PHÂN PHỐI (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI


Mục tiêu chương 8
1. Giới thiệu phân phối trong

marketing mix.
2. Giới thiệu các kênh phân
phối phổ biến.
3. Các căn cứ lựa chọn kênh
phân phối.
4. Giới thiệu các hình thức

2


8.1 Tầm quan trọng của phân phối
trong Marketing
8.1.1 Khái niệm
 Phân phối là tiến trình chuyển
đưa SP từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các
thành viên trung gian bằng nhiều
phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay
đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Phân
phối làm cho cung cầu ăn khớp với
3

nhau, tức nó đã tạo ra dịch vụ, bởi vì


8.1.2 Tầm quan
phân phối

trọng

của

Những quyết định phân phối có
ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực
marketing.
 Do các trung gian thực hiện chức
năng phân phối nên kế hoạch
marketing của công ty sẽ khác nhau
khi lựa chọn những trung gian phân
phối khác nhau.
4


 Mức độ chiếm lónh thị trường
của SP thường chịu ảnh hưởng
bởi số lượng, vị trí, khả năng
thâm nhập thị trường, hình ảnh,
dịch vụ và các kế hoạch khác
của các nhà

bán buôn, bán

lẻ.
 Chi phí và lợi nhuận cũng bị

ảnh hưởng bởi những quyết
định lựa chọn kênh phân phối.

5


8.2 Kênh phân phối
8.2.1 Khái niệm
 Kênh phân phối SP là tập hợp các

tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, kênh phân phối kết hợp
tất cả các thành viên tham gia vào
tiến trình phân phối bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán
6


8.2.2 Cấu trúc kênh phân
phối
1

2

NHÀ

SẢN
XUẤT

3

4

Bán
lẻ
Bán
buôn
Bán
buôn

5

Đại lý

6

Bán
buôn

Bán
lẻ
Bán
lẻ
Đại
lý

NGƯƠ
ØI
TIÊU
DÙN
G

Bán
lẻ

Kênh phân phối hàng tiêu
dùng

7


NHÀ
SẢN
XUẤT

Nhà phân
phối công
nghiệp

Đại
lý
Đại
lý

Nhà phân
phối công

nghiệp

NHÀ
SỬ
DỤNG
CÔNG
NGHIỆP

Kênh phân phối hàng công
nghiệp

8


Kênh không cấp: là kênh trực
tiếp vì không có trung gian. Nhà SX
bán trực tiếp SP cho người tiêu
dùng. Kênh này cho phép rút
ngắn thời gian lưu thông SP và
tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số
lượng mua phải đủ lớn và qui
cách chủng loại SP không phức
tạp lắm.
Kênh 1 cấp: là kênh gián tiếp
ngắn vì chỉ qua mộtt trung gian.
Kênh này có khả năng phổ biến
SP rộng hơn kênh không cấp và

9

 Kênh 2 hay 3 cấp
 Đây là kênh gián tiếp dài vì
phải qua 2-3 trung gian có thể là
bán buôn, bán lẻ,đại lý hay môi
giới.
 Kênh này vừa có thể tiêu thụ
được nhiều SP vừa có khả năng
phổ biến SP một cách rộng rãi
và áp dụng cho nhiều loại SP và
10
ở nhiều thị trường khác nhau.Tuy


8.2.3

Các

trung

gian

trong

kênh phân phối
8.2.3.1 Tầm quan trọng của T/gian
phân phối
 Hỗ trợ nghiên cứu Marketing.
 Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài
chính của DN.

 Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của
DN và

cung cấp dịch vụ cho khách

hàng.
11
 Ảnh hưởng đến các quyết định về


8.2.3.2 Các trung gian trong kênh
phân phối
Nhà bán lẻ
Tiếp cận và bán với số lượng ít
cho người tiêu dùng. Số người tham
gia bán lẻ là rất lớn, họ có khả
năng giới thiệu và cung cấp các SP,
dịch vụ cho khách hàng.
 Có khả năng thỏa mãn được nhu
cầu đa dạng của người mua về số
lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ
động dự trữ và chuẩn bị sẵn sàng
mặt hàng kinh doanh.
12


Nhà bán buôn
Tiếp cận với các nhà sản
xuất để nắm nguồn hàng, vận
chuyển,

dự

trữ,

bảo

quản,

phân loại, chọn lọc, bao gói và
bán ra

với số lượng lớn

cho

các nhà bán lẻ hay cho các tổ
chức khác.
 Nhà bán buôn thường có
13
nhiều vốn, có phương tiện kinh


Trong kinh doanh, nhà bán
buôn ít tiếp cận với khách
hàng cuối cùng, ít năng động.
Nhà sản xuất thường liên
kết với nhà bán buôn để
tranh thủ nguồn vốn và khả
năng tiêu thụ SP của họ.

