Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt Solube

Trang 1





MỤC LỤC


Phụ bìa......................................................................Error! Bookmark not defined.
Danh mục các hình vẽ..............................................Error! Bookmark not defined.
Danh mục các biểu đồ..............................................Error! Bookmark not defined.
Danh mục các bảng..................................................Error! Bookmark not defined.

MỞ ĐẦU................................................................................................................4
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................4
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.................................................................4
3. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................5
4. Kết cấu của đề tài........................................................................................5

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG...............................6
1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng. .............................................................6
1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ....................................6
1.2.1. Các yếu tố văn hóa...............................................................................6
1.2.2. Các yếu tố xã hội. ................................................................................7
1.2.3. Các yếu tố cá nhân...............................................................................8
1.2.4. Các yếu tố tâm lý. ................................................................................9
1.3. Quá trình ra quyết đònh mua hàng. ........................................................13
1.3.1. Nhận thức nhu cầu
.
.............................................................................13

1.3.2. Tìm kiếm thông tin
.
............................................................................14
1.3.3. Đánh giá lựa chọn
.
.............................................................................14
1.3.4. Quyết đònh mua hàng
.
........................................................................15
1.3.5. Hành vi sau khi mua
.
..........................................................................15
CHƯƠNG II. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM....................................................17
2.1. Giới thiệu về thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam.................17
2.1.1. Dung lượng thò trường.........................................................................17
2.1.2. Tiềm năng phát triển..........................................................................18
2.2. Giới thiệu về nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE..........................................19
2.2.1. Giới thiệu về đơn vò sản xuất dầu nhớt SOLUBE..............................19
2.2.2. Vò thế cạnh tranh của SOLUBE. ........................................................21
Trang 2





2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển nhãn hiệu.....................................22
2.2.4. Giới thiệu về nhóm sản phẩm dầu động cơ xe máy. .........................23
2.3. Các đối thủ cạnh tranh............................................................................23
2.3.1. Các nhãn hiệu nước ngoài..................................................................25

2.3.2. Các nhãn hiệu trong nước...................................................................26
2.4. Nhà cung cấp..........................................................................................27
2.4.1. Các nhà cung cấp dầu gốc và phụ gia................................................27
2.4.2. Các nhà cung cấp bao bì, phụ liệu, trang thiết bò...............................29
2.4.3. Các nhà cung cấp khác.......................................................................29
2.5. Khách hàng. ...........................................................................................30
2.5.1. Các nhà phân phối trung gian. ...........................................................30
2.5.2. Người tiêu dùng trực tiếp. ..................................................................31
CHƯƠNG III. NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG DẦU NHỚT
XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM .........................................................................33
3.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................33
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ................................................................................33
3.1.2. Thiết kế mẫu cho nghiên cứu đònh lượng...........................................34
3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi.........................................................................35
3.1.4. Phương pháp xử lý số liệu..................................................................36
3.2. Kết quả nghiên cứu................................................................................37
3.2.1. Thông tin về mẫu. ..............................................................................37
3.2.2. Thống kê mô tả và phép kiểm đònh Chi bình phương cho từng câu hỏi.
37
3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu................................................................56
3.3.1. Nhu cầu của người tiêu dùng về dầu xe máy.....................................56
3.3.2. Giai đoạn tìm kiếm thông tin..............................................................57
3.3.3. Giai đoạn đánh giá, lựa chọn sản phẩm:............................................58
3.3.4. Giai đoạn quyết đònh mua. .................................................................59
3.3.5. Giai đoạn sau khi mua........................................................................60
CHƯƠNG IV: ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯC CHO NHÃN HIỆU SOLUBE
VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING ...........................................................61
4.1. Đònh vò chiến lược cho nhãn hiệu SOLUBE..........................................61
4.1.1. Khách hàng mục tiêu: ........................................................................61
4.1.2. Nhóm đối thủ cạnh tranh....................................................................62

Trang 3





4.1.3. Lợi ích chủ yếu mà SOLUBE nên tập trung đem lại cho khách hàng:
62
4.1.4. Những lý do tạo ra sự tin tưởng của khách hàng mục tiêu.................63
4.1.5. Những tính cách mà nhãn hiệu SOLUBE nên xây dựng: .................63
4.2. Một số giải pháp marketing...................................................................64
4.2.1. Cải tiến bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm. ............................64
4.2.2. Hoàn thiện hệ thống phân phối..........................................................64
4.2.3. Xây dựng giá bán lẻ thống nhất trên toàn quốc và khung chiết khấu
giá cho các cấp phân phối..............................................................................65
4.2.4. Xây dựng tính cách nhãn hiệu thông qua các hoạt động truyền thông
marketing tích hợp (IMC)...............................................................................66

KẾT LUẬN ..........................................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................73
PHỤ LỤC.............................................................................................................74

Trang 4





MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài. Thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam trong những
năm qua phát triển rất mạnh với sự có mặt của gần 30 nhãn hiệu dầu nhớt trong
và ngoài nước, trong đó có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn
cầu như BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Cạnh tranh cùng với các nhãn hiệu nổi
tiếng đó là những nhãn hiệu trong nước, trong đó có SOLUBE.
SOLUBE là nhãn hiệu của nhóm sản phẩm dầu nhớt do Công ty Kho vận
Miền Nam sản xuất. Sản phẩm SOLUBE đã bán ra thò trường được 5 năm, hiện
có mặt khắp cả nước, trải dài từ miền Bắc đến miền Đông và Tây Nam Bộ. Tuy
nhiên, thò trường tiêu thụ của SOLUBE hiện không đồng đều, có nơi rất mạnh
nhưng cũng có nơi rất yếu. Sản lượng hàng hoá bán ra không chỉ phụ thuộc vào
chất lượng sản phẩm mà còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác, đáp ứng được thò
hiếu, sở thích của khách hàng.
Trong lúc đó, thực tế cho thấy thò hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu
dùng dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối
cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản
xuất và tung ra thò trường, việc thấu hiểu hành vi tiêu dùng của người dân Việt
Nam là yêu cầu bức thiết đối với các nhà sản xuất dầu nhớt xe gắn máy nhằm
đưa ra các quyết đònh marketing đúng đắn.
Chính vì vậy, việc “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy
tại Việt Nam nhằm đề xuất các giải pháp marketing cho nhãn hiệu dầu nhớt
SOLUBE” là có ý nghóa và cần thiết.
Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu:
Phân tích thò hiếu người tiêu dùng đối với sản phẩm dầu nhớt cho xe gắn máy,
bao gồm nhận thức về nhãn hiệu, hiểu biết về chất lượng, các yếu tố tác động
đến việc mua hàng, mức giá phù hợp, chọn lọc kênh phân phối, hình thức truyền
thông – quảng cáo, qua đó có thể đưa ra những quyết đònh marketing phù hợp.
Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, vấn đề nghiên cứu trong đề tài này

