Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh hai bà trưng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HAI BÀ TRƢNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOAH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN TIÊN PHONG

Hà Nội - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn cụ thể của Thầy Tiến Sỹ Nguyễn Tiên Phong. Mọi tham khảo dùng
trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày 29 tháng 10 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Huyền

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn Thầy TS.Nguyễn Tiên
Phong đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn. Trong quá trình
nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự hướng dẫn của Thầy, tôi đã học hỏi được những
kiến thức và phương pháp nghiên cứu bổ ích.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức
vẫn còn hạn chế nhất định nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận
được sự đánh giá, góp ý từ Q Thầy Cơ để bài luận văn được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 10 năm 2018
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thanh Huyền

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ viii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ............ 6

1.1. Sự hài lịng của khách hàng & các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng ............................................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm ..................................................................................................... 6
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 6
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................. 8
1.1.4. Quan hệ giữa hài lòng và chất lượng dịch vụ ............................................ 23
1.2. Các chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng ..................................... 24
1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng ........................................ 25
1.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................................. 25
1.3.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................................. 28
1.3.3. Mơ hình FSQ và TSQ ................................................................................ 28
1.3.4. Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng .................................................... 29

1.3.4.1. Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ..................................... 29
1.3.4.2. Một số mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng...................... 29
1.4. Mơ hình nghiên cứu của đề tài tại Vietinbank Chi nhánh Hai Bà Trưng ...... 34
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................... 37
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN
HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HAI BÀ TRƢNG . 38

iii


2.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hai
Bà Trƣng................................................................................................................. 38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 38
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ ..................................................... 40
2.2. Hoạt động kinh doanh của Vietinbank Chi nhánh Hai Bà Trƣng trong
những năm gần đây ............................................................................................... 42
2.2.1. Hoạt động huy động vốn ............................................................................ 44

2.2.2. Hoạt động tín dụng ..................................................................................... 47
2.2.3. Hoạt động dịch vụ thanh toán .................................................................... 49
2.2.4. Hoạt động dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử.............................................. 51
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Hai Bà
Trƣng theo mơ hình SERVQUAL ....................................................................... 52
2.3.1. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu ...................................................... 52
2.3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ......................................................................... 56
2.3.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 60
2.3.4. Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Hai Bà Trưng.... 65
2.4. Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Chi Nhánh Hai
Bà Trƣng................................................................................................................. 78
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................... 81
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HAI
BÀ TRƢNG............................................................................................................... 82
3.1. Định hƣớng phát triển của NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam và định
hƣớng nâng cao sự hài lịng của KH tại Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt
Nam - CN Hai Bà Trƣng. ...................................................................................... 82
3.1.1. Định hướng phát triển của NHTMCP Công Thương Việt Nam. .............. 82
3.1.2. Định hướng nâng cao sự hài lòng của KH tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam CN Hai Bà Trưng. .................................................................. 82

iv


3.2. Giải pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam Chi nhánh Hai Bà Trƣng. ........................................... 83
3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới ........................................... 84
3.2.2. Giải pháp 2: Gia tăng các dịch vụ tiện ích trên nền tảng các dịch vụ cơ bản ... 85
3.2.3. Giải pháp 3: Cải thiện quy trình giao dịch với khách hàng ....................... 87

3.2.4. Giải pháp 4: Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới
giao dịch ............................................................................................................... 88
3.2.5. Giải pháp 5: Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................... 91
3.2.6. Giải pháp 6: Tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu VietinBank Hai
Bà Trưng .............................................................................................................. 97
3.2.7. Giải pháp 7: Đảm bảo sự phù hợp về giá với nhu cầu của khách hàng ... 100
3.3. Kiến nghị........................................................................................................ 101
3.3.1. Kiến nghị đối với VietinBank Hội sở ...................................................... 101
3.3.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà Nước ................................................. 105
3.3.3. Kiến nghị đối với chính phủ và các bộ ngành .......................................... 105
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................... 107
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 108
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 110
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tên viết tắt

