97 Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp và một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Cao su An Dương

Chuyên đề tốt nghiệp
Chơng I
Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lợc
marketing trong việc mở rộng thị trờng,
thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty cao su an dơng
1.1tính cấp thiết của đề tài.
Trớc đây khi nền kinh tế Việt Nam ở trong thời kỳ kinh tế kế hoạch
hoá thì vấn đề về thị trờng đầu ra không đợc các doanh nghiệp quan tâm, chú
ý. Bởi vì tất cả các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp đều sản xuất
theo kế hoạch, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau về mẫu mã, hình
thức ,chất lợng, giá cả .hầu nh là không có.Dẫn tới việc các doanh nghiệp
chỉ quan tâm tới việc mình sản xuất cái gì, sản xuất với số lợng là bao nhiêu
chứ không cần quan tâm tới việc sản phẩm này tiêu thụ ở thị trờng nào, phản
ứng của ngời tiêu dùng nh thế nào đối với sản phẩm đó.
Ngày nay khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng sự cạnh tranh giữa các
sản phẩm của các doanh nghiệp với nhau diễn ra rất gay gắt. Lúc này bắt
buộc các doanh nghiệp phải nghỉ tới việc là mình :
Sản xuất cái gì?
Sản xuất nh thế nào?
Sản xuất cho ai?
Để trả lời đợc 3 câu hỏi này thì các doanh nghiệp cần phải dặc biệt
quan tâm tới công việc nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là
vấn đề quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, bởi vì tất cả mọi doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì đều phải có một thị trờng đầu ra ổn
định.Nếu doanh nghiệp nào không có thị trờng hoặc có nhng ở phạm vi hẹp,
số lợng tiêu thụ ít thì điều tất yếu là doanh nghiệp đó sẻ bị diệt vong.
Chính vì nhận thức rõ vấn đề về tầm quan trọng của thị trờng đầu ra
mà em đã lựa chọn đề tài về một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing,thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm ở công ty cao su An Dơng.
1.2.phong pháp nghiên cứu

1.2.1.chính sách marketing của công ty
Trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp ngày nay, quản trị
marketing là một trong 4 bộ phận quan trọng trong quản trị doanh nghiệp
(Quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân lực, quản trị
marketing).Các nhà quản trị marketing có nhiệm vụ nghiên cứu ngời tiêu
dùng, tìm hiểu những nhu cầu của họ, tách họ thành những nhóm đoạn có
cùng chung những đặc điểm nh:Lối sống,quan niệm về giá trị ,nhân khẩu. Từ
những nhóm này căn cứ vào khả năng kỹ thuật và nguồn nhân lực của mình
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 1
Chuyên đề tốt nghiệp
mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một,một vài đoạn thị trờng để phục vụ mà nó
mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp( có khả năng sinh lời cao,dung lợng
thị trờng lớn).Doanh nghiệp sẽ thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng
của mình bằng các hoạt động marketing hỗn hợp(sản phẩm giá cả, kênh phân
phối, xúc tiến hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ
chặt chẽ với nhau, qui định lẫn nhau tuỳ theo đặc điểm của môi trờng vĩ mô,
môi trờng ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ
phận này cũng có tầm quan trọng không giống nhau.lớn). Doanh nghiệp sẽ
thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng, khách hàng của mình bằng hoạt động
marketing hỗn hợp (marketing gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
hỗn hợp). Các bộ phận của marketing hỗn hợp này có quan hệ chặt chẽ với
nhau, qui định lẫn nhau tuỳ heo đặc điểm cuẩ môi trờng vĩ mô, môi trờng
ngành và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Do vậy mà các bộ phận này
cũng có tầm quan trọng không giống nhau.
1.2.2.vai trò của các bộ phận cấu thành.
1.2.2.1.vai trò các bộ phận cấu thành marketing.
a.Sản phẩm.
Sản phẩm có thể là hàng hoá hiện hữu và phi hiện hữu dùng để thoả
mãn nhu cầu ngời tiêu dùng. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống dài
ngắn khác nhau, nó phụ thuộc vào sự thay đổi của khoa học công nghệ và

nhu cầu thị hiếu của ngời tiêu dùng. Một sản phẩm mới có thể là mới hoàn
toàn, mới cải tiến, đã tồn tại ở một số nơi nào đó nhng mới tại thị trờng trong
nớc. Sản phẩm mới ra đời đợc thông qua một quá trình sau:
-Hình thành ý tởng: ý tởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ nhiều
nguồn khác nhau: Khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, sản
phẩm thay thế .
-Sàng lọc ý tởng: Mọi ý tởng về sản phẩm đều phải phù hợp với nhu
cầu và khả năng thanh toán của khách hàng, ý tởng sản phẩm phải hấp dẫn và
có thể thực hiện đợc.
-Phát triển và thử nghiệm quan niệm: Quan niệm về sản phẩm là cách
định nghĩa, diễn giải ,giải thích về bản thân sản phẩm ,nó mang tính khái
quát cao. Từ quan niệm về sản phẩm mà nhà quản trị phát triển quan niệm về
nhãn hiệu. Quan niệm về nhãn hiệu là sự mô tả cụ thể các đặc tính sản phẩm
mà nó khác với các sản phẩm cùng loại. Quan niệm sẽ đợc thử nghiệm bằng
điều tra xin ý kiến đánh giá của ngời tham vấn.
-Nghiên cứu sản xuất thử: Sản phẩm đã qua phát triển thử nghiệm
quan niệm sẽ đợc sản xuất thử với những đặc tính nh quan niệm về nhãn hiệu
-Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài thị trờng: Thử nghiệm
trong phòng thí nghiệm giúp cho việc khắc phục các thiếu sót kỹ thuật. Còn
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 2
Chuyên đề tốt nghiệp
thử nghiệm ngoài thị trờng giúp ta biết đợc sự phản ánh thực tế với sản phẩm
mới. Thử nghiệm ngoài thị trờng là cách tốt nhất có thể biết sản phẩm có thoả
mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng không.
-Phát triển sản phẩm và thơng mại hoá: Ngày càng hoàn thiện sản
phẩm và không ngừng nâng cao mức độ thoả mãn với ngời tiêu dùng. Tiến
hành sản xuất khối lợng lớn để bán ra kiếm lời.
-Quản trị chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói: Nh ta đã biết,
một sản phẩm có năm mức độ (Mức độ cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm
mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn). Nhà sản xuất nghiên cứu

5 mức độ này để hoàn thiện sản phẩm, nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình ,nên mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình danh mục sản
phẩm để kinh doanh. Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản
phẩm và mặt hàng mà ngời bán đem ra để bán cho những ngời mua. Danh
mục sản phẩm gồm có:
+Chiều rộng danh mục sản phẩm: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại
sản phẩm khác nhau để thoả mãn các nhu cầu của khách hàng.
+Chiều dài danh mục sản phẩm: Đó chính là các sản phẩm có thể thoả
mãn một nhu cầu cụ thể.
+Chiều sâu danh mục: Thể hiện có bao nhiêu phúc án của mỗi sản
phẩm trong cùng một loại
Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm hoặc
thay đổi chiều dài danh mục sản phẩm để phục vụ các đoạn thị trờng khác
nhau, các nhu cầu khác nhau. Doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình để
dễ quản lý vì khi đa dạng hoá sản phẩm sẽ có nhiều loại sản phẩm khác nhau
phục vụ nhiều đoạn thị trờng khác nhau. Vậy rất khó kiểm soát nếu không
có sự phân công phân loại sản phẩm. Phân loại sản phẩm sẽ phát huy tính
chuyên nghiệp của nhân viên quản lý. Phân loại sản phẩm giúp cho nhà quản
trị nắm bắt đợc tình hình tiêu thụ sản phẩm, những khó khăn thực tế, những
diễn biến trong kinh doanh. Phân loại sản phẩm sẽ góp phần phân bổ nguồn
lực hợp lý hơn.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định do vậy doanh nghiệp luôn
tìm cách cải tiến, sáng tạo sản phẩm mới. Doanh nghiệp cần phải loại bỏ
những sản phẩm lỗi thời không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong chiều dài danh mục, sản phẩm công ty có thể quyết định làm
nổi bật một sản phẩm ở đầu trên hoặc đầu dới của dãy bằng quảng cáo
khuyến mãi. Việc làm nổi bật này giúp doanh nghiệp bán đợc các sản phẩm
khác. Để phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác các
doanh nghiệp cần phải gắn nhãn sản phẩm. Ngày nay nhãn mác không chỉ có
vai trò ghi xuất xứ để phân biệt nó mà còn có các vai trò nh: Quảng cáo, bảo

Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 3
Chuyên đề tốt nghiệp
quản, tạo dựng hình ảnh và uy tín. Nhãn mác là công cụ quan trọng để định
vị sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của ngời bán bảo đảm cung
cấp cho ngời mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ.
Ngày nay khi kinh doanh các doanh nghiệp muốn đợc bảo vệ sản
phẩm của mình thì nhất thiết phải đăng ký bản quyền về việc sử dụng nhãn
hiệu sản phẩm nhằm tránh tình trạng gian lận về nhãn hiệu, bản quyền làm
ảnh hởng tới uy tín của doanh nghiệp. Trong hoạt động marketing công cụ
sản phẩm thờng đợc sử dụng trong thời gian dài và ít thay đổi và nó góp phần
lớn vào việc quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
b.Công cụ giá cả:
*Định giá theo chi phí sản xuất: Đây là cách truyền thống mà các
doanh nghiệp thờng bám sát sử dụng. Giá cả sẽ là phần chi phí để sản xuất
cộng thêm phần lợi nhuận mong đợi theo tình hình thị trờng và mục tiêu
doanh nghiệp đề ra
-Định giá từ chi phí toàn bộ:
P = AC +
Q

hoặc P = AC + % Lợi nhuận của chi phí toàn bộ
Trong đó:
P: giá sản phẩm
AC: chi phí bình quân
: lợi nhuận
Q: số lợng sản phẩm sản xuất
-Định giá theo mục đích: Doanh nghiệp có thể định giá dựa vào chi phí
và tỷ lệ năng suất của vốn theo mục tiêu.
Tỷ lệ lợi nhuận =
P= Chi phí toàn bộ + Chi phí toàn bộ x % lợi nhuận

* Xác định giá theo chi phí, khối lợng, lợi nhuận
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 4
Vốn sử dụng
Tổng chi phí hàng năm
Tỷ lệ năng suất
sử dụng vốn
Lỗ
Lãi
TFC
Lợi nhuận mục tiêu
TC
TRTR
TC
Sản lượng
Chuyên đề tốt nghiệp
TFC: Tổng chi phí cố định
VC: Chi phí biến đổi
* Định giá căn cứ vào nhu cầu
-Định giá theo cảm nhận của ngời tiêu dùng: Đây là cách định giá dựa vào
tâm lý ngời tiêu dùng cảm nhận giá trị sản phẩm, quan niệm về giá trị.
-Định giá theo nhu cầu thị trờng (Định giá theo sự co giãn nhu cầu với
giá):
+ Giảm giá khi cầu giãn nhạy cảm với giá để tăng doanh thu và lợi
nhuận
+ Sử dụng công cụ ngoài giá khi cầu ít co giãn với sự thay đổi của giá.
*Định giá tuỳ theo hình thái thị trờng
-Thị trờng hoàn hảo: Sản phẩm giống nhau, giá định theo qui luật cung
cầu. Doanh nghiệp là ngờichấp nhận giá.
-Thị trờng độc quyền: Doanh nghiệp tự xác lập giá dựa trên khả năng
chấp nhận của ngời tiêu dùng, căn cứ vào thị cầu thị trờng.

-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Sản phẩm đa dạng phong phú có
thể thay thế lẫn nhau. Giá sản phẩm đợc xác định dựa vào khả năng thoả
mãn ngời tiêu dùng.
* Định giá theo nhu cầu thị trờng do yếu tố tâm lý chi phối.
Định giá lẻ: Đây là phơng pháp mà ngời tiêu dùng dễ chấp nhận vì họ
thờng liên tởng rằng nó xát với chi phí sản xuất sản phẩm và họ có cảm nhận
là thấp,nhng với sản phẩm đặc biệt giá lẻ lại gây nghi ngờ chất lợng.
Định giá theo tiếng tăm: Những sản phẩm nổi tiếng thờng đợc định giá
cao mà ngời tiêu dùng vẫn chấp nhận vì theo họ thì lúc này chất lợng nó đi
liền với giá cả.
Phơng pháp phân hoá:
-Phân hoá theo số lợng: Mua nhiều sản phẩm sẽ hạ
-Phân hoá theo khách hàng: Phân loại khách hàng thành những nhóm
có khả năng thanh toán khác nhau.
*Định giá theo cạnh tranh:
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 5
Chuyên đề tốt nghiệp
-Định giá đấu thầu: Các bên tham gia dự thầu phải làm hồ sơ, bên
thầu sẽ đề ra một mức giá với những điều kiện ràng buộc các điều kiện cho
biết trớc, mức giá không tiết lộ và các bên dự thầu sẽ trả giá.
*Định giá cạnh tranh:
- Thoả hiệp về giá: Hai bên hoặc nhiều bên cạnh tranh sẽ thống nhất
mức giá chung
- Định giá cao hơn hoặc thấp hơn: Định giá thấp để lôi kéo khách hàng
về phía mình. Định giá cao để khẳng định về uy tín, chất lợng .
Nghiên cứu giá cả, các yếu tố chi phối giá cả ta thấy giá chịu rất nhiều
yếu tố chi phối nh: Mục tiêu của doanh nghiệp, giới hạn sản phẩm của công
ty, mức độ khác biệt hoá, các chi phí định vị thị trờng, bản chất thị trờng,
cạnh tranh, sự co giãn của cầu, sự chấp nhận của ngời tiêu dùng, can thiệp
của chính phủ, lạm phát. Do vậy cần phải có sự quản lý quản trị về giá, mô

hình quản trị giá nh sau:
c.Công cụ kênh phân phối:
Công tác tổ chức quản lý hoạt động phân phối sản phẩm liên quan tới
sự sống còn của mỗi doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối là tổ chức các
mối quan hệ bên ngoài để các hoạt động phân phối đạt mục tiêu của doanh
nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp định vị đợc
hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng và nó giúp nâng cao khả năng
cạnh tranh.
Việc sử dụng kênh phân phối giúp doanh nghiệp tiết kiệm đợc chi phí,
đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trờng, không phải đầu t nhiều cho việc đào tạo
đội ngũ trực tiếp bán hàng .
Kênh tiêu thụ sản phẩm sẽ dài hay ngắn tuỳ theo đặc điểm của sản
phẩm, đặc điểm của thị trờng là phân tán hay tập trung, mặt khác nó còn phụ
thuộc vào mục tiêu kiểm soát chặt chẽ thì có thể sử dụng kênh ngắn hoặc
dùng kênh trực tiếp. Sau đây là một số mô hình kênh phân phối sản phẩm.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 6
Phân tích các
yếu tố ảnh hư
ởng tới giá
Xác định
nhiệm vụ mục
tiêu của giá
Hoạch định
chiến lược và
chiến thuật giá
Tổ chức thực
hiện đánh
giá kiểm tra
Nhà sản xuất
Đại lý

Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻNgười bán lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Chuyên đề tốt nghiệp
- Cấp độ trong kênh chính là số lợng các trung gian tham gia vào trong
kênh, các trung gian trong kênh sẽ làm nhiệm vụ vận chuyển sản phẩm tới
ngời tiêu dùng cuối cùng, đàm phàn về (Số lợng, đơn giá dịch vụ, thời gian
giao hàng, bảo hành), chuyển quyền sở hữu. Các doanh nghiệp quản lý kênh
phân phối bằng cách tuyển chọn các thành viên kênh, loại bỏ khi các thành
viên không thực hiện theo cam kết, mặt khác quản lý họ bằng các chính sách
chiết khấu hỗ trợ thông tin, đào tạo đội ngũ bán hàng, tín dụng bán hàng.
Trong hoạt động phân phối, doanh nghiệp có thể thực hiện kết hợp giữa xúc
tiến kéo và đẩy. Khi sản phẩm thoả mãn tốt nhu cầu ngời tiêu dùng và có u
thế hơn đối thủ cạnh tranh thì ngời tiêu dùng đòi hỏi có sản phẩm đúng lúc
do đó doanh nghiệp sẽ là nơi tiếp nhận các đơn đặt hàng. Ngợc lại doanh
nghiệp có thể chủ động quảng cáo kích thích tiêu thụ và chuyển hàng tới tất
cả các thành viên kênh, đi ký kết các hợp đồng.
Việc tuyển chọn các thành viên tham gia kênh là công việc khó khăn

phức tạp. Các thành viên kênh tơng lai phải hội đủ các điều kiện nh vốn, cơ
sở vật chất, khả năng bao tiêu sản phẩm, trình độ tổ chức quản lý, khả năng
thanh toán. Các thành viên kênh phải có thiện chí hợp tác cùng công ty trong
các hoạt động yểm trợ nh: Trng bày sản phẩm, nói tốt về sản phẩm, thực hiện
khuyến mại theo yêu cầu của công ty, phục vụ tốt khách hàng.
Doanh nghiêp luôn tuân thủ việc thống nhất quản lý giá, đề ra mức chiết
khấu cho đại lý, nhà bán buôn, ngời bán lẻ đảm bảo quyền lợi của ngời tiêu
dùng. Doanh nghiệp luôn sất cánh bên các trung gian để sử lý các khó khăn
vớng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất, kịp thời nhất. Nhà quản trị
cần giải quyết tốt các mâu thuẫn xung đột phát sinh trong kênh bằng cách
tìm hiểu nhu cầu của các thành viên kênh từ đó có sự điều chỉnh, hỗ trợ, loại
bỏ và tuyển thêm để thay thế.
Lựa chọn kênh phân phối đóng vai trò quan trọng ảnh hởng tới chi phí
marketing. Một số công ty do tiềm lực tài chính dồi dào họ tự tổ chức mạng
lới phân phối của riêng mình do vậy mức độ kiểm soát rất cao. Do đặc thù
của sản phẩm và ngành mà một số sản phẩm chỉ có thể sử dụng kênh trực
tiếp các sản phẩm đó thờng giá trị lớn, hàm lợng chất xám cao (Phức tạp),
cồng kềnh, dễ hỏng.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 7
Chuyên đề tốt nghiệp
Ngợc lại với các sản phẩm tiêu dùng cá nhân mang tính thờng xuyên thì
kênh phân phối dài đợc sử dụng do khả năng bao phủ thị trờng lớn chi phí
phân phối trên đơn vị sản phẩm thấp. Các trung gian có khả năng quản lý tốt
khu vực bán hàng của mình, các dịch vụ sau bán hàng là ít quan trọng.
Nhà quản trị cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng khu vực thị trờng, theo
sát các biến động bất thờng, phát hiện cơ hội và nguy cơ, đề ra hớng giải
quyết. Công tác đánh giá các thành viên kênh cần đợc thực hiện theo định kỳ
để có biện pháp điều chỉnh xử lý. Nhà quản trị có thể tổ chức các buổi họp
hội nghị trung gian để đàm phán nêu lên chủ trơng của công ty và giải quyết
các mâu thuẫn xung đột trong kênh tiếp nhận phản ánh của các trung gian.