được giới hạn vào việc tìm hiểu thò hiếu và nhu cầu của khách hàng đối với dầu
nhớt xe gắn máy, với mẫu khảo sát ở bốn thành phố và vùng lân cận là Hà Nội,
Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, và Cần Thơ. Bốn thành phố này đảm bảo cho độ
Trang 5





bao phủ về vùng miền (Bắc, Trung, Nam), loại đô thò (thành phố lớn/ tỉnh lỵ/
nông thôn), nghề nghiệp, thu nhập và lối sống của đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu đònh tính: sử dụng phương pháp thảo luận nhóm nhỏvới dàn
bài thảo luận.
Đối với nghiên cứu đònh lượng: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu
hỏi và xử lý thống kê số liệu thu thập bằng phép kiểm đònh Chi Bình phương để
tìm sự khác biệt hay mối liên hệ, nếu có, giữa ý kiến trả lời và các đặc tính khác
nhau của khách hàng (giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng, loại xe
đang sử dụng, và vùng cư trú hay công tác).
Kết cấu của đề tài.
Đề tài này được chia thành bốn chương. Chương I trình bày cơ sở lý thuyết
về hành vi tiêu dùng. Chương II trình bày sơ lược về thò trường dầu nhớt xe gắn
máy tại Việt Nam, giới thiệu nhãn hiệu SOLUBE, các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, các nhà cung cấp và khách hàng. Chương III trình bày việc thiết kế
nghiên cứu và kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe gắn máy tại
Việt Nam. Chương IV đề xuất đònh vò chiến lược và một số giải pháp marketing
cho nhãn hiệu SOLUBE.

Trang 6

CHƯƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.

1.1. KHÁI NIỆM.
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng
sản phẩm cũng như dòch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước
và sau khi xảy ra hành động này.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người
tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa – sử dụng sản phẩm/ dòch vụ và tác động của
quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội.

1.2. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm chính là văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Các yếu tố văn hóa.
Nền văn hóa
.

Nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết đònh những mong muốn và hành
vi của một người. Những giá trò cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một
người chòu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền
văn hóa Việt Nam có những tác động nhất đònh đến hành vi tiêu dùng của người
Việt Nam. Theo đánh giá của các công ty nghiên cứu thò trường, những nét văn
hóa đặc thù của người Việt Nam là: tôn trọng người lớn tuổi, chăm lo cho trẻ em,
sức mạnh nội tâm, hài hước, làm việc cần cù, tháo vát, lạc quan, và trên hết là
có ý thức tự hào quốc gia, dân tộc.

Nhánh văn hóa
.

Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc điểm đặc thù
hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng đòa lý.
Nghiên cứu của Công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thấy, tính cách
của người dân miền Bắc và miền Nam nước ta có nhiều điểm khác biệt. Người
Hà Nội thường có ý thức về bề ngoài nhiều hơn, thâm trầm, tỉ mỉ hơn, mua hàng
“đáng đồng tiền bát gạo”, làm việc cần cù, tập trung, có hoài bão, trong lúc
người Sài Gòn được đánh giá là ít chú ý bề ngoài hơn, thực tế hơn, thoải mái hơn,
mua hàng thử nghiệm nhiều hơn, là những người tạo ra xu thế, ít đònh hướng mục
tiêu và tự mãn.
Trang 7





Tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trò, mối quan tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù
của tầng lớp đó. Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác đònh trên nhiều biến
khác nhau như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người
trong cùng một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn
những người thuộc các tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy đònh đòa
vò của một người. Cuối cùng, sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng nhắc,
nghóa là một người có thể di chuyển từ tầng lớp này sang tầng lớp khác trong đời
mình.

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thò hiếu
tiêu dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một
điểm mà những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ…
Các yếu tố xã hội.
Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những người hay nhóm người có thể
tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm
tham khảo có thể là người quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội
nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là những người có cùng chung một sở
thích, lối sống… Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người, tức là người
đó có tham gia và có tác động qua lại, gọi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có
những nhóm không tác động trực tiếp đến một người bởi người ấy không là
thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp đến hành vi của người
đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn
sản phẩm và/ hoặc nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi
một sản phẩm mới được đưa ra thò trường, nhóm ảnh hưởng đến nhiều đến bản
thân sản phẩm chứ chưa ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng,
nhóm ảnh hưởng đến cả sản phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn,
nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động
yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.


Trang 8





Gia đình.

Gia đình có thể nói là một nhóm có tác động quan trọng nhất đến hành vi
tiêu dùng của một người. Chúng ta có thể chia làm hai dạng gia đình: gia đình
lớn (gia đình đònh hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt và gia đình nhỏ (gia
đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến con cái về tôn
giáo, chính trò, kinh tế, ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng, tình yêu và
giúp hình thành tính cách, cá tính. Gia đình riêng được xem là tổ chức mua hàng
tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua
hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay
chuyên môn/ phổ thông hay độc đáo/ rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào
vai trò, đòa vò của người vợ hay chồng trong xã hội. Ở những nước phương Đông
như Trung Quốc, Việt Nam, khi gia đình gồm nhiều thế hệ chung sống (Tứ đại
đồng đường) thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
Vai trò - đòa vò.
Vai trò hay đòa vò của một người có những tác động nhất đònh đến hành vi
tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất đònh về văn hóa, lối sống,
phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất đònh nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện. Các vò Giám đốc có lẽ quan
tâm nhiều đến biến động giá xăng dầu trên thò trường thế giới. Vì thế, người ấy
sẽ quan tâm đến các phương tiện thông tin có tính cập nhật và toàn cầu như kênh
truyền hình CNN hay sinh hoạt thường xuyên tại hội Doanh nghiệp trẻ. Ngược
lại, một nhân viên của vò Giám đốc ấy có thể chỉ thích xem kênh giải trí HBO
hay tham gia diễn đàn trên mạng internet về game.
Các yếu tố cá nhân.
Tuổi và giai đoạn sống.
Rõ ràng ở các lứa tuổi khác nhau, một người có thể có những sở thích thò
hiếu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi
thích sự đổi mới, đột phá và sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới; ngược lại, những
người lớn tuổi thích ổn đònh, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm những khác biệt,
mới mẻ. Thò trường điện thoại di động và những dòch vụ cộng thêm là một ví dụ
điển hình. Những người trẻ thích nhắn tin, thích khám phá những ứng dụng mới

và thay đổi mẫu mã, kiếu dáng, nhãn hiệu điện thoại để thể hiện ”cái tôi” của
mình ngay khi có thể, trong lúc người lớn tuổi thường dùng để gọi hay sử dụng
những dòch vụ tra cứu nội dung được cung cấp theo chuẩn nhất đònh (tra cứu lòch
Trang 9





