Ảnh hưởng của marketing mix đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đông nam á, chi nhánh nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING-MIX ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ NGỌC HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING-MIX ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
ĐÔNG NAM Á, CHI NHÁNH NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

1342/QĐ-ĐHNT ngày 22/12/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

12/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS LÊ KIM LONG
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Ảnh hưởng của Marketing-mix đến giá trị
thương hiệu của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á, chi nhánh Nha
Trang” là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong nghiên cứu này được
thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận văn chưa được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác
trước đây. Các nguồn dữ liệu khác được sử dụng trong luận văn đều có ghi nguồn trích
dẫn và xuất xứ.

Khánh Hoà, ngày 14 tháng 9 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Hằng

iii


LỜI CẢM ƠN
Tơi rất vui mừng hồn thành khóa học thạc sĩ tại Trường Đại học Nha Trang.
Để có được kết quả này, tôi trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa kinh tế, và tôi đặc
biệt cảm ơn PGS.TS Lê Kim Long đã hướng dẫn tơi hồn thành luận văn này. Tôi
cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý anh chị cơng tác tại Văn phịng Khoa Sau đại học đã
luôn đồng hành và hỗ trợ tôi trong suốt 2 năm học qua.
Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên Ngân hàng
Thương mại cổ phần Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện và hỗ trợ
tôi trong công tác thu thập mẫu cho đề tài nghiên cứu này. Sự giúp đỡ của anh chị là
một phần quan trọng không thể thiếu, góp phần cho thành cơng của đề tài.
Cuối cùng, xin được gửi sự biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè
đã ln động viên, tin tưởng, cổ vũ và giúp đỡ tơi hồn thành khóa học.
Tôi xin trân trọng cảm ơn và rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý
giá của Quý thầy cô, các anh chị và các bạn cho luận văn này.

Khánh Hoà, ngày 14 tháng 9 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Thị Ngọc Hằng

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
DANH MỤC ĐỒ THỊ ....................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát..................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................4
1.7 Kết cấu đề tài .............................................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1 Cơ sở lý thuyết...........................................................................................................5
2.1.1 Thương hiệu............................................................................................................5
2.1.2 Vai trò của thương hiệu ..........................................................................................5
2.1.3 Giá trị thương hiệu..................................................................................................8
2.1.4 Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu .....................................................13
2.1.5 Chiến lược Marketing-mix ...................................................................................14
v

2.1.6 Tổng quan về ngân hàng thương mại ...................................................................18
2.2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ............................................................................21
2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước ..................................................................................21
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước...................................................................................23
2.2.3 Những nhân tố marketing-mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.....................26
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................27
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu..............................................................................................27
2.3.2 Các giả thiết nghiên cứu .......................................................................................29
Tóm tắt chương 2...........................................................................................................30
CHƯƠNG 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......31
3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu........................................................................31
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................31
3.1.2 Cổ đông chiến lược...............................................................................................31
3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và chiến lược phát triển.........................................................32
3.1.4 Cơ cấu tổ chức của SeABank ...............................................................................32
3.1.5 SeABank Chi nhánh Nha Trang ...........................................................................34
3.1.6 Thực trạng về hoạt động Marketing-mix của SeABank.......................................37
3.2 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................40
3.2.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................40
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................43
3.2.3 Nghiên cứu chính thức .........................................................................................51
3.2.4 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................................51
Tóm tắt chương 3...........................................................................................................56
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................57
4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................57
4.1.1 Giới tính................................................................................................................57
4.1.2 Độ tuổi ..................................................................................................................57
4.1.3 Trình độ học vấn của đáp viên .............................................................................58

