Luận án tiến sĩ nghiên cứu các giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH
==================

ĐỖ QUANG VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP
NHẰM TĂNG CƢỜNG CƠNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ
CHO ĐỘI TUYỂN BĨNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HOÁ, THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP.HỒ CHÍ MINH
==================

ĐỖ QUANG VŨ

NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP
NHẰM TĂNG CƢỜNG CƠNG TÁC TIẾP THỊ TÀI TRỢ
CHO ĐỘI TUYỂN BĨNG ĐÁ NAM QUỐC GIA VIỆT NAM

N

n : Giáo dục ọc

M s : 9140101

Cán bộ ƣớn dẫn k oa ọc:
1. PGS.TS Lê Thiết Can
2. PGS.TS Trần Hồng Quang

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu này là của riêng tơi. Các số liệu, kết
quả trình bày trong luận án là trung thực và chƣa từng đƣợc ai cơng bố trong bất kỳ
cơng trình nghiên cứu nào.
Tác iả luận án

Đỗ Quang Vũ


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Đảng ủy - Ban Giám hiệu, Khoa chun mơn,
Phịng Đào tạo, Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế, các đơn vị của Trƣờng
Đại học TDTT TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tơi hồn thành khóa học.
Tơi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giảng dạy, các nhà khoa học và các
chuyên gia đã dành nhiều tâm huyết truyền thụ cho chúng tôi những kiến thức
quý báu.
Đặc biệt với lịng biết ơn sâu sắc nhất, tơi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân

thành đến hai cán bộ hƣớng dẫn là PGS.TS Lê Thiết Can và PGS. TS Trần Hồng
Quang đã tận tình động viên, giúp đỡ và hƣớng dẫn tơi trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu.
Tơi xin cảm ơn Liên đồn bóng đá Việt Nam, các đơn vị tài trợ đã hỗ trợ
đã giúp đỡ, hỗ trợ trong quá trình thu thập số liệu phục vụ cho nghiên cứu của
luận án.
Đồng thời tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các anh chị và các bạn
học viên lớp nghiên cứu sinh đã động viên, giúp đỡ tơi trong suốt q trình học
tập và nghiên cứu, cảm ơn gia đình cùng các bạn đã động viên, khích lệ cũng
nhƣ tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi trong suốt thời gian qua.
Nghiên cứu sinh

Đỗ Quang Vũ


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................... 5
1.1. Khái quát về tiếp thị tài trợ thể thao .............................................................. 5
1.1.1. Tiếp thị thể thao .................................................................................. 5
1.1.2. Tiếp thị tài trợ thể thao ........................................................................ 6
1.1.3. Vai trò của tiếp thị tài trợ .................................................................. 11
1.2. Thị trƣờng tài trợ thể thao ............................................................................ 13
1.2.1. Đối tƣợng tài trợ thể thao .................................................................. 13
1.2.2. Nhà tài trợ thể thao ............................................................................ 14

1.2.3. Mối quan hệ giữa các bên tham gia tài trợ ........................................ 15
1.2.4. Vai trị của truyền thơng đối với tiếp thị tài trợ thể thao .................. 16
1.3. Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao ................................................................. 17
1.3.1. Khái quát quy trình tiếp thị .............................................................. 17
1.3.2.Phân tích mơi trƣờng .......................................................................... 18
1.3.3. Xây dựng tầm nhìn và mục tiêu chiến lƣợc ...................................... 19
1.3.4. Xây dựng chiến lƣợc tiếp thị tài trợ thể thao .................................... 20
1.3.5. Xây dựng các chƣơng trình tiếp thị tài trợ thể thao .......................... 23
1.3.6. Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực tiếp thị tài trợ thể thao .......... 23
1.4. Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến tiếp thị tài trợ thể thao............................ 24
1.4.1.Mơi trƣờng chính trị ........................................................................... 24
1.4.2.Môi trƣờng kinh tế.............................................................................. 25


1.4.3. Môi trƣờng pháp lý. .......................................................................... 26
1.4.4. Môi trƣờng khoa học và cơng nghệ................................................... 28
1.4.5. Mơi trƣờng văn hóa xã hội ................................................................ 29
1.4.6. Môi trƣờng tự nhiên. ......................................................................... 30
1.5. Hoạt động tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam........................................... 31
1.5.1. Lịch sử tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam qua các thời kỳ ........... 31
1.5.2. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của các bên bán tài trợ ............ 36
1.5.3. Hoạt động tài trợ của các nhà tài trợ thể thao .................................. 41
1.6. Cơ sở lý luận về giải pháp ............................................................................ 43
1.6.1. Các quan điểm tiếp cận các giải pháp ............................................... 43
1.6.2. Phân loại các giải pháp...................................................................... 45
1.7. Khái qt về Liên đồn bóng đá Việt Nam- cơ quan quản lý Đội tuyển bóng
đá nam quốc gia Việt Nam .................................................................................. 46
1.7.1. Khái quát về Liên đoàn bóng đá Việt Nam ...................................... 46
1.7.2.Khái quát về đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam .................. 49
1.8. Các cơng trình nghiên cứu liên quan............................................................ 50

CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN
CỨU .................................................................................................................... 57
2.1. Đối tƣợng nghiên cứu................................................................................... 57
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu. ............................................................................. 57
2.2.1. Phƣơng pháp đọc, phân tích, tổng hợp tài liệu: ................................ 57
2.2.2. Phƣơng pháp điều tra xã hội học....................................................... 58
2.2.3. Phƣơng pháp phân tích SWOT ......................................................... 58
2.2.4. Phƣơng pháp thực nghiệm xã hội học .............................................. 60
2.2.5. Phƣơng pháp toán học thống kê ........................................................ 60
2.3. Tổ chức nghiên cứu………………………………………………………. 60
2.3.1. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 60
2.3.2. Địa điểm nghiên cứu ........................................................................... 61
2.3.3. Kế hoạch nghiên cứu .......................................................................... 61


CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN ........................... 63
3.1. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc gia
Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 ................................................................. 63
3.1.1. Thực trạng hoạt động của đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
trong giai đoạn 2015-2018 .................................................................................. 63
3.1.2. Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam quốc
gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018............................................................ 65
3.1.3. Thực trạng hoạt động tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia
Việt Nam ............................................................................................................. 69
3.1.4. Bàn luận về hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam
quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018 ................................................... 77
3.2. Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho
đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ......................................................... 82
3.2.1. Cơ sở và nguyên tắc, cách thức tiếp cận để xây dựng giải pháp ...... 82
3.2.2. Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ

thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam .................................... 84
3.2.3. Bàn luận về kết quả xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác
tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........... 102
3.3. Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể
thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........................................ 105
3.3.1. Lộ trình thực hiện các giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao
cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ..................................................... 105
3.3.2. Kết quả ứng dụng một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp thị tài
trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ............................ 115
3.3.3. Bàn luận về hiệu quả ứng dụng một số giải pháp tăng cƣờng công tác
tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam ........... 123
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 133
KẾT LUẬN ............................................................................................... 133
KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 135


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT

CLB

Câu lạc bộ

ĐH

Đại học

GP

Giải pháp

HLV

Huấn luyện viên

LĐBĐ

Liên đồn bóng đá Việt Nam

NXB

Nhà xuất bản
SWOT là tập hợp viết tắt chữ cái đầu tiên của các từ
tiếng Anh:

SWOT

- Strengths (S)

: Điểm mạnh

- Weaknesses (W) : Điểm yếu
- Opportunities (O): Cơ hội
- Threats (T): Thách thức

TB

TDTT
TP. HCM

Trung bình
Thể dục thể thao
Thành phố Hồ Chí Minh

USD

Đo la M (United States dollar)

VĐV

Vận động viên

VFF
VHTTDL

Liên đồn bóng đá việt nam (Vietnam Football
Federation)
Văn hóa, Thể thao, Du lịch


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bản

Nội dun

Trang

Kết quả thống kê số lƣợng vận động viên đội tuyển
3.1

bóng đá nam quốc gia Việt Namtrong giai đoạn 2015-

63

2018
3.2

Kết quả thống kê thành tích thi đấu của đội tuyển bóng
đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018

64

Kết quả thực hiện quy trình mời gọi tài trợ của đội
3.3

tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn

65

2015-2018
3.4

3.5

Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải
pháp trong nhóm giải pháp đối với bên bán tài trợ
Kết quả đánh giá của các chuyên gia đối với các giải

pháp trong nhóm giải pháp đối với bên mua tài trợ

94

101


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ
1.1
3.1

Nội dun
Cơ cấu chi tiêu tài trợ tại Bắc M năm 1999
Kết quả thống kê thực trạng nguồn thu tài trợ của đội
tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam

Trang
8
66

Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài
3.2

trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam

67

quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
Kết quả thống kê thực trạng về nội dung sử dụng tài

3.3

trợ của các đơn vị tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam

69

quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
Kết quả thống kê loại hình hoạt động của các đơn vị
3.4

tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia

70

Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
Kết quả thống kê lĩnh vực hoạt động của các đơn vị
3.5

tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia

70

Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
3.6

3.7

Kết quả thống kê hình thức tiếp cận để tài trợ cho Đội
tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam
Kết quả thống kê thực trạng về các kênh tiếp cận tiếp

thị tài trợ tại các đơn vị

72

72

Kết quả thống kê thực trạng về kênh tiếp cận thông
3.8

tin của nhà tài trợ để đi đến tài trợ cho đội tuyển bóng

73

đá nam quốc gia Việt Nam
3.9

Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố nhà tài trợ quan

74


tâm khi tham gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc
gia Việt Nam
Kết quả thống kê thực trạng mục tiêu mong muốn đạt
3.10

