Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------------------

NGUYỄN THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THANG ĐIỂM JAR
TRONG NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
NGÀNH: CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.TỪ VIỆT PHÚ

HÀ NỘI - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố trong bất kỳ cơng trình
nào khác. Các thơng tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THÙY TRANG

ii


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình của thầy cơ, gia đình và bạn bè. Với lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin
chân thành cám ơn TS. TỪ VIỆT PHÚ, Giảng viên Bộ môn Quản lý Chất lượng,
Viện Công nghệ Sinh học & Công nghệ Thực phẩm, Trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội đã giao đề tài, tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để tơi hồn
thành luận văn tốt nghiệp này. Tơi cũng xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới các thầy
cô giáo trong khoa Viện Công nghệ Sinh học và Công nghệ Thực phẩm cùng tồn
thể các thầy cơ giáo trong trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, những người đã giúp
đỡ và dẫn dắt tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Qua đây, tôi cũng xin gửi
lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè là người đã ln ở bên cạnh động viên, giúp
đỡ và chia sẻ mọi khó khăn với tơi trong suốt q trình học tập.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THÙY TRANG

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii
DANH MỤC KI HIỆU VIẾT TẮT ..........................................................................vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ĐỒ THỊ ........................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU ..................................................................... 3
1.1. Tổng quan về nghiên cứu phát triển sản phẩm mới ............................................. 3
1.1.1. Khái niệm....................................................................................................... 3
1.1.2. Tại sao cần phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới? ............................... 3
1.1.3. Tiến trình thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới ............................ 4

1.2. Tổng quan về phương pháp đánh giá cảm quan thị hiếu ..................................... 8
1.2.1. Định nghĩa cảm quan là gì? .......................................................................... 8
1.2.2. Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến phép thử thị hiếu .......................... 10
1.3. Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) sử dụng trong nghiên cứu
cảm quan thị hiếu người tiêu dùng ............................................................................ 12
1.3.1. Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) .................................... 12
1.3.1.1. Định nghĩa thang đo JAR ..................................................................... 12
1.3.1.2. Đặc điểm của thang đo JAR ................................................................. 13
1.3.2 Phân tích ưu điểm nhược điểm thang đo JAR sử dụng trong đánh giá cảm
quan ....................................................................................................................... 18
1.3.3. Phương pháp xử lí dữ liệu khi sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm
quan ....................................................................................................................... 19
iv


Giới thiệu về phân tích penalty ............................................................................. 21
1.4. Những nghiên cứu về ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm. ....... 25
1.5. Giới thiệu về Công ty CPTMDV Golden Gate .................................................. 25
CHƯƠNG 2: NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................... 29
2.1. Nguyên liệu ........................................................................................................ 29
2.1.1. Mẫu đồ uống X ........................................................................................... 29
2.1.2. Mẫu nước sốt Y ............................................................................................ 30
2.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 32
2.2.1. Phương pháp khảo sát thông tin người tiêu dùng ....................................... 32
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu sử dụng thang đo JAR đánh giá cảm quan sản
phẩm đồ uống X ..................................................................................................... 33
2.2.3. Phương pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm nước sốt Y ......................... 34
2.2.4. Phương pháp phân tích penalty .................................................................. 34
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ............................................................ 35
3.1. Kết quả tổng hợp thông tin nhân khẩu nhóm NTD tham gia vào q trình đánh

giá cảm quan tại một nhà hàng thuộc Công ty CPTMDV Golden Gate ................... 35
3.2. Kết quả ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm đồ uống X tại Công
ty CPTMDV Golden Gate ......................................................................................... 38
3.2.1. Kết quả phân tích đánh giá cảm quan mẫu đồ uống X trước khi thay đổi
cơng thức ............................................................................................................... 38
3.2.2. Kết quả phân tích mẫu đồ uống X sau khi thay đổi công thức .................... 41
3.3. Kết quả ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm nước sốt Y tại Công
ty CPTMDV Golden Gate ......................................................................................... 45
3.3.1. Kết quả phân tích đánh giá mẫu nước sốt Y trước khi thay đổi công thức . 45
3.3.2. Kết quả phân tích cảm quan mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công thức .. 48
v


