CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Thương mại.
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế
nói chung và đối với từng chủ thể trong nền kinh tế nói riêng. Hệ thống Ngân hàng
là thành phần không thể thiếu được trong nền kinh tế của mỗi Quốc gia. Để thấy rõ
về vai trò của Ngân hàng chúng ta cần tìm hiểu Ngân hàng thương mại là gì?
Về mặt lý luận, có rất nhiều quan điểm khác nhau về Ngân hàng thương mại
được sử dụng. Nhưng khái niệm được thừa nhận rộng rãi và thường xuyên hiện
nay là: Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực
tiền tệ với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi, cho vay, đồng thời thực hiện toàn bộ
các dịch vụ khác có liên quan.
Theo Luật các tổ chức tín dụng của nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam ghi: Ngân hàng Thương mại được hiểu là tổ chức kinh doah tiền tệ mà hoạt
động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm
hoàn trả và thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính, một bộ phận hợp thành hệ
thống tài chính của nền kinh tế thị trường, có chức năng dẫn vốn từ nơi có khả
năng cung cấp vốn đến nơi có nhu cầu về vốn. Trong khi thực hienẹ vai trò trung
gian vận chuyển vốn từ người cho vay sang người vay, các Ngân hàng thương mại
đã tạo ra những công cụ tài chính thay thế cho tiền làm phương tiện thanh toán.
trong đó quan trọng nhất là tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, thanh toán bằng séc
mà đặc biệt hơn cho nền kinh tế. Do đó, hoạt động của Ngân hàng thương mại gắn
bói mật thiết với hệ thống lưu thông tiền tệ và hệ thống thanh toán trong nước đồng
thời có mối liên hệ quốc tế rộng rãi.
Trên thực tế ở Việt Nam, các Ngân hàng thương mại đặc biệt là các Ngân
hàng thương mại quốc doanh đang thực hiện đồng thời các hoạt động của Ngân
hàng thương mại và những hoạt động "bảo trợ" có tính chất xã hội của Chính phủ
như cho vay phát triển doanh nghiệp Nhà nước, cho vay ưu đãi đối với một số đối
tượng dân cư và thành phần kinh tế. Có thể coi Ngân hàng thực hiện các dịch vụ

tổng hợp về kinh doanh tiền tệ như nhận gửi, cho vay, đầu tư.. và thực hiện một số
dịch vụ khác như thanh toán, môi giới, tư vấn...
1.1.2. Các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại
Trước khi nghiên cứu các nghiệp vụ của Ngân hàng thương mại, ta xem xét
bảng cân đối kế toán của ngân hàng;
Bảng cân đối kế toán của Ngân hàng thương mại hay còn được gọi là báo cáo
về trạng thái, liệt kê các tài sản và các loại nguồn vốn do ngân hàng nắm giữ hay
đầu tư tại một thời điểm. Các Ngân hàng thương mại (NHTM ) về bản chất cũng là
những doanh nghiệp kinh doanh nên bảng cân đối kế toán của nó cũng phải tuân
theo nguyên tắc:
Tài sản = Nguồn vốn (Nợ + Vốn chủ sở hữu)
Dưới đây là kết cấu cơ bản của bảng cân đối kế toán
Bảng cân đối kế toán
Nguồn vốn
Tài sản
Huy động
- Tiền gửi
- Tiền vay
Vốn chủ sở hữu
Nguồn vốn khác
Ngân quỹ
- Dự trữ bắt buộc
- Dự trữ thanh toán
Tài sản sinh lợi
- Cho vay
- Chứng khoán và đầu tư
Các tài sản khác
Nhìn vào nội dung của bảng cân đối kế toán trên cho ta thấy đặc trưng trong
hoạt động kinh doanh mà đối tượng chính là tiền tệ. Do đó các nghiệp vụ của
NHTM về cơ bản bao gồm Nghiệp vụ nợ, nghiệp vụ có, nghiệp vụ trung gian.

