Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh đồng nai

.....

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------------------------LẠI THỊ MỸ HẠNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA HỌC : 2007 – 2009
GV hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH

HÀ NỘI - 2009


LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ
Trung tâm đào tạo sau đại học và các thầy cô giáo Khoa Kinh
tế & Quản lý Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá trình tác
giả học tập tại trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tác giả xin gửi lời cảm chân thành tới PGS. TS.
Nguyễn Văn Thanh, người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo
trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện

luận văn tốt nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn !
HV : Lại Thị Mỹ Hạnh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là của riêng tôi, được
nghiên cứu một cách độc lập. Tất cả các trích dẫn, số liệu
trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng.

HV : Lại Thị Mỹ Hạnh


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Stt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29

Chữ viết tắt
ATM

Chú thích
Máy rút tiền tự động
Hệ thống (liên minh) thẻ Banknet Việt Nam,
bao gồm 7 thành viên là Agribank, BIDV,
Banknet
Vietinbank và 4 Ngân hàng Thương mại cổ
phần khác.

CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CMND
Chứng minh nhân dân
CNH-HĐH
Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa
CNTT
Cơng nghệ thông tin
DVNH
Dịch vụ ngân hàng
ĐKKD
Đăng ký kinh doanh
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
KCN
Khu cơng nghiệp
L/C
Thư tín dụng chứng từ
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
Ngân hàng Thương mại
NHTMCP
Ngân hàng Thương mại Cổ phần
NH
Ngân hàng
NHTW
Ngân hàng trung ương
NSNN
Ngân sách nhà nước

PGD
Phòng giao dịch
SWIFT
Mạng lưới viễn thơng liên ngân hàng tồn cầu
TCTD
Tổ chức tín dụng
TCKT
Tổ chức kinh tế
TK
Tài khoản
TMCP
Thương mại cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
USD
Đô la Mỹ
VN
Việt Nam
Tên viết tắt của Ngân hàng TMCP Ngoại
Vietcombank/VCB
Thương Việt Nam
WTO
Tổ chức Thương mại thế giới
XNK
Xuất nhập khẩu

Học viên : Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007 - 2009

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

PHỤ LỤC CÁC BẢNG
Stt

Bảng

Tên bảng

Trang

1

Bảng 1.1 Một số hoạt động nghiên cứu thị trường

15

2

Bảng 1.2 So sánh giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

17

3

Bảng 1.3

4

Bảng 2.2 Nguồn vốn huy động của VCB Đồng Nai

39

5

Bảng 2.3 Cơng tác tín dụng tại VCB Đồng Nai

41

6

Bảng 2.4 Hoạt động thanh toán quốc tế tại VCB Đồng Nai

43

7

Bảng 2.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ tại VCB Đồng Nai

44

8

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh tại VCB Đồng Nai

45

9

Bảng 3.1 Tóm tắt các xu hướng thị trường quốc tế về dịch vụ ngân hàng

71

10

Bảng 3.2 Những định hướng hoạt động của VCB Đồng Nai

74

11

Bảng 3.3 Các đặc điểm chính của các nhóm khách hàng mục tiêu

92

12

Bảng 3.4 Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 1

96

13

Bảng 3.5

14

Bảng 3.6 Dự kiến tiến độ triển khai giải pháp 2

109

15

Bảng 3.7 Tổng hợp lợi ích các giải pháp sau khi triển khai thực hiện

113

Phân đoạn thị trường doanh nghiệp theo các lĩnh vực hoạt động
và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Tổng hợp một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu của
VCB Đồng Nai

21

107

PHỤ LỤC CÁC BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
Stt

Bảng

Tên bảng

1

Biểu 1.1

Chức năng cơ bản của ngân hàng hiện đại

6

2

Biểu 1.2

Tóm lược cách xác định thị trường mục tiêu

23

3

Biểu 2.1

Hệ thống tổ chức của VCB Đồng Nai

38

Trang

5

Biểu đồ 2.1 Nguồn vốn huy động của VCB Đồng Nai

40

6

Biểu đồ 2.2 Cơng tác tín dụng tại VCB Đồng Nai

42

7

Biểu đồ 2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế tại VCB Đồng Nai

43

8

Biểu đồ 2.4 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ tại VCB Đồng Nai

44

9

Biểu đồ 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh tại VCB Đồng Nai

45

Học viên : Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng các biểu và biểu đồ, đồ thị
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU …………………………………………...……………………………….….. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường ………..………….. 5
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại ………………………………...…. 5
1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại…….7
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng ………………………..11
1.2 Cơ sở lý luận về việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị
trường mục tiêu…………………………….. ………………………..…….. 14
1.2.1 Nghiên cứu thị trường………………………………….. …......14
1.2.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu….. .…..…. 18
1.3 Cơ sở lý luận về việc phát triển các sản phẩm dịch vụ của Ngân
hàng thương mại ……..…………………...……...…………………………..…..… 24
1.3.1 Yêu cầu tất yếu của việc phát triển sản phẩm dịch vụ
ngân hàng……................................................................................................................25
1.3.2 Nội dung của chiến lược phát triển các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng…..…………………………………………………………………………..26
1.4 Kết luận chương 1 và nhiệm vụ chương 2 ………………………..…...…… 35

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh

Cao học QTKD 2007 - 2009

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VIỆC
ỨNG DỤNG MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH ĐỒNG NAI.
2.1 Khái quát quá trình hình thành và hoạt động VCB Đồng Nai…36
2.2 Phân tích một số hoạt động của VCB Đồng Nai……….…………...…39
2.2.1 Cơng tác huy động vốn……………………………………39
2.2.2 Cơng tác tín dụng………………………………………….41
2.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế……………………………..43
2.2.4 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ……………………………44
2.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh…………………………….45
2.3