Tên đầy đủ

CN

Cá nhân

DN

Doanh nghiệp

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCTD

Tổ chức tín dụng

TDQT

Tín dụng quốc tế

TMCP

Thương mại cổ phần

Vietinbank

Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry and Trade

vi


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 29(American Customer
Satisfaction Index – ACSI) ............................................................................................. 29
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI) .............................................................................................. 30
Hình 1.3: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ........... 31
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu tổng qt ........................................................................ 34
Hình 2.1. Mơ hình tổ chức chi nhánh Vietinbank Hai Bà Trưng .................................. 41
Hình 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013 - 2017 ................................... 43
Hình 2.3. Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế .......................................... 45
Hình 2.4. Tình hình huy động vốn theo kỳ hạn .............................................................. 46
Hình 2.5. Tình hình huy động vốn theo loại tiền ........................................................... 47
Hình 2.6. Tình hình cho vay vốn theo thành phần kinh tế ............................................. 49
Hình 2.7. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn – hài lịng của khách hàng .. 52
Hình 2.8. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank CN Hai Bà Trưng. 64

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh Vietinbank Hai Bà Trưng 2013 – 2017 ..................... 43
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của Vietinbank Hai Bà Trưng ............................ 45
Bảng 2.3: Tình hình cho vay vốn theo thành phần kinh tế ........................................ 48
Bảng 2.4. Bảng hoạt động dịch vụ thanh toán tại Vietinbank Hai Bà Trưng ............ 50
Bảng 2.5. Bảng phí dịch vụ thanh tốn chuyển tiền quốc tế Vietinbank CN Hai Bà Trưng 50
Bảng 2.6. Bảng dịch vụ thẻ tại Vietinbank Chi nhánh Hai Bà Trưng ....................... 51
Bảng 2.7. Phân bổ đối tượng khảo sát theo giới tính ................................................. 57
Bảng 2.8. Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi ................................................... 57
Bảng 2.9. Phân bổ đối tượng khảo sát theo trình độ học vấn .................................... 58
Bảng 2.10. Bảng phân bổ đối tượng khảo sát theo thu nhập ..................................... 58
Bảng 2.11. Phân bổ đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp ......................................... 59
Bảng 2.12. Bảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại Vietinbank CN Hai Bà Trưng. 63
Bảng 2.13. Đánh giá đối tượng khảo sát về mức độ tin cậy ...................................... 65
Bảng 2.14. Đánh giá đối tượng khảo sát về khả năng đáp ứng yêu cầu .................... 68
Bảng 2.15. Đánh giá đối tượng khảo sát về sự đảm bảo ............................................ 71
Bảng 2.16. Đánh giá đối tượng khảo sát về sự cảm thông thấu hiểu ......................... 74
Bảng 2.17. Đánh giá đối tượng khảo sát về phương tiện hữu hình ........................... 75
Bảng 2.18. Đánh giá đối tượng khảo sát về sự hài lòng ............................................ 76
Bảng 2.19. Ý kiến về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ........... 77
Bảng 2.20. Ý kiến về sự hài lòng của khách hàng với mức lãi suất, mức phí ........... 77
Bảng 2.21. Ý kiến về việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho bạn bè......... 77

viii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Khách hàng là người mang lại nguồn thu nhập cho các Ngân hàng thương
mại, một ngân hàng có khối lượng khách hàng lớn, có lịng trung thành và sự tin
tưởng cao thì ngân hàng đó sẽ phát triển tốt và ngược lại. Do đó, việc giữ vững và
mở rộng mối quan hệ khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu của bất cứ
NHTM nào, trong đó VietinBank Chi nhánh Hai Bà Trưng không phải là một ngoại
lệ. Tuy nhiên làm thế nào để giữ vững và phát triển được khách hàng là một điều
không hề đơn giản. Để làm được điều đó cần có sự tác động từ nhiều yếu tố trong
đó sự hài lịng của khách hàng tại ngân hàng là một trong những yếu tố quan trọng
và cần thiết để giữ vững và phát triển được số lượng khách hàng của mình.
Trong mơi trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của ngân hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở
thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến
cho KH sự hài lịng tốt nhất ln là vấn đề mà các NH cố gắng thực hiện với tất cả
khả năng của mình. Vì vậy nghiên cứu sự hài lịng của KH đối với NH là một công
việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
nhu cầu của họ. Từ đó có thể phục vụ KH tốt hơn, làm cho KH luôn được hài lòng
khi sử dụng các SPDV của NH. Trong thời điểm hiện nay hệ thống NH phải chịu sự
cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết. Các NH đã và đang cải tiến CLDV, công nghệ,
vốn, nhân lực… để thu hút khách hàng. Do đó cần thiết phải tiến hành phân tích,
đánh giá mức độ hài lịng của KH và văn hóa phục vụ của NHTM để biết được KH
nhận định như thế nào về mình, biết được những ưu thế gì cần phải duy trì và những
bất cập cần được điều chỉnh. Từ đó có những chính sách điều chỉnh thích hợp để
hoạt động kinh doanh của NH ngày càng có hiệu quả hơn, giữ được KH cũ cũng
như thu hút được KH mới và KH có được sự phục vụ tốt nhất khi đến giao dịch.
Việc làm KH hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp
và tổ chức trong nỗ lực nâng cao CLDV để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của
DN. Thực tế kinh doanh cho thấy một DN nếu gia tăng được 5% KH trung thành

