Đề xuất các giải pháp thúc đẩy thiêu thụ các sản phảm tại tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội

.....

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm sự hƣớng dẫn
tận tình của TS. Nguyễn Ngọc Điện trong suốt q trình viết và hồn thành
luận văn.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa học
Trƣ ng Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện đào tạo Sau đại học Trƣ ng Đại
học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành luận văn.
Xin đƣợc cảm ơn ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại Tổng công ty Cổ phần
Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp đỡ tơi
trong q trình thực hiện đề tài.
Kính chúc các thầy cơ, các bạn đồng nghiệp và gia đình sức khỏe, sự thành
đạt và hạnh phúc.
Hà Nội, Tháng 9 năm 2013
Tác giả luận văn

Lê Trọng Phú

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn thạc sĩ kỹ thuật, chuyên ngành quản trị kinh
doanh “Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng công ty CP
Bia – Rượu – NGK Hà Nội
Những số liệu, mơ hình sử dụng đƣợc chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục
tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào từ trƣớc đến nay.
Hà Nội, tháng 09 năm 2013

Tác giả luận văn

Lê Trọng Phú

ii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

-

CP

: Cổ phần

-

CK

: Cuối kỳ

-

DTBH

: Doanh thu bán hàng

-

ĐK

: Đầu kỳ

-

GT

: Giá trị

-

KLSP

: Khối lƣợng sản phẩm.

-

LN

: Lợi nhuận

-

NGK

: Nƣớc giải khát.

-

TL

: Tỷ lệ

-

HABECO : Tổng công ty CP Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội.

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1

Cơ cấu nguồn nhân lực của Tổng công ty

45

Bảng 2

Nguồn vốn của Tổng công ty

45

Bảng 3

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

46

Bảng 4

Doanh thu của Tổng cơng ty qua các năm

48

Bảng 5

Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng chủ yếu

49

Bảng 6

Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối

51

Bảng 7

Lợi nhuận và nộp ngân sách các năm

52

Bảng 12

Chi phí bản hàng qua các năm

53

Bảng 13

Chỉ tiêu năng suất lao động bán hàng qua các năm

55

Bảng 10

Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

56

Bảng 11

Giá một số sản phẩm bia trên thị trƣ ng

60

Bảng 12

Các đặc tính của bia

61

Bảng 13

Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng

62

Bảng 14

Số lƣợng đại lý cấp I của Tổng công ty

72

Bảng 15

Dự tính mở rộng thêm đại lý tại một số vùng

73

Bảng 16

Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại

57

iv


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Bảng

Tên bảng

Trang

Hình 1

Q trình hình thành Marketing

3

Hình 2

Các yêu tố quyết định quá trình hình dành cho khách hàng

5

Hình 3

Sơ đồ vài trị của ngƣ i trung gian

16

Hình 4

Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

17

Hình 5

Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

18

Hình 6

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo chức năng

19

Hình 7

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo nguyên tắc địa lý

20

Hình 8

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng sản xuất

21

Hình 9

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng cơng ty

41

Hình 10

Quy trình cơng nghệ sản xuất habeco

43

Hình 11

Sở đồ tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

57

Biểu đồ 1

Nguồn vốn ngắn hạn và dài hạn của Tổng công ty

46

Biểu đồ 2

Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

47

Biểu đồ 3

Doanh thu của Tổng cơng ty qua các năm

48

Biểu đồ 4

Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm mặt hàng chủ yếu

49

Biểu đồ 5

Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua kênh phân phối

52

Biểu đồ 6

Lợi nhuận và nộp ngân sách các năm

53

Biểu đồ 7

Chi phí bán hàng

54

Biểu đồ 8

Thị phần nghành bia Việt Nam

55

Biểu đồ 9

Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

57

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH .................................................................................. v
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài: ..................................................................................... 1
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................... 1
4.Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài: ............................................................................. 2
5.Cấu trúc luận văn: ................................................................................................... 2
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM ............... 3
1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING. ........................................................................ 3
1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing. ........................................................ 3
1.1.2. Khái niệm về thị trƣ ng. ................................................................................. 7
1.1.3. Khái niệm về thị trƣ ng mục tiêu. .................................................................. 8
1.2.NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ........................... 10
1.2.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. ............................................................ 10
1.2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ........................................... 10
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm. ......................................... 23
1.3.CÁC PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM. 24
1.3.1. Phƣơng pháp phân tích chi tiết. .................................................................... 24
1.3.2. Phƣơng pháp so sánh. ................................................................................... 25