Phân tích, đánh giá việc tổ chức nghiên cứu thị trường từ đó
xác định thị trường mục tiêu tại VCB Đồng Nai…………….…..46
2.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường kinh doanh…………………46
2.3.2 Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu………..53
2.3.3 Hệ thống thơng tin nghiên cứu……………………………..54

2.4 Phân tích, đánh giá về việc phát triển các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tại VCB Đồng Nai………………………………………55

2.5 Đánh giá kết quả đạt được và những hạn chế trong hoạt động
kinh doanh tại VCB Đồng Nai……………………….……………57
2.5.1 Những kết quả chung đạt được ………………….………………...….57
2.5.2 Những hạn chế về việc nghiên cứu thị trường từ đó xác
định thị trường mục tiêu…………………………………………...58
2.5.3 Những hạn chế về phát triển các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng ………………………………………………………….… 59
2.6 Kết luận chương 2 và nhiệm vụ chương 3 ………………….……..…...... 64

Học viên : Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007 - 2009

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH
ĐỒNG NAI
3.1 Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại
Việt Nam trong thời đại hội nhập quốc tế …………….………………………..65
3.1.1 Mô tả thị trường ……………………………………………..………..…..65
3.1.2 Thị phần và đối thủ ………………………………………………………66
3.1.3 Thách thức và cơ hội …………………………………………………….69
3.2 Định hướng phát triển hoạt động của VCB Đồng Nai đến
năm 2015……………….…………….……………………...…………………………..73

3.2.1 Mục tiêu tổng quát ………………………………………..………………75
3.2.2 Một số nhiệm vụ chiến lược …………………………………………..76
3.2.3 Định hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.........77
3.3 Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động
kinh doanh tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam,
chi nhánh Đồng Nai..………………………..…………………………...79
3.3.1 Giải pháp 1: Tổ chức nghiên cứu thị trường từ đó xác định
thị trường mục tiêu ………………………………………………..79
3.3.2 Giải pháp 2: Phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng…..98
3.4 Kết luận chương 3……………………………………………………..112
KHUYẾN NGHỊ ………………………..…………...……………...……………….…….. 114
KẾT LUẬN …………………………….………………………………………………….… 117

Danh mục tài liệu tham khảo

Học viên : Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007 - 2009

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Phụ lục 01 – Cơ cấu và tình hình huy động vốn tại VCB Đồng Nai từ năm
2001 đến năm 2008.
Phụ lục 02 – Tình hình sử dụng vốn tại VCB Đồng Nai từ năm 2001 đến năm
2008.
Phụ lục 03 – Dư nợ cho vay theo ngành kinh tế.

Phụ lục 04 – Dư nợ cho vay theo thành phần kinh tế
Phụ lục 05 – Diễn biến lạm phát của Việt Nam giai đoạn 1995-2007
Phụ lục 06 – Tổng sản phẩm quốc dân theo thành phần kinh tế 2004-2007
Phụ lục 07 – Chiến lược phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại của
Vietcombank
Phụ lục 08 – Một số sản phẩm dịch vụ chiến lược của VCB Đồng Nai.
Phụ lục 09 – Chiến lược hiện đại hóa ngân hàng tại VCB Đồng Nai
Phụ lục 10 – Thị phần một số ngân hàng

Học viên : Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007 - 2009

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nền kinh tế tồn cầu hố và việc chính thức trở thành thành viên đầy đủ
thứ 150 của WTO đã đưa đến cho Việt Nam nhiều thời cơ nhưng cũng khơng ít thử
thách, khó khăn. Ngành ngân hàng cũng khơng nằm ngồi xu hướng chung đó,
thậm chí nó còn bị tác động mạnh mẽ với sự đổ bộ của nhiều chi nhánh ngân hàng
nước ngoài và các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước.
Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
"vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Đến năm 2010,
thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng, loại bỏ căn bản các hạn
chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân

hàng đối với các tổ chức tín dụng nước ngồi, thực hiện đối xử cơng bằng giữa tổ
chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngồi; giữa các tổ chức tín dụng
nước ngồi với nhau theo các ngun tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và
các nguyên tắc khác trong khi Việt Nam gia nhập WTO làm cho thị trường ngân
hàng ở Việt Nam nóng lên gấp bội.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Vì thế, việc ứng dụng Marketing để giới
thiệu và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng là điều cần
thiết. Marketing ngân hàng đã trở thành một phương thức mới, một công cụ đắc lực
đối với các nhà quản trị ngân hàng. Vì thế các chiến lược chính sách Marketing
ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến, nhưng hiện nay hiệu
quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan
trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO
hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng khơng chỉ cịn ở lãi suất, chất lượng dịch
vụ mà thương hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống cịn khơng kém phần quan
trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây dựng các thương hiệu mạnh cho các ngân
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

