Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút bi Thiên Long của một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CNTT HỮU NGHỊ VIỆT – HÀN
KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
ĐỒ ÁN MÔN HỌC
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu hành vi sinh viên dùng bút
bi Thiên Long của một số trường trên
địa bàn Thành Phố Đà Nẵng

GVHD : DƯƠNG THỊ THANH
TRANG
SVTH : NHÓM MARKETING HGC
Lớp : CCMA03A
Danh sách thành viên:
1. Nguyễn Thị Ngọc Giàu
2. Nguyễn Thị Thúy Hồng
3. Phạm Thị Cảnh

Tp. Đà Nẵng, 05/2010
NHÓM MARKETING HGC i
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, bao giờ cũng có sự cạnh tranh và sự cạnh tranh này
ngày một trở nên mạnh mẻ hơn giữa các doanh nghiệp trong nước, ngoài ra còn có cả sự
xâm nhập của những doanh nghiệp nước ngoài. Điều hiển nhiên, bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa
chọn, và để đạt được mong muốn đó không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản
phẩm, giá cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết
chẳng hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người
tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm khách

hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những nhóm khách
hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói quen?..v..v.. từ đó đòi
hỏi mỗi doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi khách hàng, đặc biệt là phải
hiểu được sự cần thiết phải nghiên cứu hành vi khách hàng.
Vậy các bạn đọc ai cũng một lần sử dụng bút bi? khi nói về chiếc bút bi, thì không
thể quên rằng vai trò của chiếc bút bi hiện vẫn chưa thể tách khỏi hẳn đời sống mỗi cá
nhân. Dù người tiêu dùng là ai? Thuộc tầng lớp nào trong xã hội? Là tầng lớp thượng
lưu, trung lưu hay công nhân? Là giám đốc hay công nhân? Là giảng viên hay học sinh
– sinh viên? Thì chiếc bút bi vẫn là một công cụ hữu ích mỗi khi cần đến nó.
Cũng chính vì muốn biết hành vi người tiêu dùng về sản phẩm như thế nào nên
nhóm chúng tôi chon đề tài: “ Hành vi tiêu dùng của sinh viên về bút bi Thiên Long
của một số trường trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng ” trong việc lựa chọn và tiêu
dùng bút bi Thiên Long. Trong đề tài nhóm chúng tôi gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Nhóm chúng tôi chọn đề tài này nhằm mục đích thứ nhất giúp ích cho doanh
nghiệp trả lời được câu hỏi “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao? Đồng thời, với số liệu
nghiên cứu tạo cho doanh nghiệp có cái nhìn mới về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mục đích thứ hai là giúp các bạn đọc hiểu thêm về hành vi tiêu dùng của một sản phẩm
nào đó, để từ đó rút ra kinh nghiệm trong việc nghiên cứu và sẽ sáng tạo trong việc tạo
NHÓM MARKETING HGC ii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
ra sản phẩm hữu ích cho khách hàng trong tương lai. Nhóm đã cố gắng hết sức nhưng
vẫn không tránh những sai sót mong các thầy cô giáo và các bạn đọc thông cảm.
Xin chân thành cảm ơn !
…//…
NHÓM MARKETING HGC iii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................ii
MỤC LỤC...................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU..........................................................................................v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.....................................................................................vi
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING...................................1
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng..............................................................................................1
1.2 Quy trình quyết định mua hàng........................................................................................1
1.2.1 Nhận thức nhu cầu......................................................................................................1
1.2.2 Tìm kiếm thông tin.......................................................................................................1
1.2.3 Đánh giá các phương án.............................................................................................4
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm..........................................................................................4
1.2.5 Hành vi sau khi mua....................................................................................................4
1.3 Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................................5
1.4 phương pháp nghiên cứu....................................................................................................6
1.4.1 Nguồn dữ liệu...............................................................................................................6
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................................7
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu.................................................................................8
1.4.4 Thang đo.......................................................................................................................8
1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu...........................................................................9
1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu...................................................................................9
1.4.7 Tiến độ nghiên cứu....................................................................................................10
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................11
2.1 Giới thiệu công ty Thiên Long.........................................................................................11
2.1.1 Hình thành và phát triển...........................................................................................11
2.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh ..............................................................................12
2.2 Trình bày các kết quả có được sau khi thu thập và xử lý ..........................................13
2.2.1 Thông tin mẫu............................................................................................................13
2.2.2 Hành vi tiêu dùng bút bi Thiên Long ....................................................................13
2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu...................................................................................13
2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin....................................................................................14