1.1.2.1 Nghiệp vụ nợ
Nghiệp vụ này giữ vai trò quan trọng đối với NHTM, bởi lẽ nó là cơ sở để Ngân
hàng ra đời, tồn tại và phát triển. Hoạt động này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở
nguồn vốn huy động được Ngân hàng mới có thể thực hiện được các nghiệp vụ
sau này. Rủi ro trong hoạt động của NHTM là rất cao nên khi thực hiện nghiệp vụ
này, ngân hàng phải chú ý tới cơ cấu hợp lý và trong biên độ cho phép. Ngân hàng
thực hiện các nghiệp vụ đem lại thu nhập, đồng thời đảm bảo được khả năng thanh
toán khi có yêu cầu được một cơ cấu tài sản nợ cũng như cơ cấu tài sản hợp lý.
Trước hết, nghiệp vụ tạo vốn tự có. Cũng như tất cả các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh cần có một số vốn ban đầu điều này cũng đúng với hoạt động của
Ngân hàng.. tuỳ từng loại ngân hàng mà nghiệp vụ này được hình thành như thế
nào: Vốn tự có có thể tạo ra từ nguồn ngân sách Nhà nước (nếu NHTM quốc
doanh); từ việc bán cổ phần (nếu là Ngân hàng cổ phần); học từ các nguồn liên
doanh, liên kết với các đơn vị khác... vốn tự có chiếm một phần quan trọng trong
hoạt động của NHTM. Đây là điều kiện cần và đủ để các NHTM hoạt động và là
tấm đệm gúp các NHTM lâm vào tình trạng khó khăn. Trong quá trình hoạt động
kinh doanh, các NHTM không ngừng tăng quy mô nguồn vốn, tăng hiệu quả sử
dụng vốn tự có bằng cách trích lập các quỹ thích hợp như: quỹ dự phòng tài chính,
quỹ dự trữ bảo toàn vốn... từ lợi nhuận hoạt động kinh doanh của mình, uy tín của
một NHTM phần lớn thể hiện qua quy mô vốn tự có. Bởi lẽ, khách hàng sẽ tín
nhiệm NHTM nào có quy mô vốn lớn hơn với cách nghĩ rằng các NHTM có quy
mô lớn sẽ đảm bảo độ àn toàn cao hơn.
Thứ hai, nghiệp vụ huy động vốn
Nguồn vốn huy động của ngân hàng gồm tài khoản tiền gửi giao dịch và tiền
gửi tiết kiệm từ các chủ thể trong nền kinh tế.
Tiền gửi giao dịch là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản có thể sử dụng với
mục đích thanh toán và họ cũng có thể rút ra bất kỳ lúc nào. Đây là nguồn vốn
quan trọng của các NHTM, nó không những có khối lượng lớn mà là nguồn vốn có
chi phí rẻ nhất vì mục đích của các tài khoản tiền gửi này không phải là lợi tức mà
là sử dụng dịch vụ thanh toán qua hệ thống ngân hàng hoặc để giữ được tính lỏng

cao nhằm mục đích riêng.
Tiền gửi tiết kiệm: là tài khoản tiền gửi mà chủ tài khoản không sử dụng để
thanh toán, họ được hưởng thu nhập thông qua lãi suất. Nói chung, nguồn vốn này
có chi phí cao hơn khoản tiền gửi giao dịch nhưng nó sẽ là nguồn vốn quan trọng,
ổn định và đảm bảo cho các NHTM chủ động trong việc sử dụng vốn. Trong hoạt
động huy động vốn ngân hàng căn cứ vào tính chất, đặc điểm của từng loại tiền gửi
cũng như nhu cầu, tâm lý tiêu dùng của người dân, của các tổ chức kinh tế... để
đưa ra các hình thức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Nghiệp vụ
huy động được xác định bởi các thể chế, quy định về thời gian, về lãi suất, hình
thức huy động khác nhau nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Nghiệp vụ huy động được
xác định bởi các thể chế quy định về thời gian, về lãi suất, hình thức chi trả và hình
thức tài khoản. thông thường, các NHTM luôn tìm cách cải tiến các hình thức huy
động đặc biệt là các hình thức gắn với lợi ích của người gửi tiền để tạo niềm tin đối
với khách hàng.