đƣợc từ việc tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc

75

gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018
Kết quả thống kê thực trạng mức độ hài lịng khi tham
3.11

gia tài trợ cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt

76

Nam
Kết quả thống kê thực trạng các yếu tố cần khắc phục
3.12

cải tiến để thu hút tài trợ của đội tuyển bóng đá nam

77

quốc gia Việt Nam
3.13

Giới tính của chuyên gia tham gia khảo sát

94

3.14

Độ tuổi của chuyên gia tham gia khảo sát

95

3.15

Trình độ học vấn của chuyên gia tham gia khảo sát

95

3.16

Đơn vị công tác của chuyên gia tham gia khảo sát

96

Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với
3.17

các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên bán

100

tài trợ
Kết quả thống kê đánh giá của các chuyên gia đối với
3.18

các giải pháp trong Nhóm giải pháp đối với bên mua
tài trợ

102


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ

NỘI DUNG

TRANG

1.1

Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao

9

1.2

Những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua

15

1.3

Mối quan hệ giữa nhà tài trợ và đối tƣợng đƣợc tài
trợ

16

1.4

Mối quan hệ giữa Đối tƣợng tài trợ, Nhà tài trợ,
Phƣơng tiện truyền thông và Ngƣời hâm mộ thể
thao

17

1.5

Quy trình tiếp thị tài trợ thể thao

18

1.6

Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờngđến tiếp thị tài
trợ thể thao

19

1.7

Tiếp thị mix 5P trong tiếp thị tài trợ thể thao

23

3.1

Định hƣớng thiết kế ma trận SWOT để xây dựng
các giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài
trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia
Việt Nam

85

1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thể thao đƣợc xem là hiện tƣợng văn hóa xã hội độc đáo của lồi ngƣời,
là bộ phận của nền văn hóa. Thể thao thơng qua phƣơng tiện vận động, hoạt
động và trò chơi để tăng cƣờng thể chất, nâng cao k năng vận động, làm phong
phú đời sống của con ngƣời. Thể thao khơng chỉ có vai trò rất quan trọng trong
đời sống của bản thân ngƣời luyện tập mà cịn ảnh hƣởng mạnh đến tồn xã hội.
Lê Nin đã từng nói “Cần phải xem xét thể thao không chỉ từ quan điểm giáo dục
thể chất và nâng cao sức khoẻ mà còn là một trong các mặt chuẩn bị về kinh tế,
văn hóa và quân sự cho thanh niên, một trong những phƣơng pháp giáo dục
quần chúng và nâng cao sức khoẻ cho nhân dân, bởi vì thể thao phát triển ý chí,
hình thành các k năng tập thể, lịng kiên trì, sự bình tĩnh và nhiều phẩm chất
quý giá khác.” [43], [44].
Cũng nhƣ bất kỳ một ngành nghề nào khác, thể thao muốn hoạt động và
phát triển mạnh cần phải có nguồn đầu tƣ tài chính dồi dào. Trong thời kỳ nƣớc
ta thực hiện cơ chế kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nguồn tài chính dành cho
hoạt động thể thao đƣợc bao cấp hồn toàn từ ngân sách Nhà nƣớc, cho nên thể
thao đƣợc xem nhƣ là một hoạt động phúc lợi xã hội.
Trong nền kinh tế thị trƣờng nói chung, thể thao khơng chỉ là các hoạt
động thi đấu tranh tài, rèn luyện và giải trí đơn thuần mà là một ngành kinh tế
của quốc gia. Thực vậy, giá trị ngành kinh tế thể thao M vào năm 1995 ƣớc
tính đạt khoảng 152 tỷ USD vƣơn lên đứng thứ 11 trong số các ngành cơng
nghiệp [46]. Thơng qua các hoạt động của mình thể thao đã sáng tạo ra các giá
trị và các giá trị này đƣợc trao đổi trong nền kinh tế theo cơ chế thị trƣờng. Quá
trình trao đổi các giá trị này đã đem về nguồn kinh phí chủ yếu để thể thao hoạt
động và tái đầu tƣ ngày càng lớn mạnh.
Một trong những giá trị mà thể thao mang lại là khả năng tiếp cận đến
những khán giả yêu thích thể thao nói riêng và cơng chúng nói chung.Nhờ khả
năng tiếp cận này mà thể thao có thể giúp các doanh nghiệp truyền đạt các thông

