Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ internet cáp quang của viễn thông bến tre tại huyện chợ lách, tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
___________________________

VÕ THỊ HỒNG PHẤN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP
QUANG CỦA VIỄN THÔNG BẾN TRE TẠI HUYỆN CHỢ
LÁCH TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ HỒNG PHẤN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP
QUANG CỦA VIỄN THÔNG BẾN TRE TẠI HUYỆN CHỢ
LÁCH TỈNH BẾN TRE
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Mã số học viên

59CH212

Quyết định giao đề tài:

452/QĐ-ĐHNT ngày 26/4/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

513/QĐ-ĐHNT ngày 17/5/2019

Ngày bảo vệ:

05/6/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. QUÁCH THỊ KHÁNH NGỌC
Chủ tịch Hội Đồng:

Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA – 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của

khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Viễn thông Bến Tre tại huyện
Chợ Lách, tỉnh Bến Tre” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, được thực hiện dưới
sự hướng dẫn của TS. Quách Thị Khánh Ngọc.
Các số liệu có được thơng qua điều tra khảo sát, kết quả trình bày trong luận văn
đảm bảo tính khách quan và đạo đức trong khoa học.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Khánh Hịa, tháng 03 năm 2019
Tác giả luận văn

Võ Thị Hồng Phấn

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tơi đã nhận được sự giúp đỡ của q phịng
ban trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS. Quách Thị
Khánh Ngọc. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến sự giúp đỡ này. Bên cạnh
đó, tơi chân thành cảm ơn toàn thể các anh chị đồng nghiệp VNPT Bến Tre đã hỗ trợ
nhiệt tình để tơi hồn thành luận văn này.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và tất cả bạn bè đã giúp
đỡ, động viên tơi trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hịa, tháng 03 năm 2019
Tác giả luận văn

Võ Thị Hồng Phấn

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH .........................................................................................................x
DANH MỤC ĐỒ THỊ .....................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .....................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của luận văn .......................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................3
1.6. Bố cục luận văn.........................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................5
2.1. Lý thuyết về lịng trung thành ...................................................................................5
2.1.1 Khái niệm................................................................................................................5
2.1.2. Đo lường sự trung thành ........................................................................................6
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ........................................................7
2.1.3.1. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................7
2.1.3.2. Rào cản chuyển đổi .............................................................................................9
2.1.3.3. Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận .........................................................................11
2.2. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ..................................................................13

2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ......................................................................................13
2.2.1.1. Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng (Proposed Integrated Model
iii


of Service Loyalty) ........................................................................................................ 13
2.2.1.2. Mơ hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny (Model of
Service Loyalty) ............................................................................................................ 13
2.2.2. Nghiên cứu trong nước ........................................................................................ 15
2.2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 17
2.2.4. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 20
CHƯƠNG 3: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................ 24
3.1. Giới thiệu về Tập đoàn VNPT và VNPT Bến Tre .................................................. 24
3.1.1. Thông tin về Tập đoàn VNPT và VNPT Bến Tre ............................................... 24
3.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................................ 24
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT Bến Tre trong thời gian qua ........... 25
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 26
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 26
3.2.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 27
3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31
3.3.4. Nguồn thông tin thu thập ..................................................................................... 32
3.2.5. Xác định mẫu ....................................................................................................... 32
3.2.6. Phân tích dữ liệu .................................................................................................. 33
3.2.6.1. Làm sạch dữ liệu ............................................................................................... 33
3.2.6.2 Phân tích thống kê mơ tả ................................................................................... 33
3.2.7. Phân tích nhân tố khám phá ................................................................................. 34
3.2.7.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và độ giá trị của thang đo ............................ 34
3.2.7.2. Kiểm định giải thích đo lường mức độ trung thành .......................................... 35
3.2.8. Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................................ 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 38

4.1. Mơ tả dữ liệu thu thập ............................................................................................. 38
4.2. Mô tả mẫu ............................................................................................................... 38
4.2.1. Giới tính ............................................................................................................... 38
4.2.2. Trình độ học vấn .................................................................................................. 39
4.2.3. Nghề nghiệp......................................................................................................... 39
4.2.4. Thời gian sử dụng ................................................................................................ 40
4.3. Thống kê mô tả các biến quan sát ........................................................................... 41
iv