2.2.2.3 Đánh giá các phương án .........................................................................16
2.2.2.4 Ra quyết định...........................................................................................19
2.2.2.5 Hành vi sau khi mua.................................................................................22
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................24
3.1 Kết luận..............................................................................................................................24
3.1.1 Nhận thức nhu cầu....................................................................................................24
3.1.2 Tìm kiếm thông tin ....................................................................................................24
3.1.3 Đánh giá các phương án ..........................................................................................25
3.1.4 Ra quyết định..............................................................................................................25
3.1.5 Hàng vi khi sau mua ................................................................................................25
3.2 Kiến nghị............................................................................................................................25
3.3 Hạn chế của nghiên cứu ...................................................................................................26
PHỤ LỤC...................................................................................................................29
NHÓM MARKETING HGC iv
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
−  −
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn...............................................................................1
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin..........................3
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu....................................................................................5
Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp........................................................................6
Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp..........................................................................7
Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu...................................................................8
Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu......................................................................................9
Hình 1.4.6. Mô hình quy trình nghiên cứu...............................................................10
Hình 1.4.7 Tiến độ nghiên cứu..................................................................................11
NHÓM MARKETING HGC v
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
−  −

Biểu đồ 2.2.1 Sự lựa chọn của sinh viên về bút bi của các thương hiệu.................13
Biểu đồ 2.2.2.1 Thời điểm phát sinh nhu cầu...........................................................14
Biểu đồ 2.2.2.2 Nguồn thông tin tham khảo.............................................................15
Biểu đồ 2.2.2.3.a. Tiêu chí lựa chọn bút bi Thiên Long...........................................16
Biểu đồ 2.2.2.3.b. Địa điểm mua bút bi Thiên Long................................................17
Biểu đồ 2.2.2.3.c. Đánh giá thuộc tính sản phẩm.....................................................18
Biểu đồ 2.2.2.4.b. Tiêu chí thương hiệu....................................................................21
Biểu đồ 2.2.2.5.a. Mức độ trung thành....................................................................23
Biểu đồ 2.2.2.5.b. Yếu tố không hài lòng.................................................................23
NHÓM MARKETING HGC vi
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
NHÓM MARKETING HGC vii
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU MARKETING
1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Trước khi xây dựng những kế hoạch marketing cần phải tìm hiểu trước thị trường
người tiêu dùng cà hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Có nhiều quan niệm khác
nhau về người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng nhưng có thể hiểu theo khái niệm như sau:
• Hành vi tiêu dùng
Hàng vi tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra
quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ.
• Người tiêu dùng
Là người mua sắm hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, hoặc
một người vì nhu cầu sinh hoạt.
1.2 Quy trình quyết định mua hàng
Để có những quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường trải qua một quá trình
căn nhắc quá trình đó diễn ra theo trình tự gồm năm giai đoạn sau đây:
Hình 1.2: Mô hình năm giai đoạn
1.2.1 Nhận thức nhu cầu
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái

hiên tại và trạng thái mong muốn. Điều này xảy ra là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ
hội.
 Nhu cầu là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế
 Cơ hội là khả năng đạt được trạng thái lý tưởng
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm
giác tâm lý bực bội, kho chịu thúc đẩy con hành động.
1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rỏ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có
hai bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.
• Tìm kiếm thông tin bên trong: Nguồn thông tin này liên quan đến việc khơi
dậy những tiềm thức, những kinh nghiệm hoặc đã có những hiểu biết trước đây về sản
phẩm.
NHÓM MARKETING HGC 1
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài: Nếu những thông tin bên trong không đủ
chưa đủ để cung cấp thông tin cho người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng không có
nguồn thông tin bên trong nào thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài. Các
nguồn thông tin bên ngoài như
Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài:

• Đặc điểm thị trường: Các đặc điểm thị trường bao gồm số lượng các giải
pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin.
 Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng, các nhãn hiệu) sẵn có
càng lớn để giải quyết một nhu cầu nào đó thì dường như càng có nhiều sự tìm kiếm
thông tin bên ngoài hơn.
 Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng ở thị trường sẽ ảnh hưởng
đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng sẽ ghé qua trước khi mua hàng, khoảng cách
gần nhau của các cửa hàng sẽ làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngoài.
 Một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo,
nhãn hàng dán trên sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có
kinh nghiệm với sản phẩm.
• Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng
cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài.
• Đặc điểm của khách hàng: Khi khách hàng có những đặc điểm khác nhau
chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức về rủi ro... thì việc tìm
kiếm thông tin bên ngòai cũng có sự khác biệt.
• Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt về tình huống có thể có một tác động quan
trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin. Bối cảnh thời gian sẽ là yếu tố tình huống quan
trọng nhất tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng.
Vị trí của Kiểu mẫu ra quyết định của khách hàng mục tiêu
NHÓM MARKETING HGC 2
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Ra quyết định
theo thói quen
(không tìm kiếm
thông tin)
Ra quyết định có
giới hạn (tìm
kiếm giới hạn)
Ra quyết định mở

