Xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp B2B

Xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp B2B
Sau đây là 6 nét chung của tất cả các thương hiệu B2B hàng đầu, theo một nghiên
cứu của trường Kinh tế Harvard.
1. CEO là người dẫn đầu trong việc cổ vũ thương hiệu, gìn giữ các giá trị thương hiệu.
Các CMO (Giám đốc tiếp thị) chỉ là người giúp đỡ CEO thực hiện vai trò này.
2. CEO là người hiểu rõ việc xây dựng tên tuổi thương hiệu sẽ giảm thiểu các rủi ro
thương mại, bảo vệ công ty trước những cuộc khủng hoảng và gây dựng niềm tin cho
nhân viên, đối tác cũng như khách hàng của công ty.
3. Nỗ lực được tập trung cho một thương hiệu toàn cầu của công ty chứ không phải
thương hiệu của các sản phẩm riêng lẻ.
4. Lợi tức thu về từ các chi phí dành cho marketing được tính toán khắt khe để làm hài
lòng các chuyên gia tài chính và đội ngũ kĩ thuật khó tính điều hành doanh nghiệp B2B
điển hình.
5. Sự phối hợp đồng bộ giữa các website của công ty trên toàn thế giới để xây dựng một
hình ảnh công ty thống nhất là cách tốt nhất để giữ cho việc marketing không trở nên
phân tán.

Tại sao việc xây dựng thương hiệu là quan trọng nhất đối với một CEO?
Đầu tiên, hầu hết các chuyên viên marketing phải đối mặt với hàng ngàn các công việc
nhỏ nhặt cũng như với các khách hàng của doanh nghiệp. Họ không thể đạt được hiệu
quả kinh tế cao với lực lượng bán hàng trực tiếp truyền thống.
Thứ 2, nếu không được kiểm soát, mỗi nhà quản lý sẽ thực hiện một chiến lược
marketing riêng lẻ, sinh ra hàng loạt các logo, tagline (cụm từ theo sau thương hiệu, có
thể diễn tả hoặc tạo xúc cảm với thương hiệu và sẽ tồn tại mãi mãi cùng thương hiệu),
bao bì. Khách hàng sẽ bị nhầm lẫn và công ty trở nên không có tổ chức.
Thứ 3, các chuyên viên marketing của các doanh nghiệp B2B đang dần nhận ra rằng
khách hàng của khách hàng của họ càng có ý thức về thương hiệu của doanh nghiệp, thì
khả năng thu về lợi nhuận càng cao và việc xây dựng bản quyền có thể bảo vệ họ trước
sự cạnh tranh của các công ty với sản phẩm rẻ hơn.
Hãy xem xét một số ví dụ sau:
Intel là một thương hiệu do nhiều thành phần hợp thành. Intel không thể bán trực tiếp

sản phẩm của mình cho khách hàng, mà phải liên kết với một công ty sản xuất PC để sử
dụng chip của Intel cho PC của hãng này và để quảng cáo Intel Inside trên sản phẩm
cũng như quảng cáo của họ. Các nhãn hiệu thành phần khác như Goretex, Teflon và thậm
chí cả máy bay Boeing 787 Dreamliner (như một thành phần đặc biệt cho các hàng hàng
không non trẻ).
GE và Microsoft là các thương hiệu lai với một số sản phẩm được bán trực tiếp cho
khách hàng giúp tạo nên tên tuổi của một công ty B2B. Nhưng những doanh nghiệp này,
mặc dù bán sản phẩm cho một công ty khác, vẫn muốn thương hiệu mình đến với khách
hàng cuối cùng, đáp ứng yêu cầu của họ. Đây là một yếu tố quyết định các kế hoạch cải
cách sản phẩm của công ty.
Accenture không bán cái gì trực tiếp đến khách hàng, nhưng chiến dịch Performance
Delivered của họ với sự góp mặt của Tiger Woods, đã gây dựng được hình ảnh tích cực
của thương hiệu đến hàng trăm ngàn người trong đó có cả những người đang làm việc
cho những doanh nghiệp mà Accenture tư vấn (hay đang muốn tư vấn). Và việc mời
những khách hàng quan trọng, những khách hàng tương lai cũng như nhân viên đến một
hoạt động về golf có sự tham gia của Tiger Woods có một động lực thúc đẩy to lớn
không thể xem thường.
Liệu giá trị các cổ phiếu của Dunpont có được như ngày hôm nay nếu họ không nói cho
khách hàng biết về Nylon, Lycra và Stainmaster và kết nối chúng với những cải tiến của
Dupont? Chắc chắn là không.
Bạn có nghĩ việc xây dựng thương hiệu là quan trọng cho một doanh nghiệp B2B? Bạn
đã bao giờ thấy lãnh đạo giỏi của một công ty B2B thương hiệu mạnh mà không có khả
năng này chưa?