Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại trung tâm thông tin di động KV1 công ty thông tin di động VMS mobifone
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.01 MB, 131 trang )
.....
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------------------
LUẬN VĂN THẠC SỸ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KVI
CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS - MOBIFONE
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA HỌC: 2007 – 2009
NGUYỄN TRỌNG SƠN
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ LINH LƯƠNG
HÀ NỘI 2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ....................................... 3
1.1. Khái quát về dịch vụ ........................................................................................... 11
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ......................................................................................... 11
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ ............................................................................................... 12
1.1.3. Một số khái niệm khác về dịch vụ ..................................................................... 13
1.2. Marketing dịch vụ ............................................................................................... 13
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ ............................................................................ 13
1.2.2. Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ ............................... 15
1.2.3. Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ .......................................... 17
1.2.4. Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................... 17
1.2.5. Chính sách giá dịch vụ ....................................................................................... 22
1.2.6. Chính sách kênh phân phối ................................................................................ 24
1.2.7. Chính sách truyền thơng Marketing .................................................................. 32
1.2.7.1. Khái niệm về truyền thông Marketing ............................................................ 32
1.2.7.2. Quảng cáo ...................................................................................................... 35
1.2.7.3. Khuyến mại ..................................................................................................... 39
1.2.7.4. Tuyên truyền ................................................................................................... 41
1.2.8. Yếu tố con người trong dịch vụ ......................................................................... 41
1.2.9. Sử dụng các yếu tố hữu hình ............................................................................. 46
1.2.10. Quá trình dịch vụ ............................................................................................... 46
KẾT LUẬN CHƯƠNG I .......................................................................................... 48
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I ................................................ 49
2.1. Tổng quan về thị trường thông tin di động ......................................................... 49
2.1.1. Lịch sử thông tin di động Thế giới .................................................................... 49
2.1.2. Sự hình thành và phát triển của thị trường thông tin di động tại Việt Nam ...... 51
2.1.3. Số liệu về thị trường Thông tin di động Việt Nam năm 2009 ........................... 55
2.2. Thực trạng công tác Marketing của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I –
MobiFone. ..................................................................................................................... 57
2.2.1. Giới thiệu về Công ty Thông tin di động VMS MobiFone ............................... 57
2.3. Giới thiệu chung về Trung tâm Thông tin di động KVI ..................................... 60
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm I - MobiFone .............. 63
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
2.2.3. Thực trạng công tác Marketing tại Trung tâm I - MobiFone ............................ 64
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ. ........................................................................ 64
2.2.3.2. Chính sách giá ................................................................................................ 75
2.2.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................................... 76
2.2.3.4. Chính sách truyền thơng Marketing ............................................................... 83
2.2.3.5. Chính sách phát triển nhân tài và đào tạo nhân lực tại Trung tâm Thông
tin di động Khu vực I - MobiFone ................................................................................. 87
2.2.3.6. Quá trình cung ứng dịch vụ............................................................................ 88
2.2.3.7. Chính sách hữu hình hóa dịch vụ MobiFone ................................................. 89
2.2.4. Những tác động từ môi trường kinh doanh tới hoạt động của Trung tâm ......... 89
2.2.4.1. Môi trường bên ngồi ..................................................................................... 89
2.2.4.2. Mơi trường bên trong doanh nghiệp. ............................................................. 94
2.2.5. Chỉ tiêu để đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch của hoạt động Sản xuất
kinh doanh tại Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - MobiFone ........................... 95
KẾT LUẬN CHƯƠNG II ......................................................................................... 96
CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I ......................... 98
3.1. Định hướng chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Trung tâm .... 99
3.1.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ................................................................... 99
3.1.1.1. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh....................................................................... 99
3.1.1.2. Lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................... 99
3.1.1.3. Những ưu tiên trong phát triển....................................................................... 99
3.1.1.4. Chiến lược cạnh tranh chủ đạo .................................................................... 100
3.1.1.5. Định hướng Chiến lược Marketing .............................................................. 100
3.2. Một số giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing tại Trung tâm I MobiFone ... 100
3.2.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ......................................................... 100
3.2.2. Hồn thiện chính sách giá ................................................................................ 109
3.2.3. Hồn thiện chính sách phân phối ..................................................................... 112
3.2.4. Hồn thiện chính sách truyền thơng Marketing............................................... 119
KẾT LUẬN CHƯƠNG III ...................................................................................... 125
PHẦN KẾT LUẬN .................................. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 127
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ 129
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
2
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Trung tâm đào tạo
sau đại học và các thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Quản lý Trường Đại học Bách
Khoa Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá
trình tác giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Lê Linh Lương, TS.Ngô
Trần Ánh, những người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình
tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn !
Học viên
Nguyễn Trọng Sơn
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
3
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là của riêng tôi, được nghiên cứu một
cách độc lập. Tất cả các trích dẫn, số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc
rõ ràng
Học viên
Nguyễn Trọng Sơn
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
4
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Chữ viết tắt
1
SXKD
2
TT TTDĐ KVI
3
PR
4
GTGT
Giá trị gia tăng
5
ĐTDĐ
Điện thoại di động
6
VNPT
Tập đồn Bưu chính viễn thông Việt Nam
7
VMS
Công ty Thông tin di động
8
TT&TT
Thông tin và Truyền thơng
9
BC-VT-CNTT
10
BTS
Trạm thu phát sóng di động
11
TT1
Trung tâm Thơng tin di động Khu vực I
12
TT2
Trung tâm Thông tin di động Khu vực II
13
TT3
Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
14
TT4
Trung tâm Thông tin di động Khu vực IV
15
TT5
Trung tâm Thông tin di động Khu vực V
16
CP
Đối tác cung cấp nội dung số
17
MF
MobiFone
18
VNF
Vinaphone
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
Chú thích
Sản xuất kinh doanh
Trung tâm Thông tin di động Khu vực I
Quan hệ cơng chúng
Bưu chính – Viễn thơng – Cơng nghệ thông tin
5
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Số bảng
1
Bảng 1.1
Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường
12
2
Bảng 1.2
Sự biểu thị các yếu tố của Marketing đa chiều
21
3
Bảng 2.1
Thơng tin về nhóm tuổi khách hàng
47
4
Bảng 2.2
Tỉ lệ khách hàng sử dụng trả trước, trả sau
47
5
Bảng 2.3
Mức chi tiêu vào dịch vụ thông tin di động
47
6
Bảng 2.4
Thị phần các mạng tại Việt Nam
48
7
Bảng 2.5
Mức độ hài lòng của khách hàng
48
8
Bảng 2.6
Kết quả SXKD của Trung tâm I qua các năm
55
9
Bảng 2.7
Điểm mạnh của các mạng di động
84
10
Bảng 2.8
Điểm yếu của các mạng di động
85
11
Bảng 2.9
Cơ hội dành cho các mạng di động
85
12
Bảng 2.10 Thách thức đối với các mạng di động
86
13
Bảng 2.11 Bảng kết quả hoạt động SXKD thông qua 3 chỉ tiêu
Bảng dự trù kinh phí truyền thơng khi áp dụng giải
Bảng 3.1
pháp 1
Bảng 3.2 Dự trù kinh phí quảng bá dịch vụ 3G
Dự trù chi phí quảng bá chương trình giảm cước
Bảng 3.3
của MobiFone
Tổng hợp phàn nàn của Đại lý, điểm bán lẻ với hệ
Bảng 3.4
thống của MobiFone
Bảng 3.5 Bảng dự trù kinh phí áp dụng giải pháp
87
14
15
16
17
18
Tên bảng
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
6
Trang
97
100
103
109
110
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Số hình
1
Hình 1.1
Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
4
2
Hình 1.2
Thực thể dịch vụ
10
3
Hình 1.3
Kênh phân phối trực tiếp
18
4
Hình 1.4
Kênh phân phối gián tiếp
18
5
Hình 1.5
Chiến lược đẩy, chiến lược kéo
25
6
Hình 2.1
51
7
Hình 2.2
55
8
Hình 2.3
Cơ cấu tổ chức của Công ty Thông tin di động
Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thơng tin di động
KVI
Mơ hình kênh phân phối của MobiFone
9
Hình 3.1
Các tiêu chí lựa chọn mạng của khách hàng
95
10
Hình 3.2
Địa điểm khách hàng thường mua hàng
108
Tên hình
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
7
Trang
69
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài
Thị trường Thông tin di động tại Việt Nam chưa bao giờ phát triển như hiện
nay với tính cạnh tranh vơ cùng khốc liệt. Các mạng thơng tin di động liên tục được
ra đời trong những năm qua kèm theo đó là những chương trình khuyến mãi, các
chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn để thu hút sự chút ý cũng như sử dụng
của người tiêu dùng. Các mạng di động lớn như MobiFone, Vinaphone, Viettel với
số lượng thuê bao phát triển mỗi ngày lên tới 100.000 thuê bao đã đẩy tổng số thuê
bao di động tại Việt Nam đã đạt tới con số 80 triệu thuê bao (gần bằng với dân số
Việt Nam).
Báo chí trong thời gian qua cũng tốn rất nhiều giấy mực để viết về hoạt động
của thị trường thông tin di động Việt Nam. Liên tục các bài báo phân tích về các
chương trình khuyến mại của các mạng. Rất nhiều các bài giới thiệu về các dịch vụ
tiện ích cũng như thời điểm mất sóng, khơng liên lạc được của các nhà mạng. Thị
trường thông tin di động được các nhà báo theo sát từng bước tiến và phản ánh kịp
thời trên rất nhiều các mặt báo đã nói nên tính khốc liệt của thị trường.
Trong bối cảnh đó hoạt động Marketing của các mạng di động luôn được dư
luận đặc biệt quan tâm. Từng bước tiến, từng chuyển động của các mạng trong thời
gian qua đều mang đến cho khách hàng những lợi ích thiết thực. Hoạt động
Marketing xây dựng cho các nhà mạng những chính sách hữu hiệu nhất để phát
triển và quảng bá sả phẩm của mình.
Trung tâm Thông tin di động khu vực I trực thuộc Công ty thơng tin di động
cũng có những bước đi thể hiện đẳng cấp của mình trên thị trường thơng tin di động
phía Bắc. Các gói cước mới lần lượt được cung cấp, các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn liên tục được đưa ra, các dịch vụ giá trị gia tăng liên tục được đổi mới và
đặc biệt các chiến dịch truyền thông rầm rồ được tổ chức thường xuyên để quảng bá
hình ảnh và thương hiệu MobiFone tới mọi nhà, mọi người.
Tuy nhiên, để cạnh tranh ngày càng tốt hơn trong mơi trường kinh doanh khó
khăn như hiện nay, hoạt động Marketing của Trung tâm cũng gặp phải khơng ít
những khó khăn, vướng mắc trong q trình hoạt động. Trung tâm I chiếm tỉ thị
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
8
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
phần trong Công ty Thông tin di động cũng như thị phần giữa các mạng khác chưa
tương xứng với tiềm năng sẵn có của Trung tâm.
Xuất phát từ các phân tích trên, với đề tài:
“Một số giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông tin
di động Khu vực I – Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone”.
Học viên hy vọng đưa ra được các giải pháp có cơ sở và thực tế nhằm đóng
góp các ý tưởng cùng Trung tâm Thông tin di động khu vực I hoàn thiện hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình để chiếm thị phần tốt hơn, xứng đáng với tiềm năng
và sự kỳ vọng của Lãnh đạo, cán bộ, cơng nhân viên tồn Trung tâm.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
-
Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ và Marketing dịch vụ
-
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm Thông tin di động
Khu vực I.