KẾT LUẬN ............................................................................................................... 52
KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 54
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 56

vi


DANH MỤC KI HIỆU VIẾT TẮT
Tên viêt tắt

Tên đầy đủ

ISO

International Organization for Standardization:
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

PA

penalty

Tương ớt HQ

Tương ớt Hàn Quốc

NTD

Người tiêu dùng

JAR

Just About Right

CPTMDV

Cổ phần thương mại dịch vụ

OAL

overall liking: mức độ ưa thích chung

STT

Số thứ tự

TTTM

Trung tâm thương mại

TL

Too litte : quá ít

TM

Too much : quá nhiều

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.3.1: Ưu điểm và nhược điểm khi sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm
quan...........................................................................................................................19
Bảng 1.3.2: Bảng kết quả phân tích penalty………………………………............23
Bảng 2.1.1: Bảng cơng thức sản xuất đồ uống X trước thay đổi .............................. 29
Bảng 2.1.2: Công thức sản xuất thử nghiệm mẫu nước sốt Y trước thay đổi.........30
Bảng 2.2.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia đánh giá cảm quan…….......31
Bảng 3.2.1: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu đô uống X trước khi thay
đổi công thức ............................................................................................................. 38
Bảng 3.2.2: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X trước khi thay đổi ...... 39
Bảng 3.2.3: Bảng công thức thành phần mẫu đồ uống X sau khi thay đổi………...41
Bảng 3.2.4: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu đồ uống X sau khi thay đổi
...................................................................................................................................42
Bảng 3.2.5: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X sau khi thay đổi công
thức ............................................................................................................................ 43
Bảng 3.3.1.: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu nước sốt Y ban đầu…….45

Bảng 3.3.2: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt trước khi thay đổi ......... 46
Bảng 3.3.3: Bảng công thức thành phần mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi .............. 48
Bảng 3.3.4: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi
công thức ................................................................................................................... 49
Bảng 3.3.5: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công
thức ............................................................................................................................ 50

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH ĐỒ THỊ
Hình 1.1.1: Sơ đồ tiến trình phát triển sản phẩm mới ................................................ 5
Hình 1.2.1: Biểu đồ phân nhóm các phương pháp đánh giá cảm quan .................... 10
Hình 1.3.1: Hình ảnh mơ tả thang đo JAR .............................................................. 13
Hình 1.3.2: Sơ đồ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có sử dụng thang đo JAR . 14
Hình 1.3.3: Thang điểm đánh giá cảm quan mức độ ngọt của người tiêu dùng ....... 17
Hình 1.3.4: Biểu đồ dữ liệu thang đo JAR. ............................................................... 20
Hình1.3.5: biểu đồ phân tích penalty ....................................................................... 23
Hình 1.5.1: Cơ cấu tổ chức tại Cơng ty CPTMDV Golden Gate.............................. 26
Hình 1.5.2: Đồ thị biểu diễn kết quả kinh doanh từ năm 2010- 2016....................... 27
Hình 2.1.1: hình ảnh tháp pha mẫu đồ uống X ......................................................... 30
Hình 2.1.2.: hình ảnh mẫu sản phẩm nước sốt Y sau khi nấu ................................... 31
Hình 2.2.1: Sơ đồ bố trí thí nghiệm .......................................................................... 32
Hình 3.1.1: Đồ thị biểu diễn thơng tin (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách
hàng nữ tham gia đánh giá mẫu trước khi thay đổi công thức ................................. 35
Hình 3.1.2: Đồ thị biểu diễn thơng tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách
hàng nam tham gia đánh giá mẫu trước khi thay đổi công thức. ............................. 36
Hình 3.1.3: Đồ thị biểu diễn thơng tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách
hàng nữ tham gia đánh giá mẫu sau khi thay đổi công thức ..................................... 37
Hình 3.1.4: Đồ thị biểu diễn thơng tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách

hàng nam tham gia đánh giá mẫu sau khi thay đổi công thức ................................. 37
Hình 3.2.1: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu đồ uống X trước
khi thay đổi ................................................................................................................ 39
Hình 3.2.2: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X trước khi
thay đơi ...................................................................................................................... 40
Hình 3.2.3: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu đồ ng X ....... 42
Hình 3.2.4: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X sau khi thay
đổi cơng thức ............................................................................................................. 44
ix


