Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố long xuyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
DÂN TẠI CÁC CỬA HÀNG RAU AN
TOÀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN

LÊ DUY HẬU

AN GIANG, THÁNG 4 - 2018


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI
DÂN TẠI CÁC CỬA HÀNG RAU AN
TOÀN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
LONG XUYÊN

LÊ DUY HẬU
MÃ SỐ SINH VIÊN: DQT141777

GVHD: Ths. HỒ BẠCH NHẬT

AN GIANG, THÁNG 4 – 2018


CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG

Đề tài nghiên cứu khoa học “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành
phố Long Xuyên”, do sinh viên Lê Duy Hậu thực hiện dưới sự hướng dẫn của
Ths. Hồ Bạch Nhật. Tác giả báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội đồng
Khoa học và Đào tạo Trường Đại học An Giang thông qua ngày………………

Thư ký

…………………………………………

Phản biện 1

Phản biện 2

…………………………….

……………………………

Cán bộ hướng dẫn

Ths. HỒ BẠCH NHẬT

Chủ tịch Hội Đồng

…………………………………………….

i


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian chuẩn bị và tiến hành nghiên cứu, tơi đã hồn thành đề
tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại
các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên”. Để hoàn thành
đề tài này phải kể đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ bạn bè, giảng viên hướng dẫn,
cũng như sự tận tình của các giảng viên trường Đại Học An Giang.
Tôi xin được trân trọng cảm ơn Ths. Hồ Bạch Nhật, người đã tận tình
hướng dẫn cho tơi trong suốt q trình xây dựng, tổ chức nghiên cứu và hoàn
thành đề tài.
Xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè, những người đã nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong q trình thảo luận, tìm kiếm thơng tin, thu thập và xử lý số
liệu, hỗ trợ về mặt vật chất lẫn tinh thần để tơi hồn thiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
…., ngày….tháng….năm….
Lê Duy Hậu

ii


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên,
(2) xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua rau an toàn
của người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu được thực hiện
bằng việc khảo sát 200 khách hàng mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an

toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên, phân tích kết quả dựa trên các
phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, kiểm định hồi quy bội thông
qua phần mềm SPSS 20. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động
đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa hàng rau an toàn
trên địa bàn thành phố Long Xuyên, được sắp xếp theo thứ tự từ ảnh hưởng
mạnh nhất đến thấp nhất là: bao bì rau an tồn, giá rau an tồn, đặc điểm rau
an tồn và nguồn gốc rau an tồn.

Từ khóa
Quyết định mua rau an toàn, thành phố Long Xuyên.

iii


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận về khoa học mới của
cơng trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
………., ngày….tháng…..năm…

Lê Duy Hậu

iv


MỤC LỤC
Trang
CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG………………………………………….…i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN…………………………………………………...ii

LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………..iii
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………iv
DANH MỤC CÁC BẢNG………………………………………………….vii
DANH MỤC CÁC HÌNH……………………………………………….....viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ……………………………………………………...ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT………………………………………………...x
Chương 1: GIỚI THIỆU………………………………………………….....1
1.1 Lý do chọn đề tài……………………………………………………...…...1
1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………..…..2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………..……...2
1.4 Ý nghĩa thực tiễn…………………………………………………………..2
1.5 Kết cấu đề tài……………………………………………………………....2
Chương 2: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU…………………….…4
2.1 Các lý thuyết……………………………………………………………….4
2.1.1 Cơ sở quyết định mua của người tiêu dùng……………………………..4
2.1.1.1 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người mua…….…………...5
2.1.2 Quá trình quyết định mua…………………………………….……...…..6
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của kotler….…………..8
2.2 Các khái niệm liên quan ………………………………………………....10
2.2.1 Khái niệm về quyết định mua…………………………………………..10
2.2.2 Khái niệm về rau an toàn…………………………………………….....10
2.3 Lược khảo nghiên cứu trước……………………………………………..11
2.3.1 Nghiên cứu trong nước…………………………………………………11
2.3.2 Tài liệu ngồi nước……………………………………………………..14
2.4 Mơ hình nghiên cứu……………………………………………………...18
v


Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU……………………………..20
3.1 Thiết kế nghiên cứu………………………………………………..……..20

3.2 Quy trình nghiên cứu……………………………………………….…….20
3.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu………………………………21
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu…………………………………….…….21
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….22
Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN…………………………………28
4.1 Mô tả mẫu khảo sát…………………………..…………………………..28
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo…………………………………………...31
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)………………………………………32
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập………………………32
4.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc………………………………34
4.4 Mơ hình hiệu chỉnh……………………………………………………….34
4.5 Phân tích các hồi quy và các kiểm định………………………………….36
4.5.1 Phân tích tương quan……………………………………………...……36
4.5.2 Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình tổng thể…...….37
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………41
4.6.1 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua rau an tồn……..42
4.6.2 Thống kê mơ tả các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn…43
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ…………………………………47
5.1 Kết luận…………………………………………………………………..47
5.2 Gợi ý quản trị……………………………………………………………..47
5.3 Hạn chế của đề tài……………………………….……………………….48
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………….49
PHỤ LỤC…………………………………………………………………....51

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1. Tiến độ nghiên cứu…………………………………….……………20

Bảng 2. Phương pháp thu thập dữ liệu………………………….……………22
Bảng 3. Thang đo chính thức…………………………………….…………..23
Bảng 4. Mô tả mẫu khảo sát…………………………………………………28
Bảng 5. Kết quả Cronbach’s Alpha của các yếu tố……………….………….31
Bảng 6. Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập….………….33
Bảng 7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua rau an toàn…...….34
Bảng 8. Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua rau an toàn đã hiệu
chỉnh………………………………………………………………………….34
Bảng 9. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình…….……….36
Bảng 10. Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình ……………………..…….37
Bảng 11. Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy…………………................38
Bảng 12. Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter.....41
Bảng 13. Thống kê mô tả yếu tố bao bì rau an tồn………………………….43
Bảng 14. Thống kê mơ tả yếu tố giá rau an toàn……………..…………........43
Bảng 15. Thống kê mơ tả yếu tố đặc điểm rau an tồn………………………44
Bảng 16. Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc rau an toàn…………………......44

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng………………………………...4
Hình 2. Mơ hình các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm của người
tiêu dùng……………………………………………………………………….6
Hình 3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng…………………...9
Hình 4. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co.op mart trên địa bàn thành phố
HCM……………………………………………………………………….…13
Hình 5. Mơ hình phân tích các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh siêu thị

khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng TPHCM….……………..14
Hình 6. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng
thịt tươi tại Malaysia…………………………………………………………....15
Hình 7. Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của
khách hàng tại Anh…………………………………………………………...16
Hình 8. Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung
thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng
nhanh………………………………………………………………………....17
Hình 9. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an
toàn của người dân trên địa bàn thành phố Long Xun……………….........18
Hình 10. Quy trình nghiên cứu……………………………………………….21
Hình 11. Mơ hình hiệu chỉnh các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an
toàn của người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên………………….….35
Hình 12. Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua rau an
tồn………………………………………………………..………………….38
Hình 13. Đồ thị P-P Plot của quyết định mua rau an tồn...…………………39
Hình 14. Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua rau an toàn……..40

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1. Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát………….29
Biểu đồ 2. Biểu đồ thể hiện độ tuổi của người tham gia khảo sát …………..29
Biểu đồ 3. Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tham gia khảo sát……...30
Biểu đồ 4. Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát………………30

