Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing mix cho Công ty cổ phần kiến trúc nội thất Warm Home

`

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CẤN XN DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT WARM HOME

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2018


`

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CẤN XN DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT WARM HOME

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. BÙI XUÂN HỒI

Hà Nội – 2018


`

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới
sự hướng dẫn cụ thể của PGS.TS Bùi Xuân Hồi. Mọi tham khảo dùng trong luận
văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất cứ cơng trình nào.
Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2018
Học viên

Cấn Xuân Dũng

i


`

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS Bùi

Xuân Hồi đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, giúp đỡ tơi thực hiện luận văn.
Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự hướng dẫn của Thầy,
tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu bổ ích.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến
thức vẫn còn hạn chế nhất định nên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót. Rất
mong nhận được sự đánh giá, góp ý từ Q Thầy Cơ để bài luận văn được hồn
thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 30 tháng 09 năm 2018
Học viên

Cấn Xuân Dũng

ii


`

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ .......................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ ix
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG DOANH
NGHIỆP ......................................................................................................................5
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing mix ...................................5
1.1.1. Khái niệm về Marketing............................................................................5
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix .......................................................................... 5
1.1.3. Các công cụ của chính sách Marketing Mix ................................................ 6
1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing Mix ..............................................7
1.2. Nội dung của các chính sách Marketing Mix ...................................................... 7
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) .................................................................7
1.2.2. Chính sách Giá (Price) ...........................................................................11
1.2.3. Chính sách Phân phối (Place) ................................................................13
1.2.4. Chính sách Truyền thơng – Marketing (Promotion) ..............................17
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing Mix trong doanh nghiệp .............21
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường bên ngồi .................................................21
1.3.1.1. Mơi trường vi mơ ................................................................................... 21
1.3.1.2. Mơi trường vĩ mô ................................................................................... 23
1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường nội bộ .......................................................25
1.4. Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích số liệu ..........................................26
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu phục vụ phân tích ...................................26
iii


`

1.4.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp ..................................................................26
1.4.1.2. Thu thập số liệu sơ cấp ....................................................................26
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lí số liệu ..................................................29
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ......................................................................................32
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

MIX TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI THẤT WARM HOME .........33
2.1. Tổng quan về Công ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home ..........................33
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .....................................33
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phịng ban của
Cơng ty ………………………………………………………………………….35
2.1.2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty ..................................................35
2.1.2.2. Chức năng của các phòng ban ........................................................35
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home 36
2.2. Phân tích đánh giá thực trạng các chính sách Marketing Mix tại Cơng ty CP
Kiến trúc Nội thất Warm Home ................................................................................38
2.2.1. Thực trạng các chính sách Marketing Mix tại Cơng ty CP Kiến trúc Nội
thất Warm Home .......................................................................................................38
2.2.1.1. Chính sách sản phẩm .......................................................................38
2.2.1.2. Chính sách giá .................................................................................38
2.2.1.3. Chính sách phân phối ......................................................................41
2.2.1.4. Chính sách truyền thông Marketing ................................................41
2.2.2. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing Mix của Cơng ty ...42
2.2.2.1. Tổng quan về mẫu điều tra ..............................................................42
2.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả điều tra .....................................44
2.2.2.3. Đánh giá của khách hàng ................................................................46
2.3. Đánh giá chung chính sách Marketing Mix tại Công ty CP Kiến trúc Nội thất
Warm Home ..............................................................................................................54
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
CHO CÔNG TY CP KIẾN TRÚC NỘI THẤT WARM HOME....................................62
3.1. Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CP Kiến trúc Nội
thất Warm Home .......................................................................................................62
3.1.1 Thời cơ và thách thức ..............................................................................62
iv