1.4.CÁC BƢỚC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ............ 27
1.4.1.Phân tích chung về tiêu thụ sản phẩm. .......................................................... 27
1.4.2. Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua một số chỉ tiêu.......................... 29
1.4.3. Phân tích cơng tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ..................................... 31

vi


1.4.4. Phân tích bộ máy tiêu thụ sản phẩm. ............................................................ 32
1.4.5. Phân tích cơng tác hậu cần trong tiêu thụ sản phẩm. .................................... 33
1.4.6. Phân tích ảnh hƣởng của Marketing – mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.34
1.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ........................... 34
1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trƣ ng vĩ mô. ............................................................. 34
1.5.2. Các yếu tố thuộc môi trƣ ng vi mô. ............................................................. 36
1.5.3. Các nhân tố thuộc môi trƣ ng bên trong doanh nghiệp. .............................. 36
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY
CP BIA - RƢỢU - NGK HÀ NỘI (HABECO) ....................................................... 39
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƢỢU –
NGK HÀ NỘI. ........................................................................................................... 39
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .................................................................. 39
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Habeco. ..................... 40
2.1.3. Quy trình sản xuất bia Hà Nội. ..................................................................... 43
2.1.4. Các đặc điểm ảnh hƣởng đến sản xuất kinh doanh của HABECO. ............. 45
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI HABECO. .......... 46
2.2.1. Phân tích chung tình hình tiêu thụ sản phẩm tại HABECO. ........................ 46
2.2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tổng cơng ty qua một số chỉ tiêu.48
2.2.3. Phân tích tình hình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tại HABECO. .............. 55
2.2.4. Phân tích bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm tại HABECO. ........................ 57
2.2.5. Phân tích cơng tác hậu cầu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ................... 58
2.2.6. Phân tích ảnh hƣởng của Marketing – Mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.59

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HABECO. .................................................................................................................. 65
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc. ............................................................................... 65
2.3.2. Những tồn tại cần khắc phục. ....................................................................... 66
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CP BIA – RƢỢU – NGK HÀ NỘI................................. 70

vii


3.1. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA
HABECO. .................................................................................................................. 70
3.1.1. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty. .............................................................. 70
3.1.2. Chiến lƣợc kinh doanh trong th i gian tới của Habeco. ............................... 71
3.2. GIẢI PHÁT THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM TẠI HABECO ... 71
3.2.1 Giải pháp 1: Hồn thiện chính sách phân phối. ............................................. 71
3.2.2. Giải pháp 2: Tăng cƣ ng các hình thức quảng cáo. ..................................... 75
3.2.3. Một số giải pháp khác. .................................................................................. 79
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 84

viii


LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt
động trong nền kinh tế thị trƣ ng, nó đóng vai trị rất quan trọng trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu

dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp,
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do khơng
tìm đƣợc đầu ra hay cịn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trƣ ng tiêu thụ sản phẩm.
Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hƣởng tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn q trình lƣu thơng hàng hố, ảnh
hƣởng tới việc sản xuất hàng hố, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nƣớc.
Trƣớc sự pháp triển nhanh chóng của các cơng ty trong cùng nghành Bia –
Rƣợu – NGK đã làm ảnh hƣởng đến thị phần, đến sản lƣợng tiêu thụ các sản phẩm
của Tổng công ty hàng năm. Căn cứ vào thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rƣợu – NGK Hà Nội học viên chọn đề tài: “Đề xuất
các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu –
Nước giải khát Hà Nội”
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
- Tập hợp lý thuyết về Marketing và tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
- Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
3.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập hợp kiến thức về tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
- Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.

