Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
VŨNG TÀU

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ:………….

VÕ LAM GIANG
Người hướng dẫn khoa học: TS.NGÔ TRẦN ÁNH

HÀ NỘI 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
VŨNG TÀU

VÕ LAM GIANG

HÀ NỘI 2009


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN

1

PHẦN MỞ ĐẦU

2

CHƯƠNG I Cơ sở lý thuyết về Marketing Ngân Hàng
1.1 Các lý thuyết cơ bản về Marketing

5

1.1.1

Khái niệm Marketing

5

1.1.2

Quản trị Marketing

7

1.1.2.1Phân tích mơi trường Marketing

8

1.1.2.2Phân tích Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

16

1.1.2.3Thiết lập các mục tiêu Marketing

16

1.1.2.4Xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động Marketing hỗn hợp

18

1.1.2.5Thiết lập ngân sách

22

1.1.2.6Tổ chức triển khai các hoạt động Marketing

22

1.1.2.7Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing

23

1.2 Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng

24

1.2.1 Khái niệm ngân hàng

25

1.2.2

Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng

26

1.2.3

Chức năng – vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế

26

1.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

27

1.3.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng

27

1.3.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ ngân hàng

28

1.3.3 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

29

1.4 Marketing dịch vụ ngân hàng

31

1.4.1 Marketing dịch vụ ngân hàng

31

1.4.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng

32

1.4.3 Chức năng, vai trò của Marketing dịch vụ ngân hàng

33

1.4.3.1Chức năng của Marketing ngân hàng

34


1.4.3.2Vai trò của Marketing đối với hoạt động của ngân hàng

34

1.5 Một số định hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.5.1 Hồn thiện chính sách sản phẩm ngân hàng

36

1.5.2 Hồn thiện chính sách giá cả (lãi suất)

38

1.5.3 Hồn thiện chính sách phân phối

39

1.5.4 Hồn thiện chính sách hỗn hợp truyền thông Marketing ngân hàng

42

1.5.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

45

1.5.6 Quy trình nghiệp vụ

47

1.5.7 Đầu tư nâng cao cơ sở vật chất và các yếu tố hữu hình khác

47

CHƯƠNG II Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động kinh
doanh tại Vietcombank Vũng Tàu
2.1

Giới thiệu về hệ thống Vietcombank và Vietcombank Vũng Tàu

50

2.1.1 Giới thiệu về hệ thống ngân hàng Ngoại Thương

50

2.1.2 Giới thiệu về Vietcombank Vũng Tàu

54

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn BR-VT
2.2.1 Tình hình kinh tế chung trên địa bàn tỉnh BR-Vũng Tàu

56

2.2.2 Tình hình hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn

57

2.2.2.1Hoạt động huy động vốn

58

2.2.2.2Hoạt động cho vay

59

2.2.2.3Hoạt động dịch vụ ngân hàng

60

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing của Vietcombank Vũng Tàu

61

2.3.1 Tổ chức bộ phận Marketing

61

2.3.2 Nghiên cứu về dự báo thị trường

62

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

63

2.3.4 Hệ thống sản phẩm

60

2.3.5 Chính sách giá cả

65

2.3.6 Chính sách phân phối

65


2.3.7 Hoạt động xúc tiến bán hàng

66

2.3.8 Chính sách đào tạo và phát triển con người

67

2.3.9 Hệ thống quy trình phục vụ khách hàng

68

2.3.10 Cơ sở vật chất

69

2.4 Đánh giá hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh Vietcombank
Vũng Tàu

70

2.4.1 Những thành tựu đạt được trong việc ứng dụng hoạt động Marketing
tại Vietcombank Vũng Tàu

77

2.4.2 Những hạn chế trong việc ứng dụng hoạt động Marketing tại
Vietcombank Vũng Tàu

79

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại

80

CHƯƠNG III

Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại

Vietcombank Vũng Tàu
3.1 Dự báo thị trường của Vietcombank Vũng Tàu

83

3.1.1Một số mục tiêu phát triển kinh tế xã hội chủ yếu của Tỉnh BR-Vũng Tàu
giai đoạn 2006 – 2015, định hướng đến 2020

