Xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty thương mại cổ phần dịch vụ thương mại sài gòn thời đại (saigon times services corporation sts)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN PHƯỚC QUÝ QUANG

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ - THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI
(SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION - STS)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2007


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ - THƯƠNG MẠI SÀI GÒN THỜI ĐẠI
(SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION - STS)

NGUYỄN PHƯỚC QUÝ QUANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ NỘI – 2007


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO ................................................................................................... 4
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường ....................................................................... 4
1.1.1. Định nghĩa về thị trường .......................................................................... 4
1.1.2. Phân loại thị trường ................................................................................. 4
1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: ......................... 5
1.2. Quảng cáo – một hoạt động cần thiết trong nền kinh tế thị trường ..... 9
1.2.1. Định nghĩa về quảng cáo .......................................................................... 9
1.2.2. Vai trò của quảng cáo............................................................................... 9
1.2.3. Mục tiêu của quảng cáo........................................................................... 11
1.2.4. Các tổ chức tham gia vào hoạt động quảng cáo ..................................... 12
1.2.5. Năm kỹ năng để thành công trong hoạt động quảng cáo ........................ 13
1.2.6. Tiến trình xây dựng chương trình quảng cáo hiệu quả ........................... 14
1.3. Các phương tiện quảng cáo ..................................................................... 16
1.3.1. Báo chí ..................................................................................................... 16
1.3.2. Tạp chí ..................................................................................................... 20
1.3.3. Truyền hình .............................................................................................. 22
1.3.4. Truyền thanh ............................................................................................ 25
1.3.5. Quảng cáo ngoài trời............................................................................... 28


1.3.6. Quảng cáo quá cảnh ................................................................................ 30
1.3.7. Quảng cáo qua thư gửi trực tiếp ............................................................. 31

1.3.8. Quảng cáo qua Internet ........................................................................... 32
1.3.9. Quảng cáo trên vật phẩm ........................................................................ 33
1.3.10. Quảng cáo qua những trang vàng ......................................................... 33
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ – THƯƠNG MẠI
SÀI GÒN THỜI ĐẠI (SAIGON TIMES SERVICES CORPORATION –
STS) ................................................................................................................... 34
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Dịch vụ – Thương mại Sài
Gòn Thời đại .................................................................................................... 34
2.1.1. Giới thiệu về công ty ................................................................................ 34
2.1.2. Chức năng của công ty ............................................................................ 34
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 35
2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ
phần Dịch vụ – Thương mại Sài Gòn Thời đại (STS) .................................. 37
2.2.1. Sản phẩm khai thác dịch vụ quảng cáo của công ty ............................... 37
2.2.2. Khách hàng quảng cáo của cơng ty......................................................... 37
2.2.3. Các chương trình hỗ trợ, duy trì khách hàng quảng cáo của Saigon
Times và Cơng ty STS ........................................................................................ 44
2.2.4. Nhân sự của công ty ................................................................................ 55
2.2.5. Hoạt động Marketing của cơng ty ........................................................... 56
2.2.6. Văn hố tổ chức trong cơng ty................................................................. 59
2.2.7. Phân tích đối thủ cạnh tranh của cơng ty STS và của nhóm báo Saigon
Times .................................................................................................................. 60


2.3. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty STS trong giai
đoạn 2005 – 2006 và dự kiến 2007 ................................................................ 64
2.3.1. Thị phần của công ty.............................................................................. 64
2.3.2. Phân tích kết quả kinh doanh của cơng ty ............................................ 67

CHƯƠNG 3:
XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG KINH DOANH DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CHO CƠNG TY
CỔ PHẦN DỊCH VỤ – THƯƠNG MẠI SÀI GỊN THỜI ĐẠI (SAIGON
TIMES CORPORATION – STS) .................................................................. 72
3.1. Giải pháp phát triển thương hiệu nhóm báo Saigon Times ................. 72
3.1.1. Tiếp tục phát triển các câu lạc bộ doanh nghiệp .................................... 73
3.1.2. STS và Saigon Times phát triển giải golf vô địch quốc gia ..................... 74
3.1.3.Phát triển mạnh các hoạt động từ thiện xã hội của quỹ Saigon Times
Foundation ......................................................................................................... 75
3.1.4. Tăng cường tổ chức giao lưu giữa các nhà doanh nghiệp và sinh viên . 76
3.2. Giải pháp phát triển sản phẩm kinh doanh dịch vụ quảng cáo, đa
dạng các loại hình hoạt động kinh doanh của STS ...................................... 77
3.2.1. Tiếp tục bảo trợ thông tin cho các cuộc triển lãm .................................. 77
3.2.2. Xuất bản những ấn phẩm mới ................................................................. 80
3.2.3. Làm đại lý khai thác quảng cáo cho đường sắt Việt Nam....................... 81
3.2.4. Khai thác khách hàng quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển
hành khách công cộng ....................................................................................... 84
3.2.5. Mở rộng lĩnh vực hoạt động .................................................................... 85
3.3. Giải pháp về giá cả quảng cáo ................................................................. 86
3.4. Giải pháp về quảng cáo cho công ty STS ............................................... 86
3.5. Giải pháp về đầu tư kỹ thuật, phòng ốc làm việc .................................. 90


