Marketing trong tổ chức đào tạo của các trường văn hóa nghệ thuật Việt Nam hướng đến tự chủ

VĂN HÓA
NGHIÊN CỨU

MARKETING TRONG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO
CỦA CÁC TRƯỜNG VĂN HĨA NGHỆ THUẬT VIỆT NAM
HƯỚNG ĐẾN TỰ CHỦ
ĐINH CƠNG TUẤN*

Tóm tắt
Xu hướng tự chủ đặt ra yêu cầu có tính khách quan về ứng dụng marketing trong quản trị các
trường đại học nói chung và các trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng. Đây là cách tiếp cận phù
hợp với nhu cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống công cụ (marketing) giúp cho các trường
đại học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền giáo dục
hiện đại thế giới. Tuy nhiên, marketing đào tạo ở nước ta chưa được nhận thức và thực hiện với tư cách
một cơng cụ, một mắt xích quan trọng bậc nhất trong công nghệ giáo dục và quản trị đại học. Điều
đó đặt ra vấn đề cần phải nghiên cứu ứng dụng marketing một cách hệ thống, từ nhiều phương diện
nhằm góp phần nâng cao năng lực quản trị, chất lượng đào tạo của các trường đại học văn hóa nghệ
thuật, tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho phát triển các ngành cơng nghiệp văn hóa Việt Nam.
Từ khóa: Giáo dục đại học, marketing, marketing đào tạo, tự chủ đại học, văn hóa nghệ thuật
Abstract
The trend of self-control imposes an objective requirement on marketing applications in the
administration of universities in general and of culture and arts universities in particular. This is an
approach that suits both the urgent and the long-term needs of a tool system (marketing) that helps the
arts and culture universities continue to develop in new mechanisms and integrate stronger into World
modern education. However, training marketing in our country has not been realized and implemented
as a tool, a most important link in educational technology and university management. That raises
the question of researching application of marketing systematically, from many aspects in order to
contribute to improving the management capacity, training quality of cultural and art universities,
creating high quality human resources for the development of Vietnamese cultural industries.
Keywords: Higher education, marketing, training marketing, self-control university, arts and culture

1. Tự chủ đại học - xu thế tất yếu của giáo
dục hiện đại
Xu hướng chung trên thế giới hiện nay là
chuyển dịch từ mơ hình nhà nước kiểm sốt
sang các mơ hình có mức độ tự chủ cao hơn
đối với trường đại học. Tại Việt Nam, thực tế
cho thấy ở một số mơ hình như Trường Đại
học Ngoại thương, Trường Đại học Sư phạm
Kỹ thuật Tp. Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tơn
* TS., Trường Đại học Văn hóa Hà Nội

88

Số 31 (Tháng 3 - 2020)

Đức Thắng,… tự chủ đã tạo động lực cho các
trường phát huy được mọi khả năng, nguồn
lực cần thiết nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong
đào tạo cũng như nâng cao mức thu nhập của
giảng viên và cán bộ công nhân viên. Việc tự
chủ của các trường đại học đang thúc đẩy sự
phát triển của thị trường đào tạo, đồng thời
làm tăng tính cạnh tranh giữa các trường đại
học, tạo động lực để nâng cao chất lượng đào
tạo và chất lượng lao động của nền kinh tế, xã
hội. Mặt khác, tự chủ tài chính cũng huy động
được sự đóng góp của cộng đồng xã hội để


TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ

phát triển các trường đại học, giảm dần chi phí
trực tiếp cho đào tạo từ ngân sách Nhà nước.
Tự chủ sẽ tạo điều kiện và cơ hội để các cơ sở
đào tạo đổi mới, vận hành tốt hơn khi “họ được
là chính mình”. Trong gần một thập kỷ qua, vấn
đề tự chủ trong giáo dục đại học Việt Nam đã
có nhiều chuyển biến tích cực. Từ chỗ toàn bộ
hệ thống giáo dục đại học chịu sự quản lý chặt
chẽ về mọi mặt của Nhà nước, đến nay nhiều
trường đại học đã và đang dần được trao
quyền tự chủ, thực hiện lộ trình phù hợp chính
sách/luật pháp về giáo dục đại học ngày nay.
Trong Điều lệ trường đại học, ban hành
theo Quyết định số 153/2003/QĐ-TTg ngày
30/7/2003 của Thủ tướng Chính phủ tại Điều
10 đã nêu rõ: “Trường đại học được quyền tự
chủ và tự chịu trách nhiệm theo quy định của
pháp luật về quy hoạch, kế hoạch phát triển nhà
trường, tổ chức các hoạt động đào tạo, khoa học
và cơng nghệ, tài chính, quan hệ quốc tế, tổ chức
và nhân sự” [11]. Luật Giáo dục ban hành tháng
7 năm 2005, ở Điều 14 đã đề cập đến việc thực
hiện phân công, phân cấp quản lý giáo dục,
tăng cường quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm
của cơ sở giáo dục. Nghị quyết số 14/2005/NQCP ngày 02/11/2005 của Chính phủ về Đổi mới
cơ bản và toàn diện giáo dục đại học Việt Nam
giai đoạn 2006 - 2020 cũng khẳng định tầm
quan trọng của việc hồn thiện chính sách
phát triển giáo dục đại học theo hướng bảo

