Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty pepsi trên địa bàn thành phố long xuyên an giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

TRẦN VĂN CHINH

KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC NGỌT
CĨ GAS CỦA CƠNG TY PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Long xuyên, tháng 4 năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

----

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC NGỌT
CĨ GAS CỦA CƠNG TY PEPSI TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN – AN GIANG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
SVTH: TRẦN VĂN CHINH
Lớp: DH10QT
MSSV: DQT093286

GVHD: Trần Thị Hằng Ni

Long xuyên, tháng 4 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG

Người hướng dẫn: TRẦN THỊ HẰNG NI
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................

Người chấm, nhận xét 1: .................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................

Người chấm, nhận xét 2: ................................................
..........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.......................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 1
1.3 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 1

1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................................ 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 3
2.1 Khái quát về hành vi tiêu dùng của khách hàng .................................................... 3
2.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................................ 3
2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.................................................... 4
2.3.1 Yếu tố văn hóa ............................................................................................... 4
2.3.1.1 Nền văn hóa.............................................................................................. 5
2.3.1.2 Nhánh văn hóa.......................................................................................... 5
2.3.1.3 Tầng lớp xã hội ........................................................................................ 5
2.3.2 Yếu tố xã hội .................................................................................................. 5
2.3.2.1 Nhóm tham khảo ...................................................................................... 5
2.3.2.2 Gia đình .................................................................................................... 6
2.3.2.3 Vai trị và địa vị ........................................................................................ 6
2.3.3 Yếu tố cá nhân ................................................................................................ 6
2.3.3.1 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống .................................................. 6
2.3.3.2 Nghề nghiệp ............................................................................................. 6
2.3.3.3 Hoàn cảnh kinh tế..................................................................................... 6
2.3.3.4 Lối sống .................................................................................................... 7
2.3.3.5 Nhân cách và tự ý thức ............................................................................. 7
2.3.4 Yếu tố tâm lý .................................................................................................. 7
2.3.4.1 Động cơ .................................................................................................... 7
2.3.4.2 Nhận thức ................................................................................................. 8
2.3.4.3 Sự hiểu biết .............................................................................................. 9
2.3.4.4 Niềm tin và thái độ ................................................................................... 9
2.4 Quá trình ra quyết định mua hàng ......................................................................... 9
2.4.1 Nhận thức nhu cầu ....................................................................................... 10
2.4.2 Tìm kiếm thơng tin ....................................................................................... 10

2.4.3 Đánh giá các phương án ............................................................................... 10
2.4.4 Quyết định mua ............................................................................................ 11
2.4.5 Hành vi sau mua ........................................................................................... 11
2.5 Những mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 12
2.6 Mơ hình nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 14
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSI .................................................. 15
3.1 Thơng tin về PEPSI tồn cầu ............................................................................... 15
3.1.1 Lịch sử phát triển ......................................................................................... 15
3.1.2 Sản phẩm ...................................................................................................... 16
3.1.3 Thành tích đạt được...................................................................................... 17
3.1.4 Những phát triển gần đây ............................................................................. 17
3.2 Thông tin về PEPSI Việt Nam ............................................................................. 17
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 19
4.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 19
4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................... 19
4.1.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu ........................................................... 19
4.2 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 19
4.2.1 Tiến độ các bước nghiên cứu ....................................................................... 19
4.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 20
4.3 Thang đo .............................................................................................................. 21
4.4 Mẫu ...................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 22
5.1 Thông tin cơ cấu mẫu .......................................................................................... 22
5.2 Nhận thức nhu cầu ............................................................................................... 24
5.3 Tìm kiếm thông tin .............................................................................................. 25
5.4 Đánh giá các phương án ...................................................................................... 26
5.5 Quyết định sử dụng .............................................................................................. 28
5.5.1 Người ảnh hưởng nhiều nhất đến khách hàng khi quyết định mua sản phẩm
...................................................................................................................... 28