vi


4.1.4 Thu nhập của các đáp viên ...................................................................................58
4.1.5 Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của các đáp viên.......................................58
4.1.6 Thống kê mô tả cho các biến quan sát..................................................................59
4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha (xem phụ lục 4)............................................................60
4.2.1 Thang đo Sản phẩm ..............................................................................................60
4.2.2 Thang đo Giá ........................................................................................................60
4.2.3 Thang đo Phân phối..............................................................................................61
4.2.4 Thang đo Xúc tiến ................................................................................................62
4.2.5 Thang đo Giá trị thương hiệu ...............................................................................63
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá-EFA (xem phụ lục 4)....................................64
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần Marketing-mix.......................................64
4.3.2 Kết quả phân tích EFA của khái niệm giá trị thương hiệu tổng thể.....................65
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính...........................................................66
4.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................................66
4.4.2 Kiểm định mơ hình bằng phân tích hồi quy .........................................................67
Tóm tắt chương 4...........................................................................................................77
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ CHÍNH SÁCH......................78
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố marketing-mix đến giá trị
thương hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang ...........................78
5.2 Hàm ý một số chính sách marketing-mix nhằm gia tăng giá trị thương hiệu ngân
hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang........................................................80
5.2.1 Chính sách xúc tiến ..............................................................................................80
5.2.2 Chính sách giá ......................................................................................................80
5.2.3 Chính sách sản phẩm ............................................................................................81
5.2.4 Chính sách phân phối ...........................................................................................81
KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ..........................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................85

PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATM:

Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

CN:

Chi nhánh

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KH:

Khách hàng

KHCN:

Khách hàng cá nhân

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

KMO:

Kaiser - Meyer - Olkin

NHTMCP:

Ngân hàng Thương mại cổ phần

PGD:

Phòng giao dịch

POS:

Point of Sale - Máy chấp nhận thanh toán thẻ

SeABank:

Southeast Asia Commercial Joint Stock Bank

SPSS:

Statistical product and Services Solutions

VIF:

Variance inflation factor- Hệ số phóng đại phương sai

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tổng hợp vốn điều lệ một số NHTMCP trên địa bàn Khánh Hòa ...............36
Bảng 3.2: Tổng hợp số lượng PGD một số NHTMCP trên địa bàn Khánh Hòa ..........37
Bảng 3.3: Bảng lãi suất tiết kiệm lãnh lãi cuối kỳ dành cho cá nhân............................38
Bảng 3.4: Thang đo về Sản phẩm..................................................................................48
Bảng 3.5: Thang đo về Giá............................................................................................48
Bảng 3.6: Thang đo về Phân phối .................................................................................49
Bảng 3.7: Thang đo về Xúc tiến....................................................................................49
Bảng 3.8: Thang đo về Giá trị thương hiệu...................................................................50
Bảng 3.9: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha ..........................52
Bảng 3.10: Thống kê mô tả cho các biến quan sát ........................................................53
Bảng 4.1: Giới tính của các đáp viên.............................................................................57
Bảng 4.2: Độ tuổi của các đáp viên ...............................................................................57
Bảng 4.3: Trình độ học vấn của các đáp viên................................................................58
Bảng 4.4: Thu nhập của các đáp viên............................................................................58
Bảng 4.5: Thời gian sử dụng dịch vụ ngân hàng của đáp viên .....................................59
Bảng 4.6: Thống kê mô tả cho các biến quan sát ..........................................................59
Bảng 4.7: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Sản phẩm”.............................................60
Bảng 4.8: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá”.......................................................61
Bảng 4.9: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Phân phối” ............................................61
Bảng 4.10: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Xúc tiến”.............................................62
Bảng 4.11: Phân tích độ tin cậy cho thang đo “Giá trị thương hiệu”............................63
Bảng 4.12: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha ......................64
Bảng 4.13: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác động ............................64
Bảng 4.14: Kết quả phân tích EFA các thành phần Marketing – mix...........................65
Bảng 4.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố bị tác động ....................66
Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan .....................................................................67
Bảng 4.17: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................68
Bảng 4.18: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ................................................69

