Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nước khoáng thiên nhiên la vie của công ty TNHH la vie

ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

---ooOoo---

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC KHỐNG THIÊN NHIÊN La Vie
CỦA CƠNG TY TNHH La Vie.
HỌ VÀ TÊN: TRẦN HỒNG HẠNH

AN GIANG, THÁNG 6
NĂM 2016


ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

---ooOoo---

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN
PHẨM NƯỚC KHỐNG THIÊN NHIÊN La Vie
CỦA CƠNG TY TNHH La Vie.
HỌ VÀ TÊN: TRẦN HỒNG HẠNH
MÃ SỐ SV: DQT127378
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS. LƯU THỊ THÁI TÂM

AN GIANG, THÁNG 6

NĂM 2016


Lời nói đầu
Trong suốt khoảng thời gian hơn hai tháng để thực hiện đề tài nghiên
cứu và cho đến hôm nay đề tài đã hồn thành thì lời nói đầu tiên là cho tôi gửi
lời cám ơn đến tất những ngƣời đã giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua để hoàn
thành đề tài này.
Em xin cám ơn nhà trƣờng đã tạo điều kiện cho em thực tập, học hỏi kinh
nghiệm và cung cấp cho em nhiều tài liệu hữu ích liên quan đến đề tài mà em
nghiên cứu.
Em xin cảm ơn các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh đã giúp
đỡ em rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và tạo mọi điều kiện thuận lợi để
em hoàn thành đề tài của mình một cách tốt đẹp.
Đặc biệt là em vô cùng biết ơn cô Lƣu Thị Thái Tâm đã hỗ trợ và giúp
đỡ em từ lúc em mới có ý tƣởng về đề tài đến lúc em hồn thành.Cơ đã giúp
em hiểu rõ hơn về cách thức nghiên cứu, thực hiện một đề tài cũng nhƣ vai trị
của một ngƣời hƣớng dẫn là vơ cùng quan trọng đối với những ngƣời lần đầu
tiên vận dụng tất cả các kiến thức đã học tiến hành một báo cáo nghiên cứu
khoa học.
Bên cạnh đó em xin chân thành cảm ơn công ty trách nhiệm hữu hạn La
Vie CN Kiên Giang đã giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu để em có thể
hồn thành tốt báo cáo nghiên cứu này, đặc biệt là sự quan tâm và tận tình
giúp đỡ của ơng Nguyễn Văn Đặng – trƣởng phịng kế hoạch kinh doanh của
Công ty TNHH La Vie, đã giúp và hỗ trợ em rất nhiều trong suốt thời gian
thực tập.
Và góp phần vào thành cơng của nghiên cứu này khơng thể khơng nói
đến bạn bè xung quanh em. Các bạn luôn bên cạnh và giúp đỡ em khi em cần,
chia sẻ với em những gì các bạn học đƣợc giúp ích cho nghiên cứu của em,
cho em những ý kiến cần thiết về đề tài của mình.

Một lần nữa cho em gửi lời cám ơn đến tất cả những ngƣời đã giúp đỡ
em trong suốt hai tháng vừa qua để hồn thành đề tài này.Nếu nhƣ khơng có
những sự hỗ trợ đó thì đề tài này sẽ khơng hoàn thành tốt đẹp.

Kiên Giang, ngày 24 tháng 07 năm 2016
Trần Hồng Hạnh

i


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu
trong cơng trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới
về khoa học của cơng trình nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất
kỳ cơng trình nào khác.
Kiên Giang, ngày 24 tháng 07 năm 2016
Trần Hồng Hạnh

ii


MỤC LỤC
___________________________________________________ Trang
Trang bìa chính
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn ........................................................................................................ i
Lời cam kết ....................................................................................................... ii
Mục lục ............................................................................................................ iii
Danh sách bảng – hình ..................................................................................... vi
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ................................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 1
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 1
1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................... 2
1.6 Kết cấu nghiên cứu .................................................................................... 2
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING .................................................................................. 3
2.1 Giới thiệu ................................................................................................... 3
2.2 Các định nghĩa ........................................................................................... 3
2.2.1 Định nghĩa về marketing ........................................................................ 3
2.2.2 Quản trị marketing ................................................................................... 4
2.3 Các bƣớc lập marketing ............................................................................. 4
2.3.1 Định nghĩa ............................................................................................... 4
2.3.2 Kết cấu của kế hoạch marketing ............................................................. 5
2.4 Quy trình hoạch định marketing ................................................................ 5
2.5 Các cơng cụ áp dụng trong hoạch định marketing ..................................... 9
2.5.1 Ma trận SWOT ......................................................................................... 9
iii


2.5.2 Lƣới phát triển sản phẩm ....................................................................... 11
2.5.3 Chu kỳ sống sản phẩm ........................................................................... 11
2.6 Yếu tố ảnh hƣởng đến lập kế hoạch marketing ........................................ 12
2.7 Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 13
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 15
3.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................... 15
3.1.1 Phƣơng pháp quan sát ........................................................................... 15
3.1.2 Phƣơng pháp phỏng vấn ....................................................................... 16
3.1.3 Phƣơng pháp thực nghiệm .................................................................... 16