5.5.2 Sản phẩm khách hàng thường mua .............................................................. 29
5.5.3 Lý do khách hàng chọn mua sản phẩm nước ngọt có gas PEPSI ................ 30
5.5.4 Hương vị khách hàng thường mua ............................................................... 31
5.5.5 Loại bao bì khách hàng thường sử dụng ...................................................... 31
5.5.6 lượng sản phẩm khách hàng thường mua..................................................... 32
5.5.7 Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của công ty PEPSI.................... 33


5.5.8 Những hình thức khuyến mãi khách hàng ưa thích ..................................... 33
5.5.9 Địa điểm mua sản phẩm nước ngọt có gas của công ty PEPSI .................... 34
5.6 Hành vi sau khi sử dụng ...................................................................................... 35
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 38
6.1 Kết luận................................................................................................................ 38
6.1.1 Nhận thức nhu cầu ....................................................................................... 38
6.1.2 Tìm kiếm thơng tin ....................................................................................... 38
6.1.3 Đánh giá các phương án ............................................................................... 38
6.1.4 Quyết định sử dụng ...................................................................................... 38
6.1.5 Hành vi sau khi sử dụng ............................................................................... 39
6.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 39
6.2.1 Kiến nghị đối với công ty Pepsico Viet Nam............................................... 39
6.2.2 Kiến nghị đối với các nhà phân phối............................................................ 39

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1 Tiến độ các bước nghiên cứu .......................................................................... 19

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 5.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ......................................................................... 22
Biểu đồ 5.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................ 22
Biểu đồ 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 23
Biểu đồ 5.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân ........................................................ 23

Biểu đồ 5.5: Cơ cấu mẫu theo địa bàn cư trú ................................................................. 24
Biểu đồ 5.6: Thời điểm phát sinh nhu cầu sử dụng nước ngọt có gas của cơng ty PEPSI
...................................................................................................................... 24
Biểu đồ 5.7: Nguồn thông tin khách hàng biết về sản phẩm nước ngọt có gas của cơng
ty PEPSI ...................................................................................................................... 25
Biểu đồ 5.8: Mức độ quan tâm của khách hàng đến các yếu tố có liên quan ................ 26
Biểu đồ 5.9: Người ảnh hưởng đến khách hàng khi quyết định mua sản phẩm ............ 29
Biểu đồ 5.10: Sản phẩm khách hàng thường mua.......................................................... 29
Biểu đồ 5.11: Lý do chọn mua sản phẩm nước ngọt có gas của cơng ty PEPSI............ 30
Biểu đồ 5.12: Hương vị khách hàng thường mua .......................................................... 31
Biểu đồ 5.13: Loại bao bì khách hàng thường mua ....................................................... 31
Biều đồ 5.14: Số lượng sản phẩm khách hàng thường mua ........................................... 32
Biểu đò 5.15: Đánh giá của khách hàng về giá các sản phẩm nước ngọt có gas của cơng
ty PEPSI ...................................................................................................................... 33
Biểu đồ 5.16: Hình thức khuyến mãi khách hàng ưa thích ............................................ 33


Biểu đồ 5.17: Địa điểm mua sản phẩm nước ngọt có gas PEPSI .................................. 34
Biểu đồ 5.18: Nhận định của khách hàng về hương vị của PEPSI ................................ 35
Biểu đồ 5.19: Kích cỡ tiện lợi nhất cho việc sử dụng .................................................... 35
Biểu đồ 5.20: Ý kiến của khách hàng về cải tiến sản phẩm ........................................... 36
Biểu đồ 5.21: Những điểm cần cải tiến về bao bì .......................................................... 37
Biểu đồ 5.22: Dự định của khách hàng trong tương lai ................................................. 37

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình chi tiết hành vi của người mua ......................................................... 3
Hình 2.2. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ........................................ 4
Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow .................................................................. 8
Hình 2.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ................................ 10
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk ................... 12

Hình 2.6. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Koler .................................................. 13
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 14