Bảng 4.19: Thống kê mô tả thang đo Xúc tiến..............................................................74
Bảng 4.20: Thống kê mô tả thang đo Giá......................................................................75
Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo Sản phẩm ...........................................................76
ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu .....................9
Hình 2.2: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) ........................................12
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ..............................................14
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của David Aaker (1991)...............................................21
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Lê Thị Hồng Yến và Hồ Huy Tựu (2012).............23
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Hồi Long và Phạm Hồng Hoa (2015) ..........25
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất-ảnh hưởng của Marketing-mix đến giá trị
thương hiệu ....................................................................................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................41

x


DANH MỤC ĐỒ THỊ
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của SeABank.......................................................................33
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram ....................................................................................71
Biểu đồ 4.2: Đồ thị P-P Plot ..........................................................................................71

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Ảnh hưởng của Marketing-mix đến giá trị thương hiệu của Ngân

hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á- chi nhánh Nha Trang” được thực hiện với
mục đích ứng dụng các lý thuyết về marketing để phân tích những nhân tố marketingmix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á
(SeABank). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số chính sách nhằm gia tăng giá trị
thương hiệu SeABank.
Trên cơ sở các lý thuyết về marketing-mix, các nghiên cứu trên thế giới và
nghiên cứu trong nước về các vấn đề có liên quan đến giá trị thương hiệu, tác giả đã
xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố marketing- mix ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu SeABank, phát triển các mục hỏi để giải thích cho các
nhân tố này, tiến hành thu thập thơng tin thực tế từ đánh giá của khách hàng thông
qua các bảng câu hỏi.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu
định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và một nghiên cứu định lượng phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu thử là 100 (trong đó có 97 phiếu hợp lệ);
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 300 phiếu (trong đó 263 phiếu hợp lệ). Dữ liệu sau khi
được thu thập về sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS 20.0
và xử lý bằng kỹ thuật phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các
thang đo đều đạt yêu cầu.
Tác giả cũng tiến hành phân tích tương quan, hồi quy để kiểm định các giả
thuyết của mơ hình nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang. Mơ hình hồi quy tuyến
tính được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của SeABank và
4 biến (nhân tố) độc lập gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Qua q trình phân
tích cho kết quả như sau: 3/4 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương
xii


hiệu ngân hàng SeABank là nhân tố sản phẩm, giá, xúc tiến. Đồng thời, loại bỏ nhân tố
phân phối vì khơng có ý nghĩa thống kê giải thích cho biến phụ thuộc “Giá trị thương

hiệu”. Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy Xúc tiến là nhân tố có ảnh hưởng lớn
nhất đến giá trị thương hiệu, tiếp đến là nhân tố Giá và cuối cùng là nhân tố Sản phẩm.
Nghiên cứu đã được thực hiện chặt chẽ, trung thực và đạt được mục tiêu nghiên
cứu ban đầu. Tuy nhiên, với những hạn chế nhất định, nghiên cứu cũng sẽ khơng tránh
khỏi những thiếu sót.
Từ khóa: giá trị thương hiệu, marketing-mix, SeABank, Nha Trang

xiii


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Một
thương hiệu mạnh, uy tín và được đơng đảo khách hàng biết đến sẽ góp phần quyết
định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Nghiên cứu về thương hiệu trong
hoạt động của các ngân hàng thương mại, tác giả Đỗ Hoài Linh (2014) nhận định
thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, là một bộ
phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào.
Ở nước ta, sau thời gian phát triển nhanh và tăng trưởng nóng, nhiều tổ chức tín
dụng và ngân hàng đã phải đối mặt với những khó khăn và thách thức lớn, như khó
khăn về vốn, về nhân lực, về trình độ quản lý, nợ xấu…. Được sự hỗ trợ từ các chính
sách vĩ mô của Ngân hàng Nhà nước, nhiều ngân hàng thương mại đã thực hiện các
hoạt động sáp nhập, tự cơ cấu, tăng vốn…để cải thiện tình hình và vực dậy hoạt động
kinh doanh. Tuy nhiên do hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng là hoạt động đặc
thù, phụ thuộc vào niềm tin của khách hàng, đứng trước những khó khăn lớn trong lĩnh
vực ngân hàng như vậy rất nhiều khách hàng đã quan ngại khi giao dịch. Do vậy, các
ngân hàng thương mại cần nâng cao giá trị thương hiệu, giúp gia tăng mức độ tin
tưởng và hài lòng của khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) là một trong những ngân hàng
được thành lập từ sớm (1994) và đã gặt hái được nhiều danh hiệu, giải thưởng quý giá.