1

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối với các nước phát triển, Marketing
ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các nước đang phát triển mà
đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn thực hiện xóa bỏ
rào cản thì vẫn cịn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một cơng trình
nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Thiết nghĩ, để khai thác hết
năng lực và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn
đề rất quan trọng trong bối cảnh hiện nay.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Đồng Nai -trực thuộc
ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- (Vietcombank) là ngân hàng nhà nước
đầu tiên trong bốn ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam vừa thực hiện cổ phần
hóa, cũng đang có những bước đi tích cực để phát triển mạnh mẽ các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng của mình. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai
hiện nay đang phát triển dưới mức tiềm năng, hiệu quả kinh doanh chưa cao; tỷ
trọng giữa các dịch vụ bán bn và bán lẻ vẫn có sự chênh lệch lớn nên chưa đáp
ứng được yêu cầu đặt ra trong thị trường còn nhiều biến động. Mức độ thỏa mãn về
khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với nhu cầu của xã hội nói
chung và của dân cư nói riêng cịn nhiều hạn chế. Và khi Việt Nam chính thức gia
nhập WTO các cam kết mà Việt Nam đã ký trước đây như Hiệp định thương mại
Việt Nam – Hoa Kỳ, Hiệp định khung Asean bắt đầu có hiệu lực thì ngành ngân
hàng sẽ là ngành bị cạnh tranh nhiều nhất. Với thực trạng về hệ thống sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của VCB Đồng Nai như hiện nay sẽ gặp khơng ít khó khăn khi
phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, chưa kể các yếu tố khác như: trình
độ quản lý, quy mô vốn, hệ thống công nghệ thông tin, chất lượng dịch vụ…
Xuất phát từ các phân tích trên và với điều kiện là một cán bộ của Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Đồng Nai học viên mạnh dạn chọn đề
tài :
“Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh Đồng Nai”
làm đề tài tốt nghiệp. Học viên mong mỏi những nghiên cứu của mình có thể đóng

góp một phần nhỏ bé hỗ trợ nhằm hồn thiện hoạt động kinh doanh ngân hàng của
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

2

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

ngân hàng này và làm tăng sức cạnh tranh của VCB Đồng Nai trong thị trường còn
nhiều tiềm năng này.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng thơng
qua việc hệ thống hóa, hoàn thiện những lý luận cơ bản về marketing ngân hàng của
NHTM trong nền kinh tế thị trường. Cùng với việc nghiên cứu thị trường để xác
định thị trường mục tiêu và việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm
thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing của VCB Đồng
Nai trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
- Đề xuất giải pháp marketing nhằm tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định
thị trường mục tiêu và phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại VCB Đồng
Nai trong giai đoạn hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu sự vận dụng của lý thuyết marketing trong lĩnh vực ngân hàng
nhằm tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định thị trường mục tiêu và phát triển
các sản phẩm dịch vụ ngân hàng .

- Nghiên cứu việc ứng dụng marketing trong hoạt động kinh doanh tại VCB
Đồng Nai trong giai đoạn hiện nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn sử dụng các phương pháp
nghiên cứu cơ bản như phân tích dữ liệu, tổng hợp thống kê và so sánh dựa trên nền
tảng lý luận nghiệp vụ ngân hàng, các bài toán kinh tế.
- Kết hợp với việc áp dụng các kiến thức về Marketing dịch vụ như chiến lược
Marketing, công tác PR, phân tích SWOT, định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị
trường, thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, thị trường mục tiêu …, đánh giá các hiệu
quả về mặt kinh tế như doanh thu và chi phí, phân tích rủi ro, các phương pháp này
được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc kết hợp hoặc riêng lẻ nhằm giải quyết vấn đề
đặt ra một cách tốt nhất.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

3

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

5. Nội dung của đề tài
Luận văn được kết cấu như sau: ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài
liệu tham khảo, luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động ngân hàng.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng việc ứng dụng marketing trong

hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam, chi nhánh Đồng Nai.
Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam, chi nhánh
Đồng Nai.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

4

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1 Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Khi nghiên cứu lịch sử ra đời và phát triển của ngân hàng, Các Mác đã viết:
"Như vậy là việc bn bán hàng hố tiền, trước hết là do các quan hệ quốc tế
mà có. Một khi đã có các thứ tiền riêng của các quốc gia khác nhau thì các thương
nhân mua hàng của nước ngoài đều buộc phải đổi tiền của nước mình lấy tiền địa
phương và ngược lại, hoặc nữa là buộc họ phải đổi những loại tiền khác lấy những
nén bạc hoặc vàng làm tiền quốc tế. Do đó mà có nghề đổi tiền và nghề người ta coi
là một trong những nền tảng phát sinh một cách tự nhiên của nghề buôn bán tiền
hiện thời". [5,tr.562].

Các Mác cho rằng sự mở thông giao lưu kinh tế xuyên lục địa, sự phát triển
của kinh tế hàng hoá đã đẩy hàng loạt mâu thuẫn kinh tế lên tới đỉnh điểm, nhất là
mâu thuẫn trong lĩnh vực thanh tốn (phương thức thực hiện và dự trữ an tồn tiền),
trong việc tập trung vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh của các chủ doanh nghiệp
và những thương nhân. Đó cũng chính là những mâu thuẫn hợp thành tất yếu để ra
đời loại hình ngân hàng đầu tiên: những người thợ vàng, thợ bạc.
Việc hệ thống lại quá trình ra đời và hình thành những hoạt động đầu tiên của
NH, cho phép ta khẳng định: Khởi tổ là dịch vụ đổi tiền cùng với sự phát triển, đòi
hỏi của nền kinh tế và giao lưu hàng hoá, ngân hàng đã dần hình thành và hồn
thiện các nghiệp vụ của mình : đổi tiền, nhận gửi, bảo quản tiền, vàng và các tài sản
có giá, thanh tốn chi trả hộ, cho vay, huy động vốn, chiết khấu thương phiếu .. .
Xuất phát từ sự ra đời của ngân hàng, từ những chức năng cơ bản của ngân
hàng sơ khai người ta định nghĩa: Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế
hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - tín dụng. Nó cung cấp một số dịch vụ
cho khách hàng và ngược lại nó nhận tiền của khách hàng dưới hình thức khác
nhau. [25, tr 254-255].
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