1


4.Phƣơng pháp nghiên cứu đề tài:
Để thực hiện mục đích nghiên cứu của đề tài, học viên sử dụng các phƣơng
pháp nghiên cứu cơ bản nhƣ phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp so sánh, dự
báo, phƣơng pháp điều tra, phân tích kết hợp với nghiên cứu thực tiễn để giải
quyết vấn đề.

5.Cấu trúc luận văn:
Ngồi phần tóm tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu kham khảo, luận văn đƣợc kết
cấu gồm gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
- Chƣơng 2 : THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG
TY CP BIA – RƢỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO)
- Chƣơng 3 : GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG
CÔNG TY CP BIA – RƢỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO)

2


CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
KHÁI NIỆM VỀ MARKETING.

1.1.

1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
Có nhiều cách để định nghĩa về Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lƣợng bán hàng nhằm bán đƣợc những hàng hóa do cơng ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trƣ ng. Hay Marketing là làm thị trƣ ng, nghiên cứu thị
trƣ ng để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trƣ ng.
Theo Philip Kotler thì Marketing đƣợc hiểu nhƣ sau: Marketing là một q
trình quản lý mang tính xã hội, nh đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì
họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những ngƣ i khác.

Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trƣ ng, marketing và những ngƣ i làm marketing. Những
khái niệm này đƣợc minh họa trong hình sau:
Hình 1: Quá trình hình thành Marketing

Nhu cầu,
mong
muốn và
u cầu

Sản
phẩm

Lợi ích,
chi phí
và sự hài
lịng

Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ

Thị
trƣ ng

Marketing
và ngƣ i
làm
marketing

(nguồn:giáo trình marketing căn bản)
1.1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Cần phẩn biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu của con ngƣ i là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn
cơ bản nào đó. Ngƣ i ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cái, sự quý

3


trọng và một vài thức khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những ngƣ i làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nhƣ một bộ phận cấu thành cơ
thể con ngƣ i và nhân thân con ngƣ i.
Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Một ngƣ i Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món
hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierre cardin, có nhu
cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc Mercedes. Trong xã hội khác thì
những nhu cầu này lại đƣợc thỏa mãn theo một cách khác: Những ngƣ i thổ dân Úc
thỏa mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt, nhu cầu về quần áo bằng mảnh
khố, sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con
ngƣ i thì ít, nhƣng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con ngƣ i khơng
ngừng phát triển và đƣợc định hình bởi các lực lƣợng và định chế xã hội, nhƣ nhà
th , trƣ ng học, gia đình và các cơng ty kinh doanh.
u cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sãn sang mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Nhiều ngƣ i mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhƣng chỉ có một
số ít ngƣ i có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế cơng ty khơng những
phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣ i mong muốn có sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là phải định lƣợng xem có bao nhiều ngƣ i thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua nó.

1.1.1.2. Sản phẩm.
Ngƣ i ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa
và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây đƣợc hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có đƣợc những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe khơng phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển.
Ta mua một cái bếp khơng phải để chiêm ngƣỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu
nƣớng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phƣơng tiện đảm bảo phục
vụ chúng ta.

4


Thực ra thì dịch vụ cịn do những yếu tố khác đảm bảo, nhƣ con ngƣ i, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tƣởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một
câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân
(tổ chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tƣởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật
ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phƣơng tiện
khác nhau có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng
sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, nhƣ hàng hóa, yếu tố
thỏa mãn hay nguồn tài ngun.
1.1.1.3.

Lợi ích, chi phí và sự thỏa mãn.

Tổng lợi ích của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong
đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản
phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự
của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...

Hình 2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Lợi ích về sản phẩm
Lợi ích về dịch vụ
Lợi ích về nhân sự

Tổng lợi ích của
khách hàng
Lợi ích
dành cho
khách hàng

Lợi ích về hình ảnh
Giá mua
Chi phí th i gian
Chi phí cơng sức

Tổng chi phí
của khách hàng

Chi phí tinh thần

(nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

5


Ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn
của ngƣ i mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản
xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà ngƣ i mua phải chi trả để có đƣợc sản
phẩm và sự thỏa mãn.

Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí th i gian, sức lực và tinh thần để
tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Ngƣ i mua đánh giá các chi phí này cùng với chi
phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một ngƣ i qua việc
tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì ngƣ i đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
ngƣ i ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣ i
đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng
nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lịng nếu
kết quả đem lại tƣơng xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu
đƣợc vƣợt quá sự mong đợi.
1.1.1.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ.
Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣ i ta quyết định thỏa mãn các mong
muốn của mình thơng qua việc trao đổi.
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ ngƣ i nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣ i ta nhận đƣợc
sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi).
Marketing ra đ i từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự
nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình.

6


- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Cịn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay khơng là cịn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
đƣợc những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng khơng có hại)
so với trƣớc khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi đƣợc xem nhƣ là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thƣ ng làm cho cả hai bên có lợi hơn trƣớc
khi trao đổi.
Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa
thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính
là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá
trị giữa hai bên.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều
kiện đƣợc thỏa thuận, một th i điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thƣ ng là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm
đúng theo cam kết.
1.1.2. Khái niệm về thị trƣờng.
Thị trƣ ng có thể đƣợc khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng đƣợc
xem xét từ nhiều gốc độ và đƣợc đƣa ra vào các giai đoạn khác nhau trong q trình
phát triển kinh tế hàng hố.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trƣ ng chỉ địa điểm hay khơng gian của trao
đổi hàng hố, đó là nơi gặp gỡ giữa ngƣ i bán, ngƣ i mua, hàng và tiền và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Nhƣ vậy, phạm vi của thị trƣ ng đƣợc giới hạn
thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trƣ ng, ở đâu có sự trao đổi,
bn bán, có sự lƣu thơng hàng hố thì ở đó có thị trƣ ng. Đây là cách hiểu thị
trƣ ng gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trƣ ng, địi hỏi phải có sự hiệp
hữu của đối tƣợng đƣợc đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về khơng gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn nhƣ ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu

7

thị, Trung tâm thƣơng mại… Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trƣ ng là các hiện
tƣợng kinh tế đƣợc phản ánh thông qua trao đổi và lƣu thông hàng hoá cùng với các
quan hệ kinh tế giữa ngƣ i và ngƣ i trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và
các dịch vụ.
Thị trƣ ng là tổng thể những thoả thuận, cho phép những ngƣ i bán và ngƣ i
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Nhƣ vậy, thị trƣ ng không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể nhƣ cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Ngƣ i bán và ngƣ i mua có thể
khơng trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phƣơng tiện khác để thiết lập nên thị
trƣ ng. Theo David Begg, thị trƣ ng là tập hợp các sự thoả thuận thơng qua đó
ngƣ i bán và ngƣ i mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo
cách hiểu này thì ngƣ i ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng nhƣ thể chế và
các điều kiện thực hiện việc mua bán.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trƣ ng đƣợc coi là biểu hiện thu gọn của q
trình mà thơng qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất nhƣ
thế nào? các quyết định của ngƣ i công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều đƣợc
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh
tế đã đƣợc tiền tệ hoá. Giá cả với tƣ cách là yếu tố thông tin cho các lực lƣợng tham
gia thị trƣ ng trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan
hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó đƣợc tiến hành.
Xét theo mức độ khái qt thì thị trƣ ng cịn đƣợc quan niệm là sự kết hợp giữa
cung và cầu trong đó ngƣ i mua, ngƣ i bán bình đẳng cạnh tranh, số lƣợng ngƣ i bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trƣ ng lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị
trƣ ng có thể do xảy ra giữa ngƣ i bán, ngƣ i mua hay giữa ngƣ i bán và ngƣ i mua.
Việc xác định giá cả trên thị trƣ ng là do cung và cầu quyết định.
1.1.3. Khái niệm về thị trƣờng mục tiêu.
1.1.3.1. Khái niệm:
Thị trƣ ng mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trƣ ng đƣợc doanh nghiệp

lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

8


trên đoạn thị trƣ ng đó, có khả năng cạnh tranh và đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc của
doanh nghiệp.
1.1.3.2.

Xác định thị trường mục tiêu.