Doanh nghiệp có biện pháp hữu hiệu để quản lý hàng tồn kho và sự ứ
đọng tị một số thành viên kên. Sự ứ đọng hàng hoá làm vốn quay vòng chậm.
Mặt khác công ty nên có chính sách tín dụng thơng mại phù hợp để giảm
thiểu việc bị các thành viên kênh chiếm dụng vốn.
1.2.2.2.Xúc tiến hỗn hợp-các bộ phận cấu thành.
ngày nay chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm phần chủ yếu trong
ngân sách hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp.Điều nảy cho thấy
xúc tiến hỗn hợp đóng vaio trò rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh.Hoạt động xúc tiến hỗn hợp diễn ra hàng ngày nhng nó giữ vị trí quan
trọng khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.Nghiên cứu các bộ phận cấu
thành của công cụ xúc tiến hỗn hợp giúp ta vận dụng vào các hoạt động kinh
doanh:
a.Quảng cáo
Quảng cáo là một công việc rất quan trọng đối với tất cả các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh nó giúp các doanh nghiệp truyền đạt những
thông tin về sản phẩm của mình tới ngời tiêu dùng,nhng chi phí quảng cáo lại
rất tốn kém. Nh ở Mỹ chi phí quảng cáo năm 1983là>75 tỷ USD, và
năm1990là 147 tỷ USD
*Nghiên cứu công chúng
Mỗi công ty lựu chọn cho mình một vài đoạn thị trờng để phục vụ. Do
vậy, hoạt động quảng cáo của họ thờng hớng vào những đoạn thị trờng
ấy.Trớc khi tiến hành quảng cáo doanh nghiệp cần phải trả lời đợc các câu
hỏi :
Họ là ai?
Họ sống ở đâu?
Sở thích của họ nh thế nào ?
Thu nhập của họ là bao nhiêu ? ...
Nếu quá trình truyền tin nhầm đối tợng thì quảng cáo sẽ không hiệu
quả. Doanh nghiệp cần phải biết đợc những thành viên tham gia vào quá trình
quyết định mua nh: ai là ngời khởi sớng, ai là ngời có tác động tới việc quyết

định, ai là ngời quyết định và ai là ngời sử dụng
* Mục tiêu quảng cáo
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 8
Chuyên đề tốt nghiệp
Là những điều mà chủ thể quảng cáo mong nhận đợc từ những ngời
tiếp cận nó, quảng cáo có những mục têu sau:
- Mục tiêutạo sự nhận thức
Quảng cáo nhằm tăng cờng nhận thức của công chúng về công ty ,về
sản phẩm của công ty. Trong chiến dịch quảng cáo cũng có khi giới thiệu sản
phẩm mới hoặc sản phẩm cũ trên một thị trờng mới.Quảng cáo có thể tạo
niềm tin nơi công chúng bằng các thông điệp đi sâu vào tiềm thức. Quảng
cáo có thể với mục tiêu thông báo sự sẵn có của sản phẩm, nơi có thể mua
sản phẩm,giá cả ,các hình thức khuyến mại .Một số quảng cáo còn nhắc nhở
ngời tiêu dùng sắp tới họ phải cần tới sản phẩm,nhớ mua sản phẩm khi đã sử
dụng hết.Quảng cáo thông báo những tính năng sản phẩm, tính năng mới đợc
bổ sung hoặc sự phát hiện công dụng mới của sản phẩm, quảng cáo nhằm lu
giữ hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi không đúng thời điểm
mua dùng.
- Mục tiêu tạo s hiểu biết:
Quảng cáo cung cấp các thông tin chi tiết về các tính năng, công dụng,
hớng dẫn cách sử dung sản phẩm. Công chúng nhận tin lu giữ thông tin về
sản phẩm để khi họ nảy sinh nhu cầu thì họ đã có sẵn một nguồn thông tin để
lựa chọn sản phẩm . Quảng cáo nhằm công bố những phát hiện mới về sản
phẩm hoặc sự cải tiến sản phẩm, cũng có thể mục tiêu thay đổi nhận thức
lệch lạc về công ty về sản phẩm cửa công ty,củng cố niềm tin ngăn ngừa sự
lãng quên.
- Mục tiêu thuyết phục:
Mục tiêu quảng cáo tạo niềm tin ,củng cố hình ảnh cảm xúc hiện thời
tạo nên sự a thích khao khát tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo có thể khuyến
khích ngời tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu của công ty. Thuyết

phục ngời mua với các tính chất mới của sản phẩm.
- Mục tiêu hành động:
Quảng cáo thúc dục ngời tiêu dùng đến các cửa hàng tham khảo sản
phẩm hoặc mua sản phẩm ngay vì nó rất khan hiếm. Quảng cáo khuyến mại
sẽ khuyến khích ngời mua mua sản phẩm trong thời gian khuyến mại nhằm
mục đích kích cầu.
* Quyết định ngân sách quảng cáo
Quyết định về ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung và
hoạt động quảng cáo nói riêng phụ thuộc vào nguồn lực tài chính của doanh
nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp đề ra. Ngân sách quảng cáo của mỗi
loại sản phẩm sẽ là khác nhau theo đặc thù của ngành và thị phần của doanh
nghiệp. Ngân sách quảng cáo có thể xác định theo:
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 9
Chuyên đề tốt nghiệp
- Khả năng của công ty: doanh nghiệp có thể đầu t bằng nguồn lực nhất
định cho hoạt động quảng cáo
- Ngân sách dựa theo phần trăm doanh số dự kiến
- Ngân sách quảng cáo đợc xác định theo chiến lợc của các đối thủ cạnh
tranh.
- Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu. Đây là phơng pháp có tính khoa học
và thực tế nhất, theo phơng pháp này thì ngân sách quảng cáo đợc xác lập
theo mục tiêu cụ thể mà quảng cáo cần đạt đợc, xác định các nhiệm vụ cần
hoàn thanh để đạt đợc các mục tiêu từ đó ớc tính chi phí tiến hành.
Các yếu tố cần quan tâm khi tiến hành lập ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, thị phần, tình hình cạnh
tranh, tần suất quảng cáo, khả năng thay thế của sản phẩm, khả năng khác
biệt với các sản phẩm cùng loại.
* Quyết định về thông điệp
Chiến dịch quảng cáo thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào
thông điệp quảng cáo. Một thông điệp cần phải làm rõ:

- Đối tợng mục tiêu: Đây là nhóm ngời mà thông điệp hớng vào. Đối t-
ợng mục tiêu tiếp nhận thông tin và thái độ của nhóm là cái mà các doanh
nghiệp cần quan tâm. Ngời phát triển thông điệp phải hiểu biết thấu đáo về
khách hàng mục tiêu, phải hiểu đợc quá trình ra quyết định mua và ảnh hởng
mua. Hồ sơ đối tợng về nhân khẩu học, tâm lý giúp cho chủ thể quảng cáo
biết làm thế nào để thu hút đợc đối tợng nhận tin,
- Sản phẩm: ngời thiết kế sáng tạo thông điệp phải là ngời hiểu biết sâu
sắc về sản phẩm. Đối với các sản phẩm không có các thuộc tính đăc trng, đối
với những sản phẩm này công chúng sẽ ít quan tâm tới các tính năng, thông
tin về sản phẩm do vậy thông điệp sẽ không nên đề cập chi tiết về thông tin
sản phẩm. Thông điệp viết cho sản phẩm này chỉ là hình tợng, quan niệm về
giá trị.
- Đối với các sản phẩm mà công chúng thờng quan tâm tới các tính năng
công dụng thì thôn điệp quảng cáo sẽ làm nổi bật những tính năng nổi trội.
Tính năng của sản phẩm là xuất phát điểm của ý tởng thông điệp.
- Cho dù sản phẩm đợc quan tâm ít hay nhiều chúng ta cần nhớ rằng
thông điệp biểu hiện sản phẩm dịch vụ của ngời quảng cáo tới công chúng
mục tiêu. Sự chấp nhận của công chúng phụ thuộc vào tính hấp dẫn của sản
phẩm, đợc kích thích bởi các đặc tính và hình tợng.
- Định vị cạnh tranh:
- Hàng ngày công chúng phải tiếp xúc với rất nhiều thông điệp quảng
cáo thơng mại, họ có thể rơi vào tình trạng tràn ứ quảng cáo hoặc lãng quên.
Những thông điệp thực sự khác biệt sẽ đợc ghi vào bộ nhớ. Do vậy thông
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 10
Chuyên đề tốt nghiệp
điệp quảng cáo nên đợc trình bày một hình ảnh đủ khác biệt để chiếm vị trí
trong tâm trí ngời tiêu dùng. Sản phẩm nên chiếm một vị trí độc nhất trong
tâm trí công chúng để khi mua sản phẩm thì họ sẽ có dịp lựa chọn sản phẩm
đợc quảng cáo mà họ nhớ đến đầu tiên.
- Thực hiện thông điệp