Thứ ba, hoạt động vay vốn: trong trường hợp nguồn tiền gửi từ khách hàng
không đủ, các ngân hàng sẽ phải tiến hành đi vay, NHTM đi vay để đáp ứng nhu
cầu kinh doanh. Đây là nguồn vốn có chi phí đắt nhất trong các nguồn huy động
của NHTM nhưng lại không thể thiếu được trong qúa trình kinh doanh. Hoạt động
này giúp cho các NHTM chủ động trong qúa trình kinh doanh và trong việc đối
phó với những khó khăn phát sinh. NHTM có thể đi vay từ NHNN hoặc từ cácTổ
chức Tín dụng hay trên thị trường vốn ( như phát hành trái phiếu, kỳ phiếu...), vay
trên thị trường liên ngân hàng để đáp ứng nhu cầu thanh toán , nhu cầu tín dụng
của khách hàng... Ngày nay, vốn vay mượn đang trở thành bộ phận quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM. Ngoài ra, các NHTM có thể
nhận được vốn uỷ thác từ chính phủ, từ các tổ chức đầu tư quốc tế, các tổ chức
nhân đạo... để thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế, xã hội.
1.1.2.2. Nghiệp vụ có.
Nghiệp vụ có hay còn gọi là hoạt động sử dụng vốn. Hoạt động này mang
phần lớn lợi nhuận cho các NHTM. Kho thực hiện hoạt động này, các ngân hàng
phải đảm bảo một cơ cấu tài sản hợp lý, nhằm đạt được mức lợi nhuận cao nhất,

đồng thời vẫn đảm bảo khả năng thanh toán cho khách hàng của mình. Để thực
hiện được mục tiêu này, các NHTM cần phải có chính sách đầu tư, tín dụng thích
hợp, kết hợp với quản lý tài sản và quản lý nguồn vốn, tuân thủ theo các quy định
của pháp luật và sự hướng dẫn của NHNN, hoạt động này bao gồm:
Trước hết, hoạt động ngân quỹ là hoạt động để đảm bảo khả năng thanh toán
thường xuyên cho khách hàng của NHTM. Trên bảng cân đối kế toán tài sản, kết
quả của hoạt động này được thể hiện ở khoản mục dự trữ, có thể thấy hầu hết các
tài sản dự trữ đều không sinh lời hoặc sinh lời rất thấp, nhưng bù lại nó có tính
lỏng rất cao, điều đó rất cần thiết cho hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, là mối
quan hệ với chủ thể quản lý: NHNN do thực hiện hoạt động ngân quỹ phải đảm
bảo yêu cầu dự trữ bắt buộc, tỷ lệ dự trữ do NHNN quy định đối với các NHTM
nhằm mục đích thực thi chính sách tiền tệ, quản lý hoạt động ngân hàng. Trong
quản lý hoạt động của Ngân quỹ, các NHTM phải xác định được một cơ cấu, tỷ lệ
dự trữ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán, tránh tình trạng ứ động vốn làm
giảm hiệu quả hoạt động .
Hai là, hoạt động cho vay cùng với hoạt động đầu tư, hoạt động cho vay đem
lại nguồn thu nhập chủ yếu cho NHTM. Đây là hoạt động quan trọng nhất phản
ánh hoạt động đặc trưng của ngân hàng là cho vay đối với nền kinh tế, thông qua
đó mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy nhiên, đi kèm với các khoản thu nhập
cao là tính lỏng kém và rủi ro lớn. Vì vậy trong quản lý hoạt động cho vay cần xây
dựng một chính sách tín dụng đúng đắn, phù hợp với điều kiện của ngân hàng, tuân
thủ các nguyên tắc về quản lý, quy trình nghiệp vụ tín dụng và triệt để tuân theo
các quy định của pháp luật, của NHNN về chất lượng tín dụng cũng như là các quy
định kiểm soát khác.