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VietGAP

Vietnamese Good Agricultural Practice

NN & PTNT

Nơng Nghiệp và Phát Triển Nơng Thơn

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPLX

Thành phố Long Xuyên

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây việc sản xuất rau an toàn đã được nhiều địa
phương quan tâm đầu tư nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên việc sản xuất rau
an toàn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của xã hội (Lưu Thanh
Đức Hải, 2008). Trong khi rau sản xuất hiện nay chủ yếu theo phương thức
truyền thông và do nông dân tự quyết định về quy trình kỹ thuật canh tác như:
lựa chọn đất sản xuất, nước tưới, bón phân, phòng trừ sâu bệnh. Sản phẩm

chưa được kiểm tra, giám sát chất lượng trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ
dẫn đến nhiều trường hợp bị ngộ độc do sử dụng rau, mất lòng tin của người
tiêu dùng. Sản xuất rau, quả tươi an tồn theo hướng thực hành nơng nghiệp
tốt VietGAP dựa trên nguyên tắc ngăn ngừa và hạn chế rủi ro từ các mối nguy
cơ ô nhiễm ảnh hưởng đến sự an toàn, chất lượng sản phẩm rau, mơi trường,
sức khỏe, an tồn lao động và phúc lợi xã hội của người lao động trong sản
xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch là việc làm thực sự cần thiết trong tình
hình hiện nay.
Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống mỗi gia
đình, việc lựa chọn rau để mua khơng chỉ thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn
phải đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Các độc tố trong sản
phẩm nông nghiệp ngày càng cao, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Nhu cầu của người tiêu dùng về rau an toàn là rất lớn, người dân ở thành phố
Long Xuyên ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của gia đình và của
chính mình.
Hiện tại, thị trường rau an tồn ở thành phố Long Xun có rất nhiều nhà
cung cấp rau an toàn, người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa hơn, họ có thể mua
rau an tồn từ các cửa hàng rau an tồn có uy tín như: chuỗi cửa hàng rau của
Phan Nam, các cửa hàng của Nông Trại ếch ộp, siêu thị co.op mart Long
Xuyên, công ty cổ phần rau quả thực phẩm An Giang, cửa hàng nơng sản an
tồn… đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý phù hợp
với thu nhập người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng có thể mua rau an tồn
trực tiếp từ các trang trại rau an toàn trên địa bàn tỉnh An Giang. Các cửa hàng
rau an tồn và các cơng ty rau an toàn hiện nay cạnh tranh gay gắt, họ dùng tất
cả các chính sách, các chương trình khuyến mãi và các chiến lược bán hàng để
thu hút khách hàng và giữ chân khách hàng. Để thu hút khách hàng tiêu dùng
rau an toàn, các trang trại rau an tồn và cửa hàng rau an tồn hình thành dịch

1

vụ giao rau an toàn tận nhà để tăng khả năng cạnh tranh với các cửa hàng rau
an toàn khác trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
Để đáp ứng tốt nhu cầu rau an toàn cho người tiêu dùng và xem xét các
yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, tác giả chọn đề tài:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại
các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên”.
1.2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 02 đến tháng 04 năm 2018.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn
của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long
Xuyên.
Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên mua rau an toàn tại các cửa
hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường thành phố Long Xuyên.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người dân
trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua rau an toàn của
người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Các kết quả của đề tài nghiên cứu là cơ sở để các cửa hàng rau an toàn
tại thành phố Long Xuyên xem xét và đánh giá về mức độ tác động của các
yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa
hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên. Dựa vào kết quả nghiên
cứu của đề tài, từ đó đề xuất các chiến lược marketing, các chiến lược bán
hàng, thu hút nhiều khách hàng mua rau an toàn. Kết quả nghiên cứu của đề
tài sẽ là căn cứ để cấp quản lý cửa hàng rau an toàn và các đề tài nghiên cứu
tiếp theo sử dụng.

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày các vấn đề lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn
của đề và kết cấu của đề tài.
Chương 2: Lược khảo vấn đề nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày các
lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn
2


của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn thành phố Long
Xun, cùng mơ hình đề xuất dựa trên các mơ hình của các nghiên cứu trước.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày về
những phương pháp được sử dụng để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu trong
đề tài nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả và thảo luận. Trình bày những phân tích về các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa hàng
rau an toàn trên địa bàn thành phố Long Xuyên.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ trình bày kết quả thu
được từ nghiên cứu, những hạn chế cần khắc phục, các gợi ý quản trị nhằm thu
hút khách hàng đến mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn
thành phố Long Xuyên.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC LÝ THUYẾT
2.1.1 Cơ sở quyết định mua của người tiêu dùng
Đặc điểm

của người
mua

Quy trình
quyết định
của người
mua

Quyết định
của người
mua

- Sản phẩm - Kinh tế

- Văn hóa

- Xác định vấn
đề

- Chọn sản
phẩm

- Giá

- Xã hội
- Tìm kiếm
thơng tin

- Chọn nhãn
hiệu

- Đánh giá

- Chọn đại lý

- Quyết định

- Định thời
gian mua

Kích
thích
tiếp thị

Kích
thích
khác

- Cơng
nghệ

- Địa điểm

- Cá tính
- Chính trị

- Chiêu thị

- Tâm lý
- Văn hóa

- Hành vi hậu
mãi

- Số lượng mua

Hình 1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip
Kotler, 2001)
Sản phẩm: là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những công dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu địi hỏi của
khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc
vơ hình.
Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm,
dịch vụ của bạn. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của
khách hàng với sản phẩm của bạn.
Chiêu thị: Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch marketing, có
được chiến lược hồn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt
thì khơng ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản
phẩm, dịch vụ.
Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua xuất phát từ
kích thích tiếp thị ban đầu như sản phẩm, giá bán, và chiêu thị. Từ các kích

4


thích tiếp thị ban đầu kết hợp với kích thích khác, đặc điểm của người mua và
quy trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ dẫn đến quyết định mua của
người tiêu dùng.

2.1.1.1 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người mua
Ngoài các yếu tố văn hoá, hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa
vị.
Nhóm tham khảo
Các nhóm tham khảo bao gồm tất cả các nhóm có trực tiếp (mặt đối mặt)
hoặc trực tiếp về thái độ hoặc hành vi của một người. Các nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người được gọi là các nhóm thành viên. Một số nhóm thành
viên chính là gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, với những cá nhân
tương tác liên tục và khơng chính thức. Các nhóm phụ, như các nhóm chun
nghiệp và các nhóm cơng đồn, có khuynh hướng chính thức hơn và yêu cầu
sự tương tác ít liên tục hơn. Các nhóm tham khảo hé lộ mọi người về các hành
vi và lối sống mới, thái độ tự tin tạo áp lực cho sự phù hợp có thể ảnh hưởng
đến sự lựa chọn về sản phẩm và thương hiệu.
Mọi người cũng bị ảnh hưởng bởi các nhóm mà họ khơng thuộc về. Các
nhóm tập thể dục vọng là những người mà họ mong muốn tham gia, các nhóm
mâu thuẫn là những người có giá trị hoặc hành vi mà một cá nhân từ chối.
(Philip Kotler, 2001)
Gia đình
Gia đình là tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội, và
nó đã được nghiên cứu rộng rãi. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ và anh
chị em. Từ cha mẹ, người ta có được một định hướng về tơn giáo, chính trị,
kinh tế cũng như cảm giác tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình u.
(Philip Kotler, 2001)
Vai trị và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những người làm tiếp thị
đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
(Philip Kotler, 2001)

5


2.1.2 Q trình quyết định mua:
Xác nhận
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 2. Mơ hình các giai đoạn của quá trình quyết định mua
sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)
Ngồi việc kiểm tra vai trị của hành vi mua hàng, các công ty thông
minh nghiên cứu quá trình ra quyết định mua hàng liên quan đến loại sản
phẩm của họ. Họ hỏi người tiêu dùng khi họ lần đầu tiên làm quen với các loại
sản phẩm và thương hiệu, niềm tin thương hiệu của họ là gì, họ quan tâm đến
sản phẩm như thế nào, cách họ lựa chọn thương hiệu và mức độ hài lịng sau
khi mua hàng.
Hình 2 mơ tả mơ hình các giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm
của người tiêu dùng. Bắt đầu với xác nhận nhu cầu, người tiêu dùng đi qua các

giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua
hàng và hành vi sau mua hàng. Mặc dù mơ hình ngụ ý rằng người tiêu dùng đi
qua tất cả các giai đoạn trong việc mua một sản phẩm, người tiêu dùng đôi khi
bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn. Tuy nhiên, mơ hình này nắm bắt
được đầy đủ các cân nhắc phát sinh khi người tiêu dùng phải đối mặt với sự
mua sắm mới có liên quan đến sự gia tăng cao.
(Philip Kotler, 2001)
Xác định vấn đề
Quá trình mua bắt đầu khi người mua nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu. Nhu
cầu này có thể được kích hoạt bởi các kích thích nội bộ (như cảm giác đói
hoặc khát) hoặc kích thích bên ngồi (như nhìn thấy một quảng cáo) mà sau đó
trở thành một tác nhân kích thích nhu cầu. Bằng cách thu thập thơng tin từ một
số người tiêu dùng, các nhà tiếp thị có thể xác định được các kích thích thường
xuyên nhất gây ra sự quan tâm đến một loại sản phẩm. Sau đó họ có thể phát
triển các chiến lược marketing kích thích sự quan tâm của khách hàng và dẫn
đến giai đoạn thứ hai trong quá trình mua hàng.
(Philip Kotler, 2001)
Tìm kiếm thơng tin
Một người tiêu dùng bị kích thích nhận ra một vấn đề, sẽ tìm kiếm thêm
thơng tin liên quan đến tác nhân kích thích. Có thể phân biệt giữa hai mức kích
thích, ở tình trạng tìm kiếm nhẹ nhàng của sự chú ý cao hơn, một người đơn
6


giản trở nên dễ tiếp thu hơn thông tin về một sản phẩm. Ở cấp tìm kiếm thơng
tin tích cực, một người lướt internet, nói chuyện với bạn bè và ghé thăm các
cửa hàng để tìm hiểu thêm về sản phẩm. Nguồn thông tin tiêu dùng bao gồm
các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn
thương mại (quảng cáo, trang web, người bán hàng, đại lý, bao bì, màn hình),
các nguồn cơng (phương tiện thơng tin đại chúng, các tổ chức xếp hạng người

tiêu dùng). Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin nhất từ các
nguồn thương mại (được chi phối bởi nhà tiếp thị), mặc dù hầu hết các thơng
tin có nguồn gốc từ nguồn cá nhân.
(Philip Kotler, 2001)
Đánh giá các giải pháp thay thế
Một khi người tiêu dùng đã tiến hành tìm kiếm thơng tin, người đó xử lý
thơng tin thương hiệu cạnh tranh và đưa ra một phán quyết cuối cùng. Có một
số q trình đánh giá, các mơ hình hiện nay xem quá trình này là được định
hướng nhận thức, có nghĩa là người tiêu dùng hình thành các phán đốn chủ
yếu dựa trên cơ sở có ý thức và hợp lý.
Như đã nói ở trên, người tiêu dùng đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu. Để
tìm kiếm lợi ích nhất định từ giải pháp sản phẩm, người tiêu dùng nhìn thấy
mỗi sản phẩm như một bó thuộc tính với khả năng khác nhau trong việc mang
lại lợi ích để đáp ứng nhu cầu này. Tuy nhiên, các thuộc tính quan tâm đến
người mua thay đổi theo sản phẩm. Ví dụ: các thuộc tính tìm kiếm trong máy
ảnh có thể là độ sắc nét hình ảnh, kích thước máy ảnh và giá cả. Ngoài ra,
người tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào thuộc tính sản phẩm nào mà họ thấy
là có liên quan nhất và tầm quan trọng họ gắn với mỗi thuộc tính. Biết rằng
người tiêu dùng chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính mang lại lợi ích mà họ
tìm kiếm, nhiều nhà tiếp thị thành cơng chia thị trường của họ theo các thuộc
tính nổi bật với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Trong q trình đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng phát
triển một tập hợp các niềm tin thương hiệu về nơi mà mỗi thương hiệu đứng
trên mỗi thuộc tính. Tập hợp các niềm tin về một thương hiệu cụ thể, tạo nên
hình ảnh thương hiệu, sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của người tiêu dùng như
được xác định bởi ảnh hưởng của nhận thức chọn lọc, sự bóp méo chọn lọc và
duy trì chọn lọc.
(Philip Kotler, 2001)

7

Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sự ưu đãi giữa các
thương hiệu trong bộ lựa chọn và cũng có thể hình thành ý định mua thương
hiệu được ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể can thiệp giữa ý
định mua hàng và quyết định mua hàng. Yếu tố đầu tiên là thái độ của người
khác. Mức độ mà người khác quan tâm làm giảm lựa chọn ưa thích của một
người phụ thuộc vào hai điều: (1) cường độ của thái độ tiêu cực của người kia
đối với sự lựa chọn ưa thích của người tiêu dùng và (2) động lực của người
tiêu dùng để thực hiện theo ý của người kia. Sự ảnh hưởng của người khác
thậm chí trở nên phức tạp hơn khi nhiều người gần gũi với người mua có ý
kiến trái ngược nhau và người mua muốn làm hài lòng tất cả họ.
Yếu tố thứ hai là các yếu tố tình huống khơng lường trước được có thể
bùng phát để thay đổi ý định mua hàng. Một người tiêu dùng có thể mất việc,
một số mua hàng khác có thể trở nên khẩn cấp hơn, hoặc nhân viên bán hàng
của cửa hàng có thể làm cho khách hàng đi, đó là lý do tại sao sở thích và mua
sắm khơng phải là các dự đốn đáng tin cậy về hành vi mua hàng.
Cũng quan trọng như vậy, quyết định của người tiêu dùng để sửa đổi, trì
hỗn hoặc tránh quyết định mua hàng bị ảnh hưởng nặng nề bởi rủi ro nhận
thức. Lượng rủi ro nhận thức khác nhau với số tiền bị đe doạ, số lượng không
chắc chắn về thuộc tính và số lượng người tiêu dùng tự tin. Người tiêu dùng
phát triển các quy trình để giảm rủi ro, như tránh quyết định, thu thập thông tin
từ bạn bè, và ưu tiên cho tên thương hiệu quốc gia và bảo đảm. Các nhà tiếp
thị thông minh nghiên cứu các yếu tố gây ra cảm giác rủi ro trong người tiêu
dùng và sau đó cung cấp thơng tin và hỗ trợ để giảm nguy cơ nhận thức.
(Philip Kotler, 2001)
Hành vi sau mua bán
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng bước vào giai đoạn cuối cùng
của quá trình mua, họ sẽ cảm thấy hài lịng hoặc khơng hài lịng. Đây là lý do

tại sao cơng việc của nhà tiếp thị không thể kết thúc khi sản phẩm được mua.
Cụ thể, các nhà tiếp thị phải theo dõi sự hài lòng sau khi mua hàng, các hành
động theo đuổi và sử dụng sản phẩm sau khi mua.
(Philip Kotler, 2001)
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của kotler
Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh
nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ thì sẽ trở nên trung
8


thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn,
đồng thời quảng cáo cho bạn bè hay người thân của họ. Vì vậy, để thu hút và
giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và
sự thỏa mãn của khách hàng:
Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách
hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay
dịch vụ nào đó.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ
trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thơng thường, nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo,
nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi
trả để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này,
những thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian và tinh
thần khách hàng đã mất đi trong quá trình mua hàng.

Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận
được
Giá trị dành

Giá trị hình ảnh

cho khách hàng
Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả

Phí tổn tinh thần
Phí tổn cơng sức

Hình 3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip
Kotler, 2001)

9


2.2 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.2.1 Khái niệm về quyết định mua
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi
của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà cịn qua sự thay đổi của con người làm
thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D. Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

2.2.2 Khái niệm về rau an toàn
2.2.2.1 Khái niệm của Bộ NN & PTNT
Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá,
hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng các hoá chất
độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo
đảm an tồn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là rau đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an tồn”. (Bộ Nơng Nghiệp & Phát
Triển Nông Thôn, 2007).
2.2.2.2 Khái niệm của nông dân
Theo Lý Mỹ Phương (2015), nguồn thảo luận nhóm nơng dân
Củ Chi do Axis thực hiện thì khái niệm về rau an tồn của người
nơng dân như sau:
+ Nơng dân trồng rau an tồn phải thơng qua lớp tập huấn.
+ Sử dụng thuốc đúng qui cách. (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì, 3-7
ngày)
+ Phải ủ qua phân chuồng trước khi sử dụng.
+ Nguồn nước sạch.
+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày.
+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa).
+ Phải có thương hiệu, xuất xứ.
2.2.3 Khái niệm về sản phẩm
Theo Philip Kotler (2001), sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục

10


đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể
hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
2.2.4 Khái niệm giá

Theo quan niệm của người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là
khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo quan niệm của người bán: giá cả của một loại hàng hóa, dịch vụ là
một khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Người bán coi mức tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm, giá
bán có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
(Philip Kotler, 2001)
2.2.5 Khái niệm bao bì
Bao bì như một phương tiện bảo đảm an toàn cho việc giao hàng cho tới
người tiêu thụ cuối cùng trong điều kiện tốt nhất. Còn đối với người tiêu dùng
thì “bao bì là sản phẩm, là cái mà người ta nhìn thấy trưng bày và họ lựa chọn
từ nhiều sản phẩm trên giá”. Ngày nay bao bì được xem là một tiêu chuẩn chất
lượng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần cấu tạo nên giá thành sản phẩm.
(Philip Kotler, 2001)
2.2.6 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào
mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất
thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả,
còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm
vật chất.
2.2.7 Khái niệm chiêu thị
Theo Philip Kotler (2001), chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết
lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ
hay cổ động cho các ý tưởng.
2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU TRƯỚC:
2.3.1 Nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015)
Nội dung nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an
toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co.op mart trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về
11


hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và
thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa
trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng
TPHCM. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau
an toàn tại siêu thị co.op mart bao gồm: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc
điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an tồn, khơng gian siêu thị
và giá sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp
thảo luận nhóm người tiêu dùng thường xuyên mua rau an toàn tại siêu thị đều
đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi
quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu thu
được n= 310 mẫu là những khách hàng đang mua rau an toàn tại siêu thị co.op
mart tại thời điểm khảo sát.
Kết quả nghiên cứu: trong 7 yếu tố đề xuất của mơ hình nghiên cứu, kết
quả khảo sát và kiểm định mơ hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: dịch vụ
khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau
an tồn và giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng
đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị co.op mart
của người tiêu dùng TPHCM.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co.op mart trên địa bàn thành phố
Hồ Chí Minh” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các nhà quản trị tham khảo,
từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát triển siêu thị nhằm
thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và rau an tồn nói

riêng tại siêu thị.

12


Giá sản phẩm
Đặc điểm nhân
khẩu học
Nguồn gốc rau an toàn

Bao bì rau an tồn
Quyết định mua rau an tồn tại siêu thị
co.op mart trên địa bàn
TPHCM

Đặc điểm rau an tồn

Khơng gian siêu thị

Dịch vụ khách hàng

Hoạt động chiêu thị

Hình 4. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co.op mart trên địa bàn
TPHCM
(Lý Mỹ Phương, 2015)
2.3.1.2 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
Nội dung nghiên cứu: nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa
các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TPHCM

khi mua thực phẩm tươi sống.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120
mẫu.
Kết quả nghiên cứu: cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản
phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến
hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua
thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.

13