NHẬP môn MARKETING (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG 1

NHẬP MÔN MARKETING


MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1.Giới thiệu sự hình thành và phát
triển của marketing
2.Đưa ra một số khái niệm marketing
từ đó rút ra bản chất của nó.
3.Chỉ ra tầm quan trọng của marketing
4.Trình bày các chức năng cơ bản của
M.

2


1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN
CỦA MARKETING

1.1.1. Sự ra đời của
Marketing
Một cá nhân, một doanh nghiệp
hay một quốc gia muốn tồn tại
và phát triển phải có bán một
số sản phẩm nào đó. Trong quá
trình mua bán trao đổi đó xuất
hiện nhiều mối quan hệ mâu
thuẫn (MT), trong đó có hai MT
chủ yếu sau:
 MT giữa người bán với người

mua.
 MT giữa người bán với người3


Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ
tiếng Anh và trở thành một môn
học được giảng dạy đầu tiên vào
năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa
Kỳ. Từ đó đến nay môn học này
đã phát triển rộng rãi trên toàn
thế giới và đã được nhìn nhận theo
ba quan điểm:
 Marketing là một tiến trình kinh tế.
(An economic process)
 Marketing là một tiến trình quản trị.
(A managerial process)
4


1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN
CỦA MARKETING
ª Giai đoạn hướng theo sản xuất
(Production-Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm
(Product-Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo bán hàng
(Sales-Orientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo khách
hàng (Marketing-Orientation Stage).
ª Marketing xã hội (The Societal

5
Marketing Concept)


Hướng
Marketi
ng

Tập trung

Những đặc trưng và mục
đích

Sản
xuất

Chế tạo

Tăng sản lượng. Kiểm
soát và giảm chi phí. Thu
lợi nhuận qua bán hàng

Sản
phẩm

Hàng hóa

Chú trọng chất lượng. Cải
tiến sản phẩm, nâng cao
chất lượng. Tạo lợi nhuận

qua bán hàng.

Bán
hàng

Bán những SP
đã sản xuất
ra
Yêu cầu của
người bán

Xúc tiến và bán hàng
tích cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay
vòng vốn nhanh và mức
bán cao.

Marketi
ng

Xác định
những điều
KH mong
muốn.
Yêu cầu của

Marketing liên kết các
hoạt động.
Định rõ nhu cầu trước khi
sản xuất.

6
Lợi nhuận thu được thông


1.2. KHÁI NIỆM MARKETING

1.2.1 Một số thuật ngữ:
Để hiểu được khái niệm
Marketing cần phải xác định rõ
các thuật ngữ sau:
 Nhu cầu (Needs), Ước muốn
(Wants), số cầu (Demands)
 Sản phẩm
trường (Market)

(Product),

Traổi
(Exchange),
(Transaction

Thị

Giaodịch
7

 Khách hàng (Customer), Người


1.2.2 Khái niệm và bản

chất của Marketing:
Khái niệm về Marketing
“Marketing là quá trình quản trị
nhằm nhận biết, dự đoán và đáp
ứng những yêu cầu của KH một cách
hiệu quả và có lợi” (UK chartered
Institute of Marketing).



 “Marketing là toàn bộ hệ thống các
hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,
định giá, xúc tiến đến phân phối
những SP thỏa mãn nhu cầu của thị
8
trường mục tiêu nhằm đạt được những


“Marketing là tiến trình kế
hoạch và thực hiện sự sáng tạo,
định giá, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hoá
và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi
và thỏa mãn những mục tiêu
cá nhân và tổ chức” (AMA 

American Marketing Association, 1985).
 “ Marketing là tiến trình qua đó
9
cá nhân và tổ chức có thể

Bản chất marketing
ª Marketing là một tiến trình quản
trị.
ª

Toàn

bộ

các

hoạt

động

Marketing phải được hướng theo
khách hàng.
ª Marketing thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng một cách hiệu
quả và có lợi.
ª

