Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ công nghệ thông tin của VNPT phú yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
---------------------

NGUYỄN CHÍ KHẢI

ĐÁNH GIÁ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
CỦA VNPT PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HOÀ – 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
----------------

NGUYỄN CHÍ KHẢI

ĐÁNH GIÁ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
CỦA VNPT PHÚ YÊN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Mã học viên

57CH380

Quyết định giao đề tài:

410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017

Quyết định thành lập HĐ:

1063/QĐ-ĐHNT,ngày 29/8/2019

Ngày bảo vệ:

15/9/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. HÀ VIỆT HÙNG

Chủ tịch Hội đồng:
PGS.TS. LÊ KIM LONG
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HOÀ - 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
các dịch vụ Công nghệ thông tin của VNPT Phú Yên” là công trình nghiên cứu của
cá nhân tơi và chưa từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác cho
tới thời điểm này.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2019
Tác giả luận văn

Nguyễn Chí Khải

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh, thực hiện và hoàn
thành đề tài nguyên cứu này. Luận văn củng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo,
họa tập kinh nghiệm từ các nguyên cứu liên quan. Trong thời gian học tập và nguyên
cứu tôi đã nhận được sự giúp đỡ và tạo điều kiện của các thầy, cô tại Trường Đại Học
Nha Trang và gia đình, đồng nghiệp.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại Học Nha Trang đã hết lòng
tận tụy, truyền đạt những kiến thức quý báu trong thời gian tôi học tại trường. Đặt biệt
là TS Hà Việt Hùng thầy đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn chỉ bảo phương pháp nguyên
cứu và nội dung đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại VNPT Phú n đã nhiệt tình hỗ trợ
tơi thực hiện khảo sát sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn để hoàn thành đề tài
nguyên cứu.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý q báu để tơi hồn thiện luận văn hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.
Khánh Hòa, tháng 7 năm 2019

Tác giả luận văn

Nguyễn Chí Khải

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ...............................................................................................x
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG ..........................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài: ....................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ................................................................................................3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ...........................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu: .........................................................................................4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: .....................................................................................4
1.6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁCH THỂ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................................5
2.1. Cơ sở lý luận về lịng trung thành của khách hàng ..................................................5
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng ..........................................................................5
2.1.1.1. Khái niệm về Lòng trung thành ..........................................................................5
2.1.1.2. Giá trị của khách hàng trung thành ....................................................................7
2.1.1.3. Các cấp độ trung thành thương hiệu ...................................................................7
2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông, công nghệ thông

tin .....................................................................................................................................8
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
Công nghệ thông tin, viễn thơng .....................................................................................9
2.1.3.1. Sự hài lịng ..........................................................................................................9
2.1.3.2. Chất lượng dịch vụ ...........................................................................................10
2.1.3.3. Rào cản thay đổi ...............................................................................................11
v


2.1.3.4. Sự thay đổi của môi trường .............................................................................. 12
2.2. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................... 13
2.2.1. Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................... 13
2.2.2. Mơ hình nghiên cứu của Keveh Peighambari, Iran:............................................ 21
2.2.3. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................ 21
2.3. Giới thiệu chung kinh tế và thị trường tỉnh Phú Yên ............................................. 24
2.3.1. Đặc điểm chung kinh tế xã hội tỉnh Phú Yên...................................................... 24
2.3.2.2. Đặc điểm thị trường.......................................................................................... 24
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................................................... 25
2.4.1. Các giả thuyết ...................................................................................................... 25
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và lòng trung thành .......................................... 25
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành .............................. 26
2.4.1.3. Mối quan hệ giữa cấu trúc giá và lòng trung thành .......................................... 27
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và lòng trung thành ............................. 27
2.4.1.5. Mối quan hệ giữa Rào cản thay đổi và lòng trung thành ................................. 28
2.4.1.6. Mối quan hệ giữa sự thay đổi của mơi trường và lịng trung thành ................. 30
2.4.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất:............................................................................... 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33
3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 33
3.1.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................................... 33
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................. 34

3.1.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 35
3.2. Cỡ mẫu và quy cách lấy mẫu ................................................................................. 35
3.3. Thang đo ................................................................................................................. 36
3.3.1. Mô tả bảng câu hỏi .............................................................................................. 36
3.3.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 36
3.4. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................... 39
3.4.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo .................................................................. 39
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 39
vi