Những gì mà SeABank làm được trong thời gian qua phần nào đã khẳng định vị thế và
thương hiệu trên thị trường tài chính trong nước. Bên cạnh đó, SeABank cũng sớm
nhận thức một điều rằng muốn tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay thì cần phải có một thương hiệu mạnh với giá trị thương hiệu
lớn. Tuy nhiên, hoạt động marketing hướng đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu
của SeABank còn nhiều hạn chế. Thật sự SeABank chưa chú trọng đầu tư và nâng cấp
để tạo một thương hiệu mang tính chuyên nghiệp và hiện đại. Khâu quảng bá thương
hiệu hiện nay vẫn còn rất mờ nhạt vì chưa xây dựng được hệ thống nhận biết thương
hiệu đủ mạnh. Bên cạnh đó, các chương trình chăm sóc khách hàng và dịch vụ sau bán
hàng vẫn còn tồn tại nhiều mặt chưa hợp lý. Hằng năm, ngân hàng chỉ chi đầu tư cho
các chương trình khuyến mãi nhưng chưa chú trọng đến ý kiến phản hồi của khách
hàng. Sự quan tâm rất nhỏ như gửi 1 tấm thiệp sinh nhật hay gọi điện hỏi thăm các
1


khách hàng trung thành lại đem đến những tác dụng vơ cùng to lớn. Tìm kiếm khách
hàng đã khó, giữ chân khách hàng cịn khó hơn.
Khơng chỉ vậy, SeABank có hệ thống mạng lưới chưa được rộng, chỉ tập trung
ở các thành phố lớn nên dịch vụ chuyển tiền trong hệ thống không phát triển bằng các
đối thủ cạnh tranh như Sacombank, Eximbank, Đông Á bank…Các sản phẩm đặc biệt
là sản phẩm thẻ, sản phẩm cho vay chưa đa dạng, số lượng thẻ phát hành còn thấp,
đồng thời các mức phí và lãi suất cho vay tương đối cao so với các Ngân hàng TMCP
Nhà nước và một số Ngân hàng TMCP khác. Số lượng các máy ATM và POS ít nên
doanh thu từ các dịch vụ thanh toán qua POS chưa cao. Đội ngũ nhân viên trẻ nên
thiếu kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn nghiệp vụ đối với các nghiệp vụ mới.
Công tác đào tạo và cơ chế đãi ngộ cho cán bộ nhân viên còn nhiều hạn chế, chính
sách lương thưởng chưa hợp lý nên đội ngũ nhân sự chưa ổn định.
Thực tế, có rất nhiều cơng cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu là xây dựng
cho riêng mình một thương hiệu mạnh, nhưng có một công cụ hiện nay được cả thế
giới công nhận bởi tính hiệu quả, sự khoa học, đơn giản và độ chính xác cao đó là

Marketing-mix, tập trung vào 4P cơ bản. Đây vừa là công cụ vừa là con đường giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững (Cao Cẩm My, 2012). Với mục đích giúp
SeABank thấy được sự cần thiết cũng như gia tăng giá trị thương hiệu cho doanh
nghiệp, tôi chọn đề tài: “Ảnh hưởng của Marketing-mix đến giá trị thương hiệu của
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á-Chi nhánh Nha Trang” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là ứng dụng các lý thuyết về markting-mix để
phân tích những nhân tố marketing- mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu SeABank
nhằm đề xuất một số chính sách cải thiện giá trị thương hiệu SeABank.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng marketing-mix tại SeABank- Chi nhánh Nha Trang.
- Xác định tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các thành phần marketingmix đến giá trị thương hiệu SeABank.
- Đề xuất một số giải pháp, chính sách marketing-mix nhằm gia tăng giá trị thương
hiệu SeABank vững mạnh hơn.
2