3.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..................................................... 17
3.3 Các phƣơng pháp tổng hợp ...................................................................... 17
3.4 Xử lý kết quả nghiên cứu ......................................................................... 18
3.5 Kết quả nghiên cứu marketing ................................................................. 18
3.5.1 Phƣơng pháp quan sát ........................................................................... 18
3.5.2 Phƣơng pháp phỏng vấn ....................................................................... 19
3.5.3 Phƣơng pháp thực nghiệm .................................................................... 19
Chƣơng 4: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH ... 20
La Vie .............................................................................................. 20
4.1 Lịch sử hình thành và phát triển cơng ty TNHH La Vie .......................... 20
4.2 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................... 20
4.3 Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 21
4.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 22
4.5 Nghiên cứu thị trƣờng ............................................................................... 23
4.6 Phân tích nhu cầu ...................................................................................... 24
4.7 Xác định thị trƣờng mục tiêu .................................................................... 25
4.8 Kế hoạch maketing ................................................................................... 25
iv


4.9 Chiến lƣợc marketing cho sản phẩm nƣớc khoáng thiên nhiên La Vie
400ml .............................................................................................................. 28
4.9.1 Chiến lƣợc sản phẩm ............................................................................. 28
4.9.2 Chiến lƣợc giá ........................................................................................ 30
4.9.3 Chiến lƣợc phân phối ............................................................................. 31
4.9.4 Chiến lƣợc chiêu thị ............................................................................... 32
4.10 Marketing thực nghiệm ........................................................................... 35
4.10.1 Bán hàng trực tiếp ................................................................................ 36
4.10.2 Hoạt động công chúng ......................................................................... 37
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 40

5.1 Kết luận ..................................................................................................... 40
5.1.1 Kết quả nghiên cứu ................................................................................ 40
5.1.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing ............................................. 40
5.2 Kiến nghị ................................................................................................... 48

v


DANH SÁCH BẢNG - HÌNH
_________________________________________________________ Trang
Bảng
Bảng 1 Mơ hình ma trận SWOT ..................................................................... 10
Bảng 2 Kết quả phòng vấn .............................................................................. 19
Bảng 3 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................ 22
Bảng 4 Sự khác biệt giữa nƣớc khoáng và nƣớc tinh khiết ............................ 24
Bảng 5 Giá sản phẩm ...................................................................................... 31
Bảng 6 Chi phí quảng cáo ............................................................................... 32
Bảng 7 Thƣởng chiết khấu theo số lƣợng hàng bán ....................................... 33
Bảng 8 Khuyến mãi đặc biệt cho các địa lý .................................................... 34
Hình
Hình 1 Quy trình hoạch định kế hoạch marketing............................................. 5
Hình 2 Lƣới phát triển sản phẩm/thị trƣờng ................................................... 11
Hình 3 Sơ đồ tổ chức ...................................................................................... 21

vi


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều am hiểu marketing.
Khi bán một cái gì đó, tìm kiếm việc làm, qun góp tiền cho mục đích từ thiện
hay truyền bá một ý tƣởng sản phẩm nào đó, chúng ta đã làm marketing. Ta cần
am hiểu thị trƣờng là gì, những ai đang hoạt động trên thị trƣờng và hoạt động
nhƣ thế nào, yêu cầu của họ ra sao? Kiến thức về marketing giúp chúng ta xử trí
khơn ngoan hơn ở cƣơng vị ngƣời tiêu dùng, dù là mua một cái gì nhỏ nhất.
Marketing là loại hình phát triển sản phẩm của bất kỳ nhà tiếp thị nào
cần sử dụng trong việc phát triển mang hình ảnh sản phẩm của mình đến với
ngƣời tiêu dùng, nhƣ nhân viên giao hàng, ngƣời bán lẻ, ngƣời quảng cáo,
ngƣời nghiên cứu marketing … họ cần biết mô tả thị trƣờng, phân chia nó
thành những phân khúc khác nhau, đánh giá nhu cầu, yêu cầu và sự ƣa thích
của ngƣời tiêu dùng trong khuôn khổ thị trƣờng mục tiêu. Thiết kế, thử
nghiệm những hàng hóa có những tính chất mà thị trƣờng mục tiêu cần, thông
qua giá cả truyền đạt cho ngƣời tiêu dùng ý tƣởng về giá trị của hàng hóa, lựa
chọn ngƣời trung gian để đảm bảo hàng hóa đƣợc phân phối rộng rãi, thuận
tiện và thoải mái, quảng cáo và giới thiệu hàng hóa để ngƣời tiêu dùng biết và
muốn mua nó. Nhà tiếp thị phải nắm đƣợc rất nhiều kỹ năng và kiến thức,
trong đó nội dung cơ bản nhất của marketing chính là marketing mix đang
đƣợc nhiều doanh nghiệp hiện nay áp dụng. Với tính quan trọng đó, em xin
chọn đề tài “Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm nƣớc khống thiên nhiên
La Vie 400ml của cơng ty TNHH La Vie”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với vai trò và tầm quan trọng của công tác marketing trong hoạt động sản xuất
kinh doanh, bài nghiên cứu này phân tích và đánh giá hoạt động marketing hiện tại
của công ty nhằm tìm ra những lợi nhuận, khó khăn, những mặt làm tốt và chƣa tốt
trong hoạt động Marketing của công ty để lập kế hoạch marketing cho sản phẩm
nƣớc khoáng thiên nhiên La Vie 400ml của công ty TNHH La Vie.
1.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Kế hoạch marketing cho sản phẩm nƣớc khoáng thiên nhiên La Vie
400ml tại thị trƣờng Kiên Giang.

