Đánh giá của sinh viên đại học an giang đối với chất lượng dịch vụ của nhà sách thanh kiên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN AN BÌNH

ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN
GIANG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NHÀ SÁCH THANH KIÊN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

Long Xuyên, tháng 05 năm 2010


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ NĂM 3

ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN
GIANG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NHÀ SÁCH THANH KIÊN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn An Bình
Lớp: DH8QT2 Mã số Sv: DQT073419
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Trần Minh Hải

Long Xuyên, tháng 05 năm 2010

CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG


Ngƣời hƣớng dẫn: ThS. Trần Minh Hải

Ngƣời chấm, nhận xét 1

Ngƣời chấm, nhận xét 2

Chuyên đề đƣợc báo cáo tại hội đồng
Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh ngày…..tháng…..năm……..


TĨM TẮT

Nhu cầu mua sách và văn hóa phẩm cao đang không ngừng gia tăng ở Long
Xuyên nắm bắt đƣợc xu hƣớng này từ năm 2003 co nhiều nhà sách đã ra đời trong số
đó có nhà sách Thanh Kiên.
Nhƣ vậy, Các nhà sách cần nắm đƣợc những ý kiến đánh giá của khách hàng đối
với nhà sách mình. Chính vì thế bài nghiên cứu “ Đánh giá của sinh viên đại học An
Giang đối với chất lƣợng dịch vụ của nàh sách Thanh Kiên ra đời.
Bài nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành bằng đề cƣơng phỏng vấn chuyên
sâu. Tiến hành phỏng vấn 7-9 sinh viên. Giai đoạn nghiên cứu chính thức đầu tiên
tập trung phát và thu bảng câu hỏi, sau đó mã hóa, nhập và xử lý dữ liệu dƣới sự hỗ
trợ của Excel để tính tốn số liệu và vẽ biểu đồ minh họa.
Kết quả xử lý đƣợc công nhận nhƣ sau: chất lƣợng dịch vụ của nhà sách Thanh

Kiên đƣợc đánh giá khá cao. Bên cạnh đó vẫn còn một số bạn sinh viên chƣa hài lòng
về dịch vụ của nhà sách.
Bên cạnh các kết quả đạt đƣợc thì nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế: Có thể
có nhiều khái niệm đo lƣờng quan trọng khác làm ảnh hƣởng đến đánh giá của khách
hàng, nhƣng chƣa đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi phỏng vấn.Do phạm vi đối tƣợng
nghiên cứu tƣơng đối hẹp nên sự tổng qt hóa kết quả nghiên cứu chƣa cao. Chƣa
phân tích sâu vào đề tài nghiên cứu.


MỤC LỤC

Chƣơng 1. GIỚI THIỆU ...................................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ...........................................................................................1
1.1.1.Cơ sở hình thành đề tài .........................................................................................1
1.1.2. Giới thiệu khái quát về nhà sách Thanh Kiên .....................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
1.3. Phát thảo phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................1
1.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu ...............................................................................1
1.3.2 Phƣơng pháp phân tích ........................................................................................2
1.4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ..........................................................................................2
1.6. Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu ...............................................................................2
Chƣơng 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................3
2.1. Định nghĩa dịch vụ .....................................................................................................3
2.2. Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ ...................................................................................3
2.3. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ .................................................................3
2.4. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ .....................................................................................4
2.5. Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................................8
Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................9
3.1.Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................9

3.2. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................................9
3.3. Nghiên cứu chính thức ...............................................................................................9
3.4. Mẫu ............................................................................................................................9
3.5. Thang đo và các biến ...............................................................................................10
Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................................11
4.1 Kết quả thu thập và xử lí mẫu ...................................................................................11
4.2. Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ .......................................................................13
4.2.1. Sự tin tƣởng.......................................................................................................13
4.2.2. Sự phản hồi .......................................................................................................15
4.2.3. Sự đảm bảo .......................................................................................................16


4.2.4. Sự cảm thơng ....................................................................................................17
4.2.5. Sự hữu hình .......................................................................................................18
Chƣơng 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................20
5.1. Kết luận ....................................................................................................................20
5.2. Kiến nghị ..................................................................................................................20
5.3.Hạn chế .....................................................................................................................20
PHỤ LỤC ......................................................................................................................21
ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU ................................................................21
BẢNG HỎI ĐÁNH GIÁ CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC AN GIANG ĐỐI VỚI CHÂT
LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NHÀ SÁCH THANH KIÊN ................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..............................................................................................24


DANH MỤC HÌNH – BẢNG

Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lƣợng nhận đƣợc....................................................4
Hình 2.2: Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ........................................................6
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................9

Bảng 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................9
Bảng 3.2 Thang đo ban đầu của nghiên cứu ...................................................................10
Biểu đồ 4.1. Thông tin về giới tính của khách hàng .......................................................11
Biểu đồ 4.2. Thơng tin về thu nhập của khách hàng .......................................................12
Biểu đồ 4.3. Mục đích đến nhà sách ...............................................................................12
Biểu đồ 4.4. Lí do chọn nhà sách Thanh Kiên ................................................................13
Biểu đồ 4.5. Sự tin tƣởng ................................................................................................14
Biểu đồ 4.6. Sự phản hồi .................................................................................................15
Biểu đồ 4.7. Sụ đảm bảo .................................................................................................16
Biểu đồ 4.8. Sự cảm thông ..............................................................................................17
Biểu đồ 4.9. Sự hữu hình ................................................................................................18


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
1.1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
Hiện nay, với sự tiến bộ không ngừng của xã hội ai cũng phải không ngừng
nâng cao kiến thức cua bản thân. Đi tiên phong là tầng lớp trí thức điển hình là
Sinh Viên cả nước nói chung và Sinh Viên An Giang nói riêng đều phải khơng
ngừng nâng cao kiến thức của mình để bắt kịp thời đại. Một hình thức giúp sinh
viên An Giang nâng cao kiến thức khá phổ biến là thông qua đọc và nghiên cứu
sách. Vì thế nhu cầu mua sách trong mỗi sinh viên là nhu cầu không thể thiếu lúc
bấy giờ. Nhằm đáp ứng nhu cầu đó một nhà sách đã được mở đối diện trường đại
học An Giang. Cung cấp tương đối đầy đủ các loại sách cho sinh viên học sinh.
Đáp ứng được một phần nhu cầu của Sinh Viên.
Với nhu cầu mua sách ngày càng cao của Sinh Viên hiện nay nên việc nhà sách
tìm hiểu thái độ và đánh giá của Sinh Viên đối với nhà sách của mình là thật sự
cần thiết. Đây có thể là một cơng việc quan trọng vì qua đó nhà sách có thể tìm
hiểu được những mong muốn và nguyện vọng của Sinh Viên Đại Học An Giang
đối với nhà sách. Sẽ giúp xác định được hướng phát triển trong tương lai cho phù

hợp.
Đa phần các Sinh Viên điều khơng giải bài những mong muốn hay kì vọng của
mình đối với nhà sách. Họ cũng khơng nói lên nhưng bất mãn của minh đối với
chât lựơng dịch vụ của nhà sách. Do đó, họ sẽ tìm kiếm một nhà sách khác đáp
ứng được địi hỏi của họ. Chính vì thế việc thăm dị ý kiến của khách hàng là thực
sự cần thiết.
1.1.2. Giới thiệu khái quát về nhà sách Thanh Kiên:
Nhà sách Thanh Kiên được thành lập năm 2003. Địa chỉ: 496B, Võ Thị Sáu, Mỹ
Xuyên, Long Xuyên, An Giang. Chuyên bán : Sách vở, văn hóa phẩm, dụng cụ
học tập. Đội ngũ nhân viên gồm 6 người với đồng phục áo dài màu xanh. Cơ sở
vật chất hiện đại, hàng hóa đa dạng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
(1) Mô tả hiện trạng chất lượng dịch vụ của nhà sách Thanh Kiên.
(2) Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà sách Thanh Kiên.
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của nhà sách để
thõa mãn được nhu cầu của Sinh Viên. Thể hiện sự quan tâm của nhà sách dối với
Sinh Viên.
1.3. Phát thảo phƣơng pháp nghiên cứu:
1.3.1: Phƣơng pháp thu thập số liệu:
- Thu thập một số dữ liệu có sẵn trên sách báo,internet đã qua nghiên cứu, báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh của nhà sách.
Sv Nguyễn An Bình DQT073419

1


- Thu thập số liệu thông qua bảng câu hỏi về những nhận xet đánh giá của Sinh
Viên Đại Học An Giang.
1.3.2: Phƣơng pháp phân tích:
- Sử dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các

tiêu chí: Sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng, sự hữu hình.
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô tả thực trạng chất lượng dịch vụ
của nhà sách Thanh Kiên. Phân tích những đánh giá của khách hàng thông qua
thông tin thu thập được.
- Từ phương pháp trên ta có thể sử dụng phương pháp diễn dịch và quy nạp để đề
ra phương pháp.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
-

Đề tài tập trung nghiên cứu đánh giá của Sinh Viên đối với chất lượng dịch vụ của
nhà sách.

-

Nghiên cứu bắt đầu bằng bảng câu hỏi khoảng 60 sinh viên của lớp DH8QT-Khoa
kinh tế quản trị kinh doanh- Trường Đại Học An Giang.

-

Thời gian nghiên cứu: Năm 2009- 2010

1.5. Ý nghĩa:
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp cho nhà sách Thanh Kiên một số thơng
tin hữu ích như:
-

Đánh giá của sinh viên thực trạng chất lượng dịch vụ của nhà sách.

-

Mức độ hài lịng của sinh viên đối với từng khía cạnh chất lượng dịch vụ của nhà
sách.
Trên cơ sỡ những thông tin trên, sẽ giúp quản lí nhà sách Thanh Kiên hiểu rõ hơn
về khách hàng của mình, về mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ của nhà sách
để cãi tiến và thay đổi chất lượng dịch vụ của nhà sách mình.

1.6: Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu:
Chương 1: Giới thiệu: giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lí thuyết: trình bài lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lợi thế cạnh
tranh, và đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Giới thiệu tổng thể nghiên cứu, trình bài
thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu được
sử dụng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bài kết quả nghiên cưu sau khi đã tổng hợp
dữ liệu thu được, phân tích và trình bài nội dung của bản kế hoạch.
Chương 5: Kết luận: Trình bày tóm tắt kết quả thu được, đưa ra kiến nghị và giải
pháp. Từ đó rút ra hạn chế của đề tài.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

2


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Sau khi tìm hiểu qua chương một đã giúp chúng ta hiểu rõ về phần giới thiệu của
đề tài gồm: Cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu. Trong chương 2 này chúng ta sẽ tìm
hiểu về cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ gồm các khái niệm, định nghĩa về

dịch vụ và chất lượng của dịch vụ, những yếu tố quyết định chất lượng của dịch vụ,
cách đo lường chất lượng dịch vụ thông qua thang đo SERVQUAL và mơ hình
nghiên cứu, từ đó thấy được sự quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh.
2.1. Định nghĩa dịch vụ:
Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng tất cả đều có điểm giống nhau là:
dịch vụ là những gì mà chúng ta khơng thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận
đồng thời với người tiêu dùng.
Dịch vụ bao gồm tất cả những gì hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó
khơng phải là những sản phẩm vật chất. Nói chung, dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc
với sản xuất, nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí,
thời gian nhàn rỗi, sự thỗi mối và sức khỏe.
2.2. Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman là :” Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ.
2.3. Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ:
Đối với dịch vụ, rất khó đánh giá chất lượng thực hiện trong suốt quá trình phân
phối dịch vụ. Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay khơng
thõa mãn với dịch vụ cung cấp đó. Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của
khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi (Expectec-ES) và
mức độ khách hàng đã nhận được dịch vụ (Perceived service-PS).
-

Khi dịch vụ nhận được vượt quá sự mong đợi (ESgiác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn họ nghĩ.
Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thõa
mãn về chất lượng dịch vụ.
Khi dịch vụ đáp ứng sự mong đợi (ES=PS), khách hàng thỏa mãn về chất lượng
dịch vụ.

Sự mong đợi của khách hàng còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như truyền miệng, nhu

cầu của khách hàng, kinh nghiêm sau khi sử dụng dịch vụ.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

3


Truyền miệng

Các khía cạnh của
chất lượng dịch vụ

- Sự tin tưởng

Nhu cầu của
khách hàng

Dịch vụ mong
đợi (ES)

- Sự phản hồi
- Sự đảm bảo
- Sự cảm thơng
- Sự hữu hình.

Dịch vụ nhận
được (PS)

Kinh nghiệm

Chất lượng dịch vụ nhận được
- Vượt quá sự mong đợi
(ESthích thú
- Đáp ứng sự mong đợi
(ES=PS) thỏa mãn về chất
lượng
- Không đáp ứng được sự
mong đợi (ES>PS)khơng
thỏa mãn về chất lượng

Hình 2.1. Các yếu tố quyết định chất lƣợng nhận đƣợc
Nguồn: Parasuraman et al (1988, dẫn theo james A. Fitzsimmons & Mona J. Fitsimmons.
Service management, et al, 2008)
-

-

Sự tin tưởng: là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác với những gì hứa
hẹn với khách hàng. Đó chính là cam kết ln cung cấp dịch vụ đúng hạn, đúng
cách và khơng có lỗi.
Sự phản hồi/đáp ứng: là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một
cách kịp thời.
Sự đảm bảo: kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng và tự
tin của nhân viên đến khách hàng.
Sự cảm thông: Sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với khách
hàng.
Sự hữu hình: thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, công cụ,
thông tin…

2.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách
trong chất lượng dịch vụ (1985:1998, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et la, 2003).
Khoảng cách 1 : là sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản lý với kỳ vọng của
khách hàng. Khoảng cách này khi xuất hiện khi không hiểu thấu đáo về sự mong đợi của
khách hàng đối với dịch vụ.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

4


Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp thiếu khả năng chuyển tải những kỳ
vọng mà nhà cung cấp cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng đáp ứng mong đợi của
khách hàng.
Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi
khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Đây là thước đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách
hàng. Parasuman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng
cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

5

Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Khách hàng
Nhà cung cấp
Dịch vụ chuyển giao Khoảng
Khoảng cách 1 (Trước, trong và sau
khi cung cấp dịch
vụ)

cách 4
Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3
Sự chuyển đổi nhận
thức Thành các tiêu
chí chất lượng cụ thể
Khoảng cách 2
Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 2.2. Mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các
cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) phương tiện hữu
hình, (2) sự tin tưởng, (3) sự phản hồi, (4) năng lực phục vụ, (5) sự cảm thông, (6) ân cần,
lịch sự, (7) thông tin đến khách hàng, (8) khả năng khách hàng tiếp cận dịch vụ, (9)sự an
toàn, (10) thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

6


Thang đo này bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho
thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.
Do đó các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần với 22
biến quan sát, cụ thể các thành phần sau:
Sự tin tƣởng (Reliability):






Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

Sự phản hồi (Responsiveness):





Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
bạn.

Sự đảm bảo (Assurance):





Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông (Empathy):






Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibles):





Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm 3 phân đoạn:

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

7


Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch
vụ mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7
điểm. Sai biệt (cảm nhận từ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mơ hình
này được gọi là mơ hình phi khẳn định (disconfirmation model).
Phân đoạn thứ ba, yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành
phần. Những yếu tố nào có điểm đánh giá thấp chứng tỏ chất lượng cung cấp thấp, khi ấy

nhà quản trị cần có những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đáp
ứng mong đợi của khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn.
2.5 Mơ hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý thuyết và thực tiển, tơi xây dựng mơ hình nghiên cứu về những đánh
giá chất lượng dịch vụ của sinh viên Đại Học An Giang đối với nhà sách Thanh Kiên như
sau.

Tin tưởng

Phản hồi
Nhà sách
Thanh Kiên

Dịch vụ
mong đợi
(ES)
Chất lượng
dịch vụ của
nhà sách

Đảm bảo

Cảm thơng

Dịch vụ
nhận
được
(PS)

Hữu hình

Mơ hình nghiên cứu trên được dùng để phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà
sách Thanh Kiên. Các yếu tố chất lượng dịch vụ bao gồm: tin tưởng, sự phản hồi, đảm
bảo, cảm thơng, hữu hình được sinh viên đánh giá càng cao thì chất lượng dịch vụ càng
tốt và ngược lại đánh giá càng thấp thì chất lượng càng tệ.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

8


CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bảng 3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dạng

Phƣơng pháp

Kỹ thuật

Sơ
Bộ

Định tính

Phỏng vấn chun sâu
n=7-9

Hồn chỉnh thang đo và lập bảng câu hỏi

Chính
thức

Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
n=60
Mã hóa, nhập và xử lý dữ liệu

3.2. Nghiên cứu sơ bộ:
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là xác định các yếu tố trong thang đo xem có phù
hợp với thực tế khơng để xây dựng bản hỏi. Bước này được tiến hành bằng đề cương
phỏng vấn chuyên sâu. Tiến hành phỏng vấn 7-9 sinh viên.
3.3. Nghiên cứu chính thức:
Đầu tiên tập trung phát và thu bảng câu hỏi.Sau đó mã hóa, nhập và xử lý dữ liệu
dưới sự hỗ trợ của Excel để tính tốn số liệu và vẽ biểu đồ minh họa.
Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Kết quả nghiên cứu
Thang đo chất lượng
dịch vụ ban đầu

Nhập và xữ lí dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ
(định tính)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức
(định tính)

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
3.4. Mẫu
Nghiên cứu định tính:
Sử dụng kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp 7-9 sinh viên bằng đề cương phỏng vấn
chuyên sâu tại nhà sách Thanh Kiên.
Nghiên cứu định lƣợng:

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

9


Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu khoảng 60 sinh viên cho bảng
câu hỏi phỏng vấn chính thức. Đối tượng được phỏng vấn là sinh viên lớp DH8QT. Cách
thức phỏng vấn: Tập trung phát bảng câu hỏi cho các bạn trong giwof ra chơi của một
buổi học nào đó, thời gian khoảng 5-10p tiến hành thu bảng hỏi.
3.5. Thang đo và các biến
Dựa vào thang đo gốc sử dụng trong nghiên cứu này là SERVQUAL của tác giả
Parasuraman với 5 thành phần và 22 biến quan sát. Qua nhiều nghiên cứu tiếp thị, thang
đo này tuy đã được cơng nhận là có tính ứng dụng cao trong thực tiễn nhưng trong bài
nghiên cứu này vẫn sẽ được hiệu chỉnh lại sao cho phù hợp với đặt điêm của nhà sách
Thanh Kiên để tiến tới lập bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức. Thang đo ban đầu của đề
tài nghiên cứu được dự kiến như bảng sau:
Bảng 3.2. Thang đo ban đầu của nghiên cứu
Sự tin tưởng:

1. Nhà sách TK luôn giữ đúng lời hứa với Bạn
1. Nhà sách TK ln có loại sách mà Bạn muốn mua
2. Nhà sách TK luôn giải quyết thỏa đáng khiếu nại của Bạn
3. Khi có sai sót, nhà sách TK ln nhanh chóng kiểm tra và khắc phục
Sự phản hồi:
4. Nhà sách TK phục vụ Bạn nhanh chóng
5. Nhân viên nhà sách TK luôn sẵng sàng giúp đỡ Bạn
6. Khi Bạn có thắc mắc, nhân viên nhà sách TK ln giải giải thích, chỉ dẫn nhiệt
tình
7. Nhân viên TK khơng bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi để không đáp ứng yêu cầu của
Bạn
Sự đảm bảo:
8. Nhà sách TK luôn đảm bảo an toàn về tài sản của Bạn trong thời gian Bạn vào
nhà sách
9. Bạn cảm thấy thoải mái khi Bạn vào nhà sách TK
10. Nhà sách TK luôn bán hàng đúng giá
11. Nhà sách TK luôn bán hàng đúng chất lượng
Sụ cảm thông:
12. Nhà sách TK đã thể hiện sự quan tâm đối với Bạn
13. Nhân viên trong nhà sách luôn thân thiện với Bạn
14. Nhà sách TK hiểu được nhu cầu đặt biệt của Bạn
15. Nhân viên nhà sách TK ln có thái độ niềm nở với Bạn
Sự hữu hình:
16. Cơ sở vật chất trơng rất hấp dẫn
17. Trang phục của nhân viên đẹp và thu hút Bạn
18. Trang thiết bị mà nhà sách TK hiện đại
19. Nhà sách có thời gian mở và đóng cửa thuận tiện mỗi khi Bạn có nhu cầu
20. Cách bố trí các kệ sách thuận tiện cho bạn đọc và chọn lựa sách
21. Vị trí nhà sách thuận tiện cho Bạn đến mua.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

10


CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi trình bày phương pháp nghiên cứu ở chương 3, cách thức chọn mẫu, thang đo
và các biến. Mục đích của chương 4 sẽ tập trung vào phân tích những đánh giá của
khách hàng từ những số liệu đã thu thập được từ các bảng phỏng vấn. Mục đích của
chương là trình bày về kết quả thu thập, xử lý số liệu của quá trình phỏng vấn chính
thức và được thực hiện thơng qua sự trợ giúp của Excel.
4.1. Kết quả thu thập, xử lý mẫu
Về giới tính: trong tổng số mẫu hồi đáp, tỷ lệ nam tương đối cao hơn nữ, nam chiếm
62%, nữ chiếm 38% tổng thể.

Biểu đồ 4.1 Thông tin về giới tính
của khách hàng

38%

62%

Nam
Nữ

Về thu nhập hàng tháng của cá nhân sinh viên:
Trong tổng số mẫu nghiên cứu, sinh viên có thu nhập từ 0,5 đến <1 và 1 đến <1,5 triệu
đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao 30% và 33.33%. kế đến là các bạn có thu nhập từ 1.5 đến < 2
triệu chiếm tỉ lệ là 18.33%. Các bạn sinh viên co mức thu nhập <5 triệu chiếm tỉ lệ

13.33% do là sinh viên nên một số bạn cũng gặp kho khăn về kinh tế. Bên cạnh đó cũng
có một số bạn co thu nhập khá giả trên 2 triệu

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

11


Biểu đồ 4.2 Thông tin về thu nhập
của khách hàng
5%

13%

18%
30%
34%
<0,5

0,5-<1

1-<1,5

1,5-<2

<2

Mục đích đến nhà sách:
Số sinh viên vào nhà sách để mua hàng lưu niệm chiếm tỉ lệ cao nhất 65%. Sinh
viên vào mua đồ dùng học tập chiếm tỉ lệ 35% . Sinh viên vào mua sách và đọc sách

chiêm tỉ lệ xấp xỉ nhau là 31.67% và 30% tỉ lệ này thấp nhất.

Biểu đồ 4.3 Mục đích đến nhà sách

30.0
35.0
65.0
31.7
0.0
Mua sách

10.0

20.0

Mua hàng lưu niệm

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

30.0

40.0

50.0

Mua đồ dùng học tập

60.0

70.0

Đọc sách

12


Lí do chọn nhà sách Thanh Kiên:

Biểu đồ 4.4. Lí do chọn nhà sách
Thanh Kiên
22
21
34
18
0

10

20

Chất lượng tốt
Nhà sách đẹp và sạch sẽ

30

40

Hàng hóa đa dạng
Giá cả hợp lí

Qua biểu đồ cho thấy nhà sách Thanh Kiên đẹp và sạch sẽ là yếu tố đầu tiên sinh viên
chọn chiếm 60%. Chất lượng và sự đa dạng hang hóa chiếm tỉ lệ ngang nhau là 35%. Yếu
tố giá cả chiếm 30%.
4.2. Kết quả đánh giá chất lƣợng dịch vụ
4.2.1 Sự tin tƣởng
Sự tin tưởng được được đánh giá thông qua sự giữ đúng lời hứa của nhà sách đối
với khách hàng, đáp ứng được nhu cầu, giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, khắc phục
mọi sai sót một cách nhanh chóng của nhà sách.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

13


Biểu đồ 4.5. Sự tin tưởng

41.715.0 16.7
31.7 20.0

33.3

23.3

33.3
35.0

20.0

2 5.0 18.3 16.7

36.7

25.0

1 3.3 21.7 15.0

36.7

23.3

0%

50%

HT khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Trung hịa
Đồng ý
Hồn tồn
đồng ý

100%

Đối với biến (1) “Nhà sách TK luôn giữ đúng lời hứa với Bạn” có số sinh viên trả lời
đồng ý chiếm tỷ lệ cao 36,7% và hoàn toàn đồng ý chiếm 23,2% tổng thể , số sinh viên
chọn trung hịa chiếm 15% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 21,7%, số sinh viên
hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ rất ít 3,3%. Qua đó cho thấy nhà sách đã giữ đúng lời
hứa chiếm tỉ lệ cao nhưng cũng cần nâng cao tỉ lệ này lên để tạo được niềm tin ban đầu

đối với khách hàng.
Biến (2) “Nhà sách TK ln có loại sách mà Bạn muốn mua” có số sinh viên trả lời
đồng ý và hồn tồn đồng ý chiếm tỷ lệ cao 36,7% và 25% tổng thể, số sinh viên chọn
trung hòa chiếm 16,7% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 18,3%, sinh viên hồn
tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ ít 5%. Qua đó ta thấy rằng nhà sách đã đáp ứng được hơn
60% nhu cầu của sinh viên.
Biến (3) “Nhà sách TK luôn giải quyết thỏa đáng khiếu nại của Bạn” có số sinh viên trả
lời đồng ý chiếm tỷ lệ cao – 35% và hoàn toàn đồng ý 20% tổng thể, số sinh viên chọn
trung hòa chiếm 23,3% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 20%, sinh viên hồn tồn
khơng đồng ý chiếm tỉ lệ rất ít 1,7%. Qua đó ta thấy đa số các khiếu nại của sinh viên nhà
sách đã giả quyết thỏa đáng.
Biến (4) “Khi có sai sót, nhà sách TK ln nhanh chóng kiểm tra và khắc phục” có số
sinh viên trả lời đồng ý và hồn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao và ngang nhau 33,3%
số sinh viên chọn trung hòa chiếm 16,7% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm
15%, sinh viên hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ rất ít 1,7%. Qua đó cho thấy nhà sách
đã có biện pháp khắc phục sai sot của mình hiệu quả.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

14


4.2.2. Sự phản hồi
- Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách kịp thời.

Biểu đồ 4.6. Sự phản hồi
4 1.7 23.3

20.0

3 5.0 23.3
2 6.7 16.7

25.0
26.7

33.3

21.7

26.7

20.0

33.3

HT khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Trung hịa

16.7
Đồng ý

10.0 20.0
0%

20%

18.3
40%

40.0
60%

21.7
80%

100%

HT đồng
ý

Đối với biến (1) “ Nhà sách TK phục vụ Bạn nhanh chóng” có số sinh viên trả lời đồng ý
chiếm tỷ lệ cao nhất 40% và hoàn toàn đồng ý chiếm 23,2% tổng thể , khơng đồng ý
chiếm 20%, trung hịa chiếm 18,3%. Khơng có sinh viên chọn hồn tồn khơng đồng ý
0%. Qua đó cho thấy nhà sách đã phục vụ sinh viên nhanh chóng nhưng yêu cầu của sinh
viên. Bên cạnh đó do một số lí do nhỏ mà nhà sách không đáp ưng kịp cho sinh viên cần
khắc phục.
Biến (2) “Nhà Nhân viên nhà sách TK luôn sẵng sàng giúp đỡ Bạn” có số sinh viên trả
lời đồng ý và trung hòa chiếm tỷ lệ cao 33,3% và 26,7% tổng thể, số sinh viên chọn
hoàn toàn đồng ý và không đồng ý chiếm tỉ lệ ngang nhau là 16,7%, sinh viên hồn tồn
khơng đồng ý chiếm tỉ lệ ít 6,7%. Qua đó ta thấy rằng nhân viên nhà sách đa phần luôn
sẵn sang giúp đỡ sinh viên .
Biến (3) “Khi Bạn có thắc mắc, nhân viên nhà sách TK ln giải giải thích, chỉ dẫn nhiệt
tình” có số sinh viên trả lời đồng ý chiếm tỉ lệ cao nhất 26,7%,, trung hịa 25%, khơng
đơng ý chiếm tỉ lệ 23,3%, hoàn toàn đồng ý 20%, sinh viên chọn hoàn toàn khơng đồng
ý chiếm tỉ lệ ít 5%.
Biến (4) “Nhân viên TK không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi để khơng đáp ứng u cầu

của Bạn” có số sinh viên trả lời đồng ý chiếm tỉ lệ cao nhất 33,3%, khơng đồng ý 23,3%,
hồn tồn đơng ý chiếm tỉ lệ 21,7%, trung hịa 20%, sinh viên chọn hồn tồn khơng

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

15


đồng ý chiếm tỉ lệ rất ít 1,7%. Qua đó ta thấy nhân viên nhà sách đáp ứng được yêu cầu
của sinh viên dù đang bận rộn.
4.2.3 Sự Đảm bảo
Những kiến thức, tác phong cũng như khả năng truyền tải sự tin tưởng và tự tin của
nhân viên đến sinh viên.

Biểu đồ 4.7. Sự đảm bảo
4 5.0

26.7

3 1.7 20.0
2 3.3 20.0
1 3.3 20.0
0%

20.0
26.7

21.7
35.0

16.7

36.7

23.3

23.3
50%

26.7
16.7
23.3
30.0
100%

HT khơng
đồng ý
Khơng
đồng ý
Trung
hịa
Đồng ý
HT đồng
ý

Đối với biến (1) “Nhà sách TK ln đảm bảo an tồn về tài sản của Bạn trong thời gian
Bạn vào nhà sách ” có số sinh viên trả lời hồn tồn đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 30%,
đồng ý và trung hịa có tỉ lệ ngang nhau là 23,3% tổng thể ,sinh viên chọn khơng đồng ý
chiếm 20%, hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ ít 3,3%. Nhà sách có bảo vệ giữ xe, có
tủ để đồ nhưng vì tủ để đồ cho sinh viên vào nhà sách có một số cái bị hư khơng có ổ

khóa nên tỉ lệ khơng đồng ý chiếm 20%. Nhà sách nên hồn thiện mặt này.
Biến (2) “Bạn cảm thấy thoải mái khi Bạn vào nhà sách TK” có số sinh viên trả lời đồng
ý và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao 36,7% và 23,3% tổng thể, số sinh viên chọn trung
hòa chiếm 16,7% và sinh viên chọn không đồng ý chiếm 20%, sinh viên chọn hồn tồn
khơng đồng ý chiếm tỉ lệ ít 3,3%. Nhà sách có bảo vệ giữ xe, co hệ thống tủ, cơ sở vật
chất khang trang nên đa số sinh viên vao đều thấy thoải mai, bên cạnh đó cũng co một số
bạn cảm thấy khơng thoải mai co thê do nhân viên quá chú ý đến sinh viên lam cho sinh
viên cảm thấy không tự nhiên…
Biến (3) “Nhà sách TK ln bán hàng đúng giá” có số sinh viên trả lời đồng ý chiếm tỷ
lệ nhất cao 35% và hoàn toàn đồng ý 16,7% tổng thể, số sinh viên chọn trung hòa chiếm
26,7% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 20%, sinh viên hồn tồn khơng đồng ý
chiếm tỉ lệ rất ít 1,7%. Hơn 50% sinh viên chọn nhà sách luôn bán đúng giá của sản
Sv Nguyễn An Bình DQT073419

16


phẩm, một số ban trung hịa , khơng đồng ý có thể do nhà sách bán một số loại sách
khơng theo giá của nhà sản xuất, mà nhà sách ghi giá mới lên sách.
Biến (4) “Nhà sách TK luôn bán hàng đúng chất lượng” có số sinh viên trả lời khơng
đồng ý và hồn tồn đồng ý chiếm tỷ lệ ngang nhau 26,7%, số sinh viên chọn trung hòa
và đồng ý chiếm tỉ lệ gần băng nhau 20% và 21,7%, sinh viên hồn tồn khơng đồng ý
chiếm tỉ lệ rất ít 5%.
4.2.4. Sự cảm thông
-

Sự ân cần, quan tâm đầy đủ của từng nhân viên đối với sinh viên.

Biểu đồ 4.8. Sự cảm thông
4 10.0 18.3

3 6.7

21.7

20.0

25.0

11.7

26.7

HT không
đồng ý

26.7

Không
đồng ý

31.7

Trung hòa
2 5.0 21.7

15.0

1 3.3 18.3 6.7
0%

20%

26.7
43.3

40%

60%

31.7
Đồng ý

30.0
80%

100%

HT đồng ý

Đối với biến (1) “Nhà sách TK đã thể hiện sự quan tâm đối với Bạn ” có số sinh viên trả
lời đồng ý chiếm tỷ lệ cao nhất 43,3%, hoàn toàn đồng ý có tỉ lệ là 30% tổng thể ,sinh
viên chọn khơng đồng ý chiếm 18,3%, trung hịa chiếm 6,7%, hồn tồn khơng đồng ý
chiếm tỉ lệ ít 3,3%. Số sinh viên đồng ý chiếm trên 70% cho thấy nhà sách đã thể hiện
được sự quan tâm của mình đối với sinh viên, khoảng 20% khơng đồng ý có thể các bạn
đó chưa nhận được sự quan tâm của nhà sách nên nhà sách cần chú ý nhiều hơn.
Biến (2) “Nhân viên trong nhà sách luôn thân thiện với Bạn” có số sinh viên trả lời hồn
tồn đồng ý và đồng ý chiếm tỷ lệ cao 31,7% và 26,7% tổng thể, số sinh viên chọn trung
hòa chiếm 15% và sinh viên chọn không đồng ý chiếm 21,7%, sinh viên chọn hồn tồn
khơng đồng ý chiếm tỉ lệ ít 5%. Qua đó ta thấy đa phần sinh viên cảm thấy nhân viên nhà
sách thân thiện, nhung vẫn còn số it bạn cảm thấy nhân viên khơng thân thiện có thê do

những bạn này có những u cầu mà nhân viên khơng thực hiện được.

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

17


Biến (3) “Nhà sách TK hiểu được nhu cầu đặt biệt của Bạn” có số sinh viên trả lời hồn
tồn đồng ý và đồng ý chiếm tỷ lệ cao 31,7% và 26,7% tổng thể, số sinh viên chọn trung
hòa chiếm 11,7% và sinh viên chọn không đồng ý chiếm 21,7%, sinh viên chọn hồn
tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ 6,7%.
Biến (4) “Nhân viên nhà sách TK ln có thái độ niềm nở với Bạn” có số sinh viên trả
lời hoàn toàn đồng ý và đồng ý chiếm tỷ lệ gần bằng nhau là 26,7% và 25% tổng thể,
số sinh viên chọn trung hòa chiếm 20% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 18,3%,
sinh viên chọn hồn tồn khơng đồng ý chiếm tỉ lệ 10%.
4.2.5. Sự hữu hình
Thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, dụng cụ, con người, cơng cụ, thơng tin.

Biểu đồ 4.9. Sự hữu hình
60.013.3

16.7

50.0 18.3

16.7

4 1.715.0

18.3

30.0 18.3

18.3

35.0
36.7

0%

38.3

38.3

50%

Trung hịa

26.7

51.7
31.7

Khơng
đồng ý

28.3

26.7

20.013.3 11.7
1 8.3 16.7

35.0

HT khơng
đồng ý

Đồng ý

23.3
26.7

16.7
100%

HT đồng
ý

Đối với biến (1) “Cơ sở vật chất trông rất hấp dẫn” có số sinh viên trả lời đồng ý và
trung hịa có tỉ lệ cao là 31,7% và 26,7% tổng thể ,sinh viên chọn hồn tồn đồng ý và
khơng đồng ý chiếm tỉ lệ bằng nhau 16,7%, hoàn toàn không đồng ý chiếm tỉ lệ 8,3%.
Biến (2) “Trang phục của nhân viên đẹp và thu hút Bạn” có số sinh viên trả lời đồng ý
và hoàn toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao 51,7% và 23,3% tổng thể, số sinh viên chọn trung
hòa chiếm 11,7% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 13,3%, khơng có sinh viên chọn
hồn tồn khơng đồng ý .
Biến (3) “Trang thiết bị mà nhà sách TK hiện đại” có số sinh viên trả lời đồng ý và hoàn
toàn đồng ý chiếm tỷ lệ cao 38,3% và 26,7% tổng thể, số sinh viên chọn trung hịa chiếm
18,3% và sinh viên chọn khơng đồng ý chiếm 18,3%, khơng có sinh viên chọn
hồn tồn khơng đồng ý .

Sv Nguyễn An Bình DQT073419

18