83

3.1.2 Dự báo thị trường của Vietcombank Vũng Tàu

85

3.1.2.1 Quy mô thị trường

85

3.1.2.2 Đối tượng khách hàng

86

3.1.2.3 Thị trường huy động vốn

86

3.1.2.4 Thị trường tín dụng

87

3.1.2.5 Các dịch vụ ngân hàng

87

3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại Vietcombank Vũng Tàu

88

3.2.1 Tổ chức bộ phận Marketing

88

3.2.2 Hồn thiện chính sách sản phẩm

92

3.2.2.1 Định hướng chiến lược sản phẩm

92

3.2.2.2 Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm

93

3.2.3 Hồn thiện chính sách giá cả

95


3.2.3.1 Định hướng chiến lược giá

95

3.2.3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả

91

3.2.4 Hồn thiện chính sách phân phối

102

3.2.4.1 Định hướng chiến lược phân phối

102

3.2.4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối

103

3.2.5 Hồn thiện chính sách hỗn hợp truyền thông Marketing

108

3..2.5.1 Định hướng chiến lược xúc tiến hỗn

108

3.2.5.2 Giải pháp hồn thiện chính sách hỗn hợp

108

3.2.6 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên

111

3.2.7 Kiến nghị với Vietcombank Trung Ương

113

3.2.8 Kiến nghị với chính phủ và Ngân hàng Nhà nước

114

TĨM TẮT
Đề tài : “Một số giải pháp hồn thiện hoạt động marketing của chi
nhánh ngân hàng ngoại thương Vietcombank Vũng tàu”
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
Chương 1, luận văn đã khái quát những lý luận cơ bản về hoạt động Marketing và
Marketing ngân hàng . Đặc biệt, luận văn đã đưa một số định hướng giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing trong ngân hàng .
Cơ sở lý luận rình bày chương 1 là nền tảng cho việc đánh giá thực trạng hoạt
động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Vũng Tàu cũng như
cơ sở đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing các Ngân hàng
thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng nội địa.
CHƯƠNG II
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH TẠI VIETCOMBANK VŨNG TÀU
Trong chương 2, tác giả đã hoàn thành một số nghiên cứu sau:
Đi sâu phân tích Tình hình hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trên địa bàn
Bà Rịa-Vũng Tàu, cũng như Thực trạng hoạt động Marketing của Vietcombank
Vũng Tàu.
Trên cơ sở đánh giá và phân tích hệ thống số liệu thực tế tình hình hoạt động
Marketing tại VCB Vũng Tàu , đề tài xác định được những thành tựu cần tiếp tục
duy trì và thực hiện cũng như những hạn chế cịn tồn tại ảnh hưởng khơng nhỏ đến
chất lượng hoạt động Marketing của ngân hàng. Qua đó đưa ra những nguyên
nhân gây ra những tồn tại đó để trong thời gian tới chi nhánh có những giải pháp
thích hợp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing , góp phần
xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank.
CHƯƠNG 3
NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI VCB

Từ những số liệu đã phân tích và đánh giá ở chương 2, cùng với những
thành tựu và hạn chế trong hoạt động Marketing tại ngân hàng VCB Vũng Tàu
trong thời gian qua, chương 3 của luận văn đã mạnh dạn đề xuất những giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Vietcombank Vũng Tàu, góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng, tạo dựng niềm tin nơi khách hàng đem lại
mức lợi nhuận tốt nhất cho ngân hàng.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHTM:

Ngân hàng thương mại

VCB Vũng Tàu :

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam –Chi nhánh
Vũng Tàu

PGD:

Phòng giao dịch

NHNN:

Ngân hàng Nhà Nước

TCTD:

Tổ chức tín dụng

VND:

Việt Nam đồng

EUR:

Euro

USD:

Đơla Mỹ


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG HIỆU
Hình 1.1

Các bước Marketing

Hình 1.2

Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh

Trang 14

Hình 1.3

Mơi trường hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Trang16

Hình 1.4

Các dạng marketing tập trung

Trang 21

Hình 2.1

Mơ hình tổ chức của Vietcombank

Trang 52

Hình 2.2

Mơ hình tổ chức của VCBVũng Tàu

Trang 55

Hình 2.3

Biểu đồ tăng trưởng nguồn vốn của VCB Vũng Tàu

Trang 69

Hình 2.4

Biểu đồ thị phần nguồn vốn ngoại tệ năm 2008

Trang 70

Hình 2.5

Biểu đồ thanh tốn xuất – nhập khẩu

Trang 71

Hình 2.6

Biểu đồ thị phần thanh tốn xuất nhập khẩu năm 2008

Trang72

Hình 2.7

Biểu đồ tăng trưởng tín dụng

Trang 73

Hình 2.8

Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận

Trang 74

Bảng 1.1

Nội dung các bằng chứng vật chất phục vụ chủ yếu

Trang 46

Bảng 2.1

Tình hình tăng trưởng nguồn vốn của VCB Vũng Tàu qua
các năm

Bảng 2.2

Trang 6

Trang 68

Tình hình tăng trưởng doanh số thanh tốn xuất nhập khẩu qua các
năm

Trang 71

Bảng 2.3

Tình hình dư nợ qua các năm

Trang 73

Bảng 2.4

Tăng trưởng lợi nhuận qua các năm

Trang 74

Bảng 3.1

Mẫu thăm dò ý kiến của khách hàng

Trang 87

Bảng 3.2

Lãi suất tiền gửi của Ngân hàng VCB Vũng Tàu

Trang 96

Bảng 3.3

Ngân hàng hàng Liên doanh Việt- Nga

Trang 97

Bảng 3.4

Ngân hàng hàng VIB Bank

Trang 98

Bảng3.5

Chi phí cơng nghệ, trang thiết bị công cụ lao động

Sơ đồ 3.1

Ứng dụng công nghệ vào các kênh phân phối trong ngân

hàng

Trang 104

Trang 106


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tơi xin tỏ lịng biết ơn chân thành của mình đến các thầy cơ trong
khoa Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội về sự hướng dẫn,
khích lệ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS.Ngơ Trần Ánh về sự hướng
dẫn nhiệt tình và những ý kiến đóng góp để luận văn được hồn thành.
Xin gửi lời cảm ơn các cán bộ và ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu về sự giúp đỡ, những hỗ trợ và đặc biệt trong
việc cung cấp các tài liệu, số liệu có liên quan phục vụ cho những nghiên cứu trong
luận văn.
Do hạn chế về thời gian cũng như về phạm vi nghiên cứu, luận văn sẽ khơng
tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy tơi rất mong nhận được ý kiến đóng
góp của các thầy cơ giáo, các bạn bè và đồng nghiệp.

HỌC VIÊN
Võ Lam Giang

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 1

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày nay, khơng có nhiều khác biệt về
sản phẩm giữa các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng cùng loại sản phẩm. Vấn đề là
làm thế nào để người tiêu dùng biết và tin dùng nhãn hiệu sản phẩm này mà không
lựa chọn sản phẩm tiêu dùng khác. Đó là cơng việc của Marketing, chiếc cầu nối
giữa người sản xuất, nhà kinh doanh, người tiêu dùng. Do đó Marketing là một trong
những cơng cụ quan trọng được đánh giá rất cao, đóng góp sự thành cơng trong quá
trình hoạt động của một doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực.
Việc nghiên cứu lý thuyết và ứng dụng các vấn đề Marketing vào hoạt động
kinh doanh dịch vụ trong ngân hàng là một việc làm cần thiết góp phần nâng cao
hiệu quả hoạt động và tính năng động của ngân hàng thương mại.
Với một số ít hiểu biết và qua q trình tìm tịi nghiên cứu em quyết định
chọn đề tài : “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của chi nhánh ngân
hàng ngoại thương Vietcombank Vũng tàu” nhằm góp phần xây dựng một tầm nhìn
đúng đắn về hoạt động Marketing của ngân hàng hàng VCB Vũng Tàu làm nền
tảng cho quá trình phát triển và hội nhập thị trường tài chính trong nước và thế giới.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:
Hiện nay tầm quan trọng của Marketing trong ngân hàng ngày càng lớn, nó là

một trong những nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của NHTM, trong
đó VCB Vũng Tàu cũng khơng phải là ngoại lệ. Do đó, tơi đã chọn đề tài này để
nghiên cứu và thơng qua đó đưa ra một số giải pháp nhằm phát huy thế mạnh, khắc
phục những điểm cịn tồn tại trong cơng tác Marketing của ngân hàng nhằm giúp

