Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ internet banking tại thành phố vinh

..

.....

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được
sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng, các kết luận được rút ra từ
quá trình nghiên cứu. Tác giả hồn tồn chịu trách nhiệm về cơng trình nghiên cứu
này.

Tác giả

ĐOÀN THỊ HẢI

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt cả khóa học của mình và thời gian thực hiện nghiên cứu cho luận
văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ từ rất nhiều người khác nhau.
Đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thị Mai Anh, giảng viên
Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách khoa Hà Nội, người hướng dẫn khoa học của
tôi. Tôi rất biết ơn và cảm kích trước sự tận tình hướng dẫn và sự thông cảm của cô
giáo đối với tôi trong suốt q trình thực hiện nghiên cứu. Qua đây tơi cũng xin gửi
lời cảm ơn và tri ân tới các thầy cô trong Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách
khoa Hà Nội, những người đã tham gia giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tơi trong
q trình học tại trường. Những kiến thức được trang bị trong khóa học giúp ích cho
tơi rất nhiều trong cả vấn đề về cơng việc lẫn q trình thực hiện luận văn.
Tiếp đến Tôi xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp Sacombank, các khách

hàng, các đồng nghiệp, bạn bè đang công tác tại một số ngân hàng trên địa bàn TP
Vinh, đã nhiệt tình giúp đỡ tơi hồn thành khảo sát số liệu, phục vụ nghiên cứu luận
văn.
Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các anh/chị mà tơi chưa
có cơ hội biết tên hoặc gặp mặt đã dành thời gian trả lời giúp tôi các câu hỏi trong
bảng hỏi khá dài của mình.
Cuối cùng Tơi xin cảm ơn gia đình đã có chia sẻ, động viên tơi hồn thành
nghiên cứu. Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp Sacombank Chi nhánh Nghệ An
đã hỗ trợ một phần cơng việc để tơi có thời gian nghiên cứu.

ii


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................................... ii
MỤC LỤC.................................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................................... ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
5. Kết cấu của nghiên cứu ................................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ INTERNET BANKING ............................ 4
1.1. Tổng quan về ngân hàng điện tử .......................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm ngân hàng điện tử ......................................................................4
1.1.2. Các hình thức của dịch vụ ngân hàng điện tử ......................................4
1.1.3. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử..................6
1.2. Tổng quan về Internet Banking ............................................................................7
1.2.1. Khái niệm Internet Banking ........................................................................7
1.2.2. Các đặc điểm, tiện ích của Internet Banking ........................................8
1.2.2.1. Tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán ................................9
1.2.2.2. Tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan.......................9
1.2.2.3. Chuyển khoản thanh toán.....................................................................9
1.2.3. Các cấp độ của Internet Banking ............................................................ 10

iii


1.2.3.1. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative) .................................... 10
1.2.3.2. Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative) .............................. 10
1.2.3.3. Cấp độ giao dịch (Transactional).................................................... 10
1.2.4. Những tiền đề để phát triển của Internet Banking......................... 10
1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ ............................. 12
1.3.1 Khái niệm về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ............................ 12
1.3.2 Các mơ hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ .......... 12
1.3.2.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới ........................................................... 12
1.3.2.2 Mơ hình hành động hợp lý.................................................................. 15
1.3.2.3 Mơ hình hành vi dự định ..................................................................... 17
1.3.2.4 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ .......................................................... 18
1.3.2.5 Mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ .................................. 19
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 21
2.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu và giả thuyết ..................................................... 21
2.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 23

2.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi và mức độ thang đo ....................................... 23
2.2.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .... 26
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................... 27
2.2.4 Thống kê mơ tả mẫu ..................................................................................... 27
2.2.5 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .............................. 27
2.2.6 Phân tích tương quan tuyến tính ............................................................ 28
2.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 29
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ
DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI THÀNH PHỐ VINH ................ 30
3.1. Thực trạng sử dụng Internet Banking tại Thành Phố Vinh .................... 30

iv


3.1.1 Thực trạng phát triển dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam.... 30
3.1.2. Thực trạng sử dụng Internet Banking tại Thành Phố Vinh......... 31
3.1.2.1. Tính năng của hệ thống Internet Banking trong các ngân
hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Vinh. ................... 33
3.2. Phân tích mẫu ............................................................................................................ 35
3.3. Kiểm tra độ tin cậy thang đo ............................................................................... 42
3.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo“Hữu ích cảm nhận” ......... 44
3.3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo“Tính dễ sử dụng cảm
nhận” 44
3.3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Rủi ro cảm nhận” ............ 45
3.3.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Tin cậy cảm nhận” .......... 45
3.3.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ảnh hưởng xã hội” ......... 45
3.3.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định sử dụng” ............... 45
3.3.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Hành vi sử dụng” ............ 46
3.4.Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến

việc sử dụng dịch vụ Internet banking .................................................................... 46
3.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Hữu ích cảm nhận” .......... 47
3.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tính dễ sử dụng cảm
nhận” .............................................................................................................................. 48
3.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Rủi ro cảm nhận” .............. 50
3.4.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Tin cậy cảm nhận” ............ 51
3.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” ........... 52
3.4.6. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Ý định sử dụng”................. 54
3.4.7. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Hành vi sử dụng” .............. 55
3.5 Phân tích tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch
vụ Internet banking và kiểm định giả thuyết. ...................................................... 56
3.5.1. Phân tích ma trận tương quan và quan hệ giữa các biến............ 57

v


3.5.2. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội sử dụng SPSS ............ 58
3.5.2.1. Mơ hình tuyến tính bội........................................................................ 58
3.5.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................. 59
3.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .............................................. 59
3.5.2.4. Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng trong mơ hình ........................ 60
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 61
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62
4.1. Kết luận ........................................................................................................................ 62
4.2. Kiến nghị ...................................................................................................................... 63
4.3 Đề xuất ........................................................................................................................... 63
4.3.1 Tập trung cải thiện tính hữu ích của dịch vụ đối với khách hàng
.......................................................................................................................................... 63
4.3.2 Tập trung cải thiện tính dễ sử dụng của dịch vụ đối với khách hàng
.......................................................................................................................................... 65