rộng (tìm kiếm
mở rộng)
Nhãn hiệu
được ưa chuộng
Chiến lược duy
trì
Chiến lược nắm
bắt
Chiến lược ưu
tiên
Nhãn hiệu
không được ưu
chuộng
Chiến lược phá
vở
Chiến lược ngăn
chặn
Chiến lược chấp
nhận
Hình 1.2.2: Các chiến lược dựa trên kiểu mẫu tìm kiếm thông tin
oChiến lược duy trì: Nhà tiếp thị cần chú ý đến chất lượng sản phẩm, kênh phân
phối và thực hiện quảng cáo tăng cường nhằm duy trì lượng khách hàng và chống lại sự
xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
oChiến lược phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ những suy nghĩ và quyết định của
khách hàng hiện tại bằng việc cải tiến sản phẩm đi kèm theo các hoạt động quảng cáo
thu hút sự chú ý để có thể gây ảnh hưởng tốt.
oChiến lược nắm bắt: Thực hiện thông qua việc quảng cáo hợp tác giữa nhà sản
xuất và các nhà bán lẻ và tại điểm mua sắm, thông qua các vật phẩm quảng cáo và các
không gian trưng bày hàng thích hợp. Duy trì chất lượng sản phẩm không đổi và hệ
thống phân phối thích hợp cũng là những nhân tố của chiến lược nắm bắt.

oChiến lược ngăn chặn: Chiến lược này nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhà tiếp thị cần sử dụng các phương tiện truyền thông
địa phương kết hợp với các vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì. Việc cải
thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí có thể được sử dụng bổ sung vào các
chiến lược ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh hơn.
oChiến lược ưu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế một chiến dịch thông tin
nhằm quảng bá nhãn hiệu đến những khách hàng mục tiêu. Bước đầu tiên là định vị
mạnh những thuộc tính được cho là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu. Bước kế
tiếp là thông tin phải được cung cấp ở tất cả các nguồn thích hợp và tạo động lực cho
người bán bằng hoa hồng chẳng hạn.
NHÓM MARKETING HGC 3
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
oChiến lược chấp nhận: Chiến lược chấp nhận rất giống chiến lược ưu tiên. Tuy
nhiên, bên cạnh các hoạt động trong chiến lược ưu tiên, nhà tiếp thị phải thu hút sự chú
ý của thị trường mục tiêu bằng các chương trình quảng cáo dài hạn và rộng rãi.
1.2.3 Đánh giá các phương án
Sau khi khách hàng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin
khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là đánh giá các phương án khác nhau trong việc
lựa chọn sản phẩm. Thông thường để lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng sẽ dựa vào các
thuộc tính cơ bản của sản phẩm như mức giá, độ bền, tính năng, mức tiết kiệm nhiên
liệu, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng. Sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm có
những thuộc tính nỗi trội theo sự đánh giá của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sản phẩm
Sau khi tìm kiếm sản phẩm, đánh giá các khả năng, người tiêu dùng sẻ quyết định
mua hay không mua sản phẩm. Khi đã quyết định mua sản phẩm sẽ nảy sinh các vấn đề
mua ở đâu, khi nào mua, hình thức thanh toán, và sự hiện hữu của sản phẩm được lưa
chọn.
Một trong những quyết định quan trong nhất là việc lựa chọn cửa hàng. Thông
thường người tiêu dùng lựa chọn những cửa hàng ở đó họ được thoải mái lựa chọn và
giá trị người tiêu dùng nâng cao ví dụ như vị trí thuận lợi, phục vụ nhanh, hàng hóa có