3.6. Giải pháp về đào tạo và phát triển nhân sự ........................................... 92
3.7. Giải pháp hình thành hiệp hội các doanh nghiệp khai thác dịch vụ
quảng cáo trên các ấn phẩm báo in................................................................ 93

Một số kiến nghị .............................................................................. 95
Kết luận ............................................................................................ 97

Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Tóm tắt luận văn


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Việt Nam đã và đang nỗ lực cơng nghiệp hố và hiện đại hoá đất nước
để đến năm 2020 cơ bản trở thành một nước cơng nghiệp. Một trong những
tiêu chí đặc trưng đánh giá sự thành cơng của q trình cơng nghiệp hoá và
hiện đại hoá là việc dịch chuyển cơ cấu kinh tế mà ở đó cơng nghiệp và dịch
vụ đóng góp một tỉ trọng chính yếu trong GDP. Thúc đẩy sự phát triển dịch
vụ càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đặc biệt khi mà môi trường cạnh
tranh trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, chu kỳ sản phẩm ngày càng thu
ngắn, các kênh truyền thông tin ngày càng hiện đại và đa dạng hơn thì một
trong những lĩnh vực dịch vụ được quan tâm là quảng cáo. Kinh tế thị trường
với sự cạnh tranh sôi động không thể thiếu quảng cáo. Thực tế cho thấy các
cơng ty làm quảng cáo tốt sẽ có một vị thế cạnh tranh nhất định trong thị
trường, hơn nữa ngành quảng cáo hiện nay đã phát triển và trở thành một
ngành kinh tế mang lợi nhuận khơng nhỏ.
Tình hình Việt Nam hiện nay khi nền kinh tế đã có những khởi sắc và
cạnh tranh cũng bắt đầu có tính quyết liệt thì quảng cáo đã trở thành một
ngành thu hút nhiều cơng ty quảng cáo nước ngồi cũng như các doanh
nghiệp trong nước. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo: quảng
cáo là một ngành dịch vụ mới mẻ khá đặc biệt, kinh doanh ý tưởng và sự sáng
tạo. Để có thể phát triển, địi hỏi các doanh nghiệp quảng cáo phải có định
hướng chiến lược kinh doanh, phải có những giải pháp duy trì và mở rộng thị
trường khai thác dịch vụ quảng cáo, phải có sự đầu tư để theo kịp trình độ

quảng cáo trong khu vực và thật sự trở thành những nhà tư vấn và là bạn đồng
hành cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong việc triển khai thực
hiện các chiến lược quảng cáo của mình.


2

Nhiều năm tơi đã làm việc cho phịng quảng cáo của nhóm báo Saigon
Times và sau này chuyển thành cơng ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài
Gòn Thời đại, với những suy nghĩ trên, tôi chọn đề tài: “ Xây dựng các giải
pháp nhằm duy trì và phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho
công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại”
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là hệ thống hoá những lý luận cơ bản về thị trường
và hoạt động quảng cáo. Thơng qua đó phân tích thực trạng thị trường kinh
doanh dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ - thương mại Sài Gịn
Thời đại. Từ những phân tích đó, tác giả xây dựng những giải pháp để duy trì
và phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho cơng ty cổ phần
dịch vụ – thương mại Sài Gịn Thời đại.
3. Phạm vi đề tài nghiên cứu
Đề tài sẽ phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh khai thác dịch vụ
quảng cáo trên các ấn phẩm báo in trực thuộc nhóm báo Saigon Times của
cơng ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gịn Thời đại, phân tích đối thủ
cạnh tranh của công ty, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
những thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh khai thác dịch vụ
quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gịn Thời đại, từ
những phân tích đó, tác giả xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và phát triển
thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ –
thương mại Sài Gòn Thời đại.
4. Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu vận dụng những lý thuyết kinh tế, lý thuyết
quản trị hiện đại, quản trị marketing ứng dụng trong điều kiện thực tế của
doanh nghiệp. Đề tài coi trọng thực tiễn, đúc kết từ thực tiễn, qua khảo sát ý
kiến các chuyên gia và các doanh nghiệp.


