Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố long xuyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 48 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
..
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHÂU THỊ TUYẾT NHI
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG MAY MẶC CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
LONG XUYÊN, THÁNG 02 NĂM 2011
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG HÀNG MAY MẶC CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN
Chuyên Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hƣớng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
Sinh viên thực hiện: CHÂU THỊ TUYẾT NHI
Lớp: DT3QTLX
Mã số sinh viên: DQT079431
LONG XUYÊN, THÁNG 02 NĂM 2011
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian tôi học tập tại trường Đại Học An Giang, tôi xin chân thành cảm ơn đến
tồn thể Thầy, Cơ Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh giúp đỡ tận tình và truyền đạt kiến
thức, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường!
Tôi chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của cơ Nguyễn Thị Minh Hải – Giảng
viên hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian làm đề tài tốt nghiệp, cô luôn hỗ trợ và tận tình
giúp đỡ cho tơi rất nhiều trong việc hồn thành đề tài tốt nghiệp!
Cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của anh/chị đáp viên đã dành thời gian quý báu giúp tơi
hồn thành thơng tin bảng câu hỏi phỏng vấn làm thông tin dữ liệu thực hiện kết quả nghiên
cứu cho đề tài!
Trong q trình nghiên cứu và hồn thành đề tài, tuy tôi cố gắng nhưng kiến thức hiểu
biết về lĩnh vực đang nghiên cứu cho đề tài cịn nhiều hạn chế, nên cũng khơng thể tránh
những thiếu xót cũng mong sự đóng góp ý kiến của thầy, cô để đề tài của tôi được tốt hơn! Tôi
chân thành cảm ơn!
Tơi chân thành cảm ơn và kính chúc tồn thể thầy cơ trường Đại Học An Giang dồi dào
sức khỏe và thành công!
CHÂU THỊ TUYẾT NHI
CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH
TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Giảng viên hƣớng dẫn: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
Ngƣời chấm, nhận xét 1:…………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị, chữ ký)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Ngƣời chấm, nhận xét 2:…………………………………
(Họ tên, học hàm, học vị, chữ ký)
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh
Ngày ……….tháng…………năm………..
TÓM TẮT
Đề tài “nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố
Long xuyên” sẽ là nguồn thơng tin hữu ích góp phần giúp cho các chủ kinh doanh hàng may
mặc hiểu được hành vi tiêu dùng để góp phần cho các chủ kinh doanh hàng may mặc có định
hướng và giải pháp phù hợp đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn, yêu cầu khách hàng
cần, để phong cách phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Đề tài nghiên cứu tiến hành thông
qua hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng bảng câu hỏi xây dựng ban đầu qua quan sát hành
vi tiêu dùng của khách hàng phỏng vấn thuận tiện 5 đến 10 đáp viên, sau đó hiệu chỉnh lại
bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu mơ tả. Nghiên cứu chính thức là bảng câu hỏi nghiên
cứu mơ tả đã được hiệu chỉnh lại, sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn thuận tiện 50 đáp viên. Các
thông tin dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi đã đươc hiệu chỉnh phỏng vấn trực tiếp 50 đáp viên
theo phương pháp thuận tiện sẽ được phân tích và xử lý với sự trợ giúp của phần mềm Excel
2003. Đồng thời đề tài nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết để phân tích kết quả nghiên cứu
về hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng thông qua 5 giai đoạn của tiến trình quyết
định mua gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn,
quyết định mua, hành vi sau mua. Quá trình và kết quả nghiên cứu đề tài này sẽ được trình bày
qua từng chương phân tích.
Chƣơng 1: (1.1) cơ sở hình thành đề tài tham khảo từ nguồn internet về tốc độ tăng
trưởng kinh tế, GDP/đầu người…., (1.2) mục tiêu nghiên cứu, (1.3) phương pháp nghiên cứu,
(1.4) phạm vi nghiên cứu, (1.5) ý nghĩa nghiên cứu.
Chƣơng 2: cơ sở lý thuyết được hình thành trên cơ sở tài liệu đã học lặp ln theo ý
riêng và mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên mơ hình kết hợp từ cơ sở lý thuyết thông qua
5 giai đoạn mua hàng.
Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu mơ tả, trình bày cu thể các phương pháp nghiên cứu. Xây dựng bảng
câu hỏi qua 3 bước:
-
Bƣớc 1: Thiết kế câu hỏi để phỏng vấn thử 5 đáp viên, sau đó sử dụng bảng câu
hỏi thiết kế hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu khám phá.
-
Bƣớc 2: Dùng bảng câu hỏi nghiên cứu khám phá đi phỏng vấn thêm 5 hoặc 10
đáp viên và hiệu chỉnh lại cho phù hợp để hồn thành bảng câu hỏi cho nghiên
cứu mơ tả.
-
Bƣớc 3: Dùng bảng câu hỏi nghiên cứu mô tả đã được hiệu chỉnh lại đi phỏng
vấn thuận tiện 50 đáp viên và chuyển chúng thành thơng tin hữu ích cho kết quả
nghiên cứu.