sẵn, giá phải chăng, người bán biết cách phục vụ. Vì thế khám phá ra được cái mà người
tiêu dùng cảm nhận sau khi quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị cải thiện được chiến
lược marketing của họ.
1.2.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sắm, sẽ có một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, xảy
ra khi khách hàng có sự nghi ngờ hay hối tiếc về việc mua sắm. Một số trường hợp khác
khách hàng có thể mua mà không sử dụng hoặc cất đi, trả lại...
Nhưng đa số các trường hợp mua sắm là đi kèm theo việc sử dụng, ngay cả khi có
sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Sản phẩm được đánh giá lúc sử dụng và sau khi sử
dụng. Nếu không hài lòng, khách hàng sẽ có thể phàn nàn, khiếu nại về sản phẩm, cảnh
báo với bạn bè, chuyển đổi cửa hàng, nhãn hiệu sản phẩm, hoặc yêu cầu hoàn trả hoặc
đổi lại sản phẩm đối với nhà sản xuất hay nhà bán lẻ. Nếu sự khiếu nại này được xử lý
thích đáng thì sự không hài lòng trước đây có thể thay đổi. Nếu ngược lại, khi người
tiêu dùng cảm thấy hài lòng với việc mua sắm hay hài lòng đối với sản phẩm, thì người
NHÓM MARKETING HGC 4
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
tiêu dùng có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm mà họ hài
lòng, hành vi mua sắm lặp lại thường được hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu và
người tiêu dùng sẽ nói những điều tốt về sản phẩm cho bạn bè và những người xung
quanh bên cạnh và rất ít khi chú ý đến giá của sản phẩm.
Cho nên đòi hỏi những nhà tiếp thị cần phải thỏa mãn những mong đợi của người
tiêu dùng, và giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sản phẩm bằng cách tạo nên
những mong đợi hợp lý thông qua các nỗ lực chiêu thị, quảng cáo, hình thức bán hàng
cá nhân để tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng và đảm bảo chất lượng không
thay đổi để thoả mãn những mong đợi hợp lý. Ngoài ra mức độ xử lý các khiếu nại càng
tốt thì mức độ hài lòng càng cao và giảm thiểu việc thông tin truyền miệng không tích
cực.
1.3 Mô hình nghiên cứu
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu
Tóm tắt:

NHÓM MARKETING HGC 5
Nhận thức
nhu cầu
* Bên trong: thời
điểm cần phải có
bút bi (thời điểm
phát sinh nhu
cầu)
* Bên ngoài: Tác
động từ các yếu
tố bên ngoài lên
nhu cầu
Ra quyết định
Mua vì
* Đối tượng tác
động
* Giá
* Chất lượng
(yếu tố kỷ thuật
của sản phẩm)
* Địa điểm
Tìm kiếm
thông tin
Nguồn thông
tin
* Bạn bè, tặng
phẩm, quảng cáo
* Kinh nghiệm,
hiểu biết của bản
thân

Đánh giá các
phương án
* Chất lượng
* Mẫu mã
* Giá
* Địa điểm bán
* Chiếm lược
marketing
QUY TRÌNH
RA QUYẾT
ĐỊNH
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI
MUA
Giới tính
Nơi ở
Tính cách
Marketing khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Quảng cáo
Khuyến mãi
Hành vi sau khi
mua
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Chương này tập trung nói về hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phản ánh quy trình quyết định
mua của người tiêu dùng đi từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau mua. Những đều vừa nêu chính là cở sở cho
nhà tiếp thị có những cách tiếp cận người tiêu dùng, hiểu được để có kế hoặch là cơ sở

để tạo ra sản phẩm tốt nhất để đáp ứng cho người tiêu dùng.
1.4 phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Có 2 nguồn dữ liệu chủ yếu:
• Dữ liệu thứ cấp: tham khảo những chuyên đề, khóa luận tốt nghiệp của những
khóa trước. Thu thập thông tin liên quan đến đề tài từ những sách báo, internet...
Nguồn dữ liệu Thông tin cần thu thập
Chuyên đề, các đồ án tham
khảo của các anh chị khóa 1,2
Kết quả đã nghiên cứu gần giống với đề tài
nghiên cứu
Sách
Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên
cứu
Báo, Internet
Thông tin về chủng loại sản phẩm bút bi, và
các nhãn hiệu bút bi có trên thị trường
Hình 1.4.1 a. Mô hình dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực
tiếp đối tượng nghiên cứu thông qua những bảng câu hỏi được thiết lập sẵn.
NHÓM MARKETING HGC 6
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Đối tượng
Số
lượng
Thông tin cần thu thập
Sinh viên một số
trường trên địa
bàn Đà Nẵng
200