1


1.4 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu lập kế hoạch marketing cho sản
phẩm nƣớc khoáng thiên nhiên La Vie tại thị trƣờng Kiên Giang.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 05/2016 đến tháng 07/2016.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Thơng qua việc phân tích hoạt động marketing của cơng ty TNHH La
Vie từ đó lập kế hoạch marketing cho công ty nhằm tăng trƣởng lợi nhuận và
thị phần trên thị trƣờng nƣớc giải khát trên các thị trƣờng khác nhau.
Bài nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo nhằm giúp cơng
ty có thể tìm ra các yếu tố hỗ trợ thành công cho hoạt động marketing và đẩy
mạnh hiệu quả hoạt động marketing của công ty, giúp cơng ty có thể cạnh
tranh tốt trong thị trƣờng hiện nay, trên cơ sở:
+ Cung cấp cho công ty TNHH La Vie các thông tin về các yếu tố bên
ngồi có ảnh hƣởng đến cơng tác marketing của doanh nghiệp.
+ Đề tài cung cấp cho doanh nghiệp một bản đánh giá khách quan về hiệu
quả công tác marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt
làm tốt cũng nhƣ làm chƣa tốt trong công tác marketing, từ đó khai thác những mặt
tốt và khắc phục những mặt chƣa tốt trong hoạt động marketing của công ty.
1.6 Kết cấu nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu gồm có những nội dung chính:
Chƣơng 1: Tổng quan đây là chƣơng giới thiệu sơ lƣợc về đề tài, nêu
lên lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu lập kế hoạch
marketing : Sơ bộ về marketing và chiến lƣợc marketing, các mơ hình marketing
phát triển sản phẩm.

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Đƣa ra phƣơng pháp nghiên cứu
phân tích nhằm tìm ra các chiến lƣợc kế hoạch cho hoạt động marketing của
công ty.
Chƣơng 4: Lập kế hoạch marketing cho công ty TNHH La Vie: Đƣa ra
những hiểu biết và các kế hoạch mà công ty sử dụng kế hoạch marketing phát triển
sản phẩm công ty.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị :Đƣa ra những kết luận của quá trình
nghiên cứu và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động marketing sản phẩm của công ty.
2


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING
2.1 Giới thiệu
Từ cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa
của báo cáo nghiên cứu, trong chƣơng 2 này sẽ trình bày những lý thuyết liên
quan đến báo cáo nghiên cứu và từ những cơ sở lý thuyết này tôi sẽ tiến hành
xây dựng mơ hình nghiên cứu.
2.2 Các định nghĩa
2.2.1 Định nghĩa về marketing
Có rất nhiều định nghĩa về marketing, tuy nhiên tơi chỉ trích dẫn một vài
định nghĩa cơ bản về marketing nhƣ sau:
• Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Phillip Kotler, Marketing
căn bản, trang 9, NXB Giao Thơng Vận Tải, 2005).
• Marketing là làm việc với thị trƣờng để thực hiện những vụ trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời (Kotler,
2005, tài liệu đã dẫn., trang 17).
• Marketing là một hoạt động chủ yếu, mà nhờ đó một luồng hàng hóa và

dịch vụ đƣợc chuyển từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng
(Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn., trang 554).
• Marketing là hoạt động nhằm đảm bảo có đủ những hàng hóa và dịch
vụ cần thiết và vào đúng thời điểm với giá cả thích hợp khi thực hiện (Kotler,
2005, tài liệu đã dẫn., trang 17)
• Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với ngƣời khác (Phillip Kotler,
Quản trị Marketing , trang 12, NXB Thống Kê, 2001).
• Marketing là một q trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị, và phân phối các ý tƣởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo
ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của
xã hội (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing,
trang 29, NXB Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh).

3


Từ các định nghĩa về marketing đã đƣợc đƣa ra, đề tài nghiên cứu nhận
thấy rằng các định nghĩa nêu trên đều có điểm tƣơng đồng nhau đó là hoạt
động marketing là một dạng hoạt động xuất phát từ các mục tiêu nhất định của
doanh nghiệp nhằm mục đích làm thõa mãn nhu cầu của khách hàng và thơng
qua đó doanh nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu mà mình đã đề ra.
2.2.2 Quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao
đổi với những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đƣợc những nhiệm vụ xác định
của doanh nghiệp nhƣ thu lợi nhuận, tăng khối lƣợng hàng tiêu thụ, mở rộng
thị trƣờng v.v…( Kotler, 2005, tài liệu đã dẫn, trang 554).
Quản trị marketing có thể đƣợc thực hiện theo năm quan điểm khác

nhau: quan điểm hoàn thiện sản xuất, hồn thiện hàng hóa, tăng cƣờng nỗ lực
thƣơng mại, quan niệm marketing và quan niệm marketing đạo đức xã hội.
2.3 Kế hoạch marketing
2.3.1 Định nhĩa
Kế hoạch marketing là một tài liệu văn bản xuất phát từ sự phân tích thị
trƣờng và mơi trƣờng trong đó ngƣời ta đề ra những chiến lƣợc lớn cùng với
những mục tiêu ngắn hạn và trung hạn cho cả công ty hoặc cho một chủng loại
sản phẩm cụ thể; sau đó ngƣời ta xác định các phƣơng tiện cần có để đạt các
mục tiêu trên; và những hành động cần thực hiện; cuối cùng ngƣời ta tính tốn
những khoản thu, chi để thiết lập ngân sách đƣợc thể hiện trong một bảng theo
dõi đi kèm theo kế hoạch, cho phép kiểm tra thƣờng xuyên việc thực hiện kế
hoạch (Võ Thị Kim Tuyến. 2006. Lập kế hoạch Marketing cho sản phẩm
Bosster của công ty Afiex giai đoạn 2005 – 2006. Luận văn tốt nghiệp cử nhân
ngành quản trị kinh doanh nông nghiệp. Khoa Kinh Tế - QTKD. Trƣờng đại
học An Giang)
Mục đích của kế hoạch marketing chủ yếu sẽ trình bày:
• Những gì mà cơng ty hy vọng đạt đƣợc;
• Những cách thức để đạt đƣợc chúng;
• Khi nào có thể đạt đƣợc.