đảm quyền tự chủ và trách nhiệm xã hội của cơ
sở giáo dục đại học, sự quản lý của Nhà nước
và vai trò giám sát, đánh giá của xã hội đối
với giáo dục đại học, theo đó đổi mới cơ chế
quản lý “cần chuyển các cơ sở giáo dục đại học
công lập sang hoạt động theo cơ chế tự chủ,
có pháp nhân đầy đủ, có quyền quyết định và
chịu trách nhiệm về đào tạo, nghiên cứu, tổ
chức, nhân sự và tài chính; xóa bỏ cơ chế bộ
chủ quản, xây dựng cơ chế đại diện sở hữu nhà
nước đối với các cơ sở giáo dục đại học công
lập” [2]. Thông tư liên tịch số 07/2009/TTLTBGDĐT-BNV ngày 15/4/2009 của Bộ GD&ĐT
và Bộ Nội vụ Hướng dẫn quyền tự chủ, tự chịu
trách nhiệm về việc thực hiện nhiệm vụ, tổ chức
bộ máy, biên chế đối với đơn vị sự nghiệp công
lập giáo dục và đào tạo đã nêu rõ quyền tự chủ
của đơn vị trong việc xác định nhiệm vụ xây
dựng kế hoạch và tổ chức thực hiện; trong việc
tổ chức bộ máy và biên chế trong đơn vị; trong
việc tuyển dụng, quản lý và sử dụng cán bộ,
Số 31 (Tháng 3 - 2020)

công chức, viên chức. Tiếp theo đó, Chỉ thị số
296/CT-TTg ngày 27/02/2010 của Thủ tướng
Chính phủ về Đổi mới quản lý giáo dục trong
giai đoạn 2010 - 2012 cũng nêu rõ việc đổi mới
quản lý giáo dục đại học bao gồm quản lý nhà
nước về giáo dục và quản lý của các cơ sở đào
tạo là khâu đột phá để tạo ra sự đổi mới toàn
diện của giáo dục đại học [12]… Gần đây nhất,

Luật Giáo dục đại học sửa đổi và được ban
hành 2019 [8] đã chính thức tạo hành lang
pháp lý cho quá trình tự chủ đại học ở nước
ta - một xu thế tất yếu, không thể đảo ngược.
Như thế, xu hướng tự chủ buộc các trường
đại học phải cạnh tranh nâng cao chất lượng,
tạo uy tín và xây dựng thành cơng thương hiệu
thì mới có khả năng thu hút người học. Những
trường chậm đổi mới, trì trệ trong nâng cao
chất lượng, ít đầu tư cho đội ngũ giảng viên,
cơ sở vật chất và khoa học giáo dục hiện đại
thì sẽ bị tụt hậu và khó khăn trong tuyển sinh.
Hiện nay, thí sinh càng ngày càng có sự cân
nhắc, lựa chọn kỹ lưỡng về chất lượng, uy tín
của trường, của ngành nghề theo học và nhất
là khả năng có việc làm sau khi ra trường. Điều
này sẽ tạo nên cuộc đua giữa các thí sinh để
được vào học trường đại học phù hợp ngành
nghề u thích, có uy tín, chất lượng tốt đồng
thời cũng là cuộc đua giữa các trường trong
việc nâng cao chất lượng và phát triển những
ngành đào tạo mới phù hợp thực tiễn thị
trường lao động hiện nay.
Trong bối cảnh đó, các trường đại học đào
tạo văn hóa nghệ thuật cũng không phải là
một ngoại lệ. Ngày nay, hoạt động văn hóa
nghệ thuật khơng chỉ phục vụ đời sống tinh
thần thuần túy cho người dân, hay là “Mặt trận”
trong hoạt động tuyên truyền của Nhà nước,
mà đã thực sự trở thành một ngành kinh tế,

ngành công nghiệp đặc biệt, mang tên: cơng
nghiệp văn hóa/cơng nghiệp sáng tạo, và
đang ngày càng có đóng góp lớn cho tăng
trưởng của nền kinh tế cũng như phát triển
văn hóa - xã hội. Như thế, khu vực đào tạo
văn hóa nghệ thuật cũng được quan niệm
như đào tạo ngành nghề, tạo nguồn nhân lực
cho sự phát triển kinh tế - xã hội, giống như
các trường đại học trong lĩnh vực khác. Sự tác
động của các chính sách xã hội hóa giáo dục
của Việt Nam, chính sách tăng cường tính tự
chủ cho các trường đại học đã làm cho lĩnh
vực giáo dục thực tế đã và đang vận động