Nội

dung

của

hoạt

động
10


1.2.3
KHÁC
BIỆT
GIỮA
MARKETING
VÀ
BÁN
HÀNG:
Theodore Levitt nêu ra những
khác biệt về nhận thức giữa
bán hàng và marketing như sau:
 “Bán hàng tập trung vào nhu
cầu của người bán trong khi
marketing tập trung vào nhu cầu
của người mua”.
 “Bán hàng chỉ lo bán những
thứ mà mình có trong khi
marketing với mục tiêu thỏa 11
mãn một cách tốt nhất nhu


KHỞI
NGUỒN

TIÊU
ĐIỂM

CÔNG
CỤ

MỤC
ĐÍCH

Nhà
máy

Sản
phẩm

Bán
hàng &
xúc
tiến

Lợi
nhuận
thông
qua D.Số

(a)

Thị
trường
mục

tiêu

Quan điểm bán hàng

Nhu
cầu
khách
hàng

Lợi nhuận
thông qua
thỏa mãn nhu
cầu khách
marketing hàng

Phối
hợp
marketi
ng

(b) Quan điểm

Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.
12


Vai trò marketing trong hoạt
động DN

Khác

h

hàn
g

Marketin
g
Khá
ch
hàn
g
13


1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA
MARKETING

1.3.1 Mục tiêu của Marketing
ª Thỏa mãn khách hàng.
ª Chiến thắng trong cạnh
tranh.
ª Lợi nhuận lâu dài.
Khái niệm
Marketing
Hướng
theo
Mục
khách
tiêu
hàng

của
Phối hợp các tổ
chức
hoạt động
Marketing

Sự thỏa
mãn của
khách
hàng
Sự
thành
công
của toå

14


1.3.2 Chức năng marketing
ª Phân tích môi trường và nghiên
cứu Marketing.
ª Lựa chọn và đưa ra cách thức
thâm nhập thị trường mới.
ª Phân tích người tiêu thụ.
ª Hoạch định sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, định giá.
ª Thực hiện, kiểm soát và đánh
giá Marketing.

15

Bộ phận Marketing của công ty
Khám phá
nhu cầu
của KH

Những ý
niệm về
nhu cầu

Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng bằng
cách tìm đúng sản
phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến

Sản
phẩm
cụ
thể

Thị trường tiềm
năng

16


1.4. MARKETING - MIX
Sản phẩm

(P1)
Chất lượng
Kiểu dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ…..

Giá cả
(P2)

Marketing
mix

Các mức
giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…

Phân phối
(P3)

Xúc tiến
(P4)

Loại kênh
Trung gian
Phân loại

Chọn lọc
Dự trữ
Vận chuyển….

Quảng cáo
Khuyến mãi
Tuyên
truyền
Chào hàng
Marketing
t/tiếp…

Thị
trường
mục

17


4P
Sản
phẩm
Product
Giá
Price
Phân
phối
Place
Xúc tiến
Promotion

4C
Nhu cầu và ước muốn
của khách hàng
Customer needs and
wants
Chi phí đối với khách
hàng
Cost to the customer
Thuận tiện
Convenience
Truyền thông
Communication
18


1.5. PHÂN LOẠI MARKETING
1.5 PHÂN LOẠI MARKETING
ª Căn cứ vào lónh vực hoạt động:
(1)

Marketing

kinh

Marketing) như Marketing

doanh
của

(Business
các ngành

thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch
vụ….
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business

Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội
19

(Social Marketing). Hình thức Marketing này


1.5. PHÂN LOẠI MARKETING
(tt)
ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc
hoạt động: Marketing vi mô và
Marketing vó mô.
ª Căn

động:

cứ vào phạm vi hoạt
Marketing

trong

nước

và

Marketing quốc tế.
ª

Căn cứ vào khách hàng:

Marketing cho NTD vaø Marketing cho
20


1.6. Câu hỏi ôn tập
1. Trình bày các lợi ích của
Marketing đối với doanh nghiệp
và đối với người tiêu dùng.
2. Quản trị số cầu (demands) có
phải

là

chức

năng

của

Marketing không? Tại sao?
3. Tại sao thỏa mãn nhu cầu là
vấn đề sống còn của công ty?
Cho ví dụ thực tế minh họa.
4.

Phân

biệt

quan

điểm

21

bán