SLide bài giảng Marketing Căn Bản 2020

Marketing Căn Bản
Tài liệu tham khảo
 Philip Kotler (Phan Thăng và ctv dịch) (2007), Marketing căn bản,
NXB Lao Động Xã Hội
 Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing Căn Bản, NXB ĐH
KTQD
 Marketing lý thuyết và vận dụng – TS. Ngơ Xn Bình – NXB
KH&XH – Hà Nội – 2001
 Philip Kotler, Gary Amstrong (2012), Principles of marketing, 14th
ed., Pearson Prentice Hall, USA





 />

Chương 1

Giới thiệu khái quát
về marketing
Nội dung chính
 Khái niệm marketing
 Bản chất của marketing?
 Vai trò và chức năng của hệ marketing?
 Nội dung, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu học phần?


1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển

 Cơ sở khoa học: giải quyết mâu thuẫn giữa
sản xuất và tiêu dùng; cạnh tranh
 Lịch sử phát triển của marketing: Quá trình
phát triển của marketing tới nay đã trải qua 4
giai đoạn
 Các quan điểm quản trị marketing: có 5 quan
điểm quản trị marketing được sử dụng ở các
doanh nghiệp
3


 Lịch

sử phát triển của marketing

1. Sản xuất sản phẩm quyết định
Thời gian
Tình thế

30/XX
Cung << Cầu thị trường

Mục tiêu
Sản xuất hàng loạt SP để hạ giá
Hoạt động Tập trung hợp lý hóa sản xuất
Hậu quả
Xuất hiện marketing cổ điển

2. Phân phối – bán hàng quyết định
Thời gian

Tình thế
Mục tiêu

TG II – 50/XX
Cung > Cầu thị trường
Quay vòng sản xuất bằng phân phối,
marketing

Hoạt động Phân phối hàng loạt, quảng cáo, xúc tiến
bán
4


 Lịch

sử phát triển...

3. Nhu cầu thị trường quyết định
Thời gian

50/XX – 70/XX

Tình thế

Cạnh tranh quá mức, KT-CN phát triển
nhanh

Mục tiêu

Nghiên cứu nhu cầu để thỏa mãn tối đa

Hoạt động Vận dụng marketing-mix
Hậu quả

Xuất hiện marketing hiện đại

4. KH có sức mua và NC chưa thỏa mãn quyết
định
Thời gian 70/XX đến nay
Tình thế

Cạnh tranh quyết liệt, Chất lượng nhu cầu
và mức sống phát triển

Mục tiêu

Thỏa mãn nhu cầu toàn diện các phân
đoạn TT

5


Phân định marketing cổ điển và hiện đại
 Marketing cổ điển:

• Marketing hiện đại: là

Giúp tiêu thụ nhanh
chóng hàng hóa đã
được

sản

xuất

ra

thông qua phân phối,
quảng
hàng.

cáo

và

bán

nghệ thuật kết hợp, vận
dụng

những

nỗ

lực

nhằm khám phá, sáng
tạo, thỏa mãn và gợi
mở nhu cầu của khách
hàng

nhuận.

để

tạo

ra

lợi


Tư tưởng chính của marketing hiện đại
 Coi thị trường, khách hàng là xuất phát điểm,
mục tiêu, động lực (khách hàng là thượng đế).
 Rất coi trọng khâu tiêu thụ, đặt nó có vị trí cao
trong chiến lược kinh doanh.
 Bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái
mình có
 Phải nghiên cứu kỹ thị trường để có ứng xử
linh hoạt, có hiệu lực.
 Phải đưa nhanh tiến bộ KHKT vào kinh doanh.
7


 Các quan điểm quản trị marketing
 Quan điểm trọng sản xuất
 Quan điểm trọng sản phẩm
 Quan điểm trọng bán hàng
 Quan điểm trọng marketing
 Quan điểm marketing xã hội

1.1.2. Một số khái niệm cơ bản
 Marketing: Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu thông
qua trao đổi
 Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó
mà con người cảm nhận được
 Mong muốn: đòi hỏi được đáp lại nhu cầu
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình
độ văn hóa và tính cách cá nhân
9


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản
 Yêu cầu: là mong muốn kèm thêm điều kiện
có khả năng thanh tốn
 Thị trường: bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó

10


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản
•Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
cho họ một thứ khác có giá trị tương đương

Điều kiện để tiến tới trao đổi:
-Ít nhất phải có 2 bên
-Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
-Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao
thứ mình có
-Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối
đề nghị của bên kia
-Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao
dịch với bên kia
11


1.1.2. Một số khái niệm cơ bản
• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
– Giá trị tiêu dùng: của một sản phẩm là sự đánh giá
của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
– Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng
phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng hàng
hóa mang lại
– Thỏa mãn: trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
Thỏa mãn = Nhận thức – Kỳ vọng
12


1.1.2. Một số khái niệm...
Macro-marketing: Marketing là một tập hợp các
quá trình kinh tế và xã hội điều phối một cách có
hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dịng phân
phối các hàng hóa, dịch vụ của nền kinh tế, từ

lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng xã hội
nhằm thực hiện cân đối cung cầu và đáp ứng
các mục tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế xã hội.