`

3.1.2. Định hướng chung ..................................................................................63
3.1.3. Định hướng Marketing ...........................................................................63
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing mix tại
Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Warm Home ....................................................64
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm .........................................................64
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá ...................................................................64
3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối ........................................................65
3.2.4. Giải pháp về Truyền thông Marketing....................................................65
3.2.4.1. Căn cứ đề xuất giải pháp: ...............................................................65
3.2.4.2. Nội dung đề xuất: ............................................................................65
3.2.4.3. Kết quả kỳ vọng ...............................................................................71
3.3. Giải pháp về phối hợp các nguồn lực ............................................................72
KẾT LUẬN ...........................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................76
PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA SỰ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC NỘI
THẤT WARM HOME .............................................................................................77

v


`

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TT

CHỮ VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

1

AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ

2

BGĐ

Ban giám đốc

3

BHXH, BHYT

Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế

4

CP

Cổ phần

5

Công ty

Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Warm Home

6

CTCP

Công ty Cổ phần

7

DN

Doanh nghiệp

8

ĐH

Đại học

9

ISO

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa

10

KPIs

Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

11

HĐLĐ

Hợp đồng lao động

12

NXB

Nhà xuất bản

13

PR

Quan hệ cơng chúng

14

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê

15

SXKD

Sản xuất kinh doanh

16

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

17

TVC

Quảng cáo truyền hình

18

VND

Việt Nam Đồng

19

Warm Home

Cơng ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Warm Home

20

4P

Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối
(Place), Truyền thông Marketing (Promotion)

vi


`

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thành phần của hỗn hợp truyền thơng Marketing...............................20
Bảng 1.2. Thống kê dân số trung bình và tỉ lệ phần trăm dân số tại địa điểm khảo sát ... 28
Bảng 1.3. Tỷ lệ bản hỏi cho từng địa phương ...........................................................28
Bảng 2.1. Thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng ..........................................45
Bảng 2.2 Đánh giá về sự tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm ...................48
Bảng 2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của Warm Home ...50
Bảng 2.4 Mức độ trung thành của khách hàng .........................................................52
Bảng 2.5 Nhãn hiệu sản phẩm khách hàng đang sử dụng.........................................53
Bảng 2.6 Đánh giá chung về các chính sách Marketing Mix tại Warm Home ........55
Bảng 3.1 Chi phí truyền thơng qua TVC của một số kênh truyền hình năm 2018 ...67
Bảng 3.2 u cầu cơng việc dành cho nhân viên quản lý Fanpage ..........................70
Bảng 3.3 Dự báo chi phí dự kiến dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty CP
Kiến trúc Nội thất năm 2018 .....................................................................................71
Bảng 3.4 Các chỉ tiêu tuyển dụng nhân sự phụ trách mảng thiết kế tại ....................72
Warm Home ..............................................................................................................72
Bảng 3.5 Nội dung khóa đào tạo dự kiến cho nhân viên kĩ thuật .............................74
Bảng 3.6 Chi phí dự kiến cho giải pháp hồn thiện công tác thiết kế sản phẩm ......74

vii

`

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các cơng cụ của chính sách Marketing mix .......................................................... 6
Hình 1.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm .......................................... 9
Hình 1.3 Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng ....................................................... 11
Hình 1.4 Tiến trình định giá................................................................................................. 12
Hình 1.5. Nhu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ ......................................... 14
Hình 1.6. Các mơ hình kênh phân phối ............................................................................... 15
Hình 1.7. Mục tiêu truyền thơng Marketing ........................................................................ 18
Hình 1.8. Các phương pháp xây dựng ngân sách truyền thông ........................................... 19
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Cơng ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home ................................ 35
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 43
Hình 3.1 Báo cáo về Xu Hướng Đa Nền Tảng tại Việt Nam 2015 của Nielsen.................. 66

viii


`

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động SXKD từ 2015- 6 tháng đầu năm 2018 .................37
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ giới tính của cuộc khảo sát ..........................................................44
Biểu đồ 2.3. Độ tuổi của người tham gia khảo sát ....................................................44
Biểu đồ 2.4 Tỷ lệ thu nhập bình quân hộ gia đình của người tham gia khảo sát ......45
Biểu đồ 2.5 Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Warm
Home .........................................................................................................................46
Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng về giá các sản phẩm nhãn hiệu Warm Home
...................................................................................................................................47
Biểu đồ 2.7 Nhận biết thông điệp truyền thông của Warm Home ............................49