4


2.3.2 Kết cấu của kế hoạch marketing
Một kế hoạch marketing bao gồm những phần sau: tổng hợp các chỉ tiêu
kiểm tra, tình hình marketing hiện tại, những nguy cơ và khả năng, nhiệm vụ và
vấn đề, chiến lƣợc marketing, chƣơng trình hành động, ngân sách và trình tự kiểm
tra việc thực hiện.
2.4 Quy trình hoạch định marketing
Để có đƣợc một bản kế hoạch marketing hồn chỉnh, kế hoạch marketing đó

cần phải đƣợc lập theo quy trình nhƣ sau:
Phân tích tình hình
Marketing hiện tại
Chọn thị trường mục tiêu

Phân tích cơ hội và vấn
đề Marketing

Đị nh vị thương hiệu
Mục tiêu Marketing
Chiến lược cạnh tranh tổng quát

Thiết kế chiến lược Marketing
Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá
Hoạch đị nh các chương trình
Marketing
Chiến lược phân phối
Dự trù ngân sách
Chiến lược chiêu thị

Hoạch đị nh các biện pháp kiểm tra đi
đánh giá

5


Hình 1: Quy trình hoạch định kế hoạch Marketing

6


Bƣớc 1: Phân tích tình hình marketing hiện tại (Phillip Kotler, Quản trị
Marketing , trang 122, NXB Thống Kê, 2001)
Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trƣờng, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối và mơi trƣờng vĩ mơ.
Tình hình thị trƣờng:
Trình bày những số liệu về thị trƣờng mục tiêu. Quy mô và mức tăng
trƣởng của thị trƣờng trong một số năm qua đƣợc thể hiện bằng tổng theo từng
khúc thị trƣờng và địa bàn. Đồng thời cũng trình bày những số liệu về nhu cầu
của khách hàng, sự chấp nhận và những xu hƣớng của hành vi mua sắm.
Tình hình sản phẩm:
Thể hiện mức tiêu thụ, giá cả, mức lời đã đóng góp và lợi nhuận rịng
cho từng sản phẩm chính trong cơng ty của một số năm trƣớc.
Tình hình cạnh tranh:
Xác định những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đƣa ra những số liệu của
họ về quy mô, chỉ tiêu, thị phần, chất lƣợng sản phẩm, chiến lƣợc marketing
và những đặc điểm khác cần thiết để hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.
Tình hình phân phối:
Trình bày những số liệu về quy mô và tầm quan trọng của từng
kênh phân phối.
Tình hình mơi trƣờng vĩ mơ:
Trình bày những xu hƣớng lớn của môi trƣờng vĩ mô, nhƣ nhân khẩu,
kinh tế, cơng nghệ, chính trị/pháp luật, văn hóa/xã hội, có ảnh hƣởng đến
tƣơng lai của chủng loại sản phẩm này.
Bƣớc 2: Phân tích các cơ hội và vấn đề marketing
Phân tích cơ hội marketing
Từ những thơng tin có đƣợc trong q trình phân tích tình hình
marketing của cơng ty và những thơng tin từ phân tích vĩ mơ, tiến hành xác

định các cơ hội về marketing cũng nhƣ một số đe dọa đối với hoạt động
marketing cùa cơng ty.
Phân tích vấn đề marketing
Trong phần này tác giả sẽ sử dụng những kết quả đã thu đƣợc trong q
trình phân tích mơi trƣờng, phân tích cơ hội để xác định những vấn đề chủ yếu
cần đề cập đến trong kế hoạch marketing này.
7


Bƣớc 3: Mục tiêu marketing
Nêu lên những mục tiêu marketing muốn đạt đƣợc trong một khoảng thời
gian nhất định nào đó, điển hình nhƣ:
Mục tiêu kinh doanh nhƣ: doanh số bán, tỷ lệ tăng trƣởng doanh số, lợi
nhuận, thị phần.
Mục tiêu marketing nhƣ: độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ thâm nhập
thị trƣờng.
Bƣớc 4: Thiết kế chiến lƣợc marketing
Vạch ra các chiến lƣợc để đạt đƣợc các mục tiêu marketing, các chiến
lƣợc đó bao gồm: chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, chiến lƣợc
cạnh tranh tổng quát, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân
phối, chiến lƣợc chiêu thị.
Chọn thị trƣờng mục tiêu: (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007, tài liệu đã dẫn, trang 148).
Chọn thị trƣờng mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị
trƣờng thích hợp cho cơng ty. Sau khi đã phân khúc thị trƣờng, công ty phải
biết đánh giá những phân khúc khác nhau và dựa vào đó cơng ty sẽ lựa chọn
bao nhiêu thị trƣờng mục tiêu.
Chiến lƣợc chọn thị trƣờng mục tiêu dựa vào 2 nguyên tắc chọn lọc và
tập trung của marketing. Vì vậy để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhà marketing
thƣờng dựa vào 2 tiêu chí chính là: mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trƣờng

và nguồn lực của công ty
Định vị thƣơng hiệu:
Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trƣng của
thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu đƣợc bắt đầu bằng việc xác định tập
thƣơng hiệu cạnh tranh, xây dựng tập thuộc tính (chức năng, tâm lý), xây
dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu và cuối cùng là đƣa ra quyết định
chiến lƣợc định vị.
Định vị phải xác định rõ 3 yếu tố đó là: khách hàng mục tiêu, lợi ích cốt
lõi mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, các lợi thế cạnh tranh giúp thực
hiện lợi ích cốt lõi đã cam kết.
Chiến lƣợc cạnh tranh tổng quát:

8


Dựa vào những chiến lƣợc chung của công ty để đề ra chiến lƣợc cạnh
tranh cụ thể cho từng sản phẩm của mình sao cho phù hợp với chiến lƣợc
chung đó. Chiến lƣợc cạnh tranh đƣợc đề cập nhằm làm rõ các vấn đề nhƣ:
- Cạnh tranh nhờ giá thấp hay nhờ sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,
con ngƣời, hình ảnh cơng ty.
- Cạnh tranh trong phạm vi rộng (nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau) hay trong phạm vi hẹp (chỉ một phân khúc nhỏ).
- Cạnh tranh theo kiểu đối đầu trực tiếp với đối thủ, hay bắt chƣớc họ,
hay tìm cách né tránh họ, tạo dựng một phân khúc riêng.
Chiến lƣợc sản phẩm: là việc công ty xác định giá trị, công dụng, kiểu
dáng, chất lƣợng, bao bì, nhãn hiệu, kích cỡ, dịch vụ hậu mãi, tiện ích khác
của sản phẩm sao cho sản phẩm của mình có thể vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh
về một hay nhiều mặt.
Chiến lƣợc giá: là việc lựa chọn các phƣơng pháp định giá các nguyên

tắc định giá của công ty.
Chiến lƣợc phân phối: là việc xác định kiểu kênh phân phối để đƣa sản
phẩm đến tay khách hàng mục tiêu, thiết lập một hệ thống kênh phân phối và
toàn bộ mạng lƣới phân phối.
Chiến lƣợc chiêu thị: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty bao gồm các hoạt động
nhƣ quảng cáo, kích thích tiêu thụ, khuyến mãi, chào hàng và các công cụ
khác đƣợc sử dụng để truyền thơng.
Bƣớc 6: Hoạch định các chƣơng trình marketing (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, trang 270. NXB Đại học quốc
gia TPHCM. 2007)
Tổng hợp lại các hoạt động marketing sẽ thực hiện vào thành một bảng
để có một bức tranh tổng thể bao gồm hoạt động gì? Trong khoảng thời gian
nào? Ai là ngƣời chịu trách nhiệm? Cần có những nguồn lực nào?
Bƣớc 7: Kết quả tài chính của kế hoạch
Nêu tổng ngân sách và dự kiến phân bổ ngân sách theo tỷ lệ cho từng
hoạt động marketing. Tỷ lệ phân bổ dựa vào kế hoạch đã xây cho phần ở trên.
Ƣớc tính lãi – lỗ của kế hoạch đã đề ra.

9


Bƣớc 8: Đánh giá kết quả hoạt động
Nêu lên các cơ sở để đánh giá các mục tiêu đề ra và các biện pháp kiểm
tra việc thực hiện kế hoạch.
2.5 Các công cụ áp dụng trong hoạch định kế hoạch marketing
2.5.1 Ma trận SWOT
Đây là ma trận bao gồm các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ kết
hợp chúng lại để đƣa ra các chiến lƣợc cụ thể cho công ty.
SWOT là từ viết tắt của các chữ sau: S (Strengths - những điểm mạnh);
W (Weaknesses - những điểm yếu); O (Opportunities - những cơ hội); T

(Threat - những nguy cơ).
Phân tích SWOT là để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu các cơ hội cũng nhƣ
những nguy cơ ta chọn ra những yếu tố chính và quan trọng nhất có ảnh
hƣởng đến chiến lƣợc marketing.
Thơng qua việc đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu cho phép ta
nhận diện những khả năng chủ yếu của tổ chức. Mục tiêu của SWOT là so
sánh điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức với cơ hội và nguy cơ tƣơng ứng. Có 3
tiêu chuẩn có thể áp dụng để nhận diện những khả năng chủ yếu của một tổ
chức là:
 Khả năng có thể tạo ra tiềm năng để mở rộng thị trƣờng;
 Khả năng cốt yếu có thể đem lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn từ
các loại hàng hóa và dịch vụ họ đã mua;
 Khả năng có thể tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh
không thể sao chép đƣợc.
Các bƣớc lập ma trận SWOT
o

Bƣớc 1: liệt kê các cơ hội quan trọng bên ngoài công ty.

o

Bƣớc 2: liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngồi cơng ty.

o

Bƣớc 3: liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.

o

Bƣớc 4: liệt kê các điểm mạnh bên ngồi cơng ty.

o

Bƣớc 5: kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lƣợc S+O.

o

Bƣớc 6: kết hợp những điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lƣợc W+O;

o

Bƣớc 7: kết hợp điểm mạnh bên với đe doạ để hình thành chiến lƣợc S+T.

o

Bƣớc 8: kết hợp điểm yếu với nguy cơ để hình thành chiến lƣợc W+T.