VĂN HÓA
NGHIÊN CỨU

89


VĂN HĨA
NGHIÊN CỨU

theo hướng như một loại hình dịch vụ đặc
biệt, dù là kinh doanh hay dịch vụ công, dịch
vụ bất vụ lợi.
2. Marketing trong công tác đào tạo tại các
trường văn hóa nghệ thuật
2.1. Marketing giáo dục đại học trên thế
giới

Trên thế giới, đã từ lâu những kiến thức về
kinh tế, quản trị/quản lý,… đã được ứng dụng
vào tổ chức và vận hành các cơ sở giáo dục đại
học, đặc biệt là trong hoạt động marketing.
Điều đó đã tạo ra hiệu quả đào tạo cao cả về
chất và lượng. Các thương hiệu khổng lồ trong
lĩnh vực đào tạo ngày nay có sức mạnh thu hút
tồn cầu khơng khác gì các thương hiệu nổi
tiếng trong lĩnh vực kinh tế, góp phần rất lớn
vào tăng trưởng kinh tế của các quốc gia có
thương hiệu đó. Nói cách khác, marketing là
một cơng cụ hết sức quan trọng không thể
thiếu đối với sự phát triển giáo dục đại học
hiện đại.
Tại nhiều trường đại học trên thế giới, để
quản lý và thu hút người học từ khắp các quốc
gia và vùng lãnh thổ, họ đã có nhiều nghiên
cứu về marketing giáo dục đại học và đã
xây dựng những đội ngũ marketing chuyên
nghiệp. “Từ những tên tuổi đại học lớn như
Havard, Oxford, Cambridge… tới các trường
đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận
truyền thơng riêng. Còn ở Ấn Độ, hiệp hội
các trường đại học ở nước này còn thành lập
riêng cả một Hội đồng truyền thông và quan
hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập huấn cho
cán bộ truyền thông ở các trường đại học” [5].
Theo giáo sư E. Mark Hanson (Đại học
California, USA), các trường công lập và tư
thục chú trọng đầu tư, sử dụng các kỹ thuật

marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động
giáo dục của mình, bởi vì cả hai nhóm trường
này cùng phải giải quyết những vấn đề tương
tự như nhau, bao gồm tạo dựng thương hiệu,
huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự,
phát triển chương trình, thỏa mãn khách hàng.
Cùng với đó, việc giải quyết các vấn đề lựa
chọn thị trường mục tiêu, các kênh thông tin
là cách thức mà các trường đại học giao tiếp
với công chúng và ngược lại [3].
Các nền giáo dục tiên tiến trên thế giới
hiện nay có sự thay đổi về tư duy với quan
niệm xem sinh viên như khách hàng và giáo
90

Số 31 (Tháng 3 - 2020)

dục đại học là một loại hình dịch vụ đem lại
lợi nhuận. Thương hiệu trở thành vấn đề sống
còn cho sự tồn tại và phát triển của cơ sở đào
tạo. Vì vậy, hầu hết các trường đại học đều có
bộ phận truyền thơng. Vấn đề phát triển chiến
lược quảng cáo và khuyến mãi nâng cao hiệu
quả đào tạo được quan tâm bởi những cách
tiếp cận để quảng cáo và chiến lược xúc tiến
trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả
trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng
mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết
của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch
vụ giáo dục đại học [4].

Với mục đích hướng dẫn cho đội ngũ
chuyên gia giáo dục đại học sử dụng mạng xã
hội để tiếp thị và truyền thông, Rachel Reuben
đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học và
cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc,
Canada, New Zealand, và đưa ra kết luận là các
phương tiện truyền thông marketing xã hội
(như Facebook page, Myspace, Flickr, YouTube,
del.icio, us) sẽ ngày càng được sử dụng thay
thế cho trang website của các trường trong
hoạt động truyền thơng tuyển sinh… [9].
Cùng với đó, có khá nhiều các nghiên cứu,
tham luận hội thảo quốc tế liên quan trực tiếp
tới marketing trong giáo dục đại học. Chẳng
hạn, Kotler và Fox (1995), McGrath (2002),
Hemsley-Brown và Oplatka (2006) và Coita
(2014) luận giải và nhấn mạnh tầm quan
trọng của marketing đối với giáo dục đại học.
Trong các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995),
Robinson và Long (1987), Owlia và Aspinwall
(1996), Reavill (1998), Kanji và Tambi (1999)
đã bàn sâu về người có nhu cầu học, sinh viên
đang theo học các trường đại học với tư cách
khách hàng của trường đại học - một đối tượng
trọng yếu mà marketing giáo dục hướng tới.
Tiếp cận lý thuyết phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu và định vị thương
hiệu trong trường đại học được các tác giả như
Akonkwa (2009) và Ana Camelia Gordan (2013)
nghiên cứu khi ứng dụng khoa học marketing