- Một thông điệp đợc sáng tạo bởi rất nhiều yếu tố khác nhau:
- ý tởng quảng cáo: ý tởng quảng cáo dựa trên mục tiêu quảng cáo của
chủ thể quảng cáo đợc sáng tạo và h cấu.
- Phong cách diễn đạt:
- Cảnh sinh hoạt: đó là khung cảnh mà mọi ngời đang sử dụng sản
phẩm.
- Lối sống: nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào
đó.
- Tâm trạng hay hình ảnh thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh, hay
hình ảnh tơi đẹp không nói về sản phẩm nhng để ngời tiêu dùng tự cảm nhận.
- Âm nhạc và ánh sáng: là những yếu tố làm cho quảng cáo sinh động
hơn, hấp dẫn hơn và có nhiều ý nghĩa hơn.
- Nhân vật biểu tợng: là những nhân vật đợc hình tợng hoá trong quảng
cáo về sản phẩm.
- Trình độ khoa học kỹ thuật: là những dẫn chứng thể hiện uy tín nghề
nghiệp, sự u thích nhãn hiệu thông qua các bằng chứng.
- Dùng những ngời dẫn dắt d luận khẳng định về sản phẩm.
- Thực hiện sáng tạo:
- Thông điệp quảng cáo đợc biểu hiện dới một hình thức cụ thể, sinh
động. Mỗi loại phơng tiện quảng cáo ảnh hởng tới hình thức cuối cùng của
quảng cáo. Quảng cáo có thể tồn tại dới các hình thức sau: quảng cáo dới
dạng in, quảng cáo phát sóng, quảng cáo ngoài trời và trên phơng tiện quá
cảnh, quảng cáo trên internet. Sau đây là cấu trúc của các loại hình quảng
cáo:
- Quảng cáo in ấn và phơng tiện quá cảnh:
- Tiêu đề: là cụm từ gây sự chú ý và mô tả một phần nào nội dung của
quảng cáo.
- Lời thuyết minh: là những từ ngữ làm rõ nghĩa hơn cho chủ đề quảng
cáo.
- Hình ảnh: hình hay tranh minh hoạ làm cho quảng cáo thêm sinh động

và hấp dẫn hơn.
- Tiêu đề có hiệu quả kích thích sự tò mò của ngời đọc, phản ánh nội
dung cốt lõi của quảng cáo. Lời thuyết minh cung cấp thông tin về sản phẩm,
nó thuyết phục ngời đọc chấp nhận thông điệp và có hành động đáp ứng lại
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 11
Chuyên đề tốt nghiệp
thông điệp. Hình ảnh và bố cục có tác động trực tiếp vào thị giác tạo nên ấn t-
ợng bắt mắt ngời xem.
- Quảng cáo phát sóng:
Quảng cáo bằng radio: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rât lớn vào
ngời đọc thông điệp, nhạn hiệu và chất lợng truyền phát. Cần chú ý khi quảng
cáo truyền thanh: những giây mở đầu gây ấn tợng thông điệp phải nói rõ về
sản phẩm, ngôn ngữ phổ thông dễ hiểu, thông điệp biểu đạt đơn giản, tên sản
phẩm đợc lặp đi lặp lại nhiều lần và đặc điểm cơ bản đợc xuyên suốt trong
suốt quá trình phát thông điệp.
Quảng cáo trên TV: thời lợng quảng cáo trên phơng tiện này rất ngắn
từ 30 - 60giây, thông điệp không tồn tại đợc lâu, chi phí tốn kém đó là đặc
điểm quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên nó rất sống động, mô tả sản
phẩm bằng hình ảnh, tạo nên bối cảnh cuốn hút ngời xem, có tính hài hớc,
kích thích trí tò mò. Quảng cáo truyền hình phụ thuộc rất lớn vào diễn suất
và khả năng phối cảnh, âm thanh ánh sáng.
- Lựa chọn quyết định về phơng tiện:
Quyết định phạm vi và tần suất: chiến dịch quảng cáo đợc thực hiện
trên một phạm vi nhất định, nó phụ thuộc vào khu vực thị trờng mục tiêu của
doanh nghiệp. Phạm vi quảng có thể là theo tỉnh, thành phố, theo miền toàn
quốc hoặc quốc tế. Phạm vi càng rộng thì tổng chi phí quảng cáo càng lớn.
Phạm vi quảng cáo là số ngời hay hộ gia đình khác nhau đợc tiếp xúc với
thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong một thời gian nhất định.
- Tần suất: là số lần một ngời hoặc một hộ gia đình tiếp xúc với thông
điệp. Quyết định tần suất phụ thuộc vào khả năng ghi nhớ của công chúng

đối với quảng cáo.
Một quảng cáo có thể đợc lặp đi lặp lại nhiều lần để ngời tiêu dùng
nhớ về sản phẩm. Tuy nhiên nó lại gây ra hiện tợng nhàm trán và có phản
ứng xấu đối với quảng cáo. Thực tế cho thấy cần phải đợc thay đổi về thông
điệp quảng cáo để tạo sự hấp dẫn, cuốn hút ngời xem.
- Quyết định về phơng tiện truyền thông:
Chi phí thuê phơng tiện chiếm phần lớn trong chi phí quảng cáo. Chi
phí này có thể hiệu quả hay không phụ thuộc vào lựa chọn phơng tiện. Mỗi
phơng tiện có phạm vi tần suất cờng độ hoạt động khác nhau. Khi lựa chọn
phơng tiện ngời ta căn cứ vào những đặc điểm sau:
- Thói quen sử dụng của công chúng mục tiêu
- Sản phẩm: tuỳ theo đặc thù sản phẩm mà lựa chọn phơng tiện thích
hợp.
- Đặc điểm của thông điệp cần diễn đạt
- Khả năng tần suất, phạm vi hoạt động của phơng tiện.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 12
Chuyên đề tốt nghiệp
- Chi phí thuê phơng tiện, chi phí cho một điểm.
* Lập thời gian biểu quảng cáo
Quyết định về thời gian biểu quảng cáo thờng gắn liền với ngân sách
quảng cáo, thời gian thuê phơng tiên, mục tiêu của doanh nghiệp. Mặt khác
thời gian biểu quảng cáo đợc lập còn dựa vào tính mùa vụ của sản phẩm, chu
kỳ sống sản phẩm, phản ứng của công chúng, thói quen sử dụng phơng tiện
của công chúng.
b.Bán hàng và quản lý bán hàng
* Bán hàng cá nhân
Ngày nay các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn tới hoạt động bán
hàng cá nhân. Điều này đợc chứng minh bằng việc chi phí bán hàng ngày
càng tăng, số ngời làm việc trong lĩnh vực bán hàng cũng ngày càng tăng lên.
Nhân viên bán hàng ngày càng đợc đào tạo có trình độ và khả năng tố

chức quản lý nhậy bén với nhu cầu của khách hàng và duy trì tốt hơn mối
quan hệ với khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là các trung
gian, các tổ chức thuộc khối chính phủ, ngời tiêu dùng cuối cùng, các doanh
nghiệp sản xuất thơng mại. Các khách hàng này có đặc điểm khác nhau về
nhân khẩu học và hành vi.
Đối với khách hàng là tổ chức họ là những ngời mua chuyên nghiệp.
Các tổ chức thờng thành lập các hội động mua, quyết định của họ là rất phức
tạp, và đợc lên kế hoạch từ trớc. Bán hàng theo quan điểm marketing không
phải là bán cái mà mình có mà là bán cái thị trờng cần.
Sau đây là các bớc cần thực hiện trong hoạt động bán hàng:
-Bớc thứ nhất là lập hồ sơ khách hàng gồm tên đơn vị tổ chức, những
ngời tham gia quyết định mua, thói quen và số lợng mua, chu kỳ mua, các
nhà cung cấp chính của họ.
-Bớc hai là lập kế hoạch chào hàng: tập hợp đầy đủ các thông tin về
khách hàng, đánh giá các thông tin, tổ chức huấn luyện đội ngũ bán hàng.
-Bớc ba là thực hiện chào hàng: tiếp xúc khách hàng, gợi mở nhu cầu
và đề ra phơng án để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, xử lý ý kiến phản
đối của khách hàng, chốt bán hàng - đề nghị đơn hàng, cung cấp các dịch vụ
sau khi bán.
Nhân viên bán hàng đợc giám sát và phân công theo khu vực bán hàng
riêng. Nhân viên bán hàng sẽ tự quản lý về thời gian của mình, tự lập kế
hoạch chào hàng. Họ phải viết báo cáo hàng tuần, hàng tháng, hàng quí báo
cáo cho giám sát bán hàng khu vực.
Nhân viên bán hàng sẽ lập thời gian biểu tiếp xúc khách hàng, đối với
khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian tiếp xúc hơn khách hàng quen thuộc.
Nhân viên bán hàng thờng ghé thăm khách hàng và hỗ trợ họ trong việc cung
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 13
Chuyên đề tốt nghiệp
cấp các thông tin về sản phẩm, giúp trng bày, nhận bảo hành khi hỏng hóc,
ghi nhận các ý kiến phản ánh của khách hàng và ghi nhận các đơn đặt hàng