5

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Kinh tế càng phát triển, hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại cũng phát
triển theo và các chức năng của nó được mở rộng, khi đó các nhà kinh tế định

nghĩa: NHTM là những trung gian tài chính có giấy phép kinh doanh của chính phủ
để cho vay tiền và mở các tài khoản tiền gửi kể cả các khoản tiền gửi mà dựa vào
đó có thể sử dựng các tờ séc.
Rõ ràng, các ngân hàng có thể được định nghĩa qua chức năng (các dịch vụ)
mà chúng thực hiện trong nền kinh tế. Nếu nhìn từ những loại hình dịch vụ mà
chúng cung cấp khi đó họ định nghĩa ngân hàng hiện đại như sau:.
“Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực
hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong
nền kinh tế” [24, tr7].
Tổng quát chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay là:

Chức năng
Bảo hiểm

Chức năng
ủy thác

Chức năng
Môi giới
Chức năng
Ngân hàng đầu
tư và bảo lãnh

Chức năng
Tín dụng

NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

Chức năng Quản

lý tiền mặt

Chức năng lập
kế hạch đầu tư
Chức năng
thanh toán
Chức năng
Tiết kiệm

Biểu 1.1 - Chức năng cơ bản của ngân hàng hiện đại [24]
Trên bình diện chung nhất, có thể nêu lên danh mục các hoạt động nghiệp vụ
chủ yếu của NHTM bao gồm: Huy động tiền gửi của khách hàng, cấp tín dụng cho
khách hàng bằng tiền hay dưới dạng chấp nhận hối phiếu, chiết khấu hối phiếu và
séc, cam kết mua lại các khoản tín dụng chưa đến hạn, nhận bảo đảm và bảo lãnh
cho khách hàng, thực hiện thanh tốn bù trừ và thanh tốn khơng dùng tiền mặt, thu
nhận, giữ hộ tài sản và các giấy tờ có giá.
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

6

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

1.1.2 Các sản phẩm, dịch vụ cơ bản của ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Nhận tiền gửi (huy động vốn)

* Ngân hàng nhận tiền gửi xuất phát từ những yêu cầu khách quan đó là:
-

Xuất phát từ nhu cầu của các chủ sở hữu: Tùy theo lượng tiền nhàn rỗi, tuỳ

theo kế hoạch sử dụng tiền nhàn rỗi đó, các chủ sở hữu tính tốn xem mình gửi loại
kỳ hạn nào với số tiền bao nhiêu để có lợi nhất. Khi hoạt động ngân hàng ngày càng
phát triển, khi đó người ta lại càng nghĩ đến việc sử dụng các dịch vụ, các tiện ích
của ngân hàng.
-

Xuất phát từ khả năng và nhu cầu của ngân hàng: Bản thân ngân hàng là

những tổ chức trung gian tài chính, luôn đi kiếm lời từ việc dùng những đồng tiền
"tạm thời nhàn rỗi" của người này đem tài trợ cho người kia với mức lãi suất cao
hơn để kiếm lời. Chính từ nhu cầu tất yếu đó, ngân hàng phải huy động vốn hay
nhận tiền gửi của khách hàng.
-

Chính sách của Chính phủ: Ở mỗi quốc gia, nền kinh tế phát triển theo

những chu kỳ nhất định, ở thời điểm cực tiểu là khoảng thời gian bị khủng hoảng
kinh tế, lạm phát cao, GDP thấp. Ở những thời kỳ này, Chính phủ thường phải can
thiệp thơng qua các cơng cụ lãi suất ngân hàng bằng cách quy định mức huy động
lãi suất rất cao thậm chí cịn cao hơn nhiều lần lãi suất cho vay nhằm thu bớt tiền
trong lưu thông, ổn định giá cả, tăng sức mua của đồng tiền, chống lạm phát để tăng
trưởng kinh tế.
* Khả năng gửi tiền:
- Những cá nhân khi có thu nhập, một phần chi tiêu, còn lại một phần tiết kiệm
để mua ô tô, mua nhà hoặc mua các tài sản khác. Họ gửi số tiền "tiết kiệm" đó vào

ngân hàng theo kỳ hạn nhất định. Hình thức này gọi là hình thức tiết kiệm.
- Các tổ chức đoàn thể xã hội: khi thu đồn phí, thu bảo hiểm xã hội... trong
lúc chưa sử dụng, cũng mang đến gửi vào ngân hàng.
- Các nhà sản xuất kinh doanh: Quá trình chu chuyển tiền tệ luôn xuất hiện
một bộ phận tiền tệ tạm thời rời khỏi hoạt động sản xuất kinh doanh. Đó là lúc tiền
bán hàng về tạm thời chưa trả lương cơng nhân, chưa đến kỳ mua vật tư hàng hố
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