4.3.3Xây dựng hệ thống Internet Banking hướng đến các mục tiêu cụ
thểnhằm hạn chế rủi ro giao dịch ...................................................................... 65
4.3.4Nhóm giải pháp về của ngân hàng tạo sự tin cậy cho khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ IB .............................................................................. 66
4.4 Đóng góp của nghiên cứu ...................................................................................... 67
4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 67
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 69
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 71

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATM

: Automated teller machine

BIBV

: Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam

CNTT

: Công nghệ thông tin

Ebanking

: Ngân hàng trực tuyến

IB

: Internet Banking

NHĐT

: Ngân hàng điện tử

NHTM

: Ngân hàng thương mại

OTP

: One Time Password

POS

: Point of Sale

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín

SMS

: Short Message Services

TAM

: Technology Acceptance Model(Mơ hình chấp nhận cơng

nghệ)
Techcombank

: Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

TMCP

: Thương mại cổ phần

TMĐT

: Thương mại điện tử

TRA

: Theory of Reasoned Action(Mơ hình hành động hợp lý)

Tp

: Thành phố

TPB

: Theory of Planned Behavior(Mơ hình hành vi dự định)

UTAUT

: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(Mơ
hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ)

Vietcombank

: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng câu hỏi nghiên cứu .......................................................................... 23
Bảng 3.1: Hệ thống phần mềm ngân hàng áp dụng .................................................. 31
Bảng 3.2: Số lượng ngân hàng triển khai Internet Banking trên địa bàn thành phố
Vinh ........................................................................................................................... 32
Bảng 3.3. Mơ tả mẫu điều tra về giới tính ................................................................ 36
Bảng 3.4. Mô tả mẫu điều tra về độ tuổi ................................................................... 37
Bảng 3.5. Mô tả mẫu điều tra về thu nhập ................................................................ 38
Bảng 3.6. Mơ tả mẫu điều tra về trình độ học vấn .................................................... 39
Bảng 3.7. Mô tả mẫu điều tra về nghề nghiệp .......................................................... 40
Bảng 3.8. Mô tả mẫu điều travề ngân hàng sử dụng ................................................. 41
Bảng 3.9. Mô tả mẫu điều travề thời gian và mức độ sử dụng ................................. 42
Bảng 3.10. Bảng kết quả phân tích độ tin cậy thang đo ............................................ 43
Bảng 3.12. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Hữu ích cảm nhận" ........ 47
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Tính dễ sử dụng cảm nhận" 48

Bảng 3.14. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Rủi ro cảm nhận" .......... 50
Bảng 3.15.Kết quản đánh giá của khách hàng về yếu tố “Tin cậy cảm nhận” ......... 51
Bảng 3.16. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" ........ 53
Bảng 3.17. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Ý định sử dụng" ............ 54
Bảng 3.18. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Hành vi sử dụng"........... 55
Bảng 3.19. Bảng kí kiệu các biến .............................................................................. 56
Bảng 3.20. Ma trận tương quan giữa HI,SD,RR,TC,XH và .................................... 57
Bảng 3.21. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình .................................................. 58
Bảng 3.22. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .............................................. 61

viii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Vịng đời thích nghi cơng nghệ .................................................................. 14
Hình 1.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý .......................................................... 16
Hình 1.3 Mơ hình hành vi dự định ............................................................................ 17
Hình 1.4 Mơ hình cấp nhận cơng nghệ ..................................................................... 18
Hình 1.5 Mơ hình UTAUT........................................................................................ 19
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 21

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1.Về giới tính ............................................................................................. 36
Biểu đồ 3.2.Về độ tuổi .............................................................................................. 37
Biểu đồ 3.3.Về thu nhập trung bình tháng ................................................................ 38
Biểu đồ 3.4. Về trình độ học vấn ............................................................................. 39
Biểu đồ 3.5.Về nghề nghiệp ...................................................................................... 40

Biểu đồ 3.6.Về ngân hàng được lựa chọn sử dụng ................................................... 41
Biểu đồ 3.7.Về thời gian sử dụng, tần suất sử dụng ................................................. 42
Biểu đồ 3.8. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Hữu ích cảm nhận"...... 48
Biểu đồ3.9. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Tính dễ sử dụng cảm nhận"49
Biểu đồ 3.10. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Rủi ro cảm nhận" ...... 51
Biểu đồ 3.11.Kết quản đánh giá của khách hàng về yếu tố “Tin cậy cảm nhận” ..... 52
Biểu đồ 3.12. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Ảnh hưởng xã hội" .... 53
Biểu đồ 3.13. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Ý định sử dụng" ........ 55
Biểu đồ 3.14. Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố "Hành vi sử dụng" ...... 56