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố marketing- mix có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu
của ngân hàng?
- Mức độ ảnh hưởng, mối quan hệ giữa các nhân tố marketing-mix đến giá trị
thương hiệu ngân hàng?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Khung lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Ảnh hưởng của marketing-mix đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn người tiêu dùng là các khách hàng cá nhân sử dụng

sản phẩm tiết kiệm giao dịch tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á- Chi nhánh Nha Trang.
- Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2017 đến tháng 4/2018, trong đó thời gian thu
thập mẫu được thực hiện từ tháng 10/2017 đến tháng 01/2018.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai cách tiếp cận nghiên cứu định
tính và định lượng. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
nhân tố và các thuộc tính đo lường giá trị thương hiệu ngoài những yếu tố trong mơ
hình đề xuất đã đưa ra.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Nhóm thảo luận 10 người gồm các thành viên trong ban giám đốc và các chuyên viên
ngân hàng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp bảng câu hỏi ban đầu với 100 mẫu thử. Nghiên cứu sơ bộ định lượng này đùng để
đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu
chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố EFA.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách tiếp cận nghiên cứu định
lượng thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Kích thước mẫu của nghiên cứu này là 300
khách hàng. Mục đích là dùng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý
thuyết và giả thuyết trong mơ hình.
3


Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu:
+ Phương pháp thống kê mô tả
+ Phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)
+ Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
+ Phương pháp phân tích hồi quy
- Phần mềm sử dụng: dữ liệu sơ cấp được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm
EXCEL và phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0.

Số liệu thứ cấp là nguồn số liệu được công bố, tính tốn được tập hợp từ các báo cáo
tài chính của SeABank trong thời gian qua. Ngồi ra nguồn thơng tin thứ cấp được sử dụng
cịn là các thơng tin từ mạng Internet, báo, sách và các tạp chí chuyên ngành.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của Marketing-mix đến giá trị thương hiệu của
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á-Chi nhánh Nha Trang” là việc làm cần
thiết và có ý nghĩa quan trọng, giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có những thông tin
cần thiết và nhận thấy được tầm quan trọng của yếu tố marketing tác động đến giá trị
thương hiệu ngân hàng. Từ đó giúp ngân hàng có được những thơng tin hữu ích trong
việc gia tăng giá trị thương hiệu. Đóng góp của đề tài thể hiện qua các nội dung sau:
+ Đo lường giá trị thương hiệu ngân hàng dựa trên cảm nhận của khách hàng.
+ Gợi ý những chính sách marketing để gia tăng giá trị thương hiệu.
1.7 Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất một số chính sách.

4


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing
Association): “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và

phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,
dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với
các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu
có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh”.
Có thể hiểu thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thơng điệp đem
lại thơng tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách
hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng
thời nó chuyển tải các thơng điệp đem lại thơng tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời
theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
2.1.2 Vai trò của thương hiệu
-

Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng:
Theo Kotler (2007), thương hiệu là cái bám rễ trong đầu của khách hàng. Một

thương hiệu là một thực thể tri giác, bắt nguồn từ thực tế, nhưng cũng phản ánh những
5

nhận thức và cá tính của khách hàng. Thương hiệu có một số vai trị đối với khách
hàng như sau:
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí tìm kiếm.
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận
được. Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người. Việc
xây dựng thương hiệu rất quan trọng vì càng ngày con người càng có nhiều sự lựa
chọn, mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ
sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác
động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng. Một thương hiệu mạnh cũng mang lại
cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị
cộng thêm cho khách hàng, cả về mặt chất lượng và cảm tính.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu được rủi ro trong tiêu dùng.
Có nhiều dạng rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải khi mua một sản phẩm, dịch vụ
như: sản phẩm không được như mong muốn, sản phẩm không tốt cho sức khoẻ, sản
phẩm không tương xứng với giá đã trả, sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín
ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội….Mặc dù khách hàng có những cách khác
nhau để xử lý những rủi ro này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ
mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh
nghiệm tốt trong q khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một cơng cụ xử lý rủi ro rất
quan trọng.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng khẳng định được giá trị bản thân. Đối
với một số khách hàng, việc sử dụng một hàng hóa, dịch vụ nào đó thể hiện một cá
tính, sự sành điệu, một phong cách riêng cho chính họ. Bản thân cá nhân mỗi người
khơng nói lên được điều gì, tuy nhiên qua thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ mà họ sử
dụng đã làm cho người xung quanh có cảm nhận thật ấn tượng về họ.
Thứ tư, thương hiệu giúp khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Một thương hiệu đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, thì nhà sản xuất
ln đảm bảo chất lượng đúng cam kết để tạo sự tin tưởng cho khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của mình.