Biểu đồ 2.8 Hoạt động truyền thơng của Warm Home.............................................49
Biểu đồ 2.9 Mức độ hài lịng của khách hàng ...........................................................51
Biểu đồ 2.10 Lý do lựa chọn .....................................................................................54

ix


`

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo cấu trúc tháp nhu cầu của Maslow có 5 tầng, trong đó nhu cầu “nơi trú
ngụ”là một trong những nhu cầu cơ bản thuộc tầng thứ nhất của tháp. Nhưng nó chỉ
đúng với nghĩa “nơi trú ngụ” đơn thuần là nơi có mái che mưa, che nắng và bốn bức
tường chắn gió mà thơi. Nếu chúng ta suy nghĩ theo một chiều hướng tích cực hơn, “nơi
trú ngụ” là nơi cuối cùng ta muốn về nhà sau một ngày lao động vất vả, chịu nhiều áp
lực,…về nhà ta được hưởng một cảm giác an toàn, thoải mái, giải tỏa hết mọi thứ ở bên
ngồi. Ngồi ra, ngơi nhà cũng thể hiện một phần tính cách, lối sống và bản thân gia
chủ theo một cách riêng nào đó thơng qua sự sắp xếp và bố trí nội thất. Nhu cầu về việc
thiết kế khơng gian sống, khơng gian học tập, phịng làm việc ngày càng đòi hỏi kỹ thuật
tinh xảo, cao cấp và chuyên nghiệp hơn. Vậy nội thất cũng góp phần đóng vai trị quan
trọng trong nhu cầu tự thể hiện mình của chúng ta.
Một ngơi nhà có thiết kế kiến trúc đẹp đến đâu đi chăng nữa mà không coi trọng
việc thiết kế nội thất thì cũng khơng mang lại giá trị sống cao, thiết kế nội thất cho ngôi
nhà không chỉ là làm cho không gian sống trở nên ấn tượng, đẹp đẽ hơn mà còn ảnh
hưởng trực tiếp đến sức khỏe, tinh thần (tâm trạng, tình cảm) của những người sống
trong nhà.
Không dừng ở nhà ở, các công trình kiến trúc khác như nhà hàng, qn café, văn
phịng làm việc… cũng cần thiết kế và bố trí nội thất hài hịa, hợp lý để tạo nên một
khơng gian vừa đẹp, vừa hữu ích. Với những cơng trình cơng cộng, ngồi kiến trúc thì

nội thất giữ vai trị quan trọng trong việc cải thiện tâm trạng, sức khỏe và tinh thần làm
việc, nhất là với các bệnh viện, trường học hay văn phòng làm việc. Đơn cử như với một
công ty, thiết kế nội thất đẹp sẽ làm tinh thần của nhân viên vui vẻ, phấn chấn, từ đó
hiệu quả làm việc cao hơn. Đặc biệt, khách hàng cũng sẽ có thiện cảm và ấn tượng tốt
hơn về tính chun nghiệp của cơng ty, từ đó hợp đồng nhiều hơn, doanh thu không
ngừng tăng lên. Với các cửa hàng, nhà hàng, quán café hay địa điểm vui chơi giải trí
thiết kế nội thất giúp thu hút khách hàng nhiều hơn. Có thể nói, thiết kế nội thất tạo ra sự
cạnh tranh lớn, cũng như thể hiện được tình trạng, khát vọng, mơ ước và thẩm mỹ của
con người. Vì vậy, thiết kế nội thất không chỉ là thẩm mỹ, đó cịn là việc tìm kiếm các

