Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP việt nam thịnh vượng VPBank chi nhánh châu đốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)
CHI NHÁNH CHÂU ĐỐC

HỌ TÊN SV: TRỊNH THẾ VĨNH

AN GIANG, THÁNG 07- 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG (VPBANK)
CHI NHÁNH CHÂU ĐỐC

HỌ TÊN SV: TRỊNH THẾ VĨNH
MÃ SỐ SV: DQT117594

GVHD: THS. HUỲNH ĐÌNH LỆ THU

AN GIANG, THÁNG 07- 2015

Đề tài nghiên cứu khoa học “Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh
Châu Đốc”, do sinh viên Trịnh Thế Vĩnh thực hiện dưới sự hướng dẫn của Giảng
viên: Ths. Huỳnh Đình Lệ Thu. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và được Hội
đồng Khoa học và Đào tạo trường Đại học An Giang thông qua ngày
.........................................
Thư ký
...............................................
Ghi chức danh, họ và tên
Phản biện 1

Phản biện 2

.......................................

.....................................

......................................

......................................

Ghi chức danh, họ và tên

Ghi chức danh, họ và tên

Cán bộ hướng dẫn
..............................................
Ghi chức danh, họ và tên

Chủ tịch hội đồng

.............................................
Ghi chức danh, họ và tên

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Châu Đốc”. Em đã nhận
được sự ủng hộ của gia đình, sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô và
bạn bè.
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô – Ths. Huỳnh
Đình Lệ Thu người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện chuyên
đề, cô đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến, giúp em hoàn thành tốt chuyên đề
theo đúng thời gian và quy định của khoa.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh chị trong ngân hàng VPBank - Chi
nhánh Châu Đốc, đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ em trong q trình thực hiện
chun đề tốt nghiệp.
Ngồi ra, em xin cảm ơn tất cả thầy, cô khoa kinh tế nói riêng, các thầy, cơ
của trường và các thầy, cơ thỉnh giảng nói chung đã truyền đạt những kiến thức, kinh
nghiệm có ích giúp em có thêm kiến thức, kỹ năng để ứng dụng trong thực tế và
hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc gia đình, q thầy cơ,
anh, chị, bạn bè luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành công.
An Giang, ngày 20 tháng 7 năm 2015
Người thực hiện

Trịnh Thế Vĩnh

ii


TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vượng (VPBank) – Chi nhánh Châu Đốc thơng qua mơ hình nghiên cứu được
xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng.
Trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố chất lượng dịch vụ cũng như giá cả cảm
nhận ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng và đo lường đã có trên thị
trường Việt Nam, nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với
khách hàng tại Chi nhánh Châu Đốc. Một nghiên cứu định lượng với số mẫu là 200
khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, được
thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết với đối tượng khảo sát
là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu
Đốc.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy
và giá trị cho phép và mơ hình lý thuyết phù hợp với thị trường nghiên cứu trong đó
có ba giả thuyết được chấp nhận và ba giả thuyết bị bác bỏ. Cụ thể ba nhân tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng là đảm bảo tin cậy, giá cả cảm nhận và độ tiếp
cận.
Dựa trên kết quả phân tích T – Test và Anova để so sánh có hay không sự
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng VPBank – Chi nhánh
Châu Đốc theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Kết quả cho thấy khơng có
sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc trưng này.
Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, nghiên cứu này sẽ giúp cho ngân
hàng có những chiến lược và chính sách phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng trong điều kiện cạnh tranh gay gắt
như hiện nay.

iii


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong
cơng trình nghiên cứu có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về khoa học của cơng
trình nghiên cứu này chưa được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
An Giang, ngày 20 tháng 7 năm 2015
Người thực hiện

Trịnh Thế Vĩnh

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT .................................................................................................................. iii
LỜI CAM KẾT .......................................................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN...................................................................................... 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2

1.3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 2

1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU............................................... 2

1.5

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 3

1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................ 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 4
2.1

DỊCH VỤ ......................................................................................................... 4

2.1.1

Khái niệm dịch vụ .................................................................................... 4

