Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của khách hàng thành phố long xuyên

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU GỘI ĐẦU
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN:

VÕ THỊ KIM THÙY

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU GỘI ĐẦU
CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

NGƯỜI THỰC HIỆN

VÕ THỊ KIM THÙY

MÃ SỐ SV

DQT127451

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

ThS. TRẦN THỊ HẰNG NI

AN GIANG, THÁNG 7 NĂM 2016


Chuyên đề tốt nghiệp“
ầ ộ đầ của k ác
TP. Long Xuyên” do sinh viên Võ Thị Kim Thùy thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn
của ThS Trần Thị Hằng Ni. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và đƣợc
Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại học An Giang thông qua.
Thư ký
(ký tên)

Phản biện 1

Phản biện 2

(ký tên)

(ký tên)

Cán bộ hướng dẫn
(ký tên)

Chủ tịch Hội đồng
(ký tên)

i


LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các giảng viên Khoa
Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trƣờng Đại Học An Giang. Đặc biệt là cơ
Trần thị Hằng Ni đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ dạy, hỗ trợ bổ sung thêm kiến
thức cho em trong suốt q trình hồn thành đề tài.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn thiện
nhất. Song, do buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, hạn
chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót,
nhất định là em chƣa nhận thấy đƣợc. Rất mong đƣợc q Thầy, Cơ và các
bạn góp ý để bài chuyên đề tốt nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn.
Cuối cùng kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng
trong sự nghiệp giáo dục của mình.
Lo

X y ,

y 20

á

Người thực hiện

Võ Thị Kim Thùy

ii

07 ăm 2016


LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Các số liệu trong cơng
trình nghiên cứu này có xuất xứ rõ ràng. Những kết luận mới về khoa học của cơng trình
nghiên cứu này chƣa đƣợc cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Lo

X y ,

y 20

á

07 ăm 2016.

Người thực hiện

Võ Thị Kim Thùy

iii


M CL C
CH

N

1 T N

Q AN ............................................................................................. 1

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 2
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2
1.5.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................................. 2
1.5.2. Phƣơng pháp xử lí số liệu ....................................................................................... 3
1.6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................. 3
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 3
CH

N

2 C

Ở L TH

ẾT VÀ MƠ HÌNH N HIÊN CỨ ........................... 4

2.1. HÀNH VI TIÊU D NG ............................................................................................... 4
2.2. NH NG ẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU D NG ............................. 5
2.2.1. ếu tố văn hóa ........................................................................................................ 6
2.2.2. ếu tố xã hội........................................................................................................... 7
2.2.3. ếu tố cá nhân ........................................................................................................ 8
2.2.4. ếu tố tâm lý .......................................................................................................... 9
2.3. QUÁ TRÌNH RA QU ẾT Đ NH MUA HÀNG ....................................................... 12
2.3.1. Nhận thức nhu cầu ................................................................................................ 12

2.3.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................................... 13
2.3.3. Đánh giá các phƣơng án ....................................................................................... 13
2.3.4. Quyết định mua .................................................................................................... 14
2.3.5. Hành vi sau mua ................................................................................................... 14
2.4. M HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 16
CH

N

3 PH

N

PH P N HIÊN CỨ .......................................................... 19

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 19
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ lần một ..................................................................................... 19
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ lần hai ...................................................................................... 19
3.1.3. Nghiên cứu chính thức ......................................................................................... 19
1


3.2. QU TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................... 20
3.3. M U ........................................................................................................................... 21
3.4. THANG ĐO ............................................................................................................... 21
CH
N 4 KẾT Q Ả N HIÊN CỨ ...................................................................... 22
4.1. THỐNG KÊ M TẢ M U ........................................................................................ 22
4.1.1. Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính........................................................................ 22
4.1.2. Mô tả mẫu theo khu vực khách hàng đang sinh sống............................................ 23