3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ....................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................44
4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ...............................................................................44
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu mẫu khảo sát và tỷ lệ hồi đáp ..............................44
4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ........................44
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (efa) ...........................................................................47
4.2.1. Phân tích nhân tố cho các nhân tố độc lập ..........................................................47
4.2.2. Phân tích nhân tố Lịng trung thành ....................................................................49
4.2.3. Tính tốn giá trị đại diện các nhóm nhân tố ........................................................50
4.3. Phân tích tương quan ..............................................................................................51
4.4. Mơ hình hồi quy tuyến tính ....................................................................................53
4.5. Kiểm định các giả thuyết cần thiết trong hồi quy tuyến tính .................................56
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai khơng đổi..........................................56
4.5.2. Giả định về tính độc lập của phần dư ..................................................................58
4.5.3. Giả định về đa cộng tuyến của mơ hình ..............................................................59
4.6. Kiểm định mơ hình hồi quy ....................................................................................59
4.7. Phân tích thống kê mơ tả các biến quan sát ............................................................60
4.7.1. Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng dịch vụ” .................................................61
4.7.2. Thống kê mô tả thang đo “Cấu trúc giá” .............................................................62

4.7.3. Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ khách hàng” ................................................62
4.7.4. Thống kê mô tả thang đo “Thích nghi mới”........................................................63
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................................66
5.1. Kết luận kết quả nghiên cứu: ..................................................................................66
5.2. Các hàm ý chính sách .............................................................................................68
5.2.1. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................69
5.2.2. Thích nghi mới ....................................................................................................69
5.2.3. Dịch vụ khách hàng .............................................................................................70
5.2.4. Giá cước...............................................................................................................71
vii


5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp của đề tài ........................................................ 73
5.3.1. Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 73
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu mới ........................................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 74
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Fiber VNN

Tên dịch vụ Internet cáp quang của VNPT

KMO

Hệ số Kaiser- Mayer-Olkin

EFA

Exploration Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

ANOVA

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)

SERVQUAL

Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ)

SERVQUAL
SPSS

Service Performance-based (thang đo chất lượng dịch vụ
biến thể từ tháng đo chất lượng dịch vụ SERVUAL)
Statistical Package for Social Sciences
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã
hội.

VNPT

Vietnam Posts and Telecommunications Group
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

CNTT

Công nghệ thông tin.

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Tháp trung thành của khách hàng............................................................. 7
Hình 2.2: Mơ hình thỏa mãn khách hàng mạng di động Ấn Độ [1]....................... 14
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng ............................. 15
Hình 2.4: Mơ hình thoả mãn khách hàng dịch vụ di động tại Mỹ.......................... 17
Hình 2.5: Mơ hình xúc tác chuyển đổi nhà cung cấp ............................................. 18
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu tác động của Sự hài lòng và Rào cản đối với Sự
trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc .................... 19
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và Huỳnh Phương Linh ....... 23
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 32
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu .................................................................... 34
Hình 4.11: Biểu đồ Scatterplot ............................................................................... 56
Hình 4.12: Biểu đồ Histogram................................................................................ 57
Hình 4.13: Biểu đồ P-Plot ...................................................................................... 58

x


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.4: Kết quả chiều hướng tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi ở các
mô hình nghiên cứu liên quan ................................................................................28
Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu..............................................................33
Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...............................45
Bảng 4.2: Phân tích EFA nhóm biến độc lập .........................................................47

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức......................................48
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho nhân tố Lòng trung thành (LTT) .......49
Bảng 4.5: Phương sai giải thích cho Lịng trung thành (LTT) ...............................49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho Lịng trung thành (LTT) ............................50
Bảng 4.7. Phân tích tương quan ..............................................................................52
Bảng 4.8: Hệ số xác định R-Square ........................................................................54
Bảng 4.9: Phân tích ANOVA .................................................................................54
Bảng 4.10: Phân tích hồi quy của mơ hình .............................................................54
Bảng 4.11: Thống kê mô tả biến quan sát chất lượng dịch vụ. ..............................61
Bảng 4.12: Thống kê mô tả biến quan sát Cấu trúc giá ..........................................62
Bảng 4.13: Thống kê mô tả biến quan sát Dịch vụ khách hàng .............................62
Bảng 4.14: Thống kê mơ tả biến quan sát Thích nghi mới ....................................63
Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................6666

