Hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục egroup

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------------

NGUYỄN HƯƠNG GIANG

HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN
CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------

NGUYỄN HƯƠNG GIANG

HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING
CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN
CHINH PHỤC VŨ MÔN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TẬP ĐOÀN GIÁO DỤC EGROUP

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN THỊ THU THỦY

HÀ NỘI – 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hồn tồn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS. Nguyễn Thị Thu Thủy. Các số liệu và kết quả có được trong
luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực./.
Học viên
Nguyễn Hương Giang

i


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa
học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh Tế và Quản Lý, Viện đào tạo
Sau đại học, trường đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em
trong suốt thời gian học tập tại trường và trong suốt q trình hồn thành luận văn.
Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Thu
Thủy đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Hương Giang

ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................vii
LỜI NĨI ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP ..................................................................................................................... 5
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing .................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm về Marketing .................................................................................. 5
1.1.2 Marketing mix là gì .......................................................................................... 6
1.1.3 Vai trị của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ... 7
1.2 Các nội dung cơ bản của công tác marketing................................................... 7
1.2.1 Lập kế hoạch marketing .................................................................................. 7
1.2.2 Tổ chức thực hiện ............................................................................................. 9
1.3 Các chính sách marketing ................................................................................ 13
1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product).................................................................... 13
1.3.2 Chính sách giá (Price) .................................................................................... 14
1.3.3 Chính sách phân phối (Place) ....................................................................... 15
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................... 16
1.3.5 Chính sách con người..................................................................................... 17
1.3.6 Cơ sở, yếu tố hữu hình ................................................................................... 18
1.3.7 Dịch vụ khách hàng........................................................................................ 18
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác Marketing của doanh nghiệp .............. 18
1.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................... 18
1.4.2 Yếu tố bên ngồi doanh nghiệp ..................................................................... 20
1.5 Các tiêu chí đánh giá công tác marketing ....................................................... 25
iii

1.5.1 Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing ............................ 25
1.5.2 Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing ....................................... 26
Kết luận chương I.................................................................................................... 27
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GAME CHINH PHỤC VŨ MƠN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN
GIÁO DỤC EGROUP ............................................................................................ 28
2.1 Tổng quan về thị trường game online và cơng ty cổ phần tập đồn giáo dục
Egroup ...................................................................................................................... 28
2.1.1 Tổng quan về thị trường game online .......................................................... 28
2.1.2 Tổng quan về cơng ty cổ phần tập đồn giáo dục Egroup.......................... 29
2.2 Tình hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của cơng ty .............................. 39
2.2.1 Tình hình kinh doanh .................................................................................... 39
2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm ......................................................................... 40
2.3 Thực trạng công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến
chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup. .................. 44
2.3.1 Tổ chức bộ máy marketing............................................................................ 44
2.3.2 Công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm.................................................................... 45
2.3.3 Các chính sách Marketing hỗn hợp.............................................................. 60
2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing tại công ty ........... 76
2.4.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ..................................................................... 76
2.4.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ..................................................................... 80
2.5 Đánh giá công tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh
phục vũ môn tại cơng ty cổ phần tập đồn giáo dục Egroup .............................. 84
2.5.1 Những kết quả đạt được ................................................................................ 84
2.5.2 Những mặt tồn tại và nguyên nhân trong công tác marketing tại công ty85
Kết luận chương II .................................................................................................. 87

iv

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC
MARKETING CHO SẢN PHẨM GAME GIÁO DỤC TRỰC TUYẾN CHINH
PHỤC VŨ MƠN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN GIÁO DỤC
EGROUP .................................................................................................................. 88
3.1 Xu hướng phát triển của thị trường và định hướng của công ty ................. 88
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường ............................................................ 88
3.1.2. Định hướng của công ty trong thời gian tới................................................ 88
3.2 Đề xuất một số giải pháp hồn thiện cơng tác marketing cho sản phẩm
game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại cơng ty cổ phần tập đồn giáo
dục Egroup ............................................................................................................... 88
3.2.1 Nghiên cứu và tổ chức xây dựng, hoàn thiện cơ cấu tổ chức cho phòng
marketing ................................................................................................................. 89
3.2.2 Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................................ 90
3.2.3 Giải pháp tăng cường quảng cáo thông qua các công cụ marketing phổ
biến...........................................................................................................................92
3.2.4 Thúc đẩy các chương trình xúc tiến bán ...................................................... 93
3.2.5 Một số giải pháp khác .................................................................................... 96
Kết luận chương III ................................................................................................ 99
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 101
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 102