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 2

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh và thương hiệu VCB Vũng Tàu
ngày càng tốt hơn. Đề tài đi vào giải quyết những vấn đề sau:
-

Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết cơ bản về hoạt động

Marketing trong ngân hàng.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Vũng

Tàu trong giai đoạn 2000 đến 2008.
-

Nêu ra những hạn chế trong hoạt động Marketing của ngân hàng và

làm rõ các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động Marketing của VCB
Vũng Tàu .
-

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại

VCB Vũng Tàu , góp phần phát triển hoạt động Marketing của chi nhánh.
3. Đối tượng và thời gian nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing của Ngân hàng thương Mại cổ phần
Ngoại Thương – Chi nhánh Vũng Tàu.
Thời gian nghiên cứu từ năm 2000-2008.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp tổng
hợp, thống kê, phân tích so sánh định tính và định lượng.
Các số liệu thống kê được thu thập thông qua các tài liệu thống kê, báo cáo từ VCB
Vũng Tàu , các số liệu thống kê của Tỉnh Bà Rịa- Vũng Tàu.
5. Những đóng góp của luận văn:
Luận văn hệ thống hóa các lý luận căn bản về Marketing ngân hàng , đánh giá thực
trạng về hoạt động Marketing , những thành tựu đạt được và một số nhược điểm tồn
tại trong hoạt động Marketing của VCB Vũng Tàu. Chỉ ra các nguyên nhân tồn tại
ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động Marketing của chi nhánh.
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 3

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động Marketing
tại VCB Vũng Tàu.
6. Bố cục của đề tài:
Đề tài gồm lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung đề
tài được trình bày trong 3 chương:
CHƯƠNG I

Cơ sở lý thuyết về Marketing Ngân Hàng

CHƯƠNG II
Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing trong hoạt động
kinh doanh tại Vietcombank Vũng Tàu
CHƯƠNG III
Những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Vietcombank Vũng Tàu

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 4

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1 CÁC LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ
biến trên toàn thế giới.Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại
trường đại học Michigan ở Mỹ. Ngày nay Marketing đã được giảng dạy và ứng dụng
trong sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả tại hầu hết các quốc gia trên toàn thế
giới.
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình
trao đổi.”
Theo định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến.
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”
Tóm lại, Marketing là tồn bộ q trình, chiến lược, kế hoạch của doanh
nghiệp nhằm đưa sản phẩm của mình thoả mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người
tiêu dùng với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Doanh nghiệp không
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 5

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

chỉ kích thích nhu cầu mà cịn gợi ý, hướng dẫn nhu cầu, quan tâm đến lợi ích của
khách hàng,vì lợi ích của khách hàng qua đó tạo ra được nhu cầu bền vững và lợi ích
lâu dài của doanh nghiệp.

TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG

Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

Thiết kế sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra công chúng

Khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu KH

Khách hàng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Hình 1.1 Các bước Marketing
(Trích từ tài liệu giảng dạy môn Marketing trường Đại học mở-TP.HCM)
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 6

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thỏa mãn cả 3 yếu tố: (1) Lợi ích của
cơng ty, (2) Lợi ích của khách hàng, (3) Lợi ích của xã hội.
1.1.2 Quản trị Marketing:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, xây dựng, triển khai, thực hiện kế
hoạch và kiểm tra, đánh giá các chương trình hành động Maketing đã đề ra nhằm đạt
được các mục tiêu xác định của doanh nghiệp.
Quản trị Marketing giúp cho nhà quản lý cái nhìn mang tính chiến lược về
phát triển sản phẩm dịch vụ.
Việc nắm vững quy trình Marketing cũng nâng cao năng lực quản trị tồn bộ
q trình doanh nghiệp tạo ra giá trị, sản phẩm, dịch vụ gồm sản xuất, phân phối,
bán hàng, hậu mãi …. Nhà quản lý sẽ xem xét và vận dụng quản trị Marketing để
phân tích, đánh giá, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, triển khai và đo lường hiệu quả
từng khâu nhằm đạt hiệu quả tốt nhất về sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Tương tự hoạt động quản trị nói chung,quản trị Marketing là q trình liên
tục, trong đó kết quả hay đầu ra của quá trình này là đầu vào của quá trình tiếp theo.
Chẳng hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu và thiết
lập các hướng dẫn áp dụng và kiểm soát các hoạt động Marketing được xác lập đầu
tiên, làm cơ sở cho việc tổ chức cơ cấu cần thiết để thực hiện kế hoạch đề ra. Quá
trình quản trị Marketing bao gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
-

Xây dựng kế hoạch Marketing : Xây dựng chiến lược Marketing bao gồm 2
nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường mục tiêu, (2) Thiết kế Marketing
hỗn hợp (Marketing Mix).