1


nhờ sự hài lịng của họ về SPDV thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến
85%. Điều này cũng hồn tồn đúng với ngành DVNH ở nước ta.
Vì vậy, việc nghiên cứu, đánh giá đúng thực trạng công tác đánh giá sự hài
lòng của KH và đề xuất các giải pháp phù hợp, có tính khả thi cao nhằm nâng cao
sự hài lịng của KH, góp phần phát triển kinh doanh bền vững là một yêu cầu cấp
thiết đối với VietinBank Chi nhánh Hai Bà Trưng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên nên tôi đã lựa chọn đề tài: “ Đánh giá sự
hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương
Việt Nam chi nhánh Hai Bà Trưng" làm luận văn thạc sỹ của mình để vừa đáp
ứng nhu cầu thực tiễn và vừa có ý nghĩa lâu dài về mặt lý luận.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ giữ vai trò quan trọng
trong bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp nói chung và dịch vụ ngân
hàng nói riêng. Các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với ngành
ngân hàng sẽ đem đến cho các ngân hàng một cái nhìn mới sâu hơn, đa chiều hơn
về khách hàng của mình dưới khía cạnh đánh giá định lượng, giúp ngân hàng chăm
sóc tốt hơn cho khách hàng hiện hữu, tăng sự hài lịng khách hàng, từ đó có được
một lượng khách hàng trung thành, đạt được vị thế thương hiệu ngân hàng trong
lịng khách hàng. Đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu sâu về sự hài lòng của
khách hàng đối với ngành ngân hàng được đăng trên các tạp chí và một số đề tài
nghiên cứu trong những năm gần đây như:
Luận văn thạc sỹ của tác giả Lê Văn Kiên hồn thành năm 2016 "Sự hài lịng
của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải
VN – Chi nhánh Nam Hà Nội" đã hệ thống lại những vấn đề mang tính lý luận về
sự hài lịng của khách hàng và đề xuất mơ hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn đã đi sâu phân tích đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng MSB – Chi nhánh Nam Hà nội.
Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ tại MSB – Chi nhánh Nam Hà Nội.

2


“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet banking của
Ngân hàng TMCP Công Thương VN – Chi nhánh Đà Nẵng", Luận văn Thạc sĩ của
tác giả Nguyễn Hoàng Hà hoàn thành năm 2016 đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về
Internet banking và sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu thực trạng kinh doanh
và dịch vụ internet banking của Vietinbank – Chi nhánh Đà Nẵng. Từ đó đánh giá
sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ internet banking, đi sâu vào tìm hiểu các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet banking,
kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ internet banking. Dựa trên các kết quả kiểm định đưa ra các
giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet banking tại
Vietinbank Đà Nẵng.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Trang (2016) với đề tài “Đánh giá
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng
TMCP Quân Đội – Chi nhánh Thăng Long” đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, thực
tiễn về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của
NHTM nói chung và sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu
dùng tại MB nói riêng. Luận văn đã đưa ra được mơ hình nghiên cứu định
lượng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu
dùng tại chi nhánh ngân hàng MB dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết
SERVPERF, đi sâu vào phân tích thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ cho vay tiêu dùng và từ đó đề ra được những giải pháp và các kiến
nghị với NHNN, với Hội sở chính MB để nâng cao sự hài lịng của khách hàng
đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng.