4.1.3. Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ................................................................. 24
4.1.4. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ....................................................................... 25
4.2. M TẢ HÀNH VI TIÊU D NG DẦU G I ĐẦU CỦA KHÁCH HÀNG TP. ONG
XUYÊN ............................................................................................................................. 26
4.2.1. Nhận thức nhu cầu ................................................................................................ 26
4.2.2. Tìm kiếm thơng tin ................................................................................................ 27
4.2.3. Đánh giá các phƣơng án ........................................................................................ 29
4.2.4. Quyết định mua ..................................................................................................... 31
4.2.4.1. Các yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định của khách hàng TP. ong
uyên khi chọn mua dầu gội đầu ...................................................................................... 31
4.2.4.2. Nhãn hiệu dầu gội đầu khách hàng TP. Long Xuyên thƣờng chọn mua ...... 32
4.2.4.3. ý do khách hàng TP. ong uyên thƣờng lựa chọn nhãn hiệu dầu gội đầu
đó để mua........................................................................................................................... 33
4.2.4.4. Địa điểm khách hàng TP. ong uyên thƣờng mua dầu gội đầu..................34
4.2.4.5. ý do khách hàng TP. ong uyên chọn địa điểm đó để mua dầu gội đầu . 35
4.2.4.6. Dạng, hình thức dầu gội đầu khách hàng TP. Long Xuyên chọn mua .......... 36
4.2.4.7. Ngƣời đi mua cùng ........................................................................................ 37
4.2.4.8. Số lần khách hàng TP. Long Xuyên sử dụng dầu gội đầu trong tuần ........... 38
4.2.4.9. Số tiền mỗi lần mua dầu gội đầu ................................................................... 39
2


4.2.5. Hành vi sau mua ...................................................................................................... 40
4.2.5.1. Mức độ thỏa mãn, hài long sau khi sử dụng dầu gội đầu .............................. 40
4.2.5.2. Dự định, xu hƣớng thay đổi sản phẩm khác trong tƣơng lai của các khác hàng
đƣợc khảo sát ..................................................................................................................... 41
CH

N

5 KẾT L ẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 43

5.1. KẾT U N ................................................................................................................ 43
5.1.1. Nhận thức nhu cầu ................................................................................................ 43
5.1.2. Tìm kiếm thơng tin ............................................................................................... 43
5.1.3. Đánh giá các phƣơng án ....................................................................................... 43
5.1.4. Quyết định mua .................................................................................................... 44
5.1.4.1. Dầu gội đầu của khách hàng TP. ong uyên thƣờng lựa chọn ................ 44
5.1.4.2. ý do khách hàng TP. ong uyên chọn địa điểm đó để mua
dầu gội đầu .......................................................................................................................44
5.1.4.3. Dạng, hình thức khách hàng TP. ong uyên dầu gội đầu chọn mua ....... 44
5.1.4.4. Ngƣời đi mua cùng ..................................................................................... 44
5.1.4.5. Số lần khách hàng TP. ong uyên sử dụng dầu gội đầu trong tuần ........ 44
5.1.4.6. Số tiền mỗi lần mua dầu gội đầu ................................................................ 45
5.1.5. Hành vi sau mua ...................................................................................................... 45
5.2. KIẾN NGH ................................................................................................................ 47
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢ NG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................... 48
TÀI LI

THAM KHẢO

PH L C

3


ANH M C ẢN
Bảng 1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ........................................................................ 19