2.1.2

Đặc tính của dịch vụ ................................................................................ 4

2.1.2.1 Tính vơ hình (intangible) ...................................................................... 4
2.1.2.2 Tính khơng đồng nhất (heterogeneous) .............................................. 4
2.1.2.3 Tính khơng thể tách rời (inseparable) ................................................ 5
2.1.2.4 Tính khơng thể cất trữ (unstored) ....................................................... 5
2.2

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ............................................................................. 5

2.2.1

Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 5

2.2.2

Đặc điểm chất lượng dịch vụ .................................................................. 5

2.2.2.1

Tính vượt trội (Transcendent) ............................................................. 5

2.2.2.2

Tính đặc trưng sản phẩm (Product led)............................................... 6

2.2.2.3

Tính cung ứng (Process or supply led) ................................................. 6

2.2.2.4

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led) ............................................... 6

2.2.2.5

Tính tạo ra giá trị (Value led) ............................................................... 6

2.2.3

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ................................................ 7

2.2.4

Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ .... 8
v


2.3

2.2.4.1

Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman,1988) ....................................... 8

2.2.4.2

Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) ............................... 10

2.2.4.3

Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984) ........................................... 10

2.2.4.4

Mơ hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000)............................................... 11

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................... 13

2.3.1

Khái niệm về sự hài lòng ....................................................................... 13

2.3.2

Các mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng ............................ 14

2.3.2.1

Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) ................................................ 14

2.3.2.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng........................................... 14
2.3.3

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài ḷòng của khách hàng ..
................................................................................................................. 17

2.4

SƠ LƯỢC CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ..................... 18

2.5

TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ CẢM NHẬN ...................................... 18

2.5.1

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng...................... 18

2.5.2

Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận ....................... 18

2.6

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT ................................................. 19

2.7
GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG
(VPBANK) ................................................................................................................ 22
2.7.1

Giới thiệu chung về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ................... 22

2.6.2

Giới thiệu về ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc ................. 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 26
3. 1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 26

3.1.1

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 26

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................... 26
3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 26
3.1.1.3 Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 27
3.2

THANG ĐO DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU: .......................................... 28

3.3

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 29

3.3.1

Kiểm định độ tin cậy thang đo.............................................................. 29

3.3.2

Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội ...................... 30

3.3.3

Kiểm định sự khác nhau trung bình của tổng thể con ....................... 30

3.4

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ THU THẬP THÔNG TIN ............... 30

3.5

MẪU DÙNG TRONG NGHIÊN CỨU........................................................ 31
vi


3.5.1

Về giới tính ............................................................................................. 31

3.5.2

Về độ tuổi ................................................................................................ 31

3.5.3

Về nghề nghiệp ....................................................................................... 31

3.5.4

Về thu nhập ............................................................................................ 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 33
4.1

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .............................................................................. 33

4.2

KẾT QUẢ CRONBACH’S ALPHA ............................................................ 33

4.3

KẾT QUẢ EFA.............................................................................................. 35

4.3.1

Thang đo các nhân tố chất lượng dịch vụ............................................ 35

4.3.2

Thang đo sự hài lòng ............................................................................. 37

4.4

ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................. 37

4.5
PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẢM BẢO TIN
CẬY, GIÁ CẢ CẢM NHẬN VÀ ĐỘ TIẾP CẬN ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG VPBANK – CHI NHÁNH CHÂU ĐỐC .............................................. 38
4.5.1

Kiểm tra các giả định hồi qui................................................................ 38

4.5.2

Kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi .. 38

4.5.3

Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn .................... 38

4.5.4

Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập....... 39

4.5.5

Xây dựng mơ hình hồi qui bội .............................................................. 40

4.6

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI ....... 41

4.7

PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA NAM VÀ NỮ . 42

4.8
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁC HÀNG ................................................................................................. 43
4.9
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NGHỀ NGHIỆP ĐỐI VỚI SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................. 44
4.10 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ THU NHẬP ĐỐI VỚI SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG .............................................................................................. 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ....................................................................................... 47
5.1

KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ............................................................................. 47

