Từng bước xây dựng thương hiệu

Từng bước xây dựng thương hiệu
Hãy nhớ ba điều sau về thương hiệu: Thứ
nhất, đầu tư vào thương hiệu là đúng đắn. Thứ
hai, nhưng cố gắng xây dựng thương hiệu lại
là một vấn đề khác.Thứ ba, thị trường và các
khả năng Marketing đóng vai trò quan trọng
nhất.

Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một
câu hỏi không có một lời giải đáp chung. Lịch sử
marketing đã chỉ ra đã có bao nhiêu đầu tư một
cách sai lầm vào một nhãn hiệu, chủ yếu vì họ đã
không hiểu cái gì trở thành một nhãn hiệu và không tự lượng sức mình khi cố đạt đến một
hình ảnh thương hiệu nằm ngoài khả năng.
"Hàng hoá chưa có thương hiệu", "Bảo hộ thương hiệu, nước đến chân mới nhảy",
"Thương hiệu đến nước ngoài là mất", "Không có thương hiệu, hàng hoá chịu nhiều thua
thiệt", ... là những tiêu đề nóng hổi cần giải quyết. Bài viết này nhằm giúp cho doanh nghiệp
hiểu rõ hơn quan điểm về thương hiệu của Marketing, khác xa một cái tên sản phẩm.
Quãng đường từ quan điểm quảng cáo "chất lượng tốt" đến thực tế là rất lớn. Câu chuyện
của nhiều thương hiệu lớn thường in đậm dấu ấn vào trí nhớ của các giám đốc và làm cho
họ ngày càng mong muốn có một thương hiệu mạnh hơn. Họ sãn sàng bỏ ra hàng chục,
hàng trăm triệu nhằm lăng xê một nhãn hiệu. Song chỉ có vài người là thành công. Hãy nghi
về ba vấn đề của quản lý thương hiệu: đủ lực ở đúng thời điểm, lực lượng trong ngành
công nghiệp, xây dựng thương hiệu đòi hỏi các hoạt động marketing hết sức mạnh mẽ.
1/ Hãy bắt đầu "đi bộ" trước khi phải "chạy cật lực"
Nếu như bạn hỏi một nhóm người thương hiệu là gì, có
lẽ mỗi người trong số họ sẽ trả lời khác nhau từ "thương
hiệu chỉ là cái tên" cho đến "thương hiệu, đó là toàn bộ
hoạt động kinh doanh". Sự nhầm lẫn về "cái tên" và
"thương hiệu" là một sự nhầm lẫn khiến doanh nghiệp
phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tư.

Thay vì cần có một chiến lược đúng đắn trong xây dựng
hình ảnh sản phẩm cả trong quảng cáo lẫn sản xuất thì
doanh nghiệp lại chỉ chú trọng việc bảo hộ và quảng cáo.
Ba điểm khác biệt giữa: một cái tên, một thương hiệu, và
một thương hiệu mạnh như sau:
- Một cái tên chỉ tạo ra một sự nhận thức nào đó trong trí
nhớ người tiêu dùng và do đó tạo thêm doanh thu.
- Một thương hiệu là một sự xác nhận giá trị hàng hóa khác
biệt, một sự bảo đảm về giao nhận, và một quá trình giao tiếp cùng với giao nhận hàng hóa.
Một thương hiệu mang lại sự trung thành của người tiêu dùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ
đó.
- Một thương hiệu mạnh đó là một cá tính, sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa và
do đó mang lại các cơ hội kinh doanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác.
Nhiều công ty nghi rằng họ có một thương hiệu tốt trong khi thực tế cái mà họ có chỉ là một
sự công nhận cái tên hàng hóa của họ. Đó có thể chỉ là một cái biển rất to treo trước công
ty, một tờ giấy được dán hoặc in trên sản phẩm, hay một tập hồ sơ miêu tả dịch vụ. Một cái
tên sẽ trở thành một thương hiệu khi người tiêu dùng liên tưởng đến sản phẩm đến các
thuộc tính và lợi ích hữu hình hoặc vô hình mà họ nhận được từ sản phẩm đó. Doanh
nghiệp khi thực hiện một chương trình xây dựng thương hiệu của mình ở nước ngoài
thường rất ngại bởi cho dù chi phí đăng ký "cái tên" chỉ vài ngàn đô la song phát triển và
quảng bá nó thì phải mất hàng triệu mà không phải một sớm một chiều là có ngay.
Để xây dựng một thương hiệu, công ty phải thực hiện hai công việc: thứ nhất là tạo ra sự
khác biệt giữa sản phẩm của mình với những sản phẩm trên thị trường và thứ hai là thực
hiện điều chỉnh những gì mà quảng cáo sản phẩm với những giá trị mà sản phẩm thực sự
mang lại. Từ đó hình thành mối quan hệ giữa kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với
thương hiệu.
2/ Từ thương hiệu đến một thương hiệu mạnh.
Những Nike, Coca-Cola, Disney, IBM, BMW,
Levi's, Marlboro, McDonald's, Mercedes, Sony,
Xerox đều có chung đặc điểm mà các hãng khác