vào lĩnh vực đào tạo đại học. Marketing mix
trong giáo dục đại học đã được thảo luận từ vài
chục năm nay bởi các đại biểu như Jonathan
Ivy (2008) và Ioan-Constantin Enache (2011)…
Qua đó, các cơ sở giáo dục đại học đều nhận
thức được sự cần thiết của marketing đối với
trường đại học với tư cách là hệ công cụ hiệu
quả nhằm tiếp cận các bên liên quan như: sinh


TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ

viên, giảng viên, nhà nghiên cứu, nguồn hỗ trợ
và sự công nhận của công chúng, cũng như
cung cấp các giá trị gồm: chất lượng giáo dục,
vị trí xếp hạng và danh tiếng… Nói cách khác,
marketing là một yếu tố chủ chốt trong công
nghệ giáo dục hiện đại.
Về marketing trong đào tạo tại các trường
đại học văn hóa nghệ thuật, những vấn đề
được chú trọng như: Hướng dẫn thực hành
marketing nghệ thuật, chiến lược và biện pháp
marketing cho các tổ chức nghệ thuật, đặc
biệt là xác định chiến lược sản phẩm (product)
đào tạo, một yếu tố trọng yếu có mối liên hệ
với các yếu tố khác trong marketing mix ứng
dụng trong giáo dục đại học.
Một số nước khu vực châu Á như Hàn Quốc,
Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc,... hiện đang
có nhiều hoạt động khá mạnh về maketing

đào tạo với nhiều hình thức tổ chức hướng
tới mơ hình tư vấn tuyển sinh và đào tạo khối
ngành văn hóa nghệ thuật. Hầu hết các trường
tại Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản đều áp
dụng mơ hình tư vấn tuyển sinh thơng qua
các hình thức như: Thường xun tổ chức các
hội chợ giao lưu giới thiệu sản phẩm có liên
quan đến ngành nghề đào tạo, các buổi biểu
diễn văn nghệ, các hoạt động giao lưu văn hóa
quốc tế. Qua đó, cịn sử dụng marketing hợp
tác - giao lưu quốc tế với các nước trong khu
vực và trên thế giới. Các học viện giao lưu quốc
tế trong các trường đại học ở các nước này đã
áp dụng maketing đào tạo khá thành công với
những kết quả đáng ghi nhận, thu hút được
rất nhiều sinh viên quốc tế theo học, trong đó
có các ngành học liên quan đến văn hóa nghệ
thuật [13].
Nhìn chung, đối với các cơ sở đào tạo văn
hóa, nghệ thuật ở nước ngoài, việc ứng dụng
marketing mix như là một khâu có tầm quan
trọng sống cịn, góp phần làm nên thành
công, đẳng cấp và thương hiệu cho các trường
đại học ấy.
2.2. Marketing trong công tác đào tạo tại
các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở Việt
Nam
Tự chủ đào tạo đại học đã tạo sức nóng cho
thị trường giáo dục ở Việt Nam. Sự cạnh tranh
giữa các trường đang diễn ra ngày càng quyết

liệt. Để thu hút người học đòi hỏi các trường
khơng chỉ khẳng định mình qua việc nâng cao
Số 31 (Tháng 3 - 2020)

chất lượng đào tạo mà cịn đẩy mạnh cơng
tác truyền thơng nhằm tạo sự nhận biết, cung
cấp thông tin, khuếch trương thương hiệu, tư
vấn đến với đối tượng khách hàng. Nếu xem
giáo dục đại học cũng là một thị trường thì
hoạt động marketing trong giáo dục là điều
rất cần thiết. Thông qua hoạt động marketing
giáo dục, nhà trường không chỉ nắm bắt được
nhu cầu của người học, nhà tuyển dụng, phụ
huynh sinh viên, xã hội mà cịn có kế hoạch xây
dựng các sản phẩm giáo dục chất lượng cao
thỏa mãn nhu cầu khách hàng; tạo các kênh
thông tin đến khách hàng, đặc biệt là sinh viên
tiềm năng để thu hút, củng cố thương hiệu
nhà trường trong tâm trí của sinh viên và của
xã hội [13].
Trong khi đó ở Việt Nam, vấn đề marketing
trong giáo dục đại học hầu như chưa được
đặt ra đúng với tầm quan trọng của nó. Việc
ứng dụng marketing vào tổ chức đào tạo của
trường đại học cũng chưa thực sự được quan
tâm. Bước đầu mới chỉ có một vài vấn đề liên
quan đến marketing trong tuyển sinh đại học
được quan tâm bàn luận và nghiên cứu ở các
cơ sở đào tạo, như: vai trò của tư vấn tuyển sinh
với tư cách là một kênh truyền thông rất quan

