đa hóa lợi nhuận (Kotler, 2010)[4].
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, sự gia tăng số lượng các Chi nhánh của
các ngân hàng mới thành lập ngày càng nhiều, thị phần khách hàng càng bị chia nhỏ,
điều này càng làm tăng tính cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh.
Trong khi đó Ngân hàng Nơng nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên
Giang thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ đã có, tuy nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt,
sống cịn như hiện nay thì việc hồn thiện chính sách marketing, nhằm góp phần đưa
tên tuổi, uy tín ngân hàng ngày càng lớn mạnh...tạo điều điện giữ vững thị trường hiện
1


tại, chiếm lĩnh và phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai là một yêu cầu hết sức
cấp bách. Chính vì những phân tích trên, bản thân là 1 thành viên của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang, tác giả mạnh dạn chọn đề
tài nguyên cứu cho luận văn của mình là “Hồn thiện chính sách Marketing đối với
khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn
chi nhánh tỉnh Kiên Giang”.
2.

Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong tình hình hiện nay, các ngân hàng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc

vận hành hệ thống của mình. Việc cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng căn thẳng
hơn đã tạo ra nhu cầu nghiên cứu về các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho
ngân hàng, các giải pháp về marketing nhằm cải thiện chính sách marketing hiện tại của
ngân hàng hướng đến sự hài lịng của khách hàng…. Chủ đề hồn thiện chính sách
marketing của ngân hàng đang được triển khai ở nhiều ngân hàng lớn, nhỏ trong cả
nước. Cụ thể, theo tìm hiểu của tác giả, các ngân hàng sau đây đã được triển khai nghiên
cứu: ngân hàng BIDV, một số Chi nhánh ngân hàng Agribank ở miền trung, ngân hàng
Cơng Thương, ngân hàng An Bình, ngân hàng ACB và ngân hàng Ngoại thương.
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng - thực trạng và giải pháp”
(2007) của Đỗ Lương Trường. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân
hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng
trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing ngân hàng [1].
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của
các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” của tác
giả Nguyễn Thị Quy (2008) – Trường đại học Ngoại Thương Hà Nội. Đề tài phân tích
thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát
triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế [10]. Cũng
trong thời gian này, nhóm tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương đã vận
dụng 7Ps trong marketing dịch vụ vào nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng và
đề xuất nên tập trung vào 3P liên quan đến yếu tố con người, quy trình và bằng chứng
hữu hình [8].
2

Nhóm tác giả Lại Xuân Thủy và Phan Thị Minh Lý, 2011 đã nghiên cứu “Đánh
giá tác động của chính sách tiếp thị đến mức độ hài lòng của khách hàng tại Chi nhánh
ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Huế”. Nhóm tác giả này đã vận dụng cơ
sở lý thuyết 5Ps bao gồm chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách chiêu thị và con người vào đánh giá mức độ tác động đến sự hài lịng của
khách hàng [6].
Ngồi ra cịn nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng. Các
luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến
Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt động marketing của ngân hàng… và các giải
pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing ngân hàng. Tuy nhiên do mục đích và yêu
cầu khác nhau và đặc thù riêng của từng ngân hàng nên các nghiên cứu chỉ tập trung
phân tích đánh giá và đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần
như khơng áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác.
Nhận xét chung: Nhìn chung các nghiên cứu chủ yếu đánh giá hiện trạng chủ yếu
dựa trên phối thức tiếp thị marketing-mix 3Ps, 4Ps, 5Ps, và chỉ rất ít nghiên cứu sử
dụng 7Ps. Nghiên cứu này tiếp cận khung phân tích marketing-mix 7Ps, đồng thời kết
hợp với khung phân tích R-STP-MM, qua đó kỳ vọng phản ảnh đầy đủ bức tranh về
hoạt động marketing của Chi nhánh.
3.

Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Hồn thiện chính sách Marketing trong đó tập trung chủ yếu vào hồn thiện các

hoạt động Marketing đối với khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kiên Giang.
3.2. Mục tiêu cụ thể
Xây dựng khung phân tích đánh giá hiện trạng chính sách Marketing cho khách
hàng cá nhân gửi tiền trong lĩnh vực ngân hàng.
Đánh giá hiện trạng nhằm xác định những mặt thành công, các điểm mạnh, những

hạn chế, yếu kém và các nguyên nhân trong hoạt động Marketing cho khách hàng cá
nhân gửi tiền của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi
nhánh tỉnh Kiên Giang.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho khách hàng
cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh
Kiên Giang.
3


4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing áp dụng cho khách hàng cá nhân

gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Kiên Giang
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu mảng khách hàng cá nhân gửi tiền tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang từ 2012
đến 2015.
Phạm vi nội dung: Các hoạt động marketing rất phong phú và đa dạng. Tính đa
dạng cũng như những đặc điểm đặc biệt của kinh doanh dịch vụ cũng đưa đến những
giải pháp marketing với nhiều mặt, nhiều khía cạnh. Tuy nhiên, vì tính chất quan trọng
của marketing đối với sự thành công trong tình hình cạnh tranh hiện nay của các ngân
hàng thương mại, tác giả chủ yếu tập trung vào khung phân tích Nghiên cứu thị trường
– Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường –
Marketing hỗn hợp – Tổ chức thực hiện – Kiểm tra, giám sát và hiệu chỉnh với kinh
doanh dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân gửi tiền nói chung.
5.

Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ các tài liệu, sách, tạp chí, website, số liệu từ cơ

quan thống kê, thừa hưởng từ các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài, các
báo cáo thường niên, báo cáo tài chính của Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Kiên
Giang, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang và
các nguồn khác.
Số liệu sơ cấp: Những thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi
phỏng vấn 600 khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang.
5.2. Phương pháp phân tích
Đề tài được hồn thành với việc sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
Phương pháp phân tích hệ thống và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phân tích hệ thống: Số liệu thu thập được mô tả, so sánh theo
chuỗi và so sánh chéo để tính tốn một số chỉ tiêu phản ánh tình hình hoạt động
marketing của đơn vị so với các đơn vị khác. Phương pháp này được sử dụng nhằm
phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thông trong thời gian qua.
4


Phương pháp định lượng: Phương pháp phân tích thống kê mơ tả được thực hiện
để phân tích dữ liệu khảo sát từ khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Kiên Giang.
6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
6.1. Về mặt lý luận
Luận văn này hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về chính sách Marketing; đưa

các quan điểm lý luận vận dụng vào thực tiễn ngân hàng.

6.2. Về mặt thực tiễn
Luận văn là cơ sở ban đầu giúp xác định chính sách Marketing phù hợp cho
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Kiên Giang;
cũng như xác định mức độ tác động của chúng để tìm ra giải pháp thích hợp góp phần
hồn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng.
7.

Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương chính:
Chương 1: Bàn về Cơ sở lý luận về Marketing cho khách hàng cá nhân gửi tiền

tại các ngân hàng thương mại. Chương này, tác giả sẽ trình bày sơ lược về các khái
niệm và lý thuyết có liên quan đến marketing nói chung và marketing có liên quan đến
ngân hàng thương mại nói riêng.
Chương 2: Tập trung vào phân tích Thực trạng Marketing cho khách hàng cá nhân
gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh tỉnh Kiên Giang.
Chương 3: Sẽ bàn luận về một số giải pháp hồn thiện chích sách Marketing cho
khách hàng cá nhân gửi tiền tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi
nhánh tỉnh Kiên Giang.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Giới thiệu
Trong chương này, tác giả trình bày tập trung vào những cơ sở lý luận về
marketing cho ngân hàng thương mại. Cụ thể, nội dung chính của chương này bao
gồm các yếu tố marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng; các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của ngân hàng và các cơng cụ hỗ trợ q trình phân tích và xây

dựng giải pháp cho hoạt động marketing của ngân hàng.
1.1. Cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Hoạt động của Ngân hàng thương mại (NHTM) đa dạng, phức tạp và luôn thay
đổi để bắt kịp sự thay đổi của nền kinh tế. Mỗi một nền kinh tế có một đặc thù riêng,
tập quán và luật pháp ở mỗi Quốc gia một khác nên đã nảy sinh nhiều quan niệm,
nhiều định nghĩa khác nhau về Ngân hàng. Luật TCTD Việt Nam ghi rõ: “Ngân hàng
là một loại hình TCTD được phép thực hiện tồn bộ các hoạt động khác có liên quan”.
Trong khái niệm này, hoạt động Ngân hàng được giải thích tại Luật NHNN “Là hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền
gửi và sử dụng số tiền này để cung cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh tốn”[7].
Dù có được xem xét định nghĩa như thế nào thì tập trung lại có thể nói NHTM là
một tổ chức trung gian tài chính thực hiện 3 nghiệp vụ cơ bản là: nhận tiền gửi; cho
vay và cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng. Trong cơ chế thị trường, các
Ngân hàng thương mại được xem là một doanh nghiệp nhưng là doanh nghiệp đặc biệt
vì tài sản trong quá trình kinh doanh của các Ngân hàng thương mại đều phụ thuộc vào
các khách hàng.
Luật các Tổ chức tín dụng (có hiệu lực thi hành ngày 01/10/2004) định nghĩa:
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch
vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp
tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, và các hoạt động kinh doanh khác có
liên quan[5]. Luật các tổ chức tín dụng: NHTM là tổ chức tín dụng được thực hiện
tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục
6


tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của
pháp luật[1]. Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 định nghĩa “Ngân hàng
thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và
các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi

nhuận”[7]. Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc
một số các nghiệp vụ sau: Nhận tiển gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán
qua tài khoản.
Như vậy, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng vào
loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn
tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn để có thể cho
vay phát triển kinh tế. Ngân hàng nhà nước cũng cần phải thông qua hệ thống ngân
hàng thương mại để triển khai các chính sách tiền tệ của mình nhằm điều tiết nền kinh
tế theo hướng ổn định kinh tế vĩ mô trong ngắn hạn và tăng trưởng kinh tế trong trung
và dài hạn.
1.1.2. Đặc điểm của ngân hàng thương mại
Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây
là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, liên quan
đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội. Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ - ngân hàng là
lĩnh vực rất “nhạy cảm”, nó địi hỏi một sự thận trọng trong điều hành hoạt động ngân
hàng để tránh những thiệt hại cho nền kinh tế - xã hội. Chất liệu kinh doanh của ngân
hàng là tiền tệ, mà tiền tệ là công cụ được nhà nước sử dụng để quản lý vĩ mô nền kinh
tế, nó quyết định đến sự phát triển hoặc suy thối của cả một nền kinh tế, do đó chất
liệu này được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ [5].
Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ
của ngân hàng trung ương. Một NHTM không thể mở rộng hoạt động kinh doanh khi
ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn chế lạm phát và
ngược lại. Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinh doanh của mình
đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương. NHTM là
một trung gian tín dụng, đóng vai trị một tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy
động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn
vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành
7

kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội. Như vậy, có thể nói NHTM là nhịp cầu
nối liền những chủ thể thừa vốn (các cá nhân có thu nhập nhưng chưa có nhu cầu sử
dụng, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vừa tiêu thụ được sản phẩm nhưng chưa có
nhu cầu nhập vật tư, hàng hóa) với các chủ thể thiếu vốn (những cá nhân phát sinh nhu
cầu nhưng thu nhập lại chưa có, hay các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế đang cần
nhập vật tư, nguyên liệu nhưng chưa tiêu thụ được sản phẩm)[12].
1.1.3. Vai trò và chức năng của ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại có vai trị rất quan trọng trong nền kinh tế. NHTM là
trung gian giữa các chính sách vĩ mô của nền kinh tế. Ngân hàng trung gian thay đổi
lượng cung tiền bằng cách áp dụng các công cụ tài chính thơng qua NHTM để đến với
các doanh nghiệp và hộ gia đình. Các NHTM hoạt động hiệu quả sẽ giúp nền kinh tế
điều phối tốt luồng tiền và từ đó nâng cao số nhân tiền làm cho chính sách tiền tệ được
hiệu quả hơn. Ngân hàng có một số chức năng như: Chức năng trung gian tài chính,
chức năng cung cấp dịch vụ thanh tốn, chức năng bảo lãnh, chức năng đại lý - uỷ
thác, chức năng tư vấn.
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng xuất hiện từ sau đại chiến thế giới thứ hai, thuộc nhóm
marketing kinh doanh và là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Cũng như khái niệm
“marketing”, việc đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không
dễ dàng, bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng. Mỗi góc độ
khác nhau lại cho ra một khái niệm marketing ngân hàng mới. Dưới dây là một số
quan niệm tiêu biểu đã được Nguyễn Thị Minh Hiền (2007) tổng kết trong cuốn
“Marketing dịch vụ tài chính”[9]:
Quan điểm thứ nhất xem marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh.
Quan điểm thứ hai đã chỉ ra marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách
hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên

cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
8


Quan niệm thứ tư lại cho rằng marketing ngân hàng là tồn bộ q trình tổ chức
và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng
đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng cách hệ thống các chính sách, biện pháp nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm lại xem marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động
khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào
việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của
ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu đã khẳng định marketing ngân hàng là một chức năng của
hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Tóm lại, có thể hiểu Marketing ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ hệ thống
các chiến lược, biện pháp, các chương trình, hoạt động tác động vào tồn bộ q trình
tổ chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng
một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
1.2.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình chuyên sâu hình thành trên cơ sở quan
điểm của marketing hiện đại. Tuy nhiên marketing ngân hàng có những đặc điểm khác
biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác thể hiện những đặc điểm sau: Marketing
ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính, Marketing ngân hàng là loại hình
marketing hướng nội, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ quy
trình marketing ngân hàng[2].
Philip Kotler and Armstrong (2010) khẳng định “Chìa khóa chiến thắng trên
thương trường là hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu và đem
lại cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với giá trị cảm nhận của đối thủ để
giành lấy sự trung thành của khách hàng”[4].

1.2.3. Quy trình marketing ngân hàng
Để có thể mang đến cho khách hàng mục tiêu giá trị gia tăng vợt trội hơn đối thủ,
nhờ đó mà khách hàng trung thành với thương hiệu của mình hơn, thì ngân hàng cần
phải thực hiện quy trình marketing được tóm gọn trong cơng thức R-STP-MM-I-C.
Quy trình này được cụ thể thành các nội dung được trình bày bên dưới[13]:
9


Nghiên cứu thị trường (R) là bước đầu của marketing là q trình thu thập, xử lý
và phân tích thơng tin marketing. Nghiên cứu giúp ngân hàng xác định được nhu cầu
giao dịch của khách hàng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược
để thỏa mãn nhu cầu thị trường.
Phân khúc thị trường (S): lựa chọn thị trường mục tiêu (T) và định vị cho thương
hiệu (P): bước này giúp ngân hàng phân thị trường ra thành những phân khúc với
những nhóm khách hàng có những đặc điểm và tiêu chuẩn tương đồng nhau. Từ các
phân khúc này, ngân hàng chọn một hoặc những phân khúc phù hợp với khả năng để
phục vụ. Với mỗi phân khúc thị trường được chọn làm thị trường mục tiêu, ngân hàng
cần định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách tạo lập nhận thức đúng
trong tâm trí khách hàng về những giá trị vượt trội mà ngân hàng mang đến cho họ.
Sử dụng phối hợp các công cụ marketing bao gồm 7P (MM): Ứng với mỗi phân
khúc thị trường mục tiêu được chọn, ngân hàng cần thiết kế phối thức tiếp thị gồm
chính sách sản phẩm; chính sách giá; chính sách phân phối; chính sách xúc tiến thương
mại; chính sách con người; quy trình và bằng chứng vật chất để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng mục tiêu.
Thực hiện chiến lược marketing (I): là quá trình biến những chiến lược marketing
thành những hành động. Công việc tổ chức thực hiện liên quan đến kinh phí, con
người và đối tác hỗ trợ thuê ngoài.
Kiểm tra và đánh giá chiến lược marketing (C): Sau khi tất cả các bước trên được
thực hiện, chuyên gia marketing thường kiểm tra và đánh giá xem các bước trên đã
tiến hành phù hợp đến mức độ nào, những ưu điểm và hạn chế nào đang gặp phải và

cách thức điều chỉnh để tối đa hóa hoạt động marketing của ngân hàng. Có ba kiểu
kiểm tra marketing: Kiểm tra kế hoạch năm (thông qua chỉ tiêu thu hoạt động, lợi
nhuận và các chỉ số về huy động vốn, dư nợ); kiểm tra khả năng sinh lời (đo lường khả
năng sinh lời thực tế của sản phẩm và dịch vụ trước và sau khi thực hiện marketing: số
lượng giao dịch có tăng lên khơng, số lượng khách hàng có tăng khơng) và kiểm tra
chiến lược (thông thường công tác này được thực hiện thông qua khảo sát sự thỏa mãn
của khách hàng đối với các phối thức tiếp thị của ngân hàng).
1.2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp (Marketing-mix)
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketing.
Việc này được thực hiện bằng cách thơng qua những quyết định cơ bản về chi phí cho
marketing, marketing hỗn hợp và phân bổ kinh phí cho marketing.
10