2
điệp về sản phẩm và dịch vụ đến với công chúng mục tiêu của doanh
nghiệp.Doanh nghiệp muốn truyền đạt các thông điệp đến khách hàng mục tiêu
thông qua các hoạt động thể thao thì phải trả nguồn tài chính bằng các hình thức
tài trợ cho thể thao. Do những hạn chế của các phƣơng thức quảng cáo trực tiếp
nên ngày nay các doanh nghiệp xem hình thức tài trợ thể thao là một trong
những nội dung quan trọng trong chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp. Tài trợ
thể thao hiện nay tại khu vực Bắc M chiếm khoảng 67 % trong số tất cả các
hoạt động tài trợ khác [46].
Kể từ năm 1986 đến nay, đồng bộ với sự chuyển mình của nền kinh tế,
ngành thể thao Việt Nam cũng đã phát triển mạnh về chất cũng nhƣ về lƣợng.
Một trong những thành tựu nổi bật nhất là ngành thể thao bƣớc đầu hội nhập
quốc tế thành công và đã mang về nhiều vinh quang cho đất nƣớc trên đấu
trƣờng thể thao quốc tế.Để đạt đƣợc các thành tựu nêu trên, ngồi nguồn kinh
phí đầu tƣ của Nhà nƣớc cịn có sự đóng góp của tồn xã hội trong đó đáng kể
nhất là nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan khác nhau nên
việc tiếp thị tìm nguồn tài trợ cho thể thao tại nƣớc ta chƣa tƣơng xứng với tiềm
năng, chƣa đƣợc quan tâm đúng mức, quản lý tài trợ cịn mang tính tự phát,
manh mún, chƣa có sự kết nối chặt chẽ và còn thiếu kinh nghiệm dẫn đến có khá
nhiều hợp đồng tài trợ cịn mang định tính, chƣa phản ánh hết giá trị theo thị
trƣờng. Thể thao Việt Nam chƣa bán hết đƣợc những giá trị mà mình sáng tạo ra
mà hầu hết các bộ mơn và Liên đồn thể thao hiện nay vẫn phải duy trì hoạt
động dựa vào ngân sách Nhà nƣớc là chủ yếu.
Ở Việt Nam cũng nhƣ nhiều nƣớc trên thế giới bóng đá luôn là môn thể thao
số 1, ở một số nƣớc khác, bóng đá thậm chí cịn đƣợc coi nhƣ một tôn giáo.Đối với
các nhà điều hành V-League, mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhƣng Ban tiếp thị và
vận động tài trợ của giải đấu cũng nhƣ một số câu lạc bộ vẫn làm việc chƣa thật

hiệu quả.Mặc dù đã qua 17 năm hoạt động, nhƣng VFF vẫn còn gặp rất nhiều khó


3
khăn trong việc tiếp thị và vận động tài trợ cho V-League. Trong bóng đá chuyên
nghiệp, các câu lạc bộ hoạt động theo mơ hình doanh nghiệp, vì vậy vấn đề tiếp thị
tài trợ có vai trị đặc biệt quan trọng.
Trên cơ sở lý thuyết về tiếp thị và tiếp thị tài trợ cần tiến hành đánh giá
sâu sắc thực trạng tài trợ thể thao Việt Nam trong thời gian qua, phân tích những
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, đồng thời đúc kết những kinh
nghiệm tiếp thị tài trợ của một số nƣớc để xây dựng chiến lƣợc và giải pháp phát
huy hiệu quả công tác tiếp thị tài trợ thể thao tại Việt Nam. Trƣớc những địi hỏi
phát triển mơn bóng đá tại Việt Nam đáp ứng niềm tin yêu và sự kỳ vọng của
ngƣời hâm mộ, để đƣa bóng đá Việt Nam lên một tầm cao mới thì cần có những
cơ sở nghiên cứu từ thực tiễn để có thể đánh giá, định giá V-League và các câu
lạc bộ tham gia giải theo hƣớng khoa học và hiện đại.Hiện nay, vẫn chƣa có giải
pháp tiếp thị tài trợ hiệu quả, chƣa có nguồn kinh phí ổn định và dồi dào để
chúng ta có chiến lƣợc dài hơi đƣa bóng đá chuyên nghiệp ngày một phát triển
và phát triển bền vững.Đây cũng chính là nội dung luận án “Nghiên cứu các
giải pháp nhằm tăng cường công tác tiếp thị tài trợ cho đội tuyển bóng đá
nam quốc gia Việt Nam”.
Mục đíc n

iên cứu

Nghiên cứu thực trạng cơng tác tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá nam
quốc gia Việt Nam, trên cơ sở đó xây dựng và đánh giá hiệu quả các giải pháp
tăng cƣờng công tác tiếp thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia
Việt Nam đƣợc hiệu quả hơn trong tƣơng lai.
Mục tiêu n

iên cứu

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án đã giải quyết các mục tiêu
nghiên cứu sau:
Mục tiêu 1: Thực trạng hoạt động tiếp thị tài trợ của đội tuyển bóng đá
nam quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2015-2018.
Mục tiêu 2: Xây dựng giải pháp nhằm tăng cƣờng công tác tiếp thị tài


4
trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam.
Mục tiêu 3: Đánh giá hiệu quả một số giải pháp tăng cƣờng công tác tiếp
thị tài trợ thể thao cho đội tuyển bóng đá nam quốc gia Việt Nam.
Giả t uyết k oa ọc:
Với xu hƣớng phát triển của bóng đá trên thế giới cũng nhƣ tại Việt Nam,
công tác tiếp thị tài trợ đã trở thành một trong những vấn đề cần đƣợc quan tâm
hàng đầu. Nếu tìm ra, xây dựng đƣợc các giải pháp nhằm tăng cƣờng cơng tác
tiếp thị tài trợ thể thao có đủ cơ sở khoa học, đƣợc kiểm chứng trong thực tế thì
sẽ góp phần quan trọng cho sự phát triển của đội tuyển bóng đá nam quốc gia
Việt Nam đƣợc tốt hơn trong tƣơng lai.