Hình 3.3.1: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu nước sốt Y ban
đầu ............................................................................................................................. 45
Hình 3.3.2: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y trước khi
thay đổi công thức ..................................................................................................... 47
Hình 3.3.3: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu nước sốt Y sau
thay đổi cơng thức ..................................................................................................... 49
Hình 3.3.4: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y sau khi thay
đổi công thức ............................................................................................................. 51

x


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết đề tài
Phát triển sản phẩm mới là sự thay đổi sản phẩm khác so với sản phẩm ban
đầu. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới vì nhiều lý do: Sản phẩm mới được phát
triển để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng, để đáp ứng những nhóm
người chưa được đáp ứng, hay để giảm áp lực cạnh tranh với các đối thủ khác. Phát
triển sản phẩm mới có 2 dạng là nghiên cứu sản phẩm mới hồn tồn, hoặc cải tiến,

đóng bao bì mới lại sản phẩm hiện tại để làm hài lòng người tiêu dùng tốt hơn. Bất
kể lý do nào thì phát triển sản phẩm mới thành cơng cũng địi hỏi một sự hiểu biết
thấu đáo về nhu cầu của người tiêu dùng.
Có rất nhiều phương pháp để thu thập thông tin về sản phẩm trong các phép
cảm quan thị hiếu, nhưng các phương pháp đó khơng chỉ ra được cụ thể thuộc tính
nào cần thay đổi trong q trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm hiện tại, hay nghiên
cứu phát triển sản phẩm mới. Thang đo JAR là một công cụ được sử dụng trong
phép đánh giá cảm quan thị hiếu. Trong đó, thang đo JAR sử dụng trực tiếp người
tiêu dùng mà không cần phải qua đào tạo kĩ càng về cảm quan hay đào tạo chuyên
sâu để thành các chuyên gia cảm quan. Khi sử dụng thang đo JAR người tiêu dùng
sẽ đánh giá trực tiếp cường độ các thuộc tính của sản phẩm ở các mức độ là “phù
hợp”, “quá mạnh” hay “quá yếu” với cảm nhận bằng các giác quan của chính mình.
Từ kết quả thu được sẽ chỉ ra các thuộc tính cần phải thay đổi để xây dựng ra một
sản phẩm lý tưởng phù hợp nhất với nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Trên thế giới thang đo JAR đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu phát
triển sản phẩm như: nghiên cứu cải tiến hương vị sản phẩm kefir [7], hay nghiên cải
tiến các thuộc tính sản phẩm bánh pizza [9]… và nhiều nghiên cứu phát triển hay
cải tiến sản phẩm mới khác nữa có sử dụng thang đo JAR. Nhưng ở Việt Nam thì
ngược lại, ngành cảm quan là một lĩnh vực cịn khá mới mẻ, và việc sử dụng các
cơng cụ để thu thập thông tin từ người tiêu dùng cịn chưa được áp dụng nhiều. Vì
vậy đề tài “Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu phát triển sản
1


phẩm”, tại thời điểm này là hết sức cần thiết. Kết quả thu được từ đề tài sẽ là tài liệu
tham khảo cho các doanh nghiệp muốn sử dụng thang đo này, và kết quả thu được
chỉ ra những ưu nhược điểm của thang đo khi áp dụng.
•

Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Nghiên cứu ứng dụng thang đo JAR trong việc cải tiến phát triển một số sản

phẩm mới tại Cơng ty CPTMDV Golden Gate.
•

Ý nghĩa khoa học đề tài:
Xác nhận tính hữu ích của thang đo JAR, và là cơ sở để tiếp tục nghiên cứu phát

triển các sản phẩm mới khác tại các doanh nghiệp.
•

Nội dung nghiên cứu đề tài

1. Ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm đồ uống X tại Công ty
CPTMDV Golden Gate
2. Ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm nước sốt Y tại Cơng ty
CPTMDV Golden Gate
•

Phạm vi, thời gian và nội dung thực hiện đề tài
Phạm vi : đề tài được nghiên cứu ứng dụng tại Công ty CPTMDV Golden