5.2

KIẾN NGHỊ ................................................................................................... 50

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................. 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 52
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 54
vii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 .................................... 11
Hình 2: Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng .... 15
Hình 3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996) ........................................................................................................... 17
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 21
Hình 5: Sơ đồ tổ chức của Ngân hàng VPBank Chi nhánh Châu Đốc ............... 24
Hình 6: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 27
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 37

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Thang đo likert với 5 mức độ .................................................................... 28
Bảng 2: Thang đo và mã hóa thang đo................................................................... 28
Bảng 3: Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................... 32
Bảng 4: Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến không đạt
yêu cầu ....................................................................................................................... 35
Bảng 5: Kết quả EFA khi loại các biến có trọng số nhỏ ....................................... 36
Bảng 6: Kết quả EFA thang đo sự hài lòng (SHL) ................................................ 37
Bảng 7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn .................................... 39
Bảng 8: Bảng tóm tắt mơ hình ................................................................................ 40
Bảng 9: ANOVA ....................................................................................................... 40
Bảng 10: Bảng trọng số hồi quy .............................................................................. 41
Bảng 11: Thống kê mơ tả của hai nhóm nam và nữ ............................................. 42
Bảng 12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với sự hài lòng ......... 43
Bảng 13: Bảng phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của khách
hàng ........................................................................................................................... 43
Bảng 14: Sự hài lịng ................................................................................................ 44
Bảng 15: Bảng phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của
khách hàng ................................................................................................................ 44
Bảng 16: Sự hài lòng ................................................................................................ 44
Bảng 17: Bảng phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của khách
hàng ........................................................................................................................... 45
Bảng 18: Sự hài lòng ................................................................................................ 45
Bảng 19: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................... 46

ix

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Giá trị trung bình thang đo đảm bảo tin cậy ...................................... 48
Biểu đồ 2: Giá trị trung bình thang đo giá cả cảm nhận ...................................... 49
Biểu đồ 3: Giá trị trung bình thang đo độ tiếp cận ............................................... 49

x


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay dịch dụ ngân hàng khơng cịn xa lạ đối với khách hàng. Vì nhu cầu
của khách hàng về dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng như nhu cầu vay vốn, gửi
tiết kiệm, chuyển tiền, thu hộ, thẻ…song song đó cũng có nhiều ngân hàng xuất hiện
trên thị trường để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện nay tính đến năm
2015, hệ thống ngân hàng phát triển tại khu vực tỉnh An Giang bao gồm 33 ngân
hàng, trong đó bao gồm 4 ngân hàng thương mại nhà nước, một ngân hàng có 100%
vốn nhà nước và 28 ngân hàng thương mại cổ phần (Bùi Thị Như Ý, 2015). Như vậy
các ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) làm thế nào để có thể cạnh tranh và đây
là vấn đề đáng quan tâm.
Trong mơi trường cạnh tranh đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của ngân hàng, do vậy các ngân hàng muốn thành cơng trong kinh
doanh thì phải nắm bắt những nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tối ưu
những nhu cầu của họ. Ngân hàng khi thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng với ngân hàng, họ sẽ cảm nhận được ngân hàng phục vụ
tốt, họ sẽ trở lại giao dịch thường xuyên với ngân hàng khi họ có nhu cầu, làm được
như vậy ngân hàng cũng đã giữ chân được khách hàng của mình đồng thời sẽ thu hút
thêm một lượng khách hàng tiềm năng khác thông qua những khách hàng này. Khi

một ngân hàng không làm thỏa mãn khách hàng thì đồng nghĩa với việc ngân hàng
đó khơng những đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi nhiều khách hàng
tiềm năng nữa, họ đã vô tình tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác. Vì vậy làm
thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân
hàng quan tâm và cố gắng thực hiện với tất cả năng lực của mình (Phan Cơng Vững,
2014).
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung
thành của khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng được xem là chìa khóa thành cơng
đối với ngân hàng trong mơi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Cho nên, việc
nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng là rất quan trọng nhằm giúp ngân
hàng nhận thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lịng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ. Đây chính là lý do mà tôi thực hiện đề tài: “Khảo sát mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) - Chi nhánh Châu Đốc” được thực
hiện nhằm mục đích đánh giá hiện trạng sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân
hàng VPBank tại Chi nhánh Châu Đốc, đồng thời tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn này. Mong rằng nghiên cứu này sẽ giúp cho ngân hàng VPBank – Chi
nhánh Châu Đốc có cái nhìn sâu sắc về các yếu tố mang lại sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình, từ đó giúp cho ngân hàng
có các chính sách phù hợp hơn trong việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng gắn
bó lâu dài với ngân hàng của mình.
1