khác nhau.
* Quản lý bán hàng
Thực chất quản lý bán hàng là quản lý đội ngũ bán hàng của doanh
nghiệp. Để tiến hành quản lý tốt lực lợng bán cần phải mô tả vị trí và những
công việc hàng ngày của lực lợng bán gồm có: chức vụ công việc, mục tiêu
công việc, mối quan hệ chức vụ này với các chức vụ khác, trách nhiệm cụ
thể, tính chất và quyền lực, thù lao cơ hội thăng tiến, nguyên tắc và kỷ luật
công việc.
Giám sát bán hàng nhận các báo cáo bán hàng tiến hành các hoạt động
giám sát của mình với nhân viên cấp dới. Phân công khu vực bán hàng, quản
lý nhân viên về thời gian và hiệu quả công việc.
Tiến hành đánh giá nhân viên bán hàng theo tháng quí và năm.
Khuyến khích nhân viên bán hàng bằng chính sách lơng, thởng, hoa hồng
nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Phơng pháp tuyển chọn nhân viên bán hàng : Tuyển qua trung gian,
công ty tự đăng báo và đứng ra tổ chức thi tuyển. Những ngời đợc lựa chọn
phải có đủ phẩm chất cần thiết của ngời bán hàng chuyên nghiệp.
Các nhân viên mới sẽ đợc đào tạo kỹ năng bán gồm: giới thiệu về lịch
sử, truyền thống công ty, thông tin về ngành thị trờng khách hàng, hiểu biết
về sản phẩm, kỹ năng bán hàng.
Cuối khoá học nhân viên sẽ đợc đi huấn luyện thực tế, có kiểm tra sát
hạch nghiệm thu.
c.Hoạt động khuyến mãi: Đây là hoạt động kích thích tiêu thụ trong
thời gian ngắn hạn. Công cụ khuyến mãi nhằm đa khách hàng mua những
sản phẩm dịch vụ nhanh hơn và với số lợng nhiều hơn. Nếu quảng cáo cho
biết lý do mua hàng thì khuyến mãi đa ra hình thức khuyến khích mua. Các
công cụ thờng dùng trong chiến dịch khuyến mãi: mẫu chào hàng, phiếu th-
ởng, giảm bớt tiền khi thanh toán nhanh, giảm giá đặc biệt, quà tặng, giải th-
ởng, tổ chức câu lạc bộ, dùng thử miến phí, bảo hành, trình diễn, giám giá
nếu mua với khối lợng lớn, trợ giá, trợ cấp cho việc hỗ trợ quảng cáo, hội

chợ, diễu hành, biểu dơng ngời bán lẻ tốt.
Các công cụ khuyến mãi có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu
chào hàng miến phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, dịch vụ t vấn miễn
phí tạo nên mối quan hệ lâu dài với ngời bán lẻ. Khuyến mãi khen thởng thu
hút thêm khách hàng mới, thởng cho những khách hàng mua trung thành và
mua lặp lại. Khuyến mãi giúp thu hút những ngời thông thờng trung thành
với nhãn hiệu.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 14
Chuyên đề tốt nghiệp
Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng
của lực lợng bán hàng. Khuyến mãi còn nhằm động viên những ngời trung
gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cự trong việc khuyến khích khách
hàng dùng sản phẩm của công ty.
Các họat động khuyến mãi nhằm vào lực lợng bán hàng của công ty để
động viên các nhân viên bán hàng nỗ lực phấn đầu theo đuổi mục tiêu bán
hàng của công ty nh tăng doanh số bán, tìm đợc các đại lý tiêu thụ mới, giới
thiệu các hoạt động khuyến mãi đặc biệt dành cho trung gian, tăng qui mô
đơn hàng, tăng năng suất bán và giảm chi phí bán hàng. Có nhiều cách để
khuyến mãi đối với lực lợng bán hàng nh: thởng, hội nghị nhân viên bán
hàng, thi đua, th động viên, cơ hội thăng tiến với nhân viên bán hàng.
Hoạt động khuyến mãi đối với ngời trung gian. Ngời trung gian là
thành phần mở rộng lực lợng bán hàng của công ty. Ngời trung gian bán rất
nhiều các sản phẩm của rất nhiều nhà cung cấp khác nhau. Số phận của sản
phẩm phụ thuộc vào họ. Ngời trung gian cũng có nhu cầu hỗ trợ về thông tin,
cần sự động viên khuyến khích. Do đó các biện pháp khuyến mãi rất quan
trọng với sự thành công của một sản phẩm , nhờ chích sách khuyến mãi với
trung gian mà công ty có mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng của
mình, thông qua sự hợp tác của các trung gian mà các chơng trình khuyếch
trơng đợc thực hiện. Doanh nghiệp có thể giành đợc một vị trí bán hàng đẹp
nơi bán hàng của các trung gian, công ty có thể tổ chức các hội nghị đại lý để

thông báo các chính sách sản phẩm mới, các chủ trơng đối với trung gian nh
mức chiết khấu, các hoạt động hỗ trợ.
Công ty tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo bán hàng, các cuộc thi
bán hàng giỏi.
Thực thi các hoạt động tín dụng thơng mại với các trung gian.
d.Hoạt động giao tiếp quan hệ với công chúng
Quan hệ với công chúng là một công cụ quan trọng, công ty không
những có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng, các trung gian mà còn
phải quan hệ tốt với công chúng quan tâm.
Công chúng là lực lợng các tổ chức bên ngoài tạo điều kiện thuận lợi
hay gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hiện nay các công ty
đã và đang hình thành phòng quan hệ công chúng để thực hiện cắc mối quan
hệ đối ngoại. Phòng quan hệ công chúng có nhiệm vụ theo dõi thái độ của
công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng
uy tín. Khi xảy ra các trở ngại về d luận phòng quan hệ công chúng phải
đứng ra giải quyết dàn xếp. Phòng quan hệ công chúng làm nhiệm vụ tham
mu cho ban lãnh đạo thực hiện các hoạt động vận động hành lang. Phòng
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 15
Chuyên đề tốt nghiệp
quan hệ công chúng tổ chức các mối quan hệ và chú trọng vào các mối quan
hệ then chốt. Sau đây là các hoạt động chủ yếu:
- Quan hệ với báo chí: nhằm mục đích thu hút sự quan tâm của báo chí
để đợc đăng tải các thông tin có giá trị về con ngời, sản phẩm, dịch vụ hay
một tổ chức, những thông tin đợc đăng tải có độ tin cậy cao.
- Tuyên truyền về sản phẩm: Là nỗ lực của phòng quan hệ nhằm công
bố những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của công ty: là hoạt động công bố ý kiến của tổ chức về
một sự kiện nào đó để ngời tiêu dùng hiểu biết về công ty.
- Vận động hành lang: là làm việc với các tổ chức chính trị ,nhà lập
pháp, quan chức chính phủ để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của công

ty.
- Tham mu: tham mu đề xuất với lãnh đạo những kiến nghị về các vấn
đề có liên quan đến công chúng và vị trí hình ảnh của công ty.
Công ty còn cần phải thực hiện các hoạt động tuyên truyền những hoạt
động đó có thể là: hỗ trợ việc tung sản phẩm mới bằng các chơng trình từ
thiện. Hỗ trợ xác định lại vị trí hình ảnh đó là các bài phát biểu trấn an t tởng
công chúng bằng các luận cứ khi có sự kiện bất thờng xảy ra. Tạo nên sự
quan tâm của công chúng về sản phẩm và chủng loại sản phẩm. ảnh hởng tới
nhóm mục tiêu nhất định bằng các hoạt động yểm trợ nh tài trợ các chiến
dịch về bảo vệ môi trờng, về hoạt động thể thao vui chơi giải trí, tạo dụng
hình ảnh công ty bằng ý nghĩ tốt đẹp.
1.2.2.3.vai trò của xúc tiến hỗn hợp-mối quan hệ
giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận trong
marketing hỗn hợp.
a.vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Ngày nay hoạt động xúc tiến hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động marketing của mỗi doanh nghiệp: ta hãy tởng tợng khi doanh nghiệp
không làm quảng cáo, không khuyến mãi, không quan hệ công chúng thì việc
kinh doanh thật buồn tẻ, rất ít ngời biết tới doanh nghiệp và sản phẩm của
doanh nghiệp. Các hoạt động yểm trợ giúp cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trở nên hoàn hảo hơn, đúng luật pháp và đợc sự hậu thuẫn của
đông đảo công chúng. Hoạt động yểm trợ là hoạt động chủ yếu để định vị
hình ảnh trong tâm trí khách hàng vì nó là nguồn truyền thông cung cấp
thông tin chính về doanh nghiệp, về sản phẩm. Hoạt động yểm trợ sẽ làm
thay đổi trạng thái tâm lý của ngời tiêu dùng hớng họ thay đổi trạng thái tâm
lý và hành động theo dự định của nhà quản trị (mô hình AIDA). Xúc tiến hỗn
hợp đợc xem là khẩu sau cùng của marketing mix khi mà sản phẩm đã hoàn
chỉnh, giá cả đã đợc định, hàng hoá đã đợc tổ chức phân phối thì hoạt động
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 16
Chuyên đề tốt nghiệp

