Xây dựng thương hiệu : HÃY LÀ ĐẠO DIỄN HÌNH ẢNH

Xõy dng thng hiu : HY L O
DIN HèNH NH
Hóy hỡnh dung tõm trớ ca khỏch hng nh l mt trm tip nhn hỡnh nh v
õm thanh khng l. Ngay sau khi nghe mt t ng no ú, lp tc tõm trớ
bn s liờn tng ngay n mt hỡnh nh minh ha hoc ụi khi l mt chui
cỏc hỡnh nh cựng vi õm thanh v c mựi v. Vớ d, khi núi v thnh ph H
Chớ Minh, nhm mt li bn s liờn tng n nhng hỡnh nh no? ú l
Ch Bn Thnh, bn Nh Rng, Dinh Thng Nht, m Sen, mt thnh ph
tr, nỏo nhit vi nhng to nh sang trng, ting cũi xe, mựi v ca nhng
mún n c sn...
T chớnh sỏch i mi n c ch th trng, t Bill Clinton n
Monica Lewinski, t thi i ỏ n k nguyờn v tr tt c nhng t
ng u ớt nhiu tỏi hin li trong tõm trớ bn bng nhng hỡnh nh cú tớnh
liờn tng. Chỳng l s kt hp gia nhng hỡnh nh m bn ó tng nhỡn
thy , nhng thụng tin v nhng cõu chuyn m bn ó tng c hay tng
nghe. (Vớ d: Nhc s Trng Quý Hi ó rt ni ting vi bi hỏt v H Ni
H ni mựa vng nhng cn ma dự ụng cha tng n H Ni trc ú).
Cht lng v di ca phim s rt khỏc nhau, cú khi ú ch l
nhng hỡnh nh ri rc, cú khi l mt on phim vi nhng xõu chui hỡnh
nh c kt ni mt cỏch logic. Cỏc hỡnh nh hin ra trong tõm trớ ụi khi
rt m nht nhng cú lỳc rt rừ vi nhng õm thanh, mu sc v thm chớ c
mựi v (Vớ d: Hỡnh nh cỏc mu qung cỏo du n hay bt ngt).
Vớ d sau õy s cho thy nhng hỡnh nh trong tõm trớ khỏch hng
s tỏc ng nh th no n hnh vi mua hng ca h. Hóy tng tng
bn ang ng trong mt ca hng c v trc mt bn l hai t trng
by sn phm. Cỏi th nht c trang trớ rt cụng phu, lng ly, vi chi tit
phc tp v cũn cú phn rc ri v ú l mt t trng by c by trớ hon
ho. Bn phi ng ý rng ú l mt tỏc phm trang trớ ni tht p v gn
nh khụng cú li no c v cht lng. Cỏi th hai thỡ c by trớ rt n
gin, khụng cu k thm chớ cũn khụng gõy c s chỳ ý . Tuy nhiờn , nú
cú mt b dy lch s gn lin vi nú. Ngi ch ca hng khụng tp trung

