Chọn cách tối ưu để lắng nghe khách hàng

Chọn cách tối ưu để lắng nghe khách hàng
Một khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu
muốn biết gì, từ ai và làm gì với dữ liệu đó, thì cũng cần cân nhắc đến một phương thức thu thập
thông tin khách hàng phù hợp nhất cho dự án cải tiến của tổ chức mình. Một số yếu tố cần xem xét
là: thời gian thu thập dữ liệu, loại hình dữ liệu cần thu thập, chi phí cho phương pháp thu thập, và
lợi ích và các điểm bất lợi của từng phương pháp.
Hình1 là bảng thống kê các khía cạnh từ 8 loại hình thu thập dữ liệu:
Phương pháp Thời gian
thu thập dữ
liệu
Dữ liệu Chi phí Lợi thế Bất lợi
Khảo sát qua
điện thoại
2 tuần Định lượng
(khách quan)
Cao Nếu theo đúng quy trình,
dữ liệu có thể đại diện
dân cư ở diện rộng
Cứng nhắc, không linh
hoạt
Khảo sát qua
gửi thư
Hàng tháng Định lượng
(khách quan)
Thấp Chi phí thấp và dữ liệu
có thể đại diện cho dân
cư ở diện rộng
Quá trình thu thập dữ
liệu chậm; tỷ lệ phản hồi
thấp
Điều tra nhóm –

tiếp cận từng
người
Một ngày Định tính (chủ
quan)
Thấp –
trung bình
Có thể tập trung vào
từng người, sử dụng các
câu hỏi sâu, có thể điều
tra trực quan
Không đại diện cho dân
cư ở diện rộng, rủi ro khi
sử dụng người trả lời
chuyên nghiệp, phải đi
lại nhiều
Điều tra nhóm –
trực tuyến
Một ngày Định tính (chủ
quan)
Thấp –
trung bình
Có thể tập trung vào
từng người, không yêu
cầu người tham gia điều
tra hay tài trợ phải đi lại,
có thể điều tra trực quan
Không đại diện cho dân
cư ở diện rộng, cần một
số kỹ thuật đặc biệt, chỉ
đặc biệt phù hợp với giới

trẻ tuổi
Phỏng vấn trực Vài ngày Định tính (chủ Thấp Có thể tập trung vào Khó nhận được sự hợp
tiếp từng người
quan) từng người, có thể sử
dụng các câu hỏi sâu, có
thể điều tra trực quan
tác khi phỏng vấn người
nổi tiếng; phải đi lại
nhiều; không có lợi cho
việc thảo luận nhóm
Phương pháp
chặn hỏi ngẫu
nhiên
Vài ngày Cả hai (khách
quan và chủ
quan)
Trung
bình
Chỉ thực hiện trong
những hoàn cảnh cụ thể,
dữ liệu có thể định
lượng đối với một nhóm
người nhất định, có thể
điều tra trực quan
Không đại diện cho dân
cư ở diện rộng, chỉ phù
hợp với một số lượng
giới hạn các chủ đề
Kiểm tra đối với
người sử dụng

Hàng tháng Cả hai (khách
quan và chủ
quan)
Trung
bình
Cung cấp thông tin đầu
vào về tính thân thiện
đối với người sử dụng
Không phù hợp đối với
một số nghiên cứu; chỉ
phù hợp với một số
lượng giới hạn các chủ
đề
Khiếu nại của
khách hàng
Hàng tháng Định tính (chủ
quan)
Thấp Cung cấp thông tin đầu
vào cụ thể
Không có tính đại diện;
phù hợp đối với một số
chủ đề
Hình 1 - 8 Loại
hình thu thập
dữ liệu (Theo
isixsigma.com)

1. Khảo sát qua điện thoại:
Kết quả của một cuộc khảo sát thực hiện qua điện thoại đối với một mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên
thường có tính đại diện tổng quát.