4.3.1. Chất lượng đường truyền .....................................................................................41
4.3.2. Dịch vụ gia tăng ...................................................................................................42
4.3.3. Sự thuận tiện ........................................................................................................43
4.3.4. Dịch vụ khách hàng .............................................................................................43
4.3.5. Tổn thất ................................................................................................................44
4.3.6. Thích nghi mới .....................................................................................................45
4.3.7. Chi phí gia nhập mới ............................................................................................46
4.3.8. Giá cước ...............................................................................................................47
4.3.9. Lòng trung thành ..................................................................................................48
4.4. Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ................................................49
4.4.1. Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng đường truyền” ...........................................49
4.4.2. Độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ gia tăng”.........................................................50
4.4.3. Độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện” ..................................................................50
4.4.4. Độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ khách hàng” ...................................................51
4.4.5. Độ tin cậy của thang đo “Tổn thất”......................................................................52
4.4.6. Độ tin cậy của thang đo “Thích nghi mới” ..........................................................52
4.4.7. Độ tin cậy của thang đo “Chi phí gia nhập mới” .................................................53
4.4.8. Độ tin cậy của thang đo “Giá cước” ....................................................................53
4.4.9. Độ tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng”..............................54
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................54

4.5.1. Phân tích nhân tố các biến quan sát thuộc nhóm biến độc lập .............................54
4.5.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc ..........................................................58
4.6. Phân tích hồi quy đa biến ........................................................................................61
4.6.1. Phân tích tương quan ...........................................................................................61
4.6.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................62
4.6.3. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết..................................................................63
4.6.4. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................................66
4.6.5. Xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình..........................................68
4.7. Kiểm định mức độ lòng trung thành của các tổng thể ............................................71
4.7.1. Sự trung thành chung ...........................................................................................71
4.7.2. Lòng trung thành của khách hàng theo giới tính ..................................................72
4.7.3. Lịng trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn .....................................73
v


4.7.4. Lòng trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp ........................................... 74
4.7.5. Lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sử dụng ................................... 75
4.8. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................. 76
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 78
5.1. Kết luận................................................................................................................... 78
5.2. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................................... 78
5.3. Các hàm ý quản trị .................................................................................................. 79
5.3.1. Sự tổn thất ............................................................................................................ 79
5.3.2. Chất lượng đường truyền ..................................................................................... 79
5.3.3. Sự thuận tiện ........................................................................................................ 80
5.3.4. Chi phí gia nhập mới ........................................................................................... 80
5.3.5. Chính sách giá cước ............................................................................................. 80
5.3.6. Dịch vụ khách hàng ............................................................................................. 81
5.3.7. Dịch vụ gia tăng ................................................................................................... 82
5.4. Hạn chế của đề tài ................................................................................................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 84
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 1

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

IPTV

: Internet Protocol Television

VPN

: Virtual Private Network

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line

FTTH

: Fiber-To-The-Home

VNPT

: Viet Nam Post Telecomunication

CFA

: (Confirmed Factor Analysis): Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

: (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các biến trong mô hình đề xuất .................................................... 18
Bảng 3.1: Doanh thu giai đoạn 2015-2017 của VNPT Bến Tre ................................... 25
Bảng 3.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng sử dụng
dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre ................................................................................ 29
Bảng 4.1: Thống kê mô tả yếu tố “Chất lượng đường truyền” ..................................... 41
Bảng 4.2: Thống kê mô tả yếu tố “Dịch vụ gia tăng” ................................................... 42
Bảng 4.3: Thống kê mô tả yếu tố “Sự thuận tiện” ........................................................ 43
Bảng 4.4: Thống kê mô tả yéu tố “Dịch vụ khách hàng” ............................................. 44
Bảng 4.5: Thống kê mô tả yếu tố “Tổn thất” ................................................................ 45
Bảng 4.6: Thống kê mô tả yếu tố “Thích nghi mới” ..................................................... 46
Bảng 4.7: Thống kê mơ tả yếu tố “Chi phí gia nhập mới” ............................................ 46
Bảng 4.8: Thống kê mô tả yếu tố “Giá cước” ............................................................... 47
Bảng 4.9: Thống kê mơ tả yếu tố “Lịng trung thành” .................................................. 48
Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo “Chất lượng đường truyền” ................................. 50
Bảng 4.11: Độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ gia tăng” ............................................... 50