Gate
Thực hiện nghiên cứu trên một nhóm nhỏ gồm các lứa tuổi khác nhau (n= 100
người)
Thời gian: thời gian nghiên cứu thử nghiệm 5/2018- 03/2019

2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Tổng quan về nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
1.1.1. Khái niệm
Khái niệm: Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn
mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.
Chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới
tuyệt đối:
Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra
thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường, hay
là sản phẩm doanh nghiệp cải tiến hình thức, chất lượng từ sản phẩm hiện tại trong
công ty.
Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả
thị trường. Là sản phẩm tiên phong, đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm
1.1.2. Tại sao cần phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới?
Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả
mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt
cơ hội từ môi trường kinh doanh. Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh
nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của
mình.Hiện nay nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công
nghệ phát triển ngày càng mạnh nên chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng
ngày càng ngắn đi. Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ
làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe
của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; Khả năng thay thế nhau của các
sản phẩm; Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn...
Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường khơng cố
định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị
trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của
doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng,
3

tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát
triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:
-

Hoàn thiện các sản phẩm hiện có

-

Phát triển sản phẩm mới tương đối

-

Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh

lời
Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát
triển khá phổ biến. Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng
hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa
dạng các nhóm khách hàng khác nhau. Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể
hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu
của khách hàng.
1.1.3. Tiến trình thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Tiến trình phát triển sản phẩm mới gồm rất nhiều giai đoạn. Có rất nhiều
chuyên gia Marketing đã nghiên cứu và viết tài liệu về tiến trình tổng hợp phát triển
sản phẩm mới. Theo tài liệu lí thuyết của Philip Kotler và Gary Armstrong. Quy
trình phát triển sản phẩm mới gồm các bước như sau:
• Bước 1: Hình thành ý tưởng

Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thơng qua các nguồn như
sau:
+ Nội bộ doanh nghiệp:
Phịng R&D (nghiên cứu và phát triển): các ý tưởng phát triển sản phẩm mới
thường được phòng R&D đưa ra, tuy nhiên khơng phải hầu hết tất cả các doanh
nghiệp đều có phòng R&D.
Phòng Marketing: Đặc trưng của phòng marketing là họ nắm rõ thị trường, do đó,
họ có thể góp ý trong việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới.

4


Điều tra thị trường

Các nguồn thơng tin khác

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm mơ hình sản phẩm

Ước tính lợi nhuận

Phát triển chiến lược marketing

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Hình 1.1.1: Sơ đồ tiến trình phát triển sản phẩm mới [4]
CEO, Ban quản lý, Nhân viên
+ Phía ngồi doanh nghiệp:
Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra ý tưởng về các
kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc phát triển sản phẩm mới.
Nhà phân phối: do việc tiếp cận khách hàng thường xuyên nên các nhà phân phối
có thể gợi ý về mong muốn, nhu cầu của khách hàng, các vấn đề mà khách hàng
mắc phải khi sử dụng sản phẩm...
5


Khách hàng: Chính khách hàng có thể là nguồn ý tưởng đúng đắng cho việc phát
triển sản phẩm mới. Doanh nghiệp có thể làm các cuộc điều tra để tham khảo ý kiến
của họ
Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, sự kiện để cộng
đồng dân cư có thể tham gia đóng góp ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm mới
Đối thủ cạnh tranh: Ngồi những cách trên, doanh nghiệp cịn có thể quan sát,
điều tra sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm
mới có khả năng khắc phục nhược điểm sản phẩm của đối thủ.
• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sau khi hồn tất cơng việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng, doanh nghiệp sẽ sàng
lọc, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp và giữ lại các ý tưởng hay, phù hợp.
Để thực hiện việc này, doanh nghiệp cần tạo lập ra một hệ thống tiêu chi sàng lọc
ý tưởng. Một chuyên gia marketing đã từng đưa ra 1 hệ thống tiêu chí chung cho
việc sàn lọc ý tưởng như sau: R-W-W (Real-Win-Worth). Trong đó R nghĩa là có
thực - liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay khơng, có phù hợp với nhu cầu
khách hàng, thị trường và tình hình thực tế của công ty hay không? W nghĩa là
thành công - liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả năng bán chạy hay

khơng? Chữ W cuối cùng nghĩa là đáng làm - liệu việc thực hiện ý tưởng này phù
hợp với chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp hay không, sản phẩm sau khi
tung ra thị trường có tiềm năng về lợi nhuận hay khơng? Khi tất cả các câu trả lời là
có đối với 1 ý tưởng phát triển sản phẩm mới, hay nói cách khác là R-W-W được
thỏa mãn, điều ấy có nghĩa là ý
tưởng ấy phù hợp
•