trọng nhằm giúp cho học sinh phổ thơng có thể
lựa chọn được trường, ngành, chun ngành
theo sở thích của chính bản thân mình, tránh
các trường hợp lựa chọn trường sai phải chọn
lại gây lãng phí nguồn lực cho xã hội; cơng cụ
truyền thơng marketing cho việc tuyển sinh,
trong đó sử dụng mạng xã hội facebook được
cho là cơng cụ truyền thơng có nhiều lợi ích
nhất; xây dựng kế hoạch marketing nhằm phát
triển hình ảnh của cơ sở đào tạo, xây dựng
thương hiệu cho cơ sở đào tạo (tại Học viện
Cơng nghệ Bưu chính viễn thơng); đánh giá về
quy trình truyền thơng, cơng cụ truyền thơng,
và truyền thơng marketing tích hợp, sự vênh
nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền
thông do nhà trường tự đánh giá và khách
hàng đánh giá, từ đó đưa ra các giải pháp
để hồn thiện quy trình truyền thơng và nội
dung các công cụ truyền thông marketing (tại
Trường Đại học Hà Tĩnh); ứng dụng marketing
7p trong công tác tuyển sinh (tại Trường Đại
học Phương Đông); ứng dụng marketing
dịch vụ giáo dục để tăng cường tuyển sinh và
nâng cao thương hiệu nhà trường (tại Trường
Đại học Lâm nghiệp)… Trong lộ trình tự chủ,

VĂN HÓA
NGHIÊN CỨU

91

VĂN HÓA
NGHIÊN CỨU

các trường đại học đã nhận thức được sự cần
thiết phải tiến hành các hoạt động marketing
giáo dục đào tạo nhằm nắm bắt nhu cầu thị
trường, xác định thị trường mục tiêu và đào
tạo theo nhu cầu xã hội [7]. Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân đã xây dựng đề án “Nghiên
cứu lý thuyết marketing giáo dục bậc đại học,
áp dụng tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của
sinh viên Trường Đại học Kinh tế Quốc dân với
chương trình giáo dục”...
Nhìn chung, marketing đào tạo đại học
ở Việt Nam thường được hiểu là hoạt động
quảng bá cho cơ sở đào tạo nhằm mục đích
tuyển sinh. Các hoạt động marketing đơn
thuần như: quảng cáo trên các ấn phẩm, tổ
chức các sự kiện, truyền thông qua điện thoại,
email, tờ rơi, truyền hình, e-marketing đã được
thực hiện khá bài bản ở nhiều trường đại học
[7]. Phần lớn các trường đại học ở Việt Nam
chưa quan tâm nhiều đến yếu tố thương hiệu
và không đặt nặng vấn đề kinh doanh. Trong
bối cảnh tồn cầu hóa, trong xu thế cạnh tranh
giữa các trường đại học và trong lộ trình tự chủ,
vấn đề thu hút sinh viên và xây dựng thương
hiệu là nhiệm vụ sống còn của các trường đại

học ở Việt Nam hiện nay. Do đó, nhiều trường
đại học đã bắt đầu quan tâm đến phát triển
truyền thông bằng việc xây dựng chiến lược
truyền thông, xây dựng bộ phận truyền thông,
sử dụng các công cụ digital marketing, thúc
đẩy hoạt động truyền thông (PR)…
Các trường đại học văn hóa nghệ thuật
ở nước ta cũng đang trong xu hướng và quá
trình tiến tới tự chủ. Hàng loạt vấn đề liên quan
cần phải giải quyết như: sản phẩm đào tạo
phải đáp ứng nhu cầu xã hội hiện tại và tương
lai; vấn đề kinh phí đào tạo phù hợp thị trường
đào tạo trong nước và quốc tế… Hiện nay, trên
phạm vi cả nước, ngoài các trường chuyên đào
tạo về lĩnh vực văn hóa nghệ thuật trực thuộc
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch thì các trường
đào tạo thuộc các lĩnh vực khác như Sư phạm,
Nội vụ, Báo chí, Nhân văn hay các trường đại
học của địa phương,... cũng mở những chuyên
ngành liên quan đến văn hóa nghệ thuật. Điều
đó dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực
đào tạo này. Các trường đại học văn hóa nghệ
thuật là những trường đặc thù, do đó sức cạnh
tranh càng trở nên mạnh mẽ. Xu hướng tự chủ
đã đặt ra một u cầu có tính khách quan về
ứng dụng marketing trong tổ chức đào tạo của
92