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, nước giải khát như một phần tất yếu của cuộc sống và dễ dàng trở
thành thức uống được yêu thích của mọi lứa tuổi, đặt biệt là giới trẻ. Trên thế giới, nước
giải khát được chia ra thành nhiều loại: nước giải khát có gas, nước giải khát khơng có
gas, nước giải khát pha chế từ hương liệu, chất tạo màu, nước giải khát từ trái cây, nước
giải khát từ thảo mộc, nước giải khát vitamin và khoáng chất, nước tinh khiết, nước
khoáng… Nhiều nhãn hiệu nước giải khát có doanh thu tăng tới 800%/năm. Với 2 tỷ lít
nước giải khát đạt được trong năm 2010, bình qn đầu người Việt Nam tiêu thụ hơn 23
lít. Điều đáng chú ý là trong những năm gần đây xu thế chung của thị trường nước giải
khát là sự sụt giảm mạnh mẽ của nước giải khát có gas và sự tăng trưởng của các loại
nước khơng có gas. Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị
trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%. Điều này
cho thấy cùng với xu thế chung trên thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa
chọn dùng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, giàu vitamin và khống
chất, ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc. Chính vì thế, các cơng ty
sản xuất kinh doanh nước giải khát tích cực đầu tư dây chuyền, thiết bị, công nghệ theo
hướng khai thác nguồn trái cây, trà xanh, thảo mộc và nước khoáng rất phong phú đa
dạng trong nước, chế biến thành những đồ uống hợp khẩu vị, giàu sinh tố bổ dưỡng cho
sức khỏe… đáp ứng được các nhu cầu của người tiêu dùng1.
Như vậy nhu cầu của khách hàng là như thế nào? Tại sao những năm gần đây thị
trường nước giải khát có gas lại có sự sụt giảm mạnh mẽ như vậy? Các doanh nghiệp

cần làm gì để có thể nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng? Từ những lý do
trên đã thúc đẩy đề tài nghiên cứu “Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của
cơng ty PEPSI trên địa bàn thành phố Long Xuyên – An Giang” ra đời.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn thành phố Long Xuyên đối
với sản phẩm nước ngọt có gas của cơng ty PEPSI.
Đưa ra một số kiến nghị giúp cho công ty nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm trong tương lai.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ ngày 14/01/2013 – 10/05/2013.
Không gian nghiên cứu: bài nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang.
Đối tượng phỏng vấn: là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm nước
ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa thành phố Long Xuyên – An Giang.
1

Tố Loan. 31.08.2010. Thị trường nước giải khát: Miếng bánh còn to!. Đọc từ:
Đọc
ngày: 09.01.2013

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 1


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bƣớc 1: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp
định tính, các thông tin sẽ được chọn lọc thông qua phỏng vấn trực tiếp từ 5 – 10
khách hàng, thảo luận xoay quanh vấn đề nghiên cứu. Sau đó, điều chỉnh và mở
rộng thông tin thu được từ thảo luận tay đôi về đề tài và tiến hành soạn thảo bản
câu hỏi phỏng vấn trực tiếp.
Bƣớc 2: nghiên cứu chính thức, nghiên cứu được thực hiện bằng biện pháp định
lượng, các thông tin sẽ được thu thập thông qua các bản trả lời phỏng vấn của
những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm nước ngọt có gas PEPSI với cỡ
mẫu n=100…110, mẫu được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên. Dữ liệu sau
khi thu thập sẽ được làm sạch, thống kê, xử lí và phân tích bằng các phần mềm
hỗ trợ.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Cung cấp những thông tin cần thiết cho doanh nghiệp về hành vi sử dụng sản
phẩm nước ngọt có gas của cơng ty PEPSI từ đó doanh nghiệp có thể có những chính
sách, biện pháp phù hợp để đáp ứng những mong muốn của khách hàng một cách tốt
nhất trong tương lai.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan
Chương này sẽ trình bày cho chúng ta biết về: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày những lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên cứu
như: định nghĩa hành vi tiêu dùng, mơ hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng và cuối cùng là quá trình ra quyết định tiêu dùng.
Chƣơng 3: Giới thiệu về công ty PEPSI
Phần này sẽ giới thiệu tổng quan về công ty PEPSI bao gồm: lịch sử hình thành
và phát triển, thành tích đạt được và một vài thông tin về PEPSI Việt Nam.
Chƣơng 4: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày về: thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách

thức chọn mẫu và thang do.
Chƣơng 5: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ đúc kết lại kết quả của quá trình nghiên cứu và đưa ra kiến nghị
đối doanh nghiệp để đáp ứng những mong muốn của những khách hàng trên địa bàn
thành phố Long Xuyên – An Giang.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 2