Ba là, hoạt động đầu tư là nguồn thu nhập khá lớn, quan trọng thứ hai sau
hoạt động cho vay. NHTM đầu tư vào các chứng khoán ngắn hạn có tính thanh
khoản cao (được coi là một khoản dự trữ thứ cấp của NHTM) hoặc đầu tư vào các
chứng khoán có tính linh hoạt thấp hơn nhưng có kỳ hạn dài hơn để bù đắp lợi
nhuận đem lại cao hơn khoan mục đầu tư trên bảng cân đối tài sản thể hiện kết quả
hoạt động này. Trong hoạt động đầu tư, ngân hàng chủ động lựa chọn từ một loạt

chứng khoán hiện có NHTM thực hiện hoạt động này nhằm mục tiêu đa dạng hoá
lợi tức và trợ giúp về tính thanh khoản dự trữ thứ cấp. Các NHTM không thể cho
vay hết các khoản vốn mà ngân hàng huy động về, bởi vì NHTM phải đa dạng hoá
các khoản đầu tư tín dụng để giảm bớt rủi ro. Các rủi ro có thể có là: rủi ro tín
dụng, rủi ro thị trường, rủi ro lãi suất... muốn hạn chế được các loại rủi ro trên thì
ngân hàng phải lựa chọn một danh mục đầu tư khác nhau với việc ngân hàng nắm
giữ nhiều loại chứng khoán có tính thanh khoản khác nhau.
1.1.2.3. Nghiệp vụ trung gian.
Bên cạnh các hoạt động đầu tư, với mục tiêu đa dạng hoá hoạt động kinh
doanh, các ngân hàng tiến hành cung cấp các dịch vụ tiện ích về lĩnh vực tài chính,
tiền tệ theo yêu cầu của khách hàng.
Nghiệp vụ trung gian - hoạt động dịch vụ - đang là xu thế hiện đại của ngân
hàng bởi vì nó hạn chế được thiệt hại do cạnh tranh trong lĩnh vực tín dụng, tính an
toàn cao, tăng thu nhập cho ngân hàng, đồng thời dịchvụ này góp phần đáp ứng kịp
thưòi với nhu cầu phát triển của nền kinh tế đặc biệt đối với việc quốc tế hoá và hội
nhập.
Hoạt động dịch vụ của NHTM cơ bản dựa trên hệ thống cơ sở vật chất hệ
thống thông tin liên lạc sẵn có, phát huy trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của đội
ngũ nhân viên ngân hàng.
Ngày nay, hoạt động trung gian của ngân hàng gồm có một số dịch vụ cơ bản
sau:
Thứ nhất, hoạt động thanh toán là hoạt động trung gian quan trọng của các
ngân hàng thương mại, nhờ hệ thống chi nhánh và mối quan hệ rộng khắp, các
NHTM có thể tiếp cận với khách hàng của mình trong việc chi trả, thu nợ thông
qua các dịch vụ uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu,...mà tốn ít thời gian và chi phí đi lại.
Thứ hai, môi giới và đầu tư chứng khoán: các NHTM cung cấp dịch vụ này,
khách hàng có cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không
phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán. Trong một vài trường hợp, các ngân
hàng tổ chức ra các công ty chứng khoán hay công ty môi giới chứng khoán.
Thứ ba, dịch vụ tư vấn và uỷ thác: do hoạt động trong lĩnh vực tài chính, các

NHTM có rất nhiều chuyên gia về quản lý tài chính. Vì vậy, nhiều cá nhân và
doanhnghiệp đã nhờ ngân hàng quản lý tài sản và các hoạt động tài chính của
mình.