7

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

cho chu kỳ sản xuất tới. Khi đó tiền về tài khoản tại ngân hàng trở thành "tạm thời
nhàn rỗi", các nhà doanh nghiệp tư nhân để tại ngân hàng.
* Tác dụng của hoạt động nhận tiền gửi.
- Thông qua hoạt động nhận tiền gửi, tập hợp được một số tiền tạm thời chưa
sử dụng của các chủ sở hữu vào ngân hàng để rồi ngân hàng sử dụng tiền nhàn rỗi
đó tài trợ lại cho nền kinh tế.
- Người gửi tiền tiết kiệm được nhận một khoản tiền thưởng dưới danh nghĩa
lãi suất trên tổng số tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng, với mức độ an tồn và hình
thức thanh khoản cao. Số tiền huy động được thơng qua hình thức tiết kiệm, ln
sẵn sàng đáp ứng nhu cầu vay vốn của các doanh nghiệp và cá nhân, nhằm mở rộng
khả năng sản xuất và các mục đích sinh hoạt cá nhân.
1.1.2.2 Tài trợ (sử dụng vốn)

Tài trợ là quá trình ngân hàng sử dụng số tiền "tạm thời nhàn rỗi" của nền kinh
tế mà bản thân NH đã huy động được để cung cấp cho các đối tượng có nhu cầu
phục vụ đầu tư sản xuất kinh doanh và tiêu dùng cá nhân. Các đối tượng có nhu cầu
được chia thành hai nhóm chính: Tài trợ cho Chính phủ và Tài trợ cho nền kinh tế.
Ngân hàng "tài trợ" cho nền kinh tế thơng qua các hình thức cơ bản sau đây:
Một là: cho vay (tín dụng). Tín dụng ngân hàng là một quan hệ giao dịch giữa
hai chủ thể một bên chuyển giao tiền cho bên kia được sử dụng một thời gian nhất
định và bên nhận tiền phải cam kết hoàn trả theo thời hạn thoả thuận. Sau đó theo
thoả thuận, người đi vay phải trả cho người cho vay. Giá trị được hồn trả thơng
thường lớn hơn giá trị khi cho vay. Hay nói cách khác: người đi vay ngồi việc
hồn trả gốc cịn phải trả cho người cho vay một khoản lãi.
Hai là: Hùn vốn, góp vốn mua cổ phần, liên doanh liên kết là việc NH sử dụng
nguồn vốn của mình để đầu tư vào một đơn vị khác để thực hiện các phương án sản
xuất - kinh doanh nhằm tìm kiếm lợi nhuận, thúc đẩy kinh tế phát triển.
Ba là: Cho thuê là hình thức chuyển giao quyền sử dụng từ người cho thuê
sang người đi thuê. Người đi th chỉ có quyền sử dụng mà khơng có quyền sở hữu

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

8

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

tài sản của người cho thuê. Người đi thuê phải trả người cho thuê một khoản tiền

nhằm bù đắp khấu hao của tài sản và một phần lợi nhuận.
1.1.2.3 Thực hiện các dịch vụ khác
- Thực hiện trao đổi ngoại tệ : Lịch sử cho thấy rằng một trong những DVNH
đầu tiên được thực hiện là trao đổi ngoại tệ - một nhà ngân hàng đứng ra mua, bán
một loại tiền này, chẳng hạn USD lấy một loại tiền khác, chẳng hạn Franch hay
Pesos và hưởng phí dịch vụ. Trong thị trường tài chính ngày nay, mua bán ngoại tệ
thường chỉ do các ngân hàng lớn nhất thực hiện bởi vì những giao dịch như vậy có
mức độ rủi ro cao, đồng thời yêu cầu phải có trình độ chun mơn cao [3].
- Cung cấp các tài khoản giao dịch : Một chiến dịch mới, quan trọng nhất
được phát triển là tài khoản tiền gửi giao dịch - một tài khoản tiền gửi viết séc thanh
toán cho việc mua hàng hoá và dịch vụ. Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi mới này
được xem là một trong những bước đi quan trọng nhất trong công nghiệp ngân hàng
bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của q trình thanh tốn, làm cho các giao dịch
kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và an tồn hơn [2].
- Dịch vụ thanh tốn : Khách hàng hay một doanh nghiệp đi mua vật tư
không cần mang tiền mặt để trả thay vì uỷ nhiệm cho ngân hàng cắt một khoản tiền
nhất định từ tài khoản tiền gửi của mình trả cho người thụ hưởng. Một người muốn
chuyển tiền cho con đi học tại Thủ đô cách xa hàng trăm km. Họ không thường
xuyên mang tiền mặt đi được mà nhờ ngân hàng chuyển tiền. Họ đến một ngân
hàng gần nhất nộp tiền vào ngân hàng, ngân hàng sẽ chuyển tiền một ngân hàng gần
trường học để con họ đến nhận theo các điều quy định trong lệnh chuyển tiền.
Ngày nay, các NHTM đang từng bước hiện đại hố cơng nghệ thanh tốn.
Nhiều cơng cụ thanh tốn mới ra đời đảm bảo thanh tốn nhanh chóng, an tồn,
chính xác, vừa đáp ứng u cầu tiện ích của người sử dụng dịch vụ như: thẻ thanh
toán, máy rút tiền tự động, chuyển tiền điện tử, thương mại điện tử.
- Dịch vụ uỷ thác: Khi mà thu nhập tăng lên đã tạo khả năng tích luỹ lành
mạnh và đến lượt nó đã góp phần vào việc phát triển các dịch vụ uỷ thác của các
NHTM. Với uỷ thác đó, các văn phịng uỷ thác có trách nhiệm đầu tư và quản lý số
vốn này và phân phối thu nhập theo các điều khoản của hợp đồng uỷ thác.
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh

Cao học QTKD 2007-2009

9

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

- Bảo quản vật có giá: Bảo quản an tồn vật có giá là một trong những dịch vụ
lâu đời nhất được các NHTM thực hiện. Két sắt bảo quản ký thác được lập ra để cho
khách hàng thuê. Khách hàng có quyền kiểm tra tài sản có giá của họ vào bất kỳ
thời điểm nào. Các ngân hàng chỉ đơn thuần cung cấp kho bảo quản, két sắt và
những điều kiện thuận lợi cần thiết khác cho các hoạt động bảo quản tài sản ký gửi
an toàn của họ.
- Nghiệp vụ bảo lãnh : Bảo lãnh NH là sự cam kết của NH ( bên bảo lãnh) với
bên có quyền (bên nhận bảo lãnh) về việc thực hiện nghiệp vụ tài chính thay cho
khách hàng (bên được bảo lãnh) trong trường hợp khách hàng không thực hiện hoặc
thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh. Thông thường
các NHTM áp dụng các hình thức sau : Bảo lãnh vay vốn, Bảo lãnh thanh toán, Bảo
lãnh dự thầu, Bảo lãnh thực hiện hợp đồng. Ngồi ra cịn có các loại: Bảo lãnh hồn
thanh tốn, bảo lãnh chất lượng sản phẩm, bảo lãnh đối ứng, xác nhận bảo lãnh,
đồng bảo lãnh...
- Những dịch vụ mới phát triển gần đây:
+ Quản lý tiền mặt: NH đồng ý quản lý việc thu và chi cho một công ty kinh
doanh và tiến hành đầu tư phần thặng dư tiền mặt tạm thời vào các chứng khoán
sinh lợi và tín dụng ngắn hạn cho đến khi khách hàng cần tiền mặt để thanh toán.
+ Dịch vụ thuê mua thiết bị : Rất nhiều ngân hàng tích cực cho khách hàng

kinh doanh quyền lựa chọn mua các thiết bị, máy móc cần thiết thơng qua hợp đồng
th mua, trong đó ngân hàng mua thiết bị và cho khách hàng thuê.
Ngoài ra, trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của CNTT, các sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng dần được hiện đại hóa. Từ đó cho ra đời các sản
phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một
cách nhanh chóng và tiện lợi so với các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng truyền
thống. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại có thể liệt kê bao gồm :
+ Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại : với dịch vụ này khách hàng có
thể kiểm tra số dư tài khoản, kiểm tra các giao dịch gần nhất, nghe các thông tin về
tỷ giá và lãi suất, yêu cầu ngân hàng gửi Fax các bảng kê, tỷ giá hoặc lãi suất cho
khách hàng
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

10

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

+ Dịch vụ ngân hàng qua Internet : Với dịch vụ này khách hàng có thể tìm
hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, truy cập thông tin về tài
khoản cá nhân như số dư, các giao dịch của tài khoản trong từng thời điểm.
+ Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động : Với dịch vụ này khách hàng có
thể kiểm tra số dư tài khỏan, liệt kê giao dịch, thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự
động, thanh tốn hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ.
+ Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home banking): Với dịch vụ này khách hàng có

thể thực hiện được hầu hết các giao dịch ngân hàng ở tại nhà hoặc văn phịng làm
việc của mình mà khơng cần đến ngân hàng.
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.3.1 Khái niệm marketing ngân hàng
Có rất nhiều khái niệm về marketing. Philip Kotler cho rằng marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi. Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing là đưa đúng hàng đến
đúng người, đúng lúc, đúng địa chỉ, đúng giá để kiếm lợi nhuận cho chính mình.
[26]. Như vậy, marketing là đạt được mục tiêu của chủ thể trên cơ sở thoả mãn tốt
nhất nhu cầu mong muốn của khách thể. Thống nhất về lợi ích giữa các bên là
nguyên lý sâu sắc của lý thuyết marketing. Xét trên góc độ doanh nghiệp, cách thức
mà marketing đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là định hướng thị trường, định
hướng khách hàng nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của các khách hàng mục
tiêu ngày càng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Đây là tư tưởng cốt lõi của lý thuyết
marketing khi ứng dụng vào bất cứ một ngành hay lĩnh vực nào.
Lý thuyết marketing chậm được áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng do những
đặc thù của bản thân ngành dịch vụ cao cấp này. Trước đây, thị trường các dịch vụ
tài chính nói chung và thị trường ngân hàng nói riêng là thị trường độc quyền, cạnh
tranh tương đối thấp, ít có sự biến đổi lại có nhiều rủi ro nên bị kiểm soát chặt chẽ.
Trên thế giới đến những năm 1970, hoạt động marketing đã bắt đầu được
ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng do sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trên lĩnh
vực này, những thay đổi lớn về thị trường, cơng nghệ, u cầu của tồn cầu hóa,
những rủi ro sẵn có và sự nới lỏng kiểm sốt của các chính phủ.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