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát về hành vi tiêu dùng của khách hàng2
Khách hàng có thể là người mua hàng để sử dụng, nhưng cũng có thể là những
doanh nghiệp hay nhà phân phối trung gian mua đi bán lại, là nhà sản xuất hay nói
chung là những người chấp nhận chi trả một khoảng tiền nào đó để mua.
Người mua hàng là người thực hiện giao dịch thương mại. Người này có thể tiêu
thụ hoặc khơng tiêu thụ sản phẩm mà mình mua.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn
lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có
hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
2.2 Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng3
Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đều chỉ ra rằng nhu cầu của

người tiêu dùng được thể hiện dưới tác động của cả các yếu tố bên trong và bên ngoài,
đồng thời hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng trải qua 3 thành phần tác nhân là đầu
vào, quá trình và đầu ra. Cụ thể theo sơ đồ sau:
Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân môi
trƣờng

“Hộp đen” ý thức của
ngƣời mua

Các đặc
tính của
người
mua

Q trình
quyết định
mua hàng

Quyết định của ngƣời
mua

Sản phẩm

Kinh tế

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Xúc tiến

Văn hóa

Định thời gian mua

Cạnh tranh

Định số lượng mua

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng

Hình 2.1. Mơ hình chi tiết hành vi của người mua
Các tác nhân kích thích gồm 2 loại:
Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến.
Các tác nhân môi trường bao gồm: Kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa, cạnh
tranh.
Khi đi qua “hộp đen” ý thức của người mua thì tất cả những tác nhân kích thích

này gây ra một loạt các phản ứng của người mua bao gồm: Lựa chọn sản phẩm, lựa
chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, định thời gian mua, định số lượng mua. Do đó,
nhiệm vụ của người làm cơng tác marketing là hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen”
2
3

Lê Thị Đông Mai. 2000. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thanh Niên
Philip Koler. 1990. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 3


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc xuất hiện những
phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” gồm 2 phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của
người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua quyết định của
người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng4
Văn hóa
 Nền văn hóa

Xã hội
 Nhóm tham khảo

 Nhánh văn hóa
 Gia đình

 Vai trị và địa vị

Cá nhân
 Tuổi tác và giai
đoạn trong chu kỳ
sống
 Nghề nghiệp
 Hoàn cảnh kinh
tế
 Lối sống
 Nhân cách và
tự ý thức

Tâm lý





Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

Ngƣời
mua

 Tầng lớp xã hội

Hình 2.2. Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi các yếu tố như: Văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Phần lớn các yếu tố này không chịu sự kiểm sốt từ phía
các nhà hoạt động thị trường mà họ phải đặc biệt chú ý đến chúng. Tất cả những yếu tố
này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu
quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng còn cho ta
những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá bán sản phẩm phù hợp với hành vi
tiêu dùng, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing Mix.
2.3.1 Yếu tố văn hóa
Các yếu tố về văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ và sâu rộng nhất đến hành vi của
người tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã
hội của người tiêu dùng.

4

Philip Koler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 4


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

2.3.1.1 Nền văn hóa
“Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là
một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, đạo đức, luật lệ phong tục và
tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành
viên trong xã hội.”5
2.3.1.2 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa.
Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các chủng tộc và các vùng địa lí. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của nhánh văn
hóa.6
2.3.1.3 Tầng lớp xã hội
Trong xã hội lồi người thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu và hiển
nhiên. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.7
Phân tầng trong xã hội là một vấn đề thường xuyên có sự biến đổi linh hoạt theo
các giai đoạn khác nhau và diễn ra trên phạm vi rộng lớn. Các giai tầng xã hội có thể
được phân tầng dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, độ tuổi và những
đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng
trong xã hội là khác nhau biểu hiện qua cách tiêu dùng, giá trị sản phẩm, thị hiếu về sản
phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…
2.3.2 Yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như: Nhóm
tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
2.3.2.1 Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của
một người nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp: Gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng

nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đồn thể, hiệp hội cơng đồn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp (những nhóm mà bản thân người chịu
ảnh hưởng khơng phải là thành viên): Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay.