3

Việc tìm kiếm và phân tích các thơng tin sử dụng trong đề tài, tác
giả đã vận dụng những phương pháp của nghiên cứu marketing, thống kê,
phân tích dự báo và các phương pháp khác trong quản trị nhằm tìm ra bản
chất của vấn đề, những mối liên hệ nhân quả…từ đó khái quát và xây dựng
những giải pháp.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động quảng
cáo, đưa ra những khái niệm về cách phân loại thị trường và phân khúc thị
trường theo quan điểm marketing hiện đại. Đề tài đã nêu bật vai trò của quảng
cáo, mục tiêu và các phương tiện quảng cáo tại Việt Nam.
Về mặt thực tiễn, đề tài đã phân tích thực trạng kinh doanh khai thác
dịch vụ quảng cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gịn Thời
đại, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các thách thức của công ty từ
đó xây dựng các giải pháp thực tiễn nhằm duy trì và phát triển thị trường khai
thác dịch vụ quảng cáo cho công ty.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 98 trang, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh bạ
các tài liệu tham khảo, luận văn gồm ba chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt động quảng cáo
Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường kinh doanh dịch vụ quảng
cáo của công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài Gòn Thời đại.
Chương 3: Xây dựng các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường

kinh doanh dịch vụ quảng cáo cho công ty cổ phần dịch vụ – thương mại Sài
Gòn Thời đại


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường
1.1.1. Định nghĩa về thị trường
Thị trường là những người mua tiềm năng hoặc hiện tại đối với một sản
phẩm. [1, Tr. 30]
Theo cách nhìn rộng hơn, thị trường bao gồm:
• Những người bán (thị trường sức lao động)
• Những người bán và người mua trong cùng khu vực địa lý (thị
trường miền Bắc, miền Nam).
• Những người bán và người mua đối với một loại sản phẩm hay
nhu cầu (thị trường nước giải khát, thị trường ăn chay).
1.1.2. Phân loại thị trường:
• Theo phạm vi địa lý:
 Thị trường trong nước
 Thị trường quốc tế
• Theo đặc điểm hoạt động và mục đích mua sắm:
 Thị trường người tiêu dùng
 Thị trường nhà sản xuất (thị trường công nghiệp)
 Thị trường nhà trung gian (thị trường người bán lại)
 Thị trường tổ chức phi lợi nhuận
• Theo mục tiêu phục vụ người bán:
 Thị trường toàn bộ (Total Market): toàn bộ dân cư trong một

khu vực địa lý.


5

 Thị trường tiềm năng (Potential Market): những khách hàng
có sự quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
 Thị trường sẵn có (Available Market): những khách hàng có
mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh nghiệp, có khả năng mua và
người bán có thể tiếp cận chào hàng.
 Thị trường sẵn có đủ tư cách (Qualified Available Market):
những khách hàng có mối quan tâm đủ lớn đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, có khả năng mua, người bán có thể tiếp cận chào hàng và có đủ tư
cách pháp luật để mua sản phẩm.
 Thị trường mục tiêu/ thị trường phục vụ (target market/
served market): những người mua mà nhà marketing tập trung các nỗ lực
marketing vào đó.
 Thị trường thâm nhập được (penetrated market): những khách
hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.1.3.1. Phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường):
Phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ
phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những khác
biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập,
theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú …
Đoạn thị trường (hoặc khúc thị trường): là một nhóm người tiêu dùng
có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của
marketing.
Có 3 dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân
đoạn:

• Thị trường đồng nhất
• Thị trường phân tán


6

• Thị trường phân cụm
Xác
định cơ
sở phân
đoạn và
tiến
hành
phân
đoạn

Xây
dựng
đặc
điểm
của các
đoạn

Đánh
giá mức
độ hấp
dẫn của
các
đoạn

Lựa
chọn
một
hay
nhiều
đoạn
thị
trường
mục
tiêu

Xác
định
những
quan
điểm
định vị
có thể
trên
mỗi
đoạn

Lựa
chọn,
phát
triển và
truyền
thong
định vị
đã chọn

Sơ đồ 1.1 : Quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
[1, Tr.30]
Đặc điểm địa lý

Các phân chia điển hình

Khí hậu

Ơn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa

Địa hình

Miền núi, trung du, đồng bằng

Mật độ dân số

Nội thành, ngoại thành, nông thôn

Vùng, miền (tồng hợp các đặc Bắc, Trung, Nam
điểm địa hình, khí hậu và văn
hóa)
Đặc điểm nhân khẩu
Độ tuổi

<6, 6-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56+

Giới tính

Nam, nữ

Số thành viên trong hộ gia

1, 2, 3, 4, 5+

đình
Vịng đời gia đình

9 giai đoạn

Thu nhập cá nhân (1000

<500, 500-999, 1000-1999, 2000-3999, 4000+

đồng/tháng)
Thu nhập hộ gia đình (1000
đồng/tháng)