Nhìn chung, đề tài của các tác giả tập trung nghiên cứu, khảo sát, đánh giá
sự hài lòng của khách hàng và xác định các nhân tố quyết định sự hài lòng của
khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất
lượng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm

3


nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng ln cảm thấy
hài lịng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Hai Bà Trưng.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank Hai Bà Trưng
Đối tượng điều tra: Nhóm khách hàng cá nhân. Các khách hàng doanh
nghiệp và tổ chức tài chính tín dụng khơng là đối tượng nghiên cứu của luận văn.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Ngân hàng TMCP Công Thương VN –
Chi nhánh Hai Bà Trưng.
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Số liệu dùng để phân tích tình hình hoạt
động kinh doanh của Vietinbank Hai Bà Trưng được thu thập trong 5 năm, từ năm
2013 đến năm 2017. Số liệu dùng để đo lường mức độ hài lòng được thu thập qua
bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng đang giao dịch. Thời gian thu
thập số liệu từ tháng 09/2017 đến tháng 12/2017
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Dung lượng mẫu chính thức: phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử
dụng cho nghiên cứu này là phân tích trên mơ hình cấu trúc tuyến tính. Để đạt được

ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có dung lượng đủ lớn.
Dung lượng mẫu quan sát trong nghiên cứu này được thực hiện là n = 205, vì vậy
tính đại diện của mẫu đảm bảo cho việc phân tích.
- Phương pháp thu thập số liệu
Thơng tin thứ cấp được thu thập thông qua các văn bản, tài liệu lưu hành trong
ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Hai Bà Trưng, các ấn phẩm, tạp chí chuyên ngành,
internet…

4


Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu
nhiên với bảng câu hỏi khảo sát các đối tượng là khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công thương – Chi nhánh Hai Bà Trưng.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: bằng phương pháp xử lý dữ liệu trên phần
mềm SPSS 20.0
7. Đóng góp của luận văn
Đóng góp về mặt lý thuyết: Bằng cách hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng
của KH và nâng cao sự hài lòng của KH trong hoạt động của NHTM, luận văn góp
phần làm sâu sắc hơn lý thuyết về nâng cao sự hài lòng của KH trong lĩnh vực NH.
Những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo,
hiểu biết sâu hơn về KH và hoạch định chiến lược phát triển phù hợp cho cơng tác
nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với các NHTM.
8. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục viết tắt, danh mục bảng biểu, đồ thị
và danh mục tài liệu tham khảo , kết cấu luận văn gồm 3 chương như sau:
Chƣơng 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng .
Chƣơng 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hai Bà Trƣng.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại Ngân

hàng TMCP Cơng Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Hai Bà Trƣng.

5


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Sự hài lòng của khách hàng & các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng
của khách hàng
1.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và cũng có nhiều
quan điểm khác nhau về khái niệm này.
Theo Kotler và Keller (2006) thì sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ là nếu nhận thức của khách
hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn, cịn nếu nhận thức
bằng kỳvọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn và cấp độ thứ ba là nếu nhận thức
lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Đối với Oliva, Oliver và Bearden thì sự hài lịng của khách hàng là một nhiệm
vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch
vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Trong luận văn này, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, tình cảm,
cảm nhận của một người qua việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so
với những gì người đó kỳ vọng. Sự hài lòng được xác định bằng hiệu số giữa dịch
vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao chất lượng càng đảm bảo.
Như vậy dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lịng
của khách hàng ln gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung
cấp dịch vụ.

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

6


- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của Ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân
hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
- Hài lòng ổn định( Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn
ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân
hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì ngân hàng thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ
mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì
vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ những nỗ lực cải tiến của
ngân hàng.
Ngoài việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng

ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lịng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức hài lịng thì họ cũng
có có thể tìm đến các ngân hàng khác và khơng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất thì họ chắc chắn sẽ là những khách
hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hồn tồn hài lịng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ

7


ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hồn tồn hài lịng
thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân
hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách
hàng khác nhau.

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1. Các nhân tố bên trong
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác
nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung
được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức
và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với
nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ. Như vậy chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong
đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn
sự thực hiện thì chất lượng nhận biết được kém thỏa mãn, khách hàng khơng hài lịng.