-

Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Theo Lê Đăng Lăng (2011), thương hiệu có 7 vai trị như sau:
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng và xã hội. Một doanh nghiệp đã có một thương hiệu, thì cũng
6


đồng nghĩa với việc hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp đã đi vào tiềm thức,
tâm trí của khách hàng trên thị trường. Vai trò này quyết định đến hành vi lựa chọn sản
phẩm của khách hàng, sao cho phù hợp với đòi hỏi của khách hàng về thuộc tính của
sản phẩm.
Thứ hai, thương hiệu là một lời hứa đảm bảo lợi ích cho khách hàng. Khách
hàng quyết định lựa chọn sản phẩm nào đó thì cũng chính là việc họ tin tưởng vào
thương hiệu này, tin tưởng vào việc đảm bảo lợi ích cho họ từ thương hiệu. Thương
hiệu tạo ra một cam kết vơ hình giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu tạo sự khác biệt, sự phân đoạn thị trường của sản phẩm
hàng hóa. Trên thị trường sản phẩm có thể có nhiều doanh nghiệp sản xuất, vì thế cần
phải có những đặc tính để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp khác, chính sự phân
biệt này làm hình thành chiến lược phân đoạn thị trường trong kinh doanh, một chiến
lược kinh doanh hiện đại.
Thứ tư, thương hiệu tạo cho doanh nghiệp những lợi thế về tiêu thụ, về liên
doanh, liên kết, về huy động vốn, về hợp tác đầu tư, sự tin tưởng của bạn hàng và các
đối tác kinh doanh…nâng cao vị thế, nâng cao khả năng cạnh tranh, nâng cao uy tín
của doanh nghiệp trên thương trường. Và chính lịng trung thành với thương hiệu của
khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm sốt thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một
rào cản, gây khó khăn cho các cơng ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các
quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng

những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì
khơng dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách
thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ năm, thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và
ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau
thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ có vị thế khơng tốt thì thường phải sử dụng
chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà cơng ty
càng có thêm được lợi nhuận.
Thứ sáu, thương hiệu mạnh còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng.
Cuối cùng, thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể sẽ tạo ra rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
7


2.1.3 Giá trị thương hiệu
2.1.3.1 Khái niệm
Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương
hiệu. Về cơ bản, giá trị thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng, vai trò của thương
hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm thương hiệu rõ ràng được xây dựng
trên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu bởi vì nó thích ứng với các tiến bộ về lý
thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thương
hiệu tạo ra bởi mơi trường marketing thay đổi. Vì thế, khái niệm giá trị thương hiệu có
khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích (Keller, 1993). Tuy nhiên, đã có 3 quan
điểm khác nhau khi xem xét giá trị thương hiệu đó là: dựa trên quan điểm khách hàng,
dựa trên quan điểm tài chính và dựa trên quan điểm tổng hợp. Nhưng trong nghiên cứu
này tác giả tập trung phân tích dựa trên quan điểm khách hàng.
“Giá trị thương hiệu là tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn
hiệu, đó là tên và biểu tượng (ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi việc cung cấp