1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan của khách hàng khi đến giao dịch tại
ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng VPBank.
Qua mục tiêu tổng quát trên ta có các mục tiêu cần giải quyết:


1.3

Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân
về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc.
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh
Châu Đốc.
 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm cá
nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc
thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đơi với 10 khách hàng (n=10) có sử dụng dịch vụ tại
Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc. Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều
chỉnh, bổ sung và đưa ra thang đo chính thức về chất lượng dịch vụ phù hợp với thị
trường Châu Đốc.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi với 200 khách hàng
cá nhân (n=200) có sử dụng dịch vụ của ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc.
Đồng thời mẫu được lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập thông tin
phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Thơng tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thực hiện
các công cụ thống kê để mô tả mẫu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định độ

tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA để tóm tắt và rút gọn các biến
quan sát, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả
thuyết của mơ hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-Test, Anova) để kiểm định
sự khác biệt.
1.4

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu về sự hài lòng và các yếu tố chất lượng dịch
vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng VPBank – Chi nhánh
Châu Đốc.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
VPBank – Chi nhánh Châu Đốc.
2


Phạm vi nghiên cứu: ngân hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc.
Không gian nghiên cứu: thị trường Thành phố Châu Đốc - An Giang.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 5/2015 – 7/2015.
1.5

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Khảo sát được sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân
hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc.
Đo lường được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với khách hàng cá
nhân về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc.
Đưa ra các giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đối với
khách hàng cá nhân tại ngân hàng VPBank - Chi nhánh Châu Đốc.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn là cơ sở giúp ngân hàng có cái nhìn thực tế

để nâng cao năng lực quản lý và đưa ra các sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất.
1.6

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Kết cấu đề tài nghiên cứu có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết,
mơ hình nghiên cứu và giới thiệu sơ lược về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh
Vượng (VPBank).
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu gồm
thiết kế nghiên cứu, các thang đo dùng trong nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ
liệu thống kê và mẫu dùng trong nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm đánh giá độ
tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi quy,
kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập, xây dựng mơ hình và kiểm
định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng đối với mức độ hài lịng của
khách hàng.
Chương 5: Kết luận trình bày kết quả và ý nghĩa, kiến nghị và hạn chế của đề
tài.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được đề
xuất cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình.
Đồng thời chương này cũng giới thiệu về lịch sử hình thành và phát triển của ngân

hàng VPBank – Chi nhánh Châu Đốc.
2.1

DỊCH VỤ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì: “Dịch vụ là
những hành vi, q trình và cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá
trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng".
Theo Philip Kotler (2000) cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở
hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm
vật chất”.
2.1.2

Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt được tạo ra và sử dụng đồng thời, là một sản
phẩm “đồng chế tác” khi cả người cung cấp và người sử dụng đều cùng là người sản
xuất. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác, khó định lượng và
khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất,
tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ.
2.1.2.1

Tính vơ hình (intangible)

Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua

nhưng sản phẩm dịch vụ thì khơng thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vơ
hình, dịch vụ khơng có “mẫu” và cũng khơng có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
2.1.2.2

Tính khơng đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch
vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện
từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ

4


hồn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
2.1.2.3

Tính khơng thể tách rời (inseparable)

Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và
sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay
trong suốt q trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng
sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng

hành trong suốt hoặc một phần của q trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn
liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hồn tất.
2.1.2.4