Theo Zeithaml:" Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được".
Theo Lewis và Booms:"Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một
cách đồng nhất".
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong
việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thơng
qua các đặc điểm sau:

8


- Tính vượt trội
Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội"ưu việt" của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi
sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối
với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong SPDV tạo nên tính đặc trưng của SPDV. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất
lượng cao sẽ hàm chứa nhiều"đặc trưng vượt trội" hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự
phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình

của SPDV. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được
chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong
thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối
giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của

9


khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
chất lượng dịch vụ khơng đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải ln hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" đã bao
gồm cả ý nghĩa của "tính cung ứng". Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng

chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng hay khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngồi nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch
vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng).
Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở
nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là
nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Như vậy chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

10


chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp
dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
b. Giá cả dịch vụ
Trong môi trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH
trong nước lẫn nước ngồi, KH có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều
hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Ngành NH hiện nay là một trong những

ngành nghề phát triển mạnh mẽ nhất ở VN nên việc thu hút và giữ chân KH trở nên
vô cùng cần thiết. Nếu trước đây khi mà NH hầu như nắm quyền quyết định trong
việc hợp tác với DN thì hiện nay mối quan hệ này đã trở nên cân bằng trở lại và là
quan hệ hai chiều rõ rệt, trong đó cả hai bên rất cần hợp tác với nhau. Với nhiều
kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực NH, VietinBank HBT nắm bắt nhu cầu KH
và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt
trong chính sách giá cả và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lịng của KH về yếu
tố giá. Chính vì vậy, việc duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần
thiết đối với NH để KH luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hồn tồn tương xứng
với giá trị dịch vụ nhận được.
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa cà dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về SPDV mà
mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua SPDV có chất lượng cao nhất
mà họ sẽ mua những SPDV đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy,
những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí khơng ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về SPDV, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lịng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến nhân tố
này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

11


Khi mua SPDV khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được
giá trị mong muốn từ SPDV. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có
được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay

không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so
với chi phí sử dụng thì giá cả được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được
xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng
hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả
trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là
mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm
nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ
ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý
thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào
độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ
với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự
hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng
ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội
để có được SPDV cũng như sự tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở
trên. Tiến hành khảo sát về giá cả dịch vụ và lãi suất ở một số ngân hàng cùng địa
bàn để xem xét lại chính sách giá cả và lãi suất của ngân hàng mình. Cập nhật thông
tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lòng tin của khách
hàng về tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.
Phát huy tính linh hoạt của chính sách giá như áp dụng lãi suất ưu đãi cho
những khách hàng có lượng tiền gửi lớn hay giảm phí giao dịch đối với những
khách hàng có số dư lớn, những khách hàng truyền thống của ngân hàng. Khi quan

12


hệ giao dịch với ngân hàng thì nên tính tốn lợi ích thu được trên tổng thể các giao

dịch của khách hàng với ngân hàng để xác định mức giá dịch vụ cạnh tranh cho từng
loại đối tượng. Ví dụ như mức phí chuyển tiền có thể rẻ hơn cho những khách hàng
có giao dịch chuyển tiền thường xuyên với số tiền lớn hay lãi suất tín dụng sẽ được
xem xét giảm khi khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói hay tham gia nhiều dịch vụ
qua ngân hàng.
Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh
tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả
càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
c. Dịch vụ sau bán hàng( hậu mãi)
Dịch vụ sau bán hàng đơn giản là các hoạt động sau bán hàng để xử lý các
vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm, qua đó đảm bảo sự hài lịng của khách
hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.
- Tầm quan trọng của dịch vụ sau bán hàng và lợi ích
Khách hàng chính là tài sản của ngân hàng, mỗi nhân viên ngân hàng phải
nâng cao kỹ năng chăm sóc khách hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm
sao giữ được khách hàng trở lại với ngân hàng của mình.
Những nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng phải được ngân hàng đáp
ứng sau khi bán hàng để mỗi SPDV của ngân hàng tạo được ấn tượng tốt với khách
hàng. Một khi SPDV của ngân hàng có được một vị trí tốt trong lịng khách hàng từ
đó khách hàng sẽ trung thành hơn với ngân hàng, khách hàng bắt đầu tin tưởng vào
thương hiệu và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng sẽ bền vững hơn.
Một lợi ích khác là hậu mãi giúp ngân hàng mở rộng thị trường thông qua tạo
lập khách hàng mới. Một ngân hàng đem đến dịch vụ tốt cho khách hàng hiện tại,
họ chắc chắn sẽ giới thiệu ngân hàng đó với những người quen biết của họ. Một
cách vơ tình, những khách hàng trung thành đã trở thành những nhân viên bán hàng
cho sản phẩm của ngân hàng họ tin tưởng. Với sự phát triển của internet, sức mạnh
của hình thức này càng được tăng cường bởi trước khi sử dụng sản phẩm, cùng với
việc hỏi ý kiến bạn bè, khách hàng có xu hướng tra cứu những nhận xét của người