Bảng 4.12: Độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện” ........................................................ 51
Bảng 4.13: Độ tin cậy của thang đo “Dịch vụ khách hàng” ......................................... 51
Bảng 4.14: Độ tin cậy của thang đo “Tổn thất” ............................................................ 52
Bảng 4.15: Độ tin cậy của thang đo “Thích nghi mới” ................................................. 52
Bảng 4.16: Độ tin cậy của thang đo “Chi phí gia nhập mới” ........................................ 53
Bảng 4.17: Độ tin cậy của thang đo “Giá cước" ........................................................... 53
Bảng 4.18: Độ tin cậy của thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” .................... 54
Bảng 4.19: Kiểm định Hệ số KMO và Bartlett's Test ................................................... 55
Bảng 4.20: Tổng phương sai giải thích của các biến độc lập........................................ 56
Bảng 4.21: Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 57
Bảng 4.22: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc................................................................ 58
Bảng 4.23: Tổng phương sai giải thích của biến phụ thuộc .......................................... 58
Bảng 4.24: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc................................................................ 59
Bảng 4.25: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................... 62
viii


Bảng 4.26: Kết quả phân tích hồi quy ........................................................................... 67
Bảng 4.27: Thống kê mức độ trung thành chung của tổng thể ..................................... 72
Bảng 4.28: Kiểm định Leneve lòng trung thành của khách hàng theo giới tính ........... 73
Bảng 4.29: Kiểm định Leneve lịng trung thành của khách hàng theo trình độ học vấn...... 74
Bảng 4.30: Kiểm định Leneve lòng trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp ..... 74
Bảng 4.31: Kiểm định Welch lòng trung thành của khách hàng theo nghề nghiệp ...... 75
Bảng 4.32: Kiểm định Leneve lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sử dụng75
Bảng 4.33: Kiểm định Welch lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sử dụng76

ix


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ......................................... 13
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết trung thành dịch vụ của Lu Ting Pong và Johnny .......... 14
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu điện thoại di động ................................................................ 15
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của Khách
hàng đối với dịch vụ internet của FPT Telecom, Chi nhánh Đà Nẵng ......................... 16
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 27

DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 4.1: Mô tả dữ liệu theo giới tính......................................................................... 38
Đồ thị 4.2: Mơ tả dữ liệu theo trình độ học vấn ............................................................ 39
Đồ thị 4.3: Mô tả dữ liệu theo nghề nghiệp .................................................................. 40
Đồ thị 4.4: Mô tả dữ liệu theo thời gian sử dụng .......................................................... 40
Đồ thị 4.5: Đồ thị Scatterplot ........................................................................................ 64
Đồ thị 4.6: Biểu đồ phân tán Histogram........................................................................ 65
Đồ thị 4.7: Đồ thị P-P Plot phần dư chuẩn hóa hồi quy ................................................ 65

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề về lòng trung thành và các nhân tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với lịng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre trên địa bàn huyện
Chợ Lách. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm duy trì, nâng cao lịng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH.
Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Đối với nghiên cứu định tính, dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng
bảng câu hỏi, thảo luận nhóm nhằm xây dựng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn
trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Đối với nghiên cứu định lượng, tác giả tiến
hành khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của họ khi sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre trên địa bàn huyện
Chợ Lách. Số liệu thu thập được nhập vào phần mềm thống kê, thực hiện kiểm định sự
tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy. Cơng cụ phân tích số liệu khảo sát được sử
dụng là phần mềm SPSS 20.
Tổng số quan sát được đưa vào phân tích là 300. Tác giả đã thực hiện thống kê
tần suất, thống kê mô tả các yếu tố thuộc về cá nhân như: giới tính, trình độ học vấn,
nghề nghiệp và thời gian sử dụng. Với mơ hình giả thuyết ban đầu có 8 nhân tố độc lập
ảnh hưởng đến nhân tố lòng trung thành của khách hàng bao gồm: (1) Chất lượng
đường truyền, (2) Dịch vụ gia tăng, (3) Sự thuận tiện, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Tổn
thất, (6) Sự thích nghi mới, (7) Chi phí gia nhập mới, (8) Giá cước. Sau khi thực hiện
việc kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Kết quả thu được vẫn đầy đủ khơng có biến bị loại bỏ, với 37
biến quan sát đo lường 8 nhân tố độc lập.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu, phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với
phương pháp bình phương bé nhất – OLS với cách chọn biến theo phương pháp Enter.
Kết quả sau khi thực hiện phân tích hồi quy, có 7 nhân tố độc lập tác động đến lịng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre bao gồm: (1)
“Tổn thất”, (2) “Chất lượng đường truyền”, (3) “Thuận tiện”, (4) “Chi phí gia nhập
xi