Chƣơng 4: là chương thể hiện kết quả nghiên cứu sau khi phân tích, làm sạch,
mã hóa và xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Excel 2003 thông qua các biểu đồ
liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 5: kết luận và ý nghĩa đề tài. Tóm tắt lại những kết quả nghiên cứu
được, nêu những hạn chế cịn thiếu xót của đề tài nghiên cứu.
MỤC LỤC
DANH MỤC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1: Cơ sở hình thành đề tài…………… ………………………………………………………..1
1.2: Mục tiêu nghiên cứu………………………… ………………………………………..........2
1.3: Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………… ……………………………………...2
1.4: Phạm vi nghiên cứu……………………………………… ………………………………...2
1.5: Ý nghĩa của đề tài…………………………………………………… ……………………..2
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1: Khái niệm về hành vi……………………………………………… .. ……………………..3
2.2: Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng…………………………………… .. …………………...3
2.3: Các nhân tố mua của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi……… .. ……………….......4
2.4: Tháp phân cấp nhu cầu Araham Maslow……………………………….. ………………....5
2.5: Quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng……………………… . ……………….......8
2.6: Mơ hình nghiên cứu……………………………………………………… . ……………….9
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1: Thiết kế nghiên cứu……………………………………………… ………………………10
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu…………………………………… ……………………..10
3.1.2 Thu thập dữ liệu……………………………………………… ………………........10
3.1.3 Phân tích theo phƣơng pháp thống kê mơ tả………………… . ………………........10
3.1.4 Quy trình nghiên cứu………………………………………… ……………………11
3.2: Thang đo…………………………………………………………………… ………….....12
3.3: Chọn mẫu…………………………………………………………………… ……………12
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1: Thông tin mẫu……………………………………………………………… …………....13
4.2: Hành vi tiêu dùng của khách hàng………………………………………… ………….....16
4.2.1 Nhận thức nhu cầu………………………………………………… ……………...16
4.2.2 Nguồn tìm kiếm thơng tin……………………………………… ................... ….....20
4.2.3 Các phƣơng án lựa chọn………………………………………… ................ ……..21
4.2.4 Quyết định mua sắm…………………………………………………… .............. ..26
4.2.5 Hành vi sau mua……………………………………………………..................... ..27
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN
5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu………………………………………………… ................ .29
5.1.1 Nhận thức nhu cầu……………………………………………………………… . 29
5.1.2 Tìm kiếm thơng tin……………………………………………………………..... 29
5.1.3 Đánh giá phƣơng án…………………………………………………………….. . 29
5.1.4 Ra quyết định……………………………………………………………………. 29
5.1.5 Hành vi sau mua………………………………………………………………..... 29
5.2 Những vấn đề hạn chế………………………………………………………………….. 29
PHỤ LỤC:
Phụ lục 1:
Bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu khám phá……………… ……………………………...31
Phụ lục 2:
Bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu chính thức……………… ……………………………..33
TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………… ………………………..39
DANH MỤC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 2.2: Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng……………………………… .. ………………….3
Hình 2.2.1: Quá trình quyết định mua hàng và quyết định của ngƣời mua…… .. ………………………4
Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng…… .. ………………...5
Hình 2.4: Tháp phân cấp nhu cầu theo A. Maslow……………………………………… .. …………….7
Hình 2.5: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng………………………………… .. …………..8
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long
Xuyên…………………………………………… . ……………………………………………………...9
Hình 3.1: Trình tự của thiết kế nghiên cứu………… ………………………………………………….10
Hình 3.1.4: Quy trình nghiên cứu……………………… ……………………………………………...11
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 4.1: Giới tính………………………………………… ... ………………………………………...13
Hình 4.2: Độ tuổi…………………………………………… ... ……………………………………….14
Hình 4.3: Trình độ học vấn………………………………… ... ……………………………………......14
Hình 4.4: Nghề nghiệp……………………………………… ... ……………………………………….15
Hình 4.5: Thu nhập…………………………………………… ... …………………………………......15
Hình 4.6: Tình trạng gia đình………………………………… .... …………………………………......16
Hình 4.7: Lựa chọn…………………………………………… ... …………………………..................17
Hình 4.8:Biểu đồ nhu cầu mua sắm …………………………… .... …………………………………...18
Hình 4.9: Khoảng cách thời gian mua sắm……………………… .... ……………………………….....19
Hình 4.10: Sự lựa chọn…………………………………………… ... …………………………………20
Hình 4.11: Nguồn tìm kiếm thơng tin…… ....................................................................................... …..21
Hình 4.12: Yếu tố quan tâm mua sắm……………………….. ………………………………………...21
Hình 4.13: Chi phí cho một cái áo………………………………… .. ……………………………........22
Hình 4.14:: Chi phí cho một cái quần……………………… .............................. ……………………...22
Hình 4.15: Chất liệu vải áo…………………………………………………… .. ……………………...23
Hình 4.16: Chất liệu vải quần…………………………………………… .. …………………………...23
Hình 4.17: Màu sắc trang phục………………………………………… .. ………………………….....24
Hình 4.18: Loại nhãn hiệu…… .......................................................................................................... …24
Hình 4.19: Cách trƣng bày hàng hóa……………………… ...................... ……………………………25
Hình 4.20: Nơi mua trang phục……………… .. ……………………………………………………....26
Hình 4.21: Quyết định mua sắm………………………………… .............. ……………………….......27
Hình 4.22: Hành vi sau mua……………………………………… .. ……………………………….....28
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
Chương 1 gồm có: (1.1) cơ sở hình thành đề tài tham khảo từ nguồn internet về tốc độ
tăng trưởng kinh tế, GDP/đầu người…., (1.2) mục tiêu nghiên cứu, (1.3) phương pháp nghiên
cứu, (1.4) phạm vi nghiên cứu, (1.5) ý nghĩa nghiên cứu.