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing tại Trung
tâm Thơng tin di động khu vực I.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
-
Nghiên cứu các chính sách Marketing của Trung tâm Thơng tin di động
khu vực I, từ đó tìm ra những vướng mắc về chính sách ảnh hưởng đến kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh tại Trung tâm.
-
Nghiên cứu hoạt động Marketing của Trung tâm Thông tin di động Khu
vực I trong 3 năm trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
-
Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cơ bản như phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê.
-
Kết hợp với việc áp dụng các kiến thức về Marketing dịch vụ như chiến
lược Marketing, phân tích SWOT, định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thương
hiệu sản phẩm và dịch vụ, thị trường mục tiêu…, đánh giá các hiệu quả về mặt kinh
tế như doanh thu và chi phí, phân tích về hành vi người tiêu dùng, các phương pháp
này được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ nhằm giải quyết
vấn đề đặt ra một cách tốt nhất.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
9
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được kết cấu như sau: ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing dịch vụ
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Trung
tâm Thông tin di động Khu vực I.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
10
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. Khái quát về dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất [6].
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Từ quan niệm trên cho thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như những hàng hóa hiện hữu, chúng khơng
tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, q trình đó diễn ra theo một trình tự bao
gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ich mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn nhu
cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và
động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị.
Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá
trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và
mang lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do
những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm.
Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản
(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của
người mua.
Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình
thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể
nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là
những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
11
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của
những nhà cung cấp.
Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường khơng ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu khơng có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật:
Không hiện hữu
DỊCH VỤ
Không tách rời
Không tồn trữ
Không đồng nhất
Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ [6]
- Dịch vụ không hiện hữu: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Đặc điểm này
cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm
dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm
hiểu qua những đầu mối vật chất trong mơi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các
trang thiết bị, dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sang, màu sắc, âm thanh và con
người,… có quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
12
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
- Dịch vụ không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt trước hết do hoạt động
cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị
cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng
Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì
những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ khơng
đồng nhất cịn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi
- Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng. Các sản phẩm cụ thể khơng đồng nhất nhưng đều mang tính hệ
thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình sản xuất gắn
liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản
xuất, cung cấp dịch vụ cho chính mình. Dịch vụ là liên tục và có hệ thống
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và
không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được
như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Chúng phải được diễn ra đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.
1.1.3. Một số khái niệm khác về dịch vụ
- Dịch vụ là những hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung cấp lợi ích cho
khách hàng tại thời điểm và địa điểm nhất định, kết quả mang lại là những thay đổi
như mong đợi của những người sử dụng dịch vụ. [8]
- Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào
cả. [19]
1.2. Marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
-
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
13
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội. [6].
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
-
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu
tố chi phối thị trường mục tiêu.
-
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác
và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
-
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
-
Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã
hội trong sự phát triển bền vững.
Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ.
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong
hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực
hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thơng qua các giải pháp, chính sách
cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngồi như khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động
marketing của công ty.
Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm
dịch vụ, giá dịch vụ, hoạt động xúc tiến dịch vụ, phân phối dịch vụ, con người, sử
dụng các yếu tố hữu hình và quá trình dịch vụ. Các nhà marketing sử dụng phối hợp
các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng
cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt.
Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một
chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một
sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và mơi trường của thị trường
bên ngồi.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
14
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Hoạt động chuyển giao dịch vụ:
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm
trong q trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho
khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước
hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trị của mình trong dịch vụ
tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện tồn bộ q trình hoạt
động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng
thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức.
Đó cũng là q trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố
tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch
vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và
marketing giao dịch.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau
và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc ln cung cấp cho bên kia
dịch vụ chất lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh
tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên
quan hệ truyền thống lâu dài.
Các doanh nghiệp cần có chiến lược quản lý, huy động các nguồn lực để phát
triển các mối quan hệ, tạo nên mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các doanh
nghiệp mà giữa chúng đã được thiết lập các mối quan hệ kinh doanh truyền thống
bền vững phụ thuộc lẫn nhau. Marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ
tối đa hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới tối đa hóa
lợi nhuận cho những mối quan hệ.