Philip Koler. 1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê
Philip Koler. 1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê
7
TS. Phan Thăng. 2007. Marketinh căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.
5
6

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 5


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
2.3.2.2 Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người
mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ, họ dạy bảo về tơn giáo, chính trị, kinh tế,
danh dự, lịng tự trọng, tình u cho những đứa con của họ. Ngay cả khi người mua
khơng cịn có tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của người mua có thể vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha
mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là
quyết định. Mặc khác, vợ chồng con cái có vai trị và ảnh hưởng tương đối đến việc
mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều
đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau.

2.3.2.3 Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người đó
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn
với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người
đó vì họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của mình.
2.3.3 Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân. Nổi
bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.
2.3.3.1 Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác.
Ví dụ: Thanh niên thích nghe nhạc trẻ cịn người già chỉ thích nghe nhạc trữ
tình.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống của gia
đình. Các giai đoạn của gia đình được phân đoạn nhờ vào các biến cố chính xảy ra như:
Mới kết hơn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập.
2.3.3.2 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
Ví dụ: Giám đốc kinh doanh thì mua xe ơtơ để chạy cịn nơng dân thì mua máy
gặt đập liên hợp để chạy.
2.3.3.3 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài
sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế
của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ
lựa chọn, mua sắm.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 6


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
2.3.3.4 Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống mơ tả sinh động và tồn
diện một con người trong mối quan hệ với bên ngồi. Do đó, người làm marketing sẽ
tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với các nhóm theo lối sống.
2.3.3.5 Nhân cách và tự ý thức
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người nhằm
đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất quán và ổn định.
Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng vì ta có
thể nhận thấy được mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.3.4 Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố thuộc về
tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
2.3.4.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức để thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu theo Maslow có 5 thứ bậc với tầm quan trọng sắp xếp
từ: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tơn trọng và nhu cầu

tự khẳng định. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự
sống của họ. Khi người ta thỏa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó khơng cịn là
động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu
kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 7


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow8
2.3.4.2 Nhận thức
Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận
được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: Sự quan tâm có chọn
lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vơ số các tác
nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta khơng thể có khả năng phản ứng với tất cả.
Phần lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thật sự là làm
thế nào để giải thích được người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
nào. Sau đây là một số kết quả thu được:


Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên

quan đến một nhu cầu hiện có.



Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.



Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có
điểm khác biệt hẳn với các tác nhân thơng thường.

Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi những
thơng tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.

8

Philip Koler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 8


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã biết và
có khuynh hướng giữ lại những thơng tin ủng hộ thái độ, niềm tin của mình.

2.3.4.3 Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng qt hóa khi tiếp xúc với những
kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.
2.3.4.4 Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái độ,
đến lược chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này
có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin. Chúng có thể
có hay khơng chịu ảnh hưởng bởi tình cảm.
Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn
hiệu và người ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng
đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn
lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hàng động có thể có.
Thái độ dẫn dắt con người xử sự khá nhất quán trước những kích thích tương
đồng và khơng phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách mới. Chính vì vậy
mà rất khó thay đổi được thái độ, muốn thay đổi được thái độ của một người đòi hỏi
phải mất nhiều phí tổn, thời gian và cơng sức.
2.4 Q trình ra quyết định mua hàng9
Quá trình ra quyết định mua hàng là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng
trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc quyết định sử dụng dịch vụ. Q trình
đó thường gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án, quyết định mua và hành vi sau mua.