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài được nguyên cứu trong bối cảnh Tập đoàn VNPT từ đầu 2017 đã tập trung
xây dựng chiến lược VNPT 4.0 chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ truyền thống
sang nhà cung cấp dịch vụ truyền thông kỷ nguyên số nhằm kinh doanh các dịch vụ
cơng nghệ thơng tin hay cịn gọi là dịch vụ số dồnh cho doanh nghiệp. Với lĩnh vực
này đang có sự cạnh tranh mạnh giữa các nhà cung cấp dịch vụ tại địa bàn tỉnh Phú
Yên, do vậy việc đánh giá và nâng cao giá trị lòng trung thành của khách hàng đang là
vấn đề được các doanh nghiệp viễn thông công nghệ thông tin rất quan tâm hiện nay.
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ công nghệ thông tin của VNPT tại địa bàn
tỉnh Phú Yên và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ công nghệ thông tin tại Phú Yên.
Trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành khách hàng và việc tham khảo, so sánh

các kết quả nghiên cứu có liên quan, tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu với 9 nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ; Chất
lượng phục vụ; Cấu trúc giá; Dịch vụ gia tăng; Dịch vụ khách hàng; Sự hài lòng của
khách hàng; Tổn thất; Thích nghi mới; Sự hấp dẫn các nhà cung cấp;Sự thay đổi môi
trường” .
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi
khảo sát. Số liệu thu thập được sẽ được phân tích loại trừ các số liệu xấu, khơng đầy
đủ và được xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 22.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ
liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức như sau: đánh giá độ tin cậy của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến
thành phần về khái niệm, kiểm định mơ hình đề xuất bằng phân tích hồi quy đa biến.
Tiếp theo phân tích phương sai ANOVA được thực hiện đối với các biến kiểm
sốt.
Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức là N = 250 mẫu. Về hệ thống thang
đo, các thang đo lường các thành phần tác động vào lòng trung thành của khách hàng
sau khi đề xuất đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số
Cronbach’s Alpha với 9 biến độc lập là: Chất lượng dịch vụ (0,898); Dịch vụ gia tăng
(0,845); Cấu trúc giá (0,830); Sự thích nghi mới (0,826); Sự hấp dẫn của nhà cung
xii


cấp (0,819); Dịch vụ khách hàng (0,817); Hài lòng khách hàng (0,779); Tổn thất
chuyển đổi (0,775); Sự thay đổi môi trường (0,741) và 1 biến phụ thuộc là: Lòng trung
thành (0,812) của thang đo đều có độ tin cậy lớn hơn 0,6. Như vậy, thang đo thiết kế
trong luận văn có ý nghĩa thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết.
Kết quả nghiên cứu thực tế về Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
CNTT của VNPT Phú Yên cho thấy. Có 4 nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lịng trung
thành của khách hàng đó là: Chất lượng dịch vụ; Cấu trúc giá; Sự thích nghi mới; và
Dịch vụ khách hàng.
Kết quả mơ hình hồi quy cho thấy thứ tự tác động giảm dần của 4 nhân tố đến

lịng trung thành của khách hàng đó là Chất lượng dịch vụ; Sự thích nghi mới; Dịch vụ
khách hàng và Cấu trúc giá. Vì 4 nhân tố này đều có tác động cùng chiều với lịng
trung thành của khách hàng, nên chỉ cần ta nâng cao được Sự hài lòng của khách hàng
đối với 4 nhân tố này thì chắc chắn lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ CNTT
cũng sẽ được nâng lên. Đây cũng chính là cơ sở để tác giả đưa ra những hàm ý chính
sách cho VNPT Phú Yên trong thời gian sắp tới. Sau đây là một số giải pháp mà tác giả
đưa ra:
Từ khóa: lòng trung thành của khách hàng, dịch vụ công nghệ thông tin, VNPT
PHÚ YÊN.