Tổ chức cần xây dựng một bảng câu hỏi tiêu chuẩn, lựa chọn mẫu và người phỏng vấn tiến hành
gọi điện và ghi lại dữ liệu. Phương thức này có thể cho những thông tin có giá trị nhưng khá tốn
kém. Việc thu thập dữ liệu thực tế thường kéo dài vài tuần, việc lập bảng câu hỏi cũng có thể tốn
nhiều tuần lễ. Theo cách này thì các mẫu khảo sát thường mang tính cứng nhắc, tất cả các câu hỏi
được đặt cho người trả lời đều theo một cách thức giống nhau.
2. Khảo sát qua gửi thư:
Khảo sát bằng cách gửi thư có thể thu được những dữ liệu có thể định lượng. Thông tin khảo sát có
thể đại diện cho số lượng dân cư lớn mà không tốn kém nhiều chi phí như đối với khảo sát qua
điện thoại. Tuy nhiên, việc thực hiện và hoàn thành khảo sát có thể kéo dài nhiều tháng, trong khi
tỷ lệ phản hồi không nhiều. Nếu tỷ lệ phản hồi thấp thì dữ liệu thu thập sẽ không đủ sức tin cậy.
3. Điều tra nhóm (từng người):
Việc trao đổi thông tin với một nhóm người - thường là cuộc thảo luận nhóm từ 5 - 15 người - sẽ
tốn khoảng 2 giờ đồng hồ, với vai trò hướng dẫn của một người điều phối. Theo cách này, tổ chức
có thể nhận được thông tin chi tiết nhưng thông tin đó không thể đại diện cho một lượng lớn dân
cư mà chỉ đại diện cho nhóm người được hỏi.
Từ cuộc thảo luận, người điều phối có thể tìm hiểu được nguyên nhân không thoả mãn (nếu có) và
một số giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Từ cuộc thảo luận, ta cũng có thể sử dụng một số hỗ trợ
có tính trực quan khác.
Chi phí cho việc điều tra này nhìn chung cũng tốn kém. Các cuộc thảo luận nhóm này có thể thực
hiện ở nhiều nơi khác nhau. Một vấn đề là các tổ chức thường sử dụng lặp đi lặp lại một nhóm
người nhất định. Việc hỏi lặp lại một đối tượng có thể dẫn đến tình trạng những người này không
đưa ra được những ý kiến mới mà tổ chức cần tìm kiếm.
4. Điều tra nhóm (trực tuyến)
Một nhóm trực tuyến có thể gồm hơn chục người cùng truy cập vào một trang web trao đổi trực
tuyến (chat site). Trong đó, người điều phối gõ câu hỏi và người tham gia trả lời và cùng thảo luận.
Bất lợi lớn nhất của phương pháp này là nỗ chỉ phù hợp với giới trẻ. Những người trên 40 tuổi
thường không thích hình thức này.
5. Phỏng vấn từng người:
Hình thức phỏng vấn từng người thường không đại diện cho một lượng lớn dân cư. Cũng như hình
thức thảo luận nhóm, tuy nhiên, cuộc phỏng vấn có thể cung cấp các thông tin chi tiết mà phiếu

khảo sát không thể cung cấp. Điểm bất lợi của hình thức này là tổ chức sẽ không thu nhận được
những ý kiến thảo luận như trong hình thức khảo sát nhóm tập trung.
6. Hình thức chặn hỏi ngẫu nhiên:
Đây là hình thức tiếp cận đến từng cá nhân tại những địa điểm công cộng. Những người được hỏi
có thể nhận được một món quà nhỏ.
Hình thức này cũng có thể thu được những thông tin vừa có thể định lượng vừa có thể định tính.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý xem dữ liệu đại diện cho đối tượng nào.
7. Kiểm tra đối với người sử dụng
Phương pháp này yêu cầu phải đặt câu hỏi với cá nhân người sử dụng sản phẩm. Việc đặt câu hỏi
đối với người sử dụng có thể là thông tin có giá trị để hiểu được làm thế nào có thể sản xuất ra sản
phẩm dễ sử dụng hơn. Các trang web thường dùng phương pháp này để xem liệu trang web của họ
có thân thiện không... Những dữ liệu này thường mang tính định tính.
8. Khiếu nại khách hàng:
Thông tin từ những khiếu nại của khách hàng có thể cung cấp được thông tin cụ thể về vấn đề xảy
ra, nhưng đây cũng chỉ là những thông tin định tính. Cũng cần lưu ý, thông thường, những người
hay khiếu nại là những người quen phàn nàn, có nhiều thời gian để viết khiếu nại. Những cá nhân
này thường không cung cấp được ý kiến đại diện cho tất cả các khách hàng mà chỉ cung cấp một
khía cạnh lỗi cụ thể nào đó