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và viễn thông trong vài thập
kỷ qua đã tạo ra sự thay đổi lớn ở nhiều lĩnh vực kinh tế xã hội. Trong lĩnh vực
ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ truyền thống trước đây đã và đang được các ngân
hàng gắn kết với những tiến bộ của công nghệ thông tin, nhằm cải thiện năng suất
lao động và phục vụ khách hàng tốt hơn. Một số dịch vụ ngân hàng có thể cung cấp
cho khách hàng tự phục vụ mọi lúc mọi nơi thơng qua phương tiện điện tử, có thể
gọi chung là dịch vụ internet banking (IB). IB là làn sóng của tương lai, nó cung cấp
lợi ích to lớn cho người tiêu dùng về sự thuận tiện và chi phí giao dịch.là điều kiện
thuận lợi để các ngân hàng bán chéo sản phẩm. IBlà chìa khóa thành cơng cho các
ngân hàng thương mại.
Tại Việt Nam, dịch vụ internet banking thời gian qua đã phát triển khá nhanh,
với nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Các ngân hàng tại Việt Nam đã đầu tư công nghệ, đẩy mạnh phát triển dịch vụ IB,
nâng chất lượng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đến cuối 2012,Việt Nam
đã có 46/49 Ngân hàng thực hiện dịch vụ Internet Banking. Năm 2014, Việt Nam

với dân số 90,73 triệu người, 39% dân số truy cập Internet, doanh số thương mại
điện tử B2C ước đạt 2,97 tỷ USD (chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả
nước), việc thanh toán bằng tiền mặt vẫn là chủ yếu (64%), chuyển khoản qua ngân
hàng 14%, thẻ thanh toán 7%. Việt Nam đã cơ bản hồn thiện mơi trường pháp lý
như: Nghị định 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ hiệu lực từ 01/07/2013; Thông tư
12/2013/TT-BCT của Bộ Công Thương; Nghị định 185/2013/NĐ-CP của Chính
Phủ hiệu lực từ 01/01/2014; Thơng tư số 47/2014/TT-BCT quy định về quản lý
website thương mại điện tử (thay thế Thông tư số 12/2013/TT-BCT quy định thủ
tục thông báo, đăng ký và công bố thông tin liên quan đến website thương mại điện
tử); Thông tư số39/2014/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn về dịch
vụ trung gian thanh toán. Đó là những cơ sở đảm bảo cho việc phát triển mạnh về
thương mại điện tử tạiViệt Nam trong thời gian tới, đặc biệt là nhu cầu dịch vụ mua

1


sắm trực tuyến phát triển, thúc đẩy thương mại điện tử B2C phát triển nhảy vọt là
xu thế tất yếu.
Hiện số người Việt Nam sử dụng các thiết bị cầm tay như smartphone, máy
tính bảng ngày càng gia tăng là điều kiện thuận lợi để phát triển tích hợp các tiện
ích giao dịch ngân hàng thương mại điện tử trên các thiết bị này. Môi trường pháp
lý, môi trường công nghệ thuận lợi, các ngân hàng xây dựng hệ thống core banking
tương đương nhau là nền tảng tốt để phát triển dịch vụ IB trong thời gian tới.
Thành phố Vinh là địa phương có số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
internet banking khá thấp so với các thành phố lớn trên cả nước như Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng, Hà Nội;…Do vậy việc phát triển dịch vụ Internet banking tại thành phố
Vinh là tất yếu, sẽ góp phần quan trọng trong việc phát triển thị trường và sản phẩm
bán lẻ ngân hàng hiện đại trong cả nước.
Từ thực tiễn đó, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ
Internet banking tại Thành phố Vinh” với mong muốn sẽ tìm hiểu các yếu tố có ảnh

hưởng trực tiếp đến việc sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại thành
phố Vinh. Việc triển khai dịch vụ internet banking trong thời gian qua tại thị trường
này cũng rất được các ngân hàng chú trọng nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng,
đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Dịch vụ internet banking tạo sự
thuận lợi, tiện ích cho khách hàng, thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt, giúp ngân
hàng nâng cao hiệu quả và khả năng phục vụ khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ
Internet banking tại thành phố Vinh. Mục tiêu cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ Internet banking.
- Phân tích độ tin cậy,đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng
đến dịch vụ Internet banking.
- Phân tích tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ
Internet banking.
- Đề xuất kiến nghị để phát triển dịch vụ Internet banking tại thành phố Vinh.

2


3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được xác định là các yếu tố ảnh
hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet banking.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân của các ngân
hàng trên địa bàn thành phố Vinh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm cả nghiên cứu định tính và
định lượng, nhưng chủ yếu là các kỹ thuật phân tích định lượng. Nghiên cứu định
tính được sử dụng để thu thập dữ liệu về đặc điểm của đối tượng được khảo sát như
giới tính, tuổi, thu nhập trung bình tháng. Nghiên cứu định lượng dùng để đo lường
mức độ ảnh hưởng đến việc sử dụng của dịch vụ Internet banking. Cụ thể, tác giả sử

dụng các phương pháp phân tích dữ liệu sau: thống kê mơ tả mẫu, phân tích hồi quy
đơn biến và đa biến.
5. Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu được kết cấu thành bốn chương như sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ Internet banking
Chương II: Đề xuất mơ hình và thiết kế nghiên cứu
Chương III: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Internet
banking tại thành phố Vinh
Chương IV: Kết luận và kiến nghị