10


Ma trận SWOT phát triển các loại hình chiến lƣợc
 Các chiến lƣợc điểm mạnh – cơ hội (SO)
Sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để khai thác những cơ hội
bên
ngoài.
 Các chiến lƣợc điểm yếu – cơ hội (WO)
Cải thiện những điểm yếu bên trong để khai thác các cơ hội bên ngoài.
 Các chiến lƣợc điểm mạnh – đe dọa (ST)
Sử dụng các điểm mạnh để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hƣởng của các mối đe
dọa bên ngoài.

 Các chiến lƣợc điểm yếu – nguy cơ (WT)
Cải thiện các điểm mạnh bên trong để tránh khỏi hay giảm bớt ảnh hƣởng của
các mối đe dọa bên ngồi.
Từ những thơng tin đó ta có đƣợc mơ hình ma trận SWOT nhƣ sau:
Bảng 1: Mơ hình ma trận SWOT
O: Cơ
hội:(Opportunities)
O
SWOT
1, O2, O3, O4…
Liệt kê các cơ hội bên
ngoài
doanh nghiệp.
S: Điểm mạnh: (Strenghts) S+O
S1, S2, S3, S4…
Tận dụng các cơ hội để
Liệt kê các điểm mạnh bên phát huy tối đa các điểm
trong doanh nghiệp.
mạnh
W: Điểm yếu:
(Weaknesses)
W1, W2, W3, W4…
Liệt kê các điểm yếu bên
trong doanh nghiệp.

W+O
Khắc phục các điểm yếu
bằng cách phát huy tối
đa các điểm mạnh.

11

T: Đe doạ:
(Threatens)
T1, T2, T3, T4 …
Liệt kê các cơ hội
bên ngoài doanh
nghiệp.
S+T
Phát huy các điểm
mạnh
làm giảm các mối đe
dọa
bên ngồi.
W+T
Xây dựng kế hoạch
phịng
thủ nhằm chống lại
các rủi
ro, tránh các tác hại
của
điểm yếu.


2.5.2 Lƣới phát triển sản phẩm/thị trƣờng

Sản phẩm
Hiện tại

Hiện tại

Thị trường

Mới

Thâm nhập thị
trƣờng

Phát triển sản
phẩm

Phát triển thị trƣờng

Đa dạng hóa

Mới

Hình 2: Lƣới phát triển sản phẩm/thị trƣờng
Bán sản phẩm sẵn có trên thị trƣờng hiện tại có nghĩa là thâm nhập thị
trƣờng hiện tại, công ty sẽ mở thêm nhiều điểm bán hàng.
Bán sản phẩm hiện tại ở các thị trƣờng mới có nghĩa là lúc này cơng ty
khơng chỉ dừng lại ở những thị trƣờng hiện tại mà công ty sẽ khám phá thêm
thị trƣờng mới với những sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới vào thị trƣờng hiện tại, khi những sản phẩm hiện
tại đƣợc khách hàng biết đến nhiều nhƣng để thỏa mãn tốt hơn nữa nhu cầu của
khách hàng thì cơng ty sẽ khơng ngừng nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra những
sản phẩm giá trị gia tăng cho khách hàng ở thị trƣờng hiện tại của mình.
Phát triển sản phẩm mới ở thị trƣờng hồn tồn mới, lúc này cơng ty xem
xét mức độ tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại cơng ty sẽ có kế
hoạch đƣa sản phẩm mới tham gia vào những thị trƣờng khác cũng có nghĩa là
cơng ty đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội

mở rộng kinh doanh nhƣng mặt khác công ty cũng phải đối mặt với nhiều rủi
ro do tham gia vào một mơi trƣờng hồn tồn mới.
2.5.3. Chu kỳ sống sản phẩm:
Đây là công cụ nhằm giúp cơng ty nhận diện các giai đoạn trong dịng
đời sản phẩm của mình, qua đó hoạch định các chƣơng trình marketng thích
ứng với từng giai đoạn.
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007, tài liệu đã dẫn, trang 168)

12


Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: đƣợc bắt đầu khi công ty phát hiện
và phát triển ý tƣởng về sản phẩm mới. Trong giai đoạn này doanh thu của sản
phẩm chƣa có vì sản phẩm chƣa đƣợc tung ra thị trƣờng và cơng ty phải gánh
chịu chi phí đầu tƣ.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng: bắt đầu khi công ty tiến
hành tung sản phẩm mới ra thị trƣờng. Lúc này doanh thu của sản phẩm rất
thấp, tốc độ tăng chậm, chƣa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu cao. Nhiều
nguyên nhân tạo nên đặc điểm này của giai đoạn giới thiệu, nhƣ vấn đề kỹ
thuật, quy trình sản xuất chƣa hồn chỉnh, cơng ty có thể khó khăn trong việc
nới rộng năng lực sản xuất, khó thiết lập hệ thống phân phối vì nhà phân phối
còn ngần ngại khả năng chấp nhận sản phẩm mới của khách hàng.
Giai đoạn tăng trƣởng: là thời kỳ mà sản phẩm đƣợc chấp nhận và đƣợc
tiêu thụ mạnh, lợi nhuận thu đƣợc từ sản phẩm gia tăng.
Giai đoạn trƣởng thành: giai đoạn này xuất hiện khi tốc độ tăng trƣởng
giảm dần và doanh thu của ngành đạt cực trị trong giai đoạn này. Lợi nhuận thu
đƣợc từ sản phẩm cũng tăng chậm, đạt cực trị và giảm dần trong giai đoạn này.
Giai đoạn suy thoái: xuất hiện khi lợi nhuận và doanh thu từ sản phẩm
giảm mạnh.