vo vic gii thiu chi tit v cỏch thi cụng, thay vo ú l nhng vn th lụi
cun nh . Chic t ny c mang t lõu i tn bờn Phỏp ca mt nh
quý tc, ụng c mt s n hot ng ti Anh quc trong sut thi k
cỏch mng Phỏp. Bn s mua chic t no? Rt nhiu c hi c dnh
cho chic t th hai phi khụng no? Vỡ tõm trớ bn ó c ngi bỏn hng
cy vo mt on phim s thi rt hp dn v chic t : Bn tng tng
ra mt tũa lõu i Phỏp, mt gia ỡnh n nỏu trong ú sut cuc cỏch
mng Phỏp, nhng bc th tuyt mt c giu trong ngn kộo t, v
nhng lp bi thi gian c th k cũn bỏm trờn núc t .... V so vi b dy
lch sửỷ? cuỷa chieỏc tuỷ thửự hai, chieỏc t th nht ch cũn l mt vt trang
trớ ni tht bỡnh thng m thụi ! Vớ d ny nhm mc ớch minh ha tm
mc quan trng ca nhng hỡnh nh trong tõm trớ khỏch hng s nh hng
nh th no n quyt nh mua hng ca h, v trong rt nhiu trng hp
(k c vớ d k trờn) chỳng tr thnh giỏ tr cng thờm cho sn phm. ụi
lúc nó còn quan trọng hơn chất lượng của chính bản thân sản phẩm (Ví dụ:
Một thanh gỗ mục được vớt lên từ sông Bạch Đằng, là một trong những cọc
nhọn mà Trần Hưng Đạo đã dùng để đánh đắm tàu giặc, sẽ có giá cao hơn
nhiều so với một thanh gỗ cùng loại còn mới nguyên si!).
Vậy thì bạn, trong vai trò một nhà xây dựng thương hiệu sẽ “đạo diễn” như
thế nào về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? Chúng ta nên bắt
đầu từ đâu? Dưới đây là một ví dụ minh họa để chúng ta dễ hình dung hơn,
trường hợp Jack Trout tư vấn cho Al Ries.
Nhiệm vụ đặt ra là “lôi kéo” khách du lịch Mỹ đến Jamaica, trong khi
họ rất ít biết đến khu nghỉ mát vùng Caribe.
Dù các quan chức vùng Caribe có nhiều chính sách để khuyến khích du lịch.
Nhưng trong mắt người Mỹ, nó cũng chỉ là một vương quốc của những rừng
chuối và chuối mà thôi! Lời giải của bài toán Caribe là tận dụng những
“thước phim” Hawaii đã có sẵn trong tâm trí của khách du lịch để áp dụng
cho Caribe. Và thế là một chiến dịch rầm rộ ra đời với câu khẩu hiệu
“Jamaica là Hawaii của vùng Caribe”. Với định vị mới này những nhà chiến

lược đã gắn Caribe với những hình ảnh lý tưởng của Hawaii – Một “gói”
những hình ảnh, kinh nghiệm và sự hâm mộ – được chuyển từ Hawaii sang
Caribe. Điều đó đã làm cho Caribe trở nên mới hơn, gần gũi hơn, giá “dễ
chịu” hơn (so với Hawaii) nhưng vẫn có cùng những bãi biển cát mịn và
những ngày nắng đẹp suốt năm như Hawaii, những rặng núi và những thung
lũng với những thảm lá đã từng hấp dẫn du khách Mỹ đến Hawaii thì giờ
chuyển sang cho Jamaica. Thay vì xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới về
một khu du lịch lý tưởng với nhiều tiền của và thời gian, chiến lược sử dụng
hình ảnh Hawaii đã giúp Jamaica thừa hưởng những tài sản mà Hawaii phải
xây dựng nhiều năm mới có được.
Còn về phần bạn thì sao? Bạn đã hình dung ra hình ảnh thích hợp
cho thương hiệu của mình chưa? Làm thế nào để biết được những hình ảnh
mà bạn tạo dựng sẽ dẫn dắt thương hiệu đến một sự phát triển mới? Hãy
nhớ một điều là, những hình ảnh mà bạn muốn đưa vào tâm trí khách hàng
phải mang một giá trị đặc biệt cho thương hiệu và có liên quan đến quyết
định mua của khách hàng – như chúng ta vừa xem ví dụ Jamaica ở trên.
Để minh họa cho tiến trình này, hãy xét trường hợp của Phần Lan, và
thương hiệu rượu Vodka Finish, thương hiệu đã thành công trên thị trường
Mỹ nhờ vào những hình ảnh mà nó đã gieo vào tâm trí khách hàng. Thách
thức ở đây là xây dựng một thương hiệu rượu Châu Âu cạnh tranh với rượu
Vodka của Nga và Thụy Điển – Những gã khổng lồ. Và quá trình xây dựng
hình ảnh có thể tóm tắt trong ba bước:
Bước 1
Xác định những giá trị quan trọng nhất của thương hiệu làm cho khách
hàng quyết định mua
Hãy liệt kê ra giấy những mong đợi của khách hàng đối với một sản
phẩm hay dịch vụ lý tưởng. Ví dụ một thứ Vodka lý tưởng chẳng hạn (a) của
Nga (b) Trong suốt, tinh khiết (c) Lạnh như đá. Finlandia sẽ thực hiện những
mong mỏi này của khách hàng như thế nào? Dĩ nhiên chúng ta khơng thể
cạnh tranh với xuất xứ “của Nga” nhưng chúng ta có thể nói về “Trong suốt,