1


`

giải pháp thiết kế nội thất sáng tạo cho các không gian sống nhằm hỗ trợ sức khỏe, tạo
sự an toàn và nâng cao chất lượng cuộc sống.
Tuy nhiên, ngành kiến trúc nội thất được biết đến như là một ngành nghề với lợi
nhuận không giới hạn bởi sản phẩm mang tính thẩm mĩ và sáng tạo. Kinh tế phát triển,
nhu cầu về thiết kế nội thất ngày càng cao và phổ biến trong xã hội, cũng vì lí do đó các
cơng ty thiết kế nội thất ra đời ngày càng nhiều và mức độ cạnh tranh thị trường ngày
càng cao. Vì vậy, để tồn tại và phát triển cũng như các ngành nghề khác, công ty chuyên
về kiến trúc nội thất cũng cần có hướng đi rõ ràng để chiếm lĩnh thị trường. Kế hoạch
Marketing Mix cho công ty là một nhu cầu cấp bách và là bước đi đúng đắn giúp công
ty phát triển nổi bật trong thị trường đầy cạnh tranh.
Mỗi công ty sẽ kinh doanh với những chiến lược Marketing riêng biệt cho mình
tùy theo quy mơ, nguồn lực và tài chính của cơng ty. Các cơng ty nhỏ sẽ gặp khó khăn
hơn so với những cơng ty lớn. Vì các cơng ty lớn có đủ điều kiện và chi phí để thực hiện
các chiến lược Marketing có quy mơ lớn, tạo sức ép cạnh tranh cho các công ty vừa và
nhỏ, đặc biệt trong ngành kiến trúc nội thất. Vì vậy với mong muốn nghiên cứu sâu hơn

về Marketing Mix, cách thức ứng dụng vào doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như đóng
góp một phần nhỏ bé vào việc hồn thiện các chính sách Marketing Mix cho Công ty CP
Kiến trúc Nội thất Warm Home, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp hồn thiện
các chính sách Marketing Mix cho Cơng ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Warm Home”
để làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix.
Xây dựng các giải pháp hồn thiện chính sách Marketing mix cho Công ty Cổ
phần Kiến trúc Nội thất Warm Home trên cơ sở các phân tích đánh giá hiện trạng, nhận
dạng các tồn tại, nguyên nhân của các tồn tại đó cho từng nội dung của chính sách
Marketing mix tại Cơng ty.
Đánh giá thực trạng chính sách Marketing mix tại Công ty Cổ phần Kiến trúc Nội
thất Warm Home.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing mix cho Cơng
ty Cổ phần Kiến trúc Nội thất Warm Home

2


`

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố cấu thành nội dung chính sách
Marketing Mix và thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix tại Công ty CP
Kiến trúc Nội thất Warm Home.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Luận văn nghiên cứu tập trung các chính sách Marketing Mix
tại Cơng ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home đối với thị trường trong nước.
+ Về thời gian: Các nghiên cứu thực tế giới hạn chủ yếu thời gian 2015-đến

tháng 6 năm 2018.
+ Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về hoàn thiện cấu trúc các chính sách
Marketing Mix của Cơng ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home và đề xuất các giải pháp
triển khai các chính sách Marketing Mix của cơng ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với góc độ nghiên cứu của luận văn là các chính sách Marketing Mix của doanh
nghiệp ngành thiết kế xây dựng dựa trên tiếp cận quản trị kinh doanh và kinh doanh
thương mại, luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân
tích các sự việc hiện tượng trong q trình vận động tất yếu của quy trình chính sách
Marketing Mix của ngành thiết kế xây dựng. Trên cơ sở phương pháp luận trên luận văn
sử dụng các phương pháp cụ thể như sau:
Về phương pháp thu thập dữ liệu: phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp qua
điều tra, phỏng vấn các nhân viên, khách hàng trong Công ty và phương pháp thu thập
dữ liệu thứ cấp (qua các kết quả điều tra, các báo cáo nghiên cứu về tình hình kinh tế vĩ
mơ của các cơ quan nghiên cứu khác, các số liệu của Tổng cục Thống kê)… và các báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo bán hàng, của Công ty CP Kiến trúc Nội thất
Warm Home và một số doanh nghiệp trong lĩnh vực thiết kế xây dựng làm đối sách.
Về phương pháp xử lý dữ liệu, luận văn sử dụng phương pháp phân tích, tổng
hợp, so sánh trong đó có sử dụng khảo sát khách hàng bằng bản câu hỏi và chạy dữ liệu
bằng phần mềm SPSS, Excel để làm rõ về chính sách Marketing Mix tại Công ty CP
Kiến trúc Nội thất Warm Home.
3