Bước 3: Phát triển và thử nghiệm mơ hình sản phẩm
Sau khi đã qua cơng đoạn sàng lọc ý tưởng, các ý tưởng hay, phù hợp sẽ được

phát triển thành mơ hình sản phẩm và đem đi thử nghiệm. Mơ hình sản phẩm
(product concept) là ý tưởng phát triển sản phẩm mới được cụ thể hóa như là sản
phẩm thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng, đặc điểm, giá cả...), tuy
nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý tưởng.
6


Các mơ hình sản phẩm sau khi đã hình thành sẽ được đem đi thử nghiệm để chọn
ra mơ hình phù hợp nhất. Cách thử nghiệm mà các doanh nghiệp vẫn hay thường
làm nhất là khảo sát khách hàng để xem phản ứng của họ. Tuy nhiên, doanh nghiệp
vẫn có thể nhờ đến các agency hoặc các chuyên gia về marketing, cơng nghệ, kỹ
thuật để được cố vấn
• Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Sau khi đã có được mơ hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát
triển chiến lược marketing cho mơ hình sản phẩm ấy. Công việc bao gồm:
+ Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào
(vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống...)?
+ Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ
thống phân phối, promotion (Chữ P đầu tiên đã được làm rõ trong phần phát triển

và thử nghiệm mơ hình sản phẩm)
+ Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
• Bước 5: Ước tính lợi nhuận
Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự tốn về doanh số, chi phí và mức lợi
nhuận để xác định xem có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu
thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng
sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát
triển sản phẩm.
• Bước 6: Phát triển sản phẩm
Doanh nghiệp bắt tay vào việc biến mơ hình sản phẩm thành sản phẩm thật
sự. Khi mơ hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm.
Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phịng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế
đối với khách hàng để đảm bảo rằng sản phẩm hoạt động an toàn và hiệu quả. Thử
nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi
đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nếu giai đoạn này kết thúc
thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường.
• Bước 7: Thử nghiệm thị trường
7


Ở công đoạn này, cả sản phẩm lẫn chiến lược marketing được xây dựng trước
đó sẽ được đem vào mơi trường thực tế để thử nghiệm. Thử nghiệm thị trường cho
phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động
marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm
hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường
ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều. Thử nghiệm thị trường còn giúp doanh nghiệp
tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong
vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các kết quả của thử nghiệm thị trường
có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn. Qua thử
nghiệm thị trường, doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và bao bì phù hợp.

• Bước 8: Thương mại hóa
Tung sản phẩm mới ra thị trường. Doanh nghiệp cần phải định rõ: khi nào nên
tung sản phẩm mới ra thị trường (thời gian), sản phảm mới sẽ được tung ra bán ở
đâu (địa điểm) nhằm hạn chế các rủi ro [4].
Tổng hợp từ sơ đồ trên, sử dụng thang đo JAR trong 3 cơng đoạn đó là: phát triển
thử nghiệm mơ hình sản phẩm, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường. Trong 3
bước này, sử dụng thang đo JAR để chỉ ra những yếu tố cần thay đổi của sản phẩm,
giúp quá trình đưa ra sản phẩm mới nhanh hơn, và tiết kiệm hơn.
1.2. Tổng quan về phương pháp đánh giá cảm quan thị hiếu
1.2.1. Định nghĩa cảm quan là gì?
Trong nửa thế kỷ qua, lĩnh vực đánh giá cảm quan đã phát triển rất mạnh mẽ,
khơng thể thiếu trong quy trình phát triển một sản phẩm mới. Và ngày nay đánh giá
cảm quan được công nhận là một chuyên ngành trong lĩnh vực khoa học thực phẩm
và hàng tiêu dùng. Hơn nữa, đánh giá cảm quan cũng trở thành một phần quan trọng
của ngành công nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng [3].
Theo Stone và Sidel (1993), đánh giá cảm quan được định nghĩa như sau:
đánh giá cảm quan là một phương pháp khoa học để gợi lên, đo đạc, phân tích và
giải thích các cảm nhận của con người đối với các sản phẩm thông qua các giác