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các phương
án

Quyết định
mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng10

9

Philip Koler. 1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê
Philip Koler. 1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê

10

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 9

Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
2.4.1 Nhận thức nhu cầu
Là khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý thưởng và thực tế của một người
nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi sự cần
thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại và
mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
2.4.2 Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp,
bao gồm 2 bước:
Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây có liên quan đến cơng việc tìm kiếm thơng
tin giải quyết vấn đề.
Tìm kiếm bên ngồi: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá
khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thơng tin bên ngồi. Các nguồn thông tin này bao gồm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…
Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh,
bao bì, hội chợ, triển lãm…
Nguồn thơng tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức và
phân loại người tiêu dùng…
Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, dùng thử sản phẩm…
2.4.3 Đánh giá các phƣơng án
Sau khi khách hàng nhận thức nhu cầu bản thân và tìm kiếm thơng tin khác nhau
có liên quan. Bước tiếp theo là giai đoạn đánh giá các lựa chọn, bắt đầu bằng việc khảo
sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng bao gồm cả đặc tính khách quan của một
nhãn hiệu và những yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng, nhóm các
nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ

đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án lựa chọn có 2 phần:
 Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn bằng cách
“gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
 Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch những tiêu chuẩn đánh giá theo
lợi ích của người tiêu dùng, đặc biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng.
Lợi ích là “kết quả sử dụng”.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 10


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
2.4.4 Quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối
với một số nhãn hiệu nhất định. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định sẽ mua nhãn
hiệu họ ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của người khác
làm suy yếu phương án ưu tiên của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: Mức độ
mãnh liệt của phản đối từ người khác, động cơ của người tiêu dùng làm theo mong
muốn của người khác. Thái độ của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi
với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua
hàng ban đầu.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi người tiêu
dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay

đổi ý định.
2.4.5 Hành vi sau mua
Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là
sự khơng hịa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hay nhiều hơn lựa chọn hấp
dẫn tồn tại trong quyết định mua.
 Có 2 kết quả cơ bản như sau:
Thỏa mãn: Đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
Bất mãn: Sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
 Và một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì:
Lịng trung thành lâu dài hơn.
Mua nhiều hơn.
Nói những điều tốt về sản phẩm.
Ít chú ý đến giá cả.
 Khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
Không mua sản phẩm nữa.
Thông báo cho bạn bè, người thân…
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm cách
tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp cận thường
xuyên với khách hàng và xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay khuyến khích họ
mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được coi là biện pháp hữu hiệu

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 11


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố

Long Xuyên – An Giang
2.5 Những mơ hình nghiên cứu
Kích tố bên ngồi
Kích tố Marketing

Đầu
vào

Kích tố phi Marketing

Thương hiệu

Kinh tế

Giá cả

Chính trị

Chiêu thị

Văn hóa

Phân phối

Xã hội

Quy trình ra quyết định
Tâm lý
Nhận dạng nhu cầu

Động cơ
Kiến thức
Nhận thức

Q
trình

Nhân cách

Tìm kiếm thơng tin

Thái độ
Đánh giá thay thế

Kinh nghiệm

Hành vi hậu quyết định
Mua hàng
Thử
Lặp lại
Đầu ra

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chiffman & Kanuk11

11

Mai Thị Trúc Linh. 2012. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của KH trên địa bàn TP. Long Xuyên
đối với sản phẩm sữa Anlene. Chuyên đề năm 3 ngành Quản Trị Kinh Doanh. Khoa

Kinh Tế-QTKD, Đại học An Giang.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 12


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

Nhân tố Marketing

Đặc điểm khách
hàng
Giới tính

Sản phẩm

Tuổi tác

Giá

Nghề nghiệp

Phân phối

Thu nhập

Chiêu thị
Quyết
định của
ngƣời mua

Thương hiệu
QUÁ TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
phương án

Ra quyết
định

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.6. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Koler12

12

Philip Koler. 1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 13


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
2.6 Mơ hình nghiên cứu của đề tài

ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI MUA












Yếu tố
marketing

Sản phẩm
Giá
Phân phối

Chiêu thị

Giới tính
Tuổi tác
Thu nhập
Trình độ
Nghề nghiệp

Quyết định
của ngƣời
mua

QUY TRÌNH RA
QUYẾT ĐỊNH

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

 Thời điểm
phát sinh nhu
cầu sử dụng
nước ngọt có
gas của cơng
ty PEPSI.
 Nguồn
thơng tin bên
ngồi kích

thích nhu
cầu.