Tính khơng thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khơng thể đem cất dịch
vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành
cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được
sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở
cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Đặc biệt, khi nhắc đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập
đến đóng góp to lớn của Parasuraman & cs., 1988, 1991, dẫn theo Nguyễn Thị Hồng
Duyên, 2015) khi ông định nghĩa chất lượng dịch dụ là “mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ”.
2.2.2

Đặc điểm chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính

ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch
vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía
khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng.
5


2.2.2.2 Tính đặc trưng sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của
sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa
nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền
với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ hình của sản phẩm dịch
vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng
dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực
tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng
hơn thơi.
2.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
2.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong mơi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
ln hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ
mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
cảm thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu
tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị
chi phối bởi tác động bên ngồi nhiều hơn (external focus).
2.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
6


khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là khơng có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thơng thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt

hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman và cs., đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1/Khả năng tiếp cận (access)
2/ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3/ Năng lực chuyên môn (competence)
4/ Phong cách phục vụ (courtesy)
5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)
6/ Đáng tin cậy (reliability)
7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8/ Tính an tồn (security)
9/ Tính hữu hình (tangibles)
10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
1/ Sự tin cậy (reliability)
2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
3/ Sự hữu hình (tangibles)
4/ Sự đảm bảo (assurance)
7

5/ Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman và cs., tác giả Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố
khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
1/ Sự ân cần (helpfulness)
2/ Sự chăm sóc (care)
3/ Sự cam kết (commitment)
4/ Sự hữu ích (functionality)
5/ Sự hồn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, tác giả Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1/ Có tính chun nghiệp (professionalism and skills)
2/Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, theo Sureshchandar và cs. cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bao gồm:
1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2/ Yếu tố con người (human element)
3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)
5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau
tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng.
2.2.4

Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ
2.2.4.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman,1988)

Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng
nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch
vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
8


đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là
sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách
hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết
quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua
22 biến quan sát của 05 tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiness),
sự hữu hình (tangibility), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).


Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.
Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam
kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này
thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
-

Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn

giải quyết trở ngại đó.
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
 Sự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối
với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
-

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi khơng đáp ứng u
cầu của bạn.
 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thơng
tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu
tố này:
-

Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
9

-

Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch
thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng:
-

Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
 Sự cảm thơng

Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho
khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình
là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi
nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm
của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự
cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện
như sau:
-

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
2.2.4.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình
SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng
dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa
chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
2.2.4.3 Mơ hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật
(TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ
bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và
hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mơ hình FTSQ).

10


Chất lượng
mong đợi

 Hoạt động marketing
(PR, bán hàng, giảm giá,
quảng cáo….)
 Tác động bên ngồi:
lối sống, thói quen, văn
hóa …

Chất lượng
cảm nhận

Dịch vụ
cảm nhận

Hình ảnh
doanh nghiệp

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

Hình 1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
2.2.4.4 Mơ hình BSQ (Bahia & Nantel, 2000)
Trong các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV), có những mơ hình
đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ
của từng ngân hàng cụ thể và có những mơ hình khơng được thiết kế riêng cho
ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại
hình dịch vụ. Cho nên, để có một mơ hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể đo
lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia và Nantel
(2000) đã xây dựng mơ hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking Service
Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả
(effectiveness and assurance), (2) Tiếp cận (access), (3) Giá cả (price), (4) Phương
tiện hữu hình (tangibles), (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio), (6) Tin cậy
(reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV của SERVQUAL và yếu tố 7Ps
trong lý thuyết Marketing hỗn hợp từ nghiên cứu của Boom và Bitner (1981). Thước