1.1
Cơ sở hình thành đề tài:
“Nhìn chung kinh tế - xã hội nước ta 6 tháng đầu năm 2010 vẫn cịn nhiều khó khăn
do nền kinh tế phục hồi chậm sau ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thế giới, riêng kinh tế - xã
hội tỉnh An Giang với nỗ lực và quyết tâm cao của Đảng bộ, chính quyền, doanh nghiệp và
nhân dân đã có bước chuyển biến tích cực, các lĩnh vực kinh tế đều tăng. Tốc độ tăng trưởng
GDP 6 tháng đầu năm 2010 cao gấp đơi so với năm 2009 đạt 8,75%”1. “An Giang có một thị
trường tiêu dùng lớn hơn 2,2 triệu dân. Hàng năm, tổng mức bán lẻ dịch vụ đạt con số 22
ngàn tỷ đồng”2.
Khi kinh tế phát triển, dân trí con người cũng phát triển cùng với sự hội nhập kinh tế
thế giới (WTO) và cuộc sống con người ngày một hiện đại, văn minh hơn, thu nhập người dân
ngày càng tăng, thì lúc này con người mới bắt đầu nghĩ đến nhu cầu về mặc trang phục đẹp.
Xu hướng tiêu dùng hàng may mặc thời trang của người dân ngày nay cũng thay đổi nhiều do
kinh tế gia đình của người dân dần ổn định hơn, thu nhập ngày một tăng lên. Hiện nay tại
thành phố Long Xuyên có rất nhiều siêu thị, shop thời trang, cửa hàng vừa và nhỏ đang kinh
doanh trong lĩnh vực hàng may mặc thời trang mọc lên như nấm, nhưng cũng có khơng ít một
số shop thời trang đã đóng cửa và sang lại mặt bằng hoặc cho thuê lại để chuyển sang lĩnh vực
kinh doanh khác do hoạt động kinh doanh không hiệu quả và thực tế hiện nay trên địa bàn
thành phố Long Xuyên hình thành thêm một hình thức kinh doanh mới theo phương thức chợ
đêm hoạt động đã gần một năm. Vì vậy, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của
khách hàng tại thành phố Long Xuyên, chúng ta cần biết về nhu cầu mua sắm, việc tìm hiểu
thơng tin, các phương án lựa chọn khi mua trang phục đến quyết định mua trang phục của
khách hàng để nắm bắt nhu cầu, mong muốn và thị hiếu của khách hàng giúp cho các chủ
kinh doanh hàng may mặc thời trang trên địa bàn thành phố Long Xuyên có định hướng và
giải pháp chiến lược kinh doanh phù hợp thực tế để đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong
muốn, yêu cầu khách hàng cần để trong lĩnh vực hàng may mặc thời trang trên địa bàn của
tỉnh ngày càng kinh doanh đạt được hiệu quả tốt, nhằm đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu về
may mặc thời trang của người dân tại thành phố Long Xuyên.
Dựa vào những cơ sở trên, nó là cơ sở để tơi lựa chọn để hình thành đề tài tốt nghiệp:
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long
Xuyên”.
___________________________
1
Trích đánh giá của UBND tỉnh từ (đọc ngày 24/10/201
2
Trích lời ơng Phan Văn sáu – Phó bí thư thường trực tỉnh ủy – làm bí thư tỉnh ủy
nhiệm kỳ 2010 – 2015 từ (đọc ngày 25/10/2010).
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 1
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
1.2
Mục tiêu nghiên cứu:
Việc hình thành đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách
hàng tại thành phố Long Xuyên” với mục tiêu như sau:
Hiểu được hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng ở địa bàn thành phố Long
Xun thơng qua 5 giai đoạn của q trình ra quyết định chọn và mua hàng may mặc.
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu khám phá: quan sát hành vi mua trang phục của khách hàng tại thành phố
Long Xuyên, thiết lập bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu khám phá, phỏng vấn thuận tiện 5
đáp viên. Kết quả thông tin thu thập được sẽ hiệu chỉnh lại cho phù hợp, sau đó phỏng vấn
thuận tiện thêm 5 đáp viên để hồn thành bảng câu hỏi cho nghiên cứu mơ tả.
Nghiên cứu mô tả: Dùng bảng câu hỏi nghiên cứu khám phá hiệu chỉnh lại lần nữa để
hoàn thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu mơ tả, phỏng vấn thuận tiện 50 đáp viên.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
- Người tiêu dùng hàng may mặc là khách hàng nữ và nam có độ tuổi 18 đến 30 tuổi,
thu nhập trung bình từ dưới 1.000.000 đồng/tháng đến 2.500.000 đồng/tháng.
- Khơng gian nghiên cứu: nghiên cứu khách hàng nam – nữ mua sắm trang phục tại
thành phố Long Xuyên.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ ngày 09/10/2010 đến ngày 30/12/2010.