Quyết định mức chi phí dựa vào mục tiêu marketing của ngân hàng. Các ngân
hàng thường xây dựng ngân sách marketing theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của
chỉ tiêu doanh số huy động hoặc doanh số dư nợ. Ngồi ra. ngân hàng cần so sánh mức
chi phí cho marketing của đối thủ là bao nhiêu làm cơ sở quyết định mức chi phí
marketing cho ngân hàng mình.
Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà ngân hàng sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Marketing hỗn
hợp có đến hàng chục công cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các
công cụ này theo bốn yếu tố P (sản phẩm; giá cả; phân phối và xúc tiến bán hàng) Trong
lĩnh vực ngân hàng, các công cụ marketing hỗn hợp gồm 7P (sản phẩm dịch vụ; giá cả;
phân phối; xúc tiến bán hàng; yếu tố con người; quy trình và bằng chứng vật chất)[13].
Hỗn hợp khuyến mại
Danh mục
chào hàng

Ngân

hàng

Sản phẩm/
dịch vụ
Giá cả
Quy trình
Bằng chứng
vật chất

Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán hàng

Kênh
phân phối

Khách hàng
mục tiêu

Quan hệ với
công chúng
Gửi thư
trực tiếp và
marketing
qua điện
thoại

Hình 1.1. Chiến lược marketing hỗn hợp [13]

Cuối cùng, người làm marketing cần phải thông qua quyết định phân bổ kinh phí
marketing cho các sản phẩm dịch vụ, các kênh, các phương tiện khuyến mãi và các thị
trường mục tiêu khác nhau.
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng hướng đến phục vụ con người là chủ yếu.
Các sản phẩm của ngân hàng hầu như mang tính chất dịch vụ nhiều hơn là sản phẩm
hữu hình. Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà ngân
hàng sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Trong ngân hàng, các thành phần cơ bản của marketing mix gồm:
11


(1) Sản phẩm (Product): Sản phẩm ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá
trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng, và đưa đến một kết quả là đáp
ứng được một nhu cầu mong muốn nào đó của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm của
ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ. Sản phẩm của ngân hàng rất kỹ thuật và mang
tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, phức tạp để nhận biết đối với người sử
dụng, rủi ro cao và quy định chặt chẽ. Vì thế, sản phẩm của ngân hàng mang tính chất
tài chính.
Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác
nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thỏa mãn các nhu cầu,
mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng
thường được cấu thành bởi ba cấp độ:
Một là, sản phẩm cơ bản: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
đáp ứng được nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Sản phẩm cơ bản bao gồm sản phẩm
thanh toán, sản phẩm tiết kiệm và sản phẩm cho vay.
Hai là, sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội
hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm cơ bản
cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử
dụng. Bao gồm thiết kế sản phẩm (điều kiện, điều khoản lãi suất và các yêu cầu theo
luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ…)

Ba là, phần sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc
thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch
vụ ngân hàng cung cấp như các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian
xử lý hồ sơ, giấy tờ, các tiện nghi phòng đợi, sự giúp đỡ, sự thân thiện của nhân viên
ngân hàng…
Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều
chủng loại sản phẩm dịch, mỗi chủng loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau
và mỗi loại bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có liên quan.
Chiều rộng danh mục của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm,
dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
12


Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong
các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng một số phương
án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm của ngân hàng thể hiện mối quan hệ
giữa các loại sản phẩm khác nhau theo cách khách hàng sử dụng. Mức độ hài hịa
thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản phẩm, dịch vụ cho
khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở để phát triển chiến
lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tùy thuộc vào đội ngũ quản
trị của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình.
(2) Giá cả (Price)
Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng: Trong tất cả các ngành dịch
vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu một mức phí. Trong ngân hàng phí
dịch vụ có 3 dạng chính:
Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính, gồm có: lãi suất huy

động vốn, lãi suất cho vay. Lãi suất khơng có tính linh hoạt cao vì khơng phải lúc nào
ngân hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm sốt của cơ quan quản lý nhà
nước thông qua lãi suất cơ bản do NHNN cơng bố.
Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định hay
biến đổi theo giá trị nhận được.
Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và mơi giới (bảo hiểm, chuyển tiền,
chứng khoán, bất động sản).
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác
định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi. Giá là giá trị
mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó.
Các phương pháp định giá: Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp
khác nhau cho hoạt động định giá các dịch vụ ngân hàng. Nhưng chúng ta có thể chia
thành 2 nhóm phương pháp định giá là phương pháp định giá công khai và định giá
ngầm định.
13