mới”, (5) “Giá cước”, (6) “Dịch vụ khách hàng” và (7) “Dịch vụ gia tăng” được sắp
xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre.
Từ khóa: Lịng trung thành, VNPT Bến Tre, FTTH.

xii


CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của luận văn
Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển khơng ngừng của khoa học, kỹ
thuật, cơng nghệ thì ngành dịch vụ viễn thơng cũng phát triển và đang có những bước
tiến vượt bậc. Việc sử dụng dịch vụ Internet hiện nay không chỉ đơn thuần là để chia
sẻ thông tin, mà còn được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực như y tế, giáo dục, ngoại
thương. Đồng thời, Internet cịn là một trong những cơng cụ kiếm tiền của rất nhiều
người kinh doanh qua mạng trong thời đại công nghệ số. Nếu như trước đây, đường
truyền Internet cáp đồng (ADSL) được sử dụng chủ yếu ở nước ta thì hiện nay đường
truyền này lại trở nên lỗi thời do có sự xuất hiện ngày càng nhiều dịch vụ internet tốc
độ nhanh, đường truyền ổn định, mà điển hình phải kể đến là dịch vụ Internet cáp
quang (FTTH) được các nhà mạng đưa vào khai thác và sử dụng.
Kể từ năm 2015, thị phần FTTH của VNPT chiếm khoảng 35%, tăng 60% so với
năm 2014. Đến cuối năm 2016, thị phần FTTH của VNPT đạt 44,8% tăng 11,5% so
với năm 2015, đưa VNPT trở thành doanh nghiệp dẫn đầu và củng cố vững chắc vị trí
số 1 trên thị trường. Năm 2017, VNPT tiếp tục triển khai xây dựng hạ tầng mạng băng
rộng và siêu rộng trên cả cố định và di động. Kết quả là, VNPT vẫn đứng đầu về thị
phần thuê bao FTTH. Theo báo cáo tổng kết năm 2018, tổng số thuê bao Internet băng
rộng của Tập đoàn đạt 4,6 triệu thuê bao, tăng 21% so với năm 2016, trong đó thuê
bao FTTH đạt 4,1 triệu thuê bao, tăng 52% so với 2016. Và đến 31/2018, VNPT vẫn là
cái tên dẫn đầu thị trường FTTH với xấp xỉ 5 triệu thuê bao và chiếm gần 50% thị
phần.
Song song với sự phát triển đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa nhóm
ngành cung cấp dịch vụ viễn thơng. Điển hình là thị trường FTTH đang là cuộc cạnh
tranh diễn ra vô cùng khốc liệt mà cụ thể là cuộc chạy đua của ba nhà cung cấp viễn
thông hàng đầu tại Việt Nam là VNPT, FPT và Viettel. Trong phân khúc thị trường
FTTH này, thị phần giữa các nhà mạng ln có sự thay đổi liên tục.

Bên cạnh đó, giá thành dịch vụ cũng là rào chắn để người tiêu dùng đến với dịch
vụ FTTH của các nhà mạng, do đó các nhà mạng đồng loạt đưa ra những ưu đãi hấp
dẫn nhằm thu hút lượng khách hàng về phía mình. Từ những động thái trên cho thấy,
cuộc chiến tranh giành thị phần giữa các nhà mạng về dịch vụ FTTH ngày càng trở
1