1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu:
Kết quả “nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành
phố Long Xuyên” sẽ góp một phần nhỏ cho các doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh trong
lĩnh vực hàng may mặc thời trang tại thành phố Long Xuyên có cái nhìn khái qt hơn về
hành vi mua sắm của khách hàng đối với hàng may mặc. Đây sẽ là thơng tin hữu ích giúp cho
các chủ kinh doanh hàng may mặc trên địa bàn thành phố Long Xuyên hiểu được nhu cầu,
nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng đang cần để xây dựng chiến lược kinh doanh và
tìm được những giải pháp phù hợp cho kế hoạch kinh doanh lâu dài được phát triển ngày càng
bền vững hơn, đáp ứng kịp thời những nhu cầu, mong muốn mà khách hàng cần.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 2
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2: là chương cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu dựa trên mơ hình 5 giai
đoạn quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.1 Khái niệm về hành vi:3
Hành vi: cơ bản là có hướng đích, nói cách khác hành vi của chúng ta là do mong
muốn đạt được một mục đích nào đó.
Mỗi cá nhân chúng ta khơng phải lúc nào cũng hiểu hết mục đích chúng ta làm một
cách có ý thức.
Hành vi người tiêu dùng: là cách cư xử, có khuynh hướng hành động của một người
khi ra quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
“Thị trường tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình.” 3i
Người tiêu dùng: là cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua sắm những thứ mà họ cần sử
dụng trong cuộc sống.
2.2 Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng:4
Nhưng từ nhu cầu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm phụ thuộc vào nhiều yếu tố bên
ngồi như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Những yếu tố này sẽ cho chúng ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, hiểu về khách hàng hơn. Để hiểu
được người mua ta dựa vào mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:
HỘP ĐEN CỦA
NGƯỜI MUA
Các tác
nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả
Cơng nghệ
Phân phối
Chính trị
Cổ động
Văn hóa
Các đáp ứng
của người
mua
Đặc
điểm
của
người
mua
Tiến trình
quyết định của
người mua
Văn
hóa
Nhận thức vấn
đề
Chọn nhãn
hiệu
Xã
hội
Tìm kiếm
thơng tin
Chọn nơi
mua
Cá
tính
Đánh giá
Chọn lúc mua
Quyết định
Số lượng mua
Tâm
lý
Hành vi mua
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
Chọn sản
phẩm
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 3
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xun
Hình 2.2 Mơ hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn:ThS. Cao Minh Toàn, Quản Trị Marketing, 2010, trang 44)
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác
(kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa của môi trường đã đi vào ý thức của người tiêu dùng.
Những đặc điểm cũng như tiến trình quyết định của người mua dẫn đến những đáp ứng cần
thiết từ phía người mua và đưa đến một quyết định mua sắm nhất định. Công việc chủ yếu của
người làm marketing là cần phải tìm hiểu tác nhân chuyển thành những đáp ứng bên trong
“hộp đen” của người mua. Tập trung vào những đặc tính của người mua trước các tác nhân tác
động đến việc cảm nhận dẫn đến tiến trình ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
diễn ra theo trình tự sau đây:
Quá trình quyết định mua hàng
Phát hiện
nhu cầu
Cân nhắc
các yếu tố
có liên quan
Lựa chọn sản
phẩm
Xác định các
khả năng lựa
chọn
Lựa chọn nhãn
hiệu
Đánh
giá các
phương
án
Lựa chọn đại lý
Quyết
định mua
Định thời
gian mua
Hành vi
sau khi
mua
Định số
lượng mua
Quyết định của người mua
Hình 2.2.1: Quá trình quyết định mua hàng và quyết định của ngƣời mua
(Nguồn: Võ Minh Sang , MBA 2008 Marketing căn bản, trang 64, 65)
2.3 Các yếu tố mua của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến hành vi:5
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố: văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý. Ta có thể dựa vào mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng của Philip Kotler để giải thích cho đề tài:
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 4
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
Tâm lý
Văn hóa
Văn hóa
Cá nhân
Xã hội
Văn hóa
đặc thù
Các nhóm tham
khảo
Tầng lớp
xã hội
Gia đình
Vai trị và địa vị
Tuổi và khoảng
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và quan
điểm
NGƯỜI
MUA
Cá tính và sự tự
nhận thức
Hình 2.3 Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
(Nguồn: Ths. Cao Minh Toàn, Marketing căn bản 2010, trang 44)
Các yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến
hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Văn hóa đặc thù: là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và
mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
Tầng lớp xã hội: là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau trong
xã hội con người có sự phân tầng giai cấp xã hội khác nhau.
Các yếu tố xã hội: hành vi của con người cũng chịu sự tác động của những yếu tố
xã hội như: gia đình,vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Các nhóm tham khảo: nhiều nhóm người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu
dùng của một người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối
mặt) hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác. Những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên. Nhóm người
này tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong nhóm. Nhóm sơ cấp có quan
hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như: gia đình, bạn bè, láng giềng, người
đồng sự.
Nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau như:
các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và cơng đồn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ khơng ở trong những
nhóm đó là nhóm ngưỡng mộ.
Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh mẽ
đến hành vi của người mua. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua:
- Gia đình định hướng bao gồm cha, mẹ người đó, từ cha mẹ của một người nào đó
nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và
phẩm hạnh.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 5
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
- Gia đình riêng bao gồm: vợ, chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi
mua sắm hàng ngày.
Vai trò và địa vị: vị trí của người ấy trong nhóm có thể xác định trong khn khổ vai
trị và địa vị, mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền
với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trị đó.
Các yếu tố cá nhân: quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những
đặc điểm cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác: Người ta mua những hàng hóa và sử dụng dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc
đời của mình. Sở thích của họ về ăn, mặc, trang trí nội thất và giải trí khác nhau tùy theo tuổi
tác.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu
dùng hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề
nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí
có thể chun mơn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào
đó cần đến.
Hồn cảnh kinh tế: Hồn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa
chọn sản phẩm của người đó. Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm
thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi thu nhập cá
nhân, tiết kiệm, lãi suất.
Phong cách sống: Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã
hội như nhau và thậm chí nghề nghiệp giống nhau, nhưng cũng có thể có sự khác nhau trong
phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự biểu hiện của người đó được thể hiện
qua những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh
hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc
trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với mơi trường
của mình.
Các yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và
quan điểm.
Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý của cơ thể như: đói, khát, mệt mỏi…Mọi nhu cầu có thể trở thành động cơ khi nhu cầu
được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh.
Nhận thức: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu
ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hồn cảnh của người đó.
Kiến thức: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức.
Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Niềm tin và quan điểm: Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có
những niềm tin và quan điểm. Những điều này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó. Thái độ:
mơ tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ hầu
hết về mọi thứ như: tơn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,…
2.4 Tháp phân cấp nhu cầu Araham Maslow:6
Để có thể hiểu được hành vi của người tiêu dùng, chúng ta phải biết được động cơ
hoặc nhu cầu nào thúc đẩy đến hành động nhất định vào một thời điểm nhất định của người ra
quyết định.
Động cơ hay sự thúc đẩy: là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân con người
làm một cái gì đó để giảm đi sự căng thẳng, cảm giác thiếu thốn cái gì đó nhằm tìm cách làm
thỏa mãn nhu cầu. Động cơ có định hướng đến mục đích, là những nguyên nhân và định
hướng chung cho hành vi cá nhân.
Nhu cầu: là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Mục đích: là những cái bên ngồi cá nhân, đôi khi được xem như là “ hy vọng” đạt
được phần thưởng mà các động cơ hướng đến, nhưng mục đích này thường được gọi là các
tác nhân tâm lý.
Mỗi cá nhân của con người có thể có hàng trăm nhu cầu khác nhau và tất cả các nhu
cầu này sẽ cạnh tranh với hành vi của họ, Khi người ta có được niềm tin và quan điểm của
mình thì họ sẽ làm việc này chứ không phải làm việc khác, khi họ có sự nhận thức đồng thời
cũng lĩnh hội được những kiến thức họ thay đổi trong hành vi phát sinh từ kinh nghiệm. Nhu
cầu là một trong số các động cơ của một người nhằm thỏa mãn thông qua hành động. Nhu cầu
chỉ mạnh vào một thời điểm nhất định sẽ thúc đẩy người đó dẫn đến hành động, điều quan
trọng hiện tại là phải biết được nhu cầu quan trọng nhất trước tiên.
Nhu cầu
tự khẳng
định
Nhu cầu được tơn
trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an tồn
Nhu cầu sinh lý
Hình 2.4: Phân cấp nhu cầu theo A. Maslow
(Nguồn: Ths. Cao Minh Toàn, Quản Trị Marketing 2010, trang 51)
Để lý giải cho đề tài tôi dựa vào tháp phân cấp 5 nhu cầu của A. Maslow như sau:
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
Nhu cầu sinh lý: các nhu cầu cơ bản nhất như ăn uống, mặc, nghỉ ngơi, những đòi hỏi
về thân thể khác.
Nhu cầu an toàn: cảm giác được an tâm, tài sản được bảo vệ, thoát khỏi thiệt hại về
vật chất và xúc cảm.
Nhu cầu xã hội: sự ảnh hưởng, sự phụ thuộc, chấp nhận, tình bạn hữu.
Nhu cầu được tơn trọng: nhu cầu được quý trọng, kính mến, tin tưởng.
Nhu cầu tự khẳng định mình: muốn được thể hiện khả năng của mình để thể hiện khả
năng, tự phát triển.
Đa số nhu cầu của con người được triển như phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow
theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, nhu cầu xã
hội, nhu cầu được tơn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
2.5 Qúa trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng:7
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng không những diễn ra lúc bắt đầu trước
khi mua thực sự mà còn kéo dài sau khi mua. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
có thể được mơ hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Ý thức
về nhu
cầu
Tìm
kiếm
thơng
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Hình 2.5 Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Ths. Cao Minh Toàn,Quản Trị Marketing 2010, trang 58)
Ý thức nhu cầu: tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu
có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngồi…. Nhờ vào kinh nghiệm có
trước đó người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc và động cơ của những phương
tiện có thể thỏa mãn được sự thơi thúc.
