NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢCVÀ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢCVÀ QUY
TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1. Khái quát về chiến lược kinh doanh
1.1. Khái niệm
Chiến lược là nguồn gốc có từ quân sự, từ những năm 50 của thế kỷ XX
được đưa vào sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực kinh doanh. Nhưng chủ yếu của công
tác hoạch định trong thập niên 60 là xây dựng các kế hoạch theo chu kỳ năm, chưa
phải là chiến lược theo đúng nghĩa. Đến giữa những năm 70 ngành quản trị chiến
lược mới hình thành thực sự theo đúng yêu cầu cạnh tranh trong các hoạt động
kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên do nội dung của chiến lược rất rộng về phạm vi
nghiên cứu và phong phú trong thực tế vận dụng nên ở mỗi góc nhìn người ta lại
đưa ra quan điểm, định nghĩa khác nhau về chiến lược. Có thể chia các cách tiếp
cần chiến lược theo hai quan điểm.
* Quan điểm 1: cho rằng chiến lược là một nghệ thuật để giành lợi thế cạnh
tranh.
Theo Poster “Chiến lược của công ty là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh
tranh vững chắc để phòng thủ”.
Theo Thietart “Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống
lại đối thủ cạnh tranh và giành thắng lợi”.
Theo Hipchs “Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều
khiển chúng nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn”.
* Quan điểm 2: Theo quan điểm này, chiến lược được xem như là một nội
dung của hoạt động kế hoạch hoá.
Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chiến lược là một kế
hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng công ty đến mục tiêu mong muốn”.
Theo General ALUERET: “Chiến lược là việc xác định các con đường và
phương tiện vận dụng để đạt các mục tiêu đã định thông qua các chính sách”.
Từ các quan điểm trên ta rút ra một số đặc điểm chung về chiến lược. Đó là
sản phẩm của quá trình nhận thức của con người và sự kết hợp những gì đang diễn
ra với những gì khả năng doanh nghiệp có thể với mong muốn trong tương lai đạt

được những gì tốt hơn. Hay nói cách khác ta thấy chiến lược của doanh nghiệp là
một “sản phẩm” kết hợp được những gì môi trường có, những gì doanh nghiệp có
thể và những gì doanh nghiệp mong muốn.
Qua sự phân tích ở trên, có thể rút ra khái niệm chung nhất thường được
dùng khá phổ biến hiện nay.
“Chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp là một hệ thống các mục tiêu
dài hạn, các chính sách, các giải pháp về sản xuất kinh doanh, về tài chính, về con
người nhằm đưa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phát triển lên một trạng
thái mới hơn” hay “Chiến lược là việc thiết lập, tổ chức các phương tiện nhằm đạt
tới các mục tiêu dài hạn bằng lộ trình có hiệu quả nhất và có mối quan hệ với một
môi trường biến đổi và cạnh tranh”.
Tuy còn có các cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến lược, song các
đặc trưng cơ bản của chiến lược lại được quan niệm gần như đồng nhất với nhau,
các đặc trưng cơ bản đó là:
- Chiến lược kinh doanh mang tính định hướng. Chiến lược phác thảo mục
tiêu và phương hướng phát triển của doanh nghiệp trong thời gian dài (3 năm, 5
năm). Còn tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát
triển liên tục và vững chắc trong môi trường kinh doanh thường xuyên biến động.
- Chiến lược kinh doanh luôn tập trung các quyết định lớn, quan trọng với
ban lãnh đạo trong công ty và người đứng đầu công ty. Điều đó đảm bảo tính
chuẩn xác của các quyết định dài hạn (về sản phẩm, về đầu tư...) và sự bí mật về
thông tin và cạnh tranh trên thương trường.
- Chiến lược kinh doanh được xây dựng, lựa chọn và thực thi trên cơ sở lợi
thế của công ty và sử dụng các cơ hội kinh doanh nhằm đạt hiệu quả kinh doanh
cao.