3


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ INTERNET BANKING
1.1. Tổng quan về ngân hàng điện tử
1.1.1. Khái niệm ngân hàng điện tử
Ngân hàng điện tử là một trong nhiều dịch vụ sản phẩm ngân hàng công nghệ
hiện đại với khả năng xử lý thông tin trực tuyến. Dịch vụ ngân hàng điện tử cung
cấp các dịch vụ thanh toán và giao dịch online cho mọi đối tượng khách hàng cá
nhân và doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều lợi ích cho người sử dụng,
giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản.
Với dịch vụ này, khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều
tiệních đảm bảo an tồn, bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút
thêm khách hàng, góp phần gia tăng lợi nhuận.
1.1.2. Các hình thức của dịch vụ ngân hàng điện tử
Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được áp dụng phổ biến tại Việt Nam bao
gồm: Dịch vụ Ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động
quađiện thoại (Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile
Banking); Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn điện thoại di động (SMS Banking);Kiosk
ngân hàng và Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking).

“Home Banking” là sản phẩm dịch vụ được phát triển trên một trong hai nền
tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web
(Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng internet và máy vi tính của khách
hàng, thơng tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hoá, giao dịch và xác nhận giữa ngân
hàng và khách hàng. Đặc trưng của Home Banking là khách hàng được phép thực
hiện hầu hết các giao dịch ngân hàng tại nhà, tại văn phịng cơng ty mà không cần
trực tiếp đến ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí. Ngân
hàng triển khai các sản phẩm qua dịch vụ Home Banking cho khách hàng như:
chuyển tiền và thanh toán, xem số dư và các giao dịch trên tài khoản, thư tín dụng.
“Phone Banking” là hệ thống tự động trả lời các thông tin về dịch vụ, sản
phẩm ngân hàng qua điện thoại hoạt động 24/24 giờ. Đặc điểm của Phone Banking
là hệ thống trả lời tự động dựa trên chương trình đã được lập trình sẵn. Dịch vụ

4


Phone Banking cung cấp cho khách hàng một số tiện ích như: cung cấp các thông
tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng một cách đầy đủ, cập nhật và cung cấp
các thơng tin hữu ích về các sản phẩm dịch vụ mới, thanh toán hoá đơn và chuyển
tiền, tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại thắc mắc từ khách hàng khi sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
“Mobile Banking” là một dịch vụ trực tuyến không dây giúp khách hàng thực
hiện giao dịch với ngân hàng một cách an toàn và tiện lợi khi đang ở bên ngoài chỉ
với một thiết bị di động. Có 2 loại hình Mobile Banking: SimToolKit - Ứng dụng
được cài trực tiếp trên SIM, giao tiếp giữa thiết bị và ngân hàng thơng qua SMS đã
được chuẩn hóa cú pháp và mã hóa nội dung; Và Mobile Apllication - Ứng dụng
được cài lên thiết bị (thường là Smartphone) và phải có kết nối internet dạng GPRS
hoặc 3G hoặc WIFI. Dịch vụ này giúp khách hàng sử dụng một cách dễ dàng hầu
hết các chức năng và dịch vụ của ngân hàng, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển
khoản (cùng ngân hàng/khác ngân hàng), thanh toán số dư thẻ tín dụng, thanh tốn

hóa đơn điện nước, internet, nạp tiền cho điện thoại, thẻ game...(VnTopup), các
dịch vụ thông báo (Alert) như số dư, khuyến mại, nhắc nhở...
“SMS Banking” là loại dịch vụ tra cứu thông tin ngân hàng qua điện thoại di
động, bằng cách dùng điện thoại di động của mình nhắn tin theo cú pháp quy định
của ngân hàng, gửi tới số tổng đài đăng ký. Khách hàng dùng điện thoại di động
nhắn tin theo mẫu của ngân hàng và gửi đến số dịch vụ để yêu cầu ngân hàng thực
hiện các giao dịch. Một số tiện ích mà dịch vụ SMS Banking cung cấp cho khách
hàng như: cung cấp các thông tin liên quan đến hoạt động tài khoản cá nhân khách
hàng, thông báo số dư tài khoản bằng tin nhắn ngay khi có giao dịch phát sinh, thực
hiện giao dịch thanh tốn hóa đơn, đối với khách hàng chưa có tài khoản ngân hàng
sẽ được cung cấp thông tin tài khoản sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tỷ giá, giá
chứng khốn, lãi suất và các thơng tin tài khoản cá nhân.
“Kiosk Banking” là dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao hướng tới
việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao và thuận tiện nhất. Trên đường phố,
các ngân hàng sẽ đặt các trạm làm việc có chứa các thiết bị ngân hàng giao dịch tự
động với khách hàng có kết nối internet tốc độ cao hoặc các mạng nội bộ của ngân

5


hàng. Khách hàng sử dụng thiết bị máy tính ở trong trạm để truy cập vào trang web
của ngân hàng, nhập mã sử dụng (User name) và mật khẩu truy cập (Password),
hoặc cho thẻ vào máy rồi nhập mã pin và bắt đầu tiến hành các giao dịch như: xem
lịch sử các giao dịch qua tài khoản, thanh toán hoá đơn, chuyển khoản, cập nhật các
thông tin về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đang cung cấp.
“Internet Banking” là một kênh giao dịch của ngân hàng qua mạng internet,
mang sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến tận nhà hay văn phịng khách hàng. Với
một chiếc máy tính có kết nối internet, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng ở
bất cứ nơi đâu, bất cứ thời điểm nào..
1.1.3. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