<1000, 1000-1999, 2000-3999, 4000-7999, 8000+


7

Nghề nghiệp

Học sinh – sinh viên, lao động chân tay, tiểu
thương, công nhân – nhân viên – nhà quản lý, hưu
trí, nội trợ

Trình độ học vấn

Trung học phổ thơng, trung cấp – cao đẳng, đại
học, trên đại học

Dân tộc, quốc tịch

Dân tộc: Kinh, Tày, Mường Quốc tịch: Mỹ, Pháp,
Đức …

Tôn giáo

Không theo tôn giáo nào, Phật giáo, Công giáo,
Tin lành, Hồi giáo, …

Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Đặc điểm tâm lý
Phong cách sống

Định hướng thể thao, văn hóa, tri thức, hoạt động
ngồi trời, …

Cá tính

Mạnh dạn/ Nhút nhát; Nhiều/ Ít tham vọng; Tranh
đấu/ Ơn hịa, Cởi mở/ Kín đáo

Đặc điểm hành vi mua sắm

Lý do mua

Mua để dùng bình thường, để dùng trong dịp đặc
biệt, để tặng …

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng (giá ít quan trọng nhất), giá (giá quan
trọng nhất), giá trị (cân nhắc về đánh đổi giữa chất
lượng và giá).

Trạng thái sử dụng

Chưa dùng, đã từng dùng, dùng lần đầu, dung
thường xuyên

Cường độ tiêu dùng

Ít, trung bình, nhiều

Mức độ trung thành

Thấp, trung bình , cao

Bảng 1.1: Những căn cứ (tiêu chí) phân đoạn thị trường tiêu dùng cá nhân
[1,Tr.31]


8

Đặc điểm nhân khẩu
Công nghiệp, xây dựng, nông nghiệp, thương mại,

Ngành

dịch vụ
Quy mơ khách hàng

Lớn, vừa, nhỏ

Vị trí địa lý

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam

Đặc điểm hồn cảnh
mua
Tính khẩn cấp của đơn

Khẩn, không khẩn cấp

hàng
Quy mô đơn hàng

Lớn, vừa, nhỏ

Yêu cầu mới

Mua cho nhiệm vụ mới, mua lặp lại có thay đổi về
u cầu, mua lặp lại khơng có thay đổi về yêu cầu.

Đặc điểm cách tiếp cận
mua sắm
Sự tập quyền/ phân

Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đạo là quyết định);

quyền trong bộ phận

phân quyền (cấp dưới hay bộ phận cung ứng có ảnh

cung ứng

hưởng mạnh đến quyết định mua)

Cơ cấu quyền lực giữa

Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh doanh tài chính

các bộ phận chức năng
Tiêu thức mua sắm

Chất lượng, giá, dịch vụ, đấu thầu

Chính sách mua sắm

Đấu thấu/ Chào hàng trực tiếp; Mua trực tiếp/ mua bộ
phận; Mua/ thuê mua

Bảng 1.2: Các căn cứ phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức [1, Tr.31]
1.1.3.2. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu:

Đánh giá các đoạn thị trường: Có 3 tiêu thức cần xem xét là:
• Quy mơ và sự phát triển của các đoạn thị trường
• Khả năng sinh lời và rủi ro


9

• Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Chiến lược marketing khơng phân đoạn (marketing khơng phân
biệt)
• Chiến lược Marketing đa phân đoạn (marketing phục vụ nhiều
đoạn thị trường)
• Chiến lược Marketing đơn phân đoạn (Marketing tập trung)
Lựa chọn thị trường Marketing cần tính đến các yếu tố sau đây:
• Khả năng tài chính của cơng ty
• Đặc điểm về sản phẩm
• Chu kỳ sống của sản phẩm
• Mức độ đồng nhất của thị trường
• Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tran
1.2. Quảng cáo – một hoạt động cần thiết trong nền kinh tế thị trường
1.2.1. Định nghĩa về quảng cáo
• Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất kỳ loại
hình nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến
một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”
• Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi
cá nhân và cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ
được xác định trả tiền”.
Theo điều 102 -Luật Thương mại Việt Nam 2005:“Quảng cáo
thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu

với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”
1.2.2. Vai trò của quảng cáo
Hiệp hội quảng cáo thế giới dùng câu khẩu hiệu: “Khi quảng cáo