xiii



CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Lý do chọn đề tài:
Trong cuộc sống hiện nay, chắc hẳn trong chúng ta không ai có thể phủ nhận sự
tiện lợi và hữu ích của các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, chính vì vậy
theo xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và công
nghệ thông tin không ngừng triển khai mạnh mẽ mạng lưới và cơ sở hạ tầng mạng để
tranh thủ chiếm lĩnh thị trường.
Kế thừa 70 năm xây dựng, phát triển và gắn bó trên thị trường Viễn thơng Việt
Nam, VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của
ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam. Sau khi tái cấu trúc doanh nghiệp, hiện với
gần 40 nghìn cán bộ cơng nhân viên, hạ tầng công nghệ viễn thông tiên tiến, mạng lưới
dịch vụ phủ sóng tồn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước. Tháng 1/2006, VNPT chính thức
trở thành Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam với chiến lược phát triển theo mơ
hình tập đồn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực,
đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thơng - CNTT là nòng cốt.
Trong thời gian này, song song với việc ổn định mơ hình tổ chức thì Tập đồn

BCVT vẫn tiếp tục tập trung vào phát triển kinh doanh dịch vụ viễn thông, và các dịch vụ
ứng dụng công nghệ thông tin, vốn là lĩnh vực mũi nhọn của Tập đoàn.
Bên cạnh ba trụ cột hiện nay là hạ tầng, dịch vụ và kinh doanh, VNPT hình thành
đơn vị trụ cột thứ tư là công nghệ thông tin (CNTT) để tập trung nguồn lực hơn nữa,
chiếm lĩnh thị trường.
Sau hai năm tái cấu trúc, VNPT đã hình thành ba tổng cơng ty, đóng vai trị là ba
trụ cột chính của Tập đoàn. Song song với việc sắp xếp lại cấu trúc tinh gọn hơn, phân
rõ chức năng nhiệm vụ của các đơn vị, VNPT đã có những bước chuyển dịch mạnh mẽ
cơ cấu tăng trưởng, từ các dịch vụ viễn thông truyền thống sang phát triển, cung cấp
các sản phẩm dịch vụ VT-CNTT. Sự chuyển dịch đó bước đầu đã đem lại những kết
quả tích cực, các giải pháp CNTT của VNPT đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Ví dụ, hệ thống cổng thơng tin điện tử và hệ thống hành chính cơng một cửa đã
được triển khai tại hơn 40 tỉnh thành; Phần mềm quản lý bệnh viện VNPT HIS đã
được triển khai tại gần 5.470 cơ sở y tế trên toàn quốc, hỗ trợ hơn 100.000 lượt khám
1


chữa bệnh mỗi ngày; hệ thống quản lý trường học VnEdu phát triển tốt với hơn 10.000
trường sử dụng, hỗ trợ liên lạc giữa nhà trường với gần 4 triệu học sinh, 1,2 triệu
account sổ liên lạc điện tử; hệ thống quản lý văn bản điều hành đang được sử dụng bởi
các cơ quan lớn như Văn phòng Trung ương Đảng và Bộ Xây dựng...; mơ hình Smart
city đang được lựa chọn triển khai tại nhiều tỉnh thành trên cả nước như Phú Quốc,
Lâm Đồng, TP Hồ Chí Minh…
Tuy nhiên với sự cạnh tranh hết sức gay gắt như hiện nay, đồng thời sự thay đổi
công nghệ diễn ra hết sức nhanh chóng, VNPT muốn giữ vững thị phần và phát triển
kinh doanh thì một trong những giải pháp cần có là phải nâng cao lịng trung thành của
những khách hàng đã có. Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả tại Việt Nam chưa có đề
tài nghiên cứu cụ thể nào liên quan đến mối quan hệ tổng thể về Giá trị cảm nhận Sự
hài lòng chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng đối với các dịch vụ công
nghệ thông tin trong thị trường viễn thông.