Năm 1989, Ngân hàng Well Fargo triển khai dịch vụ ngân hàng qua mạng lần
đầu tiên tại Mỹ, đến nay đã có nhiều thử nghiệm và nghiên cứu thành công cũng
như thất bại trên con đường xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo,
phục vụ tốt nhất cho khách hàng. Tổng kết lại, hệ thống ngân hàng điện tử phát
triển qua 4 giai đoạn sau đây:
Website quảng cáo (Brochure – ware)
Đây là hình thái sơ khai đầu tiên của ngân hàng điện tử. Khi bắt đầu xây dựng
dịch vụ ngân hàng điện tử, hầu như các ngân hàng đều thực hiện theo mơ hình này.
Đây thực chất là một kênh quảng cáo mới được các ngân hàng tận dụng ngoài
những kênh quảng cáo truyền thống như báo chí, đài truyền hình… Các ngân hàng
sẽ xây dựng một trang web nhằm quảng cáo, chỉ dẫn, giới thiệu cho khách hàng về
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, tất cả các giao dịch phải thực hiện
tại các các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng.
Thương mại điện tử (E – Commerce)
Đây là hình thái thứ hai của ngân hàng điện tử, internet chỉ đóng vai trị như là
một dịch vụ cộng thêm để tạo sự tiện lợi cho khách hàng. Các ngân hàng sử dụng
internet như một kênh phân phối mới nhằm cung cấp cho khách hàng các dịch vụ
như: xem thông tin tài khoản, nhận thơng tin giao dịch chứng khốn…
Kinh doanh điện tử (E – Business):
Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của

6


ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ khách hàng đối với
ngân hàng. Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin
giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý…
Ngân hàng điện tử (E – Bank):
Đây là mơ hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến trong nền thương
mạiđiện tử, một sự đổi mới hoàn tồn trong mơ hình kinh doanh và phong cách

quản lý.
Những ngân hàng sẽ tận dụng sức mạnh của internet toàn cầu nhằm đưa ra các
giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất.
1.2. Tổng quan về Internet Banking
1.2.1. Khái niệm Internet Banking
Theo sổ tay kiểm soát viên (Comptroller of the Curency(1999), Internet
banking, Conptroller’s Handbook, Washington.) “Internet banking” đề cập đến hệ
thống mà khách hàng của ngân hàng có thể truy cập tài khoản và thơng tin chung về
các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua một máy tính cá nhân(PC) hoặc thiết
bị thơng minh khác.
Theo( Frust, Lang and Nolle,2000) thì Internet banking dùng để chỉ việc sử
dụng Internet như một kênh phân phối dịch vụ ngân hàng, bao gồm cả dịch vụ ngân
hàng truyền thống như kiểm tra số dư, in sao kê tài khoản, chuyển tiền sang tài
khoản khác và thanh tốn hóa đơn. Và các dịch vụ ngân hàng mới như thanh toán
điện tử và trả lương trực tiếp vào tài khoản vay.
Tóm lại IB là một dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông
qua internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh
tốn hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực tuyến...
trên website của ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập internet nào và vào bất cứ thời
điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng.
Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc thiết bị thơng minh có kết nối internet và
mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch
với ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn.Để đảm bảo giao dịch trên Internet
được an tồn thì ngân hàng sẽ sử dụng OTP để xác thực giao dịch.

7


OTP ( One Time Password) Là mật khẩu dùng 1 lần, được sử dụng khi thực
hiện thanh toán trực tuyến.

Mật khẩu này được gửi qua "tin nhắn" của ngân hàng gửi đến điện thoại đăng
ký của bạn hoặc do thiết bị "Token Key" sinh ra do ngân hàng cấp.
1.2.2. Các đặc điểm, tiện ích của Internet Banking
Internet Banking giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách
nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời
điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt
có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao
dịch với ngân hàng, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng
giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch khơng lớn. Đây là
lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống không thể đạt được.
Nhanh chóng và chính xác: Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện
và xác nhận giao dịch với độ chính xác cao rất nhanh chóng chỉ trong vài giây.
Tiết kiệm chi phí: Chi phí cho phép các giao dịch qua mạng ít hơn rất nhiều so
với giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phải tốn
chi phí đi lại cũng như khơng phải trả phí phục vụ cho ngân hàng.
Hiệu quả: Khách hàng có thể truy cập và quản ký tất cả các toài khoản ngân
hàng, tài khoản chứng khoán từ chỉ một trang web. Nhiều trang web Internet
Banking cung cấp cho khách hàng các cơng cụ tinh vi như các chương trình báo giá
chứng khốn, thơng báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư. Với những thơng tin “
nóng” nhất, nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tất cả các tài sản của mình.
Hơn nữa, với những tiêu chuẩn chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tận tụy và
chính xác thay vì phải phụ thuộc vào thái độ phục vụ khách nhau của các nhân viên
ngân hàng.
Sản phẩm và dịch vụ IB bao gồm các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng doanh
nghiệp và cho khách hàng cá nhân. Về cơ bản, các sản phẩm dịch vụ được thực hiện
thông qua IB như tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh tốn và tài khoản thẻ, tra
cứu thơng tin chi tiết các giao dịch liên quan, chuyển khoản thanh toán.
Những tiện ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Internet