Việc áp dụng phân khúc thị trƣ ng, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng
hơn về thị trƣ ng, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng th i
có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp
đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trƣ ng, để chọn cho mình một (hay vài)
phân khúc (thị trƣ ng) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai
yếu tố dƣới đây:
 Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trƣ ng).
 Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
a. Tính hấp dẫn của phân khúc.
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trƣ ng), thƣ ng các
doanh nghiệp đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
- Qui mô của thị trƣ ng (tổng doanh thu, tổng sản lƣợng tiêu thụ, tổng nhu cầu).
- Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trƣớc).
- Mức độ cạnh tranh (số lƣợng đối thủ và mức độ cạnh tranh).
- Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)…
b. Lợi thế cạnh tranh tƣơng ứng của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tƣơng ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị
trƣ ng) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng,

chẳng hạn nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bao bì, độ phủ của kênh
phân phối, thƣơng hiệu, hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ kỹ thuật, hình thức và điều
kiện thanh toán, đội ngũ bán hàng,…
Nhƣ vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trƣ ng),
doanh nghiệp cần phải nắm đƣợc nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng
lực của doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trƣ ng,
để qua đó có thể đƣa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.

9


Từ những dữ liệu tƣơng đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của
một thị trƣ ng, và một bức tranh tƣơng đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong
từng phân khúc cụ thể, các doanh nghiệp có thể quyết định phân khúc (thị trƣ ng)
nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ khơng cạnh tranh. Hay nói một cách
khác là doanh nghiệp có cơ sở để chọn thị trƣ ng mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
1.2.

NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.

1.2.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa
ngƣ i mua và ngƣ i bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hố.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiêu thị trƣ ng, xác định nhu cầu khách hàng, đặt
hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng…
nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Tiêu thụ sản phẩm là q trình thực hiện giá trị của hàng hố, q trình
chuyển hố hình thái giá trị của hàng hố từ hàng sang tiền. Sản phẩm đƣợc coi là
tiêu thụ khi đƣợc khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là

giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của
sản xuất hàng hố là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.
1.2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh và tầm
quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tiêu
thụ sản phẩm khác nhau. Hoạt động tiêu thụ thƣ ng đƣợc tổ chức thành các hoạt
động sau:
- Nghiên cứu thị trƣ ng.
- Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức triển khai hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Kiểm tra đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

10


1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣ ng là q trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu về
thị trƣ ng một cách có hệ thống. Làm cơ sở cho các quyết định quản trị đó chính là
q trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị
trƣ ng mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh
doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trƣ ng và tìm
cách ảnh hƣởng tới chúng.
Quá trình nghiên cứu thị trƣ ng đƣợc tiến hành qua ba bƣớc sau:
- Thu thập thông tin.
- Xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
(1) Thu thập thông tin.
Các thông tin về thị trƣ ng luôn biến đổi khơng ngừng vì vậy doanh nghiệp
phải nhanh nhậy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch kinh

doanh của mình. Thơng thƣ ng, trong q trình thu thập thơng tin, doanh nghiệp
cần thu thấp các thông tin về: Quy mô của thị trƣ ng; khách hàng (hiện tại và tiềm
năng); các sản phẩm thay thế; các đối thủ cạnh tranh; các yêu cầu của khách hàng…
Phƣơng pháp thu thập thông tin thị trƣ ng:
- Phƣơng pháp điều tra trực tiếp:
Là phƣơng pháp sử dụng lực lƣợng trực tiếp tiếp cận với thị trƣ ng để nghiên
cứu thơng qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát… Điều tra thị
trƣ ng bằng phƣơng pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phƣơng tiện và do đó chi
phí kinh doanh lớn.
Muốn đạt đƣợc hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị điều tra phải đƣợc
quan tâm đúng mức. Tùy theo từng hình thức điều tra mà tiến hành các nội dung
cần thiết chuẩn bị thích hợp.
Nhìn chung, phƣơng pháp trực tiếp nghiên cứu thị trƣ ng là phƣơng pháp tốn
kém và khơng đƣa ra đƣợc kết luận có tính chất đại diện cho thị trƣ ng. Chỉ nên sử
dụng phƣơng pháp này bổ sung cho phƣơng pháp nghiên cứu gián tiếp.