Tìm kiếm thơng tin: Một người đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Nếu sự
thôi thúc của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu dùng có
thể sẽ mua ngay. Nếu khơng người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Người tiêu dùng có thể xử lý thông tin để chọn
mua một trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm. Khi lựa chọn sản phẩm để
mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức nhu cầu của mình bằng chính sản
phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 8
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong
nhóm nhãn hiệu được đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và hình thành ý định mua nhãn
hiệu được đánh giá cao nhất, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được họ ưu tiên nhất.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người
tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó.
Người làm marketing cần phải tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng
sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của khách hàng đối với trạng thái
hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng
và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình trong kinh doanh được hiệu quả, để
khi sản phẩm người tiêu dùng không chỉ kết thúc ở sản phẩm đã được mua mà còn
được kéo dài đến cả giai đoạn sau khi mua.
Mơ hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng khi mua sản phẩm phải trãi
qua năm giai đoạn chứa đựng như một ẩn ý. Nhưng thực tế không phải như vậy nhất
là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể
bỏ qua một số giai đoạn mà quá trình quyết định mua của khách hàng không cần diễn
ra đúng năm giai đoạn của tiến trình quyết định chọn và mua hàng. Tuy nhiên chúng
ta cần sử dụng năm giai đoạn này để giải thích được bao quát và đầy đủ các vấn đề
cần để tâm nhiều của người làm marketing khi người tiêu dùng đứng trước sự lựa
chọn mua một sản phẩm nảy sinh trước đó.
2.6 Mơ hình nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố
Long Xuyên dựa theo mô hình 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua hàng của người tiêu
dùng trong chương cơ sở lý thuyết được sử dụng làm mơ hình nghiên cứu cho đề tài:
Ý thức về nhu
cầu
Tìm kiếm
thơng tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua
Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại
thành phố Long Xuyên
________________________
3, 4
Ths.Cao Minh Toàn, tài liệu giảng dạy môn quản trị Marketing 2010 và thầy Võ Minh Sang,
MBA, marketing căn bản 2008. Trường Đại Học An Giang.
5, 6, 7
Ths. Cao Minh Tồn, tài liệu giảng dạy mơn quản trị Marketing 2010. Trường Đại Học An
Giang.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 9
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
CHƢƠNG 3:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 có các bước: thiết kế nghiên cứu trong thiết kế nghiên cứu có 2 dạng là
nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả, phương pháp nghiên cứu, nguồn thu thập dữ liệu,
phân tích và xử lý số liệu bằng phần mềm Excel 2003.
3.1 Thiết kế nghiên cứu:
Quá trình thực hiện thiết kế nghiên cứu này thơng qua hai bước: nghiên cứu khám phá và
nghiên cứu mô tả.
Bước
Dạng nghiên cứu
Phương pháp
nghiên cứu
Kỹ thuật phỏng
vấn
Phương pháp
chọn mẫu
1
Nghiên cứu
khám phá
Định tính
Phỏng vấn và
quan sát
Thuận tiện
2
Nghiên cứu mơ
tả
Định lượng
Phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng
câu hỏi
Hạn mức và
thuận tiện
Hình 3.1 Trình tự của thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu khám phá: thông qua quan sát hành vi mua sắm của khách hàng,
trước tiên thiết kế bảng câu hỏi, sau đó sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn thử 10 đáp viên rồi
hiệu chỉnh lại ngôn ngữ trong bảng câu hỏi cho phù hợp để thuận lợi trong quá trình phỏng
vấn, sau đó sử dụng thơng tin đó hiệu chỉnh lại lần nữa để hoàn thành cho bảng câu hỏi nghiên
cứu mô tả.
Sau khi hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi nghiên cứu khám phá và hoàn thành bảng
câu hỏi nghiên cứu mô tả, sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu mô tả phỏng vấn 50 đáp viên theo
phương pháp thuận tiện khách hàng mua sắm trang phục tại thành phố Long Xuyên. Phỏng vấn
tại địa điểm khách hàng mua sắm trang phục ở các shop tại khu vực chợ Mỹ Xuyên.
3.1.2 Thu thập dữ liệu:
Trong đề tài nghiên cứu này sử dụng 2 loại dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: thu thập thông tin nguồn dữ liệu trên internet, sách, tài liệu đã học,…..
Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức phỏng vấn
thuận tiện 50 đáp viên, chuyển chúng thành thơng tin hữu ích cho kết quả đề tài nghiên cứu.
Sau đó phân tích và xử lý dữ liệu để hoàn thành chương kết quả nghiên cứu.
3.1.3 Phân tích theo phương pháp thống kê mô tả::
Trước khi tổng hợp số liệu thu thập được từ thơng tin bảng câu hỏi chính thức có được
từ việc phỏng vấn thuận tiện 50 đáp viên cho quá trình nghiên cứu đề tài nhận hồi đáp từ phía
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 10
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
các đáp viên phản hồi trên tổng số 50 phiếu thu về, sau đó sử dụng những dữ liệu thu thập
được từ thông tin bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, sau đó cần làm sạch, mã hóa dữ liệu thu
thập được bằng cách: sàng lọc những câu trả lời chưa hoàn chỉnh, loại bỏ những câu hỏi mà
đáp viên bỏ qua, những câu trả lời không cần thiết mà đáp viên trả lời, kiểm tra lại thông tin
trước khi nhập dữ liệu với sự hỗ trợ xử lý dữ liệu của phần mềm Excel 2003. Cuối cùng diễn
giải những con số được thể hiện trên biểu đồ sau khi phân loại, làm sạch, mã hóa và xử lý số
liệu bằng phần mềm Excel 2003. Kết quả của quá trình nghiên cứu trình bày trong chương 4
dựa theo 5 giai đoạn của tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thể hiện qua biểu
đồ từ thông tin số liệu đã dược xử lý.