ANH M C I

iểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................................ 22
iểu đồ 2: Mơ tả mẫu theo khu vực khách hàng đang sinh sống ...................................... 23
iểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .......................................................................... 24
iểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ............................................................................... 25
iểu đồ 5: Thời điểm phát sinh nhu cầu mua dầu gội đầu của khách hàng
TP. Long Xuyên ................................................................................................................ 26
iểu đồ 6: Tìm kiếm thơng tin .......................................................................................... 27
iểu đồ 7: Nguồn thông tin ảnh hƣởng nhiều nhất ........................................................... 28
iểu đồ 8: Đánh giá các phƣơng án................................................................................... 29
iểu đồ 9: Các yếu tố ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định của khách hàng TP. ong
uyên khi chọn mua dầu gội đầu ...................................................................................... 31
iểu đồ 1 : Nhãn hiệu dầu gội đầu khách hàng TP. ong uyên
thƣờng chọn mua ……………………..……………….....……………………………...32
iểu đồ 11: ý do khách hàng TP. ong uyên thƣờng lựa chọn nhãn hiệu dầu gội đầu
đó để mua........................................................................................................................... 33
iểu đồ 12: Địa điểm khách hàng TP. ong uyên thƣờng mua dầu gội đầu ................. 34
iểu đồ 13: ý do khách hàng TP. ong uyên chọn địa điểm đó để mua dầu gội đầu .. 35
iểu đồ 14: Dạng, hình thức dầu gội đầu khách hàng TP. Long Xuyên chọn mua .......... 36
iểu đồ 15: Ngƣời đi mua cùng ........................................................................................ 37
iểu đồ 16: Số lần khách hàng TP. Long Xuyên sử dụng dầu gội đầu trong tuần ........... 38
iểu đồ 17: Số tiền mỗi lần mua dầu gội đầu.................................................................... 39
4


iểu đồ 18: Mức độ thỏa mãn, hài lòng khi sử dụng dầu gội đầu..................................... 40
iểu đồ 19: Dự định, xu hƣớng thay đổi sản phẩm khác trong tƣơng lai của các khách
hàng đƣợc khảo sát ............................................................................................................ 41

ANH M C HÌNH
Hình 1: Mơ hình chi tiết hành vi của ngƣời mua................................................................. 4

Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ............................................... 5
Hình 3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ....................................................................... 10
Hình 4: Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ....................................... 12
Hình 5: Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................. 17
Hình 6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 20

5


CHƯƠNG 1
T NG QU N
1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì nhu cầu về sản phẩm
và dịch vụ của người dân không ngừng tăng lên và trong số các sản phẩm đó
thì dầu gội đầu là sản phẩm khơng thể thiếu được đối với cuộc sống của mỗi
người dân hàng ngày. Tuy nhiên trên thị trường hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu
dầu gội của các công ty khác nhau như: Unilever, P&G, Double Rich, Fresh.....
mỗi loại có chất lượng, mẫu mã, giá cả khác nhau nên càng làm tăng sức cạnh
tranh gay gắt trên thị trường.
Vì vậy, mỗi nhà phân phối muốn bán được sản phẩm của mình trên thị
trường TP. Long Xuyên thì phải hiểu được hành vi tiêu dùng của khách hàng là
gì?
Hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định
mua sắm một sản phẩm, sử dụng hay vứt bỏ một sản phẩm, dịch vụ. Chính sự
địi hỏi đó nên doanh nghiệp phải nắm bắt được tâm lý, hành vi của khách
hàng. Có nghiên cứu thì kết quả nghiên cứu mới trở thành nền tảng thành công
của mỗi doanh nghiệp trong công tác triển khai các hoạt động truyền thông
quảng bá bán hàng, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ hay nói cách
khác có một chiến lược marketing đánh đúng vào các yếu tố tác động lên hành
vi của khách hàng.

Chính vì thế mà đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của
khách hàng TP. Long Xuyên” ra đời là thực sự rất cần thiết nh m giúp cho
các công ty dầu gội đầu, các nhà phân phối dầu gội đầu hiểu thêm về hành vi
tiêu dùng dầu gội đầu của khách hàng TP. Long Xuyên. Từ đó, đưa ra các
chiến lược kinh doanh phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể nh m
đảm bảo được thị phần của dầu gội đầu trên thị trường cạnh tranh hiện nay.

Trang 1


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
02
sau:
 Mô tả hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của khách hàng TP. Long Xuyên.
 Đề xuất kiến nghị giúp các nhà sản xuất, nhà phân phối dầu gội đầu có
những chiến lược kinh doanh tốt hơn trong tương lai.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hành vi tiêu dùng dầu gội đầu
của khách hàng TP. Long Xuyên.
 Đối tượng khảo sát của đề tài này là các khách hàng trên địa bàn TP.
Long Xuyên.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU


h ng gian nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tập trung vào
khách hàng TP. Long Xuyên hiện đang sinh sống tại khu vực các
phường như Mỹ Phước, Mỹ Long, Mỹ Bình, Đơng Xun, Mỹ Xun,
Mỹ Quý, Mỹ Thới.



h i gian nghiên cứu: Từ ngày 04/05/2016 đến ngày 20/07/2016.