8


quan là thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác (nhìn, quan sát, nghe, sờ,
ngửi, vị và hậu vị, cảm giác trigeminal). [1]
Có rất nhiều phương pháp đánh giá cảm quan sản phẩm. Có thể chia các
phương pháp đánh giá cảm quan ra thành 2 nhóm lớn như sau: phương pháp đánh
giá cảm quan dựa vào hội đồng chuyên gia (phương pháp phân biệt và phương pháp
mô tả) và phương pháp đánh giá cảm quan dựa vào người tiêu dùng (đánh giá cảm
quan thị hiếu). (hình 1.2.1).
Trong phương phương pháp đánh giá cảm quan dựa vào hội đồng chun gia,

được chia ra làm 2 nhóm chính là: phương pháp mô tả ( gồm các phép thử mô tả
cấu trúc, mô tả mùi vị, QDA, lựa chọn ngẫu nhiên) và phương pháp so sánh (phép
thử so hàng, phép thử A không A, phép thử cặp đôi)
Trong phương pháp dựa vào người tiêu dùng (hay phương pháp cảm quan thị hiếu)
gồm các phương pháp như là: phương pháp cho điểm ưa thích chung, phép thử ưu
tiên, phép thử xếp hàng, phép thử đánh giá mức độ chán.

9


Các phương pháp cảm quan

Phương pháp cảm quan dựa

Phương pháp cảm quan dựa

vào hội đồng chuyên gia

vào người tiêu dùng

Phương pháp

Phương pháp

cảm quan phân

cảm quan mô tả

biệt
Phép so sánh A

quan mức độ ảnh
hưởng
Cho điểm mức độ ưa

QDA

thích

khơng A
spectrum
Phép thử tam

Phương pháp cảm

Mô tả cấu trúc

giác

Phép thử ưu tiên
Phép thử xếp
hàng

Mô tả mùi vị
Phép thử cặp
đôi

Lựa chọn ngẫu
nhiên

Phép thử mức độ
NTD
Phép thử mức độ
buồn chán

Hình 1.2.1: Biểu đồ phân nhóm các phương pháp đánh giá cảm quan
Sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm quan thuộc nhóm đánh giá cảm quan dựa
vào người tiêu dùng.
1.2.2. Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến phép thử thị hiếu
a) Đặc điểm
Phép thử thị hiếu là đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc được ưa thích
hơn các loại sản phẩm khác của người tiêu dùng, khả năng chấp nhận sản phẩm,
thái độ, quan điểm, nhận thức, hành vi tiêu dùng sản phẩm của con người. Sau đó là
bảng câu hỏi điều tra về thói quen tiêu dùng, phương cách sử dụng, thái độ, quan
10


điểm, tình trạng sức khỏe, tài chính,…Kết quả thị hiếu nhắm tới phân nhóm người
tiêu dùng, đặc trưng của từng phân nhóm, tương qua giữa các phân nhóm… Từ đó
tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm logic của nhóm phép thử này là dựa trên
khả năng cảm nhận và kinh nghiệm của người dùng để đo mức độ hài lịng, chấp
nhận và ưa thích của họ
Nhóm phép thử thị hiếu đóng vai trị quan trọng trong quy trình phát triển
sản phẩm, cung cấp nhiều thơng tin hữu ích cho người phát triển sản phẩm về phản
ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm họ đang nghiên cứu. Bên cạnh đó nhóm
phép thử này cịn được ứng dụng trong việc quảng bá sản phẩm mới, tìm hiểu sự
phát triển về vị trí của một nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường, hoặc sử dụng khi
muốn so sánh mức độ ưa thích giữa sản phẩm của cơng ty so với sản phẩm cạnh
tranh trên thị trường.
Công cụ (phép thử) sử dụng thu thập số liệu trong phép thử cảm quan thị hiếu