3.1.4 Quy trình nghiên cứu:
NGHIÊN
CỨU KHÁM
PHÁ
Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng hàng may
mặc của khách hàng tại
thành phố Long Xuyên.
Thiết kế bảng
câu hỏi (n = 5)
Bảng câu hỏi
Hiệu
chỉnh
Phỏng vấn thử (n
=10)
Bảng câu hỏi
chính thức
NGHIÊN CỨU
MƠ TẢ
Phỏng vấn chính thức
(n = 50)
Xử lý số liệu
Viết báo cáo
Hình 3.1.4 Quy trình nghiên cứu
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 11
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
Tôi sử dụng bảng câu hỏi định tính cho nghiên cứu khám phá để những đáp viên tự trả
lời nhằm mục đích tìm hiểu thơng tin đáp lại từ phía đáp viên để biết thêm những vấn đề mới
để điều chỉnh bảng câu hỏi định lượng cho nghiên cứu mô tả, chỉ tập trung những vấn đề cần
nghiên cứu để chứng minh kết quả đề tài đang nghiên cứu.
Ví dụ: Anh/Chị thường đến nơi nào để mua trang phục?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Ví dụ: Anh/Chị cho biết mức độ hài lòng về nhãn hiệu trang phục
mà anh/chị đang mặc?
□ Rất khơng hài lịng
□ Khơng hài lịng
□ Hài lịng
□ Rất hài lòng
3.2 Thang đo:
- Sử dụng loại thang đo danh nghĩa trong nội dung nghiên cứu đề tài theo 5 giai đoạn
của tiến trình quyết định chọn và mua trang phục được sử dụng từ nhận thức về nhu cầu mua
hàng may mặc, tìm kiếm nguồn thơng tin trang phục, các tiêu chí đánh giá cho việc lựa chọn
trang phục, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Phân tích theo phương pháp thống kê mơ
tả.
3.3 Chọn mẫu:
Xây dựng bảng câu hỏi dành cho nghiên cứu khám phá thông qua quan sát hành vi mua
trang phục của khách hàng tại thành phố Long Xuyên để hoàn thành bảng câu hỏi nghiên cứu
khám phá theo phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn thuận tiện 5 đáp viên, sau đó hiệu
chỉnh lại bảng câu hỏi sử dụng từ ngữ trong bảng câu hỏi cho phù hợp và sử dụng bảng câu
hỏi phỏng vấn tiếp 5 đáp viên, rồi hiệu chỉnh lại lần nữa để bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Sử dụng bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu mơ tả (bảng câu hỏi chính thức)
đã được hiệu chỉnh theo phương pháp nghiên cứu định lượng, phỏng vấn thuận tiện 50 đáp
viên.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 12
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
CHƢƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4: chương tổng hợp kết quả thông tin số liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn thuận
tiện 50 đáp viên. Kết quả thể hiện trên biểu đồ dưới sự hỗ trợ của phần mềm Excel 2003, kết
quả số liệu phân tích trong đề tài nghiên cứu theo phương pháp thống kê mô tả.
4.1 Thông tin mẫu:
Kết quả thu về trên tống số 50 phiếu, sau khi xử lý số liệu dưới sự hỗ trợ phần mềm
Excel 2003 từ thông tin bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức phỏng vấn thuận tiện 50 đáp viên
thấy có sự chênh lệch về giới tính giữa nam và nữ trên tổng số phiếu như sau:
Biểu đồ giới tính
40%
Nam
Nữ
60%
Hình 4.1: Giới tính
Dựa vào trên biểu đồ thấy có sự chênh lệch giữa nam và nữ trên tổng số phiếu trong
khá nghiên cứu này tương đối cao tỷ lệ nữ chiếm 60% và nam chiếm tỷ lệ 40% trên tổng 50
phiếu.
Tóm lại: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, thị hiếu, sở thích của nam và nữ sẽ cũng có
sự khác biệt nhau rất lớn khơng chỉ về quan điểm tiêu dùng mà còn về xu hướng thời trang. Vì
vậy những người kinh doanh trong lĩnh vực này cũng cần quan tâm đến tâm lý tiêu dùng giữa
khách hàng nam, khách hàng nữ để tiếp cận với người tiêu dùng muốn mua sắm được tốt hơn
để đáp ứng kịp thời những mong muốn của họ.