xúc tiến yểm trợ bắt đầu thực thi. Đối với mỗi sản phẩm mỗi ngành khác
nhau thì các bộ phận trong marketing hỗn hợp giữ vị trí quan trọng khác
nhau. Đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày thì quảng cáo khuyến mãi
đóng vai trò hết sức quan trọng. Ngợc lại với các sản phẩm đầu vào để phục
vụ qua trình sản xuất khác thì quảng cáo khuyến mãi là ít quan trọng mà
quan trọng là giá cả, chất lợng, thời gian giao hàng, bảo hành. Mặt khác bán
hàng cá nhân marketing trực tiếp thờng đợc sử dụng nhiều hơn.
Hoạt động xúc tiến yểm trợ làm gia tăng doanh số bán khi các hoạt
động marketing khác đợc làm tốt. Qua nghiên cứu ngời ta cho thấy chi phí
cho hoạt động yểm trợ tăng sẽ làm tăng doanh số trong ngắn hạn. Tuy nhiên
sự tăng lên này chỉ có giới hạn tới một mức nhất định nó sẽ dẫn tới chi phí
trên đơn vị sản phẩm tăng lên.
b.Mối quan hệ xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại
trong marketing mix
Thật là sai lầm khi tách riêng hoạt động xúc tiến ra khỏi mối quan hệ
với các hoạt động khác trong marketing mix. Các hoạt động, các công ty
trong marketing hỗn hợp tạo nên sức mạnh tổng hợp của marketing mix. Các
công cụ này có mối quan hệ chặt chẽ qui định lẫn nhau. Mọi hoạt động thông
tin, các hoạt động về sản phẩm, giá cả và phân phối. Ta có thể thấy rằng một
số sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp thợng lu có giá rất cao và nó phải đợc
bầy bán tại một cửa hàng hạng sang, nó không đợc quảng cáo rộng rãi mà
thông qua các cuốn catalog hoặc website của nhà sản xuất. Ngợc lại với các
sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nó đợc sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn
sáng chế, đợc định giá phải chăng phân phối rộng rãi và quảng cáo sau đây là
mối quan hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận còn lại.
-Xúc tiến hỗn hợp - sản phẩm: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp với một
sản phẩm cụ thể. Một sản phẩm với tính năng, công dụng lợi ích là cơ sở để
viết lời thông điệp quảng cáo: một quảng cáo thành công khi thông điệp, hình
ảnh sản phẩm tạo nên sự tò mò khao khát của ngời tiêu dùng. Hoạt động xúc
tiến sẽ chú trọng làm nổi bật một vài sản phẩm chủ chốt trong danh mục sản

phẩm, khuyến khích ngời tiêu dùng tới thăm quan gian hàng và mua các sản
phẩm đi kèm. Quảng cáo phải phù hợp với kỳ vọng của ngời tiêu dùng tránh
đẩy kỳ vọng lên cao quá với khả năng thoả mãn do sản phẩm mang lại.
Bao bì sản phẩm ngoài chức năng bảo quản nó còn có chức năng
quảng cáo, hấp dẫn ngời tiêu dùng, nó đợc thiết kế nhằm truyền tải một nội
dung thông điệp quảng cáo.
Một sản phẩm mới ra đời để nhanh chóng đi vào thơng mại hoá, đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận, cần có các hoạt động xúc tiến yểm trợ, hoạt động
này cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm, công dụng, qui trình sản xuất,
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 17
Chuyên đề tốt nghiệp
các tính năng đặc biệt. Một sản phẩm đã cải tiến đòi hỏi phải có sự thay đổi
trong chính sách xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động khuyến mãi dùng thử có
tác dụng đa ngời tiêu dùng nhanh chóng tới quyết định mua sản phẩm của
công ty.
-Xúc tiến hỗn hợp - giá cả: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp có liên hệ với
giá cả. Một quảng cáo cung cấp thông tin về sản phẩm có thể kèm theo thông
tin về giá, nơi bán và các hình thức khuyến mãi giảm giá. Khi doanh nghiệp
có chính sách thay đổi về giá thì quảng cáo là phơng tiện truyền thông báo
hiệu quả.
Một số sản phẩm đợc quảng cáo đợc coi là có chất lợng và giá trị cao.
Hoạt động xúc tiến yểm trợ xây dựng uy tín hình ảnh của hàng giúp doanh
nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến hỗn hợp - kênh phân phối.
Đối với các kênh ngắn, trực tiếp hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong đó
quảng cáo là ít quan trọng, vài trò bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp là
quan trọng hơn. Các kiểu kênh phân phối có ảnh hởng tới hoạt động xúc tiến
hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp có thể nhằm vào ngời tiêu dùng, các trung gian,
đội ngũ bán hàng của công ty. Hoạt động xúc tiến yểm trợ giúp cho hàng hoá
trong kênh lu thông nhanh hơn và thuận lợi hơn. Mặt khác các thành viên

kênh giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động xúc tiến yểm trợ tới khách
hàng cuối cùng.
1.2.3 .Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
1.2.3.1.Quá trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
a.Thị trờng - nghiên cứu thị trờng
Để thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp thành công doanh nghiệp cần
phải có sự nghiên cứu tìm hiểu kỹ lỡng về thị trờng về ngành, về các sản
phẩm cạnh tranh, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu tìm hiểu về thị trờng là việc xác định cơ hội, nguy cơ rình
rập, những thay đổi trong môi trờng kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nắm
rõ đợc thị phần, tốc độ tăng trởng của toàn ngành và của các đối thủ cạnh
tranh. Tiến hành phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và nguy cơ mà doanh
nghiệp có thể gặp phải từ đó lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu kết hợp cơ
hội để giảm thiểu rủi ro.
Ngoài việc theo sát các hoạt động cạnh tranh công ty còn phải theo sát
ngời tiêu dùng, theo sát công chúng mục tiêu của mình. Không quan trọng
doanh nghiệp nghĩ gì mà quan trọng hơn là xem công chúng nghĩ gi?, mong
muốn gì? Chúng ta cần tìm hiểu hộp đen tâm lý của ngời tiêu dùng. Có khám
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 18
Chuyên đề tốt nghiệp
phá ra thì doanh nghiệp mới có cơ hội thành công trong kinh doanh. Hệ
thống nhu cầu sở thích của ngời tiêu dùng thay đổi cần có sự nghiên cứu
khuynh hớng thay đổi.
Mặt khác để xem công chúng nhận xét về công ty về sản phẩm của
công ty cần phải điều tra thu thập ý kiến. Để đánh giá hiệu quả của quảng
cáo của các hoạt động yểm trợ khác chung ta có thể nghiên cứu bằng cách
hỏi xem bao nhiêu ngời xem quảng cáo nhớ đợc tên hàng, tên sản phẩm, nhớ
đợc thông điệp, mức độ hấp dẫn của quảng cáo.
Nghiên cứu về tập tính thói quen của ngời tiêu dùng giúp cho nhà quản
trị có chính sách hoạch định phân phối, xúc tiến yểm trợ hợp lý. Những

thông tin về đối thủ cạnh tranh, ngời tiêu dùng sẽ rất bổ ích và thiết thực cho
việc hoạch định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
b.Lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp
*Kế hoạch tổng thể
Để hoạt động xúc tiến hỗn hợp đạt hiệu quả cần phải đề ra những mục
tiêu cụ thể. Mục tiêu có thể là thay đổi nhận thức của ngời tiêu dùng với sản
phẩm, mục tiêu doanh thu lợi nhuận, mục tiêu để ngời tiêu dùng biết đến
công ty. Từ các mục tiêu cụ thể chúng ta có thể nhận định chi phí lập ngân
sách để thực hiện các mục tiêu đó.
Lập kế hoạch cho các bộ phận chức năng thực hiện các mục tiêu phân
bổ ngân sách cho từng hoạt động. Tổ chức thực hiện các hoạt động dới sự chỉ
đạo giám sát của nhà quản trị ,lập kế hoạch đánh giá và kiểm tra.
*Kế hoạch bộ phận
-Kế hoạch quảng cáo
+Xác định mục tiêu quảng cáo
+Lập ngân sách quảng cáo
+Kế hoạch thiết kế thông điệp
+Lập kế hoạch thuê phơng tiện thông tin và lên lịch quyết định tần
suất, phạm vi, thời lợng phát sóng quảng cáo.
+Tổ chức thực hiện các chiến dịch quảng cáo.
+Đánh giá và kiểm tra
-Kế hoạch bán hàng
+Xác định mục tiêu của đội ngũ bán hàng
+Lập kế hoạch nhân lực đào tạo đội ngũ bán hàng
+Lập kế hoạch ngân sách và chi phí bán hàng
+Lập kế hoạch quản lý nhân viên bán hàng
+Thiết lập sơ đồ quản lý lực lợng bán theo sản phẩm hoặc theo khu
vực địa lý, theo khách hàng..
+Lập kế hoạch chào hàng và kế hoạch đánh giá bán hàng.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 19