âm dương, dò kết quả xổ số...) và thường là sử dụng những loại máy có màn
hình lớn, bàn phím rõ nét và sử dụng lâu bền.
Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
người đó. ”Bệnh nghề nghiệp” sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều
những sản phẩm liên quan đến công việc của người đó hiện tại, một phần vì yêu
cầu công việc, một phần vì những quy đònh (chính thức và không chính thức) do
nghề nghiệp đưa lại. Một dược só sẽ chọn mua những điện thoại di động chính
hãng, có bảo hành... trong lúc một người công nhân có thể không coi trọng lắm
nguồn cung cấp hay dòch vụ đi kèm.
Điều kiện kinh tế.
Điều kiện kinh tế là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
lựa chọn sản phẩm của một người. Những người có điều kiện kinh tế khác nhau
sẽ có những nhu cầu khác nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau.
Những người làm marketing thường rất chú trọng đến điều kiện kinh tế của
nhóm khách hàng mục tiêu để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù
hợp.
Lối sống.
Lối sống là yếu tố mà những người làm marketing rất quan tâm, nhất là
những người theo trường phái cảm tính (emotional). Do việc các công ty tiếp cận,
vận dụng những yếu tố kỹ thuật vào sản phẩm ngày càng dễ dàng, sự phân biệt

về lợi ích lý tính ngày càng không rõ nét, những lợi ích cảm tính ngày càng có
ảnh hưởng lớn đến việc chọn mua sản phẩm. Một trong những cách để truyền tải
và khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những
khách hàng mục tiêu.
Các yếu tố tâm lý.
Động cơ.
Người nào cũng có những nhu cầu nhất đònh, từ những nhu cầu sinh lý cơ
bản như cần ăn khi đói, cần uống khi khát đến những nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý như được yêu mến, được tôn trọng, được thừa nhận. Khi những nhu cầu này
tăng đến mức độ thúc đẩy hành động, nhu cầu đó trở thành động cơ. Ba lý thuyết
và mô hình quan trọng nhất mà những người làm marketing hay dòch vụ khách
hàng thường vận dụng là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và
của Kano. Sự khác nhau cơ bản giữa ba lý thuyết này là cách thức tiếp cận với
nhu cầu của con người.
Lý thuyết của Sigmund Freud:
Lý thuyết này cho rằng những nhu cầu của con người đều hình thành một
cách vô thức. Chúng vẫn tồn tại, không biến mất, cũng không bò kiểm soát hoàn
toàn. Chính sự liên tưởng và những cảm xúc phát sinh khi tiếp xúc với một sản
phẩm nào đó khiến người ta nảy sinh hành vi, kích thích hay ức chế ý đònh mua
sắm.
Lý thuyết của Abraham Maslow:
Những nhu cầu của con người được A.Maslow sắp xếp theo thứ bậc từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết nhất, thể hiện trong mô hình 1.1. Những nhu cầu này
gắn chặt với những yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, đòa vò) và yếu tố
cá nhân (tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống) của một người.
Trong hình 1.1, tác giả
thể hiện tháp Maslow với mũi
tên ba chiều, khác với cách thể
hiện tháp tam giác thường gặp,
nhằm mục đích nhấn mạnh

rằng một người trước tiên sẽ
tìm cách thoả mãn các nhu cầu
quan trọng nhất (cấp thấp hơn).
Khi nhu cầu này không còn là
động cơ nữa, anh ta sẽ cố gắng
thỏa mãn nhu cầu ít quan trọng
hơn (cấp cao hơn).
Hình 1.1. Tháp Maslow về thứ bậc nhu cầu
Nhu cầu sinh lý
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu tự khẳng đònh
Mô hình Kano:
Trang 10





Trong mô hình của Kano
(hình 1.2), ba nhóm yếu tố tác
động đến hành vi của khách
hàng gồm:
Các yếu tố phải có
– Là
những đặc tính của sản phẩm
hay dòch vụ mà khách hàng cho
là đương nhiên phải có. Sự thiếu
vắng các yếu tố này sẽ làm

khách hàng bực tức nhưng sự có
Vắng
Mặt
Hiện
Diện
Bấ
t
Bình
thườ
Thí
Gây
ch
Thí h Th ù
Càng Nhiều
Cø Tát
Phải
Cù
Hình 1.2. Mô hình của Kano
Trang 11





Nhận thức.
mặt của chúng chỉ làm cho khách hàng cảm thấy bình thường.
Các yếu tố càng nhiều càng tốt
– Khi các yếu tố loại này không được đáp
ứng, khách hàng cảm thấy bất mãn và khi mức độ đáp ứng tăng lên, sự thoả mãn
của khách hàng tăng theo (và có thể tăng đến sự thích thú).

Các yếu tố gây thích thú
– Đây là những đặc tính làm khách hàng ngạc
nhiên một cách thú vò. Những yếu tố này đáp ứng những nhu cầu của khách
hàng mà họ không hề nghó là công ty có thể đáp ứng hay sẽ đáp ứng. Do đây là
những yếu tố không mong đợi, nếu không có chúng thì khách hàng cũng không
cảm thấy bất mãn nhưng nếu có, chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích
thú và thoả mãn.
Sự tồn tại tất yếu của các yếu tố phải có, sự gia tăng các yếu tố càng
nhiều càng tốt và việc thêm vào các yếu tố gây thích thú tạo nên động cơ cho
khách hàng quyết đònh lựa chọn sản phẩm. Cần lưu ý là khách hàng luôn nâng
dần mục tiêu của họ. Một yếu tố gây thích thú sau một thời gian có thể trở thành
yếu tố phải có.
Nhận thức được đònh nghóa là một quá trình, thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghóa
về thế giới xung quanh. Chính cách suy xét, tổ chức và giải thích bằng các giác
quan của mỗi người khác nhau mà nhận thức về cùng một sự vật khác nhau.
Người ta sắp xếp quá trình nhận thức thành ba loại: quan tâm có chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc:
Một người sẽ tiếp xúc với rất nhiều tác nhân kích thích khác nhau và
không thể chú tâm đến toàn bộ những kích thích đó. Họ sẽ phải sàng lọc đi chỉ
để lại những tác nhân kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, có những yếu
tố mong đợi hay có những đặc điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông
thường.
Những người làm marketing thường cố hết sức để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng. Thông điệp quảng cáo, phương tiện truyền tải hay biện pháp
kích thích mua hàng thường phải có tính tương phản hay nổi bật lên so với những
nhân tố kích thích của các đối thủ cạnh tranh.
Sự bóp méo có chọn lọc:

Những tác nhân kích thích được quan tâm không hẳn đã được tiếp nhận
đúng dự kiến. Họ gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghóa sẵn
Trang 12





có của mình. Một ví dụ điển hình là các quảng cáo “kiểu Úc” của bia Foster.
Người tiêu dùng nhận thực được sự khác biệt, nổi bật “kiểu Úc” không theo cách
mà những người làm marketing của hãng này mong đợi. Vì vậy, quảng cáo này
đã thất bại tại Việt Nam. Ngược lại, với slogan “Có thể bạn không cao nhưng
người khác cũng phải ngước nhìn”, bia Saigon Special đã đánh đúng vào tâm lý
“thấp cổ bé họng” của nhiều người dân Việt Nam và thành công.
Sự ghi nhớ có chọn lọc:
Rất ít nhãn hiệu trụ lại được trong cuộc chiến giành vò trí trong tâm trí
người tiêu dùng bởi họ ghi nhớ các thông tin tiếp nhận một cách có chọn lọc.
Thông thường họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ và củng cố
niềm tin, thái độ của mình. Đây là đặc điểm giúp giải thích tại sao một người đã
quen thuộc với một nhãn hiệu sẽ tiếp tục tìm kiếm, ghi nhớ những thông tin tích
cực và dễ dàng bỏ qua những thông tin không tích cực về nhãn hiệu đó.
Tri thức
.

Khác với nhận thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con
người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Nói cách khác, tri thức là kết quả của sự tác
động qua lại theo thời gian của những thôi thúc, ham muốn, tác nhân kích thích,
những tấm gương, những phản hồi và sự củng cố.
Tri thức phản ánh niềm tin và thái độ của người tiêu dùng về một sản
phẩm, dòch vụ, nhãn hiệu… Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là

nắm bắt được, khơi dậy và củng cố tri thức của người tiêu dùng. Họ phải gắn
liền sản phẩm, dòch vụ của họ với những điều thôi thúc, kích thích, những tấm
gương và củng cố những tác nhân tích cực.
Niềm tin và thái độ.
Niềm tin là ý nghó khẳng đònh về một việc nào đó. Niềm tin tạo nên hình
ảnh nhãn hiệu trong đầu người tiêu dùng. Những niềm tin tích cực dẫn đến hành
động mua hàng cần được khuyến khích, kích thích. Tuy nhiên, khi niềm tin đó
không thuận lợi cho hành động mua hàng, người làm marketing cần có một
chiến dòch để uốn nắn lại ý nghóa đó. Những chiến dòch PR của sữa bột NutiFood,
của nước tương Chinsu trong thời gian qua nhằm thay đổi hình ảnh nhãn hiệu
trong suy nghó của người tiêu dùng là những ví dụ điển hình.
Thái độ diễn tả những đánh giá (tốt hay xấu, tích cực hay tiêu cực) trong
nhận thức, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động đối với một
sự việc nào đó. Thái độ dẫn đến việc người ta thích hay không thích, tìm đến hay
xa rời sự việc. Người ta thường xử sự nhất quán với những sự việc tương tự và
thường rất khó thay đổi thái độ. Vì lý do đó, những người làm marketing thường
hướng đến việc xây dựng hình ảnh sản phẩm phù hợp với thái độ của nhóm
khách hàng mục tiêu hơn là làm thay đổi thái độ của họ.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích quá trình thông qua quyết đònh mua
hàng, bắt đầu bằng việc giới thiệu mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết
đònh.
1.3.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG.
Nhận
thức nhu
Tìm
kiếm
Đánh giá
lựa chọn
Quyết

đònh mua
Hành vi
sau mua
Hình 1.3: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh

Hình 1.3 diễn đạt quá trình quyết đònh mua hàng, thường bao gồm năm
giai đoạn và theo trật tự như trên. Tuy nhiên trong một số trường hợp, có một số
bước được bỏ qua hay đảo ngược trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, không có sự
lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, người ta sẽ bỏ qua bước 2 và bước
3. Khi sản phẩm được mua, sử dụng, và nhu cầu được thỏa mãn, có thể người ta
cũng không có hành vi đánh giá sau khi mua.
Nhận thức nhu cầu
.
Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn,
người mua nhận thức ra nhu cầu cần phải thỏa mãn mong muốn của mình. Nhu
cầu có thể được tạo ra bởi các nhân tố kích thích nội tại hay tác động từ bên
ngoài. Những tác động bên ngoài có thể là những tác động khách quan hay chủ
quan, do người làm marketing gợi ra. Công việc của người làm marketing là tìm
ra những nhân tố kích thích thường gặp nhất và tạo ra những tình huống khơi dậy
những nhân tố đó.
Thông thường, người sử dụng xe máy sẽ không quan tâm đến việc thay
nhớt xe máy trừ phi họ bất chợt nhớ ra đã lâu chưa thay nhớt máy, họ cảm thấy
Trang 13





lốc máy nóng hơn bình thường, tiếng máy nổ to hơn hay khói ra nhiều hơn. Do
đó, nhu cầu thay nhớt xe máy sẽ nảy sinh khi họ xem một quảng cáo về một

chiếc xe máy hoạt động bền bỉ, đầy sức mạnh hay đơn giản hơn, khi họ thấy
chiếc tem ghi ngày thay nhớt đã quá bạc màu và cái ngày đó đã qua rất lâu.
Tìm kiếm thông tin
.