-

Triển khai thực hiện bao gồm : việc tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
Marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.

-

Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch Marketing để có những quyết
định quản lý và làm cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 7

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.1.2.1 Phân tích mơi trường Marketing :
Mơi trường Marketing của cơng ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ
đạo bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các

khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing gồm có mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mơ. Mơi
trường vi mơ là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mơ là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến mơi trường vi mô, như các yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa. Mục tiêu của phân tích là phán đốn mơi trường để xác định
các cơ hội và đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định Marketing phù hợp.
1.1.2.1.1 Phân tích mơi trường vĩ mô
a. Dân số :
Lực lượng đầu tiên của mơi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing cần quan tâm sâu sắc đến quy mô
và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi
tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc
điểm và phong trào của khu vực. Nhà Marketing nghiên cứu những đặc điểm và xu
hướng chủ yếu về dân số và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế
hoạch Marketing.
Ngày nay, những người làm Marketing có xu hướng chia nhỏ thị trường đại
chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân
tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v...v. mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và
những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và
phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn.

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 8

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

b.Mơi trường kinh tế :
Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng để có chiến
lược marketing phù hợp.
Mơi trường kinh tế của doanh nghiệp cịn được xác định thông qua tiềm lực
của nền kinh tế quốc gia. Các nhân tố quan trọng nhất để đánh giá tiềm lực này bao
gồm : chu kỳ kinh tế và tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hướng của
lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát, mức độ tiêu dùng, mức độ thất nghiệp, hệ
thống thuế và mức thuế, các khoản nợ. Đây là những yếu tố rất quan trọng, tác động
mạnh hơn so với một số yếu tố vĩ mô khác, tới hoạt động phát triển sản xuất kinh
doanh hiệu quả và bền vững.
b.

Môi trường tự nhiên :
Môi trường tự nhiên luôn luôn là yếu tố dặc biệt quan trọng khơng chỉ đối với

đời sống của con người mà cịn là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của các ngành
kinh tế. Môi trường tự nhiên bao gồm : vị trí địa lý, khí hậu, đất đai, sơng biển, tài
ngun khống sản, rừng, mơi trường sinh thái… nhận biết được các yếu tố ngoại
cảnh tự nhiên đó sẽ giúp cho doanh nghiệp hướng những hoạt động làm khai thác tốt
nhất những lợi thế của vị trí địa lý, có chiến lược hành động đúng trong việc nghiên
cứu phát triển công nghệ chế tạo sản phẩm , dịch vụ phù hợp.
c.

Môi trường công nghệ :
Đây là loại nhân tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với

các doanh nghiệp, có ảnh hưởng lớn và trực tiếp cho chiến lược Marketing của các
doanh nghiệp. Trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo,
thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực sản xuất kinh doanh, nhưng đồng thời cũng làm xuất
hiện nhiều lĩnh vực mới, hoàn thiện hơn.

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 9

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Do vậy, nhà marketing phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cũng như đầu tư
cho tiến bộ công nghệ. Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công
nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu
của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác
nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường
nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đổi
mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ
chống đối của người tiêu dùng.
Môi trường chính trị, pháp luật :

d.