Số 31 (Tháng 3 - 2020)

các trường đại học nói chung và các trường
đại học trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật nói
riêng. Đây là cách tiếp cận phù hợp với nhu
cầu vừa cấp bách, vừa lâu dài về một hệ thống
công cụ (marketing) giúp cho các trường đại
học văn hóa nghệ thuật tiếp tục phát triển
trong cơ chế mới và hội nhập sâu hơn vào nền
giáo dục hiện đại thế giới. Điều đó trực tiếp
góp phần vào phát triển nền văn hóa Việt Nam
cũng như tạo nguồn nhân lực chất lượng cao
cho phát triển các ngành cơng nghiệp văn hóa
Việt Nam hiện nay. Đối với các trường đại học
văn hóa nghệ thuật, việc vận dụng tốt chiến
lược marketing sẽ giúp nhà trường tuyển sinh,
nâng cao chất lượng đào tạo, giúp sinh viên và
nhà tuyển dụng hiểu về mục tiêu, chất lượng,
môi trường học tập.
Marketing giáo dục đào tạo đã bước đầu
được chú trọng tại một số trường đại học văn
hóa nghệ thuật. Một số cơ sở đào tạo, trong
đó có Trường Đại học Văn hóa Hà Nội đã xuất
bản giáo trình và giảng dạy về marketing
nghệ thuật, đồng thời đã có những nghiên
cứu nhằm cung cấp những thơng tin hữu ích
cho việc xây dựng mơ hình marketing đào tạo
tại các trường đại học văn hóa nghệ thuật ở
Việt Nam, xây dựng chiến lược về sản phẩm…
Trường chú trọng đa dạng hóa các ngành,
trình độ và loại hình đào tạo để thực hiện tốt
nhiệm vụ trọng tâm của nhà trường là cung

cấp nguồn nhân lực đảm bảo về phẩm chất,
kiến thức và kỹ năng nghiệp vụ, đáp ứng yêu
cầu nhiệm vụ của ngành và nhu cầu xã hội. Từ
đó, góp phần khẳng định thương hiệu Đại học
Văn hóa Hà Nội là một trong những trường
đào tạo chất lượng cao về lĩnh vực văn hóa;
đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực cán bộ văn
hóa nghệ thuật cho cả nước.
Trong những năm qua, các trường đại học
văn hoá nghệ thuật đã thực hiện nhiều giải
pháp để thu hút người học và đã thu được
nhiều kết quả khả thi. Trường Đại học Văn
hóa Tp. Hồ Chí Minh đã chú trọng hơn vấn đề
marketing trong công tác tuyển sinh, từng
bước triển khai các hoạt động như: Lập kế
hoạch, phân công triển khai truyền thông
tuyển sinh hướng nghiệp đối với từng đơn vị
và cá nhân cụ thể; triển khai đồng bộ nhiều
hình thức truyền thơng tuyển sinh hướng
nghiệp; thường xuyên cải tiến công tác truyền
thông… Tại Trường Đại học Sư phạm Nghệ


TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ

thuật TW, hằng năm Khoa Thiết kế đồ họa tổ
chức hoạt động marketing theo các bước: Tư
vấn tuyển sinh, đào tạo trên các trang mạng
xã hội như truyền hình, facebook, zalo...; đến
từng địa phương, cơ sở có các nguồn nhân lực

có nhu cầu để tư vấn tuyển sinh; đội ngũ giảng
viên đến từng lớp ôn mỹ thuật, gặp gỡ trao đổi
về chuyên ngành, môn học; tổ chức các hội
thi và giới thiệu sản phẩm của chuyên ngành
về thiết kế đồ họa; tổ chức mời các công ty
trong nước và nước ngoài tham dự các buổi lễ
tốt nghiệp, các buổi tuyển chọn và giới thiệu
việc làm; liên kết với các cơ sở đào tạo nước
ngoài… Nhiều trường không chỉ cải tiến, nâng
cao chất lượng công tác tuyển sinh mà cịn đổi
mới chương trình đào tạo cũng như nâng cao
chất lượng đào tạo để thu hút người học.
Tuy nhiên, hiện nay, các trường đại học văn
hóa nghệ thuật đang gặp phải những hạn chế
về công tác tuyển sinh ở một số ngành đặc thù,
tỷ lệ người theo học văn hóa nghệ thuật đang
giảm dần. Chất lượng nguồn nhân lực, cơ sở vật
chất, hợp tác quốc tế và công bố quốc tế,... còn
nhiều hạn chế. Việc tổ chức liên kết giữa cơ sở
đào tạo với nơi sử dụng nguồn nhân lực chưa
thực hiện tốt. Marketing trong công tác tuyên
truyền phục vụ đào tạo đại học tại các trường
văn hóa nghệ thuật chưa tạo được sức ảnh
hưởng, sự kết nối với nhu cầu về thông tin... Việc
tư vấn, quyết định lựa chọn chuyên ngành với
người học chưa phù hợp năng lực nên khơng
tạo hứng thú và chưa thích nghi với sự phát
triển của xã hội. Các trường đại học văn hóa
nghệ thuật chưa thực sự thành cơng trong việc
làm cầu nối kéo nhân lực đến nhà tuyển dụng,