5

CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái quát về tiếp t ị t i trợ t ể t ao
1.1.1. Tiếp t ị t ể t ao
1.1.1.1. Khái niệm tiếp thị

Tiếp thị là "hoạt động, thiết lập của các tổ chức, và quy trình tạo ra, giao
tiếp, cung cấp, và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, khách hàng, đối
tác, và xã hội rộng lớn." [27]
Theo Philip Kotler, tiếp thị là quá trình quản trị mang tính xã hội nhờ đó
các cá nhân và nhóm nhận đƣợc những gì họ muốn thơng qua việc tạo ra và trao
đổi sản phẩm với ngƣời khác [27].
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, tiếp thị là quá trình hoạch định và
quản lý khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối ý tƣởng, sản phẩm - dịch vụ
để tạo ra các giao dịch nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức [27].
Mặc dù khái niệm tiếp thị có khác nhau tùy từng phƣơng thức tiếp cận
nhƣng nhiệm vụ trọng tâm của tiếp thị là thoả mãn nhu cầu của con ngƣời thơng
qua tiến trình: Phân tích mơi trƣờng tiếp thị, bao gồm phân tích mơi trƣờng bên
trong và bên ngoài để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội cũng nhƣ
thách thức đối với đơn vị. Trên cơ sở tầm nhìn chiến lƣợc và mục tiêu của đơn
vị, nhà quản trị tiếp thị tiến hành xây dựng và thực hiện chiến lƣợc tiếp thị phù
hợp để thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Và cuối cùng là
đánh giá hiệu quả của các hoạt động tiếp thị của đơn vị.
1.1.1.2. Tiếp thị thể thao
Tiếp thị thể thao đƣợc định nghĩa là tất cả những hoạt động đƣợc xây
dựng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng thể thao thơng
qua tiến trình trao đổi. Tiếp thị thể thao bao gồm hai lĩnh vực chính là: tiếp thị
những sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng thể thao; và tiếp thị


6
những sản phẩm hoặc dịch vụ khác thông qua việc sử dụng những công cụ
truyền thông thể thao [46].
Tiếp thị thể thao không những thực hiện mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của
ngƣời trực tiếp tiêu dùng sản phẩm thể thao mà còn hƣớng đến việc thỏa mãn
nhu cầu của những đơn vị quan tâm đến hoạt động tiếp thị sản phẩm hoặc truyền

đạt thông điệp đến công chúng mục tiêu thông qua thể thao. Trong trƣờng hợp
này, thể thao thực hiện vai trị truyền thơng tiếp thị cho các nhà sản xuất và cung
ứng các dịch vụ khác.Đây cũng chính là ý nghĩa của truyền thơng thể thao.
Thơng qua việc thoả mãn nhu cầu truyền thông tiếp thị cho các nhà sản xuất,
tiếp thị thể thao đã thu đƣợc nguồn tài chính dƣới hình thức tài trợ.
1.1.2. Tiếp t ị t i trợ t ể t ao
1.1.2.1. Khái niệm tài trợ thể thao
Tài trợ thể thao là một hình thức quảng cáo ngày càng phổ biến. Tuy vậy,
làm thế nào tận dụng hiệu quả nhất hình thức quảng bá này, vẫn còn là một dấu hỏi.
Tài trợ thể thao là việc cung cấp tiền hoặc những nguồn tài nguyên có giá
trị khác đến đối tƣợng thể thao đƣợc tài trợ. Đối tƣợng tài trợ thể thao có thể là:
sự kiện, hoạt động, vận động viên hoặc tổ chức thể thao. Lợi ích thu về từ việc
tài trợ này thƣờng là không gian quảng cáo tại nơi diễn ra sự kiện thể thao hoặc
đƣợc truyền đạt thông điệp đến công chúng thông qua đối tƣợng thể thao đƣợc
tài trợ.
Các hoạt động tài trợ thể thao đã đƣợc manh mún thời Caesar dƣới hình
thức hỗ trợ của các lãnh chúa và giới quý tộc cho các cuộc giác đấu của các võ
sĩ. Nhƣng hoạt động tài trợ thể thao đầu tiên đƣợc ghi nhận vào năm 1861 tại Úc
bằng việc tài trợ cho giải đấu England Cricket Tour của công ty cung cấp thực
phẩm Spears and Pond của Úc. Từ thập niên 70 thế kỷ 20 đến nay tài trợ thể
thao đã có những bƣớc phát triển vƣợt bật nhờ sự xuất hiện của các phƣơng tiện
truyền thông và môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt của các nhà sản xuất trong việc
chinh phục niềm tin của khách hàng mục tiêu [53], [54].