1.2.2. Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra
khơng phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống
Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù
của dịch vụ. Ngồi ra, cịn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành
Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
15
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Các yếu tố trong Marketing Mix – 4P
-
Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch
và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường
-
Giá (Price): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm
-
Phân phối (Place): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic
và vận chuyển sản phẩm
-
Xúc tiến bán (Promotions): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản
phẩm của doanh nghiệp
Marketing dịch vụ với 7P
-
Con người (People)
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt
là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán
hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý
khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở
đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá
trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm
trong Marketing dịch vụ.
-
Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các
yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các
yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
-
Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng
thời, khách hàng tham gia vào q trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng khơng chỉ quan
tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ. Quá
trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
16
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân
lực.
Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7 P như sau:
-
P1: Sản phẩm dịch vụ
-
P2: Giá dịch vụ
-
P3: Phân phối dịch vụ
-
P4: Xúc tiến bán
-
P5: Con người cung cấp dịch vụ
-
P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình
-
P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Cần lưu ý rằng, khơng phải 3P cuối cùng hồn tồn khơng có vai trị gì đối với
Marketing hàng hố. Vấn đề là đối với Marketing dịch vụ, nó có vai trị đặc biệt
quan trọng.
1.2.3. Các chính sách Marketing hỗn hợp đối với dịch vụ
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng theo
những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng tới
những mục tiêu đã được xác định. Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn
hợp là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với
những yêu cầu bắt buộc và năng động của thị trường. Doanh nghiệp phải sử dụng
kết hợp các yếu tố công cụ marketing một cách linh hoạt, sáng tạo để duy trì được
sự cân bằng. Đó là q trình tiếp nhận và đào thải, do u cầu thích nghi với thị
trường mà hệ thống marketing hỗn hợp có sự vận động nhạy cảm, khung marketing
ln có sự thay đổi hồn thiện để phát huy tác dụng tích cực. Mỗi yếu tố công cụ
thuộc khung marketing hỗn hợp bao gồm nhiều nội dung yêu cầu, nhiều vấn để cụ
thể chi phối phải giải quyết.
1.2.4. Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng[6]
Hàng hóa và dịch vụ là hai phạm trù mô tả hai loại sản phẩm. Do vậy thuật
ngữ sản phẩm được sử dụng với nghĩa rộng thường xun, khơng phân biệt đó là
hàng hóa hữu hình hay dịch vụ.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
17
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Thực sự khơng phải khách hàng mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua
những lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ, người ta
thường phân ra theo hai mức là dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bao quanh.
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ
Cốt lõi
Hình 1.2. Thực thể dịch vụ [6]
Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá
trị lợi ích cụ thể.
Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, nhờ đó nó quy đinh dịch vụ
là loại này chứ khơng phải loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất
cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ. Để tạo ra các loại dịch vụ khác nhau
có thể thực hiện thơng qua việc làm thay đổi hẳn giá trị của dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ
cốt lõi có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song tác động để khách
hàng nhận biết không lớn, thường chiếm khoảng 30%.
Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị
phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt
lõi. Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song gây tới 70% ảnh hưởng tác
động tới khách hàng. Các nhà Marketing dịch vụ cần chú ý làm thế nào để tăng
thêm dịch vụ bao quanh và tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ cạnh tranh. Càng
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
18
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
nhiều dịch vụ bao quanh càng tăng thêm lợi ích cho khách hàng và giúp họ phân
biệt rõ dịch vụ công ty cung cấp với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Cung cấp một dịch vụ là sự hoạt động bao trùm để thỏa mãn nhu cầu một
dịch vụ hoàn chỉnh cho người tiêu dùng. Sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của
hệ thống cung ứng, bao xung quanh là chuỗi những đặc trưng cụ thể và khơng cụ
thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt
lõi.
Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mối hữu hình của dịch vụ
giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiêu dùng dịch vụ tốt hơn
Những quyết định cơ bản về dịch vụ
-
Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường. Phải cân nhắc dịch vụ
cung cấp trong bối cảnh chiến lược của công ty và các dịch vụ của những hãng cạnh
tranh. Loại hình dịch vụ này do dịch vụ cơ bản chi phối. Mỗi quyết định về loại dịch
vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ. Bởi vì một dịch
vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút mọi nguồn lực và các hoạt động
theo nó. Do vậy quá trình phát triển dịch vụ đồng nghĩa với quá trình vận động và
tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ.
-
Dịch vụ tổng thể. Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ cụ thể và
các thành phần hợp thành. Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể cần xem xét lợi
ích tổng thể mà hệ thống dịch vụ mang lại đồng thời so sánh nó với lợi ích mà hệ
thống dịch vụ của các hãng cạnh tranh mang lại.
-
Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ. Quyết định này căn cứ vào nhu
cầu thị trường, vào mức độ cạnh tranh của thị trường, vào việc huy động các nguồn
lực của doanh nghiệp. Thực hiện đa dạng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều loại
nhu cầu của khách hàng. Trong cùng một thời gian, công ty đưa ra những dịch vụ
cơ bản khác nhau cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Đối với một số
ngành dịch vụ, dịch vụ bao quanh độc lập có thể phát triển thành dịch vụ cơ bản.
Mỗi dịch vụ cơ bản thường gắn liền với chiến lược tăng trưởng công ty. Một
doanh nghiệp dịch vụ có những hướng lựa chọn chiến lược tăng trưởng nhất định,
từ đó mà cẩn nhắc các quyết định về định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ cho
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
19
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
thích hợp. Phương pháp theo ma trận Ansony có thể sử dụng để cân nhắc tới 4 hoặc
nhiều hơn chiến lược tăng trưởng cơ bản đối với doanh nghiệp
Bảng 1.1. Ma trận Ansony sản phẩm dịch vụ/thị trường [6]
Dịch vụ
Hiện tại
Mới
Thị trường
Thâm nhập thị trường
Phát triển dịch vụ mới
+Kinh doanh lặp lại
Hiện tại
+Dịch vụ mới
+Tăng tần số sử dụng
+ý niệm mới
+Điều tra sâu hơn
+Duy trì khách hàng
Mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa
+Nhóm cơng nghiệp
+Vốn kinh doanh
+Phân đoạn tăng trưởng
+Kinh doanh mới
+Quốc tế hóa
+Tích lũy
Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Cố bốn bước quản lý mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc
ung ứng bao gồm:
-
Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch
vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp. Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần phải
nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm
chắc kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần.
Bước này cần được bắt đầu từ thị trường mục tiêu, qua các hoạt động truyền thông.
Phần lớn các hoạt động này diễn ra trước hoạt động chuyển giao.
-
Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ: Có thể nói hoạt
động này là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp. Các hoạt
động cung cấp diễn ra trong quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên
cung ứng và khách hàng, gắn với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng
cảm nhận được.
-
Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm: Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn
nhau giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, thực chất đó cũng là quá trình
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
20
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
phân phối dịch vụ. Nó bao gồm việc xem xét mức độ dễ tiếp cận đối với dịch vụ, sự
tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, mức độ tham gia
của khách hàng vao cung cấp dịch vụ.
-
Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần
tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Ln
duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tổ của
Marketing hỗn hợp để thực hiện mục tiêu đó. Mặt khác muốn khuyến khích các
nhân viên cung cấp, cần áp dụng thành công Marketing nội bộ trong doanh nghiệp.
Có như vậy tiền trình quản lý sẽ thuận lợi đồng thời tạo nên sự hòa hợp, thống nhất
giữa nhân viên cung ứng và khách hàng vì một dịch vụ với chất lượng, lợi ích và
hiệu quả cho các thành viên tham gia.
Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ
Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là một trong những nội dung quan trọng của
chính sách sản phẩm dịch vụ. Nhờ đó người tiêu dùng phân biệt được dịch vụ của
doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranh khác. Yếu tố cơ bản quyết định sự khác
biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữa các dịch vụ và mang lại giá trị cao hơn cho
khách hàng.
Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch
vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp. Người ta có thể nhận biết sự khác nhau
của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh. Mỗi
dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giống nhau nhưng
người cung cấp khác nhau cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau. Khách hàng quan
tâm đến chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu tố như chi phí, giá trị
gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản. Có hai hoạt động tạo ra chuỗi giá trị đó là
hoạt động chính và hoạt động phụ trợ.
Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch
vụ, thủ tục giấy tờ,… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết hoặc phân
chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp đồng thời còn phân chia các
hoạt động chính trong chuỗi giá trị. Các hoạt động chính tạo nên những dịch vụ cơ
bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứ sinh, tương ứng với lợi
ích mà chúng mang lại. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hệ thống sản xuất cung ứng
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
21
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
dịch vụ của các bước dịch vụ cơ bản và các bước thành phần tương ứng. Những
phương tiện vật chất và những hàng hóa hiện hữu là những yếu tố quan trọng tham
gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đơi: hàng hóa hiện hữu – dịch vụ. Một dịch
vụ muốn tiêu dùng để thực hiện giá trị phải thơng qua hàng hóa hiện hữu. Ngược lại
để có được giá trị sử dụng của một hàng hóa hiện hữu phải có dịch vụ kèm theo.
Tính cặp đơi nêu trên tạo nên sự khác biệt đậm nét giữa các thuộc tính cạnh tranh
của dịch vụ.
Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơn
cho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ hoặc
bằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ cao
hơn hoặc đặc thù hơn.
Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và việc thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá
trị trong chuỗi giá trị. Thơng qua đó doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí,
lợi thế khác biệt hóa đối với dịch vụ của mình.
Khi doanh nghiệp thực hiện thành cơng sự khác biệt dịch vụ tức là doanh
nghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của khách hàng.
Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hình cấu trúc của
dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách khác của Marketing hỗn hợp.
1.2.5. Chính sách giá dịch vụ
Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang
lại cho khách hàng. Xác định giá phải được nhìn nhận từ viễn cảnh thị trường.
Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba góc độ: Chi phí
dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị trường và giá trị dịch vụ
tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Trên giác độ người cung cấp dịch vụ đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có
lãi.
Trong điều kiện cạnh tranh thì giá phải tuân theo giá thị trường, biểu hiện là
giá cạnh tranh. Giá cạnh tranh được giới hạn từ chi phí bình qn tới giá của dịch vụ
có chất lượng cao nhất.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
22
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
Giá trị tiêu dùng là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng
dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch
vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp,
nhân viên cung cấp và khách hàng.
Những quyết định về giá trong dịch vụ
Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp phải quyết định các vấn đề
có liên quan tới những nội dung như: Vị trí dịch vụ trên thị trường; Mục tiêu
Marketing của doanh nghiệp; Chu kỳ sống của dịch vụ; Độ co dãn của nhu cầu; Các
yếu tố cầu thành chi phí; Những yếu tố đầu vào của dịch vụ; Hiện trạng của nền
kinh tế; Khả năng cung ứng dịch vụ.
Trong những vấn đề trên có những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp tới các thành
viên tham gia thị trường dịch vụ như: nhu cầu, chi phí và cạnh tranh.
-
Nhu cầu dịch vụ: Doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa giá cả với
nhu cầu, sự thay đổi của giá và nhu cầu qua các thời kỳ khác nhau. Mối quan hệ này
thể hiện sự co giãn của nhu cầu theo giá. Việc xác định giá cần hết sức chú ý tới sự
co giãn của nhu cầu theo giá đối với các loại dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng vì
nó chi phối rất mạnh tới mức giá dịch vụ.
-
Chi phí dịch vụ: Chi phí dịch vụ giữ vị trí quan trọng đối với cạnh tranh của
giá cả dịch vụ trên thị trường. Cũng giống như các hàng hóa khác, chi phí dịch vụ
bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Hai loại chi phí này cần được xác định
để làm căn cứ cho việc định giá. Chi phí dịch vụ sẽ biến đổi gắn liền với số lượng
dịch vụ được cung ứng. Việc hạch tốn chi phí dịch vụ là vấn đề quan trọng trong
quyết định giá dịch vụ của doanh nghiệp. Một số phương pháp có thể ứng dụng với
mức độ khác nhau trong dịch vụ:
• Phân tích các khoản mục giá thành: các chi phí được hạch tốn vào các
khoản mục theo những nội dung kinh tế của nó. Trong giá thành sản phẩm bao hàm
giá thành cơng đoạn xuất hiện trong các công đoạn và được thực hiện ở đó. Việc áp
dụng phương pháp này vào dịch vụ sẽ có nhiều thay đổi lớn như số khoản mục có
thể ít đi và đơn giản hơn. Thơng thường người ta đi vào chi phí cố định, chi phí biến
đổi. Cần cố gắng hạnh toán trực tiếp các chi phí.
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
23
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội
Luận văn tốt nghiệp thạc sỹ
• Kiểm sốt giá thành định mức: Dựa trên kịch bản dịch vụ và mơ hình dịch vụ
cuối cùng, doanh nghiệp xây dựng nên hệ thống định mức hao phí vật chất và lao
động cho tồn bộ q trình dịch vụ. Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là
làm sao xây dựng được hệ thống định mức khách quan, tiên tiến. Giá thành định
mức có hiệu quả cho phép xác định được chi phí trong hoạt động sản xuất một số
ngành dịch vụ, như: dịch vụ sửa chữa, dịch vụ có sự tham gia trợ giúp của vật tư
thiế bị và những hàng hóa hiện hữu khác.
• Dự tốn ngắn hạn: những dự tốn tài chính của hoạt động sản xuất cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp, tới khối lượng dịch vụ cung
ứng và giá cả dịch vụ trong ngắn hạn. Dựa trên những quyết định và chủ trương
trước mắt, doanh nghiệp có thể dự tốn chi tiết về các chi phí phát sinh cho các loại
dịch vụ được cung ứng.
• Chi phí duy nhất: Chi phí duy nhất là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ
thể. Nó chỉ xuất hiện khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất cung ứng dịch
vụ đó. Chi phí duy nhất của dịch vụ tổng thể bao gồm chi phí duy nhất của các bước
dịch vụ và của các dịch vụ thành phần hợp lại. Sự phân bổ chi phí duy nhất như vậy
cho phép xác định lợi nhuận tương đối chính xác trong các dịch vụ thành phần,
trong các bước dịch vụ và dịch vụ tổng thể. Phương pháp hạch tốn chi phí duy nhất
thích hợp với hầu hết các loại dịch vụ, nhất là những dịch vụ có hao phí lao động
chiếm tỉ trọng lớn.
-
Cạnh tranh: Trong cơng nghiệp dịch vụ, chi phí cố định ln có xu hướng hạ
thấp trong mỗi đơn vị dịch vụ. Với hiện trạng đó, lợi nhuận cận biên tương đương
với doanh thu cận biên. Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn và thu hút nhiều khách
hàng. Nếu khơng có cạnh tranh giá cả có thể hạ gần tới mức chi phí cố định. Ngược
lại, nếu có cạnh tranh sự hạ giá sẽ đối lập với các hãng cạnh tranh để duy trì khối
lượng bán. Kết quả dẫn tới sự cạnh tranh về giá với quy mô lớn và dây chuyền.
Khả năng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỉ phần thị trường trong các
đoạn thị trường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan
trọng trong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh
nghiệp thực hiện cạnh tranh trên thị trường.
1.2.6. Chính sách kênh phân phối
Học viên: Nguyễn Trọng Sơn
24
Lớp Cao học QTKD 2007-2009