1.2. Các cấp chiến lược
Trong một công ty, chiến lược đề ra chương trình hành động tổng quát
chung cho toàn công ty, còn quản trị chiến lược lại được tiến hành tại nhiều cấp
khác nhau trong một tổ chức. Chúng ta có thể chia quản trị chiến lược theo ba cấp:
• Chiến lược cấp doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp đa ngành, chiến lược cấp doanh nghiệp xác định các
ngành kinh doanh và doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành và đề ra các mục
tiêu tổng quát, dài hạn. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các
chính sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.
• Chiến lược cấp bộ phận kinh doanh
Chiến lược cấp cơ sở đề ra các mục tiêu cụ thể hơn, phù hợp với chiến lược
cấp doanh nghiệp và có chức năng giúp hoàn thành các mục tiêu cấp doanh nghiệp.
Đối với một công ty đơn ngành, chiến lược cấp công ty tương tự như cấp công ty
đa ngành và cấp cơ sở kinh doanh.
• Chiến lược chức năng:
Đây là nơi hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở kinh doanh.
Các mục tiêu và chiến lược liên quan đến cấp chức năng phù hợp với các chiến
lược cấp cơ sở và nhằm hoàn thành các mục tiêu cấp cơ sở. Nhằm vào việc hoàn
thành các kế hoạch cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh.
Mỗi bộ phận chức năng của doanh nghiệp lại gồm có các phòng ban. Các
mục tiêu ngắn hạn của các phòng phù hợp với các mục tiêu và chiến lược cấp bộ
phận chức năng. Nhằm vào việc hoàn thành các kế hoạch cấp chức năng. Tuy
nhiên đối với công ty đa ngành ở Việt Nam, ngay dưới cấp doanh nghiệp đã có các
chiến lược chức năng (nhân sự, tài chính, marketing, R&D) chứ không chỉ riêng
cấp bộ phận kinh doanh mới có. Các cấp chiến lược trong một công ty nói chung
được thể hiện qua sơ đồ sau:
Lãnh đạo công ty
Nhân sự Tài chính Marketingg Sản xuất và R&D
Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi
- Cấp doanh nghiệp
- Cấp chức năng
- Các phòng ban
Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty
Qua sơ đồ trên ta thấy rằng, việc hoàn thành kế hoạch cấp chức năng còn
phải phụ thuộc vào các bộ phần cấu thành nên nó, cụ thể các bộ phần cấu thành của

Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá
cả, chiến lược phân phối và chiến lược khuyến mãi (hay chiến lược xúc tiến yểm
trợ bán hàng).
Trong bài này, ta đi sâu nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, vậy chiến lược
sản phẩm là gì? Trước tiên cần làm rõ một số khái niệm sau:
2. Khái quát về chiến lược sản phẩm
2.1. Khái niệm
Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng sản phẩm
và dịch vụ. Định nghĩa sản phẩm theo quan điểm tiếp thị “là bất cứ một thứ gì đó
có thể đưa ra tiếp thị dù là đồ vật, dịch vụ hay ý nghĩ. Nó là thứ được cung ứng cho
một thị trường để người ta chú ý, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu
cầu nào đó?”.
Sản phẩm theo quan điểm Marketing “là sản phẩm gắn liền với nhu cầu
mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm yếu tố vật chất (đặc
tính lý, hoá) và những yếu tố phi vật chất (tên gọi, biểu tượng…)”.
Có thể coi, sản phẩm là một tiêu thức chủ yếu để quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm mà thị trường
chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại. Ngược lại nếu sản phẩm không
được chấp nhận thì doanh nghiệp không thể tồn tại trên thương trường. Vấn đề đặt
ra là làm thế nào để sản phẩm đưa ra được thị trường chấp nhận. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có những mục tiêu và giải pháp đúng đắn cho sản phẩm của
mình, tức là doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm.
“Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở
đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp”.
2.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung
2.2.1. Vị trí
Qua nghiên cứu khái quát về chiến lược kinh doanh, nhận thấy chiến lược
sản phẩm là một chiến lược bộ phận trong chiến lược Marketing (cấp chức năng).
