Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần nam á, chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ THÙY HƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGÔ THỊ THÙY HƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1364/QĐ-ĐNHT ngày 28/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

11/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THÀNH CƯỜNG
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng Thương Mại Cổ Phần Nam Á, chi nhánh Nha Trang” là cơng trình nghiên cứu
của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ cơng trình khoa học nào khác
cho tới thời điểm này.
Khánh Hịa, tháng 09 năm 2018

Tác giả luận văn

Ngơ Thị Thùy Hương

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q
phịng ban trường Đại học Nha Trang, Phòng Đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện tốt
nhất cho tơi được hồn thành đề tài. Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn
Thành Cường đã giúp tơi hồn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ này.
Tôi xin chân thành cám ơn Ngân hàng TMCP Nam Á chi nhánh Nha Trang đã
cung cấp những thơng tin liên quan, hữu ích cho nghiên cứu.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã
giúp đỡ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hịa, tháng 09 năm 2018
Tác giả luận văn

Ngơ Thị Thùy Hương

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iv
MỤC LỤC............................................................................................................................ v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ...........................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................... x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu của đề tài....................................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................. 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................ 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
1.6. Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 3
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................................. 6
2.1.1. Một số khái niệm cơ bản ................................................................................... 6
2.1.2. Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng ..................................... 7
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng........................... 8
2.2.1. Một số nghiên cứu Quốc tế ............................................................................... 9
2.2.2. Một số nghiên cứu Việt Nam .......................................................................... 12
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 12
2.3.1. Mơ hình lý thuyết lựa chọn ............................................................................. 12
v


2.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ........................................................................... 13
2.3.3 Các giả thiết của đề tài ..................................................................................... 17
2.3.4. Mô tả các biến độc lập trong mơ hình đề xuất................................................. 17
TĨM LƯỢC CHƯƠNG 2................................................................................................. 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 29
3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 29
3.2. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30
3.3. Xây dựng thang đo...................................................................................................... 31
3.3.1 Thang đo sự hài lòng của khách hàng (SHL) ................................................... 31
3.3.2. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ............................................ 31
3.3.3 Thang đo thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch (TQ) .................................. 32
3.3.4. Thang đo hình ảnh, giá trị thương hiệu của ngân hàng (GTTH)...................... 32
3.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .................................................................... 33
3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu....................................................................................... 33
3.4.2. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 33
3.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................... 33
TĨM LƯỢC CHƯƠNG 3................................................................................................. 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 38
4.1. Tổng quan về Namabank – Nha Trang ..................................................................... 38
4.1.1. Giới thiệu sơ lược về TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang.......................... 38
4.1.2. Mơ hình tổ chức tại Namabank nha trang........................................................ 40
4.1.3. Kết quả hoạt động và tình hình thực hiện cơng tác huy động vốn của chi nhánh
Ngân hàng Nam Á – chi nhánh Nha Trang năm 2017............................................... 40
4.2. Kết quả khảo sát.......................................................................................................... 46
4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................... 46
4.2.2. Kiểm định mơ hình đo lường .......................................................................... 48
4.2.3. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.................................................. 54
TĨM LƯỢC CHƯƠNG 4......................................................................................... 58
vi


CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................... 59
5.1. Thực trạng xây dựng lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm
tiền gửi tiết kiệm tại Namabank – chi nhánh Nha Trang.................................................. 59

5.1.1. Thực trạng về phát triển nguồn nhân lực......................................................... 59
5.1.2. Thực trạng về phát triển Chất lượng dịch vụ tại Namabank- Nha Trang......... 60
5.1.3. Đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Namabank Nha Trang ........... 61
5.1.4. Những hạn chế còn tồn tại tại Namabank - Nha Trang ................................... 61
5.2. Một số giải pháp duy trì lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nam Á – Chi Nhánh Nha Trang ................... 64
5.2.1. Định hướng phát triển thương hiệu Namabank- Nha Trang .................................. 64
5.2.2. Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng ................................ 65
5.2.3. Chú trọng xây dựng về chất lượng dịch vụ hữu hình và vơ hình........................... 66
5.2.4. Đào tạo và xây dựng một đội ngũ nhân viên thật xuất xắc ................................... 70
5.2.5. Xây dựng một hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng..................................... 73
5.2.6. Chính sách về lãi suất và các khuyến mãi............................................................... 75
KẾT LUẬN ...................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 78
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CN

Chi nhánh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

GTTH

Giá trị thương hiệu

HSBC

Ngân hàng Hồng Kơng và Thượng Hải

HCM

Hồ Chí Minh

KMO

Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố
(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

LTT
NHTM

Lòng trung thành
Ngân hàng thương mại

NAB

Namabank

Sig.

Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

SHL

Sự hài lịng

TMCP

Thương mại cổ phần

TQ

Thói quen lựa chọn

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................................... 23

Bảng 3.1: Thang đo Sự hài lòng (SHL)..................................................................... 31
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) ...................................................... 32
Bảng 3.3: Thói quen lựa chọn (TQ) .......................................................................... 32
Bảng 3.4: Thang đo Gía trị thương hiệu (GTTH)...................................................... 33
Bảng 4.1: Báo cáo kết quả huy động vốn năm 2017 ................................................. 45
Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................ 47
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo cho các biến độc lập .................... 49
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach Alpha cho thang đo lòng trung thành ............................... 50
Bảng 4.5: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập ........................................... 52
Bảng 4.6: Ma trận nhân tố đã xoay biến độc lập .............................................................. 52
Bảng 4.7: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến phụ thuộc....................................... 52
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố đã xoay biến phụ thuộc .......................................................... 53
Bảng 4.9: Cơ cấu thang đo sau kiểm định......................................................................... 53
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa các biến.......................................................... 54
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả mơ hình ......................................................................... 55
Bảng 4.12: Kết quả ANOVA .................................................................................... 56
Bảng 4.13: Các yếu tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng ..................... 56

ix


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana ......................................9
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Clemes et al ...........................................................10
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi.................................................11
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) ................................12
Hình 2.5: Mơ hình Bran Equity (Kevin Lane Keller, 2000) ........................................15
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của tác giả.................................................................17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................30
Hình 4.1: Mơ hình tổ chức tại Ngân hàng Nam Á – chi nhánh Nha Trang ............... 40

Hình 4.2: Phân phối phần dư chuẩn hóa........................................................................55

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đối với ngành ngân hàng, trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các ngân
hàng trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối
phó như: khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng u cầu
cao hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh. Mọi ngân hàng thương mại đều ý
thức được sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào việc giành được khách hàng
hay khơng, có thỏa mãn được họ khơng, và có duy trì được lịng trung thành của họ
không. Các ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi
hoạt động của mình. Vấn đề là làm thế nào để có thể sử dụng công nghệ, nhân lực và
các phương pháp quản lý một cách hợp lý để nắm bắt được bản chất những lợi ích,
hành vi, những giá trị của khách hàng, qua đó tạo ra những dịch vụ, chương trình tối
ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Cạnh tranh trong
lĩnh vực ngân hàng ngày nay không dừng lại ở giá cả và chất lượng phục vụ bởi nó rất
dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh đang hướng đến sự thỏa mãn toàn diện nhu
cầu khách hàng, hướng hoạt động kinh doanh ngân hàng đến nhu cầu khách
hàng.Thành phố Nha Trang có rất nhiều ngân hàng nên khách hàng có nhiều lựa chọn
trong việc gửi tiết kiệm. Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến
gửi tiết kiệm, Ngân hàng TMCP Nam Á- chi nhánh Nha Trang cần xác định mức độ
trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm. Một khi tìm
hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đánh giá được mức độ trung thành của khách hàng,
Ngân hàng TMCP Nam Á- chi nhánh Nha Trang có thể khắc phục kịp thời những hạn
chế trong các sản phẩm gửi tiết kiệm trong mắt khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến lòng trung
thành của người gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nam Á – chi nhánh Nha Trang.
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ

thơng qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thơng qua phương pháp
định lượng.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy, hệ số xác định R2 hiệu chỉnh = 0.307.
Như vậy các biến độc lập ảnh hưởng 30.7% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Có 4 nhân
xi


tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng đó là 4 yếu tố “CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ”, “ SỰ HÀI LỊNG”, “THĨI QUEN”, “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU”. Nếu so
sánh tác động của các biến này lên lòng trung thành của khách hàng, chúng ta thấy hệ số
Beta chuẩn hóa của biến CLDV-“CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” là 0.452 là lớn nhất, nên
biến này ảnh hưởng mạnh nhất lên lòng trung thành của khách hàng.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất một số biện pháp nhằm nâng
cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng TMCP Nam Á- Chi Nhánh Nha Trang trong thời gian tới.
Từ khóa: Lịng trung thành, tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng TMCP Nam Á chi
nhánh Nha Trang.