nên gay cấn và quyết liệt, bởi sau thời gian cung cấp lâu dài, lượng khách hàng sẽ tăng
lên, lượng khách hàng tiềm năng từ đó cũng giảm xuống. Để đẩy mạnh việc chiếm lĩnh
thị phần, các nhà mạng không ngừng sử dụng chiến lược hạ giá cước. Không chỉ cạnh
tranh về giá cước, một số nhà mạng còn sử dụng các chiêu trị cạnh tranh khơng lành
mạnh như việc lúc đầuhòa mạng cho khách hàng với giá rẻ, khách hàng sau một thời
gian sử dụng thì “hạ” băng thơng, ép khách hàng vào việc đã rồi phải sử dụng các gói
cước giá cao nếu khơng muốn phải bồi thường phí vi phạm hợp đồng khi cắt dịch vụ
đang sử dụng và chuyển sang một nhà cung cấp mới.
Để giữ chân các thuê bao và gia tăng khách hàng mới, VNPT xác định hướng đi
bền vững với việc đầu tư hạ tầng đồng bộ cùng nhiều gói giải pháp chính sách chăm
sóc khách hàng, giữ chân khách hàng. Tuy nhiên làm thế nào để nắm bắt được đâu là
điều khách hàng quan tâm, nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng là những quan tâm hàng đầu hiện nay của các nhà cung cấp. Chính vì những lý
do trên, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của Viễn thông Bến Tre tại huyện Chợ
Lách, tỉnh Bến Tre” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài này được thực hiện nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn huyện Chợ
Lách, tỉnh Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng

dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre.
- Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đó đến lịng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ FTTH.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp VNPT gia tăng lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài chủ yếu tập trung làm rõ các câu hỏi sau:
[1] Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
2


dịch vụ FTTH của VNPT trên địa bàn huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre?
[2] Mức độ tác động của từng nhân tố đó đến lịng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ FTTH của VNPT như thế nào?
[3] Các hàm ý quản trị gì có thể giúp VNPT gia tăng lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ FTTH trên địa bàn huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ
FTTH của VNPT trên địa bàn huyện Chợ Lách, tỉnh Bến Tre.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Huyện Chợ Lách với những khách hàng sử dụng dịch vụ FTTH
của VNPT Bến Tre.
- Về thời gian: Từ tháng 04/2018 đến tháng 08/2018.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt khoa học:
Đề tài đã khái quát hóa lý thuyết về lịng trung thành, ý nghĩa của sự trung thành,
đo lường sự trung thành, các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng, khái niệm về giá cả và sự
cảm nhận, mối quan hệ giữa cảm nhận giá và lòng trung thành của khách hàng, khái

niệm rào cản chuyển đổi, mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.
Nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên và những nhà nghiên
cứu muốn đi sâu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ FTTH.
Về mặt thực tiễn:
Cung cấp thông tin thực tế về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre tại huyện Chợ Lách.
Giúp nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng thông qua
việc chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre trên địa bàn huyện Chợ Lách.
3


Làm cơ sở cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ FTTH hoạch định chiến lược kinh
doanh của mình và hồn thiện chiến lược Marketing cho dịch vụ FTTH.
1.6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mục lục, các danh mục và tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm
05 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này tác giả trình bày lý do nghiên cứu của đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết
cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương này trình bày khái niệm về lịng trung thành, chất lượng dịch vụ, rào cản
chuyển đổi, giá cả cảm nhận, mối quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng dịch vụ,
rào cản chuyển đổi, giá cả cảm nhận. Song song đó nêu lên tổng quan cơng trình các
cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước về lịng trung thành của khách hàng cùng
với những công cụ hỗ trợ đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng để từ đó tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và xây dựng những giả thuyết.
Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Trong chương này tác giả chủ yếu giới thiệu sơ nét về Tập đoàn VNPT, VNPT
Bến Tre, nêu lên những đặc tính cơ bản của dịch vụ FTTH. Bên cạnh đó trình bày quy
trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, các thơng tin về mẫu khảo sát, kiểm
định mơ hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả thu
được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
Trong chương này, tác giả trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài và đề
xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp VNPT gia tăng lòng trung thành của khách đối với
dịch vụ FTTH của VNPT Bến Tre. Bên cạnh đó, nêu lên một số hạn chế của đề tài và
đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về lòng trung thành
2.1.1 Khái niệm
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố vơ cùng quan
trọng, nó ảnh hưởng đến sự thành cơng của một doanh nghiệp. Chính vì vậy mà từ
trước đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu nhằm đưa ra một khái niệm lịng trung thành
thương hiệu hồn thiện nhưng đến nay khái niệm này vẫn còn rất nhiều tranh cãi.
Trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành thường được định nghĩa là “quan sát
hành vi” (Liljander và Strandvik, 1995). Tuy nhiên những định nghĩa này thường gặp
rất nhiều chỉ trích do khơng hàm ý được động cơ của khách hàng khi lặp lại hành vi
mua đó.
Do cách tiếp cận lịng trung thành ở dạng góc độ hành vi khơng thể mang lại một
cách sâu sắc và cái nhìn toàn diện vào những yếu tố cơ bản đem lại lòng trung thành,
nên phương pháp tiếp cận trung thành ở dạng nhận thức, thái độ phát triển. Ở đây lòng
trung thành của khách hàng được định nghĩa là “khách hàng trung thành thể hiện sự