10

hoạt động, triệu người sẽ có việc làm – When Advertising does its job,
millions of people keep theirs” để nói về vai trò quảng cáo.
1.2.2.1. Vai trò quảng cáo đối với nhà sản xuất
Quảng cáo là một công cụ Marketing quan trọng giúp nhà sản xuất đạt
được mục tiêu truyền thông, một trong các mục tiêu của marketing. Giúp
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo sự chú ý, quan tâm, gợi mở và tạo nhu cầu
cho sản phẩm mới, tăng mức bán, duy trì nâng cao thị phần và mở rộng thị
trường. Quảng cáo còn hỗ trợ cho các chính sách khác trong chính sách
marketing mix như thơng tin cho khách hàng biết về địa điểm phân phối, các
điều kiện mua bán, thông tin và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây dựng nhận
thức về sản phẩm, hay là qua quảng cáo thơng tin về chính sách giá cả hay các
chương trình khuyến mại của doanh nghiệp.
Quảng cáo cịn là cơng cụ cạnh tranh vì nó tạo áp lực buộc nhà sản xuất
nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mã, hạ giá bán sản phẩm, phá bỏ thế độc
quyền, giữ uy tín, giữ thị phần và xâm nhập vào những thị trường mới.
1.2.2.2. Vai trò quảng cáo đối với người tiêu dùng
Quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu
dùng kiến thức cần thiết, những cơ hội lựa chọn, người tiêu dùng sẽ không lạc
hậu trong mua sắm. Đồng thời thúc đẩy quá trình thương mại, tiết kiệm thời
gian tìm kiếm, mua sắm và tiền bạc.
Quảng cáo còn giúp bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, vì qua
quảng cáo tạo áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để giành lấy và giữ
chân khách hàng.

1.2.2.3. Vai trò quảng cáo đối với các phương tiện truyền thông
Quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của các phương tiện truyền thông.
Với 60 -70% doanh thu từ việc quảng cáo cho phép các phương tiện truyền
thơng cải tiến các chương trình của mình. Nhờ nguồn thu này, các phương


11

tiện truyền thông tăng lượng phát hành, đầu tư cho việc cải tiến nội dung
chương trình và cơng chúng dễ dàng tiếp cận các tờ báo, tạp chí hay các đài
truyền hình hơn.
1.2.2.4. Ở phạm vi rộng lớn hơn- vai trị quảng cáo đối với nền kinh tế
Xét ở khía cạnh vĩ mơ, như trên đã nói: “khi hoạt động quảng cáo, triệu
người có việc làm”, quảng cáo liên quan đến nhiều đối tượng và nhiều lĩnh
vực như: truyền thông, nghiên cứu thị trường, nghệ thuật, giao tế,
marketing… Như vậy quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong ngành
quảng cáo và cả ngoài ngành. Mặt khác, khi quảng cáo có hiệu quả, sẽ tác
động làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo cơ hội cho nhà sản xuất mở rộng
quy mơ kinh doanh và người lao động có thêm việc làm.
Quảng cáo còn mang lại nguồn thu đáng kể cho ngân sách quốc gia,
góp phần vào sự phồn thịnh của đất nước và tồn cầu. Chi phí quảng cáo hiện
chiếm 1 – 2% trong tổng thu nhập quốc dân tồn thế giới
1.2.3. Mục tiêu của quảng cáo
Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu:
• Mục tiêu thơng Tin:
 Thơng tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới
 Nêu ra những công dụng cho sản phẩm
 Đưa ra những thay đổi về giá
 Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
 Thông báo những dịch vụ hiện có

 Điều chỉnh lại những ấn tượng sai
 Giảm bớt những băn khoăn, lo lắng về sản phẩm trước khi
mua
 Tạo dựng hình ảnh của cơng ty
• Quảng cáo nhằm để thuyết phục:


12

 Thuyết phục khách hàng dùng thử
 Thuyết phục khách hàng mua ngay
 Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của
cơng ty
 Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu
 Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm
• Quảng cáo nhằm để nhắc nhở:
 Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới
 Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm
 Nhắc người mua nhớ mua lúc hạ giá
 Để cho hình ảnh sản phẩm ln ln ở vị trí đầu tiên trong
tâm trí của người mua
1.2.4. Các tổ chức tham gia vào hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo có sự tham gia của bốn tổ chức sau đây và có mối
quan hệ tương tác chặt chẽ với nhau, đó là:
• Đơn vị quảng cáo (Advertiser) hay chủ quảng cáo: là cá nhân
hay tổ chức có nhu cầu thơng tin quảng cáo và chi tiền cho quảng cáo.
• Đại lý quảng cáo (Advertising Agency) là một tổ chức độc lập có
chun mơn trong việc lập kế hoạch và thực hiện quảng cáo thay cho đơn vị
quảng cáo.
• Phương tiện thông tin (Media): là các phương tiện dùng để

truyền thông điệp quảng cáo như phương tiện in ấn, phát sóng, điện tử … đến
các khách hàng.
• Nhà cung cấp dịch vụ (Supplier): là những cá nhân hoặc tổ chức
cung cấp dịch vụ như quay phim, chụp ảnh, sơn vẽ, thiết kế, in ấn, biên tập,
lồng tiếng…