Sự ổn định về chính trị, sự nhất qn về quan điểm, chính sách ln ln là
sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Một hệ thống luật pháp được xây dựng hoàn thiện sẽ là
cơ sở để tiến hành kinh doanh ổn định.
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước
và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác
nhau trong xã hội. Những điều khoản luật pháp, các chính sách được chính phủ
hay các tổ chức xã hội ban hành như hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật
thương mại, luật về thuế, luật về đầu tư nước ngoài và các chính sách đặc thù về
từng lãnh vực là điều mà các doanh nghiệp phải phân tích tác động.
Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh. Luật kinh
doanh có một số mục đích: Thứ nhất là bảo vệ các cơng ty trong quan hệ với nhau,
ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh; thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng
kinh doanh gian dối; thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa
bãi trong kinh doanh, buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do
q trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra. Phận sự của những người làm
Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và
xã hội.
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 10

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

f. Mơi trường văn hóa – xã hội :
Ở tầm chiến lược trung và dài hạn mơi trường văn hóa – xã hội là một trong
những nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo
hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội và cũng là thách thức cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp cũng phải nghiên cứu thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp
tuổi, tỷ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trị của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia
đình. Sự xuất hiện của hiệp hội những người tiêu dùng là một thách thức đòi hỏi các
doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ
theo cam kết vì lợi ích người tiêu dùng. Trình độ dân trí ngày càng cao đã, đang và
sẽ là một thách thức đối với các nhà kinh doanh. Văn hóa truyền thống và văn hóa
tiếp nhận qua các hình thức giao lưu hình thành nền tảng văn hóa của mỗi quốc gia,
có tính hệ thống, có giá trị theo các mức độ khác nhau, có tính lịch sử, có mặt tích
cực, có mặt tiêu cực…ảnh hưởng đến tư duy và hành động của con người trong các
hoạt động thuộc các lĩnh vực đời sống kinh tế xã hội của mỗi quốc gia.
1.1.2.1.2 Phân tích mơi trường vi mơ :
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của hệ
thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với
các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc
vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự tác động của những
người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:
a.

Doanh nghiệp:
Khi soạn thảo các kế hoạch Marketing, những người lãnh đạo bộ phận

Marketing của cơng ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân
cơng ty như ban lãnh đạo tối cao, Phịng tài chính, Phịng nghiên cứu thiết kế thử
nghiệm, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán. Đối với những người

soạn thảo các kế hoạch Marketing chính tất cả những nhóm này tạo nên môi trường
vi mô của công ty.
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 11

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Những người quản trị Marketing phải hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác
của cơng ty. Phịng tài chính luôn quan tâm đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử
dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch Marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế
thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế và nghiên cứu các phương
pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phịng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo
đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản
xuất một số lượng hàng hóa cần thiết. Phịng kế tốn theo dõi thu chi, giúp cho bộ
phận Marketing nắm được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Hoạt động
của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế
hoạch và hoạt động của phòng Marketing.
b.

Nhà cung ứng :
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người cá thể

cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản
xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong

mơi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động
marketing của công ty. Các nhà Marketing cần thiết phải nắm bắt được khả năng
cung ứng của họ cả về chất lẫn lượng. Sự gia tăng giá cả từ phía nhà cung ứng sẽ gây
khó khăn cho các hoạt động doanh nghiệp, cũng như sự gia tăng chi phí, sự thiếu
hàng trong ngắn hạn sẽ gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của
doanh nghiệp trong dài hạn. Việc thu thập thông tin về yếu tố đầu vào cụ thể giúp

nhà marketing lựa chọn nguồn cung cấp phù hợp, hạn chế rủi ra trong đầu tư hoặc sử
dụng dịch vụ cung cấp. Bản thân nhà Marketing ,muốn chọn nhà cung cấp đáng tin
cậy thì phải xây dựng uy tín trên thương trường thông qua các phương án đầu tư có
hiệu quả, chính sách đãi ngộ thỏa đáng…
c.

Nhà trung gian Marketing
Những nhà trung gian marketing là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu

thụ và phổ biến hàng hóa của cơng ty trong giới khách hàng. Ở đây gồm có những

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 12

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hóa, các tổ chức

dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.

Nhà trung gian đóng vai trị quan trọng trong sự phổ biến sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp trên thị trường. Chẳng hạn, những người môi giới thương mại
giúp đảm bảo cho khách hàng những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và
thủ tục mua hàng với chi phí hợp lý hơn so với trường hợp doanh nghiệp sản xuất tự
thực hiện, hay các tổ chức vận tải hỗ trợ công tác vận chuyển sản phẩm từ nơi sản
xuất đến nơi có nhu cầu. Do đó, các nhà Marketing cần phân tích nhà trung gian về
sức mạnh của họ đối với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng hồn thành cơng việc.
Từ đó, xác định tầm ảnh hưởng tích cực và tiêu cực tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
d.