v


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013-2016.............. 39
Bảng 2.2. Kết quả tiêu thụ game Chinh Phục Vũ Môn từ năm 2013-2016 ................... 43

Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý ............................................. 44
Bảng 2.4. Nội dung hoạt động khảo sát thị trường và lộ trình triển khai ...................... 51
Bảng 2.5. Tỷ lệ người chơi game trực tuyến và không trực tuyến ................................ 57
Bảng 2.6. Tỷ lệ người chơi game tính phí và khơng tính phí ........................................ 57
Bảng 2.7. Thị trường mục tiêu ....................................................................................... 59
Bảng 2.8. Các giai đoạn phát triển của sản phẩm game chinh phục vũ môn................. 63
Bảng 2.9. Các mức chiết khấu của công ty đối với đại lý.............................................. 67
Bảng 2.10. Các loại thẻ ưu đãi dành cho khách hàng .................................................... 68
Bảng 2.11. Số liệu doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối........................................... 70
Bảng 2.12. Các sự kiện công ty đã triển khai................................................................. 71
Bảng 2.13. Các nội dung dịch vụ khách hàng thường gặp ............................................ 74
Bảng 2.14. Đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của cơng ty ........... 75
Bảng 2.15. Cơ cấu nhân sự tại Egroup các năm 2014 - 2016 ........................................ 77
Bảng 2.16. Trang thiết bị chủ yếu của Cơng ty .............................................................. 79
Bảng 2.17. Bảng cân đối kế tốn................................................................................... 79
Bảng 2.18. Báo cáo kết quả kinh doanh ........................................................................ 80
Bảng 2.19. Nguồn lực tài chính năm 2015 - 2016 ......................................................... 80
Bảng 2.20. Các đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 83
Bảng 3.1. Chi phí dự kiến thực hiện giải pháp............................................................... 92
Bảng 3.2. Dự trù chi phí thúc đẩy chương trình xúc tiến bán ........................................ 95

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần tập đồn giáo dục Egroup ......... 30
Hình 2.2. Doanh thu của Cơng ty từ năm 2013-2016 .................................................... 39
Hình 2.3. Lợi nhuận của cơng ty 2013-2016 ................................................................. 40
Hình 2.4. Giao diện trị chơi “Chinh Phục Vũ Mơn” ..................................................... 41
Hình 2.5. Sơ đồ tổ chức bộ máy Marketing của cơng ty ............................................... 45

Hình 2.6. Sơ đồ các bước nghiên cứu thị trường ........................................................... 46
Hình 2.7. Phân loại đối tượng chơi game theo ngành nghề ........................................... 55
Hình 2.8. Tiêu chí lựa chọn game của người chơi ......................................................... 56
Hình 2.9. Thời gian chơi game trung bình/ngày của khách hàng .................................. 56
Hình 2.10. Các khó khăn khách hàng gặp phải khi chơi game ...................................... 57
Hình 2.11. Giao diện website giới thiệu phiên bản mới “Chinh phục vũ môn 2” ......... 65
Hình 2.12. Giao diện website quảng bá hướng phát triển của Cơng ty Egroup ............ 66
Hình 2.13. Kênh phân phối trực tiếp của Cơng ty Egroup............................................. 69
Hình 2.14. Kênh phân phối gián tiếp của Cơng ty Egroup ............................................ 69
Hình 2.15. Sự tăng trưởng về nhân lực của Egroup từ 2014 - 2016 .............................. 78
Hình 2.16. Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn ....................................................... 78

vii


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi
đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại
và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình. Một trong những hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu chính là
marketing. Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách
hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình. Do vậy doanh
nghiệp cần quan tâm đến lĩnh vực marketing là điều tất yếu. Đối với một doanh
nghiệp kinh doanh hiện nay thì các lĩnh vực về nhân lực, marketing, tài chính sản
xuất, chiến lược… của Công ty là vô cùng quan trọng, các lĩnh vực bổ sung cho
nhau để giúp Công ty hoạt động và phát triển. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay,
đối với một Công ty kinh doanh thì lĩnh vực marketing là một lĩnh vực thiết yếu và
địi hỏi Cơng ty nào cũng phải phát triển hệ thống marketing của mình để đưa sản

phẩm đi đúng hướng, đến được đúng với khách hàng mục tiêu…
Xã hội phát triển, nhu cầu của con người cũng phát triển theo, do đó nhu cầu
giải trí cũng tăng theo, nhất là giải trí online. Hiện nay game online khơng cịn là
khái niệm mới mẻ với mọi người, mảng game online hiện đang là mảnh đất màu mỡ
cho các doanh nghiệp và đang không ngừng phát triển nhưng game online về giáo
dục lại ít được chú trọng, khai thác và phát triển do đó tơi lựa chọn đề tài về game
giáo dục trực tuyến của công ty để nghiên cứu. Trong xu thế hội nhập và phát triển,
sản phẩm game online sản xuất ra ngày càng nhiều, cùng với việc đẩy mạnh sản
xuất sản phẩm game thì cơng tác cải tiến, phát triển sản phẩm, đưa ra một mức giá
phù hợp, quảng bá sản phẩm và tiêu thụ để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của
khách hàng cũng được công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup chú trọng. Các
biến số marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp là các yếu tố
giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường tuy nhiên hiện hoạt động
marketing của công ty đang thực hiện vẫn cịn nhiều hạn chế. Chính vì vậy để sản
phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn của Công ty ngày càng được
đáp ứng kịp thời nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Cơng ty cần phải xây
dựng một chính sách Marketing hoạt động hiệu quả.
Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing đối với Cơng ty, tơi đã
chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực
tuyến “chinh phục vũ mơn” tại cơng ty cổ phần tập đồn giáo dục Egroup” làm
1


đề tài luận văn của mình với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả công tác
marketing cho công ty để đáp ứng với những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường
trong giai đoạn hiện nay.
2. Tổng quan nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu, đọc và thu thập tài liệu tác giả thấy vấn đề về công
tác marketing được sự quan tâm của rất nhiều nghiên cứu khác nhau của các tác giả,
các nhà nghiên cứu trong nước. Liên quan đến vấn đề hồn thiện cơng tác

marketing có một số cơng trình nghiên cứu sau:
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Tất Chung – Trường Học viện Cơng
nghệ Bưu chính Viễn thơng (2013) : “Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ
MyTV của VNPT”, đã làm sáng tỏ các vấn đề lý luận liên quan đến công tác
marketing nói chung và vận dụng những lý luận khoa học để đưa ra phương hướng
và giải pháp mang tính chất thực tiễn, hiệu quả có thể vận dụng vào hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp nằm nâng cáo chất lượng của sản phẩm, tăng doanh thu, lợi
nhuận, củng cố vị thế của sản phẩm trong lĩnh vực của mình.
- Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hoạt động marketing hỗn hợp đối với dịch vụ
FiberVNN của VNPT Hà Nội”, của tác giả Lý Anh Tuấn - Trường Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thơng (2014), luận văn đề cập về vấn đề ứng dụng lý thuyết
marketing hỗ hợp ào thực tế một doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam trên thị
trường dịch vụ internet băng thông rộng. Với phương pháp so sánh giữa lý thuyết và
thực tiễn, luận văn hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về marketing và
marketing hỗn hợp. Luận văn góp phần chỉ rõ tình hình hoạt động marketing hỗn
hợp và khả năng ứng phó của doanh nghiệp với các yếu tố bên trong và bên ngồi,
từ đó giúp doanh nghiệp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
- Ngoài ra tác giả cịn nghiên cứu kiến thức marketing trên “Tạp chí marketing
Việt Nam” có các bài viết cung cấp kiến thức liên quan đến công tác marketing phổ
biến hiện nay.
- “Hoạt động Marketing Mix: Kinh nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất”
do ThS. Lê Anh Tuấn/Tạp chí Tài chính số 9 – 2014. Tác giả đã phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến chính sách marketing hỗn hợp và nêu ra một số gợi ý, đề xuất, kiến
nghị cho từng chính sách trong marketing hỗn hợp.
- Bên cạnh đó, là các bài viết đăng trên các website liên quan đến marketing
và marketing mix của nhiều tác giả khác nhau.
Xét một cách tổng thể đã có rất nhiều nghiên cứu hoặc báo cáo khoa học
khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của công tác marketing trong doanh nghiệp.
2

Nhận thức được điều đó, luận văn đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt
được để hoàn thiện công tác marketing tại một doanh nghiệp cụ thể.
Qua quá trình tìm hiểu các nguồn thơng tin tài liệu từ các thư viện, website,
cho đến nay tác giả chưa thấy có cơng trình nghiên cứu nào liên quan đến đề tài
marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn và tác giả
cũng chưa nghiên cứu về vấn đề này nên đã quyết định lựa chọn đề tài hồn thiện
cơng tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại
công ty cổ phẩn tập đoàn giáo dục Egroup để nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng công tác marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ
mơn tại Cơng ty cổ phần tập đồn giáo dục Egroup, từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm hồn thiện cơng tác marketing cho sản phẩm game giáo dục trực tuyến chinh
phục vũ môn tại công ty trong giai đoạn sắp tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về công tác marketing và vai trị của nó trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng cơng tác marketing cho sản phẩm game
chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm game chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh và đi sâu nghiên cứu các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần tập
đoàn giáo dục Egroup nhằm hoàn thiện công tác Marketing cho sản phẩm game
giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn giáo dục
Egroup.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực tiễn cơng tác Marketing tại cơng ty cổ
phần tập đồn giáo dục Egroup, chủ yếu xem xét, đánh giá các chính sách

Marketing Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm trong giai đoạn 2013-2016 và đề xuất
giải pháp đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp
3


nghiên cứu sau:
- Phương pháp tiếp cận về lý thuyết: nghiên cứu tài liệu và tổng hợp các lý
thuyết về marketing, bản chất và vai trò của marketing đối với doanh nghiệp.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các loại báo
cáo, tài liệu phân tích, kết quả hoạt động kinh doanh, về tổ chức bộ máy và các số
liệu thực tế về công tác marketing tại công ty cổ phẩn tập đoàn giáo dục Egroup mà
tác giả thu thập, tổng hợp và đánh giá.
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi.
Để đảm bảo mẫu nghiên cứu có tính đại diện tác giả chọn đối tượng nghiên
cứu là các khách hàng đã từng chơi game chinh phục vũ môn với 250 mẫu phiếu.
Nội dung phiếu điều tra gồm có: (1) Nội dung thông tin quan tâm, (2) mức độ
hiểu biết về sản phẩm, (3) khả năng lựa chọn.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý kết hợp các phương pháp suy luận,
phân tích và tổng hợp, đối chiếu và so sánh. Các đồ thị, bảng biểu cũng được sử
dụng để minh họa cho nghiên cứu.
6. Cấu trúc luận văn:
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục
nội dung luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm game chinh phục vũ
môn tại Công ty cổ phần tập đoàn giáo dục Egroup.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác marketing cho sản
phẩm game giáo dục trực tuyến chinh phục vũ môn tại công ty cổ phần tập đoàn
giáo dục Egroup.

4


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được hàng hóa
do doanh nghiệp sản xuất ra.
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng.
- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường và thỏa mãn nó.
- Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản
phẩm trên thị trường.
- Hay: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được
thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ
chức (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Theo Philip Kotler, chúng ta có thể hiểu marketing dưới hai góc độ: xã hội và
quản trị.
Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã
hội, nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá
trị một cách tự do với những người khác.

Cịn dưới góc độ qn trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán
các sản phẩm”. Theo Philip Kotler, marketing không những là một môn nghệ thuật
mà cũng là một môn khoa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để
lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra,
cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ.
Cũng có thể nói, marketing là q trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách: Phối hợp các bộ phận chức
năng khác nhau trong doanh nghiệp; Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch marketing”, được
thực hiện bằng “Hỗn hợp marketing”.
5


Marketing thường được xem như một hoạt động của doanh nghiệp, nhưng
thực ra nó khơng chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh. Bất kỳ khi nào bạn muốn
thuyết phục ai đó làm một điều gì, có thể là thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ
có kế hoạch, thuyết phục mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn, thì tức là bạn đã
thực hiện hoạt động Marketing. Như vậy hoạt động marketing xảy ra trong mọi lĩnh
vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức văn hóa xã hội cũng như
cơ quan nhà nước.
Người thực hiện hoạt động marketing có thể là một doanh nghiệp kinh doanh,
một doanh nghiệp cơng ích, một cơ quan, một đảng phái, một cá nhân. Sản phẩm
đem ra marketing có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một địa điểm, một ý tưởng,
một chương trình ứng cử. Thị trường mục tiêu không chỉ là người tiêu dùng trực
tiếp sản phẩm, mà còn là những người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
Marketing là một hoạt động rất rộng. Điều cốt lõi là các giao dịch hay trao đổi
nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn của con người. Marketing xuất hiện khi
nào một đơn vị xã hội (con người hay một tổ chức) cố gắng trao đổi một giá trị với
một đơn vị xã hội khác.
Do đó xét trên phạm vi rộng hơn có thể thấy rằng: Marketing là các hoạt động

được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người.
1.1.2 Marketing mix là gì
Marketing hỗn hợp - Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cụ marketing chiến thuật do
cơng ty kiểm sốt được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong
muốn của thị trường mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2012).
Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số
có thể điều khiển được và được phân loại theo 7 yếu tố gọi là 7Ps:
Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến thương mại hay truyền
thông), Place (Kênh phân phối), People (Con người), Process (Cung ứng dịch vụ),
Physical evidence (Cơ sở vật chất).
6


1.1.3 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Marketing có mặt bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới đi vào hoạt động. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu
dùng hay thu nhập của người dân. Sau đó doanh nghiệp tiến hành sản xuất theo
đúng những gì mà mình đã tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, marketing giúp cho
doanh nghiệp có thể tuyên truyền, quảng bá sản phẩm đến nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin cho đến mua sản phẩm
của mỗi doanh nghiệp địi hỏi có nhiều hoạt động marketing hỗ trợ, làm nhịp cầu

nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và trước sự cạnh
tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự đầu tư dây
chuyền cơng nghệ tiên tiến hiện đại để có thể đưa ra thị trường những sản phẩm ưu
việt so với đối thủ cạnh tranh và làm hài lòng người tiêu dùng nó. Marketing giúp
doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các mức giá ứng phó
được với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng hàng tồn
kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình giành lại
thị phần.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
1.2 Các nội dung cơ bản của công tác marketing
1.2.1 Lập kế hoạch marketing
Để lập một bản kế hoạch marketing bao gồm những nội dung sau:
- Các chỉ tiêu kiểm tra
- Tình hình marketing hiện tại
- Những nguy cơ và khả năng mà doanh nghiệp phải đối mặt
- Nhiệm vụ và vấn đề
- Tư tưởng chiến lược marketing
- Chương trình hành động
- Dự tốn ngân sách
- Trình tự kiểm tra
7


a. Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra
Đây là phần đầu của một bản kế hoạch marketing. Trong phần này sẽ trình bày

tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạch maketing cần phải đạt
được. Mục đích của phần này là cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo của công ty
nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kế hoạch marketing.
Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cần phải đạt và
những điều kiện khách quan và chủ quan có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ
tiêu đó.
b. Tình hình marketing hiện tại
Nội dung của phần này mơ tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của
doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thơng tin chủ yếu ở đây bao gồm:
- Quy mô thị trường
- Các phần thị trường chủ yếu
- Nhu cầu của khách hàng
- Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường
- Liệt kê các đối thủ cạnh tranh
- Các kênh phân phối của doanh nghiệp
c. Những nguy cơ và khả năng
Phần này cung cấp những thơng tin có liên quan đến cơ hội, nguy cơ
marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với sản phẩm. Để biết
được cơ hội, nguy cơ và khả năng liên quan đến sản phẩm người làm marketing và
lãnh đạo doanh nghiệp phải dự kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh hưởng
tới doanh nghiệp.
d. Nhiệm vụ và những vấn đề
Trong phần này người thực hiện marketing trên cơ sở căn cứ vào cơ hội, nguy
cơ và khả năng marketing của mình cần đề ra nhiệm vụ và phác họa những vấn đề
phát sinh kèm theo.
e. Tư tưởng chiến lược marketing
Trong phần này cần phải trình bày quan điểm chiến lược về marketing để giải
quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.
Sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược marketing, người thực hiện công tác
marketing cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bày khái quát tư tưởng chiến

lược của từng yếu tố marketing.
8


f. Chương trình hành động
Trong phần này cần ghi rõ chương trình hành động trên cơ sở trả lời các câu
hỏi:
- Sẽ làm những gì?
- Bao giờ làm xong?
- Ai sẽ làm việc đó?
- Việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?
g. Dự toán ngân sách
Bước này là dự báo lời lỗ. Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnh đạo
sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch marketing hay khơng.
h. Trình tự kiểm tra
Cuối cùng là trình bày trinh tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công
việc đã đề ra.
1.2.2 Tổ chức thực hiện
1.2.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing
Để hiểu được khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,… các doanh nghiệp thường
phải tiến hành nghiên cứu marketing.
Theo hiệp hội marketing Mỹ, nghiên cứu marketing là q trình thu thập và
phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt
động marketing sản phẩm và dịch vụ.
Bản chất của nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống các tư
liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý,
phân tích chúng và báo cáo kết quả.
Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách
có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo
tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.

Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết
định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn được dùng để xác định, giải đáp
một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của
người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu
quả của một chương trình quảng cáo,…
1.2.2.2 Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là thị trường bao gồm những cá nhân, nhóm
9


người và hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. Như
vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các
nhu cầu của bản thân hoặc cho gia đình.
Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con người đáp ứng được các nhu cầu
cá nhân để tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình
trước con mắt của cộng đồng. Đó là văn hóa tiêu dùng. Ta có thể thấy là các dân
tộc, các tơn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau.
Người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ
học vấn và nhu cầu, thị hiếu, tâm lý,…Cùng với những tác động của các yếu tố mơi
trường khác sẽ hình thành nên văn hóa tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác
nhau, gọi là hành vi tiêu dùng.
Mua không phải là hành động “trao tiền – nhận hàng” đơn giản của người tiêu
dùng mà thực ra đó là một q trình phức tạp liên quan đến trao đổi, với mục đich là
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng. Chúng ta có thể hiểu hành vi
mua của người tiêu dùng như sau:
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu
thập thơng tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm,…
Chúng ta cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu
dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, công

sức,…) cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn cá nhân.
1.2.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu và định vị sản phẩm
1. Phân đoạn thị trường
Nếu chúng ta cho rằng tất cả mọi người đều trở thành khách hàng của mình thì
chúng ta sẽ chẳng có nổi một khách hàng nào. Marketing hướng đến việc thỏa mãn
nhu cầu của những khách hàng đã được xác định làm mục tiêu. Các khách hàng rất
khác nhau. Họ có nhu cầu đa dạng và khác nhau cũng như những ưu tiên khác nhau
trong cuộc sống. Do đó nếu khơng tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể thì
chúng ta sẽ khơng thể có một khách hàng nào cả, bởi đối thủ cạnh tranh của chúng
ta đã tập trung các nỗ lực của họ vào những đổi tượng khách hàng cụ thể - những
người mang lại cho họ nguồn lợi lớn nhất và gặt hái được thành công trong kinh
doanh.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các
10


nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi.
Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen
mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing). Để
hoạt động marketing hiệu quả thì phải có những chương trình marketing riêng cho
mỗi đoạn thị trường đó.
Kết quả của phân đoạn thị trường của doanh nghiệp là các đoạn (khúc) thị
trường khác nhau. Đoạn thị trường được hiểu là một nhóm (tập hợp) người tiêu
dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing của
doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường bằng nhiều cách khác nhau. Cơ
sở để phân đoạn thị trường thì tùy thuộc vào từng loại sản phẩm. Một cách phân
loại khái quát nhất đối với các loại sản phẩm là chia khách hàng thành hai nhóm

lớn: khách hàng tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người sử dụng trung gian.
- Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là những người mua sản phẩm cho tiêu
dùng cá nhân hoặc cho gia đình. Họ lập thành thị trường tiêu dùng.
Ở nhóm khách hàng này doanh nghiệp cần phải phân đoạn tiếp tục theo các
tiêu chí địa lý, tiêu chí nhân khẩu học (dân số-xã hội), tâm lý học và tiêu thức hành
vi đối với sản phẩm.
- Khách hàng sử dụng trung gian hay còn gọi là khách hàng công nghiệp là các
doanh nghiệp, các tổ chức, cơ quan nhà nước, phi chính phủ. Họ dùng sản phẩm của
doanh nghiệp để phục vụ cho quá trình hoạt động của mình. Cầu của họ đối với sản
phẩm của doanh nghiệp là cầu thứ phát, phụ thuộc vào cầu đối với các sản phẩm
đầu ra của họ. Họ lập thành một thị trường riêng với các hành vị mua khác với thị
trường tiêu dùng nên người ta thường tập trung vào các tiêu thức phân đoạn cơ bản
sau:
+ Phân đoạn theo quy mô của khách hàng: Quy mô lớn, quy mô vừa, quy mô
nhỏ. Cách thức phân đoạn này giúp cho ta đề ra các chính sách quản lý khách hàng
phù hợp.
+ Phân đoạn theo loại hình tổ chức: các cơ quan nhà nước; các cơ quan nghiên
cứu, đào tạo; các doanh nghiệp liên doanh; các doanh nghiệp tư nhân; các doanh
nghiệp quốc doanh.
+ Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ, sản xuất,…

11


2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi xác định được những phân đoạn thị trường tiềm năng, doanh nghiệp sẽ
phải đối mặt với một lựa chọn cực kỳ quan trọng: trong những đoạn thị trường này
đâu là mục tiêu cho chiến lược và phù hợp với khả năng của doanh nghiệp? Lựa
chọn thị trường mục tiêu là một trong những quyết định quan trọng nhất của doanh
nghiệp. Bởi nếu doanh nghiệp phạm phải sai lầm khi lựa chọn thị trường mục tiêu,

doanh nghiệp đó có thể thay đổi lựa chọn và tập trung lại các nỗ lực marketing vào
một thị trường mục tiêu khác. Điều này đòi hỏi chi phí rất lớn vì doanh nghiệp đã sử
dụng rất nhiều nguồn lực của mình vào những thị trường mục tiêu khơng sinh lợi.
Do đó, biện pháp tốt nhất là phải lựa chọn thị trường mục tiêu đúng đắn ngay từ
đầu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Có năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh
một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi doanh
nghiệp mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy
tín, tiếng tăm.
Phương án 2: Chun mơn hóa theo khả năng. Cơng ty chọn một số đoạn thị
trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để kinh doanh.
Phương án 3: Chun mơn hóa theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường
nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp
tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
Phương án 4: Chuyên mơn hóa theo sản phẩm. Cơng ty chọn một sản phẩm
thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác
nhau.
3. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm (hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc
tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra cho sản phẩm
một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là
xác định vị trí cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu so với các sản phẩm cạnh
12

tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Để định vị sản phẩm một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế mà
cơng ty có thể phát huy. Các lợi thế cơng ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng
giá trị lớn hơn so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, hình ảnh của cơng ty
có uy tín hơn, tin cậy hơn,…Các lợi thế khác có thể là nhờ sự đa dạng của sản phẩm
và dịch vụ. Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối
thủ cạnh tranh.
1.3 Các chính sách marketing
1.3.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta đề cập tới khái niệm sản
phẩm.
Theo Phillip Kotler thì “Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn.
Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩa”.
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn
nhiều. Cụ thể là: “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tốt có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”.
Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra
và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh
doanh có hiệu quả.