13

1.2.5. Năm kỹ năng để thành công trong hoạt động quảng cáo:
• Đầu tiên là kỹ năng diễn đạt: bạn phải tìm được giới hạn mục
tiêu kinh doanh của cơng ty khách hàng. Sau đó nâng tầm mức đó lên một
chút. Phải diễn đạt, thể hiện được tối đa và đến tận cùng khả năng của giới
hạn đó trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu.
• Kỹ năng cần thiết thứ hai chính là sự hiểu biết, kiến thức về
phương tiện truyền thông. Cho dù các phương tiện đang phân tán rất nhanh
theo cấp số nhân, bạn vẫn phải hiểu rõ khả năng truyền đạt thực sự của mỗi
phương tiện. Thông điệp cần phải được truyền đạt một cách chính xác và đi
sâu vào được trong tâm trí của người dùng cuối. Cũng vậy, phải lên kế hoạch
cẩn thận về phương tiện, sáng tạo và định vị để xây dựng được việc kinh
doanh của khách hàng tốt nhất.
• Kỹ năng thứ ba là một cam kết rõ ràng. Bạn không được chỉ là
một công ty quảng cáo mà bạn phải truyền đạt được biểu tượng, ưu điểm của
công ty khách hàng đến các nhân viên của mình, nhân viên của cơng ty khách
hàng và ra ngồi cơng chúng. Chúng ta phải cam kết ủng hộ và tận tâm với
các đối tác trong kinh doanh. Cách tiếp cận áp dụng đối với việc kinh doanh
của khách hàng phải được minh chứng rõ ràng trong mọi giai đoạn phát triển
quảng cáo, từ việc lập kế hoạch, sáng tạo đến việc triễn khai. Khơng có nhiệm
vụ nào là q lớn, cũng quan trọng như vậy, khơng có việc nào là q nhỏ. Đó
cũng là tính chất sống cịn để ln đi trước. Việc tạo ra sản phẩm vượt xa

những gì khách hàng địi hỏi ở chúng ta là hết sức cần thiết.
• Kỹ năng thứ tư là phải có kỉ luật, cơng ty quảng cáo tư vấn khách
hàng tập trung vào việc làm khác biệt những thuộc tính bán hàng để quyến rũ
và thuyết phục được sự suy xét của người tiêu dùng. Chúng ta không bao giờ
được đánh mất sự tập trung khi chuyển từ phát triển sáng tạo sang việc lên kế
hoạch phương tiện và triển khai. Chúng ta phải tìm kiếm để chạm tới thị


14

trường người tiêu dùng mục tiêu bằng cách truyền đạt một cách tập trung và
hiệu quả đến những thuộc tính mà họ sẽ đáp ứng. Truyền đạt thật quyến rũ và
nhắc lại thơng điệp đó liên tục.
• Kỹ năng thứ năm chính là sự sáng tạo, nghệ thuật của trí tưởng
tượng và sự phát minh. Chúng ta phải áp dụng sự sáng tạo vào tất cả những gì
mình làm. Phải khám phá sự đổi mới liên tục để truyền đạt được thuộc tính
thương hiệu bán hàng theo những cách thức đầy ý nghĩa và tương quan. Một
thông điệp phải được mổ xẻ và tạo tiếng vang với người tiêu dùng để thành
công. Những người tiêu dùng không chờ đợi thông điệp của bạn. Bạn phải
truyền đạt đến họ theo những cách thức bất bình thường. Sự sáng tạo thường
đến sau cú sốc. Nó sẽ được cảm nhận mãi thậm chí sau khi ngừng quảng cáo.
Nếu điều đó xảy ra, coi như bạn đã hồn thành được cơng việc của mình. Đó
là sự sáng tạo mà bạn khơng thể định giá.
1.2.6. Tiến trình xây dựng một kế hoạch quảng cáo hiệu quả
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, những người quản lý Marketing
bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện thị trường mục tiêu và động cơ
cuả người mua. Sau đó, khi xây dựng một chương trình quảng cáo, họ có thể
tiếp tục thong qua năm quyết định quan trọng, được gọi là 5M.
• Mục tiêu cuả quảng cáo là gì? (Mission)
• Có thể chi bao nhiêu tiền? (Money)

• Cần phải gửi đi thơng điệp như thế nào? (Message)
• Cần sử dụng phương tiện truyền thơng nào? (Media)
• Cần đánh giá kết quả như thế nào? (Measurement)


15
Quyết định thông
điệp

Xác định mục
tiêu
Mục tiêu
truyền thông
Mục tiêu tiêu
thụ

Quyết định
ngân sách
Căn cứ vào khả
năng
Phần trăm
doanh số bán
Căn cứ vào
mục tiêu và
nhiệm vụ

Hình thành thơng
điệp
Đánh giá thơng
điệp và lựa chọn

thơng điệp
Thực hiện thông
điệp

Đánh giá quảng
cáo
Tác dụng truyền
thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ

Quyết định
phương tiện
Phạm vi, tần suất
tác động
Các kiểu phương
tiện chính
Các phương tiện
cụ thể
Phân phối thời
gian cho các
phương tiện

Sơ đồ 1.2: Những quyết định chủ yếu cuả Ban lãnh đạo quảng cáo[4 ,Tr.708]
Trong nhiều năm qua, người ta đã áp dụng một số các mơ hình khác
nhau để giải thích q trình giao tiếp cũng như các bước cần có trong q
trình thuyết phục. Quá trình một phương thức giao tiếp nào đó như quảng cáo
trên truyền hình, trên một trang báo in hay một bài giảng trên lớp … nếu
muốn thuyết phục được một người nào đó, thơng thường đều phải trải qua 6
bước: [2, Tr.291]

• Bước 1: Bộc lộ
Người đó phải nhìn hoặc nghe thấy thơng tin đó
• Bước 2: Chú ý


16

Người đó phải quan tâm đến thơng tin đó
• Bước 3: Hiểu
Người đó phải hiểu nội dung thơng tin mà quảng cáo đó muốn
truyền tải
• Bước 4: Cảm tình
Người đó có phản ứng tích cực với nội dung của thơng tin đó
• Bước 5: Ủng hộ
Người đó dự định sẽ hành động theo cách mà thơng tin đó kêu gọi
• Bước 6: Quyết định bằng hành vi
Người đó sẽ hành động thực tế theo cách mà thơng tin đó kêu gọi
Một chiến dịch quảng cáo lý tưởng phải đảm bảo được các điều kiện:
• Quảng cáo phải đúng người, đúng chỗ và đúng lúc.
• Một chiến dịch quảng cáo hiệu quả phải khiến khách hàng nhận
biết và chú ý đến quảng cáo đó mà khơng xao lãng nội dung mà nó muốn
truyền tải.
• Quảng cáo phải phản ánh chính xác được mức độ hiểu biết của
khách hàng về sản phẩm và thương hiệu đó
• Quảng cáo đó cần tạo vị thế đúng đắn cho thương hiệu trên cơ sở
các điểm khác biệt và điểm cân bằng mong muốn.
• Quảng cáo phải thúc đẩy được khách hàng trong quá trình cân
nhắc việc mua loại sản phẩm thuộc thương hiệu đó.
• Quảng cáo phải tạo ra được những mối liên hệ chặt chẽ giữa sản
phẩm và thương hiệu để có thể tác động đến quyết định mua của khách hàng.

1.3. Các phương tiện quảng cáo tại Việt Nam
1.3.1. Báo chí
1.3.1.1. Ưu điểm của báo:
Phạm vi:


17

Ít có phương tiện nào có thể so sánh được với báo về khả năng vươn
tới dân chúng. Trong hầu hết các vùng địa lý, và trong một số giới nhóm có
cùng quan tâm, bao giờ cũng có báo riêng. Báo cung cấp cho các đơn vị
quảng cáo khả năng bao quát phạm vi thị trường địa phương. Mặc dù báo là
một phương tiện mang tính địa phương nhiều, nhưng nó cũng rất hữu ích đối
với các đơn vị quảng cáo trên phạm vi toàn quốc hay ở cấp khu vực.
Lượng độc giả lớn:
Báo là một phương tiện rất tốt để tiếp cận đối tượng trong một khu
vực địa lý. Cả nước hiện nay có vài chục tờ báo Việt ngữ và Anh ngữ hay
Pháp ngữ ra hàng ngày, tuần ba lần, tuần hai lần phục vụ hàng chục triệu độc
giả. Hầu hết các tờ báo này đều có đăng quảng cáo. Các tờ báo này đều được
phát hành trên phạm vi cả nước, nhưng phần lớn là tập trung vào một số khu
vực thành thị và nông thôn thuận lợi về giao thơng và có mức sống khá cũng
như thị trường lớn.
Mỗi tờ báo đều có số lượng phát hành tập trung vào một khu vực
nào đó. Nhưng cũng có một sớ tờ báo được phát hành đều ở cả các miền như
Lao động hay Thanh Niên, nhưng cũng chỉ tập trung tại các đô thị là chủ yếu.
Như vậy báo là một phương tiện có phạm vi bao phủ chủ yếu là tại một (hay
một số) địa phương cụ thể.
Tính chất đúng lúc:
Người ta đọc báo để biết những thơng tin quan trọng hiện tại. Báo
có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung của nó có căn cứ xác đáng. Do liên

tưởng mà các quảng cáo trên báo có thể chứa đựng một cảm giác tin tức có
giá trị và khẩn cấp. Thỉnh thoảng một đơn vị quảng cáo có thể sử dụng phần
nội dung tin tức của một tờ báo để bổ sung cho mẫu quảng cáo. Ví dụ như khi
một nhà sản xuất thực hiện chương trình giới thiệu sản phẩm máy lọc khơng