`

5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix trong doanh nghiệp

Chương 2: Phân tích thực trạng các chính sách Marketing Mix tại Cơng ty CP
Kiến trúc Nội thất Warm Home
Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện các Chính sách Marketing Mix cho Công
ty CP Kiến trúc Nội thất Warm Home

4


`

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề cơ bản về Marketing và Marketing mix
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Tuy các hoạt động Marketing đã xuất hiện từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình
thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Trải qua quá trình hình thành và phát triển,
nội dung của Marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn (Trần Minh
Đạo (2008), Marketing căn bản, Nhà xuất bản ĐH Kinh tế Quốc dân).
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng chuẩn nhất vẫn là theo Philip
Kotler – Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại định nghĩa thì
Marketing: Marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những
giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu
cho doanh nghiệp.
Như vậy có thể hiểu rõ hơn Marketing là gồm những việc được thực hiện để tìm
hiểu khách hàng của mình là ai, muốn gì và cần gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của
họ mà vẫn tạo ra lợi nhuận:


Cung cấp sản phẩm và/ hoặc dịch vụ mà khách hàng cần;



Đưa ra mức giá khách hàng chấp thuận trả;



Đưa sản phẩm/ dịch vụ đến với khách hàng;



Đưa ra thông tin của sản phẩm và thu hút khách hàng để họ mua sản phẩm và dịch

vụ của bạn;


Phân biệt được đâu là khách hàng hiện hữu hay tiềm năng;



Tìm hiểu nhu cầu hiện tại và tương lai của họ;



Làm thế nào để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng? (Những sản phẩm/dịch

vụ đang cung ứng có giá trị với họ hay khơng? Doanh nghiệp có thể trao đổi tương tác
với khách hàng hay khơng? Chúng ta có thể cung cấp những sản phẩm/dịch vụ cạnh
tranh hơn hay khơng?…)


Tại sao khách hàng nên tìm tới chúng ta?
1.1.2. Khái niệm về Marketing Mix

5


`

Thuật ngữ Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công
thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Tới năm 1960, nhà tiếp
thị nổi tiếng E. Jerome McCarthy đã làm rõ hơn khái niệm Marketing hỗn hợp bằng
thuật ngữ 4P và đến nay được sử dụng rộng rãi.
Trẩn Minh Đạo (2012) cho rằng Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công
cụ Marketing chiến thuật do cơng ty kiểm sốt được sử dụng phối hợp với nhau nhằm
tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu. Thông qua bốn chữ P này, doanh
nghiệp có thể đưa ra và kiểm sốt tốt sự hoạt động của mình để có thể theo đuổi mục
tiêu mà doanh nghiệp hướng tới.
Trong Marketing- Mix có rất nhiều cơng cụ khác nhau, mỗi cơng cụ là một biến
số có thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố: Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thông marketing), Place (Kênh phân
phối).
1.1.3. Các công cụ của chính sách Marketing Mix
Các cơng cụ của chính sách Marketing Mix gồm có: Chính sách sản phẩm
(Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến
thương mại (hay truyền thông Marketing) (Promotion) và thường được gọi là 4P. Mỗi
một cơng cụ lại có rất nhiều nội dung thể hiện trong Hình 1.1

Hình 1.1. Các cơng cụ của chính sách Marketing mix
(Nguồn: Philip Kotler, 2006)