xii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng - tài chính đã có những thay đổi tồn
diện. Từ một hệ thống đơn cấp, ngành ngân hàng Việt Nam đã chuyển mình và thay
đổi theo hệ thống đa cấp. Rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đã được thành lập,
cùng với đó là sự tham gia của các chi nhánh ngân hàng nước ngoài và các ngân hàng
liên doanh. Tất cả đã tạo nên sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế
mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam. Đi kèm với sự phát triển của
ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ

chân khách hàng. Vì vậy, ngân hàng nào khơng tích cực thích nghi với mơi trường
cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua .
Có thể nói khách hàng chính là chìa khóa để mỗi doanh nghiệp nói chung cũng
như ngân hàng nói riêng có thể tồn tại và phát triển. Trước nhiều sự lựa chọn, khách
hàng sẽ chọn ngân hàng nào đem lại cho họ nhiều giá trị nhất, thỏa mãn nhu cầu của
họ tốt nhất. Vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến
lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Việc quan tâm đến các nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng nhằm ứng dụng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng. Nhiều cơng trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
ngân hàng, hành vi chuyển đổi của khách hàng, mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng ngân hàng… đã và đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính
bởi vì chỉ có lịng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi
trường cạnh trạnh gay gắt như hiện nay. Chính điều đó giúp học viên nhận ra rằng xây dựng
lòng trung thành nơi khách hàng là một chiến lược phát triển thông minh nhất hiện nay đối
với việc mở rộng quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Khơng nằm ngồi xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Nam Á buộc phải thích nghi
bằng cách ln ln nỗ lực hồn thiện và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, cố gắng
phục vụ khách hàng với sự tận tâm hết mình bằng một hệ thống công nghệ quản trị
khách hàng hiện đại nhất Việt Nam .Ban giám đốc cùng toàn thể nhân viên Ngân hàng
TMCP Nam Á- chi nhánh Nha Trang đang nổ lực tích cực nhằm mong giữ chân khách
hàng và có thể phát triển thêm nhiều khách hàng mới để đưa chi nhánh ngân hàng càng
ngày càng phát triển vượt bậc.
Thành phố Nha Trang có rất nhiều ngân hàng nên khách hàng có nhiều lựa
chọn trong việc gửi tiết kiệm. Để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
1


đến gửi tiết kiệm, Ngân hàng TMCP Nam Á- chi nhánh Nha Trang cần xác định mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm gửi tiền tiết kiệm. Một khi tìm
hiểu được các nhân tố ảnh hưởng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng,