11


- Phƣơng pháp điều tra gián tiếp:
Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trƣ ng bằng phƣơng pháp gián tiếp.
Theo phƣơng pháp này, việc nghiên cứu thị trƣ ng có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu
do chính doanh nghiệp tạo ra nhƣ các số liệu của kế tốn tài chính, chi phí kinh
doanh, thống kế tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, thống kê kết quả quảng cáo, các báo
cáo của các bộ phận bán hàng… hoặc từ các dữ liệu có ở bên ngồi doanh nghiệp
nhƣ các số liệu của các cơ quan thống kê (các số liệu thống kê cơng bố trên báo chí,
số liệu cơng bố của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trƣ ng…).
(2) Xử lý thơng tin.
Để có đƣợc những kết luận chính xác về thị trƣ ng thì thơng tin thu thập đƣợc
phải đƣợc xử lý bằng các phƣơng pháp khoa học (phân tích, thống kê, kinh tế

lƣợng…) cùng với sự giúp đỡ của các chuyen gia. Việc xử lý thơng tin địi hỏi phải
trả l i đƣợc các câu hỏi sau:
- Quy mô của thị trƣ ng.
- Những khu vực thị trƣ ng có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn.
- Các khách hàng tiềm năng.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- Các loại sản phẩm thay thế, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh
(3) Ra quyết định.
Trên cơ sở việc xử lý các thông tin đã thu thập đƣợc, doanh nghiệp đƣa ra các
quyết định về sản xuất kinh doanh nhƣ:
- Quyết định giá bán tại các thị trƣ ng khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc đƣa một mặt hàng mới thâm nhập thị trƣ ng hoặc cắt giảm
một mặt hàng nào đó khi khơng cịn khả năng tiêu thụ.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trƣ ng.
- Quyết định về mức hàng hóa dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.

12


Quá trình nghiên cứu thị trƣ ng về nguyên tắc đƣợc tiến hành theo trình tự
nhƣ trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong điều
kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu mặt này
hay mặt kia, từ đó đƣa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc sản xuất
kinh doanh của mình.
1.2.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
a. Lập kế hoạch.
Để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn, khoa học và thực tế doanh
nghiệp cần phải dựa vào những tiêu thức nhất định có liên quan đến hoạt động tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các căn cứ và dựa vào đó để
lập kế hoạch phù hợp. Doanh nghiệp cần phải dựa vào các căn cứ sau:
- Nhu cầu thị trƣ ng về sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định, bao gồm: sản
phẩm, chất lƣợng, giá cả, th i gian đáp ứng kể cả ở th i điểm hiện tại và những dự
báo về khả năng vận động của nó trong tƣơng lai.
- Căn cứ vào phƣơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đã chọn, đặc biệt là
những chƣơng trình, nội dung thực hiện của các phƣơng án kinh doanh đó.
- Căn cứ vào chiến lƣợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tƣ cách
là quan điểm chỉ đạo nguyên tắc chi phối các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hố đã đƣợc kí kết với
khách hàng. Đây là văn bản có tính pháp quy cần phải tn thủ một cách nghiêm
ngặt để đảm bảo thực hiện mục tiêu nhiệm vụ và uy tín của doanh nghiệp với khách
hàng và bạn hàng.
- Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thƣ ng xuyên so sánh, phân tích sản
phẩm, giá cả, dịch vụ … với các đối thủ cạnh tranh để giành thế chủ động trong
kinh doanh.
- Các căn cứ khác cùng đƣợc tính tới khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
là những chính sách điều tiết vĩ mơ của nhà nƣớc, những thay đổi của môi trƣ ng
kinh doanh, môi trƣ ng văn hoá, xã hội, pháp luật …