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Phư ng ph p thu th p số i u
 Số i u s cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua thảo luận nhóm với 5 khách
hàng hiện đang sử dụng dầu gội đầu và thông qua khảo sát thực tế b ng bảng
hỏi chính thức tại các phường đã đề cập trong phạm vi nghiên cứu.
 Số i u thứ cấp
Được thu thập từ sách, giáo trình và Internet. Ngồi ra, cịn thơng qua việc
tham khảo chun đề tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp của các sinh viên khóa
trước.
Trang 2


1.5. . Phư ng ph p x

số i u

Khi số liệu thu thập về sẽ được làm sạch và mã hóa. Sau đó tác giả sử dụng
những cơng cụ trong phần mềm Excel để xử lý số liệu và vẽ biểu đ .
1.6. Ý NGHĨ CỦ ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ giúp cho các công ty sản xuất và các
trung gian phân phối dầu gội đầu tham khảo, có cái nhìn tổng thể về hành vi và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dầu gội đầu của khách hàng TP.
Long Xuyên. Kết quả này cũng là ngu n thông tin tham khảo giúp cho các
công ty xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của khách hàng
hơn trong tương lai.

Ngồi ra, đề tài này cịn là tài liệu tham khảo cho sinh viên khóa sau.
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan.
:

;

p ạ

;p

p áp

;
;ý

ĩ

ủ

.

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và mơ hình nghiên
cứu.
:Đ

ĩ

;

; á

á
.

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài.
:T
ẫ

k

á

ọ

.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Nộ

ủ
tiêu dùng ầ

hành vi tiêu dùng
ộ

ầ

ủ k á

TP. L

X

.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
T

ắ ạ k

á k

.
Trang 3


CHƯƠNG
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNG VI TIÊU DÙNG
 Kh i ni m hành vi tiêu dùng:
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của cơng ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho r ng nhu cầu của người tiêu
dùng được thể hiện trên cả 2 m t chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu dùng
có 3 thành phần chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra.
Các tác
nhân

marketing

Các tác
nhân
khác

Ý thức củ người mu
Các đ c
tính của
người
mua

Quy t định củ
người mu

Q trình quyết
định mua hàng

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Cơng nghệ

Phân phối

Chính trị

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Định số lượng mua

Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý

H nh 1: Mô hình chi ti t h nh vi củ người mu
(N

: Philip Kotler. 999.

 C c t c nh n
-

ch th ch g m

k

o i

.

Nộ : NX T ng kê)

)

Các yếu tố kích thích của marketing bao g m: Sản phẩm, giá, phân phối,

chiêu thị.
-

Các tác nhân khác bao g m: Mơi trường kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn

hóa.

Trang 4


Khi đi qua ý thức của người mua thì tất cả những tác nhân kích thích này
gây ra một loạt các phản ứng của người mua bao g m: Lựa chọn sản phẩm, lựa
chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua, định số lượng mua.
Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu cho được cái gì xảy ra
đối với ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào và lúc
xuất hiện những phản ứng của họ.
Từ ý thức của người tiêu dùng g m 2 phần. Phần thứ nhất là những đ c tính
của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân
kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình thơng qua
quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
2.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Văn hó
Xã hội
Cá nhân

Nền văn hóa

Nhóm tham
khảo

Gia đình

Nhánh văn hóa

Vai trò và địa vị

Tâm lý

Tuổi tác và giai
đoạn trong chu
kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh
tế

Hiểu biết

Lối sống

Nhân cách và tự
ý thức

Tầng lớp xã hội

NGƯỜI
MUA

Niềm tin và
thái độ

Nhân cách và tự
ý thức

H nh
(N

Mô h nh chi ti t c c y u tố ảnh hưởng đ n h nh vi

: Philip Kotler. 999.

k

.