8

Banking?
Internet Banking cung cấp đến khách hàng các tiện ích sau:

+ Giao dịch ngân hàng mọi lúc mọi nơi
+ Quản lý tài khoản một cách dễ dàng và chặt chẽ
+ Giao dịch an tồn với cơng nghệ bảo mật tiên tiến
+ Quản lý thông tin tài khoản (tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền vay):
Truy vấn số dư, sao kê giao dịch.
+ Chuyển khoản trong nội bộ ngân hàng hoặc liên ngân hàng.
+ Chuyển tiền nhận bằng CMND/Hộ chiếu: Trong và ngồi hệ thống.
+ Thanh tốn trực tuyến: Nạp tiền điện, tiền nước, nạp tiền điện thoại, mua thẻ
điện thoại, mua thẻ game, mua thẻ visa ảo, nạp tiền internet ...
1.2.2.1. Tra cứu số dư tài khoản tiền gửi thanh toán
Dịch vụ này cho phép khách hàng xem chi tiết số dư các tài khoản có kết nối
vào IB. Khách hàng chỉ cần đơn giản nhấp đúp chuột vào số tài khoản cần xem.
Khách hàng không chỉ biết số dư hiện thời trên tài khoản mà còn cả số dư được
phép sử dụng. Số dư được phép sử dụng là số tiền thực có trong tài khoản và không
bao gồm bất kỳ khoản tiền gửi nào chưa được bù trừ hoặc giá trị nào chưa được
hạch toán so với số dư.
1.2.2.2. Tra cứu thông tin chi tiết các giao dịch liên quan
Số lượng các giao dịch có thể xem được tùy thuộc vào hệ thống của từng ngân
hàng, có thể từ 10 giao dịch gần nhất trong vịng vài tháng trở lại. Các thông tin này
được cập nhật tới từng phút nên các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh
nghiệp có thể theo dõi tình hình tài chính một cách hiệu quả. Hơn nữa, khách hàng
cịn có thể chuyển các thơng tin này xuống phần mềm kế toán của doanh nghiệp để
tự thiết kế ra báo cáo riêng.
1.2.2.3. Chuyển khoản thanh tốn
Khách hàng có thể chuyển tiền giữa các tài khoản trong cùng hoặc khác hệ

thống của ngân hàng hoặc chuyển tiền từ tài khoản cho người nhận bằng chứng
minh nhân dân. Chuyển tiền cho các đơn vị có hợp tác với ngân hàng (cơng ty tài
chính, bảo hiểm, chứng khốn, viễn thơng...) để thanh tốn tiền lãi, gốc vay, tiền

9


đầu tư chứng khốn, đóng phí bảo hiểm, phí sử dụng dịch vụ hoặc các nội dung
thanh toán khác. Tùy vào từng ngân hàng mà sẽ có những hạn mức chuyển tiền và
mức phí khác nhau đối với khách hàng là doanh nghiệp hay cá nhân.
1.2.3. Các cấp độ của Internet Banking
Đến nay, các sản phẩm IB được chia thành ba cấp độ:
1.2.3.1. Cấp độ cung cấp thông tin (Informative)
Đây là cấp độ cơ bản nhất của IB. Ở hình thức này, ngân hàng cung cấp các
thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang website. Khách hàng có
thể tự do truy cập vào website để tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Đây là một hình thức quảng cáo khác ngồi các kênh quảng cáo truyền thống như
báo chí và tivi. Tồn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn
toàn độc lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì khơng có
liên kết giữa máy chủ IB và mạng nội bộ của ngân hàng.
1.2.3.2. Cấp độ trao đổi thông tin (Communicative)
Ở cấp độ này, cho phép giữa khách hàng và ngân hàng có sự trao đổi và liên
lạc thơng tin. Khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ, ngồi ra, khách
hàng cịn có thể truy cập để xem thông tin tài khoản cá nhân, truy vấn số dư, xem
sao kê giao dịch trong một khoảng thời gian, xem biểu phí, tỷ giá, lãi suất… Ở hình
thức này, mức độ rủi ro đã cao hơn vì đã có sự kết nối dữ liệu giữa máy chủ IB và
mạng nội bộ của ngân hàng.
1.2.3.3. Cấp độ giao dịch (Transactional)
Ở cấp độ này, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch, bao gồm truy cập tài
khoản, thanh tốn hóa đơn, chuyển tiền và các giao dịch tiện tích khác… Đây là

hình thức IB có rủi ro cao nhất và cần được kiểm soát chặt chẽ do máy chủ được kết
nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc của đơn vị cung cấp phần mềm.
1.2.4. Những tiền đề để phát triển của Internet Banking
Sự chấp nhận của công chúng: Khách hàng đãquen với cách giao dịchtruyền
thống và sử dụng tiền mặt trong thanh tốn. Thay đổi thói quen giao dịch của khách
hàng không phải là điều đơn giản. Hơn nữa, IB là một sản phẩm dịch vụ mới, muốn
sử dụng phải tốn thời gian, cơng sức để tìm hiểu nên không dễ để thuyết phục khách