Chuyên đề tốt nghiệp
+Tổ chức đánh giá kiểm tra giám sát định kỳ.
-Lập kế hoạch khuyến mãi
+Xác lập mục tiêu khuyến mãi
+Lập kế hoạch ngân sách chi cho hoạt động khuyến mãi.
+Lập kế hoạch nhân lực, hàng mẫu và phơng tiện.
+Tổ chức thực hiện theo khu vực thị trờng.
+Tổ chức đánh giá kiểm tra
-Lập kế hoạch quan hệ công chúng
+Xác định mục tiêu của quan hệ
+Lập hồ sơ các tổ chức và các thành viên lãnh đạo, các đối tợng hữu
quan có ảnh hởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+Lập kế hoạch hoạt động, chơng trình hoạt động.
+So sánh kết quả thực hiện với kế hoạch và đa ra sự sửa đổi điều
chỉnh.
1.2.3.2 Đánh giá kiểm tra và điều chỉnh
- Doanh nghiệp cần xây dựng các thang đánh giá cụ thể cho các hoạt
động xúc tiến yểm trợ.
- Đối với hoạt động quảng cáo đánh giá hiệu quả có thể dùng các thớc
đo sau:
+Doanh thu tăng lên do hoạt động quảng cáo
+Khả năng hoàn thành kế hoạch thực tế so với dự kiến nh tỷ suất chơng
trình, tỷ lệ chơng trình điểm đánh giá chung, chi phí cho mỗi điểm
+Sự phản ứng, thiệt hại của đối thủ cạnh tranh.
+Khả năng hoàn thành các mục tiêu chiến lợc.
+Khả năng định vị và giá trị tăng lên của thơng hiệu
-Cần phải có sự kiểm tra thờng xuyên các hoạt động quảng cáo và theo
dõi sự phản ứng từ phía thị trờng với thông điệp quảng cáo của công ty. Kiểm
tra tính hiệu quả và khả năng hoạt động của phơng tiện có đúng nh lịch trình
đã định không.

-Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp diễn ra bên ngoài thị trờng do
vậy cần có sự kiểm tra đánh giá và điều chỉnh. Công ty có thể thành lập các
đội giám sát viên thờng xuyên kiểm tra các hoạt động. Hoạt động bán hàng
có thể đợc kiểm tra đánh giá theo các chỉ tiêu nh:
+Khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng
+Tốc độ tăng trởng của khu vực bán hàng
+Khả năng hoàn thành kế hoạch của các nhân viên về doanh số, hoạt
động hỗ trợ khách hàng, hiệu quả của các hoạt động tiếp xúc với khách hàng,
hiệu quả của hoạt động ký kết các đơn đặt hàng, nợ và đòi nợ khách hàng.
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 20
Chuyên đề tốt nghiệp
-Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng dùng thử, mua sản phẩm
nhiều hơn để tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào thị trờng. Hiệu quả của
hoạt động này đợc đánh giá bằng sự tăng lên của số khách hàng mới và tăng
lên của khối lợng bán. Hoạt động yểm trợ bán có vai trò quan trọng khác
nhau đối với mỗi loại sản phẩm và khách hàng do vậy thang đánh giá phụ
thuộc rất nhiều vào mục tiêu của hoạt động khuyễn mại.
Ngày nay quan hệ công chúng là hoạt động ngày càng đợc các doanh
nghiệp chú trọng. Sau đây là một số chỉ tiêu để đánh giá:
+Thái độ của công chúng dân c xung quanh đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. Phản ứng của họ với các hoạt động kích thích
marketing của doanh nghiệp.
+Sự hậu thuẫn hay cản trở của các cơ quan chức năng với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
+Hiệu quả và chi phí của các hoạt động hội nghị
Chơng II:
Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp
tại công ty TNHH cao su An Dơng.
2.1. Tổng quan về môi trờng kinh doanh.
2.1.1. các yếu tố môi trờng kinh doanh của nền

kinh tế quốc dân
a.Nhóm các yếu tố về kinh tế:
Đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất đói với môi trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
Trong những năm qua trạng thái phát triển của nền kinh tế Việt Nam là
tơng đói ổn định , tốc đọ tăng trởng bình quân luôn đạt ở mức khá cao(>6%),
lạm phát luôn ở mức thấp(khoảng 2% đến 3% năm) tỷ giá hối đoái và giá trị
của đồng nội tệ đợc giữ ở mức tơng đối ổn định.
Lãi xuất tiền vay tơng đối thấp(khoảng6 đến 7% năm).
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 21
Chuyên đề tốt nghiệp
Các chính sách về kinh tế của nhà nớc tơng đói thông thoáng. Chính vì
vậy trong những năm gần đây môi trờng kinh doanh ở Việt Nam luôn là thị
trờng đợc cacs doanh nghiệp trong và ngoài nớc quan tâm.
b.Nhóm các yếu tố về chính trị và luật pháp
-Chính trị:Việt Nam là nớc đi theo con đờng xã hội chủ nghĩa do đảng
công sản lãnh đạo với những đờng lối rõ ràng đúng đắn.
-Luật pháp:Hệ thống luật pháp ở Việt Nam đang dần dần đợc hoàn
thiện ,bớt đi những thủ tục rờm rà .
c.Nhóm các nhân tố về kĩ thuật công nghệ :
-Đây là nhóm nhân tố mà hiện nay ở Việt Nam còn nhiều lạc hậu so
với khu vực và thế giới.
d.Nhóm các nhân tố về tự nhiên :
-Vị trí địa lí:Việt Nam là một nớc thuộc Đông Nam á có đờng biên
giới tiếp giáp vói nhiều nớc trong khu vực.Giao thông đờng bộ và đờng thuỷ
với các nớc trong khu vực tơng đối thuận lợi .
-Tài nguyên khoáng sản:tơng đối phong phú nhng công tác thăm dò và
khai thác còn nhiều hạn chế.
e.Nhóm các nhân tố về văn hoá xã hội:
2.1.2.Môi trờng kinh doanh nội bộ ngành

Từ thực tế môi trờng kinh doanh rất ổn định, tốc độ tăng trởng cao,cơ sở
hạ tầng nền kinh tế ngày càng hoàn thiện, đặc biệt là đờng xá cầu cống đã
mở ra triển vọng cho thị trờng ô tô và lốp ô tô ở Việt Nam một cơ hội phát
triển . Tuy nhiên nghành săm lốp ôtô cũng không tránh khỏi xu thế hội nhập
với khu vực và thế giới, nó mở ra nhiều cơ hội và thách thức mới. Sau đây
chúng ta đi tìm hiểu về môi trờng nghành.
Ngành vận tải ô tô Việt Nam phát triển rất năng động trong thế kỷ 20
vừa qua. Nhìn vào số lợt hành khách của năm 1999 cả nớc ngành vận tải
chuyên trở 18503,4 triệu lợt ngời/km chiếm 90,16%, đờng thuỷ 1820,9 triệu
lợt ngời/km chiếm 9,84% (nguồnTổng cục thống kê).
Bảng 1: Khối l ợng hàng hoá vận chuyển năm 1990 - 2000 phân
theo ngành vận tải
Đơn vị: tấn
Năm Tổng số Đờng sắt Đờng bộ Đờng sông Đờng biển
1990 5388,9 2341,0 31765,0 16295,0 3484,0
1991 56431,0 2567,0 33962,0 15566,0 4330,0
1992 69403,0 2774,0 40120,0 16894,0 5105,0
1993 70463,7 3187,0 45970,0 16797,0 4498,0
1994 76455,0 4000,0 49440,0 17533,0 5461,0
1995 87220,0 4515,0 55952,0 20151,0 6670,0
1996 100140,3 4041,5 63813,0 23395,0 8843,0
1997 112316,6 4752,0 71912,4 23941,1 9661,0
1998 118931,5 4977,6 7657,6 26692,9 10619,8
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 22
Chuyên đề tốt nghiệp
1999 126447,5 5146,0 81674,0 27842,8 11741,9
2000 135443,6 6239,0 85621,8 29761,0 12576,0
Nguồn: Tổng cục thống kê niên giám 2000
Lợng xe vận tải đầu thế kỷ 20 của cả nớc ta chỉ có khoảng vài trăm
chiếc tới nay có khoảng > 1 triệu chiếc vào đầu năm 2001. Trong giai đoạn

