Suy thoái kinh tế: Giá trị ăn đứt giá cả

Suy thoái kinh tế: Giá trị ăn đứt giá cả

Nguồn: abviet.com
Những người đi mua sắm vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn cho những thương hiệu
dẫn đầu.


Nghiên cứu vừa công bố về “Chỉ số đo mức độ trung thành của người tiêu dùng”
(Customer engagement loyalty index)của Brand Keys (một tổ chức tư vấn chuyên
nghiên cứu về khách hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu) đã
chỉ ra rằng: những người đi mua sắm vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn cho những
thương hiệu dẫn đầu, đem đến cho họ cảm giác họ sẽ nhận được những giá trị tốt
tương xứng với số tiền họ trả.

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quyết định mua sắm dựa trên giá cả. Thay
vào đó, họ tin tưởng hơn vào cảm nhận của mình khi lựa chọn thương hiệu nào
đáng để trung thành trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Sự thật là, giá trị của thương
hiệu dựa trên sự mong đợi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến 20% quyết định
mua sắm của họ, dựa theo báo cáo của Brand Keys. Những thương hiệu nào không
được người tiêu dùng đánh giá là xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra sẽ bị đứng
ngoài cuộc chơi, chủ tịch của Brand Keys - Robert Passikoff cho biết. Nghiên cứu
của Brand Keys đã tiến hành thăm dò 26000 người tiêu dùng của 441 thương hiệu
trong 63 loại mặt hàng từ đầu năm nay. Nhìn vào danh sách, những thương hiệu
được đánh giá cao vì đáp ứng được hoặc vượt quá sự mong đợi của người tiêu
dùng, nghiên cứu nhận thấy: “có một công thức giá cả – giá trị mà người tiêu
dùng sử dụng để đo lường sự khác biệt giữa các thương hiệu và quyết định thương
hiệu nào để mua”, Passikoff cho biết. “Nhận thức của nguời đi mua sắm đã thay
đổi từ việc chỉ mua để thử khám phá đến việc tìm kiếm một thương hiệu đem lại
giá trị mà họ thực sự mong muốn” Điều đó có nghĩa là một thương hiệu như Nike,
với mức giá bán một đôi giày khoảng 150USD, vẫn duy trì được mức độ trung
thành của người tiêu dùng, đơn giản chỉ vì đôi giày có chất lượng tương xứng với

đồng tiền họ bỏ ra.

Chính vì thế, Nike là số một trong phân khúc giày thể thao dựa trên 4 điểm mạnh
cho sản phẩm họ tạo ra : bền, thoải mái, đế carbon và giá trị. Trong khi đó, Air
Jordan và New Balance chỉ tuần tự đứng thứ 2 và 3 trên bảng xếp hạng.
Passikoff nhận xét : “Hãy quay trở lại thời điểm ban đầu khi bạn xây dựng nên
một thương hiệu. Khi đó, nếu như bạn là một nhà sản xuất và muốn giữ vị trí của
mình trên thị trường, như Gap chẳng hạn, cách duy nhất bạn thu hút sự chú ý là
giảm giá - việc làm này sẽ kết thúc bằng sự diệt vong của thương hiệu”Ngày nay,
mặc dù không phải là thương hiệu quần áo rẻ nhất, nhưng J.Crew vẫn được xếp vị
trí số 1 trong cả lĩnh vực thời trang cao cấp lẫn danh mục bán lẻ nhờ vào mẫu mã,
giá trị, cảm giác thoả mãn, thú vị khi đi mua sắm mà J.Crew tạo ra cho khách
hàng.