2.6 Yếu tố ảnh hƣởng đến lập kế hoạch marketing
Hiện nay công ty nƣớc khoáng thiên nhiên La Vie đang thực hiện và lập
một số chƣơng trình, kế hoạch marketing của mình nhƣ việc thiết kế sản
phẩm mới, kích cỡ các loại chai, phƣơng thức vận chuyển hàng hóa đến các
điểm thi đấu, kho bãi, phƣơng thức bảo quản…
Hãng cũng đã thành lập ban xúc tiến, khuyếch trƣơng dƣới sự chỉ đạo
trực tiếp của giám đốc điều hành, lập một tổ bán hàng trực tiếp gồm 60 ngƣời.
Các công việc cho kế hoạch này đang đƣợc tiến hành. Cũng nhân dịp này La
Vie có thiết kế một số chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện nhƣ: thuê
các chuyên gia thiết kế một chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình, từ khâu
dàn dựng thiết kế thơng điệp, thu hình ảnh…
Ngồi ra cịn thiết kế các biển, băng zôn quảng cáo tại các điểm thi
đấu… Trong dịp này La Vie sẽ tiến hành một chƣơng trình xúc tiến hỗn hợp
đặc biệt.Chính vì vậy ngay từ bây giờ mọi khâu chuẩn bị đó và đang đƣợc tiến
hành để hoàn thành trƣớc kỳ Seagame một tháng.
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của
nhiều nhân tố, các nhân tố đó hình thành mơi trƣờng kinh doanh của một doanh
nghiệp.Mơi trƣờng đƣợc tiếp cận dƣới góc độ Marketing là mơi trƣờng Marketing.
13


Môi trƣờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp đến khả
năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Những thay đổi của môi trƣờng Marketing ảnh hƣởng sâu sắc và mạnh
mẽ tới các doanh nghiệp. Bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và xấu tới kinh
doanh.Mơi trƣờng khơng chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ
dàng phát hiện và dự báo mà nó cũng ln tiềm ẩn những biến động khơn
lƣờng, thậm chí những cú sốc.

Nhƣ vậy, mơi trƣờng Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả
những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là họ
phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để
theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng
với những thay đổi từ phía mơi trƣờng.
Mơi trƣờng Marketing là tập hợp của môi trƣờng Marketing vi mô và
môi trƣờng Marketing vĩ mô. Môi trƣờng Marketing vi mô bao gồm các yếu tố
liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hƣởng đến khả năng của doanh
nghiệp khi phục vụ khách hàng. Đó là các nhân tố nội tại của cơng ty, các
kênh Marketing, thị trƣờng khách hàng, ngƣời cạnh tranh, ngƣời cung cấp, các
tổ chức trung gian,… các nhân tố này tác động trực tiếp tới hoạt động của
doanh nghiệp và doanh nghiệp cũng có ảnh hƣởng nhất định tới những yếu tố
này.
Môi trƣờng marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng mang
tính chất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hƣởng tới tồn bộ mơi trƣờng
Marketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Môi
trƣờng Marketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể
kiểm sốt và thay đổi đƣợc đây chính là nguồn gốc nảy sinh các cơ hội và rủi
ro cho doanh nghiệp. Những yếu tố đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu
học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, cơng nghệ, chính trị pháp luật, đạo đức và văn
hóa xã hội,…(theo nghiên cứu môi trƣờng Kiên Giang tiêu thụ sản phẩm La
Vie).
2.7 Mô hình nghiên cứu cho đề tài
Có rất nhiều mơ hình nghiên cứu marketing khác nhau, mỗi mơ hình lại
mang đến những ƣu nhƣợc điểm khác nhau cho quá trình marketing của công
ty. Với việc mở rộng phát triển hoạt động marketing của 1 sản phẩm là
nƣớc La Vie 400ml. Công ty đƣa vào nghiên cứu đề tài theo phƣơng pháp
nghiên cứu mô tả bộ phận tiêu biểu.
14

Mơ hình này có đặc điểm là chỉ mơ tả mà không thiết lập mối quan hệ giữa
các yếu tố.
Dữ liệu thu thập trong mơ hình này có thể là:
+Những thay đổi về phản ứng của các đối tƣợng mà cuộc nghiên
cứu hƣớng dẫn.
-Những thay đổi về hoàn cảnh hiện tại hoặc sắp tới.
Giả sử công ty bán máy vi tính cá nhân; nhà nghiên cứu chỉ có thể đánh
giá về ngƣời bán hàng, về chƣơng trình huấn luyện và tình hình bán lẻ, hoặc
đánh giá phản ứng của ngƣời bán và khách hàng.v.v… nhƣng không xác định
rõ đƣợc giữa thay đổi đó có 1 mối liên quan nào khơng.
Tuy nhiên việc mô tả này cũng là cơ sở để ngƣời nghiên cứu nghĩ đến
các khâu trong sợi dây liên hệ giữa các hiện tƣợng đó.
-Nội dung của mơ hình mô tả là vạch ra các thay đổi giống với tình hình
thực tế phải đối phó mà khơng cần tìm kiếm hoặc chứng minh mối liên quan giữa
các sự thay đổi.
-Mơ hình mơ tả đƣợc áp dụng nhiều trong các cuộc nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức hay nghiên cứu xác định vấn đề. Đây cũng là mô hình đƣợc
sử dụng nhiều nhất.
Mơ hình mơ tả có 2 loại chính:
Mơ hình này vạch ra hình ảnh cơ bản mà nhà quản trị marketing quan
tâm đến.Những hình ảnh này đƣợc xây dựng từ các dữ liệu thu thập đƣợc nhƣ:
-Sự phân chia thị trƣờng giữa các công ty đang cạnh tranh với nhau;
-Những hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa;
-Số ngƣời đã đọc quảng cáo trên các tạp chí…
Cơng ty mơ tả những đặc tính của sản phẩm về chất lƣợng, những thuận
tiện khi sử dụng, bao hàm những lợi ích khác.Khiến cho ngƣời sử dụng hƣớng
tới sử dụng sản phẩm La Vie nhiều hơn.