Ngân hàng TMCP Nam Á- chi nhánh Nha Trang có thể khắc phục kịp thời những hạn
chế trong các sản phẩm gửi tiết kiệm trong mắt khách hàng.
Với sự quan tâm đến sự phát triển của chính ngân hàng của Học viên – Ngân
hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang nên tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu
về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang và nêu
các giải pháp để duy trì lòng trung thành trên.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với
ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á - chi nhánh Nha Trang. Trên cơ sở đó, đề xuất
một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của khách hàng cá nhân đối
với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của
chúng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng.
- Đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng các dịch vụ tiền gửi của
Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao lịng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam
Á – chi nhánh Nha Trang.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng
cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần
Nam Á - chi nhánh Nha Trang.
Câu hỏi 2: Những giải pháp có thể duy trì và nâng cao lịng trung thành của
khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam
Á – chi nhánh Nha Trang ?
2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu Lòng trung thành của
khách hàng đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi
nhánh Nha Trang.
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã và đang có nhu cầu gửi tiết
kiệm và sử dụng các dịch vụ liên quan tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Áchi nhánh Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang (địa chỉ
66 Thái Nguyên, Nha Trang) và các phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Nha Trang.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
- Nghiên cứu tài liệu tại bàn: Nguồn tài liệu chủ yếu là các giáo trình, sách tham
khảo, các bài viết về lịng trung thành và các yếu tố tác động;
- Độc lập khảo sát và tìm hiểu hoạt động, số lượng khách hàng đến giao dịch trong
tuần, trong tháng của ngân hàng để rút ra cái nhìn tổng quát cho vấn đề nghiên cứu;
- Phỏng vấn các bạn đồng nghiệp làm vị trí giao dịch viên tại ngân hàng và một
số khách hàng thân quen để có thơng tin về lịng trung thành của khách hàng;
- Phỏng vấn chuyên sâu: Xác định chiến lược và giải pháp để nâng cao nguồn
khách hàng mới. Tìm hiểu nhận thức và quyết tâm của Ban Giám Đốc chi nhánh ngân
hàng về việc tìm kiếm thêm nhiều khách hàng mới và các sản phẩm phù hợp, linh hoạt
với từng loại đối tượng khách hàng.
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để xây
dựng, bổ sung mơ hình thang đo.
- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận

+ Góp phần hồn thiện cơ sở lý luận về phương pháp đánh giá lịng trung thành
đối với dịch vụ nói chung, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng.
+ Góp phần hồn thiện thang đo SERVQUAL trong đo lường lòng trung thành
về sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực sản phẩm, dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng
thương mại.
3


-Về mặt thực tiễn
+ Xác định được các nhân tố chủ yếu tác động đến lòng trung thành về dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang. Việc hiểu kỳ
vọng và cảm nhận của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn,
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

+ Mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến
lịng trung thành của khách hàng giúp tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á
– chi nhánh Nha Trang có cơ hội nhìn lại dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình từ góc độ
khách hàng. Đây cũng là cơ sở để tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi
nhánh Nha Trang nhận ra điểm mạnh, điểm yếu, các điểm cần tập trung hơn trong việc
cung ứng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và đưa ra những chính sách thiết thực, biện pháp
điều chỉnh thích hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha Trang.
+ Cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành
giúp củng cố năng lực nghiên cứu cho bản thân người nghiên cứu, đồng thời nghiên
cứu này là một đóng góp của bản thân cho cơ quan đang làm việc.
+ Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài các phần như: Trích yếu luận văn, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục,…
luận văn được kết cấu thành 5 chương:

Chương 1 : Giới thiệu. Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
chung và mục tiêu cụ thể của đề tài nghiên cứu, đề cập đến đối tượng và phạm vi
nghiên cứu trong đề tài, các phương pháp nghiên cứu được đưa vào sử dụng để xác
định nhân tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á - chi nhánh
Nha Trang.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Chương này giới thiệu
tổng quan một số cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước về lịng trung thành của
khách hàng. Trình bày cơ sở lý luận chung, mơ hình lý thuyết lựa chọn, cơ sở điều
chỉnh mơ hình để từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu.
4


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày giả thuyết nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và
phương pháp xử lý, phân tích số liệu thống kê.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày các kết quả thực hiện
nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mơ hình
nghiên cứu.
Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất giải pháp. Trong chương này, dựa trên
kết quả nghiên cứu của chương 4 sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung
thành của hách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng TMCP
Nam Á–CN Nha Trang trong thời gian tới.