Dịch vụ uỷ thác phát triển sang cả uỷ thác vay hộ, uỷ thác cho vay hộ, uỷ
thác phát hành , uỷ thác đầu tư... thậm chí các ngân hàng là người đóng vai trò là
người được uỷ thác trong di chúc quản lý tài sản cho khách hàng qua đời. Bằng
cách công bố tài sản bảo quản các giấy tờ có giá.
Thứ tư, dịch vụ mua bán ngoại tệ- một trong những dịch vụ ngân hàng đứng
ra mua bán loại tiền này lấy loại tiền khác phục vụ khách hàng và hưởng dịch vụ
qua chênh lệch về giá. Trong thị trường tài chính hiện nay, mua bán ngoại tệ được
các NHTM thực hiện thường xuyên với khối lượng lớn và tạo được uy tín với
khách hàng vì Khách hàng tin tưởng các NHTM này hơn.
Thứ năm, dịch vụ bảo lãnh: do khả năng thanh toán của ngân hàng cho một
khách hàng là rất lớn và do ngân hàng nắm giữ tiền gửi của khách hàng, nên ngân
hàng có uy tín trong bảo lãnh cho khách hàng. Trong những năm gần đây, nghiệp
vụ bảo lãnh ngày càng đa dạng và phát triển mạnh. Ngân hàng thường bảo lãnh cho
khách hàng của mình mua chịu hàng hoá, trang thiết bị, phát hành chứng khoán và
vay vốn của các tổ chức tín dụng khác...
Cuối cùng, dịch vụ bảo hiểm: từ nhiều năm nay, các NHTM đã bán bảo hiểm
cho khách hàng, điều đó bảo đảm việc hoàn trả trong trường hợp khách hàng bị
chết, bị tàn phế hay gặp rủi ro trong hoạt động, mất khả năng thanh toán... NHTM
cung cấp dịch vụ này nhằm phục vụ lợi ích tốt nhất cho khách hàng, tạo tâm lý yên
tâm nhưng đồng thời lại mang về cho ngân hàng một khoản thu nhập nhờ chi phí
dịch vụ này.
⇒ Cả ba hoạt động là huy động vốn, sử dụng vốn và nghiệp vụ trung
gian có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong tổng thể các hoạt động của ngân hàng
thương mại, chúng có mối quan hệ qua lại, tương hỗ lẫn nhau. Vì vậy, trong hoạt
động của NHTM luôn phải xây dựng được kế hoạch, chiến lược tổng hợp có thể có
sự phối hợp đồng bộ giữa các mặt hoạt động nhằm đạt hiệu quả cao nhất đối với
lợi ích tối đa.

Với sự thay đổi không ngừng của nền kinh tế, sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, sự thay đổi trong tri thức loài người, ngân hàng đã và đang phát triển lên một
tầm cao mới.. Ngân hàng không chỉ coi là "một tổ chức kinh doanh tiền tệ và hoạt
động chủ yếu thường xuyên là nhận tiền gửi và trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số
tiền để cho vay" và trở thành một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn
bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục
đích lợi nhuận an toàn và phát triển (theo Luật NHNNVN và Luật TCTD năm
1998)
1.2. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.
1.2.1. Khái niệm về Marketing Ngân hàng.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, số lượng các ngân hàng tăng lên
nhanh chóng. Bên cạnh dó, các Tổ chức Tài chính phi Ngân hàng khác như: các
công ty Bảo hiểm, Bưu điện và các Tổ chức Tài chính khác. Điều này đòi hỏi các
ngân hàng phải nỗ lực rất nhiều không chỉ cạnh tranh với ngân hàng với nhau mà
còn với cả bên nước ngoài. Muốn tồn tại và phát triển ngân hàng phải thực thi các
giải pháp, các chính sách linh hoạt nhất để cung cấp các dịch vụ làm sao thoả mãn
nhu cầu khách hàng, và đây là điều đòi hỏi các ngân hàng phải thực sự biết về
Marketing.