7
Quan điểm của Otker (1988) cho rằng: tài trợ thể thao là việc mua và khai
thác sự liên kết với đối tƣợng tài trợ thể thao nhằm những mục đích tiếp thị cụ
thể [60]. Meenaghan lại định nghĩa tài trợ thể thao là sự đầu tƣ bằng tiền hoặc
những tài nguyên có giá trị khác của nhà tài trợ vào đối tƣợng tài trợ, lợi ích thu

về là quyền khai thác thƣơng mại, sự liên kết với đối tƣợng tài trợ [58].
Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong tác phẩm nổi
tiếng Sports Marketing đã đƣa ra khái niệm tài trợ thể thao là một cam kết
thƣơng mại giữa một công ty và một môn hoặc một hoạt động thể thao để hình
thành một liên doanh nhằm xúc tiến những lợi ích của các bên. Để đền đáp sự
đóng góp tài chính này, các tổ chức thể thao cho phép tên của công ty tài trợ gắn
liền với các môn hoặc hoạt động thể thao đƣợc tài trợ.Ngoài ra, đơn vị tài trợ
cịn có thể nhận đƣợc quyền khai thác thƣơng mại xung quanh các môn hoặc
hoạt động thể thao đƣợc tài trợ [48]. Đứng trên góc độ của nhà tài trợ thì tài trợ
có thể đƣợc xem là chi phí hoặc vốn đầu tƣ. Nếu đồng tiền tài trợ có tác động
tích cực vào sự nhận biết, hình ảnh hay sự trung thành của khách hàng làm tăng
doanh số thì đƣợc xem là một khoản đầu tƣ hữu ích. Ngƣợc lại nếu không đem
lại hiệu quả cho doanh nghiệp thì đó là phí tổn [27], [28]
Nhƣ vậy, cho dù đứng trên quan điểm nào thì thực chất tài trợ thể thao là
hoạt động:
- Trao đổi giữa hai đối tác: Thứ nhất, là đối tƣợng đƣợc tài trợ sẽ nhận
đƣợc tiền, hiện vật hay sự hỗ trợ. Thứ hai, là nhà tài trợ sẽ đƣợc quyền liên kết
với đối tƣợng đƣợc tài trợ đó.
- Nhà tài trợ sẽ thơng qua mối liên quan với đối tƣợng tài trợ để đạt đƣợc
những mục tiêu tiếp thị của mình.
- Tài trợ là mối quan hệ thƣơng mại, không phải là một sự hợp tác mang ý
nghĩa từ thiện.


8
Ngày nay, tài trợ thể thao đã phát triển đa dạng về số lƣợng, chất lƣợng
cũng nhƣ giá trị tài trợ. Cụ thể giá trị tài trợ thể thao tại Bắc M vào năm 1999
nhƣ sau:

Biểu đồ 1.1: Cơ cấu c i tiêu t i trợ tại Bắc Mỹ năm 1999 [48]

1.1.2.2. Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao
Vị trí của tài trợ thể thao trong ngành thể thao đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:


9

Sơ đồ 1.1: Vị trí của t i trợ t ể t ao tron n n t ể t ao [52]
1.1.2.3. Tiếp thị tài trợ thể thao
 K ái niệm tiếp t ị t i trợ t ể t ao
Tiếp thị tài trợ thể thao là quá trình quản trị nhằm thúc đẩy tiến trình trao
đổi giữa nhà tài trợ và nhà tiếp thị tài trợ. Thơng qua tiến trình trao đổi này, nhà
tài trợ đƣợc thoả mãn nhu cầu thực hiện các mục tiêu tiếp thị và truyền thông
qua đối tƣợng tài trợ.
 Đặc điểm tiếp t ị t i trợ t ể t ao
Thơng qua tiến trình trao đổi, nhà tài trợ cung cấp nguồn tài chính cho các
đối tƣợng tài trợ thể thao, đổi lại họ đƣợc phép tiếp thị hình ảnh, sản phẩm, dịch
vụ của họ đến công chúng thông qua đối tƣợng tài trợ thể thao theo những thỏa


10
thuận nhất định. Do vậy, có thể nói tiếp thị tài trợ thể thao là “Tiếp thị trong tiếp
thị”.
Đối tƣợng tài trợ có khả năng thu hút đơng đảo các phƣơng tiện truyền
thông. Nên việc xây dựng mối quan hệ giữa nhà tài trợ với đối tƣợng tài trợ là
chƣa đủ, mà cần phải sử dụng phƣơng tiện truyền thông nhƣ cầu nối trung gian
chuyển tải thông điệp đến công chúng.Việc tài trợ sẽ tạo ra phƣơng cách quảng
cáo truyền thông hàng đầu, tuy đắt tiền nhƣng hiệu quả. Chẳng hạn Hãng Bia
Budweiser luôn nỗ lực để giành đƣợc quyền tài trợ cho những sự kiện thể thao
lớn diễn ra tại M cũng nhƣ trên thế giới, họ đã từng tài trợ 32 triệu USD cho
vòng chung kết World Cup 1998 tại Pháp. Hầu nhƣ trong mọi sự kiện lớn có