Mẫu thời trang mới đây nhất của J.Crew được thiết kế chính từ cuộc bầu cử tổng
thống Mỹ vừa qua.
“Cám ơn phu nhân tổng thống”,Passikoff dí dỏm. “Sau khi bà
Sarah Palin (ứng viên phó tổng thống của ứng cử viên Mc Cain trong cuộc đua vào
Nhà Trắng với tổng thống đương nhiệm Obama) tiêu tốn hàng triệu đôla để chưng
diện, thì phu nhân tổng thống Obama khi đó nói với cả thế giới rằng cả bộ đồ bà
đang mặc chỉ có giá 140USD, và được mua tại J.Crew… Có thể nói, J.Crew đã ghi
điểm bằng chính chất lượng, giá trị tương xứng với giá thành và dịch vụ chăm sóc
khách hàng” Không chỉ với mặt hàng thời trang, kết luận của nghiên cứu thậm chí
vẫn đúng với những sản phẩm tiêu dùng bình thường như khăn giấy. Đứng đầu
bảng xếp hạng về loại sản phẩm này, thương hiệu Viva, được người tiêu đánh giá
cao về giá cả, kích cỡ, độ dày của khăn giấy, khả năng lau sạch nhanh hơn và thân
thiện với môi trường. Julio Del Cippo, giám đốc thương hiệu của Viva cho biết :
“Hàng triệu khách hàng trung thành của Viva luôn có mối quan hệ ràng buộc với
thương hiệu này”.

Được sản xuất bởi tập đoàn Kimberly-Clark, cái tên Viva đã leo từ vị trí thứ 4 về
thị phần lên vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng 3 năm trở lại đây. Julio tự hào :
“Khách hàng của chúng tôi biết rằng Viva luôn cung cấp sản phẩm với chất lượng
hoàn hảo và đáng đồng tiền họ bỏ ra, có loại lớn, nhỏ, đến cả loại trung bình thông
thường. Vì thế mà họ có thể chọn loại có kích cỡ phù hợp với nhu cầu và túi tiền
của họ”. Các nhân tố đó đã giúp phân biệt Viva và những thương hiệu khác khi số
lượng các nhãn hiệu ngày càng tăng. Trên thực tế, một vài loại mặt hàng như kem
dưỡng da hay thuốc chống dị ứng còn không có chỗ cho những thương hiệu kém
nổi tiếng.

Chẳng hạn như Tylenol và Zyrtec được xếp vào hàng những thương hiệu dẫn đầu
với đa số khách hàng trung thành về thuốc chống dị ứng. “Trường hợp của mặt
hàng này thật thú vị khi giá cả thực sự không phải là nhân tố chính ảnh hưởng
quyết định mua sắm của người tiêu dùng.” Passikoff nói. “Mọi người ngày càng
quan tâm đến sức khỏe và họ muốn kiểm soát được việc bị dị ứng hơn là tiết kiệm
59 xu.” Trong khi đó, Estée Lauder và Shiseido nằm trong số những thương hiệu
dẫn đầu trong dòng sản phẩm kem chăm sóc da cao cấp trong khi Aveeno và Mary
Kay là những nhà bán sỉ số lượng lớn.

Giá trị tương xứngcũng chính là một tiêu chí với mặt hàng cà phê cùng với dịch
vụ và không gian thưởng thức, chất lượng, hương vị và sự chọn lọc. Trên thị
trường, Dunkin’ Donuts vẫn giữ được vị trí dẫn đầu của mình, theo sau là
McDonald’s và Starbucks. Frances Allen – nhân viên Marketing/Thương hiệu của
Dunkin’ Donuts đã tâm sự: “Khách hàng có một sự kết nối thực sự với thương
hiệu của chúng tôi. Chúng tôi làm việc cật lực, hướng về phía trước và không làm
những việc vô nghĩa”. Allen chỉ ra rằng quảng cáo “You kin’ do it” và chiến lược
nếm - thử (taste – test strategy) là động lực giúp thương hiệu tiến về phía trước.

Có lẽ đưa ra quan điểm đặt giá trị lên trên giá cả một cách thuyết phục giải thích vì
sao Geico bị hạ bệ bởi Allstate, thương hiệu trước đây nắm giữ vị trí thứ 3. Người

tiêu dùng đổ sang mua Allstate vì những giá trị gia tăng họ đem lại và thứ hạng
của họ. Passikoff nhận xét : “Đó không phải chỉ là vấn đề giá rẻ”.