Marketing Ngân hàng cũng dựa trên cơ sở chung của Marketing căn bản
nhưng lại có những nét đặc thù của lĩnh vực hoạt động ngân hàng với đối tác kinh
doanh là tiền tệ. Khi thực hiện Marketing Ngân hàng cũng phải tuân thủ theo các
đặc tính đó là: tính hệ thống, tính khoa học, sáng tạo, tính thực tiễn..
Hoạt động ngân hàng thực hiện dựa trên cơ sở niềm tin, ngân hàng cung cấp
các dịch vụ hoàn hảo thì ngân hàng phải được tổ chức một cách khoa học, hợp lý
tất cả các khâu trong quá trình cung ứng một dịch vụ nào đó, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Từ đó có thể khái quát Marketing Ngân hàng như sau: "Marketing
Ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục
tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch
vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách,
biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận". Như vậy,

Marketing ngân hàng được đi từ nhận thức đến tiến hành công việc thông qua công
tác kế hoạch hoá và được thực hiện một cách linh hoạt nhất.
1.2.2. Vai trò của Marketing Ngân hàng.
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên ác liệt trong
việc tìm nguồn vốn rẻ và tìm nguồn tài trợ có vốn rủi ro thấp. Bên cạnh đó là cạnh
tranh của ngân hàng với các tổ chức phi Ngân hàng cũng không kém phần gay gắt
với những dịch vụ họ cung cấp cho khách hàng mà Ngân hàng chưa khai thác đồng
thời sự phát triển của công nghệ thông tin khiến cho Ngân hàng nếu không thay đổi
thì sẽ bị tụt hậu.
NHTM đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian,tương ứng với đặc điểm của môi
trường kinh doanh từng thời kỳ. Nhưng vì những lý do khác nhau nên không phải
mọi NHTM ngày nay đang hoạt động theo định hướng Marketing Ngân hàng với
nội dung đầy đủ của nó. Nhưng ít nhất về mặt nhận thức các NHTM đều phải thừa
nhận rằng Marketing Ngân hàng là công cụ kinh doanh hiện đại không thể thiếu
đưọc nếu muốn tồn tại và phát triển (vì lý do khiến Marketing Ngân hàng trở thành
quan trọng).
Thứ nhất, Marketing Ngân hàng là công cụ nối kết hoạt động của NHTM với
thị trường. Trong quá trình hoạt động kinh doanh của các NHTM không thể nào
tách khỏi thị trường, sự liên kết giữa các NHTM với nhau và với thị trường đã trở
thành nguyên tắc, quyết định sự thành bại của các NHTM trên thị trường.
Mức độ liên kết của NHTM với thị trường ngày càng lớn thì khả năng thành
công càng lớn. Chính vì sự liên kết hài hoà giữa hoạt động của các NHTM với
nhau. Thị trường là mục tiêu cạnh tranh của các Ngân hàng ngày nay. Bản chất của
hoạt động NHTM là xác định khả năng Marketing của Ngân hàng trên cơ sở xem
xét mối tương quan giữa mục đích, nhiệm vụ của Ngân hàng với kết quả phân tích
môi trường và nguồn lực hiện có để xây dựng và triển khai các giải pháp
Marketing cụ thể phù hợp.
Thứ hai, Marketing Ngân hàng là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng: Ngân
hàng đặc thù kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và đặc biệt là hàng hoá mà NHTM sử
dụng để kinh doanh lại là của khách hàng.Vì vậy, mọi NHTM đều hiểu rằng kinh

doanh trong cơ chế thị trường thì khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, bởi vậy
họ luôn tìm mọi cách để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu
khácg hàng, vì vậy toàn bộ các hoạt động hướng tới khách hàng đều thuộc hoạt
động Marketing Ngân hàng.