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
Đa dạng hóa sản phẩm
- Đa dạng hóa đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản
phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật hay marketing.
- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng
13


hố hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hồn tồn khơng có liên quan gì đến
những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện
có.
- Đa dạng hóa hỗn hợp: Là sự kết hợp của hai hình thức trên. Sử dụng chiến
lược này thường là những tập đoàng kinh doanh lớn hay những cơng ty đa quốc gia.
Đa dạng hóa hỗn hợp đang là xu thế của các doanh nghiệp hiện nay.
Khác biệt hóa sản phẩm: là tạo ra các đặc điểm riêng, độc đáo được thừa nhận
trong tồn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất sản phẩm. Khác biệt
hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỷ lệ
lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí vững chắc trong việc đối phó với lợi thế
cạnh trạnh. Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn
hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá. Sự chênh lệch
giữa chi phí khác biệt hóa sản phẩm khá lớn với chi phí thấp hơn của các đối thủ
cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm,
dịch vụ khác biệt hóa để tiết kiệm một khoản tiền lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thực hiện chính sách này.
Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ
tiêu,những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những
điềukiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm. Nâng cao
chấtlượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn
và tốt hơn. Điều này làm cho khách hàng cảm nhận lợi ích mà họ thu được ngày
càngtăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lòng tin và

sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng hàng hoá
dịch vụ khơng được bảo đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với doanh nghiệp
ngày càng giảm, sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt
động kinh doanh. Do vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất
quan trọng và cần thiết mà bất cứ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử
dụng nó.
1.3.2 Chính sách giá (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của
cơng ty. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm của công ty.
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá
14


bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách
hàng họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hố dịch
vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn,
để lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở
thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp
thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế
chiến thuật giá cả.
Một số chiến lược giá điển hình:
- Chiến lược giá hớt váng: Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có thể
cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm
xuống thì cơng ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp
hơn.

- Chiến lược giá tấn công: Công ty định mức giá thấp với sản phẩm mới nhằm
tăng doanh số, chiếm thị phần lớn.
- Chiến lược giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá
cho khách hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu.
1.3.3 Chính sách phân phối (Place)
Phân phối là tiến trình truyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt
động khác nhau.
Hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc
cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định
nhất và hiệu quả nhất.
Chính sách phân phối có nội dung thực sự quan trọng trong hệ thống
marketing mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chính sách marketing mix của
mình. Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thỏa mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía
khách hàng. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự canh tranh và làm
cho quá trình lưu thơng hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Theo quan điểm tổng quát, “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hố từ
người sản xuất tới người tiêu dùng”. Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được
15


diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa chọn các
kênh phân phối nghiên cứu các đặc trưng của thị trường, của khách hàng. Từ đó có
các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Như vậy, vấn đề cốt lõi của chính sách phân phối chính là việc lựa chọn kênh
phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân
phối được lựa chọn.

Tìm hiểu kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các kênh phổ biến
sau:
- Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian):
Nhà sản xuất => Người tiêu dùng
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia
chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối
trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối
nào.
- Kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian):
+ Kênh phân phối 1 cấp:
Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông
qua nhà bán lẻ.
+ Kênh phân phối 2 cấp:
Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu
dùng
Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán
sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.
Tuỳ theo từng mặt hàng kinh doanh, tuỳ theo vị trí địa lý, tuỳ theo nhu cầu của
người mua và người bán, tuỳ theo quy mô kinh doanh của doanh nghiệp mà sử dụng
các kênh phân phối khác nhau cho hợp lý và mang lại hiệu quả.
1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến là một thành tố trong marketing mix nhằm tác động vào thị trường
mục tiêu. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các
hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mại, bán hàng trực
tiếp.

16