5


CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Lòng trung thành, Sự hài lòng và mối quan hệ giữa lòng trung thành và
Sự hài lòng
Lòng trung thành: là sự gắn bó lâu dài mật thiết của khách hàng đối với một loại
sản phẩm, dịch vụ của một cơng ty nào đó (theo luận điểm Marketing). Nó được thể
hiện bằng hoạt động lặp đi lặp lại việc mua hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua
hàng hóa, dịch vụ của công ty. Khi khách hàng mua hoặc sử dụng dịch vụ của công ty
một lần, hai lần và nhiều lần sau nữa và nói với người khác rằng: hàng hóa hoặc chất
lượng dịch vụ thật tốt và khuyên những người này sử dụng, lúc đó, họ đang chứng tỏ
lịng trung thành đối với cơng ty mà họ không nhận ra được điều này.
Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu
sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong
tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nổ lực tiếp
thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi.
Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành vi thông
qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác; đo lường thông qua
thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản
phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ .
Pong va Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự sẵn
lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ
nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà
theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa
thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nổ lực marketing được tạo ra để làm
chuyển đổi hành vi. (trích nguồn Lu Ting Pong, Johnny, and Esther Tang Pui Yee. 2001)
Sự hài lòng: Có nhiều quan điểm khác nhau về Sự hài lịng. Hài lòng khách hàng
được xem là dự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch
vụ. Theo Bachelet (1995) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
sau một thời gian sử dụng. Trong lĩnh vực kinh doanh, Sự hài lòng của khách hàng đối
với một sản phẩm, dịch vụ luôn là tiêu chí quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.

6


Lịng trung thành và Sự hài lịng có mối quan hệ với nhau. Sự hài lòng của khách
hàng được xác định thông qua việc sử dụng sản phẩm của công ty đó, Sự hài lịng là
bước cần thiết để xác định lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng trung
thành với công ty sẽ cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty ấy.
Ngược lại, Sự hài lòng càng làm cho khách hàng trở nên trung thành với cơng ty hơn.
Sự hài lịng của khách hàng đối với ngân hàng chính là cơ sở tốt cho lịng trung thành,
mặc dù điều đó khơng đảm bảo vì nhiều khách hàng có Sự hài lịng nhưng vẫn chuyển
đổi ngân hàng. Một lý do quan trọng cho việc chuyển đổi nữa là giá cả, giá trị cảm
nhận. Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về tính hữu ích của sản phẩm,
dựa trên cơ sở nhận thức về những gì được nhận và những gì cho đi. Như vậy, khách
hàng sẽ trung thành nếu giá trị họ nhận được được xác định là tương đối lớn hơn sự
mong đợi từ đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.2. Một số khái niệm khác
Thói quen: là những gì một cá nhân thường làm trước tiên trong một số tình
huống, hồn cảnh nhất định, thói quen sẽ dẫn đến việc thực hiện tiếp tục cùng một loại
hành vi.
Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng
của sản phẩm. Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là có chất lượng cao thì
họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó.
Rào cản chuyển đổi: là những khó khăn sẽ gặp phải nếu thay đổi qua nhà cung
cấp khác khi khách hàng không thỏa măn với dịch vụ hiện tại hay các gánh nặng tài
chính, xă hội và tâm lư mà khách hàng sẽ cảm nhận khi thay đổi qua nhà cung cấp mới.
Thương hiệu: là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Điều này có nghĩa là, thương hiệu khơng phải là một thành phần
của sản phẩm mà chính sản phẩm với vai trị chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu. Điều này cũng có nghĩa là
cùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix (bao gồm: sản

phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.
2.1.2 Tại sao phải cần đến lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng rất có ý nghĩa đối với cơng ty. Theo một
nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận 80% cho công ty
và tỷ lệ lợi nhuận sẽ tăng lên theo khuynh hướng tăng lòng trung thành của khách
7


hàng. Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới
vì các giao dịch đã được thực hiện một cách quen thuộc và khách hàng trung thành
cũng sẽ ít địi hỏi ở ngân hàng nhiều hơn. Lịng trung thành được coi là góp phần lớn
trong việc gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, cơng ty, ngân hàng. Vì vậy việc gia
tăng lịng trung thành của khách hàng sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn.
Ngồi ra, cịn có một số lý do khiến các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh đều
phải cần đến lịng trung thành của khách hàng của mình bởi vì:
- Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
- Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài
thơng qua việc mua hàng lặp lại.
- Khách hàng trung thành giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua việc giảm
các chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới,
tìm hiểu hành vi mua, phục vụ…
- Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới
vì ít tốn chi phí tìm kiếm, các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ
cũng ít địi hỏi nhiều ở doanh nghiệp, họ còn đề xuất ý tưởng về sản phẩm/dịch vụ cho
doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp sẽ có những chính sách ưu đãi đối với đối tượng khách hàng
thân thiết, sẽ tiết kiệm được chi phí cho khách hàng, tạo được niềm tin trong khác
hàng, dễ thu hút khách hàng ở lại với doanh nghiệp hơn.
- Khi doanh nghiệp tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, họ sẽ ít chú ý đến
quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá. Ngồi ra, khách hàng trung