những ngƣời hâm mộ thích uống bia thì ở đó có thể nhận thấy sự hiện diện của
Budweiser, cơng ty này ln ln biết rõ các nhóm đối tƣợng tiềm năng của
mình là ai, cũng nhƣ ai là khách hàng quan trọng của mình [32], [62]
Lợi ích của tài trợ thể thao gần nhƣ vơ hình cho nên rất khó khăn để đo
lƣờng cho cả nhà tài trợ thể thao cũng nhƣ đối tƣợng tài trợ thể thao. Điều này
cũng đồng nghĩa rằng, các nhà tiếp thị tài trợ thể thao rất khó khăn để thuyết
phục các nhà tài trợ.Nhà tài trợ thể thao thực sự không sở hữu các đối tƣợng tài
trợ thể thao và các sản phẩm của chúng, họ chỉ đơn thuần đƣợc sử dụng nó trong
một thời gian nhất định.
 Sự k ác n au của t i trợ t ể t ao v quản cáo
Có quan điểm đánh đồng giữa hoạt động tài trợ và quảng cáo.Tuy nhiên,
nhiều nghiên cứu khác thì cho rằng hoạt động tài trợ khác quảng cáo là nó có thể
chuyển tải thêm nhiều lợi ích nữa vào suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. Thơng qua
tài trợ, ngƣời xem có thể nhìn thấy những lợi ích thiết thực của thể thao, nghệ
thuật hay những hoạt động cộng đồng [53], [55], [56], [57]
Các nghiên cứu của Marshall (1993) đã khẳng định thêm rằng những hoạt
động tài trợ có thể mang lại những yếu tố rất có giá trị mà các xu thế quảng cáo
khác rất khó đạt đƣợc. Những yếu tố đó chính là [59]:


11
- Sự tín nhiệm: Khẳng định bền vững cho sản phẩm.
- Sự noi gƣơng: Sử dụng những thành tích, phẩm chất của sự kiện hay vận
động viên để tác động đến ngƣời tiêu dùng.
- Sự chuyển nhƣợng hình ảnh: Kết nối sản phẩm với những hình ảnh có
tính tích cực.
- Sự thân thiết: Đạt đƣợc mối quan hệ thân thiết với ngƣời tiêu dùng.
- Sự bền vững: Tạo nên sự nhận thức và quảng cáo bền vững.
1.1.3. Vai trò của tiếp t ị t i trợ
1.1.3.1. Vai trò của tiếp thị tài trợ đối với thể thao

Tiếp thị tài trợ thể thao có vai trị rất quan trọng đối với các hoạt động thể
thao nói chung. Vai trị này càng thể hiện rõ nét trong xu thế xã hội hoá thể thao
hiện nay.Nhà nƣớc không thể bao cấp nuôi thể thao mà thể thao phải tự tìm
nguồn tài chính để duy trì và phát triển thơng qua con đƣờng xã hội hố, trong
đó tài trợ là một mảng khơng thể thiếu trong nền thể thao hiện đại.
Đầu tiên, tiếp thị tài trợ thể thao mở ra khả năng tài chính lớn để vận
hành, đầu tƣ cơ sở vật chất và trang thiết bị thể thao.Nguồn tài trợ thể thao đảm
bảo duy t hệ thống thi đấu liên tục. Một minh họa sinh động trong trƣờng hợp
này là hệ thống thi đấu quần vợt nữ trong một vài năm qua: Trƣớc năm 2000, hệ
thống thi đấu quần vợt nữ luôn rời rạc do thiếu nguồn tài chính để duy trì các
giải đấu, với những nổ lực tiếp thị không ngừng từ đầu năm 2004 đến nay, Liên
Đoàn Quần Vợt Nữ Thế Giới (WTA) đã giúp các vận động viên quần vợt nữ có
cơ hội tranh tài liên tục quanh năm với hệ thống thi đấu mới bằng nguồn tài
chính dồi dào của hợp đồng tài trợ 88 triệu USD trong 6 năm với Sony Ericsson.
Hiện nay trên thế giới, đối với các đối tƣợng tài trợ thể thao danh tiếng,
lợi nhuận chủ yếu đến từ việc duy trì sự tài trợ của các doanh nghiệp tên tuổi
trên thế giới[18], [20]. Do vậy, tiếp thị tài trợ thể thao không những giúp đối
tƣợng tài trợ thể thao trang trải những chi phí mà còn tạo ra lợi nhuận lớn trong
các hoạt động của mình. Hệ thống tiếp thị tài trợ tốt sẽ tạo ra nguồn tài chính
góp phần nâng cao thành tích thi đấu của vận động viên. Thật vậy, nguồn tiền từ