Như vậy, có thể nói chiến lược sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến

lược Marketing nói riêng và chiến lược tổng thể nói chung vì nó chi phối các chiến
lược bộ phận khác như giá cả, phân phối, khuyến mãi và quyết định đến hiệu quả
sản xuất kinh doanh của công ty.
Vị trí của chiến lược sản phẩm đã được thể hiện qua sơ đồ 1.1 Mặc dù đã
được thể hiện rất rõ trong sơ đồ trên, nhưng thực tế đối với các doanh nghiệp Việt
Nam vị trí chiến lược sản phẩm rất không rõ ràng, nhất là đối với các doanh nghiệp
không tổ chức quản lý theo chiến lược và không tổ chức bộ phận Marketing độc
lập. Điều đó dẫn tới mọi quyết định liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp đều
do giám đốc quyết định. Điều này có vẻ làm tăng tầm quan trọng của chiến lược
sản phẩm song quả thực vai trò của nó không nhất thiết phải thể hiện bằng những
quyết định tối cao của ban giám đốc và còn có thể hàm chứa sự phi hiệu quả.
2.2.2. Vai trò
Chiến lược sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường càng gay
gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nếu chiến lược
sản phẩm không được xây dựng một cách nghiêm túc trên cơ sở khoa học khi đó
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trở nên rất mạo hiểm và có thể
dẫn doanh nghiệp tới những kết cục tồi tệ nhất. Một chiến lược sản phẩm tốt kéo
theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối cũng phát huy tác
dụng. Trên ý nghĩa đó mà xét thì một chiến lược đúng đắn và hợp lý sẽ có tác dụng
to lớn đối với doanh nghiệp và được thể hiện qua các mặt sau:
• Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra
một cách liên tục.
• Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp ra thị
trường được người tiêu dùng chấp nhận.
• Đảm bảo việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thông
qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa được sản phẩm mới
vào thị trường.
Chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá
trình tái sản xuất mở rộng, nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tổng thể.

Điều này thể hiện ở chỗ:
Mục tiêu lợi nhuận: Trong chiến lược sản phẩm, việc quyết định số lượng,
chất lượng, chủng loại, giá bán sản phẩm... là những yếu tố ảnh hưởng tới mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.
Mục tiêu thế lực trong kinh doanh: Một chiến lược sản phẩm hợp lý sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh cho doanh nghiệp những
rủi ro, tổn thất trong kinh doanh, tức là mục tiêu an toàn của doanh nghiệp được
thực hiện.
3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm
Muốn có được một chiến lược sản phẩm tối ưu, khi xây dựng và quyết định
phải dựa trên những căn cứ nhất định. Những căn cứ này không những là cơ sở xây
dựng mà còn là tiêu chuẩn để lựa chọn và quyết định chiến lược sản phẩm. Tuy
nhiên trong thực tế, mỗi doanh nghiệp có loại hình kinh doanh khác nhau, khả
năng của mỗi doanh nghiệp là khác nhau, thậm chí môi trường kinh doanh cũng
khác nhau. Do vậy những căn cứ này cũng không hoàn toàn giống nhau trong điều
kiện không gian và thời gian khác nhau. Mặc dù vậy, trên góc độ chung nhất, các
căn cứ để xây dựng, lựa chọn và quyết định một chiến lược sản phẩm bao gồm:
- Một là, căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp.
Chiến lược kinh doanh đã xác đinh phương hướng hoạt động của doanh nghiệp
trong thời gian dài, chiến lược sản phẩm tuy là rất quan trọng nhưng cũng chỉ
nhằm mục tiêu mà chiến lược kinh doanh đề ra. Do vậy không thể có chiến lược
sản phẩm đứng ngoài cái khung của chiến lược kinh doanh tổng thể và chiến lược
sản phẩm chỉ là phạm vi: bao quát và cụ thể. Sự thống nhất giữa chúng biểu hiện
mối quan hệ biện chứng giữa bộ phận và toàn cục, giữa cái riêng biệt và cái chung,
trong đó cái riêng phải nằm trong cái chung và cái chung là tập hợp thống nhất
giữa những cái riêng.