thành cịn là người quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing
truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã biết –
đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing
và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về
lịng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral
loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Oliver (1999) thì mơ hình
lịng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận
thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của
8


việc mua hàng của khách hàng. Oliver đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách
hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé
thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của
khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch
vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những
yếu tố tác động của hồn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối
thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng, trong luận văn này
tác giả trình bày một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
dịch vụ đã được thực hiện bởi các tác giả trong và ngoài nước.
2.2.1. Một số nghiên cứu Quốc tế
+ Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana năm 2004 (Nguồn: Beerli, A.,
Martin, D.J. & Quintana, A. (2004). A model of customer loyalty in the retail banking
market. European Journal of Marketing)
Nghiên cứu được Beerli, Martin& Quintana thực hiện tại thị trường Châu Âu.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng : các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng
đối với ngành ngân hàng chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, Sự hài lịng và rào cản

chuyển đổi.

Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana
9


+ Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của
khách hàng tại Trung Quốc (Nguồn: Michael D. Clemes et al (2010))
Nghiên cứu của Clemes et al. (2010) về hành vi chuyển đổi ngân hàng của
khách hàng tại Trung Quốc. Tác giả khảo sát mẫu thuận tiện với 421 khách hàng của
ngân hàng tại thành phố Jiaozuo, tỉnh Henan, Trung Quốc. Những giả thuyết được đặt
ra xoay quanh các yếu tố về giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ, hiệu quả cạnh tranh
quảng cáo, chuyển đổi khơng tự nguyện, khoảng cách (vị trí), chi phí chuyển đổi, đặc
trưng nhân khẩu học. Phân tích nhân tố và hồi quy Logistic được sử dụng để phân tích
dữ liệu, đồng nhất và sắp xếp các yếu tố mà có sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi
của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Mơ hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Clemes et al
+ Nghiên cứu của Baumann et al. (2012) về mối quan hệ giữa sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ (Nguồn : Baumann, Chris,
Greg Elliott, and Suzan Burton (2012))
Theo Baumann et al. (2012) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng ngân hàng bán lẻ: dữ liệu khảo sát so với khai thác dữ
liệu. Nghiên cứu tiến hành khảo sát kiểm tra thái độ, nhận thức, hành vi khách hàng
ngân hàng và phát triển hai mơ hình lịng trung thành: mơ hình 1 chỉ dựa trên các biến
thường được biết đến với một ngân hàng, chẳng hạn như nhân khẩu học và hành vi
10


người tiêu dùng gần đây, và mơ hình 2 là dựa trên dữ liệu khảo sát bổ sung. Một mối

quan hệ phi tuyến giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đã được tìm
thấy. Đặc biệt, các điều kiện thị trường như chi phí chuyển đổi và lợi ích cũng như
hành vi của người tiêu dùng gần đây cũng tăng sự giải thích trong mơ hình. Hơn nữa,
nghiên cứu này cho thấy sự tương phản: mơ hình 2 giải thích 56,9% sự thay đổi lịng
trung thành, trong khi đó mơ hình 1 chỉ dựa trên các biến được biết đến với các ngân
hàng chỉ giải thích 8,4%. Như vậy, khách hàng dựa trên dữ liệu khảo sát có sự giải
thích mạnh so với các mơ hình khai thác dữ liệu.
+ Nghiên cứu của Golrou Abdollahi (2007) về “Xây dựng mơ hình đo
lường lịng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường ngân hàng
Iran” (Nguồn: Golrou Abdollahi (2007), Creating a model for customer loyalty in
banking industry of Iran)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mơ hình đo lường lịng
trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran.
Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lịng trung thành
của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived
Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn
(Choosing), và Thói quen (Habits). Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương
ứng. Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2007) được minh họa như sau:

Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi
11


2.2.2. Một số nghiên cứu Việt Nam
+ Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (năm 2007) – nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng HSBC – chi
nhánh HCM (Nguồn: Đỗ Tiến Hòa (2007) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp đối với các sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng HSBC – Chi nhánh HCM).
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh đo
lường Sự hài lịng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng

HSBC. Trong bài nghiên cứu này đã nói lên rằng, Sự hài lịng đạt được của khách
hàng có ảnh hưởng từ những yếu tố sau: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong
cách phục vụ, sự hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị trong ngân hàng và hình ảnh
tổng thể nhân viên phục vụ trong ngân hàng), sự tín nhiệm, hình ảnh của doanh nghiệp
(hình ảnh, tiếng tăm về ngân hàng).
+ Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về Lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguồn: Nguyễn
Thị Kim Anh (2010), Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh)
Nghiên cứu này đo lường yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong mối
quan hệ tác động của các yếu tố: Sự hài lịng, quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị
trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài cho thấy, Sự hài lòng và Quyết định
lựa chọn của khách hàng là hai yếu tố có tác động lên lịng trung thành của khách hàng,
trong đó ảnh hưởng của Sự hài lòng mạnh hơn của Quyết định lựa chọn; cịn yếu tố Thói
quen lựa chọn ngân hàng giao dịch khơng được khẳng định là có tác động đến Lịng
trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
LỊNG
SỰ THỎA MÃN

TRUNG

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

THÀNH

Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Mơ hình lý thuyết lựa chọn
Trên cơ sở lý thuyết lòng trung thành và xem xét các mơ hình nghiên cứu trước,
tác giả nhận thấy mơ hình của Goulrou Abdollahi phù hợp nhất với mục đích của đề

12


tài này. Trong mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) có 6 yếu tố được đưa vào
nghiên cứu mối quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng
dịch vụ hữu hình (Tangible Perceived Service Quality), Chất lượng dịch vụ vơ hình
(Intangible Perceived Service Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Quyết định lựa chọn
(Choosing), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), và Thói quen (Habit). Thêm vào
đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy mơ hình và thang đo của Goulrou Abdollahi có
thể phù hợp để nghiên cứu cho thị trường Việt Nam trong cùng lĩnh vực ngân hàng.
Các biến quan sát trong thang đo yếu tố khi đưa vào khảo sát thử đều được đáp viên
hiểu đúng và trả lời trung thực, khơng có xuất hiện vấn đề khách hàng không hiểu ý
mục hỏi để trả lời vì khơng biết, vì vấn đề nêu ra q xa lạ ...Về phần các biến thì tác
giả sẽ chú trọng đưa vào nghiên cứu các biến: chất lượng dịch vụ, sự hài lịng thỏa
mãn, thói quen sử dụng. Ngồi ra tác giả muốn nghiên cứu thêm một biến mới nữa
chính là hình ảnh thương hiệu đối với cơng chúng để xem xét tầm ảnh hưởng của nó
trong quyết định trung thành khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
2.3.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung
thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Dựa theo mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) và ý kiến bản thân.Với thị trường
ngân hàng trong nước, yếu tố Giá trị thương hiệu chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm
định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn
đưa yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có
hay khơng sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng sử dụng
sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cá nhân của Ngân hàng TMCP Nam Á – chi nhánh Nha
Trang. Như vậy, tác giả quyết định đưa bốn yếu tố đó là: chất lượng dịch vụ, sự hài
lịng, thói quen lựa chọn, giá trị thương hiệu để xác định mức độ ảnh hưởng đối với
lòng trung thành của khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm cá nhân vào nghiên
cứu chính thức vì những lý do như sau:

Thứ nhất, vì nghiên cứu được xem xét tại thị trường ngân hàng Việt Nam cụ thể
tại ngân hàng Namabank Nha Trang nên tác giả chỉ xem xét quan tâm đến 3 trong 6
yếu tố trong mơ hình Gourlrou Abdollahi (2008) xây dựng đo lường về lòng trung
thành khách hàng ở thị trường ngân hàng Iran, tác giả cho rằng 3 nhân tố này xuất hiện
nhiều trong quá trình xây dựng và quyết định lòng trung thành của khách hàng trong
13