 Gia đình,
bạn bè, hàng
xóm, người
quen.
 Phương tiện
thơng tin đại
chúng.
 Nhân viên
của cơng ty
giới thiệu.
 Các tiệm
tạp hóa giới
thiệu...

Đánh giá các
phƣơng án

Ra quyết
định sử dụng

Hành vi sau
mua

 Công dụng
 Mùi vị
 Nồng độ gas
 Giá

 Trọng lượng
 Bao bì
 Chất bảo quản
 Mẫu mã
 Hạn sử dụng
 Địa điểm bán
 Khuyến mãi

 Sản phẩm
chọn mua
(nhãn hiệu,
trọng lượng,
số lượng
mua, loại bao
bì, …)
 Địa điểm
mua.
 Mức độ sử
dụng

 Mức độ
thỏa mãn sau
khi sử dụng
 Dự định
thay đổi sản
phẩm khác

Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu của đề tài
SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 14


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

CHƢƠNG 3
GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY PEPSI
3.1 Thơng tin về PEPSI toàn cầu
3.1.1 Lịch sử phát triển13
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống của
Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị,
khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Nhưng do việc vận chuyển, do
thiếu đường để sản xuất và một số các khó khăn khác trong thế chiến thứ nhất đã khiến
công ty phá sản. Những người chủ mới đã phục hồi lại cơng ty nhưng tới năm 1931, tình
hình kinh tế suy yếu một cách trầm trọng lại một lần nữa khiến cơng ty phá sản.
Ngay lúc đó, Charles Guth, chủ tịch Loft Industries - hệ thống các cửa hàng bán
kẹo và nước soda, đã mua lại cơng việc kinh doanh chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở
trong các cửa hàng của ông ta. Để tiết kiệm, ông đã dùng những chai bia 12-ounce để
đựng Pepsi và mỗi chai được bán với giá 10 cent trong khi nước uống có gas tiêu chuẩn
được bán trong chai dung lượng 6-ounce. Để tăng nhanh doanh số bán hàng, Guth đã
giảm giá xuống còn 5cent/chai nhưng vẫn để nguyên chai 12-ounce, giữ cho Pepsi khác
biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Năm 1938, Walter Mack được chọn trở thành chủ tịch mới của Pepsi-Cola và
khơng lâu sau đó, ơng đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có

nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được
thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The
Spot” và giai điệu bài hát - được tạp chí LIFE năm 1940 đánh giá là “bài hát hất hủ”.
Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Alfred Steele chịu trách nhiệm việc
mở rộng từng giai đoạn trong việc phát triển kinh doanh. Với sự biến đổi của kinh tế
trong lĩnh vực đồ uống có gas, Pepsi đã thơng qua chính sách giá chuẩn và chiến lược
trở thành thương hiệu tồn cầu. Đó là lúc mà Pepsi đưa ra loại chai xoắn tròn khác lạ và
chiến dịch quảng cáo mới “Be Sociable, Have a Pepsi” (Thoải mái hơn với Pepsi).
Những sáng kiến đó mở đầu cho chiến dịch tập trung vào giới trẻ của Pepsi.
Tiếp theo đó là một quảng cáo khác mang tính đột phá. Thế hệ baby-boom
(những người sinh từ năm 1946 tới 1964) lúc đó đang hướng tới tương lai với sự lạc
quan cao độ. Pepsi nắm được suy nghĩ này và đưa ra tên “Thế hệ Pepsi”.
Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng
cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi còn cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi với bài
hát riêng rất hay và dễ nhớ “Girlwatchers” – bài hát này nằm trong Top 40 các bài hát
hay nhất. Thêm nữa, Mountain Dew - một loại nước giải khát có gas chỉ bán ở một số
13

Thanh Phương. 03/03/2009. PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới. Đọc từ:
/>Đọc ngày: 18/01/2013