18

khí, nhiều tờ báo đã đăng các thơng tin về cơng nghệ và các lợi ích của cơng
nghệ lọc mới này.
Hạn kết thúc ngắn:
Hạn kết thúc (hạn chót nộp mẫu quảng cáo) là thời gian mẫu quảng
cáo phải có sẵn trong tay của nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ
thể, thường thì rất ngắn. Một đơn vị quảng cáo có thể đặt một quảng cáo vào
ngày rất gần với ngày phát hành mong muốn.
Thuận lợi chính của hạn kết thúc ngắn là đơn vị quảng cáo có thể
tranh thủ những sự kiện gần nhất để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hay dịch
vụ. Ví dụ như một hãng sản xuất đồ điện và điện tử có thể tranh thủ một đợt
nắng nóng và ẩm kéo dài một cách bất thường ngay trong mùa hè để quảng
cáo cho máy điều hịa khơng khí, hoặc tranh thủ cơ hội khi nghe tin đội tuyển
bóng đá Việt Nam được lọt vào trận chung kết bóng đá của SEAGAMES để
quảng cáo loại tivi màn ảnh rộng và phẳng của hãng.
1.3.1.2. Nhược điểm của báo:
Đời sống ngắn ngủi:
Người ta đọc báo để biết được những sự kiện vào ngày phát hành
qua những bài có tính chất tóm lược có thể đọc trong vịng vài phút, và rồi sao
đó họ bỏ nó đi. Và như một ngạn ngữ phương Tây nói, ít có vật nào có ít giá
trị như những tờ báo cũ của ngày hơm qua. Chính cuộc sống ngắn ngủi của
báo hàm ý rằng các đơn vị quảng cáo khơng thể tính tốn được tác động của
các mẫu quảng cáo trên báo vào những ngày sau ngày phát hành. Nếu một

mẫu quảng cáo trên báo không nắm bắt được sự chú ý của người đọc khi họ
xem qua tờ báo lần đầu tiên thì mẫu quảng cáo này có lẽ sẽ chẳng bao giờ
nắm bắt được sự chú ý của người đọc nữa. Nếu mẫu quảng cáo này thật sự
nắm bắt được sự chú ý của người đọc, thì cơ hội tác động thêm lặp lại rất ít, vì
số báo của ngày phát hành này nhanh chóng bị vứt vào đống báo cũ.


19

Việc thể hiện sáng tạo của mẫu quảng cáo nhờ vào cách trình bày,
tựa đề, hình ảnh, hình thuyết minh … có khả năng gây sự chú ý có thể sẽ bù
trừ nhược điểm này của báo. Đơn vị quảng cáo có thể khuyến khích người
đọc lưu giữ mẫu quảng cáo hoặc một phần nào đó của mẫu quảng cáo bằng
các biện pháp như trong mẫu quảng cáo có chứa phiếu mua hàng với giá ưu
đãi, hoặc phiếu yêu cầu gửi thêm thông tin về sản phẩm, quà tặng cho gia
đình làm cho người đọc muốn cắt và lưu trữ những mẫu quảng cáo này.
Chi phí cho phạm vi bao phủ cao:
Các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao cho phạm vi bao phủ nếu
quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu họ muốn bao phủ nhiều thị trường cùng một
lúc. Chi phí tuyệt đối cho một chiến dịch có quy mơ tồn quốc thì rất lớn. Do
đó nhiều đơn vị quảng cáo khi tiến hành một chiến dịch quảng cáo trên báo,
thường chỉ chọn những tờ báo hàng đầu tại các thị trường chính yếu, tuy vậy
đây lại là những nơi thường có chi phí cao hơn chi phí cho những tờ báo địa
phương. Một lý do chính cho chi phí cao ở phạm vi tồn quốc là các tờ báo
thường điều chỉnh huê hồng cho các công ty quảng cáo, người thay mặt cho
đơn vị quảng cáo ở phạm vi toàn quốc, và cho các đại diện phương tiện,
người bán quảng cáo cho các hãng quảng cáo.
Việc in màu không trung thực:
Đối với những mẫu quảng cáo mà tác động chủ yếu là dựa vào màu sắc
thì báo tiềm ẩn một vấn đề. Màu sắc gia tăng khả năng nắm bắt sự chú ý của

người đọc và có thể miêu tả tính chất trạng thái của mẫu quảng cáo trên báo
thì khơng đáng tin cậy, chủ yếu là do chất lượng của giấy kém và quy trình in
ấn. Và mặc dù trong những năm gần đây đã có những cải tiến rất lớn, nhưng
độ trung thực màu in vẫn chưa có độ tin cậy cao.
Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh:
Các đơn vị quảng cáo thường có thời biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự