Hành vi tiêu dùng của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của CÔNG TY CP

Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài:
Cà phê không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay hàng hoá mà nó còn là một nét văn
hoá và lời mời “Đi uống cà phê” đã trở thành câu nói cửa miệng của nhiều người, nó gần gũi
và quen thuộc với tất cả mọi người. Việt Nam là một trong những nước xuất khẩu cà phê
hàng đầu trên thế giới và ở mỗi nơi khác nhau thì hương vị cà phê cũng khác nhau và mang
nét đặc trưng ở nơi đó.
Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng, nó đã mang hương vị cà phê đặc
trưng của vùng đất đỏ bazan đi khắp đất nước và nhiều nước trên thế giới bằng hình thức
nhượng quyền thương mại. Hiểu rõ nhu cầu tiêu dùng của con người là vô tận và ngày càng
gia tăng, nên Trung Nguyên đã cho ra đời dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với các ưu thế
như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có tính năng động, trẻ trung phù hợp với
xu hướng tiêu dùng của mọi người.
Trước ngày 23/11/2003 thời điểm Trung Nguyên tung ra G7 - thị trường cà phê hoà tan
đóng gói có cục diện như sau: Nestcafe chiếm 55,95% thị phần; Vinacafé chiếm 38,45%;
5,6% còn lại cho các thương hiệu cà phê khác. Chỉ đến tháng 1/2004 thị phần G7 đã chiếm
35% sau khi tung ra thi trường, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường
ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên hiện nay thị phần
của G7 vẫn chưa cao và không ổn định, vì thế việc nghiên cứu đề tài “Hành vi tiêu dùng
của sinh viên Khoa Kinh Tế- Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học An Giang đối với
sản phẩm cà phê hòa tan G7 của CÔNG TY CP CÀ PHÊ HÒA TAN TRUNG
NGUYÊN” sẽ giúp một phần nào đó cho Trung Nguyên có những thông tin về hành vi tiêu
dùng của sinh viên hiện nay, G7 đã làm được những gì và những gì chưa làm được từ đó
khắc phục những nhược điểm và đưa ra những chiến lược mới. Đồng thời cũng là một cách
để các bạn sinh viên nói lên nhu cầu về loại cà phê mong muốn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mô tả hành vi tiêu dùng cà phê hòa tan G7 của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh
doanh trường Đại học An Giang.
- Xác định nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên.

1.3. Đối tượng và phạm nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên khoa KT-QTKD bao gồm khóa 7, 8, 9, 10
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê
hòa tan G7 của của sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh trường Đại học An Giang.
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 1
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thu thâp dữ liệu: Bản câu hỏi bằng tham vấn cá nhân với 100 sinh viên
ở các lớp trong khóa 7 khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh.
- Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích các số liệu phỏng vấn
được.
- Cỡ mẫu: 100 sinh viên khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh.
- Cách chọn mẫu: Phi xác suất.
- Thang đo: Thang đo được sử dụng trong bản câu hỏi này là thang đo likert, thang đo
xếp hạng, thang đo nhị phân và thang đo nhóm.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho công ty CP cà phê hòa tan Trung
Nguyên, giúp cho Trung Nguyên thấy được những gì mà sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã làm
được và những gì chưa làm được đối với một thị trường vô cùng to lớn- sinh viên. Từ đó có
thể đưa ra những chiến lược thích hợp để khai thác thị trường đầy tiềm năng này. Đồng thời
đây cũng cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các công ty trong cùng lĩnh vực cà phê hòa
tan.
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 2
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi tiêu dùng:
2.1.1 Định nghĩa về hành vi tiêu dùng:

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm
cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành
động.
2.1.2. Qui trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Để đưa ra quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó thường diễn ra một trình tự gồm các bước sau:

Hình 1: Qui trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên
quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải
quyết vấn đề trong phạm vi hẹp, hoặc giải quyết bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua
hoặc lượt bỏ một số bước trong qui trình.
 Nhận thức nhu cầu:
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lí tưởng và thực tế của một người nhằm
thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết
của người tiêu dùng hoặc những nổ lực tiếp thị. Tiến trình thường bắt đầu khi một đòi hỏi
chưa được thỏa mãn được gợi lên.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái thực tại
và trạng thái mong muốn (lí tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và xã hội.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lí tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm
lí (và đôi khi là vật lí) bực bội khó chịu (muốn) thúc đẩy con người hành động.
 Tìm kiếm thông tin:
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 3
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Ra quyết