giá trị bởi sản phẩm, dịch vụ từ sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất cho những
tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng phải được liên kết với tên và
biểu tượng của thương hiệu” (Aaker, 1991).
Hay giá trị thương hiệu là một cụm từ dùng trong chun ngành marketing. Nó
mơ tả giá trị của thương hiệu nổi tiếng dựa trên quan điểm hết sức rõ ràng: tiền tạo ra
từ một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì nhiều hơn một sản phẩm có thương hiệu
ít nổi tiếng. Bởi người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm với thương hiệu nổi tiếng luôn
tốt hơn nhiều so với thương hiệu kém nổi tiếng hơn.
Theo Keller (1993), ông cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần
chính, nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Như vậy, theo ơng một
thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng
tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.
2.1.3.2 Các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều. Nó bao gồm:
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu và các tài sản sở hữu thương hiệu độc quyền khác. Shocker và
Weitz (1998) cho rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bởi lòng trung thành và sự ham
8


muốn thương hiệu. Còn Keller (1998) đã đưa ra nhận định rằng: kiến thức về thương
hiệu bao gồm lòng trung thành về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Có rất nhiều nhận định khác nhau nhưng ở đây các nhà nghiên cứu đều cùng
nhìn thấy rằng chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết
thương hiệu cùng với sự liên tưởng thương hiệu của khách hàng đó là nhân tố chủ yếu
tạo nên giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu cao đồng nghĩa với việc khách hàng có
ham muốn mạnh mẽ và tích cực, họ nhận thức chất lượng thương hiệu đó là cao và
cuối cùng là lịng trung thành. Các khía cạnh của giá trị thương hiệu làm tăng giá trị
thương hiệu vì mỗi nhân tố là tài sản và có mối quan hệ mật thiết đến giá trị thương

hiệu của doanh nghiệp (Yoo và Donthu, 2001).
Tổng hợp các quan điểm trên, giá trị thương hiệu được mơ tả như hình 2.1
Sự nhận biết
thương hiệu

Lịng trung thành
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU

Sự liên tưởng
thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối
với doanh nghiệp:
-Giảm thiểu chi phí tiếp
thị.
-Trung thành thương hiệu.
-Chính sách giá cao.
-Mở rộng thương hiệu.
-Tạo lợi thế cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu
đối với khách hàng:
- Mang đến thông tin.

- Tăng sự tự tin trong
quyết định mua.
- Tăng sự hài lịng.

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
a. Chất lượng cảm nhận
Trong nền kinh tế thị trường, đã có hàng trăm khái niệm về chất lượng cảm
nhận được đưa ra bởi các tác giả khác nhau. Những khái niệm chất lượng này xuất
phát và gắn bó chặt chẽ với các yếu tố cơ bản của thị trường như nhu cầu, cạnh tranh,
9


giá cả. Có thể xếp chung vào một nhóm chung là “quan niệm chất lượng hướng theo
thị trường”. Đai diện cho nhóm này có một số định nghĩa sau:
Theo European Organization for Quality Control: “Chất lượng là mức phù hợp
của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”.
Theo Philip B.Crosby: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”.
Tiêu chuẩn ISO 9001:2008 thì “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc
tính vốn có, đáp ứng các yêu cầu”.
Chất lượng cảm nhận được đánh giá một cách chủ quan như phán đoán của
người tiêu dùng về sự vượt trội hay xuất sắc của chất lượng tổng thể một sản phẩm.
Tình hình tiêu thụ, nhu cầu độc đáo, kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm có thể ảnh
hưởng đến đánh giá chủ quan người tiêu dùng và chất lượng. Chất lượng cảm nhận cao
có nghĩa là thơng qua kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của một thương hiệu trong một
khoảng thời gian, khách hàng nhận thấy sự vượt trội và sự khác biệt mà thương hiệu
này mang lại. Zeithaml đã nhận định rằng chất lượng cảm nhận như là một nhân tố của
giá trị thương hiệu. Vì vậy, chất lượng cảm nhận về thương hiệu nào càng cao thì nó sẽ
khiến cho khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn so với các thương hiệu của đối thủ cạnh
tranh. Do đó, điều này muốn khẳng định rằng chất lượng cảm nhận là một nhân tố có
tác động mạnh đến giá trị thương hiệu. Nó có thể khiến cho giá trị thương hiệu tăng