Khách hàng :
Khách hàng là đối tượng được các doanh nghiệp quan tâm phục vụ và khai

thác, là yếu tố quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp, khách hàng chính là hơi
thở của doanh nghiệp. Người mua có thể được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh
khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt
hơn. Ngược lại, khi vị trí của người mua thấp sẽ mang đến cho doanh nghiệp một cơ
hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn. Doanh nghiệp cần tiến hành phân
tích khách hàng trên cơ sở biến động nhu cầu, xác định những nhu cầu mới chưa
được phục vụ, phân đoạn các thị trường khách hàng tiềm năng…từ đó, xác định các
cơ họi và thách thức ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng: thị trường người tiêu dùng; thị trường
các nhà sản xuất; thị trường nhà bán buôn trung gian; thị trường của các cơ quan
Nhà nước; thị trường quốc tế.
e.

Đối thủ cạnh tranh :
Các đối thủ cạnh tranh hiện tại tạo ra cấu trúc cạnh tranh bên trong của ngành, là

áp lực thường xuyên đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp. Cạnh tranh giữa các doanh
Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 13

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

nghiệp trong một ngành kinh doanh bao gồm các nội dung chủ yếu như : cơ cấu
cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra. Cơ cấu cạnh
tranh của ngành dựa vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
trong ngành. Tình trạng cầu của một ngành là 1 yếu tố khác quyết định về cường độ
cạnh tranh trong nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ
họi lớn để mở rộng hoạt động, ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để
các doanh nghiệp giữ được thị phần đã chiếm lĩnh. Hàng rào lối ra là mối đe dọa
cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh. Hàng rào lối ra là kinh tế, là
chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại. Nếu hàng rào lối ra cao,
các doanh nghiệp có thể bị khóa chặt trong một ngành sản xuất khơng ưu thích.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành kinh doanh nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và
gia nhập ngành. Đây là đe dọa cho doanh nghiệp hiện tại. Mức độ thuận lợi và khó
khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn
vào hàng rào lối vào ngành.

Nhận

Nhận

Nhận

Đánh giá

Ước

dạng đối

dạng

dạng các

điểm

đoán

thủ cạnh

chiến

mục tiêu

mạnh,

phản

tranh

lược của

của đối

yếu của

ứng của

dối thủ

thủ

đối thủ

đối thủ

Hình 1.2 : Nội dung phân tích đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh của các sản phẩm thay thế là ảnh hưởng tiêu cực của các hoạt động
phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thay thế.
Chẳng hạn, các chương trình huy động vốn mạnh mẽ của các ngân hàng thương mại

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 14

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ QTKD

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

sẽ phân tán sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sức hấp dẫn của sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ vốn có chung yếu tố tiết kiệm tài chính.
d. Cơng chúng :
Cơng chúng là tập hợp những nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế
hay tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Cơng chúng có vai trị quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp. Sự quan tâm, ủng hộ hay chống đối của cơng chúng có ý nghĩa quan trọng
với các hoạt động của doanh nghiệp. Chẳng hạn, cộng đồng dân cư và các tổ chức
địa phương xung quanh doanh nghiệp gây dựng được mối quan hệ tốt đẹp và dành
được sự quan tâm thiện chí của họ. Giới tài chính quan tâm đến doanh nghiệp có ảnh
hưởng tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Nhân viên của doanh
nghiệp chính là cơng chúng nội bộ. Do vậy, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt
đệp, là niềm tự hào cho nhân viên sẽ có tác dụng cổ vũ và tạo tác động lan tỏa ra cho
các nhóm cơng chúng khác.
Do đó, nhà Marketing cần quan tâm xây dựng quan hệ tốt đẹp với công chúng
nhằm tận dụng sự ủng hộ của họ. Niềm tin và thái độ thiện chí của cơng chúng đối
với doanh nghiệp và các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ là nguồn lực
quan trọng để xấy dựng hình ảnh doanh nghiệp tốt đẹp, góp phần xây dựng và phát
triển doanh nghiệp bền vững.

Võ Lam Giang (Cao học 2006-2008)

Trang 15

Khoa Kinh tế và Quản lý