Thứ ba, Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh. Cơ chế thị
trường là cơ chế cạnh tranh, làm thế nào để chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn là
mối qan tâm hàng đầu của các NHTM. Thực tế cho thấy, những nỗ lực nhằm thoả
mãn nhu cầu của khách hàng, của Ngân hàng hay đã có giá trị khi mà đối thủ cạnh
tranh chưa có được những nỗ lực đó hay đã có nhưng kém hơn của chúng ta. Chính
vì vậy, các hoạt động nhằm chiến thắng đôi thủ cạnh tranh cũng quan trọng như
các hoạt động theo định hướng khách hàng.
Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đối thủ
cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm. Nhờ việc tiến hành các
hoạt động Marketing theo tư duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức
mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM không bị rơi vào tình trạng lúng túng
khi bị các đối thủ mạnh hơn.
Thứ tư, Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, là cơ sở kiến tạo nên
sức cạnh tranh của NHTM. Sức cạnh tranh của mỗi Ngân hàng được tạo nên bởi
sức mạnh tổng hợp các nguồn lực của chính Ngân hàng đó. Có 8 nguồn lực, cơ cấu
tổ chức, công tác quản trị chiến lược, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín của
Ngân hàng.
Với chức năng thích ứng với thị trường và thoả mãn nhu khách hàng,
Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của Ngân hàng trở nên thực sự có giá trị
vì chúng được thị trường và khách hàng chấp nhận.
Việc duy trì sức cạnh tranh cao hơn so với đối thủ cạnh tranh là nhiệm vụ
trọng yếu, mang lại ý nghĩa sống còn đối với Ngân hàng. Để có được sức mạnh
cạnh tranh, các NHTM dều phải phát huy tối đa mọi nguồn lực vô hình và hữu
hình. Do vậy, việc phối hợp các nguồn lực cùng với việc làm Marketing và sự đoàn
kết nhất trí trong nội bộ Ngân hàng, mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng. Bộ máy

quản trị, kiểm soát và cơ cấu tổ chức vận hành có hiệu quả hơn vì thế có sự kết hợp
với các nguồn lực khác.
1.2.3. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng.
Marketing Ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biết của ngành dịch vụ
bởi vậy nó mang đặc điểm cuae Marketing dịch vụ.
Đặc điểm thứ nhất, Marketing Ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý thuyết
hệ thống. Toàn bộ các yếu tố của hoạt động Marketing Ngân hàng không phân biệt
ranh giới mà ngược lại có mối quan hệ qua laị ràng buộc lẫn nhau. Để phục vụ tốt
nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường thì nhất thiết Ngân hàng phải kết hợp
đồng bộ tất cả các yếu tố từ thị trường, đối thủ cạnh tranh, đến sản phẩm, giá cả và
trang bị. Nếu có bất kỳ một sự thay đổi nào trong các yếu tố đó cũng đều dẫn đến
sự thay đổi ở kết quả cuối cùng trong quan hệ cung ứng dịch vụ tới khách hàng.
Chính đặc điểm này của Marketing đòi hỏi phải có sự phối hợp cùng thực hiện
Marketing của tất cả bộ phận trong nội bộ Ngân hàng.
Đặc điểm thứ hai, sản phẩm của Ngân hàng là hình thức dịch vụ, mang hình
thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm được tiến hành đồng thời
với sự tham gia của ba yếu tố:
+ Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách
hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm, đồng thời đánh giá chất
lượng sản phẩm. Vì vậy, Ngân hàng không chỉ quan tâm đến việc làm như thế nào
bán được nhiều sản phẩm mà còn phải chú ý tới mức độ thỏa mãn của khách hàng
sau khi sử dụng sản phẩm do Ngân hàng cung cấp. Có như vậy mới đảm bảo, duy
trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng
mới.
Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh của Ngân hàng, tất
cả các nhân viên trong Ngân hàng phải ý thức được rằng thái độ ứng xử, giao tiếp