Nộ : NX T

k )

)

Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cịn cho
Trang 5


ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh phân
phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
2.2.1. Y u tố văn hó
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Bao g m: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu
dùng.
 Văn hóa
Văn hóa ho c văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa
là một tổng thể phức hợp bao g m các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo
đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con người đạt
được với tư cách là một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa cịn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội được truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đ c
điểm đ c thù hơn cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa
bao g m: Các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu
của các nhánh văn hóa đó.



ầng lớp xã hội

Trong xã hội thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu. Giai cấp, tầng
lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp
xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đ c trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
Các giai tầng xã hội được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài
sản, học vấn, định hướng giá trị và những đ c trưng khác của những người
Trang 6


thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua
nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác
nhau.
2.2. . Y u tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như:
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
 Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi
của một người nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp bao g m: Gia đình, bạn bè, láng
giềng, đ ng nghiệp ho c các tổ chức tơn giáo, đồn thể, hiệp hội cơng đồn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người
chịu ảnh hưởng khơng phải là thành viên bao g m: Nhóm ngưỡng mộ, nhóm
tẩy chay.
 Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ ch ng, con cái có vai
trị và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ

khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã
hội khác nhau.
 Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người
đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ. Mỗi vai
trò đều gắn với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người đó vì họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện được vai trị và địa vị của
mình.
Ví dụ: Giám đốc các công ty thường sử dụng dầu gội mùi hương mạnh mẽ
đắt tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
Trang 7


2.2.3. Y u tố c nh n
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi các đ c điểm cá nhân.
Nổi bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.


uổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác.
Ví dụ: Thanh niên thích ăn m c các trang phục hợp thời trang trong khi
người già chỉ m c quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống
của gia đình. Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố
chính xảy ra như: Mới kết hơn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ

được chọn mua.
 Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế bao g m thu nhập có thể chi tiêu được, mua sản phẩm
phục vụ cơng việc hàng ngày. Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng ảnh
hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua
sắm.
 Lối sống
Lối sống là những hình thức t n tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với bên ngồi. Do đó,
người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình
với các nhóm theo lối sống.

Trang 8


 Nh n cách và t

thức

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đ c điểm tâm lý của con người
nh m đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất
quán và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi
của người tiêu dùng vì ta có thể nhận thấy được mối tương quan ch t chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.2.4. Y u tố t m ý
Việc lựa chọn sản phẩm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố

thuộc về tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow đưa ra được trình
bày từ thấp đến cao như hình 3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó
được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã hội, nhu
cầu được tơn trọng và cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố
gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự sống của họ.
Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng
cịn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế
tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.

Trang 9


Nhu cầu tự khẳng
định mình
(tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
năng)
Nhu cầu được tôn trọng (được tôn trọng,
được công nhận, có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình u)
Nhu cầu an tồn (an tồn, được bảo vệ)

H nh 3 Thứ b c củ nhu cầu theo M s ow
Marketing
c khát) .

Nhu cầu
sinh lý (đói,
Nhận(Nthức : Philip Kotler. 1999.

Nộ : NX T

k )

H nh 3: Thứ b c củ nhu cầu theo M s ow
(N

:P

p

. 999.

k

.

Nộ : NX . T

k )

Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và di n giải thơng tin
nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: Sự quan tâm có
chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

-

Sự

â

ọ

ọ : Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vơ số

các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta khơng thể có khả năng phản ứng với
tất cả. Phần lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào để giải thích được người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân
kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được:
(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.
Trang 10


(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
có điểm khác biệt hẳn với các tác nhân thông thường.
-

Sự

p

é

ọ

ọ : Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi

thơng tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.
-

Sự

ớ

ọ

ọ : Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã

biết và có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của
mình.
 S hiểu biết
Sự hiểu biết di n tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm thực tế mà họ tích lũy được.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với
những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin
này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin.
Chúng có thể có hay khơng chịu ảnh hưởng bởi tình cảm.
Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như

nhãn hiệu và người ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào
đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ dẫn dắt con người xử sự khá nhất quán trước những kích thích
tương đ ng và khơng phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách mới.
Chính vì vậy mà rất khó thay đổi được thái độ, muốn thay đổi thái độ của
một người đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, thời gian và cơng sức.
Trang 11