đo gồm 6 nhân tố được thể hiện như sau:
Hiệu quả và đảm bảo (Effectiveness and Assurance): Hiệu quả đề cập đến
hiệu quả việc cung cấp dịch vụ (đặc biệt là sự thân thiện, lịch sự, nhã nhặn của
nhân viên) và khả năng của nhân viên để truyền cảm hứng cho khách hàng một
cảm giác an toàn khi đến giao dịch. Còn đảm bảo liên quan đến khả năng của
nhân viên trong kỹ năng giao tiếp và xử lý giao dịch tự tin với các yêu cầu của
11


khách hàng. Nhân tố này được đo lường bởi các thang đo sau:
1. Sự tín nhiệm (Confidence).
2. Nhận dạng được khách hàng thường xuyên (Recognition of a regular client).
3. Bảo mật (Confidentiality).
4. Duy trì được khách hàng đến giao dịch (Valorisation of the client by
personnel).
5. Sự gián đoạn của dịch vụ (Interruption of the service).
6. Nhân viên được đào tạo tốt (Well-trained personnel).
7. Khách hàng hiểu biết về Ngân hàng từ nền tảng nhân viên (Knowledge of the
client on a personnel basis).
8. Khơng có mâu thuẫn trong các quyết định giữa nhân viên và quản lý (No
contradictions in decisions between personnel and management).
9. Cung cấp dịch vụ khi đã hứa (Delivering when promised).
10. Danh tiếng tốt (Good reputation).
11. Cảm giác an tồn (Feeling of security).
12. Khơng có sự trì hỗn do yếu tố quan liêu và thủ tục (No delays due to
bureaucratic factors and procedures).
13. Cam kết (thông báo) về chất lượng (Indications (communication) of
quality).
Tiếp cận (Access): đánh giá tốc độ cung cấp dịch vụ. Nhân tố này được đo
lường bởi các thang đo sau:

14. Đủ số lượng máy ATM ở mỗi chi nhánh (Sufficient number of ATMs per
branch).
15. Thiết bị hiện đại (Modern equipment).
16. Đủ số lượng giao dịch viên tại quầy (Sufficient number of open tellers).
17. Việc chờ đợi không quá lâu (Waiting is not too long).
18. Giải quyết nhanh chóng (Queues that move rapidly).
Giá (Price): Đo lường chi phí cung cấp dịch vụ. Nhân tố này được đo lường
bởi các thang đo sau:
19. Ngân hàng liên lạc với tơi mỗi khi hữu ích (The bank contacts me every
time it is useful).
20. Giải thích tốt về phí dịch vụ (Good explanations of service fees)
21. Chi phí dịch vụ dựa trên số dư (Banlance amount from which service
charges begin)
22. Phí quản lý tài khoản hợp lý (Reasonable fees for administration of
accounts)
12


23. Thường xuyên thông báo cho khách hàng mỗi khi có giải pháp tốt hơn cho
một vấn đề (Keeping the client informed every time that a better solution
appears for a problem)
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Đánh giá diện mạo bên ngoài và sự sạch
sẽ, gọn gàng của cơ sở hạ tầng của Ngân hàng. Nhân tố này được đo lường bởi
các thang đo sau:
24. Độ chính xác của các báo cáo tài khoản (Precision of account statements).
25. Sự sạch sẽ của cơ sở vật chất (Cleanliness of facilities).
26. Trang trí cơ sở vật chất (Decoration of facilities).
27. Môi trường làm việc hiệu quả (Efficacious work environment).
Danh mục dịch vụ cung cấp (Service portfolio): Đánh giá danh mục chủng
loại, tính nhất quán và sự đổi mới của các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng. Nhân

tố này được đo lường bởi các thang đo sau:
28. Đầy đủ các dịch vụ (Complete gamut of services).
29. Các dịch vụ phù hợp với những cải tiến mới nhất trong dịch vụ Ngân hàng
(Range of services consistent with the latest innovations in banking services).
Độ tin cậy (Reliability): Đo lường khả năng của Ngân hàng về cung cấp các
dịch vụ mà Ngân hàng đã hứa hẹn một cách chính xác và khơng có lỗi. Nhân
tố này được đo lường bởi các thang đo sau:
30. Khơng có lỗi/ Hoàn hảo trong cung cấp dịch vụ (Absence of errors in
service delivery).
31. Độ chính xác của hệ thống sắp xếp lưu trữ (Precision of filing systems).
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3

2.3.1

Khái niệm về sự hài lòng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận
và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson & Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque & Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 & Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) dẫn theo Phan Cơng Vững (2014)
cho rằng sự hài lịng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ
dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

-

Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
13