nên số sinh viên khi ra trường tỷ lệ thất nghiệp
hoặc chuyển đổi ngành nghề khá cao. Việc rèn
luyện kỹ năng để sinh viên sau khi tốt nghiệp
gắn bó với nghề lâu dài cịn hạn chế... [13].
Nhìn chung, marketing trong hoạt động
giáo dục đào tạo tại các trường đại học văn
hóa nghệ thuật ở Việt Nam vẫn còn là vấn đề
khá mới mẻ và bước đầu chủ yếu là các hoạt
động marketing trong cơng tác tuyển sinh.
Điều đó dẫn đến khơng tránh khỏi những khó
khăn và hạn chế trong q trình tự chủ của các
trường đào tạo văn hóa nghệ thuật.
3. Vấn đề đặt ra
Trong xu thế tự chủ đại học, để ứng dụng
khoa học/công nghệ marketing vào tổ chức
Số 31 (Tháng 3 - 2020)

đào tạo của trường đại học nói chung và
trường đại học văn hóa nghệ thuật nói riêng,
cần tiếp cận nghiên cứu một cách có hệ thống
từ các phương diện như:
- Các phương pháp/cách thức ứng dụng
khoa học/công nghệ marketing trong đào tạo
đại học nói chung và đào tạo đại học văn hóa
nghệ thuật nói riêng.
- Động thái liên quan tới hoạt động
marketing của các trường đại học có thương
hiệu trên thế giới và các trường đại học có hoạt
động liên quan marketing trong nước.
- Nghiên cứu xây dựng mô hình và giải pháp

marketing mix 7ps cho các trường đại học văn
hóa nghệ thuật ở nước ta. Với quan điểm tiếp
cận dựa trên cơ sở lý thuyết: Giáo dục là một
loại hình dịch vụ nên marketing mix trong giáo
dục đại học xuất phát từ quan điểm 7Ps, bao
gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến/
truyền thông, con người, quy trình và bằng
chứng hữu hình.
Mặt khác, các cơ quan chức năng và viện
nghiên cứu liên quan đào tạo đại học cần
sưu tầm/dịch thuật và xuất bản tài liệu về
marketing đào tạo của nước ngoài, làm tài liệu
học tập và tham khảo cho những người có
trách nhiệm ở các trường đại học trong nước
nói chung và trường đại học văn hóa nghệ
thuật nói riêng. Tổ chức các cuộc hội thảo/tọa
đàm khoa học với chủ đề liên quan marketing
đào tạo ở các cấp độ Bộ chủ quản và cấp độ
các nhà trường, học viện.
Nếu các nghiên cứu marketing được ứng
dụng một cách bài bản vào quản trị các trường
đại học và các trường đại học thuộc lĩnh vực văn
hóa nghệ thuật, chắc chắn sẽ có những đóng
góp lớn cho sự nghiệp đào tạo đại học cũng
như sẽ có tác động tích cực đến xã hội như:
- Đóng góp cho việc xây dựng chủ trương,
chính sách, pháp luật hoặc có tác động làm
chuyển biến nhận thức của xã hội và tác động
đối với ngành, lĩnh vực khoa học (đóng góp
mới, mở ra hướng nghiên cứu mới thơng qua

các cơng trình cơng bố ở trong và ngoài nước).
- Nghiên cứu đề xuất các giải pháp, cách
tổ chức thực hiện mơ hình marketing đào tạo
văn hóa nghệ thuật hướng tới tự chủ cho các
trường đào tạo về văn hoá nghệ thuật trực
thuộc Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch nói riêng
và trực thuộc các bộ, ngành khác nói chung.