13

đã sử dụng sản phẩm đó trên các diễn đàn mạng. Chỉ cần chăm sóc tốt khách hàng
hiện tại, ngân hàng sẽ có thêm khách hàng mới.
- Nội dung hậu mãi
Ngân hàng cần có kế hoạch và sâu sát với từng đối tượng khách hàng như:
khách hàng VIP, khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thơng để
có chế độ chăm sóc phù hợp. Trên cơ sở chiến lược chăm sóc khách hàng, nhân viên
ngân hàng cần liên hệ thường xuyên với khách hàng để giải đáp các thắc mắc của
khách hàng sau khi sử dụng các dịch vụ, ngồi ra cịn để tạo sự thân thiện, nồng ấm,
tin tưởng của khách hàng. Vào những dịp lễ, tết, sinh nhật... cần có những món quà
phù hợp với giới tính, sở thích để tặng khách hàng để khách hàng ln nhớ đến mình.
Giải quyết khiếu nại của khách hàng. Phải coi khiếu nại của khách hàng là tín
hiệu để ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy
khách hàng thường khiếu nại về 1 số lỗi nhất định. Nếu những lỗi này sớm được phát
hiện, ghi nhận từ đó sửa đổi kịp thời thì số vụ khiếu nại giảm, đồng nghĩa với đó là
mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng được nâng cao.
Chú trọng ứng dụng công nghệ hiện đại, thương mại điện tử vào việc chăm
sóc khách hàng. Ở nước ta cơng nghệ viễn thơng, internet, truyền hình, vệ tinh ngày
càng phát triển mạnh là điều kiện thuận lợi để dịch vụ chăm sóc khách hàng nâng
cao chất lượng. Công nghệ hiện đại sẽ đem đến "tiện" và "lợi" cho khách hàng.
Ngân hàng cần phải trả lời khách hàng các thông tin mà họ cần không chỉ qua cán
bộ chăm sóc khách hàng mà cịn qua: điện thoại, email, fax, text chat, voice chat,...
Điều quan trọng là sau đó, tất cả đều phải được lưu giữ, đánh giá, phân tích và tổng
kết. Khi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thơng tin ở mọi lúc mọi nơi thì sức thu
hút sẽ vơ cùng lớn và việc chăm sóc khách hàng sẽ rất hiệu quả.
Ngân hàng có các chương trình chăm sóc các khách hàng thân thiết của mình
khi sử dụng các SPDV tài chính cá nhân như: thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm, tài khoản
thanh tốn cá nhân. Khách hàng được tích lũy điểm thưởng và đổi lấy những phần
quà có giá trị thiết yếu cho đời sống, đến những chuyến du lịch thú vị hay những

dịch vụ giải trí, chăm sóc bản thân và gia đình.