11

Khoa Kinh tế và Quản lý

Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Ban đầu marketing đi vào ngân hàng dưới hình thức “khái niệm quảng cáo
và khuyến mại” do gặp phải sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ về tiền gửi tiết kiệm.
Sau đó, các ngân hàng nhận ra rằng thu hút khách hàng thì dễ nhưng biến họ thành
các khách hàng trung thành mới khó. Lúc này, marketing là nụ cười và bầu khơng
khí niềm nở, xuất hiện những chương trình làm vui lịng khách hàng. Trang trí nội
thất và kiến trúc của những toà nhà ngân hàng được thiết kế để tạo nên sự tin tưởng,
bầu không khí thân mật và ấm cúng. Song, sự nhanh chóng khơng cịn là yếu tố
quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng. Các ngân hàng thấy rằng phân khúc thị
trường và luôn đổi mới sản phẩm cung cấp cho từng khúc thị trường mục tiêu là
công cụ cạnh tranh mới. Họ cũng nhận thấy ngân hàng không thể chiếm vị trí trong
lịng tất cả các khách hàng. Vì vậy, cần “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường khách
hàng mục tiêu. Việc xác định vị trí khơng chỉ đơn thuần là tạo dựng hình ảnh, chọn
một biểu tượng mà là để giúp khách hàng nhận biết được những điểm khác biệt thật
sự giữa các ngân hàng cạnh tranh và lựa chọn đúng một ngân hàng phù hợp. Một
quan niệm sâu sắc hơn về marketing của ngân hàng là phân tích, lập kế hoạch và
kiểm tra marketing. Hoạt động này giúp các ngân hàng thiết lập một hệ thống hữu
hiệu nhằm vạch kế hoạch cho hoạt động trong tương lai, kiểm tra kết quả đạt được
và thực hiện điều chỉnh theo yêu cầu của thị trường, yêu cầu của khách hàng…
Cho đến ngày nay, marketing ngân hàng được hiểu là toàn bộ các hoạt động
gắn kết với nhau phù hợp với môi trường kinh doanh trong khuôn khổ luật pháp cho
phép, theo định hướng khách hàng và thị trường của các ngân hàng nhằm thoả mãn
hài hoà cả nhu cầu khách hàng và ngân hàng theo nguyên tắc trao đổi.
1.1.3.2 Các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing trong lĩnh vực kinh
doanh ngân hàng.

Với mỗi lĩnh vực kinh doanh khác nhau, hoạt động marketing có những đặc
điểm khác nhau cần nghiên cứu. Marketing ngân hàng mang tính đặc thù cao do
kinh doanh ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc thù đó là dịch vụ tài
chính. Marketing ngân hàng là marketing dịch vụ.
Sản phẩm ngân hàng là các dịch vụ vì vậy hoạt động marketing ngân hàng
cần được hoạch định dựa trên những đặc điểm của dịch vụ nói chung, do vậy nó
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

12

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

mang tính vơ hình, tính khơng ổn định và khó xác định về chất lượng, tính khơng
tách rời và tính khơng lưu trữ được. Các đặc trưng cơ bản của hoạt động marketing
trong lĩnh vực ngân hàng:
Một là, marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan
đến lợi ích tài chính. Là lĩnh vực dịch vụ, marketing ngân hàng bao gồm ba loại
hình: marketing quan hệ (giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng), marketing đối
nội (quan hệ nội bộ trong ngân hàng) và marketing đối ngoại (quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng). Thực chất đó là việc giải quyết các mối quan hệ giữa ngân
hàng - nhân viên ngân hàng - khách hàng. Đặc biệt đây là những mối quan hệ liên
quan đến những lợi ích tài chính, là vấn đề khách hàng thường kín đáo và khơng dễ
dàng cởi mở đòi hỏi sự tế nhị, sự tin tưởng, sự an tồn và cả u cầu về lợi ích rất
cao. Vì vậy marketing ngân hàng là việc giải quyết các mối quan hệ liên quan đến

lợi ích tài chính. Để định hướng khách hàng, định hướng thị trường tốt, marketing
ngân hàng cần làm tốt các quan hệ đối ngoại. Nhưng để làm tốt các quan hệ đối
ngoại, marketing cần làm tốt các mối quan hệ trong nội bộ ngân hàng tạo guồng
máy thông suốt giữa các bộ phận trong ngân hàng giúp những giao dịch trực tiếp
với khách hàng đạt hiệu quả cao.
Hai là, marketing ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm sốt rất chặt chẽ của
mơi trường pháp luật trong hành lang hẹp. Do kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và
đặc tính tạo tiền của hệ thống ngân hàng mà các ngân hàng chịu sự chi phối và kiểm
sốt chặt chẽ của chính phủ thơng qua hàng loạt các văn bản pháp luật, các quy
định, quy chế về việc thành lập ngân hàng, an toàn trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng, thực thi chính sách tiền tệ, bảo vệ quyền lợi khách hàng bằng các biện pháp
can thiệp trực tiếp và gián tiếp. Hoạt động marketing vì vậy luôn phải chú ý tới các
quy định pháp luật cũng như những thay đổi trong môi trường pháp luật tác động tới
không chỉ ngân hàng mà cả khách hàng của ngân hàng để có những biện pháp linh
hoạt, sáng tạo nhằm kiếm lợi trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mà không vi phạm pháp luật.
Ba là, marketing ngân hàng được tiến hành khi vừa phải cạnh tranh vừa hợp
tác với các đối thủ cạnh tranh khác. Một đặc thù trong hoạt động ngân hàng là quá
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