tinh khiết” cũng như “Lạnh như đá” .
Bước 2
Tìm những “Thước phim” phù hợp
Những hình ảnh nào sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến “Trong suốt,
tinh khiết” và “Lạnh như đá”? Có bất kỳ hình ảnh nào có sẵn trong tâm trí
khách hàng mà chúng ta có thể tận dụng? Hãy tìm chúng trong mơi trường
thương hiệu của bạn: xuất xứ, cách làm, tên gọi, đối tượng sử dụng...Ở đây
rượu Vodka Finish đã sử dụng từ khố “ Phần Lan” (trong tiếng Anh, Finland
là Phần Lan đồng âm với Fine land có nghĩa là đất lành) giúp khách hàng
liên tưởng khá tốt đến những giá trị của “Trong suốt” và “Tinh khiết”. Còn vấn
đề “Lạnh như đá” thì đã có sẵn vì Phần Lan vốn là vùng có khí hậu lạnh.
Bước 3
Biên tập “phim”
Những thước phim về “Phần Lan” sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng
một cách lủn củn, khơng tập trung: Những hình ảnh của những vùng thắng
cảnh đẹp, con người, động thực vật; nhưng kèm theo đó cũng là những yếu
tố chính trị, kinh tế hoặc những nét văn hố xã hội cũng sẽ xuất hiện. Chúng
ta cần phải phân loại và tập trung vào những hình ảnh có liên quan đến các
giá trị mà chúng ta đang tìm kiếm, đó là “lạnh, trong suốt và tinh khiết”. Bỏ
qua những yếu tố khơng tập trung, sẽ mang chúng ta đến hình ảnh “Vodka
đến từ đỉnh cao của thế giới” Phần Lan là một phần của Bắc cực, một vùng
đất tuy cằn cỗi nhưng được phủ đầy tuyết trắng tinh khơi rất đúng với giá trị
“trong suốt” và “lạnh như đá”, cũng như khí hậu mùa đơng trong lành của nó:
Khơng có người, khơng có thành phố, khơng có rừng, và khơng có những
chú nai sừng tắm. Từ khố “Phần Lan” giờ dẫn dắt trí tưởng tượng của
khách hàng những hình ảnh mà họ mong đợi cho một loại rượu Vodka lý
tưởng, đó là: “ Lạnh, trong suốt và tinh khiết”.
Chiến lược này đã giúp rượu Vodka Phần Lan chiếm ưu thế trước
những thuong hiệu Vodka nổi tiếng khác. điều đáng nói là nó đã giúp
cho Finish qua mặt những thương hiệu Vodka khác cũng tự xưng là “lạnh,

trong suốt và tinh khiết”. Và những hình ảnh này đã mang lại sự liên tưởng
nơi khách hàng mạnh đến nỗi khi nói đến “lạnh, trong suốt và tinh khiết”
người ta lập tức nghỉ đến Vodka Phần Lan.
TĨM LƯỢC
Liên kết thương hiệu với những hình ảnh liên tưởng để mô tả những giá trị
độc đáo của thương hiệu. Những giá trị này có vai trò quan trọng trong quyết
định mua của khách hàng.
Yếu tố thành công
1. Liên kết: Hình ảnh phải được xây dựng dựa trên những giá trị của thương
hiệu hoặc của sản phẩm – xuất xứ, thành phần, màu sắc, hình dạng hoặc
thậm chí có thể là cách sử dụng....
2. Liên quan: Những giá trị của thương hiệu mà bạn chọn phải có liên quan đến
sự ra quyết định mua của khách hàng. Đâu là những giá trị mà khách hàng
mong đợi?
Liên tưởng: Những hình ảnh phải khêu gợi trí tưởng tượng nơi khách hàng. Đừng nên
chỉ dừng lại ở tính mô tả. Các hình ảnh phải “bén”, có tính khêu gợi và kích thích trí
tò mò. Các hình ảnh càng làm cho khách hàng thích thú bao nhiêu thì giá trị cộng
thêm cho thương hiệu càng lớn bấy nhiêu.
Hãy thử nghiệm với thương hiệu của bạn bằng cách nhắm mắt lại và tưởng
tượng ra những hình ảnh. Những hình ảnh đó mang lại giá trị gì cho thương
hiệu? Những giá trị này có đủ mạnh để đi đến hành động mua hàng?
Khoa Nam .Sưu tầm