 Nhà bán buôn là một trung
gian rất cần thiết vì họ thay
mặt cho các nhà sản xuất để
14
rót hàng cho nhiều nhà bán



Đại lý (Agent): Là người không
sở hữu SP, họ chỉ thay mặt DN
làm nhiệm vụ mua, bán SP và
được hưởng một khoản thù lao
nhất định.
ĐL là một trung gian rất cần
thiết vì nó làm tăng thêm năng
lực phân phối SP. Đại lý thường
là những cá nhân hoặc DN có
15


ĐL có thể đại diện cho một

hay

nhiều hãng. Muốn làm ĐL phải ký
kết hợp đồng ĐL, trong đó có quy
định về giá cả, thù lao, địa bàn,
thủ tục đặt và vận chuyển hàng,
trách nhiệm bảo hành...
Nhà SX còn dùng ĐL để xâm

nhập vào những thị trường mà
nếu tự làm thì kém hiệu quả.
16

Theo luật thương mại VN có 4 hình


Người môi giới:

Là người không

trực tiếp mua bán SP

mà chỉ làm

nhiệm vụ chắp nối người bán với
người mua, không gánh chịu một sự
rủi ro nào và được hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
 Người môi giới là một trung gian rất
cần thiết vì trên thị trường có rất
nhiều người bán và rất nhiều người
mua không có điều kiện để hiểu biết
17
nhau. Người môi giới làm cho quá trình


phân phối
8.3.1 Căn cứ để lựa chọn
kênh phân phối

 Căn cứ vào mục tiêu cần
đạt được khi tiêu thụ
Chiếm lónh thị trường: Quá trình
tiêu thụ cũng đồng thời là quá trình
giới

thiệu

và

phổ

biến

SP.

Doanh

nghiệp nên chọn nhiều kênh và nhiều
trung gian, đặc biệt quan tâm đến các
trung gian có vị trí thuận lợi.

18


Kiểm soát:
thường

được

những kênh ngắn

kiểm

soát

dễ

hơn

kênh dài.

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận:
Doanh nghiệp phải lựa chọn những
kênh và trung gian nào có khả
năng phân phối mạnh để có thể
tiết kiệm chi phí lưu thông, góp
phần trực tiếp làm tăng lợi nhuận.
19




Căn cứ vào đặc điểm của

sản phẩm
 Đối với những SP dễ hư hỏng,

khó bảo quản, tốn nhiều chi phí
thì nên dùng kênh ngắn hoặc

trực tiếp.
 Đối với những SP dễ bảo
quản, tốn ít chi phí và cần bán
rộng rãi cho mọi người như 20mì


 Căn cứ vào đặc điểm

của thị trường
 Đối với những thị trường
có nhu cầu tập trung như ở
các thành phố lớn nên dùng
kênh ngắn hay trực tiếp thì
mang lại hiệu quả cao.
 Thị trường có nhu cầu nhỏ,
21
phân tán thì nên dùng kênh


 Căn cứ vào các giai đoạn
của CKS SP
 Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
SP thì nên sử dụng
số lượng kênh
và trung gian khác nhau.

Căn cứ vào năng lực của
công ty


 Nếu có đủ năng lực quản lý, khả
năng tài chính, danh tiếng và uy tín
doanh nghiệp
tự mình có thể mở
nhiều kênh, nhiều trung gian phân
phối. Ngoài ra,
tùy thuộc vào SP
được sản xuất ra mà việc tổ chức
22
phân phối cũng khác nhau.




Căn cứ vào năng lực của

các trung gian
 Tuỳ theo năng lực của các trung gian
mà doanh nghiệp có thể giao những
chức năng phân phối khác nhau như
làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại
lý bán lẻ...
 Năng lực của trung gian tùy thuộc vào
nhiều yếu tố như : khả năng tiêu thụ
sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình
độ của đội ngũ nhân viên, hệ thống
cửa hàng, sức chứa của kho hàng, khả
23

Căn cứ vào ý muốn cạnh
tranh của DN


 Việc thiết kế kênh cũng chịu
ảnh hưởng bởi ý muốn cạnh
tranh của họ. Nhà sản xuất có
thể muốn cạnh tranh trong cùng
hay kề cận với các điểm bán
lẻ của hãng cạnh tranh.
 Căn cứ vào các quy định

của pháp luật


Nếu

luật

pháp

không

24

cho


8.3.2 Các chiến lược phân
phối điển hình

Chiến lược phân phối là sự cố
kết gắn bó của sự lựa chọn và của
những biện pháp phải sử dụng để
chuyển đưa SP về mặt vật chất và
về quyền sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng nhằm
đạt hiệu quả cao nhất.
 Chiến

lược phân phối rộng

rãi
25
 Các nhà sản xuất hàng tiêu