13

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

trình cung ứng nhiều dịch vụ chỉ hồn thành với sự tham gia của ít nhất hai ngân
hàng thương mại trở lên. Đồng thời, trái với các lĩnh vực kinh doanh khác, khi đối
thủ cạnh tranh thất bại cũng có nghĩa là thị trường có thêm một khoảng trống, thêm
một cơ hội kinh doanh tốt thì trong lĩnh vực ngân hàng, đây cũng là một nguy cơ,
một rủi ro nếu khách hàng phản ứng với cả hệ thống gây tác động dây chuyền.
Trong trường hợp này, thậm chí các ngân hàng phải có nghĩa vụ hỗ trợ nhau tránh
sự sụp đổ cho toàn bộ hệ thống ngân hàng. Hay với danh mục các dịch vụ mới,
ngân hàng đều phải có sự kết hợp với các tổ chức tài chính phi ngân hàng trong
cung ứng dịch vụ như bảo hiểm, thẻ tín dụng, chứng khốn…Vì đặc điểm này, hoạt
động marketing ngân hàng vừa phải cạnh tranh dành lợi thế vừa phải hợp tác với
các đối thủ cạnh tranh.
1.2 Cơ sở lý luận về việc nghiên cứu thị trường từ đó xác định thị trường
mục tiêu:
1.2.1 Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường cho phép các ngân hàng
bám sát các nhu cầu và thái độ của khách hàng làm cơ sở cho các nhà quản trị ra các
quyết định liên quan đến marketing.
*Vai trò chủ yếu của nghiên cứu thị trường:
Vai trò của nghiên cứu thị trường trong hoạt động marketing là đánh giá
những tác động và điều ẩn chứa trong các chiến lược hoặc quyết định mang tính lựa
chọn cũng như đo lường tính hiệu quả sau khi ra quyết định và thực thi chúng.
Trong điều kiện kinh doanh toàn cầu, các nhà lãnh đạo ngân hàng sẽ ln bắt
đầu bằng các câu hỏi: Ai? Cái gì? Khi nào? Ở đâu? Bằng cách nào và Tại sao? Câu
“Biết khách hàng và thị trường của bạn” là phương châm hoạt động cho các ngân
hàng. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là có bao nhiêu ngân hàng thực sự biết hoặc gặp trục
trặc để rồi mới tìm ra hướng giải quyết thích hợp. Do đó, mục đích cuối cùng của
hoạt động nghiên cứu thị trường là giúp giảm thiểu rủi ro kinh doanh tiềm ẩn trong
bất kỳ hoạt động kinh doanh nào của ngân hàng.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

14

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

* Một số hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường có thể
được sử dụng theo nhiều cấp độ khác nhau từ chi tiết đến tổng hợp tùy theo nhu cầu
của người sử dụng. Sau đây là một số hoạt động nghiên cứu thị trường:
Bảng 1.1 – Một số hoạt động nghiên cứu thị trường
Hướng nghiên

Nội dung nghiên cứu cụ thể

cứu
1.Nghiên cứu

- Nghiên cứu đặc điểm và xu hướng của ngành hoặc thị trường.

tổng hợp

- Nghiên cứu thị phần
- Nghiên cứu nhân viên

2. Sản phẩm

- Nghiên cứu việc phát triển và kiểm nghiệm ý tưởng sản phẩm.
- Nghiên cứu việc loại trừ sản phẩm
- Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh

3.Giá

- Nghiên cứu chi phí
- Nghiên cứu lợi nhuận
- Nghiên cứu tính đàn hồi của cầu
- Nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh

4. Phân phối

- Nghiên cứu địa điểm đặt trụ sở, chi nhánh
- Nghiên cứu hiệu quả của các kênh phân phối
- Nghiên cứu tầm hoạt động của kênh phân phối

5. Xúc tiến

- Nghiên cứu các phương tiện truyền thông, nội dung quảng cáo

truyền thông

- Nghiên cứu chế độ thù lao cho đội ngũ bán hàng

6. Hành vi

- Nghiên cứu mức độ ưa thích của nhãn hiệu

mua sắm của

- Nghiên cứu thái độ đối với nhãn hiệu

khách hàng
- Nghiên cứu quá trình mua sắm
Nguồn: [26]
Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

15

Khoa Kinh tế và Quản lý


Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

*Các loại nghiên cứu thị trường:
Trên thực tế có nhiều loại nghiên cứu thị trường khác nhau với nhiều cách
phân loại khác nhau. Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc nghiên cứu, chúng ta sẽ áp
dụng quan điểm phân loại các hoạt động nghiên cứu thị trường thành hai nhóm gồm
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: cịn gọi là nghiên cứu sơ cấp, được sử dụng với mục
đích chẩn đốn hoặc thăm dò, và đặc biệt phù hợp đối với việc cần có một phương
pháp linh hoạt hơn so với việc sử dụng bảng câu hỏi sẳn có. Nghiên cứu định tính
cung cấp sự hiểu biết và nhìn thấu được bản chất, tiến trình hơn nhằm đưa ra những
kết luận mà ngân hàng quan tâm.
Cung cấp các thông tin nền tảng và cơ sở cho một chương trình phân tích khi
ngân hàng chưa biết gì về các sản phẩm dịch vụ nào đó đang được khách hàng quan

tâm. Khảo sát phản ứng, thái độ của khách hàng đối với các quan điểm, chiến lược,
chính sách…trong kinh doanh của ngân hàng
Nghiên cứu định lượng: còn gọi là nghiên cứu thứ cấp, đây là kiểu nghiên
cứu thị trường quen thuộc nhất, bao gồm thu thập, phân tích và diễn giải những số
liệu có được từ các mẫu đại diện cho số đông khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng nhiều trong các hoạt động marketing
như để thiết lập quy mô và cấu trúc thị trường cho việc dự đoán và ước lượng thị
trường tiềm năng, hỗ trợ cho hoạt động thiết kế, phát triển, thử nghiệm đối với sản
phẩm mới, mô tả hành vi và động thái mua của khách hàng, đánh giá hiệu quả của
các phương pháp phân phối và yểm trợ.

Học viên: Lại Thị Mỹ Hạnh
Cao học QTKD 2007-2009

16

Khoa Kinh tế và Quản lý