Trong phép thử cảm quan thị hiếu có nhiều cách để thu thập thông tin về người thử
và các thuộc tính sản phẩm: phép thử cặp đơi thị hiếu, phép thử ưu tiên, phép thử
cho điểm ưa thích…
b) Các yếu tố ảnh hưởng
Đối với phép thử thị hiếu, yếu tố người thử ảnh hưởng rất lớn không những
đối với kết quả thí nghiệm mà cịn ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của một sản
phẩm. Do đó, số lượng người thử là một trong những điều kiện rất quan trọng.
Thơng thường số lượng người thử khơng được ít hơn 60 người. Tuy nhiên, đối với
một số phép thử về định lượng đòi hỏi số lượng người thử tối thiểu 100 người
để được những kết quả có ý nghĩa và đáng tin cậy
Ngồi ra, cịn có một số đặc điểm quan trọng cần phải được cân nhắc khi lựa
chọn người tiêu dùng, bởi vì các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thị hiếu của
người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm.
✓

Tuổi tác

✓

Dân tộc ( phong tục tập quán )
11


✓

Tơn giáo

✓

Giới tính

✓

Sự lựa chọn ngẫu nhiên: người thử nếm cho phép thử thị hiếu

không cần trải qua huấn luyện mà được mời tham gia một cách ngẫu nhiên.
Tuy nhiên, trước khi thực hiện phép thử họ phải được hướng dẫn ngắn ngọn,
rõ ràng, chi tiết về các bước tiến hành và những quy định trong quá trình thử
nếm: phương pháp, bảng câu hỏi, thời gian thử nếm, số lượng mẫu.
1.3. Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) sử dụng trong nghiên
cứu cảm quan thị hiếu người tiêu dùng
Thang đo là phương pháp sử dụng các con số để định lượng thí nghiệm cảm
quan. Chính q trình số hóa mà đánh giá cảm quan đã trở thành môn khoa học định
lượng tuân theo phép phân tích thống kê, lập mơ hình và dự báo kết quả mang tính
lý thuyết chặt chẽ [6]. Lập thang đo là để sử dụng xác định và định lượng cảm giác,
thái độ hoặc thị hiếu của người tiêu dùng. Có ba phương pháp thang đo phổ biến
được sử dụng trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng là: thang đo vạch dấu,
thang đo nhóm, thang đo ước lượng độ lớn. .
1.3.1. Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT)
1.3.1.1. Định nghĩa thang đo JAR
Thang đo JAR là thang đo kết hợp giữa cường độ và thị hiếu trong đánh giá
cảm quan. Thang đo có hai cực là điểm cuối cùng, điểm đối diện và một điểm trung
tâm. Điểm cuối cùng là được gắn mức độ "Quá ít" hoặc "Quá nhiều" của một thuộc
tính cụ thể như "Quá ngọt" và "Không đủ ngọt”. Điểm trung tâm có thể được gắn
mức đơ “vừa phải” [6].

12


Thang đo Just About Scale (JAR)

Thang đo JAR của một tính chất đơn giản của sản phẩm
………….: Độ ngọt quá cao
…………: Độ ngọt cao
…………: Độ ngọt hơi cao
…………: Độ ngọt vừa phải
……………: Độ ngọt hơi thấp
……..………: Độ ngọt thấp
……………: Độ ngọt rất thấp
Thang đo JAR kiểu dạng đường thẳng
Độ ngọt không đủ
vừa đủ

độ ngọt quá cao

Thang đo JAR kiểu dạng định hướng thay đổi
………….: tăng một lượng nhiều
…………: tăng lượng vừa phải
…………: tăng lượng rõ ràng
……………: không thay đổi, giữ nguyên ban đầu
……………: giảm xuống lượng rõ ràng
……..………: giảm xuống lượng vừa phải
………………: giảm xuống lượng nhiều

Hình 1.3.1: Hình ảnh mô tả thang đo JAR [14].
1.3.1.2. Đặc điểm của thang đo JAR
Thang đo JAR được áp dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp thực phẩm để
phát triển sản phẩm, và được sử dụng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing và
trong phát triển sản phẩm, do đặc tính là dễ sử dụng và có thể hướng dẫn định
hướng cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lí. Thang đo (JAR) đo mức độ phù hợp
về cấp độ của một thuộc tính cụ thể và được sử dụng để xác định các mức thuộc

tính tối ưu trong sản phẩm. Trong thử nghiệm của người tiêu dùng đối với hàng hóa
đóng gói, người tiêu dùng thường được hỏi liệu một đặc tính cảm giác của một sản
phẩm (ví dụ: độ mặn) có quá cao, quá thấp hay vừa đủ. Các “chẩn đoán thuộc tính”
được đưa vào để giúp các nhà nghiên cứu hiểu được tại sao người tiêu dùng thích
13


hoặc khơng thích một sản phẩm và từ đó phát triển các sản phẩm có sự chấp nhận
cao từ người tiêu dùng.