13


 Trình tự lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một loại kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh đƣợc dùng một là để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp đề ra trong th i gian nhất định nhƣ năm, quý, tháng. Nó có ý nghĩa
quan trọng trong tiến trình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc lập kế
hoạch theo một trình tự nhất định, thơng qua các giai đoạn khác nhau nhƣng có mối

quan hệ qua lại mật thiết với nhau. Điều này sẽ tạo ta một kế hoạch mang tính khoa
học, tăng độ trung thực và chính xác, đem lại hiệu quả thực hiện cao.
Thông thƣ ng một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đƣợc thiết lập qua các bƣớc sau:
Bước 1: Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn này công việc phải làm là rất quan trọng, ảnh hƣởng trực
tiếp tới tồn bộ q trình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Những
thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội bộ doanh
nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trƣ ng. Bƣớc này đã đƣợc thực hiện ở giai
đoạn nghiên cứu thị trƣ ng.
Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố đƣợc phân tích và xử lý ở bƣớc một, doanh
nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng nhƣ dài hạn mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trƣớc hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm
vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với
các điều kiện khác về môi trƣ ng kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù
hợp với chiến lƣợc và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo tình hình thực
tế, các mục tiêu có thể là:
-

Duy trì và mở rộng thị trƣ ng truyển thống, xâm nhập và phát triển các thị

trƣ ng tiềm năng.
-

Nâng số hàng bán lên mức lợi nhuận cao hơn, tối đa hoá doanh số, tối ƣu hố

lợi nhuận
-

Sử dụng một cách có hiệu quả vốn kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh

của doanh nghiệp trên thị trƣ ng…

14


Sau khi đã xác định đƣợc các mục tiêu, công ty bắt đầu đi vào lập kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm cụ thể. Căn cứ vào những thông tin hữu ích thu thập đƣợc, cùng
với những mục tiêu cụ thể đã đề ra, cơng ty cần phải phân tích và lực chọn phƣơng
án kế hoạch phù hợp từ mục tiêu đến nội dung và giải pháp. Khi tiến hành phần tích
và lập kế hoạch, nhà quản trị cần phải trả l i các câu hỏi: kế hoạch đề ra có phù hợp
với môi trƣ ng dự báo không? kế hoạch có thích hợp về nguồn vốn, cơ sở vật chất
và nguồn nhân lực của cơng ty hay khơng? có huy động và sử dụng tối ƣu mọi
nguồn lực hay không? kế hoạch có hiện thực và hiệu quả khơng? cịn có những kiến
giải nào khác phƣơng án đề ra hay không?
Bước 3: Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thu sản phẩm:
Ban lãnh đạo doanh nghiệp phải tiến hành triển khai thực hiện kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm. Trƣớc hết, lãnh đạo doanh nghiệp phải quán triệt, sâu sát tƣ tƣởng và
nội dung của kế hoạch đến các cán bộ chủ chốt và nhân viên thực hiện, phải phổ
biến thành các nhiệm vụ đến các bộ phận thực hiện. Phải có kế hoạch chi tiết, cụ
thể, rõ ràng về sự phân công và phối hợp giữa các bộ phận, thành viên trong việc
triển khai thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, đồn th i quy định rõ th i gian hoàn
thành các chỉ tiêu nhiệm vụ.
Bước 4: Kiểm tra đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch.
Doanh nghiệp phải đôn đốc, kiểm tra, giải quyết những mất cân đối, những
khó khăn phát sinh khi thực hiện kế hoạch. Cần phải đề ra các thủ pháp và hình thức
kiểm tra đối với bất kỳ yếu tố hoặc kết quả nào của kế hoạch.
Kiểm tra đánh giá kế hoạch là phải xác định rõ các nguyên nhân dẫn đến kết
quả thực hiện bị sai lệch so với kế hoạch đề ra qua đó sơ kết tình hình thực hiện, kịp
th i phổ biến kinh nghiệm và sửa chữa những khuyết nhƣợc điểm.

b. Xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp đƣợc hiểu là hoạt động mang tính
chất bao trùm bao gồm các quy trình kinh tế, các điều kiện tổ chức có liên quan đến
việc điều hành dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất tới tay ngƣ i tiêu
dùng với hiệu quả kinh tế cao.