không có - một thương hiệu cộng với một cá tính
và sự hiện hữu. Tạo ra một cá tính. Rất nhiều
thương hiệu có một mối quan hệ thuần túy kỹ
thuật với khách hàng như: sản phẩm có độ tin
tưởng cao, thực hiện tốt và đáng tin cậy một tác
vụ nào đó. Tuy nhiên, một thương hiệu mạnh sẽ
tạo ra những tình cảm thể hiện ra ngoài những cá
tính bao gồm tính hình tượng cao và tập hợp những cảm xúc. Một thương hiệu mạnh luôn
tạo ra được những mối quan hệ với khách hàng mà đo lường được, những thứ không thể
có ở những thương hiệu bình thường. Tính hiện hữu: một thương hiệu mạnh luôn có mặt
tại mọi ngả, mọi lúc, củng cố sự đặc biệt của mình.
3/ Những công ty khác nhau đối mặt với những thách thức thương hiệu khác nhau.
Với những công ty lớn đã gây dựng tiền đồ hàng chục, hàng trăm năm thì thương hiệu của
họ có điểm gì đó được thừa kế. Còn những công ty khác, đặc biệt là các công ty vừa và
nhỏ thì trước hết phải có được một cái tên, rồi đi từ cái tên đến một thương hiệu, và từ một
thương hiệu đến một thương hiệu mạnh. Chúng ta sẽ xem xét hai trường hợp phổ biến sau:
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp.
Những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm công nghiệp như thép, giấy, năng lượng, viễn
thông ngày càng nghi nhiều về chiến lược xây dựng thương hiệu. Điều mà họ thiếu là
những lợi ích khác biệt giành cho khách hàng. Cùng với việc các ngành này tiến tới xóa bỏ
độc quyền và cạnh tranh càng mạnh, xây dựng thương hiệu gắn liền với hai yếu tố: tạo ra
những lợi ích khác biệt và thời điểm tung ra thị trường. Trong đó, việc khó khăn nhất là tạo
ra những lợi ích khác biệt và thực hiện như thế nào. Một giải pháp là các dịch vụ trọn gói đi
kèm với giảm giá trọn gói. Thời điểm cũng là quan trọng. Nhiều công ty vội vàng nghi đến
việc xây dựng "cá tính"khi chào mời một thương hiệu mạnh mà chưa xem xét khả năng
thực hiện thay vì điều đúng đắn nên làm là xây dựng một thương hiệu cơ bản bằng cách
thực hiện những gì mà chúng ta tuyên bố với khách hàng.
Các đại lý: hãy chuẩn hóa và rồi quảng cáo.
Rất nhiều đại lý bán lẻ, các nhà môi giới đất đai, cửa hàng video rất quan tâm đến lòng
trung thành của khách hàng nhưng họ lại không có một thương hiệu. Thông thường, để duy

trì lòng trung thành của khách hàng bằng các quan hệ cá nhân hơn là thông qua hình ảnh
sản phẩm. Thách thức của những doanh nghiệp kiểu này là một khả năng chuẩn hóa về
sản phẩm và dịch vụ trong cửa hàng ở mọi địa điểm. Nếu như một siêu thị chào mời những
sản phẩm tốt nhất với dịch vụ chu đáo thì họ trước hết hãy cố gắng ở mọi lúc, mọi nơi luôn
luôn duy trì hình ảnh sản phẩm với đầy đủ nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ , giá cả đúng đắn
và sự phục vụ tư vấn và vận chuyển tốt.
Chúng ta đang nói về việc xây dựng một thương hiệu mạnh mà vẫn chưa nhắc đến vấn đề
quan trọng là khả năng Marketing. Trong mọi trường hợp, khả năng này thể hiện ở những
điểm: một cách nhìn sáng suốt hơn hẳn về nhu cầu của khách hàng, khả năng tạo ra một
sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mới đó, khả năng thay đổi khi sản phẩm và dịch vụ
mới thay đổi, tính sáng tạo trong việc gửi hình ảnh đến người tiêu dùng. Xây dựng một
thương hiệu mạnh và khả năng Marketing đi liền với nhau. Một thương hiệu, không phải chỉ
là sự quảng cáo "uy tín nhất, chất lượng nhất" mà là cả một tập hợp những khả năng và
thích ứng.
4/ Chuyển nhượng thương hiệu, cơ hội cho các
doanh nghiệp nhỏ
Doanh nghiệp vừa và nhỏ từ khó khăn về tài chính,
nhân lực dẫn đến những khó khăn về sản phẩm có
chất lượng không cao, tiêu thụ chậm, khả năng cạnh
tranh yếu và do đó khó có khả năng phát triển
thương hiệu, đôi khi họ còn bị "cầm nhầm thương
hiệu", "mất thương hiệu", "thương hiệu bị phỗng tay
trên". Họ không có đủ kinh phí để thuê những công ty
luật kiện tụng về thương hiệu, lại càng không có khả
năng thuê các nhà tư vấn xây dựng phát triển
thương hiệu. Đây là cái vòng luẩn quẩn thật khó có lối ra. Ngoài những chương trình của
chính phủ, các tổ chức phi chính phủ về hỗ trợ vốn, hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, ... thì doanh
nghiệp nhỏ cũng cần bắt đầu xây dựng những chương trình phát triển thương hiệu theo
cách đi của riêng họ. Hình thức phổ biến và dường như được thích thú là chuyển nhượng
thương hiệu. Đó là hình thức chuyển nhượng quyền kinh doanh một loại sản phẩm đi đôi

với chuyển giao công nghệ và bí quyết kinh doanh, tùy theo hợp đồng chuyển nhượng
thương hiệu giữa hai bên. Ví dụ của hình thức này là gà rán KFC và chè Dilmah.
(Theo Business2.0)