lên hay giảm xuống (Yoo, Donthu và Lee, 2000)
b. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được Aaker (1991) định nghĩa là: “Sự gắn bó của khách hàng
với một thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian”. Lịng trung
thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng mà khách hàng mua
và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này.
Lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng trong sự thành cơng của thương
hiệu. Cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách khai thác thị trường mới mà qn
việc ni dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí
marketing ít tốn kém hơn. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng nhiều, nghĩa là thương
hiệu này có giá trị cao (Oliver, 1999). Gia tăng sự trung thành thương hiệu đóng vai
trị quan trọng khi các đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội
(Aaker và Keller, 1990).
10


c. Sự nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một thành phần thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu, có nhiều mơ hình về thái độ của con người. Mơ hình thơng thường nhất cho rằng
thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết, đánh giá hay thích thú và xu hướng
hành vi. Như vậy thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu bao gồm ba thành
phần chính: nhận biết về thương hiệu, thích thú về thương hiệu và xu hướng tiêu dùng
thương hiệu đó. Theo mơ hình đơn thành phần thái độ thì sự thích thú của khách hàng
đối với một thương hiệu thường được xem là thái độ của khách hàng đối với thương
hiệu đó (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đó, nhất thiết họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố
đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu cạnh
tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991).
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho
khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó.
Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu.
Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích
thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu (Olsen, 2002).
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là
sự liên tưởng thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các
liên tưởng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính
sản phẩm, hình tượng các nhân hoặc một biểu tượng cụ thể nào đó. Liên tưởng thương
hiệu được hình thành và dẫn dắt bởi đặc tính của thương hiệu, đó chính là cái mà cơng
ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa
khóa tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương
hiệu (Keller và Aaker, 1990).
Sự thích thú của một khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá
của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua
cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến….Khi ra quyết định tiêu dùng, khách
hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với
11


nhau. Khi đó, khách hàng thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình
thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một
thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh (Keller, 1993).
Mặc dù khái niệm giữa sự nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu là
khác nhau nhưng giữa chúng vẫn khơng có sự tách biệt rõ ràng. Một số tác giả đã cho
rằng sự nhận biết thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với liên tưởng thương hiệu và
hầu như giữa chúng khơng có sự tách biệt một cách rõ rệt. Vì thế, họ thường cho 2

nhân tố này là một trong q trình phân tích (Yoo, Donthu và Lee, 2000).
2.1.3.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
Giá trị của
doanh nghiệp
Các nỗ lực
Marketing

Khía cạnh giá
trị thương
hiệu

Giá trị
thương hiệu
Giá trị của
khách hàng

Hình 2.2: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991)
Giá trị thương hiệu đem lại sự khác biệt rõ ràng trong hành vi tiêu dùng và lựa
chọn sản phẩm của khách hàng giữa các sản phẩm có thương hiệu và các sản phẩm
khơng có thương hiệu cùng cấp (ví dụ: khi quyết định mua sản phẩm điện tử bạn chỉ
mua những thương hiệu như Sony, Sharp, Panasonic… chứ không phải là một thương
hiệu nào khác). Tất cả các khách hàng có ấn tượng với những gì mà Sony truyền đạt
thơng qua sản phẩm, nhưng họ lại hồn tồn khơng có ấn tượng nào đối với sản phẩm
của các thương hiệu khác. Giá trị thương hiệu của Sony đã được tăng một cách đáng
kể bởi sự tăng lên trong cảm nhận của khách hàng. Sự khác biệt trong quyết định của
khách hàng giữa hai sản phẩm có thể được đánh giá bằng cách đo lường ý định mua
của họ hoặc ưu tiên cho thương hiệu trọng tâm so với các sản phẩm khơng có thương
hiệu (Wood, 2000).
12