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 15


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang

khu vực cũng được đưa ra cùng năm và nhanh chóng trở thành loại nước giải khát có
gas phổ biến khắp thế giới...
Từ những năm 60 đến 70, Pepsi đã bắt đầu có những thành cơng vượt bậc, giảm
khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. Tất cả các đổi mới dưới thời ông Don
Kendall lãnh đạo bao gồm cả việc cho ra đời loại chai 2 lít đầu tiên - được làm bằng
chất dẻo nhẹ, có độ bền và nhẹ hơn nhiều so với loại chai thủy tinh. Công ty hợp nhất
với Frito-Lay và chuyển trụ sở chính tới Purchase, N.Y, một thị trấn nhỏ ngoại ô thành
phố New York.
Vào giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Các cuộc thử nghiệm cho thấy
nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn tất cả các loại nước Coca khác và khơng lâu sau
đó, chương trình này được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi. Tới năm
1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có gas đạt doanh thu
cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là
thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất.
Trong suốt những năm 80 và 90, hình ảnh Pepsi được quảng cáo bởi một danh
sách dài các siêu sao gồm Michael Jackson, Tina Turner, Michael J.Fox, Ray Charles và
Cindy Crawford.
Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –
hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế
biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
3.1.2 Sản phẩm14
Vị trí “cơng ty nước giải khát tồn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới
thành cơng trên tồn cầu. Ở Mỹ,cơng ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản
phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi,
Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên
doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán tồn cầu cịn có
cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.
Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo. Làm sao mà
mọi người có thể tin rằng tất cả các chai và lon Pepsi ln ln có mùi vị tuỵệt vời và
sảng khoải? Quy trình này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó,

các thành phần này đươc pha chế với quy trình cơng nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc
chuẩn hố quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa
phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở
nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống
ngay lúc mua. Nghe thì có vẻ hơi khó tin nhưng điều đó là sự thật.

14

Thanh Phương. 03/03/2009. PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới. Đọc từ:
/>Đọc ngày: 18/01/2013

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 16


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
3.1.3 Thành tích đạt đƣợc15
Cơng ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập
đồn nước giải khát tồn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngối, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ
đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các
nhà bán lẻ ở nước Mỹ.
Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, Bắc Carolina phát
minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của ông
đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó khơng lâu, cơng ty Pepsi-Cola được
thành lập.
Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản

và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn
cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các
loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia
trên thế giới.
3.1.4 Những phát triển gần đây16
Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch
khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả. Người tiêu dùng
được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng
khơng có dán nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức
ở hàng trăm thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại,
hội chợ, các công viên ngồi trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông
người khác.
Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình Pepsi Challenge này lần đầu tiên
được tổ chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80.
Và những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn cịn đúng: số lượng người thích
mùi vị của Pepsi vẫn chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ
được mời vào trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử
nghiệm trên.
3.2 Thông tin về PEPSI Việt Nam17
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
15

16

17

Thanh Phương. 03/03/2009. PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới. Đọc từ:

/>Đọc ngày: 18/01/2013
Thanh Phương. 03/03/2009. PEPSI - Sự lựa chọn của thế hệ mới. Đọc từ:
/>Đọc ngày: 18/01/2013
Không tác giả. Không ngày tháng. PEPSICO VIỆT NAM. Đọc từ:
/>Đọc
ngày:
18/10/2013.

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 17


Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas của công ty PEPSI trên địa bàn thành phố
Long Xuyên – An Giang
Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% cịn lại, đổi tên thành Cơng ty
Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina,
Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành cơng ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương.
Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những
củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng.
PepsiCo là cơng ty tồn cầu, kinh doanh nước giải khát và thực phẩm đã hoạt

động kinh doanh trên 100 năm nay.
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động cho đến
những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Trụ sở chính PepsiCo được đặt tại Purchase, New York, khoảng 45 phút đường
bộ từ Thành phố New York.
Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu
dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tơi
khơng ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà
đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các
đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn
đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, cơng bằng và chính trực trong mọi hành
động của mình.”

SVTH: Trần Văn Chinh

Lớp: DH10QT

Trang 18