Micro-marketing: Marketing là sự phân tích, kế

hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng thu hút
khách hàng của một doanh nghiệp cũng như
những chính sách và hoạt động với quan điểm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
13


1.1.3. Q trình tiến động marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Thị trường (nhu cầu)
Ấn định sản phẩm
Chọn thị trường đích và mục tiêu
Định sản phẩm hỗn hợp
Định giá bán

Định kênh phân phối
Định sức bán
Xúc tiến thương mại
Theo dõi và khuếch trương bán
Thị trường (nhu cầu sản phẩm)
14


1.2. Vai trò và chức năng của marketing
1.2.1. Vai trò của marketing



Kết nối doanh nghiệp với thị trường.
Là một bộ phận chức năng
quan trọng giúp DN
đạt được mục đích
một cách hiệu quả nhất.

Khách
hàng

1.2.2. Chức năng
Thích ứng
Phân phối
Tiêu thụ

Hỗ trợ
Mạo hiểm
Điều hòa, phối hợp

15


 Thích ứng
• Marketing sản phẩm
• Nghiên cứu nhu cầu thị trường
• Tư vấn cho bộ phận sản xuất

16


 Phân phối
Tìm hiểu, lựa chọn NTD có khả năng nhất.
Hướng dẫn khách hàng kết hợp đồng, đơn đặt
hàng...; chuẩn bị sẵn sàng giao hàng.
Điều vận, hướng dẫn khách vận chuyển hàng hóa
với chi phí thấp nhất, phù hợp với khách.
Tổ chức hệ thống kho tàng
Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý
Xác lập hệ thống vận động vật lý, các phương
pháp phân phối và điều kiện mua bán, thanh toán
trong kênh phân phối.
Phát hiện và xử lý kịp thời sự trì trệ, ách tắc và
xung đột kênh phân phối có thể diễn ra trong q
trình vận động của hàng hóa.
17


 Tiêu thụ
Chức năng quan trọng nhất thể hiện chất

lượng vận hành các chức năng còn lại


Nghiên cứu marketing với khách hàng



Tổ chức hoạt động hậu cần



Ấn định và kiểm soát giá bán.



Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán.



Lựa chọn phương pháp, cơng nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng.



Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán.



Theo dõi và quản trị bán.



Tổ chức DVTM trước, trong và sau bán hàng.

18


 Hỗ trợ
Điển hình hố và phân loại sản phẩm.
Quảng cáo thương mại.
Xúc tiến bán hàng.
Dịch vụ yểm trợ sản phẩm.
Hội chợ.
Quan hệ với công luận và bạn hàng.
Tổ chức tín dụng thương mại và dịch vụ.
Vận dụng các trung gian chức năng.
Tổ chức hệ thông tin thị trường...
19


 Mạo hiểm
Đưa ra những quyết định khi chưa có sự chắc
chắn trên cơ sở hiểu biết và nghiên cứu TT.
 Lựa chọn ứng xử tăng cường thế lực và giải pháp
kinh doanh an tồn.
 Xác lập nhiều GP tình thế để chấp nhận, xử lý MH.
 Xây dựng quỹ bảo hiểm, chầp hành quan hệ BHTM.
 Chấp nhận và tăng cường chiến lược cạnh tranh.
 Chấp hành HĐ trong giới hạn năng lực của CT.
 Tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng.
 Hồn thiện cơng nghệ thơng tin TT, tình báo KD.

20


 Điều hòa, phối hợp
 Điều hoà giữa các bộ phận chức năng của
công ty được thể hiện trên 2 mặt


Điều hịa trật tự tổ chức



Điều hồ những tranh chấp, xung đột trong vận hành các chức năng của công ty

 Điều hoà phối hợp trong nội bộ tổ chức và
vận hành chức năng marketing của công ty


Lựa chọn marketing hỗn hợp



Điều hồ tình thế và vận dụng thời cơ



Kết hợp các hoạt động marketing chức năng với marketing tác nghiệp

21

1.3. Đối tượng,nội dung và phương pháp
nghiên cứu môn học
1.3.1. Vị trí và nhiệm vụ mơn học
 Cơ sở chun ngành
 Trang bị kiến thức cơ bản về kinh doanh
 Bước đầu tạo năng lực phân tích HĐKD

1.3.2. Đối tượng của học phần
 Khách thể: Nhu cầu có sức mua chưa được thỏa mãn
 Chủ thể: Các phương thức ứng xử kinh doanh dưới góc độ doanh
nghiệp, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách thể

1.3.3. Nội dung của học phần
 Học phần 1: Khái quát môn học, môi trường,...
 Học phần 2: Ứng xử marketing các cấp độ

1.3.4. Phương pháp nghiên cứu
 Tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử
 Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận, hiệu quả tối ưu

22


Một số vấn đề cần lưu ý





Khái niệm marketing hiện đại
Các quan điểm quản trị marketing
Quy trình tiến động marketing
Vai trò và chức năng của marketing trong doanh
nghiệp

23


CHƯƠNG 2
MƠI TRƯỜNG MARKETING
Nội dung chính
• Khái niệm mơi trường marketing?
• Mơi trường marketing vĩ mơ?
• Mơi trường marketing vi mơ?
• Sự ảnh hưởng của các ́u tố trường đến
hoạt động marketing của doanh nghiệp
24


2.1. Khái niệm và sự cần thiết
nghiên cứu môi trường marketing
2.1.1. Khái niệm môi trường marketing
Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực
lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả
năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai
và duy trì mối quan hệ thành cơng với khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. (Philip Kotler)

2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trường

 Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển
của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy.
 Các nhân tố của mơi trường ln biến động địi hỏi
doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán.
25