Hình 1.3.2: Sơ đồ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có sử dụng thang đo
JAR [7]
Nhận xét: trên sơ đồ hình 1.3.2 mơ tả quy trình nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới sử dụng thang đo JAR.
+ Bước đầu tiên là đánh giá cảm quan ban đầu từ NTD sử dụng thang đo JAR
và thang điểm ưa thích chung (OAL).
+ Bước 2: phân tích số liệu từ thang đo JAR, để chỉ ra những thuộc tính cần
thay đổi, hay các thuộc tính ảnh hưởng lớn đến mức độ ưa thích chung của sản
phẩm.
+ Bước 3: phát triển sản phẩm, dựa trên cơ sở kết quả phân tích số liệu từ
bước 2.
+ Bước 4: đánh giá cảm quan lại trên người tiêu dùng, tiếp tục sử dụng thang
đo JAR và thang điểm mức độ ưa thích chung.
14


+ Bước 5: tập hợp số liệu thu thập từ thang đo JAR và mức độ ưa thích chung,
tiến hành phân tích số liệu để thu được kết quả, chỉ ra thuộc tính sau khi thay đổi đã
đạt yêu cầu chưa, nếu chưa lại tiếp tục thay đổi tiếp.
+ Bước 6: so sánh mức độ ưa thích chung có thay đổi so với ban đầu không.

+ Bước 7: so sánh sự phân chia của thang đo JAR (bằng kiểm tra CMH).
+ Bước 8: biểu diễn đồ thị trước và sau khi thay đổi của tất cả các thuộc tính,
để có sự so sánh sự khác biệt của sản phẩm sau khi thay đổi dựa trên các kết quả đã
thu thập
Có nhiều biến thể của thang đo JAR, nhưng thang đo JAR thường bao
gồm các dạng 3, 5, 7 hoặc 9 điểm, từ quá ít đến quá nhiều đối với một đặc tính đã
cho. Một điểm kết thúc được đánh dấu là "quá ít", điểm kết thúc khác là "quá nhiều"
và điểm giữa là "vừa phải" hoặc "vừa đủ". Trong các biến thể của thang đo JAR,
phổ biến nhất là thang điểm danh mục 5 điểm, trong đó các danh mục được đánh
dấu (ví dụ: q khơng đủ mặn, khơng đủ mặn, vừa đúng, hơi mặn, quá mặn).
Mục đích sử dụng thang đo JAR trong kiểm tra định lượng người tiêu dùng
là để có được thơng tin về việc tăng hoặc giảm các mức thuộc tính đang được xem
xét. Các giả định được thực hiện ở đây bao gồm:
+ Người trả lời hiểu thuật ngữ thuộc tính,
+ Ngưởi tiêu dùng có thể xem xét thuộc tính này một cách độc lập với các
thuộc tính khác,
+ Người trả lời đánh giá cường độ thuộc tính dựa trên nhận thức từ giác
quan hơn là phản ứng nhận thức
+ Người trả lời có thể dự đốn hướng của mình hoặc mức thuộc tính `lý
tưởng ' liên quan đến cấp thuộc tính hiện có.
Ví dụ: Một khách hàng sử dụng thang đo JAR để đánh giá mức độ phù hợp
của vị ngọt, sử dụng khoảng cách từ điểm lý tưởng lý thuyết của mình làm cơ sở
đánh giá. Nhiệm vụ của người tiêu dùng là xác định cường độ của vị ngọt và để xác
định cường độ đó nằm ở mức độ lý tưởng nào của người đó. Nếu cường độ cảm
quan thị hiếu của ngươi đó ít hơn lý tưởng, người đó sẽ đánh giá sản phẩm là
15