Quy trình quyết định mua hàng
• Thời điểm phát sinh nhu cầu
• Nguồn thông tin về sản phẩm
• Tiêu chí lựa chọn
• Quyết định mua sản phẩm (mua vì
màu sắc, chất lượng..v.v..)
• Hành vi sau khi mua (hài lòng và
không hài lòng về sản phẩm
Hình 1.4.1 b. Mô hình dữ liệu sơ cấp
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành thông qua 2 bước:
• Nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện với nghiên cứu định tính,
thông qua kỷ thuật phỏng vấn nhóm thử nghiệm gồm mười sinh viên (n = 20) bằng
những bảng câu hỏi phát thảo được thiết lập trước câu trả lời liên quan đến hành vi mua
của đối tượng nghiên cứu, cụ thể là sinh viên lớp CCMA03A trường Cao Đẵng Việt -
Hàn và sẽ được gửi trực tiếp đến từng sinh viên trong nhóm. Sau đó những bảng câu hỏi
phát thảo sẽ được thu lại và những ý kiến trả lời trên bảng câu hỏi được ghi nhận lại làm
cơ sở cho công việc hiệu chỉnh lại thành bản hỏi chính thức và hiệu chỉnh thang đo sao
cho phù hợp với đề tài nghiên cứu.
• Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức là giai đoạn nghiên cứu định
lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh với số lượng
sinh viên là (n=200). Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến sinh viên một số trường trên
địa bàn Thành phố Đà Nẵng, các sinh viên nhận bảng hỏi một cách ngẫu nhiên. Những
bảng câu hỏi sau khi đã hồi đáp được thu lại, các ý kiến hồi đáp trên bảng câu hỏi sẽ
được phân loại, mã hóa, làm sạch và bước tiếp theo là dùng công cụ SPSS và kết hợp
Excel hổ trợ cho tiến trình xử lý và phân tích số liệu.
NHÓM MARKETING HGC 7
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Bước Dạng
Phương

pháp
Kỷ thuật Thời gian
1 Sơ Bộ Định tính
Phỏng vấn nhóm thử
nghiệm ( n = 20 )
1 tuần
2 Chính thức Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp
(n = 200)
Xử lý, phân tích dữ liệu
5 tuần
Hình 1.4.2. Tiến độ các bước nghiên cứu
1.4.3 Phương Pháp phân tích dữ liệu
Với mục tiêu của đề tài là mô tả hàng vi của sinh viên trong việc lựa chọn, tiêu
dùng bút bi Thiên Long nên phương pháp phân tích chủ yếu trong đề tài nghiên cứu là
thống kê mô tả nhằm phản ánh quy trình quyết định mua, mức độ hài lòng của sinh viên
đối với sản phẩm bút bi Thiên Long..v.v..
1.4.4 Thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu gồm thang đo định danh mức độ, thang đo thứ
tự (ordinal).
• Thang đo định danh mức độ (nominal): dùng thang 5 hoặc 7 điểm với các
phát biểu tương ứng với từng mục số, cụ thể:
9. Khi sử dụng bút bi Thiên Long anh (chị) cảm thấy những thuộc tính sau đây như thế
nào?
1. Rất tốt 2. Tốt 3. Vừa phải 4. Không tốt 5. Rất không tốt
Ngòi bút  1  2  3  4  5
Kiểu dáng  1  2  3  4  5
Chất lượng mực  1  2  3  4  5
Chất liệu vỏ  1  2  3  4  5
• Thang đo thứ tự (ordinal) cụ thể:

7. Anh (chị) thường mua bút bi Thiên Long với giá bao nhiêu?
. Từ 1.500 đến 2.500 đồng
. Trên 2.500 đến 4.000 đồng
. Trên 4.000 đến 5.000 đồng
. Lựa chọn khác…..
NHÓM MARKETING HGC 8
VIETHANIT ĐỒ ÁN MÔN HỌC
1.4.5 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu
 Cỡ mẫu: 200 sinh viên một số trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng
• Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu của đề tài là chọn mẫu
xác xuất cụ thể là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tiêu thức một số trường đại diện
gồm: Đại học Kinh Tế, Đại học Ngoại Ngữ, Cao Đẵng Việt – Hàn, Cao Đẵng Thương
Mại, Trung cấp Thăng Long, mỗi trường lấy mẫu ngẫu nhiên phân bổ theo tỷ lệ phần
trăm trong tổng số mẫu chính thức 200 sinh viên.
Các trường trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng
Trường
Đại học
Kinh Tế
Đại học
Ngoại Ngữ
Cao Đẵng
Việt – Hàn
Cao Đẵng
Thương Mại
Trung cấp
Thăng Long
Tỷ lệ 22% 14% 22% 20% 22%
Cỡ mẫu 54 40 43 33 30
Hình 1.4.5. Khung chọn mẫu
1.4.6 Mô hình quy trình nghiên cứu

NHÓM MARKETING HGC 9
Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng
Quy trình quyết định mua hàng
Đặc trưng của sản phẩm
Soạn thảo bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Lập bảng câu hỏi chính thức
Thu thập dữ liệu
N = 200
Xử lý
Phương pháp thống kê mô tả
Soạn thảo báo cáo
Phỏng vấn nhóm thử nghiệm
N = 20
Hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộNghiên cứu chính thức