10


hàng sử dụng. Do đó, tăng sự hiểu biết của cơng chúng về IB và quảng bá các tiện
ích của dịch vụ IB đến khách hàng là điều cần thiết. Các ngân hàng cần phải có
những chiến dịch marketing phổ biến cho khách hàng hiểu rõ ràng những ưu điểm
cũng như hướng dẫn chi tiết cách sử dụng các dịch vụ IB.
Cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thơng:IB phát triển thìcầnphải
có một cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông phát triển. IB được
cung cấp dựa trên sự rộng khắp, phổ biến của mạng internet. Những tiến bộ nhanh
chóng của cơng nghệ thông tin và truyền thông thời gian qua đã tạo tiền đề cho hoạt
động IB phát triển. Cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông phát triển
sẽ giúp tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an tồn của hệ thống mạng.
Khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và chấp nhận phương thức
giao dịch qua internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ năng để thực hiện
giao dịch thì quyếtđịnh sử dụng các dịch vụ IB sẽ phụ thuộc vào sự thuận tiện,
nhanh chóng, chính xác và an tồn mà dịch vụ đó có thể bảo đảm.
Nguồn nhân lực: Hệthống IBđòi hỏi một lực lượng lớnnhân viên được đàotạo
tốt về công nghệ thông tin và truyền thông để cung cấp các hướng dẫn cần thiết, đáp
ứng yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp.
Sản phẩm dịch vụ và thanh tốn trực tuyến: IB sẽ khơng thể phát triển
khikhơng có một hệ thống thương mại điện tử hoàn chỉnh. Một hệ thống cung ứng

và thanh tốn trực tuyến nói chung bao hàm các dịch vụ cung cấp hàng hoá/dịch vụ
và thanh tốn tiền cho các hàng hóa và dịch vụ đó. Hàng hố ở đây có thể bao gồm
hàng hố thơng thường hoặc hàng hố điện tử như tài liệu điện tử. Tương tự, dịch
vụ ở đây có thể là các dịch vụ truyền thống như đặt phòng khách sạn hoặc đặt
vé,cũng có thể là các dịch vụ điện tử như phân tích thị trường tài chính dưới dạng
điện tử. Chính sự phát triển của hệ thống thương mại điện tử sẽ thúc đẩy IB phát
triển.
Hệ thống pháp lý và các chuẩn mực cho IB: IBlà một hình thức dịch vụngân
hàng mới, do đó phải có các khn khổ pháp lý mới. IB chỉ có thể triển khai được
hiệu quả và an tồn khi được cơng nhận về mặt pháp lý. Trong môi trường như vậy

11


các sản phẩm và dịch vụ phải tuân thủ các chuẩn mực nghiêm ngặt. Do đó cần phải
xây dựng và hồn thiện khn khổ pháp lý và các chuẩn mực cho IB.
1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ
1.3.1 Khái niệm về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ
Các khái niệm về chấp nhận sử dụng dịch vụ được ra đời bắt nguồn từ các lý
thuyết tâm lý học hành vi. Các nhà nghiên cứu cố gắng xây dựng các khung lý
thuyết và mơ hình nhằm dự đốn được hành vi của các cá nhân. Theo đó hành động
của một cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và
bên ngoài. Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công
nghệ được xuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết
hành vi dự định (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội
(SCT), vv để xây dựng các lý thuyết dự đốn việc chấp nhận sử dụng như mơ hình
chấp nhận sử dụng cơng nghệ (TAM) (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993;
Venkatesh và cộng sự, 2000), mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Venkatesh và cộng sự, 2003), mơ hình thành cơng hệ thống cơng nghệ thông tin
(ISS) (Delone & McLean, 1992; 2003).

Hành vi chấp nhận sử dụng đơn giản được hiểu là hành động chấp nhận và sử
dụng một dịch vụ nào đó. Trong nghiên cứu này tác giả định nghĩa hành vi chấp
nhận sử dụng ở trên cả hai khía cạnh “hành vi” và “nhận thức”. Hành vi chấp nhận
sử dụng được xem là hành động sử dụng dịch vụ thực sự và cam kết về nhận
thức duy trì việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Hành vi chấp nhận sử dụng
được đánh giá thơng qua tính hài lịng về dịch vụ, xem việc sử dụng dịch vụ như
những quyết định đúng đắn, đem lại sự thích thú cho khách hàng và cam kết tiếp tục
sử dụng dịch vụ trong tương lai.
1.3.2 Các mơ hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ
1.3.2.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới
Rogers (1983) đưa ra lý thuyết khuếch tán đổi mới (innovation diffusion
theory: IDT) giải thích q trình chấp nhận của các ý tưởng mới, công nghệ mới tới
người sử dụng. IDT được sử dụng để giải thích tại sao, làm thế nào và tỷ lệ các ý

12


tưởng, công nghệ mới được lan truyền chấp nhận trong các mơi trường khác nhau.
Q trình chấp nhận những tác động đổi mới bao gồm năm giai đoạn: (1) giai đoạn
nhận thức, (2) giai đoạn thuyết phục, (3) giai đoạn đưa ra quyết định, (4) giai đoạn
thực hiện và (5) giai đoạn xác nhận. Trong đó:
Giai đoạn nhận thức: Ở giai đoạn này các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo,
đổi mới nhưng cịn thiếu các thơng tin về sự đổi mới của công nghệ. Giai đoạn này
chưa được cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối
với khách hàng. Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng và đổi
mới.
Giai đoạn thuyết phục: Đây là giai đoạn các tác động đổi mới, sự sáng tạo đã
ảnh hưởng đến người sử dụng. Người sử dụng quan tâm hơn đến các đổi mới, sáng
tạo liên quan đến cơng nghệ họ tích cực tìm kiếm thơng tin, các chi tiết về sự đổi
mới.