Vậy câu hỏi đặt ra là “Làm thế nào để VNPT giữ chân được các khách hàng
trung thành với thương hiệu bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ?”. Để làm
được điều này, VNPT phải thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình bằng cách xây
dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm, phát
triển thương hiệu và chắc hẳn phải có cả yếu tố chất lượng dịch vụ tạo nên thương hiệu
phục vụ khách hàng. VNPT cũng đang cố gắng đạt được sự chú ý của khách hàng mục
tiêu bằng việc tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ cho thương hiệu của mình.
Giữ được lịng trung thành của khách hàng cá nhân đã khó, giữ được lịng trung
thành của khách hàng là doanh nghiệp lại càng khó hơn. Các dịch vụ công nghệ thông
tin của VNPT hiện nay chủ yếu là phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, cơ
quan, tổ chức, cửa hàng,… vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tạo nên thương
hiệu và lòng trung thành của khách hàng sẽ rất hữu ích để giúp VNPT có thể nâng cao
được lịng trung thành của khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn. Chính
vì vậy tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với
các dịch vụ Công nghệ thơng tin của VNPT Phú n” nhằm tìm ra những yếu tố
tác động lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ, từ đó đề xuất các giải pháp
để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ Công nghệ thông tin của
VNPT Phú Yên.
2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:
- Mục tiêu xác định và nguyên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ cơng nghên thơng tin của VNPT Phú n. Từ đó gựi ý
chính sách để nâng cao lịng trung thành của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích hiện trạng. Nhằm thực hiện kế hoạch chiến lược VNPT 4.0
+ Tầm nhìn: 2025 Nhà cung cấp dịch vụ số hàng đầu Việt Nam.
+ Sứ mệnh: Vai trò chủ đạo tại việt Nam trong cách mạng số .

+ Mục tiêu chiến lược: Doanh thu dịch vụ số chiếm 30% tổng doanh thu.
- Trước thách thức cạnh tranh gay gắt của thị trường và sự thay đổi nhanh chóng của
cơng nghệ.
- VNPT Phú n muốn giữ vững thị phần và phát triển kinh doanh để đạt mục tiêu.
- Để đạt mục tiêu thì VNPT làm thế nào để giữ được khách hàng hiện tại và phát triển
được khách hàng mới. Chính vì vậy tác giả ngun cứu nhằm tìm ra những yếu tố tác
động lịng trung thành của khách hàng.
-

Hệ thống hóa lý luận về lịng trung thành của khách hàng về các dịch vụ

Cơng nghệ thông tin, đặc điểm và tổng quan thị trường của dịch vụ công nghệ thông
tin – viễn thông tại Phú Yên. Xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung
thành.
-

Trên cơ sở đó, xây dựng mơ hình đánh giá lịng trung thành của khách hàng

và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về các dịch vụ Công
nghệ thông tin.
-

Đề xuất những khuyến nghị, hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành

của khách hàng về các dịch vụ Công nghệ thông tin tại VNPT Phú Yên.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng.
-

Phạm vi nguyên cứu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ Công nghệ thông tin

của VNPT tại Phú Yên.
3


-

Thời gian nguyên cứu: Từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 5 năm 2019.

1.4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính và định
lượng. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được tiến hành thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết.
- Sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định các thang đo, EFA để khám
phá liên hệ tương quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành các nhóm nhân tố, xây
dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả thuyết về trung bình tổng
thể …. thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống kê SPSS Version 22.00.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
- Tìm hiểu quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ các dịch vụ Công
nghệ thông tin tại VNPT Phú Yên.
- Xác định các nhân tố về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành
khách hàng đối với VNPT Phú Yên.
- Từ kết quả phân tích sẽ đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ Công nghệ thông tin của VNPT Phú Yên.

1.6. Kết cấu đề tài
Đề tài ngoài phần mở đầu và mục lục, tài liệu tham khảo thì gồm có 5 chương
như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, KHÁCH THỂ VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về lịng trung thành của khách hàng
2.1.1 Lòng trung thành của khách hàng
2.1.1.1. Khái niệm về Lòng trung thành
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng đã được phổ biến ở nhiều nền kinh tế
trong nhiều thập kỉ qua (Lewis, 1997). Ngay từ những ngày đầu tiên, mục tiêu của
lòng trung thành là lòng trung thành với thương hiệu như sự tôn trọng những hàng hóa
hữu hình (Day, 1969; Kostecki, 1994; Tucker, 1964, Caruana, 2000). Cungningham
(1956) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản như “Tỷ trọng mua
hàng của các hộ gia đình hết lịng dành cho các thương hiệu mà họ đã mua nó thường
xuyên nhất”. Dựa trên các nghiên cứu của mình, Jacoby và Chenut (1978) đã đưa các
khía cạnh thái độ và hành vi của sự trung thành vào định nghĩa. Các tác giả cho rằng:
“Lòng trung thành thương hiệu là xu hướng (tức không phải ngẫu nhiên), đáp ứng
hành vi, thể hiện qua thời gian, ra một số quyết định đơn vị, với sự tôn trọng một hay
nhiều thương hiệu thì việc loại ra một nhóm các thương hiệu như vậy là một chức
năng của quá trình tâm lí.
Ngày nay, các doanh nghiệp ln cố gắng để bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào

lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng đã được sử dụng như
một tài sản Giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani & Favey, 2000).
Theo luận điểm marketing: “Lịng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của
khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty nào đó. Nó được thể hiện
bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng việc mua
hàng hóa, dịch vụ của cơng ty.”
Theo Ganesh & cộng sự, lịng trung thành được mơ tả như sự kết hợp giữa hành
vi trung thành và cam kết quan hệ. Sự trung thành với sản phẩm, dịch vụ có thể được
thể hiện thơng qua hành vi mua lặp lại, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và
chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp (Gremler & Brown, 1996).
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản
phẩm hoặc dịch vụ yêu thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
5


Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng nhiều tác giả
đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ
(Jacoby & Chesnut, 1978; Dick & Basu, 1994). Sự trung thành đã được định nghĩa và
đo lường theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lường hành vi, (2) Các đo
lường thái độ, (3) Các đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut,
1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp
lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dưới hành vi đó. Tiếp cận theo kiểu “hành vi”
là sử dụng phân tích hành vi của khách hàng như: hành vi mua liên tục trong quá khứ,
sau đó đo lường mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua.
Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được
xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những
người khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999). Thái độ đề
cập đến cách biểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý ưa thích, sự tín nhiệm sản
phẩm, dịch vụ (Oh, 1995). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi

và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và
Chesnut, 1978).
Theo định nghĩa của MC Conel và Huba (2002), các thuộc tính của một khách
hàng trung thành bao gồm: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa, dịch vụ của cơng ty;
Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn, đồng nghiệp
hay hàng xóm của họ; Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương; Họ
bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất
lượng giảm; Họ không mua chuộc, khách hàng trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản
phẩm của công ty hết lời.
2.1.1.2. Giá trị của khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành đóng một vai trị vơ cùng quan trọng đối với một doanh
nghiệp.
• Thứ nhất, khách hàng trung thành góp phần làm giảm chi phí marketing. Giữ
chân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn việc thu hút khách hàng mới. Theo một số
nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để thỏa
mãn và duy trì khách hàng cũ.
• Thứ hai, tỉ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức
độ trung thành của khách hàng.
6


• Thứ ba, nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng
trung thành thật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với
người thân hoặc bạn bè của họ.
• Thứ tư, nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía khách
hàng trung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thơng tin từ
phía đối thủ cạnh tranh, giúp cơng ty đưa ra những quyết định phù hợp.
• Thứ năm, khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ
bạn, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót.
2.1.1.3. Các cấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó,
họ có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó. Hành vi mua
lặp lại này được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu. Sự trung thành thể hiện ở
các điểm sau:
- Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.
- Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng).
- Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãn
hiệu đã làm họ hài lịng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách
thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng có ranh
giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
Hình 2.1. Tháp trung thành của khách hàng

7


2.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông, công nghệ
thông tin
Dịch vụ viễn thông và cơng nghệ thơng tin có những đặc điểm cơ bản của dịch
vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động
của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông, công
nghệ thông tin. Những đặc điểm đó bao gồm: sản phẩm dịch vụ khơng mang hình thái
hiện vật, hay là sản phẩm vơ hình; khơng chia tách được, thiếu ổn định và khơng thể
dự trữ được.
Chính vì những đặc điểm đó, thị trường viễn thơng và cơng nghệ thơng tin có
một tỷ lệ khách hàng ra đi cao nhất, trung bình là 30%. Tuy nhiên, thị trường viễn
thơng và cơng nghệ thơng tin, rất có lợi khi luôn nhớ rằng đâu là tỷ lệ thực và đâu
không phải là tỷ lệ thực. Số khách hàng chuyển sang sử dụng nhà cung cấp khác bởi vì
họ khơng thích dịch vụ của bạn có thể chiếm từ 10-15%. Song, mức tỷ lệ này cũng đã
cao hơn mức báo động. Những con số này cần thúc đẩy các công ty cắt giảm chi tiêu