2.3. QUÁ TRÌNH R QUYẾT ĐỊNH MU HÀNG
 Qu tr nh r quy t định mu h ng là một chuỗi các giai đoạn mà
người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm ho c sử
dụng dịch vụ. Q trình đó thường g m 5 giai đoạn:

thức nhu cầu, tìm

kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua.
thức

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

phương án

mua

mua

H nh 4 Qu tr nh r quy t định mu h ng củ người tiêu d ng
(N

:P

p

. 997.

k

.

Nộ : NX . T

k )

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi

rộng có liên quan đến q trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, người tiêu
dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi h p ho c giải quyết vấn đề b ng cảm
xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua một số bước trong q trình ho c không dùng
nhiều công sức cho mỗi bước, đ c biệt là bước tìm kiếm thơng tin và đánh giá
các phương án.
2.3.1. Nh n thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nh m thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng ho c bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi t n tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại
và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu
và cơ hội.
N

ầ :L

ự

ự

â

ạ

á

ự

.
ộ:L k

ạ

ạ

á ý

.

Trang 12


Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu h p sự khác biệt.
2.3. . T m i m thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung
cấp, bao g m 2 bước:
 T m i m bên trong Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi
dậy những kinh nghiệm ho c hiểu biết trước đây có liên quan đến cơng
việc tìm kiếm thơng tin giải quyết vấn đề.
 T m i m bên ngo i Cần thiết khi những kinh nghiệm ho c hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các
ngu n thông tin này bao g m:
-

Ngu n thông tin cá nhân: Đ ng nghiệp, bạn bè, người quen.

-

Ngu n thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh

doanh, bao bì, triển lãm.

-

Ngu n thơng tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.

-

Ngu n thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, dùng thử sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng của những ngu n thông tin nói trên thay đổi tùy theo

loại sản phẩm và đ c tính của người mua.
2.3.3. Đ nh gi c c phư ng n
Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu b ng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh
giá của người tiêu dùng - cả đ c tính khách quan của một nhãn hiệu và những
yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này
hình thành từ những h i ức được gợi lên trong người tiêu dùng - nhóm các
nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại
mà họ đã từng biết đến.

Trang 13


 Đ nh gi c c phư ng n

chọn có

phần

- Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn b ng cách gợi
lên các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo di n đạt ho c di n dịch những tiêu chuẩn đánh giá theo lợi ích
của người tiêu dùng - đ c biệt khi những lợi ích này khơng rõ ràng. Lợi ích là
kết quả sử dụng .
2.3.4. Quy t định mu
giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã hình thành sở thích
đối với một số nhãn hiệu nhất định. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
sẽ mua nhãn hiệu họ ưa thích nhất. Tuy nhiên cịn hai yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người tiêu dùng phụ thuộc vào
hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của phản đối từ người khác. (2) Động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của
người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có
nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng ban đầu.
định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi người
tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện làm thay đổi ý định.
2.3.5. Hành vi sau mua
Là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua sau khi họ đã thực hiện chọn
mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự khơng hịa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai
ho c nhiều hơn lựa chọn hấp dẫn t n tại trong quyết định mua.
2k

:

Thỏa mãn - đ c tính sản phẩm làm thỏa mãn ho c vượt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

Và một khi khách hàng hài lịng với sản phẩm thì:
Trang 14


(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) t chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
(2) Không mua sản phẩm nữa.
(3) Thông báo cho bạn bè, người thân…
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm
cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp
cận thường xuyên với khách hàng và xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay
khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được
coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này.
3 ạ

á

ủ

tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề khơng địi hỏi phải tìm kiếm thơng tin bên
ngồi ho c đánh giá các lựa chọn; đ c biệt những sản phẩm được mua thường
xuyên ho c có giá trị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi h p: Chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thơng tin ở
mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho mỗi

giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Trang 15