6


`

1.1.4. Mục tiêu và chức năng của Marketing Mix
* Mục tiêu của Marketing Mix:
 Thỏa mãn khách hàng: Các nỗ lực Marketing Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành với cơng ty, qua đó thu hút thêm khách hàng
mới.
 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing Mix giúp cơng ty đối
phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị
trường.
 Lợi nhuận lâu dài: Marketing Mix phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng
ty tích lũy và phát triển.
* Chức năng của Marketing Mix
 Marketing Mix nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để vừa thỏa mãn tối đa
nhu cầu; đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu cầu giúp cho doanh nghiệp
thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
 Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dịng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
 Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
 Hoạch định xúc tiến thương mại: Tiếp cận với khách hàng, với công chúng thông
qua các hình thức của quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mại.
 Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá.
1.2. Nội dung của các chính sách Marketing Mix
1.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)

*Khái niệm về sản phẩm:
Con người sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Với các
chuyên gia Marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn. “Sản phẩm là tất cả
những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa
ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.”
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2013)
7


`

Như vậy, theo quan điểm Marketing, sản phẩm chính là các yếu tố mang lại lợi ích
cho người mua, có thể là hữu hình hoặc vơ hình, vật chất hoặc phi vật chất và được coi là
thành phần quan trọng nhất trong chính sách marketing hỗn hợp.
*Phân loại sản phẩm
Các nhà quản trị Marketing có những cách phân loại sản phẩm dựa trên cơ sở về
những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một chính sách
Marketing Mix thích hợp.
 Phân loại theo mục đích sử dụng: hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
 Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng lâu bền và hàng không lâu bền.
 Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
 Phân loại theo hành vi tiêu dùng các loại hàng: hàng thuận tiện (thiết yếu, ngẫu
hứng, cấp thiết), hàng shopping (mua có cân nhắc), hàng đặc biệt (độc đáo).
Đối với một doanh nghiệp, chính sách sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng
nhất trong các chính sách Marketing hỗn hợp. Sự thành công trong Marketing phụ thuộc
vào bản chất của sản phẩm và các quyết định cơ bản trong chính sách sản phẩm. Chính sách
sản phẩm bao gồm các nội dung sau:
 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm
 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm

 Quyết định về dịch vụ khách hàng
* Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những sản phẩm mà một người bán có thể
đưa ra để bán cho người mua” (Philip Kotler, 2003). Thông thường, DN có thể phân loại
danh mục sản phẩm của mình theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng thể hiện có bao nhiêu loại sản phẩm có trong danh mục. Chiều dài là tổng số sản
phẩm có trong danh mục. Chiều sâu thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ danh mục là mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản xuất…Bên
cạnh đó, DN cũng có thể bổ sung thêm những sản phẩm mới để mở rộng hoặc kéo dài danh
mục sản phẩm.
“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng
thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng
8


`

kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể” (Philip Kotler, 2003). Mỗi chủng loại sản
phẩm sẽ bao gồm nhiều mặt hàng khác nhau. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tình
hình tiêu thụ, phần đóng góp vào lợi nhuận cũng như mối quan hệ giữa các mặt hàng của
mình so với đối thủ cạnh tranh. Như vậy, DN mới có đủ thơng tin để đưa ra các quyết định
như kéo dài, bổ sung, hiện đại hóa, tạo sự nổi bật cho chủng loại sản phẩm hoặc loại bỏ
những mặt hàng yếu kém không đem lại lợi nhuận.
* Quyết định về chất lượng và thuộc tính sản phẩm
Nguyễn Đình Phan (2013, tr.13) nêu rõ tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa (ISO)
trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000, phần thuật ngữ ISO 9000 đã đưa ra định nghĩa chất lượng:
“Chất lượng là mức độ thoả mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các nhu cầu.”. Nhu
cầu có nghĩa là những nhu cầu đã biết hoặc nhu cầu tiềm ẩn”. Đây được cho là khái niệm
tổng hợp có tính đến các đối tượng có liên quan đến chất lượng sản phẩm và được sử dụng
rộng rãi.