- Hai là, căn cứ vào cầu thị trường. Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện
hữu lẫn tiềm năng. Khách hàng được phân chia thành những phân nhóm có nhu
cầu khác nhau nên thị trường phải được phân chi thành những nhóm khách hàng
riêng biệt có nhu cầu riêng về một sản phẩm đặc thù. Có những thị trường gồm các

khách hàng ít nhạy cảm với giá cả sản phẩm nhưng lại khá nhạy cảm với đặc tính
nổi bật của sản phẩm.
Có những thị trường mà sản phẩm đáp ứng không đòi hỏi tính khác biệt cao
như xi măng hay một số hoá chất thông dụng.
Nói chung một trong những đặc trưng nổi bật của cầu trong nền kinh tế thị trường
là tính co giãn. Chiến lược sản phẩm phải căn cứ vào các đặc tính này mà có quyết
định liên quan đến sản phẩm đưa ra thị trường.
- Ba là, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Cho dù nhu cầu thị trường về một
loại sản phẩm, dịch vụ nào đó khá lớn, thị trường trống còn phạm vi rộng, nhưng
mỗi doanh nghiệp đều có những rằng buộc, hạn chế nhất định. Do vậy doanh
nghiệp phải thấy hết những mặt mạnh, yếu của mình khi xây dựng chiến lược sản
phẩm. Khả năng doanh nghiệp bao gồm các yếu tố khách quan và chủ quan như
thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, phần thị trường có thể kiểm soát được
và các nhuồn nhân lực, vật lực, tài lực hiện có. Doanh nghiệp không thể đưa ra thị
trường khối lượng sản phẩm vượt quá khả năng của mình.
4. Nội dung của chiến lược sản phẩm
Nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là trả lời cho câu hỏi: doanh
nghiệp đang sản xuất và kinh doanh dịch vụ gì, cho ai? Đương nhiên một phần câu
hỏi này đã được xác định ở chiến lược kinh doanh tổng thể nhưng mới chỉ là định
hướng. Phần còn lại, cụ thể hơn thuộc về nội dung của chiến lược sản phẩm. Chiến
lược tổng quát thông thường mới chỉ xác định một cách chung nhất như: duy trì
sản phẩm cũ hay đưa sản phẩm mới ra thị trường, tiến hành chuyên sâu vào một
loại sản phẩm hay đa dạng hoá, thị trường mục tiêu nhằm vào loại khách hàng nào.
Trên cơ sở tư tưởng của chiến lược tổng quát, chiến lược sản phẩm cụ thể hoá số
loại sản phẩm, số lượng chủng loại, số mẫu mã mỗi chủng loại và thị trường tiêu
thụ. Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm không đi quá sâu vào số lượng sản phẩm sẽ
cung cấp, mà đưa ra các nội dung gồm: các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu và bao
bì sản phẩm; chủng loại và danh mục sản phẩm; hoàn thiện sản phẩm; cải tiến các
thông số về chất lượng sản phẩm. Đồng thời, cũng luôn dành sự chú ý thoả đáng
cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, thay đổi một cách thích hợp theo

diễn biến các giai đoạn, chu kỳ sống của sản phẩm. Sở dĩ như vậy là vì đối với
những doanh nghiệp mới thành lập khi chiến lược sản phẩm thực chất đã và đang
hoạt động thì sản phẩm mới là một bộ phận rất quan trọng cấu thành chiến lược sản
phẩm nói chung. Dưới đây là các nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm.
4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản
nhất phải giải quyết là:
- Có gắn nhãn hiệu hàng hoá của mình hay không? Câu hỏi này đặc biệt
quan trọng đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Việc gắn nhãn hàng hoá có ưu
điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất khi họ dám
khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn hiệu làm căn cứ lựa
chọn cho người mua.
- Đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm như thế nào?
Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
* Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có đặc tính
khác nhau ít nhiều.
* Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hoá đươc sản xuất bởi công ty.
* Tên thương mại của công ty kết hợp với tên riêng biệt của hàng hoá.
* Tên nhãn hiệu tập thể cho từng mặt hàng do công ty sản xuất.
- Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu là bất kỳ một mục tiêu nào hướng
vào việc sử dụng một tên nhãn hiệu đã thành công gắn cho một sản phẩm mới hay
sản phẩm cải tiến để đưa chúng ra thị trường.
4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm bao giờ cũng có nhiều chủng loại. Trong chiến lược sản
phẩm phải đề cập đến chủng loại. Chủng loại hàng hoá là một nhóm các sản phẩm
có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho
cùng một nhóm khách hàng.
Ví dụ: nếu sản xuất đồ uống thì nên chọn đồ uống có cồn (bia, rượu) hay

nước uống có ga (nước giải khát). Số lượng các chủng loại lựa chọn quyết định độ
lớn của của tập hợp sản phẩm đó của doanh nghiệp. Mỗi công ty thường có cách
thức lựa chọn chủng loại hàng hoá khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào
mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp
một tập hợp sản phẩm đa chủng loại để mở rộng thị trường.
Sau cùng mỗi chủng loại được chọn cần chỉ ra danh mục sản phẩm cụ thể.
Danh mục sản phẩm phản ánh bề sâu của tập hợp sản phẩm. Bề sâu của tập hợp
sản phẩm là tổng số các hàng hoá cụ thể được chào bán cho từng mặt hàng riêng
của nhóm chủng loại. Ví dụ: thuốc đánh răng “ Close up” là mặt hàng thuộc nhóm
chủng loại thuôc đánh răng, và được sản xuất với hai kiểu dáng là tuýp tròn (loại
to, loại nhỏ), với hai loại hương vị ( hương bạc hà và loại thường nhưng có chất tẩy
trắng), điều đó gọi là danh mục sản phẩm.
Như vậy trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều cách lựa
chọn, hoặc là sản xuất hoặc cung cấp nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau hoặc
là cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại hoặc là chỉ chọn một loại
sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. Nói chung có nhiều
cách lựa chọn, còn chọn cách nào lại chính là một trong những nội dung chủ yếu
của chiến lược sản phẩm. Ở đây cần xác định doanh nghiệp đang hoạt động trong
lĩnh vực nào? sản xuất kinh doanh những sản phẩm gì? các sản phẩm được tiêu thụ
trên những thị trường nào? đây là những tham số chính cho việc xác định các mục
tiêu và hình thành nên cơ cấu mặt hàng hợp lý. Giải quyết vấn đề này, công ty có
ba hướng chủ yếu sau:
Thứ nhất, chiến lược phát triển cơ cấu mặt hàng : thực hiện đa dạng hoá cơ cấu
mặt hàng (kéo dãn cơ cấu mặt hàng).
• Đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp thấp hơn, khi cơ cấu
mặt hàng của doanh nghiệp đang ở vị trí trên cùng của thị trường, đang phục vụ
những thị trường cấp cao, doanh nghiệp cần xem xét khả năng thêm số lượng mặt
hàng để thoả mãn nhu cầu thấp hơn. Tác dụng chủ yếu của việc làm này là ngăn
ngừa đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường. Tuy nhiên việc này cũng gặp
những khó khăn nhất định như các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng

xa rời các sản phẩm hiện thời, hoặc các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ
cạnh tranh khi bị cạnh tranh gay gắt có thể xâm nhập vào thị trường phía trên của
doanh nghiệp.
• Đa dạng hóa cơ cấu mặt hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cấp cao hơn. Theo cách
này doanh nghiệp sẽ bổ sung vào cơ cấu mặt hàng của mình những sản phẩm tinh
xảo hơn, chất lượng tốt hơn, nhằm thoả mãn những nhu cầu cấp cao hơn. Nhược
điểm của phương pháp này là sản phẩm thường gặp sự cạnh tranh quyết liệt và
khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng gia tăng sản phẩm mới.
• Kéo giãn cả hai phía: đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng thoả mãn cả những nhu cầu
cấp cao hơn và cấp thấp hơn. Trường hợp này thường áp dụng khi doanh nghiệp
phục vụ nhu cầu ở mức trung bình.