định
Hành vi sau
mua
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
Nhằm để làm rõ, rành mạch hơn những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp,
bao gồm 2 bước:
Tìm kiếm bên trong:
Liên quan đến việc tìm kiếm trong quá khứ để khơi dậy những kinh nghiệm, hoặc hiểu
biết trước đây có liên quan. Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua
thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài:
Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp
thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn chủ yếu là:
- Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
- Nguồn thông tin công cộng (báo, đài, internet…).
- Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (Quảng cáo, bán hàng, bao
bì, trưng bày sản phẩm).
 Đánh giá các lựa chọn:
Khi đã lên được danh sách sản phẩm, nhãn hiệu có thể thỏa mãn nhu cầu, người tiêu
dùng tiến hành đánh giá các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định chính thức. Để đánh giá
phải thiết lập nên những tiêu chuẩn và các tiêu chuẩn này không phải quan trọng như nhau.
Những tiêu chuẩn người tiêu dùng đưa ra dựa trên kinh nghiệm bản thân họ.
Đánh giá các phương án lựa chọn có hai phần:
Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách gợi ý các tiêu
chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của
người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”.
 Quyết định mua:
Sau khi tìm kiếm sản phẩm và đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẽ quyết định

mua hoặc không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm, sẽ nảy sinh tiếp các vấn
đề: Mua ở đâu? Khi nào mua? Phương thức thanh toán? Và các vấn đề khác?...
 Hành vi sau khi mua:
Hành vi sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến việc mua lần tới và việc họ kể cho những người
khác nghe về sản phẩm.
Sau khi mua người tiêu dùng có thể thỏa mãn bởi vì những lựa chọn có tính tương đối:
Mặt mạnh và yếu. Sau khi lựa chọn mua sản phẩm này, có thể có những mặt hạn chế trong
khi những lựa chọn khác lại có những ưu điểm sẽ gây nên những bất an.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
 Các yếu tố marketing:
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 4
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về những lợi ích
từ sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng. Các yếu tố marketing bao gồm:
Thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệ thống phân phối
tiện lợi. Các yếu tố này như là một lời nhắc nhở, thuyết phục để khách hàng mua và sử dụng
thương hiệu của doanh nghiệp.
 Các yếu tố phi marketing:
Yếu tố bên trong:
- Cá nhân: Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, phong cách.
- Tâm lý: Thái độ, sự hiểu biết, sự cảm nhận.
Yếu tố bên ngoài:
- Văn hóa: Nền văn hóa, tôn giáo, quốc tịch, tầng lớp xã hội.
- Xã hội: Địa vị xã hội, bạn bè, đồng ngiệp, gia đình.
2.3. Các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng:
 Động cơ:
Là nhu cầu thúc đẩy bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn
nó. Các nhà tâm lí cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn
thì người ta sẽ tìm kiếm những nhu cầu cao hơn như ta đã biết qua thang nhu cầu của

Maslow.
 Cá tính:
Là nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với tình huống
diễn ra được lặp đi, lặp lại. Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là nét chính trong ảnh hưởng
đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
 Nhận thức:
Là quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra
những bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh. Nhận thức có tính chọn
lọc, và có tính chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng, tác động nhiều đến việc mua sản phẩm.
 Thái độ:
Là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, những xu hướng hành động có tính chất tốt
hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ đặt con người đến một khung suy
nghĩ thích hay là không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng
nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt nhất khi động cơ xuất hiện.
 Niềm tin:
Là sự nhận định trong thâm tâm một cái gì dó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất
phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.
 Sự hiểu biết:
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 5
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
Diễn tả những thay đổi trong hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh
nghiệm trong ý thức của mỗi người là trình độ của họ về cuộc sống, về học vấn. Đó là kết
quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ
thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên như bạn bè, gia đình, các chương trình truyền
thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hóa
so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp cho
người mua có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các vật chất kích thích
(hàng hóa, dịch vụ) tương tự nhau.
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 6

Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
2.4. Mô hình nghiên cứu:
Hình 2: Mô hình nghiên cứu
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 7
Giới tính
Nơi ở
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Nguyên
nhân lựa
chọn sản
phẩm
Quyết định
mua
Hành vi
mua
Nguồn
thông tin
tham
khảo
đáng tin
cậy
Các tiêu
chí về

chất
lượng,
bao bì,
giá cả,
hương
vị…
Người
ảnh
hưởng
đến
quyết
định
mua
Sự thỏa
mãn hay
bất mãn
sau khi
sử dụng
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP
ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Mê Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.Hồ Chí Minh bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- 2001: Trung Nguyên có mặt trên toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và
tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

- 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
- 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê
tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
- 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan
lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hòa
tan là 3.000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất
lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong
Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự
hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraina, Mỹ, Ba Lan.
- 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam
và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng
quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
3.2. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên:
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất
đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập
đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần
cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 8
Hành vi tiêu dùng cà phê G7 của sinh GVHD: Phạm Trung Tuấn
viên Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh
trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương
lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành
nghề đa dạng.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu
đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh
đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
3.3. Tầm nhìn và sứ mệnh:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.
3.4. Định hướng phát triển:
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần
TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền
thông Nam Việt và các công ty sản xuất cà phê…
Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao
gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song
lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo
riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007.
SVTH: Lâm Minh Khương Trang 9