Trong khi triển khai một sản phẩm, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức chất lượng
và những thuộc tính khác nhau để hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm trong thị trường mục
tiêu. Các quyết định về mức chất lượng căn cứ vào các chỉ tiêu về chất lượng kỹ thuật và
yêu cầu chất lượng của khách hàng. Bên cạnh đó, dựa vào các đặc điểm bên trong của sản
phẩm cũng như kiểu dáng thiết kế, tuổi thọ, độ tin cậy, mức độ ảnh hưởng đến môi trường
để đưa ra các quyết định về thuộc tính của sản phẩm.

Hình 1.2. Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Phan, Đặng Ngọc Sự, 2012)
9


`

* Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
 Nhãn hiệu
“Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một
sự kết hợp giữa những yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”
(Philip Kotler, 1997).
Nhãn hiệu được coi là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng, làm tăng
giá trị của sản phẩm và giúp công ty dễ nhận được đơn hàng. Bên cạnh đó, nhãn hiệu
cịn được pháp luật công nhận là điều kiện chống hàng giả, hàng nhái giúp doanh nghiệp
giữ gìn uy tín của mình trên thị trường. Chính vì vậy mà các cơng ty không ngừng
quảng bá và bảo vệ nhãn hiệu của mình.
 Bao bì
“Bao bì là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản phẩm”
(Nguyễn Thị Thanh Huyền, 2005). Lúc đầu vai trị của bao bì là chứa đựng và bảo quản
sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một trong những cơng cụ Marketing
quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là

người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác,
tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho công ty. Bao bì được coi là yếu tố
rất quan trọng đặc biệt là đối với những sản phẩm hữu hình.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải thông
qua hàng loạt các quyết định bao gồm kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và gắn nhãn hiệu lên bao bì.
* Quyết định về dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính là các hoạt
động dịch vụ khách hàng tiến hành trước, trong và sau bán hàng.
“Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách
hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi
bán.” (Trương Đình Chiến, 2014)

10


`

Hình 1.3 Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ khách hàng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2013)
Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng luôn được coi là một công cụ tăng khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh và bản sắc
văn hóa trên thị trường.
1.2.2. Chính sách Giá (Price)
* Khái niệm về giá
“Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận
thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả
bao nhiêu tiền để có được hàng hố đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá
trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng
hố” (Ngơ Trần Ánh, 2016).

Trong các biến số của Marketing Mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh có hiệu quả, đặc
biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả cịn thấp. Như vậy,
để đưa ra được chính sách giá phù hợp, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến những nội
dung sau:


Quyết định về mức giá cơ sở



Quyết định xem xét và điều chỉnh giá

* Quyết định về mức giá cơ sở
Doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ
của mình. Điều này đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản
phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào kênh phân phối mới, thị trường mới… Mức giá cơ
11


`

sở mà doanh nghiệp đưa ra bao gồm giá bán lẻ khuyến nghị và giá bán cho người dùng
cuối cùng. Tiến trình định giá được nêu trong Sơ đồ 1.4

Hình 1.4 Tiến trình định giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2013)
 Xác định nhiệm vụ cho mức giá: Việc xác định mục tiêu của mức giá phải dựa
vào các mục tiêu cơ bản về marketing của doanh nghiệp như mục tiêu hướng tới lợi
nhuận, doanh số, mục tiêu dẫn dầu về chất lượng, mục tiêu bình ổn giá…