12
tài trợ sẽ giúp vận động viên trang trải chi phí phục vụ cơng tác huấn luyện, th
huấn luyện viên giỏi, tập huấn, thi đấu cọ sát ở nƣớc ngoài. Ngồi ra, đây cũng
là động lực khơng chỉ giúp vận động viên n tâm thi đấu mà cịn khuyến khích
họ nổ lực hết mình trên con đƣờng chinh phục các đỉnh cao thể thao để giành
các hợp đồng tài trợ tốt hơn.
Ngày nay chi phí để vận hành các hệ thống thi đấu thể thao lớn từ góc độ
địa phƣơng đến quốc tế nhƣ Olympic hay World Cup đều xuất phát từ nguồn tài

trợ, nguồn thu từ bán vé là rất nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc ngƣời xem thể
thao chỉ cần trả chi phí rất ít để thƣởng thức các cuộc tranh tài hấp dẫn hơn, một
phần chi phí trƣớc đây lẽ ra ngƣời xem phải trả thì nay đã đƣợc các nhà tài trợ
trả thay họ.
Tiếp thị tài trợ thể thao giúp các đối tƣợng tài trợ chủ động lựa chọn đối
tác và chủ động tạo nguồn kinh phí tổ chức, tránh tình trạng phải hủy bỏ hoặc
thu hẹp những sự kiện thể thao do khơng tìm đƣợc tài trợ. Đây là điều thƣờng
xảy ra đối với các đối tƣợng tài trợ tại các nƣớc mà nền thể thao chƣa đƣợc xã
hội hóa cao hoặc trong thời kỳ đầu của tiến trình xã hội hố thể thao.
1.1.3.2. Đối với doanh nghiệp tham gia tài trợ
Ngày nay nền kinh tế thế giới gần nhƣ thống nhất, mạng lƣới tiếp thị và
phân phối mở rộng ra tồn cầu địi hỏi những công ty đa quốc gia phải nắm
vững và thấu hiểu ngơn ngữ, văn hóa, tơn giáo, tín ngƣỡng của các quốc gia
khác để tiếp thị và giao tiếp hiệu quả. Tuy nhiên, để thực hiện đƣợc điều này cần
phải đầu tƣ nhiều thời gian, nhân lực và tài chính.Trong khi đó thể thao có đặc
điểm nổi bật là có khả năng giao tiếp mạnh mẽ vƣợt qua rào cản ngơn ngữ, văn
hố và tơn giáo.Chính tiếp thị tài trợ thể thao sẽ định hƣớng cho các công ty
phƣơng cách giải quyết bài toán tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất.
Phƣơng thức tài trợ thể thao là cách thức tốt nhất bắt cầu nối xuyên qua
rào chắn ngơn ngữ, văn hóa và tơn giáo.Tiếp thị tài trợ thể thao mang đến cho
các công ty một cách thức tiếp thị mới ít tốn chi phí hơn và hiệu quả cao hơn so
với những phƣơng cách tiếp thị thông thƣờng khác.Đặc biệt những cơng ty có


13
ngân sách quảng cáo lớn đã nhận thấy việc quảng cáo trên các đài truyền hình
khá ầm ĩ nhƣng hiệu quả lại không cao.
Tiếp thị tài trợ thể thao giúp cho các công ty nhận thức, thấu hiểu, tác
động và thúc đẩy việc nắm bắt cơ hội tiếp thị của họ thơng qua thể thao, những
lợi ích thiết thực mà sự kiện hoặc giải đấu thể thao mang lại khi họ tham gia tài

trợ hoặc phối hợp tài trợ trên cơ sở những luận cứ phân tích, đánh giá khoa học
và dự báo trào lƣu chung của thị trƣờng quốc gia và quốc tế. [15], [16], [29].
1.2. T ị trƣờn t i trợ t ể t ao
Cũng nhƣ bất kỳ một thị trƣờng thông thƣờng khác, thị trƣờng tài trợ thể
thao cũng bao gồm các bên cung và cầu trao đổi với nhau thông qua các giá trị.
Các bên tham gia trong thị trƣờng tài trợ thể thao nhƣ sau:
1.2.1. Đ i tƣợn t i trợ t ể t ao
1.2.1.1. Khái niệm đối tượng tài trợ thể thao
Đối tƣợng tài trợ thể thao là các vận động viên, các tổ chức thể thao, các
sự kiện thể thao có khả năng thu hút công chúng và giúp nhà tài trợ thực hiện
các mục tiêu truyền thơng tiếp thị.
Ví dụ: Nike Golf đã ký hợp đồng năm 2000 với đối tƣợng tài trợ là tay
golf Tiger Wood trong vòng 5 năm và có giá trị lên tới 62 triệu bảng. Hay đối
tƣợng tài trợ là câu lạc bộ bóng đá Chelsea với nhà tài trợ Emirates Airline bằng
hợp đồng giá trị 22 triệu bảng Anh trong vòng 3 năm. Giải Billiards Snooker thế
giới (Snooker World Championship) là đối tƣợng tài trợ của Embassy với hợp
đồng 5,4 triệu bảng cho 4 năm [56].
1.2.1.2. Đặc điểm đối tượng tài trợ thể thao
- Đối tƣợng tài trợ có đặc điểm thu hút đám đơng cao độ. Ví dụ: năm 1997
hệ thống giải đua xe thể thức 1 đã thu hút hơn 50 triệu ngƣời theo dõi [60].
- Tính độc nhất vơ nhị của đối tƣợng tài trợ. Ví dụ: chỉ có duy nhất ngơi
sao bóng đá David Beckham trên thế giới.
- Các nhà tài trợ có thể độc quyền khai thác các đối tƣợng tài trợ. Một ví
dụ sinh động là chƣơng trình phát triển TOP của Ủy Ban Olympic Quốc tế