mở cửa đổi mới nền kinh tế lợng xe ô tô tăng gấp ba lần. Do vận tải bằng ô tô
rất năng động trên mọi địa hình thời tiết. Theo thống kê của Tổng cục thống
kê đầu những năm 80 cả thành phố Hà Nội chỉ có khoảng 100 chiếc xe bus
tới năm 2002 đã là 800 chiếc cha kể các loại xe khác, thành phố Hồ Chí
Minh năm 2002 có 1200 chiếc xe bus. Theo ớc tính những năm gần đây lợng
xe ô tô sẽ tăng từ hai đến ba lần. Do vận chuyển bằng ô tô có tính u việt cao,
nhu cầu đi lại của ngời dân ngày càng cao và lợng xe ô tô tăng lên là điều tất
yếu. Cùng với nhu cầu lợng xe ô tô tăng lên kéo theo cầu về lốp ô tô cũng
tăng theo. Nếu ớc tính hàng năm mỗi chiếc ô tô cần 3 chiếc lốp thì nhu cầu
về lốp trong một năm tại thời điểm hiện nay là 3 x 1triệu = 3 triệu
chiếc lốp. Trong đó lốp sản xuất trong nớc mới thoả mãn đợc 25% nhu cầu
còn lại là 75% do các công ty nớc ngoài cung ứng. Điều này mở ra một thị tr-
ờng rộng lớn cho các doanh nghiệp sản xuất lốp trong nớc. Tuy nhiên thị tr-
ờng săm lốp ô tô có mức độ cạnh tranh rất quyết liệt, ngoài ba công ty sản
xuất trong nớc là cao su sao vàng, cao su Đà Nẵng, cao su miền nam còn có
trên 30 nhãn hiệu săm lốp các loại từ nhiều nớc trên thế giới trong đó có
những nhãn hiệu nổi tiếng nh: Bridgestone của Nhật, Michelin của Pháp,
goodyear của Mỹ, Billa của ấn độ. Hankook của Hàn Quốc, Dongfeng của
Trung Quốc, Champion của Thailand... Trong đó hãng lốp của Nhật chiếm u
thế với đoạn thị trờng lốp ô tô cỡ nhỏ cho xe du lịch và xe con. Với các nhãn
hiệu nh: Bridgestone, Yotoxihama. Các loại lốp cỡ lớn 900 - 20 tới 1200 - 20
xuất xứ chủ yếu từ ấn độ với các nhãn hiệu nh BT - Billar, Jet - track bên
cạnh đó các sản phẩm lốp cỡ lớn của Trung Quốc cũng rất phổ biến, giá rẻ
với những nhãn hiệu nh: Sinochen, Worrior, Dongfeng. Các nhãn hiệu lốp
nhập từ Mỹ, Pháp, Đức, Nga có chất lợng cao còn rất mới mẻ, giá nhập khẩu
còn quá đắt cha phù hợp với khả năng thanh toán của các chủ phơng tiện giao
thông Việt Nam. Thị trờng lốp ô tô cỡ nhỏ từ 150 - 16 tới 825 -16 đã có rất
nhiều nhà cung ứng hầu nh không còn có cơ hội cho Công ty An Dơng chen
chân vào thị trờng này. Trong đó đoạn thị trờng lốp cỡ từ 700 -16 tới 1800 -
25 là một thị trờng tiềm năng có tốc độ tăng trởng cao do đó công ty chọn

đoạn thị trờng này làm thị trờng mục tiêu của mình.
Thị trờng lốp ô tô xe tải, xe khách chuyên trở nặng có tốc độ tăng trởng
cáo do nhu cầu đi lại, chuyên trở, khai thác mỏ ngày càng gia tăng nhu cầu
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 23
Chuyên đề tốt nghiệp
sử dụng các loại lốp từ 700 - 16 tới 18000 - 25 và lốp đặc chủng cũng tăng
theo.
Bảng mô tả sự gia tăng của xe tải và xe khách trong vòng 10 năm qua ở
Việt Nam:
Bảng 2:L ợng ô tô vận tải qua các năm (1990-2000)
Năm Xe tải Xe khách
Số lợng
(chiếc)
tuyệt
đối (chiếc)
Tơng
đối (%)
Số lợng
(chiếc)
tuyệt
đối (chiếc)
Tơng đối
(%)
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996

1997
1998
1999
2000
27.400
28.200
38.700
41.700
33.800
39.134
41.494
41.471
49.398
57.822
69.965
800
500
3000
-7900
5334
2360
-23
7927
7424
12143
2,9
37,0
7,2
- 18,5
15,8

6.0
-0,1
19,0
17,0
21,0
33.000
22.000
17.200
25.900
25.100
25.622
27.486
29.187
33.283
42.574
55.346
-11.000
-4.800
8.700
-800
522
1864
1.701
4.096
9.291
12.772
-34,0
-23,0
50,1
3,1

2,1
7,3
6,2
14,0
27,9
30,0
Nguồn: Tổng cục thống kê
Qua bảng trên ta thấy lợng ô tô vận tải không ngừng tăng lên. Năm
1997 xe tải là 41.471 chiếc thì năm 1998 là 49.398 chiếc tăng 7.927 chiếc t-
ơng đơng 19%. Năm 1999 là 57.822 chiếc thì năm 2000 là 69.965 chiếc tăng
12,143 chiếc tơng đơng 21%.
Tại đoạn thị trờng xe tải và xe trọng tải lớn sản xuất săm lốp trọng tải
lớn đòi hỏi yêu cầu về độ bám đờng, khả năng chịu lực, chịu ma sát mài mòn
cao chính vì vậy mà giá cả sản phẩm lốp ô tô thờng rất cao. Mặt khác các
công ty đầu đàn về ngành sản xuất lốp ô tô tại Việt Nam nh Sao Vàng, Đà
Nẵng, Cao su miền nam mới sản xuất đợc lốp cỡ to nhất là 1200 - 20, chính
vì vậy các cỡ to hơn nh 1400 - 20, 1800 - 25 còn phải nhập khẩu giá cao cha
phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của ngời Việt Nam. Tại thị trờng
xe tải nặng, xe khai thác mỏ thì 25% là lốp xuất xứ Nhật Bản, 20% lốp ấn
độ, 14% lốp Pháp và Mỹ, 8% lốp Trung Quốc, 15 % lốp của Cao su Sao
vàng, 18% lốp của Cao su Đà Nẵng và 4% là lốp khác. Qua số liệu trên ta
thấy thị phần lốp sản xuất trong nớc còn rất khiêm tốn trong khi đó các hãng
nớc ngoài chiếm 69%. Các công ty nớc ngoài tuy rằng giá cao nhng bù lại do
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 24
Chuyên đề tốt nghiệp
công nghệ tiên tiến, đội ngũ công nhân có tay nghề cao, hoạt động marketing
tốt sản phẩm của họ có chất lợng cao. Các công ty nớc ngoài đã và đang thâm
nhập thị trờng này, tiến hành liên doanh liên kết để nhằm giảm thuế, chi phí
vận chuyển, tận dụng nhân công từng bớc hạ giá thành.
Thị trờng lốp kích cỡ từ 700 - 16 tới 1200 - 20 có hơn 30 nhãn hiệu cạnh

tranh, nhng chủng loại 1400 - 20 và 1800 - 25 thì chỉ có một số nhãn mác n-
ớc ngoài nh: Bridgestone, Goodyear, Billar còn trong nớc cha sản xuất đợc.
Trong nớc chỉ có hai công ty sản xuất lốp đã sản xuất cỡ lốp trên là Công ty
TNHH An Dơng và Công ty cao su Đại Mỗ, nhng công ty cao su Đại Mỗ sản
xuất nhỏ lẻ số lợng không đáng kể. Ngoài những nguồn trên còn có nguồn
nhập lậu từ bên ngoài theo thống kê có khoảng 4% là lốp nhập lậu.
Theo ớc tính nhu cầu tăng thêm của thị trờng xe tải và xe chuyên dụng
tăng thêm khoảng 40.000 chiếc, năm 2003 và tăng thêm 65.000 chiếc do vậy
tơng ứng lợng cần về lốp năm 2003 tăng thêm là 40.000 x 2,5 = 100.000
chiếc lốp, năm 2005 là 65.000 x 2,5 = 162.500 chiếc. Đây là con số dự báo
phản ánh thị trờng rất tốt cho ngành sản xuất săm lốp ô tô ở Việt Nam nói
chung và Cao su An Dơng nói riêng .Nắm bắt đợc nhu cầu của ngời tiêu dùng
là thích những sản phẩm có chất lợng tốt,giá cả hợp lí,Cao su An Dơng đã lựa
chọn đoạn thị trờng là những loại lốp phục vụ cho các loại xe có trọng taỉ lớn
nh xe khách, xe chuyên dụng.Đây là đoạn thị trờng hứa hẹn một tơng lai rất
sáng sủa cho doanh nghiệp.
2.2.Tổng quan về công ty Cao su An Dơng
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty trách nhiệm hữu hạn An Dơng đợc thành lập năm 1993 do ông
Nguyễn Văn Hiển là giám đốc.Công ty có vốn điều lệ vào năm 1993 là 500
triệu đồng do 3 thành viên sáng lập đóng góp:
Ông Nguyễn Văn Hiển.
Bà Vũ Thị Nhã.
Ông Vũ Đình Hào.
Tiền thân của Công ty TNHH An Dơng là một xởng sản xuất gioăng
,phớt cao su nhỏ,mang tính chất kinh tế của hộ gia đình.Đến năm 1993 với
kinh nghiệm và kiến thức của mình trong ngành hoá chất ông Nguyễn Văn
Hiển cùng với hai ngời nữa đã cùng nhau góp vốn xây dựng cơ sở vật chất kĩ
thuật và thành lập doanh nghiệp An Dơng với quy mô lớn hơn , chủng loại
sản phẩm cũng đa dạng phong phú hơn.

Sau một thời gian sản xuất kinh doanh công ty TNHH đã không ngừng
lớn mạnh và phát triển .
Nguyễn Vũ Thịnh-QTKD-K30 25