15

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong q trình thực tập tại cơng ty, quá trình nghiên cứu đƣợc sử
dụng phƣơng pháp dữ liệu sơ cấp bằng việc xuống xƣởng sản xuất quan sát
và đến tận những nơi tiêu thụ sản phẩm lớn quan sát tìm hiểu và đƣa ra các
đánh giá cho quá trình marketing tiêu thụ sản phẩm.
3.1.1 Phƣơng pháp quan sát
Phƣơng pháp quan sát là phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách
hàng, về các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng ngƣời hoặc máy móc để ghi
lại các hiện tƣợng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của các
đối thủ cạnh tranh.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp quan sát khách hàng từ việc đi khảo sát,
chính thức nhìn nhận những vấn đề của công tác marketing bán sản phẩm, đƣa
ra những đánh giá về ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty, lƣợng khách
hàng sử dụng sản phẩm thay thế cho những sản phẩm khác có nhiều khơng?...
Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của
khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng. Sau khi quan sát
thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết
thêm thơng tin về hành vi đó. Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt,
bằng máy ghi âm, ghi hình... Ngƣời nghiên cứu có thể đóng vai một khách
hàng bí mật để quan sát hành vi, phong cách cuả ngƣời bán hàng của công
ty hoặc của các đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng pháp quan sát cho ta kết quả khách quan. Tuy nhiên, khó khăn
đối với phƣơng pháp này là không thấy đƣợc mối liên hệ giữa hiện tƣợng và
bản chất của nó. Muốn vậy ngƣời ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra
quy luật.
Cơng tác quan sát đƣợc công ty sử dụng và đƣa ra thƣờng xuyên với bộ

phận marketing và bộ phận kinh doanh phát triển tiêu thụ sản phẩm.
Khi quan sát cần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan. Nếu khách hàng
biết chúng ta quan sát thì họ sẽ khơng ứng xử hành vi một cách khách quan.

16


3.1.2 Phƣơng pháp phỏng vấn
Phƣơng pháp phỏng vấn là phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
bằng cách phỏng vấn các đối tƣợng đƣợc chọn. Đây là phƣơng pháp duy
nhất để biết đƣợc ý kiến, dự định của khách hàng.
Tác giả sẽ đứng tại các siêu thị, cửa hàng lớn khi khách hàng đến với sản
phẩm của công ty, tác giả sẽ tƣ vấn và đƣa ra các phỏng vấn cơ bản cho khách
hàng về sản phẩm của công ty và những điều mà họ mong muốn về sản phẩm.
Tuy nhiên, phƣơng pháp phỏng vấn cũng có các nhƣợc điểm nhất định.Đó là
chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi ngƣời đƣợc phỏng vấn không trả
lời hoặc trả lời không trung thực.
Với những nhƣợc điểm của cách phỏng vấn nên tác giả đƣa ra phƣơng
pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân khi mua sản phẩm.Trong phƣơng pháp
phỏng vấn cá nhân, ngƣời phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn gặp gỡ trực
tiếp. Phƣơng pháp này có tính linh hoạt cao hơn so với các loại phỏng vấn
trƣớc, vì ngƣời phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm nếu
ngƣời đƣợc hỏi chƣa hiểu rõ câu hỏi. Phỏng vấn trực tiếp có khả năng thu
đƣợc nhiều dữ liệu hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì ngƣời
phỏng vấn có thể quan sát để thu đƣợc thêm dữ liệu về ngƣời đƣợc phỏng vấn
qua ngôn ngữ không lời. Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục
sẽ quyết định đến chất lƣợng và số lƣợng thông tin thu đƣợc.
3.1.3 Phƣơng pháp thực nghiệm
Phƣơng pháp thực nghiệm nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định
kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số

khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào
đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra.Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng,
giảm) và muốn biết ảnh hƣởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng
hoặc khi ta muốn thử nghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì
mới, một quảng cáo mới để xác định phản ứng của khách hàng. Phương pháp
thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứu nhân quả, tức là nghiên cứu tác động
của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví dụ sự thay đổi về giá, hay sự
thay đổi về bao bì ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sức mua của khách hàng. Sau
đây là tóm tắt một số mục tiêu của phƣơng pháp thực nghiệm.
•

Khám phá mối liên hệ nhân quả giữa 2 đại lƣợng;

•

Kiểm chứng một giả thuyết nào đó;

• Thử nghiệm sản phẩm mới;

17