VĂN HĨA
NGHIÊN CỨU

93


VĂN HĨA
NGHIÊN CỨU

- Đề xuất bổ sung chính sách của Bộ chủ
quản các trường đại học văn hóa nghệ thuật
phù hợp với q trình tự chủ tài chính.
- Nâng cao năng lực nghiên cứu của tổ
chức, cá nhân thông qua tham gia phát triển
các đề tài liên quan marketing đào tạo trong
lĩnh vực văn hóa nghệ thuật ở các trình độ thạc
sĩ, tiến sĩ.
- Trực tiếp góp phần nâng cao năng lực
nghiên cứu, quản trị/điều hành của một số
trường văn hóa nghệ thuật như: Trường Đại
học Văn hóa Hà Nội, Trường Đại học Sân khấu
- Điện ảnh Hà Nội, Học viện Âm nhạc Quốc gia

Việt Nam…
Nhìn chung, nếu ứng dụng marketing vào
đào tạo trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật, sẽ
tạo cơ hội cho các trường liên quan gỡ được
một loạt các vướng mắc khi tự chủ tài chính,
tạo các cơ hội thay đổi theo hướng tích cực,
nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng lao
động trong lĩnh vực văn hóa nghệ thuật, tăng
thu nhập cho giảng viên và cán bộ công nhân
viên trong nhà trường.
Đ.C.T
Tài liệu tham khảo
1. Bộ Giáo dục và Đào tạo, Bộ Nội vụ (2009),
Thông tư liên tịch số 07/2009/TTLT-BGDĐT-BNV
ngày 15/4/2009 Hướng dẫn quyền tự chủ, tự chịu
trách nhiệm về việc thực hiện nhiệm vụ, tổ chức
bộ máy, biên chế đối với đơn vị sự nghiệp cơng lập
giáo dục và đào tạo, https://thuvienphapluat.
vn/van-ban/Bo-may-hanh-chinh/Thong-tulien-tich-07-2009-TTLT-BGDDT-BNV-huong-danthuc-hien-quyen-tu-chu-tu-chiu-trach-nhiemthuc-hien-nhiem-vu-to-chuc-bo-may-bien-cheGDDT-87326.aspx
2. Chính phủ (2005), Nghị quyết số 14/2005/
NQ-CP ngày 02/11/2005 về Đổi mới cơ bản và
toàn diện giáo dục đại học Việt Nam giai đoạn
2006 - 2020, />3. E. Mark Hanson (1992), “Educational
Marketing and the Public Schools: Polices, Practices
and Problems”, />paper/Educational-Marketing-and-the-PublicSchools%3A-and-Hanson/90f0e3ab7b403680abc
9ef4c5ec62b6ebf9625dd

94

Số 31 (Tháng 3 - 2020)

4. Karen A. Berger & Harlan P. Wallingford
(2008), “Developing Advertising and Promotion
Strategies for Higher Education”, https://
w w w.tandfonline.com/doi/abs/10.1300/
J050v07n04_05
5. “Nâng tầm thương hiệu giáo dục đại
học bằng chiến lược truyền thông”, http://
giaiphapmarketing.vn/nang-tam-thuong-hieugiao-duc-dai-hoc-bang-chien-luoc-truyen-thong/
6. Phillip Kotler (2002), Quản trị Marketing,
Nxb. Thống kê, Hà Nội.
7. Lê Quang (2015), “Ứng dụng marketing
giáo dục trong các trường đại học của Việt Nam”,
Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, số 159.
8. Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam (2005),
Luật Giáo dục, />9. Rachel Reuben (2008),“The Use Social
Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in
Higher Education”, />viewdoc/download?doi=10.1.1.534.79&rep=rep
1&type=pdf
10. Lâm Quang Thiệp (2016), “Tổng quan
chính sách giáo dục Đại học Việt Nam và ý nghĩa
đối với phát triển giáo dục đại học định hướng
nghề nghiệp”, in trong Báo cáo nghiên cứu số 2,
Bộ Giáo dục và Đào tạo, Hà Nội.
11. Thủ tướng Chính phủ (2003), Quyết
định số 153/2003/QĐ-TTg ngày 30/7/2003 về
việc ban hành Điều lệ trường đại học, https://
thuvienphapluat.vn/van-ban/giao-duc/Quyetdinh-153-2003-QD-TTg-Dieu-le-truong-Daihoc-51167.aspx
12. Thủ tướng Chính phủ (2010), Chỉ thị số

296/CT-TTg ngày 27/02/2010 về Đổi mới quản
lý giáo dục trong giai đoạn 2010 - 2012, https://
thuvienphapluat.vn/van-ban/xuat-nhap-khau/
chi-thi-296-ct-ttg-doi-moi-quan-ly-giao-ducdai-hoc-101600.aspx
13. Trường Đại học Văn hóa Hà Nội (2020),
Mơ hình và giải pháp marketing cho các trường đại
học văn hóa, nghệ thuật trong điều kiện tự chủ đại
học, Kỷ yếu Hội thảo khoa học.
Ngày nhận bài: 15 - 3 - 2019
Ngày phản biện, đánh giá: 22 - 3 - 2020
Ngày chấp nhận đăng: 25 - 3 - 2020