Một khi nảy sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thêm thông tin
giúp họ có nhiều sự lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Các nguồn thông tin chủ
yếu gồm:
nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người thân…
nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì…
nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông, các tổ chức, hiệp hội
ngành nghề hay bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng…
nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có được từ việc tiếp xúc trực tiếp
xúc với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trước (của những hàng
hóa/ nhãn hiệu tương đương).
Trang 14





hông)

Đối với thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam hiện nay, với gần 30
nhãn hiệu, nhiệm vụ của những người làm marketing là cung cấp cho người tiêu
dùng mọi nguồn thông tin cần thiết, đặc biệt là
thông tin thương mại (quảng cáo – truyền t
để đưa nhãn hiệu của mình lọt vào nhóm biết,
nghiên cứu và lựa chọn (hình 1.4). Đồng thời,
người làm marketing cũng cần xác đònh được

những nguồn thông tin mà người tiêu dùng tiếp
cận và tầm quan trọng của những nguồn thông
tin đó để đề ra những biện pháp truyền thông
thích hợp.
Hình 1.4: Các tập hợp thông
tin trong quá trình quyếtđònh
Toàn bộ
Biết
Nghiên cứu
Lựa chọn
Quyết
đònh
Đánh giá lựa chọn
.

Người tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều
cách khác nhau. Thông thường, khách hàng nhận thức và đánh giá được những
điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhu cầu của mình. Các đặc
điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm, hình
ảnh nhãn hiệu.
Trang 15





Các nhà marketing thường cố gắng để nâng cao vò trí của các thuộc tính
hàng hóa hay hình ảnh nhãn hiệu thông qua việc cải tiến sản phẩm, nâng cao
niềm tin về hàng hóa/ nhãn hiệu của mình và làm giảm niềm tin về nhãn hiệu
cạnh tranh, thay đổi trọng số của tầm quan trọng, thu hút sự chú ý vào nhũng

thuộc tính quan trọng khác đã bò người tiêu dùng bỏ qua, thay đổi quan niệm lý
tưởng (hạ chuẩn) của người mua.
Quyết đònh mua hàng
.

Quyết đònh mua là hành động có ý thức, kết quả của chuỗi quá trình đánh
giá lựa chọn. Khi quyết đònh mua, người tiêu dùng sẽ phải tự trả lời năm câu hỏi
chính: mua cái gì, số lượng bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào và thanh toán theo
phương thức nào. Với những hàng hóa giản đơn hay thường xuyên mua, người
mua có thể tự trả lời ít câu hỏi hơn. Trong giai đoạn này, có hai yếu tố phụ có
thể thay đổi ý đònh của người mua là ý kiến của nhóm tham khảo và những yếu
tố bất thường.
Đối với sản phẩm dầu nhớt, điều cần thiết là những người làm marketing
cần biết người tiêu dùng thường mua hàng ở đâu và khi nào. Người ta có thể
mua nhớt tại bất kỳ nơi nào thuận tiện hay mua tại những nơi quen thuộc, mua
và thay nhớt đònh kỳ hay khi có người nhắc nhở mới thay…
Hành vi sau khi mua
.

Sự hài lòng hay không hài lòng của người mua phần lớn được quyết đònh
sau khi đã mua và sử dụng hàng hóa/ dòch vụ.
Với những khách hàng hài lòng, những người làm marketing cần biết
thêm điều gì đã làm khách hàng hài lòng nhất, mức độ hài lòng của khách hàng
đến đâu. Mức độ hài lòng thể hiện sự phù hợp giữa những yêu cầu, kỳ vọng của
người mua và những yếu tố/ tính năng của sản phẩm. Một khách hàng hài lòng
có xu hướng tiếp tục mua cùng sản phẩm trong những lần sau và sẽ chia sẻ sự
hài lòng với những người khác. Ngôn ngữ truyền miệng, trong trường hợp này là
phương cách quảng cáo tốt nhất mà những người làm marketing mong đợi.
Trong trường hợp ngược lại, khách hàng sẽ có những phản ứng nhất đònh
để bày tỏ sự không hài lòng. Những phản ứng thường gặp là khiếu kiện hay tẩy

chay sản phẩm. Sự không hài lòng của khách hàng và những tác động xấu của
nó sẽ giảm bớt nếu khách hàng có thể phản ánh, khiếu nại trực tiếp với người
sản xuất/ người bán và được thỏa mãn. Công việc của những người làm
Trang 16





marketing là phải xây dựng và vận hành tốt hệ thống thu thập thông tin khách
hàng cùng với bộ phận xử lý những phản ánh/ khiếu nại.
Người làm marketing cũng cần quan tâm đến hành động của người tiêu
dùng không hài lòng. Họ có thể thay đổi mục đích sử dụng, bán lại, cho đi, đổi
lấy sản phẩm khác, cho thuê, cho mượn hay đơn giản là vứt bỏ. Mỗi hành động
đều có một tác động không nhỏ đến việc tiêu thụ sản phẩm và uy tín của nhãn
hiệu.
Tóm lại, việc thấu hiểu quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một
tiền đề quan trọng cho việc xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả. Trong
các giai đoạn của quá trình này, theo tôi, việc đánh giá lựa chọn và hành động
sau khi mua có vai trò quan trọng hơn cả. Các biện pháp truyền thông marketing
tích hợp cần được vận dụng nhuần nhuyễn để tác động đến việc lựa chọn của
khách hàng, cũng như tạo sự cân bằng giữa sự kỳ vọng của khách hàng và thực
chất của sản phẩm, giữa sự tin tưởng vào sản phẩm/ nhãn hiệu trước khi mua và
lòng trung thành với sản phẩm/ nhãn hiệu sau khi mua.

CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT NAM.

2.1. GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU NHỚT XE GẮN MÁY TẠI VIỆT
NAM.
Dung lượng thò trường.
Theo ước tính của công ty Truyền thông Việt Nam (Vinacomm), tỷ lệ số
người dân/ 1 xe máy hiện nay vào khoảng 7 người/xe. Với mức tiêu thụ bình
quân khoảng 4 lít/xe/năm, trong vòng 10 năm nữa, tổng nhu cầu của thò trường
đạt khoảng 62,43 ngàn tấn (bảng 2.1).
Bảng 2.1. Ước tính lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ tại Việt Nam
.