ưu tiên cho nhà cung cấp này hơn nhà cung cấp khác” (Zeithaml và cộng sự, 2000).
Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu
sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong
tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặt tình huống hoặc có những nỗ lực tiếp
thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi. Lòng trung thành được đo lường theo ba
cách khác nhau: i) Đo lường hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua
các yếu tố tiềm ẩn khác; ii) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối
với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ; iii) đo lường kết
hợp cả hành vi và thái độ.
Prus và Brandt (1995) thì lại cho rằng: “khách hàng trung thành sẽ mua hay sử
dụng sản phẩm/dịch vụ nhiều lần. Họ giới thiệu doanh nghiệp với người khác và gắn
bó với doanh nghiệp trong một thời gian dài”.
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi.
khách hàng có hành vi trung thành với một cơng ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn
đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số
5


trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn
tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty (Dick & Basu, 1994). Vì
vậy, khi xem xét nhiều quan điểm về lịng trung thành, ta có thể hiểu một cách chung
nhất về lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm dịch vụ là hành vi mua lặp
đi lặp lại sản phẩm dịch vụ trong những lần mua sắm tiếp theo. Lòng trung thành của
khách hàng gắn với niềm tin, sự hài lòng và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng
một sản phẩm dịch vụ và còn là sự giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng
cho những người khác (Oliver, 1999).
2.1.2. Đo lường sự trung thành
Theo Đỗ Quang Huy (2015), sự trung thành được đo lường theo một trong ba
cách khác nhau: i) Các đo lường hành vi; ii) các đo lường thái độ; iii) các đo lường
kết hợp cả hành vi và thái độ. Trong một số nghiên cứu các tác giả cịn bổ sung các đo

lường về nhận thức. Có thể thấy một số yếu tố thường được sử dụng để đo lường sự
trung thành của khách hàng như sau:
Lặp lại hành vi mua (Repeat purchase behavior): Trong thực tế hành động lặp lại
việc mua hàng là lòng trung thành nghiêng về hành vi, cho thấy một cam kết liên tục
của khách hàng trên một doanh nghiệp.
Truyền miệng (Word of mouth): Có nghĩa là giới thiệu cho những người khác
cùng mua/sử dụng thông qua bất cứ phương tiện nào. Một số nghiên cứu cho rằng đây
là một chỉ số quan trọng để đánh giá lòng trung thành. Bên cạnh ý nghĩa giới thiệu ra
bên ngồi cịn có ý nghĩa thơng tin liên lạc với bộ phận giao dịch. Vì vậy các nhà
nghiên cứu tin rằng khách hàng trung thành có khả năng cung cấp những phản hồi tích
cực cho dịch vụ của doanh nghiệp.
Thời gian sử dụng (Period of Usage): Đó là khoảng thời gian mà khách hàng liên
tục mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nó cũng là một chỉ số phổ biến
để đánh giá lòng trung thành, bởi nó phản ánh thực tình hình chi tiêu của khách hàng
đối với nhà cung cấp. Đặc biệt, nó nhấn mạnh tính lâu dài của lịng trung thành.
Chấp nhận giá (Price to leran): Khách hàng trung thành sẵn sàng trả thêm một
phần tiền khi giá tăng lên. Vì nhận thức rủi ro cao nên khách hàng chấp nhận trả giá
cao hơn để tránh rủi ro có sự thay đổi. Phát triển lòng trung thành khiến khách hàng dễ
chấp nhận giá hơn vì họ ít có sự so sánh giá với các sản phẩm/dịch vụ.
6