14


Thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng, giao lưu văn hóa văn nghệ
nhằm mục đích đối thoại, liên kết hoạch hoặc thăm dò ý kiến khách hàng qua đó
duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng từ đó tạo
sức cạnh tranh cho ngân hàng.
d. Thái độ của nhân viên
Thái độ là một bộ phận hợp thành, một thuộc tính trọn vẹn của ý thức, quy
định tính sẵn sàng hành động của con người đối với đối tượng theo một hướng nhất
định, được bộc lộ ra bên ngoài bằng hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói của người đó
trong những tính huống, điều kiện cụ thể. Thái độ của nhân viên được thể hiện qua
các yếu tố sau:
- Thái độ phục vụ
Đối với ngân hàng thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng
SPDV của ngân hàng. Nhân viên cần phải có tinh thần trách nhiệm cao với công
việc, luôn tỉnh táo, sáng suốt để kịp thời xử lý các tình huống. Thái độ nhân viên
phải tỏ ra lịch sự, nhã nhặn và luôn vui vẻ trong bất cứ tình huống nào. Gần gũi lắng
nghe khách hàng, có thái độ tích cực với khách hàng và tiếp nhận phản hồi của
khách hàng một cách tích cực là những yếu tố tạo sự hài lòng và trung thành của
khách hàng đối với ngân hàng.
Tất cả các cách thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho khách
hàng cảm thấy thoải mái, thân thiện, cảm thấy mình được chào đón và tơn trọng như
phương châm "Khách hàng là thượng đế" mà tất cả các doanh nghiệp quan tâm.
- Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc khách hàng
Điều kiện quan trọng không kém đối với nhân viên làm việc cho ngân hàng
đó là khả năng hiểu biết đầy đủ thơng tin về SPDV của ngân hàng và các vấn đề liên
quan khác thì mới có thể cung cấp đầy đủ những thông tin mà khách hàng quan tâm

và những thắc mắc của khách hàng mang lại thành công trong việc giao dịch và
nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng.
- Trang phục, tác phong, ý thức làm việc
Về bề ngoài của nhân viên là ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi họ bước
chân vào ngân hàng. Hình ảnh nhân viên chính là một phần mang lại hình ảnh và

15


nét văn hóa cho ngân hàng. Từ đó, ngân hàng có thể xây dựng thương hiệu riêng
cho mình. Trang phục nhân viên phù hợp sẽ hỗ trợ rất nhiều cho công việc của họ,
nếu phục trang và tác phong của nhân viên thể hiện đúng vị trí, tính chất cơng việc
tạo được niềm tin rằng nhân viên đó sẽ đảm nhận tốt nhất vai trị của mình thì đó
là phong cách chuyên nghiệp. Đồng thời trang phục đẹp mắt cũng gây cảm giác
thích thú và tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng.
Nhân viên cũng cần nắm vững quy tắc văn hóa nơi cơng sở và thực hiện tốt
những quy tắc đó. Sắp xếp nơi làm việc gọn gàng, ngăn nắp, tuân thủ các điều lệ, quy
định của ngân hàng, tham gia tích cực vào các phong trào hoạt động do đồn thể tổ
chức. Thân thiện hịa đồng với đồng nghiệp, biết học hỏi và giúp đỡ lẫn nhau. Hợp tác
và cạnh tranh lành mạnh trong mọi trường hợp, tạo được sự tín nhiệm và tin cậy của
cấp trên và đồng nghiệp, đó chính là phong thái của một nhân viên chuyên nghiệp.
- Khả năng giao tiếp ứng xử
Trong cuộc sống, trong giao tiếp hàng ngày con người phải ứng phó với biết
bao tình huống, có lúc dễ dàng xử lý, có lúc thật phức tạp, khó xử. Xã hội càng văn
minh thì nhu cầu trong giao tiếp của con người càng cao. Ứng xử một cách thông
minh, khôn khéo, tế nhị, kịp thời, có hiệu quả, đạt tới mức độ nghệ thuật, ngày nay
cịn được coi như bí quyết thành công trong cuộc sống, trong công việc.
Đối với nhân viên giao dịch là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng thì địi hỏi phải có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt. Một giọng nói nhẹ
nhàng, dễ nghe sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái và vui vẻ khi thực hiện

giao dịch. Đồng thời khả năng về ngơn ngữ, ăn nói lưu lốt, dễ hiểu và lôi cuốn là yếu
tố rất quan trọng giúp khách hàng hiểu và nhận biết được ý mà nhân viên muốn
truyền đạt nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lịng của khách hàng. Các nhân viên cần có
kế hoạch và sâu sát với từng đối tượng khách hàng như khách hàng VIP, khách hàng
lớn, khách hàng truyền thống, khách hàng phổ thơng để có chế độ chăm sóc phù hợp.
Đối với KH VIP, khách hàng lớn truyền thống khi đến giao dịch tại ngân hàng cần
được Giám đốc, các Trưởng phịng, cán bộ liên quan đón tiếp ân cần, niềm nở, lịch sự
ở phịng khách sang trọng có đầy đủ tiện nghi, phương tiện thông tin hiện đại để
khách hàng cảm thấy mình có một vị thế quan trọng hơn khách hàng phổ thông.

16