15


Dựa vào những nét đặc trƣng của sản phẩm và của thị trƣ ng tiêu thụ, doanh
nghiệp xây dựng cho mạng lƣới phân phối và lựa chọn phƣơng thức phân phối phù
hợp với đặc điểm riêng có của doanh nghiệp. Để chính sách phân phối có hiệu quả
thì trƣớc tiên doanh nghiệp phải xác định xem sản phẩm của doanh nghiệp đƣợc
đƣa tới tay ngƣ i tiêu dùng theo phƣơng thức nào là hợp lý nhất.
- Phƣơng thức phân phối rộng khắp là phƣơng thức sử dụng tất cả các kênh
phân phối để vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ngƣ i tiêu dùng.
- Phƣơng thức phân phối độc quyền là việc sử dụng một loại phân phối duy nhất
trên một thị trƣ ng nhất định.
- Phƣơng thức phân phối có chọn lọc chọn một số kênh phân phối có hiệu quả
phù hợp vói mục tiêu đặt ra.
Mạng lƣới tiêu thụ của doanh nghiệp đƣợc thành lập từ một tập hợp các kênh
phân phối với mục đích đƣa sản phẩm tới tận tay ngƣ i tiêu dùng.
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm.
- Ngƣ i sản xuất và ngƣ i tiêu dùng cuối cùng:
Trong quan hệ mua bán, ngƣ i mua có vai trị quyết định nhƣng sự quyết định
cuối cùng của ngƣ i mua lại bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố từ phía ngƣ i bán nhƣ:
cách thức tổ chức bán hàng, giá cả hàng hóa, các dịch vụ…
- Ngƣ i trung gian:
Là ngƣ i đứng giữa ngƣ i sản xuất và ngƣ i tiêu dùng cuối cùng. Trong nền
kinh tế thị trƣ ng không phải lúc nào việc mua bán cũng diễn ra trực tiếp giữa

ngƣ i sản xuất và ngƣ i tiêu dùng cuối cùng mà còn có rất nhiều trƣ ng hợp việc
mua bán đƣợc diễn ra thông qua môi giới. Ngƣ i tiêu dùng trung gian chỉ đóng vài
trị tổ chức lƣu thơng hàng hóa mà còn thực hiện vài trò làm giảm bớt các đầu mối
quan hệ trên thị trƣ ng.

16


Hình 3: Sơ đồ vài trị của người trung gian
Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng
Trung
gian

Khách hàng
Khách hàng

(nguồn: Giáo trình marketing căn bản)
- Mạng lƣới thông tin thị trƣ ng:
Vai trị của thơng tin thị trƣ ng đối với việc sản xuất và lƣu thơng hàng hóa là
khác nhau. Đối với việc lƣu thông, điều họ cần biết là thông tin về giá cả, về sự thay
đổi cùng – cầu trên thị trƣ ng. Xử lý thơng tin nhanh, chính xác dẫn đến việc ra
quyết định phân phối sản phẩm vào các kênh tiêu thụ chính xác và hợp lý, làm cho
q trình tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và nhịp nhàng. Còn đối với việc sản xuất,
cần nắm bắt đƣợc các thông tin về thị trƣ ng để từ đó có thể sản xuất các mặt hàng
phù hợp với yêu cầu thị trƣ ng.
- Các thành phần phụ trợ:
Hệ thống kho tàng bến bãi, các phƣơng tiện vận chuyển, bốc xếp hàng hóa, hệ
thống của hàng là khau khơng thể thiếu đƣợc của quá trình phân phối sản phẩm.
Tùy thuộc vào mỗi loại hàng hóa khác nhau mà quy mô và cấu trúc kho tàng, bên
bãi… cũng khác nhau.
 Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức tiêu thụ mà ở đó doanh nghiệp bán thẳng
sản phẩm của mình cho ngƣ i tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian
hoặc thông qua các tổ chức đại lý mơi giới.
Theo hình thức này các doanh nghiệp trực tiếp chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm tới tay ngƣ i tiêu dùng, thực hiện tiêu thụ theo kênh này cho phép doanh
nghiệp thƣ ng xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trƣ ng, nên biết rõ nhu cầu thị
trƣ ng, mong muốn của khách hàng và doanh nghiệp thu đƣợc những thông tin
phản hồi từ phía khách hàng từ đó doanh nghiệp đề ra các chính sách hợp lý. Tuy
nhiên theo phƣơng thức này tốc độ chu chuyển vốn chậm vì phân phối nhỏ lẻ.

17