Lặp lại ý định mua (Repeat purchase intention): Ở đây khách hàng có ý định lặp
lại hành vi mua với cùng một nhà cung cấp với một cam kết tình cảm.
Sự ưu tiên (Preference): Sự ưu tiên của khách hàng là chỉ sô tiêu biểu cho sự
trung thành thái độ. Lòng trung thành “thực” khi khách hàng bày tỏ sựu ưu tiên mạnh
mẽ cũng như lặp lại hành vi mua trên cùng một nhà cung cấp.
Giảm sự lưa chọn (Choice reduction behavior): Lòng trung thành khiến khách
hàng giảm động lực tìm kiếm, cuối cùng từ bỏ những lựa chọn thay thế. Trên lý thuyết,
khách hàng trung thành có khơng q ba sự lựa chọn.

Lựa chọn đầu tiên (First-in-mind): Cùng với việc giảm hành vi lựa chọn, khách
hàng cực kỳ trung thành sẽ giới hạn ý tưởng và chọn sản phẩm /dịch vụ đầu tiên xuất
hiện trong tâm trí.
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
2.1.3.1. Chất lượng dịch vụ
a) Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát
triển của nhà cung cấp và đồng thời cũng là mối quan tâm của nhiều người sử dụng
dịch vụ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận
được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Còn theo Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và ctv., 2003) thì
cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Zeithaml (1987) “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực tế. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
ta nhận được”.
Theo Rusell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
7


đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”.
Theo Lehtinen và Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1998) là những người tiên phong trong

nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo
Parasuraman và công sự, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng
tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai
trị chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một
doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ khơng phải
bởi doanh nghiệp. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát
triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất.
b) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng được xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem
như là ngun nhân. Lịng trung thành có được khi chất lượng dịch vụ đã đạt đến một
chuẩn lý tưởng. Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện
sự gắn bó của họ khi tiêu dùng hay sử dụng một dịch vụ ngay cả những thời điểm khó
khăn nhất. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể
của dịch vụ (Zeithaml và Biner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và lịng trung
thành có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định
múc độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành, đặc
biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và, 2000). Các nghiên cứu đã kết luận
rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự trung thành (Spereng, 1996) và là một trong
những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự trung thành (Ruyter và Bloemer, 1997). Một
số tác giả lại cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng có
sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng
8


giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà

điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho
rằng lịng trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản
phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng
có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,
1998). Các nhà nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ cịn lịng trung thành thì chỉ đánh giá được sau khi đã sử
dụng dịch vụ sau một khoảng thời gian nhất định.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến lòng trung thành của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng đáp ứng nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng muốn
gắn bó. Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng, nhà cung cấp phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lịng trung thành của
khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra
trước, quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa hai yếu tố
này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành của khách
hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì
sẽ khơng bao giờ có thể khiến khách hàng thỏa mãn và trung thành với dịch vụ đó. Do
đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì
họ sẽ gắn bó và đồng hành với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch
vụ có chất lượng thấp thì việc rời bỏ sẽ xuất hiện.
2.1.3.2. Rào cản chuyển đổi
a) Khái niệm về rào cản chuyển đổi
Định nghĩa về rào cản chuyển đổi là khá rộng. Fornell, (1992) định nghĩa rào cản
chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà
cung cấp khác khi khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh
nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang
nhà cung cấp khác. Thompson và cộng sự (2002) lại cho rằng rào cản chuyển đổi được
tạo ra do việc phát sinh các chi phí liên quan đến chuyển đổi nhà cung cấp. Cịn Farrell