Giai đoạn đưa ra quyết định: Các cá nhân đã hình thành các khái niệm về tác
động của sự đổi mới, hiểu về những ưu điểm/nhược điểm của đổi mới, cân nhắc
quyết định có chấp nhận hay không chấp nhận đối với sự đổi mới. Đây là giai đoạn
khó khăn nhất để đưa các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn.
Giai đoạn thực hiện: Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm
đổi mới ở các mức độ khác nhau hoặc khơng sử dụng chúng tùy thuộc vào hồn
cảnh cụ thể. Trong giai đoạn này người tiêu dùng xác định tính hữu ích của sản
phẩm đổi mới và tìm kiếm thêm các thơng tin về nó.
Giai đoạn xác nhận: Giai đoạn này người tiêu dùng hoàn thành các quyết
định sử dụng các sản phẩm đổi mới để tiếp tục sử dụng chúng và sử dụng nó với
những tiềm năng đầy đủ nhất.
Rogers (1983) cũng chỉ ra năm đặc điểm cơ bản của hoạt động đổi mới để
khách hàng chấp nhận bao gồm: (1) lợi thế tương đối, (2) khả năng thích ứng, (3)
tính phức tạp hay giản đơn, (4) tính dễ thử nghiệm và (5) tính dễ quan sát. Trong
đó:

13


Lợi thế tương đối: Là mức độ tiến bộ của một cải tiến so với trước đó. Hàm ý
của nó là cải tiến, đổi mới đem lại lợi ích so sánh như thế nào so với sản phẩm/dịch
vụ cũ.
Khả năng tương thích: Mức độ tương thích mà một cải tiến được áp dụng vào
cuộc sống của từng cá nhân.
Tính phức tạp hay giản đơn: Nếu một cải tiến quá khó để sử dụng dễ dẫn đến
người sử dụng khơng có xu hướng thích nó.
Tính dễ thử nghiệm: là mức độ dễ thử nghiệm của cải tiến khi được thực
hiện, nếu người dùng mất thời gian và khó khăn khi sử dụng hoặc phải dùng nhiều
cố gắng để thử nghiệm cải tiến đó thì người ta sẽ ít có xu hướng sử dụng.
Tính dễ quan sát: là mức độ mà một đổi mới, cải tiến có thể được theo dõi

một cách rõ ràng bởi người khác. Cải tiến dễ quan sát sẽ giúp cho quá trình nhìn
nhận và giao tiếp giữa các nhóm làm việc với mạng lưới cá nhân có thể tạo nên
những phản ứng tích cực hay tiêu cực.
Những tác động đổi mới, cải tiến về mặt công nghệ cũng có một chu kỳ nhất
định. Rogers (1983) chia vịng đời thích nghi cơng nghệ thành năm giai đoạn: (1)
nhà cải tiến; (2) những người tiên phong; (3) phổ cập ban đầu; (4) thối trào và (5)
lạc hậu (hình1.4):
Hình 1.1 Vịng đời thích nghi cơng nghệ

Ngƣời tiênphong

Phổ cập
ban đầu

Thối
trào

34%

34%

Nhà cải
tiến
2.5%

13.5%

Lạc hậu
16%

Nguồn: Rogers (1983)

14


Nhà cải tiến: bao gồm những người có xu hướng mạo hiểm, nhiều hiểu biết.
Trong khi những cải tiến vẫn cịn ở mức hồi nghi cao, họ là những người dẫn đầu
trong việc thử nghiệm các cải tiến mới.
Những người tiên phong: bao gồm những người thường xuyên quan tâm đến
thơng tin, trong các nhóm sử dụng chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người dẫn đầu.
Những người tiên phong thường trở thành nhóm tham chiếu dẫn dắt dự định của
những người khác.
Phổ cập ban đầu: bao gồm những người có đặc điểm quan tâm, u thích chịu
ảnh hưởng bởi các mối quan hệ. Những người này luôn chờ đợi những sự thay đổi
công nghệ (trong giai đoạn đầu) trước khi chấp nhận cải tiến.
Thoái trào: bao gồm những người có thái độ hồi nghi với việc đổi mới. Họ
thường sử dụng đổi mới khi trong nhóm của họ có hơn 50% người chấp nhận cải
tiến, đổi mới. Nhìn chung họ là những người tương đối bảo thủ với cái mới và
khơng phải nhóm ưa mạo hiểm.
Lạc hậu: Đặc điểm của những người ở giai đoạn này thường thuộc nhóm
truyền thống và bảo thủ, ít sử dụng những cải tiến mới và bắt nhịp các xu hướng rất
chậm.
Lý thuyết khuếch tán đổi mới được các nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích
q trình tiếp nhận các cải tiến, đổi mới từ người sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Một số
nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận
về tính dễ sử dụng qua đó ảnh hưởng gián tiếp đến dự định và hành vi sử dụng thực
sự của khách hàng (Goldsmith, 2002; Kuo & Yen, 2008; Đào Trung Kiên và cộng
sự, 2014).
1.3.2.2 Mơ hình hành động hợp lý
Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được Ajzen &

Fisbein (1975) giới thiệu vào những năm 1970 để giải thích hay dự đoán hành vi
người tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi (dự định), thái độ và chuẩn chủ quan cá
nhân. Mơ hình TRA được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh
vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001). Mơ hình TRA được mô
tả như sau:

15