 Xác định cầu thị trường mục tiêu: Các đặc điểm cần phân tích bao gồm giá kỳ
vọng (khoảng giá chấp nhận được), tính nhạy cảm của nhu cầu mua sắm theo giá, sự
biến động của nhu cầu mua sắm theo thời gian. Trên thực tế, sự biến đổi cầu của thị
trường phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau, vì vậy doanh nghiệp có thể xác định
đặc điểm nhu cầu bằng các phương pháp: phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ dựa
trên mối quan hệ về cầu và giá đã thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời
gian khác nhau, nghiên cứu thực nghiệm về giá, điều tra khách hàng.
 Xác định chi phí sản xuất: Chi phí có thể được phân loại và xác định theo
nhiều cơ sở khác nhau với ý nghĩa khác nhau đối với việc quản lý doanh nghiệp. Các
loại chi phí trong doanh nghiệp bao gồm: chi phí sản xuất (chi phí ngun vật liệu đầu
vào, chi phí nhà xưởng máy móc, chi phí nhân cơng), chi phí bán hàng, chi phí quản lý
doanh nghiệp và các chi phí khác. Nhiệm vụ của việc phân tích chi phí là phải ước tính
được chi phí bình qn trên một đơn vị sản phẩm tại các mức sản lượng Q nhất định để
từ đó lựa chọn mức giá thích hợp.
Tổng Chi phí (TC) = Chi phí sản xuất + Chi phí bán hàng + Chi phí quản lý
doanh nghiệp + Các chi phí khác
Chi phí bình qn trên một đơn vị sản phẩm (AC) = TC / Q
 Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh: Bất kỳ ở thị trường
kinh doanh nào, doanh nghiệp nào đều chứa đựng tiềm năng lớn nhưng cũng chứa
12


`

đựng những khó khăn khó tránh khỏi. “Biết người biết ta – trăm trận trăm thắng’,
nắm vững được sản phẩm và giá cả của đối thủ sẽ giúp cơ hội định giá đúng của
doanh nghiệp cao hơn.
 Lựa chọn phương pháp định giá: những phương pháp định giá cơ bản mà
doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm phương phái tính giá theo chi phí (cộng lãi vào
chi phí), định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu, định giá theo điểm hòa vốn, định giá

theo mức giá hiện hành và định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
 Lựa chọn mức giá cụ thể: Từ việc xác định phương pháp định giá, doanh
nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể và hợp lý bằng cách xem xét
những yếu tố tâm lý của người mua và phản ứng của các nhà trung gian.
*Quyết định xem xét và điều chỉnh giá
Căn cứ vào quyết định về mức giá cở sở, doanh nghiệp tiến hành định giá cuối
cùng cho sản phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với từng thị trường.
 Thứ nhất là xem xét về tính linh hoạt của giá.
 Thứ hai là doanh nghiệp phải điều chỉnh mức giá bán cho nhà trung gian
(định giá trong kênh)
 Thứ ba là điều chỉnh mức giá bán tùy theo khu vực địa lý (định giá trong giao
hàng)
 Thứ tư là chiết khấu và giảm giá.
 Cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối mặt với
những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị trường,
năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét thận
trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, nhà trung gian để
điều chỉnh cho phù hợp.
1.2.3. Chính sách Phân phối (Place)
* Khái niệm về phân phối
“Phân phối là tồn bộ các cơng việc để đưa một sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng,
13


`

chủng loại, kiểu dáng, màu sắc…mà người tiêu dùng mong muốn” (Ngô Trần Ánh,
2016)

* Khái niệm kênh phân phối
“Kênh phân phối (kênh Marketing) là các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
làm cho sản phẩm/dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.” (Stern & ElAnsary, 1996, trích trong Bài giảng “Quyết định về kênh phân phối”, Nguyễn Tiến
Dũng, 2012). Như vậy, chính sách phân phối bao gồm những nội dung sau:
 Quyết định về thiết kế kênh phân phối
 Quyết định về quản trị các thành viên của kênh phân phối
* Quyết định về thiết kế kênh phân phối
Để thiết kế được một kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp cần phải thực hiện 4
bước như sau:
Bước 1: Nhà quản trị Marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Để xác định được điều đó, doanh nghiệp
phải trả lời được những câu hỏi như khách hàng mua những sản phẩm nào? Mua ở đâu?
Tại sao họ mua và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm
bảo dịch vụ được thể hiện trong Hình 1.5

Hình 1.5. Nhu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ
(Nguyễn Tiến Dũng, 2012)
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, nhà quản trị
kênh hy vọng lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên, chi
trả được những chi phí phát sinh và cịn đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Người làm
Marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không
14