Đơn vò tính 2004 2009 2014
Dân số Ngàn người 81.477,00 87.292,00 93.652,00
Số lượng xe chiếc 11.639,57 14.548,67 15.608,67
Khối lượng tiêu thụ ngàn tấn 46,56 58,19 62,43
Khối lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ ở các vùng miền khác nhau tại
Việt Nam có sự chênh lệch lớn do có sự khác biệt về số lượng xe máy lưu thông
(biểu đồ 2.1). Theo ước tính, thò trường miền Nam Việt Nam chiếm đến 55%

lượng dầu xe máy tiêu thụ, thò trường miền Bắc 25% và thò trường miền Trung
Trang 17





Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ số lượng xe máy ở các miền tính đến ngày 31/12/2002.
Nguồn: Cuc cảnh sátgiaothông đường bộ.
Miền Bắc
25%
Miền Trung
20%
Miền Tây
Nam Bộ
10%
Miền Đông Nam Bộ
45%
20%.
Tiềm năng phát triển.
Mặc dù các chuyên gia dự báo thò trường xe gắn máy sẽ bão hòa trong dài
hạn do những hạn chế đăng ký xe máy ở những thành phố lớn và nhu cầu của
người dân chuyển sang các phương tiện giao thông công cộng hay xe hơi cá nhân,
theo chúng tôi, nhu cầu sử dụng dầu nhớt xe gắn máy sẽ không giảm mà còn
tăng mạnh ở khu vực nông thôn hay các thành phố nhỏ/ tỉnh lỵ, cả về khối lượng
lẫn chất lượng, trong thời gian tới theo như phân tích dưới đây.
Nền kinh tế đất nước trong những năm qua đang trên đà phát triển ổn đònh.
Giá trò tổng sản lượng quốc gia (GDP) luôn có mức tăng trưởng cao, 6 tháng đầu
năm 2005 đạt mức tăng cao hơn hẳn 6 tháng đầu các năm trước. Như thể hiện
trong biểu đồ 2.2, giá trò GDP trong các ngành đều tăng, riêng ngành giao thông

– viễn thông tăng bình quân 15%/năm trong 5 năm qua.
Biểu đồ 2.2. Giá trò GDP Việt Nam theo các ngành chính.
Nguồn: ADB Đvt: tỷ đồng

20.0
40.0
60.0
80.0
100.
120.
140.
160.
180.
20 20 20 20 20
Nông Sản Xây Thương Giao thông - viễn
Tốc độ tăng dân số (gần 1,4%/ năm) và cơ cấu dân số của Việt Nam hiện
nay (52% dân số dưới 25 tuổi) là một điểm thuận lợi cho thò trường tiêu dùng nói
chung và thò trường dầu nhớt Việt Nam nói riêng.
Bên cạnh đó, ngành lắp ráp xe máy đang phát triển mạnh mẽ (52 doanh
nghiệp: 22 doanh nghiệp quốc doanh, 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài)
cùng với lộ trình giảm thuế nhập khẩu sẽ làm tăng số lượng xe máy bán ra với
giá giảm. Điều này dự báo khối lượng dầu nhớt xe gắn máy tiêu thụ sẽ tiếp tục
Trang 18





Trang 19

tăng trong thời gian tới. Nhu cầu sử dụng dầu nhớt chất lượng cao được dự báo
cũng sẽ tăng do việc ngày càng có nhiều người sử dụng các loại xe cao cấp, đòi
hỏi sự thay đổi tương ứng của chất lượng dầu.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ NHÃN HIỆU DẦU NHỚT SOLUBE.
Giới thiệu về đơn vò sản xuất dầu nhớt SOLUBE.
Giai đoạn trước năm 2000.
Năm 1999, Nhà máy Dầu nhớt SOLUBE chỉ là một đơn vò nhỏ thuộc
Công ty Kho Vận Miền Nam với 23 cán bộ công nhân viên, trong đó đa số là bộ
đội chuyển ngành trình độ văn hoá, trình độ chuyên môn nghiệp vụ còn thấp,
tuổi đời từ 40 đến 50. Hoạt động kinh doanh chính là bán lẻ xăng dầu qua 02 Trạm
và phân phối dầu nhớt nhập khẩu cho hãng Esso. Việc kinh doanh phụ thuộc vào
chính sách chiết khấu đại lý của hãng Esso và giá bán lẻ do Nhà nước quy đònh.
Năm 2000, nhận thấy cơ hội lớn để phát triển sang ngành sản xuất - kinh
doanh dầu nhớt, Công ty Kho vận Miền Nam đã quyết đònh đầu tư và thành lập
Nhà máy Dầu nhớt SOLUBE. Lô hàng đầu tiên được sản xuất vào ngày
27/10/2001.
Giai đoạn phát triển từ năm 2001 đến 2005.
Sau bốn năm thành lập, hoạt động sản xuất – kinh doanh của Nhà máy
Dầu nhớt SOLUBE liên tục phát triển với tốc độ cao (bảng 2.2, biểu đồ 2.3 và
2.4). Các sản phẩm nhãn hiệu SOLUBE của Nhà máy đang từng bước khẳng
đònh vò trí trên thò trường, cạnh tranh với các sản phẩm ngoại nhập của các hãng
sản xuất nước ngoài. Đặc biệt, các sản phẩm dầu động cơ xăng – diesel và dầu
động cơ xe máy được người tiêu dùng tín nhiệm và có thể cạnh tranh với các sản
phẩm nước ngoài có uy thế trên thò trường như BP, Castrol, ExxonMobil... Công
tác nghiên cứu phát triển thò trường và xây dựng nhãn hiệu được chú trọng. Đến
nay Nhà máy đã có 102 CBCNV với 02 phòng quản lý, 01 Xưởng sản xuất dầu

nhớt và 05 trạm/ phòng trực tiếp sản xuất kinh doanh. Mạng lưới phân phối mở
rộng khắp cả nước (biểu đồ 2.5). Cơ cấu giá bán hợp lý, linh hoạt tuỳ theo từng
khu vực, ngành hàng và mức sản lượng.
Tính đến nay, thò phần dầu động cơ xe máy của SOLUBE ước đạt khoảng 2%
(căn cứ vào sản lượng thực tế năm 2004 và tổng dung lượng thò trường, ước tính
theo số lượng xe máy tham gia lưu thông). Đây là một tỷ lệ khá thấp nhưng phản
ánh đúng năng lực cạnh tranh của SOLUBE trong một ngành hẹp có gần 30 đơn
vò tham gia với hơn 50% là nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Biểu đồ 2.3. Doanh thu SOLUBE giai đoạn 2001 – 2004.
Đơn vò tính: Triệu đồng.
200 00
162 22
150 00
121 36
83 87
100 00
62 58
50 00
0
200 200 200 200
Biểu đồ 2.4. Lợi nhuận SOLUBE giai đoạn 2001 – 2004.
Đơn vò tính: Triệu đồng
3.605
2.418
1.726
1.423
0
500
1.000
1.500

2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
2001 2002 2003 2004
Trang 20
Biểu đồ 2.5. Tỷ trọng các thò trường chính của SOLUBE năm 2004.
Miền Bắc
Đông Nam Bộ Tây Nam Bộ
37% 34%
Nam Trung Bộ





Bắc Trung Bộ
8%
11%
10%
Trang 21





Bảng 2.2. Một số chỉ tiêu sản xuất – kinh doanh của Nhà máy Dầu nhớt
SOLUBE
.