và xem xét quá trình phân phối dịch vụ của họ. Theo một nghiên cứu rất kỹ của
ATLANTC-ACM, tỷ lệ khách hàng ra đi có mối tương quan với mức quan hệ đã duy
trì với khách hàng.
Thị trường viễn thông và công nghệ thông tin, ứng dụng công nghệ thông tin và
truyền thông là một trong các mảng dịch vụ phát triển của ngành viễn thông, đặc biệt
là ở các thị trường nhỏ tại Việt Nam (tỉnh/huyện/thị xã). Đi kèm các dịch vụ viễn
thông, các dịch vụ ứng dụng CNTT trong viễn thông và quản lý hành chính cơng
chiếm thị phần lớn tại các thị trường này.
Cũng như nhiều ngành dịch vụ khác, hình thức cạnh tranh trong viễn thông và
công nghệ thông tin đã thay đổi từ cố gắng đạt được nhiều khách hàng mới sử dụng
sang việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
Với sự phát triển nhanh của công nghệ, làm sao để tránh việc rời bỏ mạng và gia tăng
lớn nhất có thể lòng trung thành đã trở thành vấn đề quan trọng mà các công ty sử
dụng công nghệ không dây quan tâm, tỉ lệ khách hàng thay đổi cao sẽ cho thấy thị
trường đó hoạt động rất tốt.
Thách thức lớn nhất mà ngành viễn thông và công nghệ thông tin phải đối mặt là
sự thay đổi của khách hàng sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Các nhà cung cấp viễn
8


thơng trung bình mất hơn 30% khách hàng hàng năm, dẫn đến mất đi các phí thu hút
khách hàng đã bỏ ra (Lee, Lee và Feick, 2001, tr.35). Chi phí từ việc lập tài khoản, các
chiến dịch quảng cáo và cổ động, chi phí hoạt động để tạo ra dữ liệu cho một khách
hàng mới. Vì vậy rất cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ là phải duy trì được
các mối quan hệ với các khách hàng hiện tại, bởi vì lợi nhuận tăng thêm từ các khách
hàng có mối quan hệ hợp tác lâu dài. Thời gian mối quan hệ với khách hàng càng lâu
thì chi phí để duy trì khách hàng hiện tại càng được giảm, dẫn đến lợi nhuận tăng thêm
cho công ty.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
Công nghệ thông tin, viễn thông

2.1.3.1. Sự hài lòng
Philip Koler cho rằng: “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó”
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Ví dụ hàng Xerox bảo đảm “tổng mức độ thỏa mãn” và sẽ thay thế miễn phí mọi
thiết bị làm khách hàng khơng hài lịng, trong thời gian ba năm kể từ khi mua, bằng
sản phẩm cùng loại hay tương đương. Cigna thì quảng cáo: “Chúng tơi khơng bao giờ
thỏa mãn 100% khi quý khách hàng còn chưa hài lòng”. Honda thì quảng cáo: “Một lý
do để khách hàng của chúng tơi hài lịng là chúng tơi khơng bao giờ bằng lịng với
mình”.
Một cơng trình nghiên cứu đã chứng minh rằng 75% số người mua Toyota rất hài
lòng và 75% tuyên bố là mình sẽ mua hàng của Toyota nữa. Thực tế là chính cảm giác
rất hài lịng hay thích thú, chứ khơng phải sở thích dựa trên lý trí đã tạo ra sự gắn bó về
tình cảm với nhãn hiệu và sự gắn bó về tình cảm này mới tạo ra lịng trung thành cao
độ của khách hàng.
Nhiều cơng ty hướng đến đạt được mức độ thỏa mãn cao hơn cho khách hàng bởi
đôi khi nếu chỉ thỏa mãn thôi thì khách hàng rất dễ chuyển sang lựa chọn một nhãn
hiệu khác. Đối với những khách hàng được thỏa mãn vượt trội sự mong đợi thì xác
suất chuyển đổi nhãn hiệu là rất thấp. Thỏa mãn cao hơn hay thỏa mãn vượt trội sự kỳ
9