9


và Klempeper (2007) cho rằng một người tiêu dùng phải đối mặt với những chi phí
chuyển đổi khi từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp mới. Tuy có những cách
định nghĩa khác nhau về rào cản chuyển đổi nhưng các nhà nghiên cứu đều nêu ra
những điểm chung là rào cản chuyển đổi là các yếu tố bất kỳ làm cho khách hàng khó
khăn hay tốn kém khi chuyển đổi nhà cung cấp khác.
Tóm lại, có thể nói rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng
sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi họ khơng hài lịng với dịch vụ hiện
tại và nó có thể khiến họ phải chịu tổn thất về tài chính, xã hội và tâm lý.
b) Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng
Theo Herrmann và Jonhnso (1999) mối quan hệ kinh doanh có thể được duy trì
bảo đảm mà khơng cần phải tốn nhiều nỗ lực bởi vì khách hàng đã bị ngăn cản bởi rào
cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà cung cấp hay không sử dụng một loại dịch vụ nào đó
của nhà cung cấp. Thu hút một khách hàng mới vừa tốn chi phí lại vừa rất khó đối với
nhà cung cấp mạng truy cập Internet khi số người sử dụng đã bão hịa. Vì vậy, cần
phải tin rằng chiến lược marketing căn bản và tốt nhất cho tương lai là cố gắng duy trì
khách hàng và hiện tại bằng tạo ra lòng trung thành và giá trị cao cho khách hàng.
Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực viễn thông dẫn đến việc nhà cung
cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng. Fonell
(1992) đã thiết lập mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành
khách hàng dựa vào các nhân tố như quy luật thị trường, chi phí chuyển đổi, tài sản
thương hiệu, các chương trình lịng trung thành, sở hữu công nghệ, và sự khác biệt sản
phẩm tại cấp độ ngành. Ranaweera và cộng sự (2003) cũng chỉ ra công ty nên duy trì
khách hàng bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi.
Shi (2002) và Kim (2004) thì cho rằng rào cản chuyển đổi nhà cung cấp trong
lĩnh vực dịch vụ FTTH thường đề cập là: tổn thất do chuyển đổi, chi phí thích nghi
mới và chi phí gia nhập mới. Rào cản chuyển đổi càng cao càng có tác dụng giữ chân
khách hàng càng mạnh. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra chi phí thay đổi có ảnh hưởng

quan trọng đến hoạt động của các công ty trong ngành viễn thơng, đặc biệt là hoạt
động duy trì khách hàng. Khi chi phí thay đổi giảm hoặc bằng khơng trong ngành viễn
thơng, đây là kết quả của tồn cầu hóa và thay đổi các quy luật thị trường làm thị
trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn. Những thay đổi trong môi trường cạnh tranh
10


làm giảm và một số trường hợp mất hẳn chi phí chuyển đổi, gây ra nhiều khó khăn hơn
cho các nhà cung cấp mạng trong việc duy trì khách hàng. Cịn khi các chi phí chuyển
đổi xuất hiện hoặc tăng trong ngành viễn thơng, đó là kết quả của sự phát triển mạng
lưới môi trường, lúc này các nhà cung cấp lại có thể tạo ra nhiều chi phí chuyển đổi để
gia tăng việc duy trì khách hàng (Hess và Ricant, 2002).
Bên cạnh đó, Jones & ctg (2000), rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn
hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác. Yếu tố này
thường được dùng để giải thích tại sao một số tình huống khách hàng khơng trung
thành nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại. Rào cản chuyển đổi chính là
những khó khăn của việc chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới khi một khách hàng
không trung thành với các dịch vụ hiện tại, hay các gánh nặng tài chính, xã hội và tâm
lý, cảm nhận của một khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới. Vì vậy,
hàng rào chuyển đổi cao, khách hàng buộc phải ở lại với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại
của mình. Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, khơng cịn gì níu kéo họ
nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi. Đi sâu hơn về vấn đề này, nhiều
nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển đổi như một phần của lòng trung thành, và
xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành
(Ranaweera & Prabhu, 2003). Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các mạng di động
dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch để nâng cao khả năng giữ chân
khách hàng. Ranaweera & Prabhu (2003) cũng chỉ ra cơng ty nên duy trì khách hàng
bằng cách gia tăng thêm các giá trị dịch vụ như là tạo thêm rào cản thay đổi.
2.1.3.3. Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận
a) Khái niệm về giá cả và sự cảm nhận

Giá cả đóng một vai trị quan trọng trong thị trường viễn thông, đặc biệt là cho
các nhà cung cấp dịch vụ FTTH. Trên thị trường, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn
đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của
các nhà cung cấp khác nhau. Do đó, cơng ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách
hàng sẽ cam kết sử dụng dịch vụ, vì vậy thời gian sử dụng nhiều hơn. Thu nhập từ thời
gian sử dụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà cung cấp mạng
FTTH. Kollmann (2000) cho rằng sự thành công của ngành viễn thông trong thị

11