TT Chỉ tiêu ĐVT Giá tròthực hiện
2002 2003 2004
1 Doanh thu Tr. Đ 83.873 121.369 162.225
Tăng trưởng so với cùng kỳ năm
trước
% 134,02 144,71 133,66
2 Lợi nhuận Tr. Đ 1.726 2.418 3.605
Tăng trưởng so với cùng kỳ năm
trước
% 121 140,09 149,09
3 Lương bình quân Ng.
Đ
3.605 3.773 4.886
Tăng trưởng so với cùng kỳ năm
trước
% 92,90 104,66 129,50
4 Thu nhập bình quân đầu người Ng.
Đ
3.827 3.965 5.269
Tăng trưởng so với cùng kỳ năm
trước
% 90,99 103,61 132,89
Nhờ những kết quả trên, Nhà máy đã góp phần quan trọng vào việc hoàn
thành vượt mức kế hoạch sản xuất – kinh doanh của Công ty hàng năm, tạo điều
kiện cho 100% CBCNV có việc làm thường xuyên với thu nhập ổn đònh; đào tạo
được một đội ngũ cán bộ trẻ vừa có năng lực, có tay nghề, có tác phong công
nghiệp và có khả năng đáp ứng nhiệm vụ trong giai đoạn hội nhập.
Đặc biệt, việc xây dựng Nhà máy sản xuất dầu nhớt với một chi phí đầu tư
không lớn, chỉ sau chưa đầy 04 năm đã khẳng đònh được nhãn hiệu và chỗ đứng

trên thương trường, kinh doanh có lãi ngay từ những năm đầu là một thành công
rất đáng ghi nhận của CBCNV Nhà máy, đảm bảo việc làm cho người lao động,
tạo tiền đề tốt cho những năm tiếp theo.
Vò thế cạnh tranh của SOLUBE.
Như đã phân tích ở trên, chúng ta thấy rằng SOLUBE đang ở trong một
ngành có mức tăng trưởng khá, nhưng hiện chỉ chiếm thò phần tương đối thấp. Vò
thế của SOLUBE trong ma trận BCG được thể hiện trong biểu đồ 2.6.
Biểu đồ 2.6. Ma trận BCG của SOLUBE.

Mức thò phần tương đối trong ngành

Cao Trung Bình Thấp
Cao

Trung


Mức
tăng
trưởng
của
ngành
Bình

Thấp

Tot
l
Mobi
Esso

Shel
lCastro
Bp
Nikko
LTC
SOLUBE
Mekonglu
Vilub
e
Hoạt động xây dựng và phát triển nhãn hiệu.
2.1.1.1. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.
Nhãn hiệu dầu nhớt SOLUBE đã được đăng ký và bảo hộ tại Cục Sở hữu
công nghiệp, Bộ Khoa học công nghệ từ ngày 31/10/2002 và có thời hạn trong
vòng 10 năm. Bên cạnh đó, Nhà máy cũng lập hồ sơ xin bảo hộ kiểu dáng công
nghiệp cho mẫu mã chai dầu động cơ xe máy WIN mới.
2.1.1.2. Bộ máy quản lý và phát triển nhãn hiệu.
Công tác phát triển nhãn hiệu được Ban giám đốc Nhà máy rất chú trọng
thông qua việc thành lập một phòng quản lý nghiệp vụ với trách nhiệm quản lý
nhãn hàng SOLUBE, hoạch đònh và đề xuất các chiến lược/ chính sách marketing
và phát triển nhãn hiệu, tổ chức thực hiện các chiến dòch quảng cáo – truyền
thông, khuyến mãi, giao tế cộng đồng…
2.1.1.3. Hoạt động truyền thông tích hợp:
Quảng cáo:
Chủ yếu tập trung vào việc trang bò bảng hiệu quảng cáo, trang thiết
bò bán hàng và giới thiệu sản phẩm (bàn ghế, dù, kệ trưng bày, nón – áo đồng
phục của nhân viên cửa hàng…) cho các cửa hàng bán lẻ, phát hành các ấn phẩm
cần thiết cho hoạt động chào bán hàng.
Xúc tiến bán hàng:
Thực hiện các hoạt động khuyến mãi năm (duy trì sự ủng hộ
của khách hàng là các đại lý, người bán lẻ) và khuyến mại ngắn hạn.

Quan hệ cộng đồng:
Tổ chức hội nghò khách hàng, mở rộng quan hệ với các
trung tâm xúc tiến thương mại đòa phương, các hiệp hội như Hội doanh nghiệp
trẻ TPHCM, Hiệp hội Sở hữu Công nghiệp… và báo giới, tham gia vào chương
trình bình chọn sản phẩm – nhãn hiệu…
Trang 22





Trang 23





Marketing trực tiếp:
Tham gia hội chợ triển lãm – thương mại tại các đòa phương
trong nước, chú trọng các hội chợ tại những tỉnh thành lớn chưa tham và hỗ trợ
đại lý tổ chức gian hàng tại những đòa phương đã từng tham gia.
Đònh hướng phát triển trong giai đoạn 2005 - 2010.
Về sản phẩm:
Cung ứng đến khách hàng các sản phẩm dầu mỡ nhờn giúp động
cơ, máy móc thiết bò
mạnh hơn, bền hơn
và đạt hiệu quả
kinh tế hơn
.
Về thò trường:

Đảm bảo cung ứng dầu nhớt cho toàn bộ thò trường nội đòa và xuất
khẩu sang các nước trong khu vực.
Về khách hàng:
Tận tâm phục vụ khách hàng, xây dựng và củng cố lòng tin của
khách hàng đối với sản phẩm và với Nhà máy.
Đònh vò doanh nghiệp:
SOLUBE là nhà cung ứng dầu nhớt hàng đầu trong nước,
giúp máy móc thiết bò hoạt động mạnh hơn, bền hơn, đat hiệu quả kinh tế hơn.
Giới thiệu về nhóm sản phẩm dầu động cơ xe máy.
WIN là nhóm sản phẩm dầu nhớt dành cho xe gắn máy, môtô bao gồm
WIND (cấp độ nhớt SAE 40 * cấp chất lượng API SE), WIN SF (SAE 40 * API
SF) và WIN SG (SAE 20W-50 * API SG). Được pha chế từ các loại dầu gốc ổn
đònh và các loại phụ gia hỗ trợ cao cấp của Mỹ, WIN nổi bật với tính năng chống
lại sự mài mòn của động cơ trong điều kiện hoạt động khắc nghiệt khi “dừng
liên tục”, phù hợp với mạng lưới giao thông tại Việt Nam. Đồng thời, dầu còn có
khả năng giảm ma sát giữa các bề mặt chi tiết máy và giữa các lớp dầu giúp
người sử dụng tiết kiệm nhiên liệu nhiều hơn.
Trong các năm qua, Nhà máy đã có nhiều biện pháp nhằm duy trì và phát
triển chất lượng sản phẩm, từ việc cải tiến nhãn mác hàng hóa, cải tiến bao bì
đến việc hợp lý hóa sản xuất, giảm giá thành và chi phí lưu thông nhằm tạo ưu
thế cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại về giá mà vẫn ổn đònh chất lượng sản
phẩm. Công tác hỗ trợ bán hàng, dòch vụ sau khi bán được chú trọng ưu tiên cho
sản phẩm dầu động cơ xe máy. Một số giải pháp cụ thể là: tăng cường đầu tư
trang thiết bò quảng cáo, trưng bày hàng, đồng phục của nhân viên bán hàng cho
hệ thống cửa hàng bán só và lẻ dầu xe máy; giới thiệu sản phẩm trên hệ thống
báo chí, truyền hình; tham gia các hội chợ – triển lãm để giới thiệu trực tiếp đến
người tiêu dùng ở các đòa bàn trọng điểm.
2.3. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
Thò trường dầu nhớt xe gắn máy hiện có gần 30 nhà sản xuất và doanh
nghiệp chuẩn bò tham gia ngành. Các nhà sản xuất được chia thành 2 nhóm chính

dựa trên bản chất của nhãn hiệu mà họ sản xuất – kinh doanh: 13 nhãn hiệu
Trang 24





nước ngoài và 14 nhãn hiệu trong nước. Biểu đồ 2.7 cho thấy tỷ lệ phần trăm về
thò phần giữa các nhóm nhãn hiệu dầu nhớt xe gắn máy. Các bảng 2.2 và 2.3
trình bày một số tên thương mại và giá bán buôn sản phẩm dầu xe máy của một
số nhãn hiệu dầu nhớt tại thời điểm nghiên cứu.
Bảng 2.3. Một số nhãn hiệu dầu động cơ xe máy 4 thì hiện có tại Việt Nam.
Tên nhãn hiệu Tên sản phẩm dầu động cơ xe máy
(Phẩm cấp) API SE API SF API SG
BP VISTRA 100 VISTRA 200 VISTRA 300
CASTROL C. GO C. ACTIVE C. POWER 1
ESSO E. 4T E. 4T POWER
MOBIL M. EXTRA 4T M. SUPER 4T M. SPECIAL 4T
CALTEX REVTEX REVTEX PLUS REVTEX SUPER
TOTAL 4T MCO SUPER 4T MCO SPECIAL
SHELL S. 4T PLUS S. ADVANCE S. ADVANCE SX
SOLUBE WIND WIN SF WIN SG
VILUBE GAMA M GAMA GAMA X
MEKONG ACCESS 1000 ACCESS 2000 ACCESS 3000
NIKKO DELTA SE DELTA SF DELTA SG
APP FUTURE SE FUTURE SF FUTURE SG
INDOPETROL SUPER 2500 SUPER 3000 SUPER 6000
EMAT EMAT AP EMAT 4T

Bảng 2.4. Giá bán buôn dầu động cơ xe máy ngày 31/07/2005.

Đơn vò tính: đồng/lít.
Tên nhãn hiệu Cấp chất lượng / Bao bì
API SF / 0,8L API SF / 1L API SG / 0,8L API SG / 1L
BP 27.060 28.380 31.579 33.880
CASTROL 29.480 31.240 32.340 34.210
ESSO 29.580 32.400 34.800
MOBIL 27.500 30.000 32.000 33.500
SHELL 24.870 26.850 31.240 34.210
VILUBE 26.950 29.370 28.930 32.120
SOLUBE 24.400 26.884 26.884 29.469
Biểu đồ 2.7. Thò phần dầu động cơ xe máy tai Việt Nam năm 2005
Liên doanh và
100% vốn nước
ngoài:
Doanh nghiệp Nhà nước
(ngoài SOLUBE) :13%
SOLUBE: 2%
Doanh nghiệp
tư nhân: 30%

Các nhãn hiệu nước ngoài.
Thò trường dầu nhớt xe gắn máy tại Việt Nam hiện nay đã có mặt hầu hết
các nhãn hiệu lớn trên thế giới bao gồm EXXON, MOBIL, BP, CASTROL,
CALTEX, SHELL, TOTAL, MITSUBISHI, HONDA, SYM, ENOC, KLUBER,
VALVOLINE.
Đây là các tập đoàn, các công ty dầu mỏ lớn trên thế giới, vào Việt Nam
bằng nhiều hình thức khác nhau như công ty liên doanh, công ty 100% vốn nước
ngoài, văn phòng đại diện…
Đặc điểm chung:
Nhãn hiệu nổi tiếng, mức độ nhận biết nhãn biệu cao.

Năng lực tài chính tốt, được hậu thuẫn bởi công ty mẹ (ở khu vực Châu Á Thái
Bình Dương hay toàn cầu) trên nhiều lónh vực.
Công nghệ sản xuất hiện đại, chủ động về nguồn nguyên liệu.
Giá bán thường cao hơn các sản phẩm trong nước, khi cần thiết, có thể cạnh
tranh về giá qua các hình thức chiết khấu bán hàng, hoa hồng đại lý…
Xây dựng hệ thống phân phối nhiều tầng, có quan hệ chặt chẽ với một số công
ty hàng đầu trong nước trong ngành xăng dầu (BP – Petrolimex, Castrol –
Saigon Petro, Esso – Comeco, Shell – Codamo…); có chính sách đào tạo nhân
viên bán hàng tốt, xây dựng được chuẩn mực cho hệ thống bán lẻ (trang bò,
quảng cáo, trưng bày…)
Thực hiện các chương trình truyền thông tích hợp thường xuyên, đa dạng, mức
độ bao phủ lớn.
Trang 25