Người tiêu dùng cũng có sự chênh lệch nhau về độ tuổi trên tổng 50 phiếu như
sau:
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 13
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
50%
46%
45%
38%
40%
35%
30%
25%
20%
14%
15%
10%
2%
5%
0%
18 - 20 tuổi
20 - 25 tuổi
25 - 30 tuổi
> 30 tuổi
Biểu đồ độ tuổi
Hình 4.2: Độ tuổi
Nghiên cứu trong đề tài này thuộc nhóm trong độ tuổi thanh niên nên có sự chênh
lệch như trên biểu đồ: người tiêu dùng có độ tuổi 18 -20 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 46%, từ 20
– 25 tuổi chiếm 38%, 25 – 30 tuổi chiếm 14%, trên 30 tuổi chiếm 2% trên tổng 50 phiếu.
Những chủ kinh doanh hàng may mặc trong lĩnh vực thời trang cũng cần quan tâm đến độ
tuổi người tiêu dùng vì độ tuổi của người tiêu dùng khác nhau thì tâm lý tiêu dùng cũng sẽ
khác nhau về quá trình diễn ra tâm lý mua sắm cũng sẽ một phần đem lại doanh thu khơng ít
cho các nhà kinh doanh trong các lĩnh vực.
70%
62%
60%
50%
40%
30%
20%
18%
16%
10%
4%
0%
Trung học phổ thơng
Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Trình độ học vấn
Hình 4.3: Trình độ học vấn
Trình độ học vấn: cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua sắm của người tiêu
dùng dựa vào biểu đồ trên ta thấy: trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất là 62%, trung
học phổ thơng chiếm 18%, Cao đẳng có tỷ lệ 16%, Trung cấp 4%. Thông tin bảng hỏi
phỏng vấn tại khuôn viên trường đại học khá nhiều nên sự chênh lệch về trình độ học
vấn cũng khá cao.
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 14
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
Biểu đồ nghề nghiệp
22%
Sinh viên
2%
Nhân viên
4%
Cơng nhân viên
Khác
72%
Hình 4.4: Nghề nghiệp
Nghề nghiệp: Đa phần là các bạn sinh viêm chiếm tỷ lệ cao nhất được thể hiện
qua biểu đồ là sinh viên chiếm 72%, phần cịn lại là các nghề làm cơng ăn lương như: nhân
viên có tỷ lệ 4%, cơng nhân viên có tỷ lệ 2%, các nghề khác là 22% do các bạn đáp viên
khơng muốn nói mình đang làm gì nên được gọi chung chung là khác để các bạn đáp viên dễ
tiếp nhận khi điền vào thông tin bảng câu hỏi.
60%
50%
48%
40%
30%
20%
20%
20%
12%
10%
0%
Dưới 1.000.000 đồng
1.000.000 đồng 1.500.000 đồng
1.500.000 đồng 2.500.000 đồng
Trên 2.500.000 đồng
Biểu đồ thu nhập
Hình 4.5: Thu nhập
Dựa trên biểu đồ ta thấy thu nhập dưới 1 triệu đồng chiếm cao nhất 48% đa phần là
các bạn sinh viên đang đi học sống chung gia đình, thu nhập từ 1 triệu đến 1.500.000 đồng và
thu nhập trên 2.500.00 đồng chiếm 20%, thu nhập từ 1.500.000 đồng – 2.500.000 đồng chiếm
12%. Các nhà kinh doanh cũng cần quan tâm đến thu nhập của người tiêu dùng ở từng khu
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 15
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên
vực để có những sản phẩm giá cả phù hợp đáp ứng người tiêu dùng.
Biểu đồ tình trạng gia đình
Đã lập gia đình
2% 4%
Độc thân, sống chung
gia đình
34%
Độc thân, sống tự lập
60%
Khác
Hình 4.6: Tình trạng gia đình
Dựa trên biểu đồ ta thấy tình trạng gia đình cũng chi phối khơng nhỏ đến tâm lý người
tiêu dùng trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất vẫn là những người độc thân, sống chung gia đình là
60% cũng đa phần là các bạn sinh viên, học sinh… còn đang đi học chưa tự lập, chiếm cao
thứ 2 là 34% độc thân, sống tự lập cũng là những bạn sinh viên cịn đang học và đi làm những
cơng việc bán thời gian tích lũy cho minh thêm kỹ năng sống, phần cịn lại là những người lập
gia đình chiếm 4%, khác là những người lập gia đình sống xa nhà, tuy nhiên trong quá trình
nghiên cứu đề tài thì thuộc nhóm đối tượng này khơng cao chỉ chiếm 2% trên tổng 50 mẫu
nghiên cứu.
Tóm lại: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia
đình cũng là một phần trong quá trình nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
hàng may mặc của khách hàng tại thành phố Long Xuyên”. Nhìn chung đa phần đáp viên
là các bạn sinh viên đang học và cịn sống chung với gia đình nên chưa có thu nhập và phụ
thuộc vào gia đình khá cao. Trình độ học vấn cao, nghề nghiệp đa phần là sinh viên chiếm tỷ
lệ cao trên tổng 50 phiếu.
Nhìn chung bảng thông tin mẫu trong đề tài nghiên cứu này thì tỷ lệ nữ chiếm tỷ lệ
cao hơn so với nam và độ tuổi 18 -20 tuổi, trình độ học vấn đại học, thu nhập dưới 1.000.000
đồng, độc thân sống chung gia đình cũng chiếm tỷ lệ cao đa số các bạn là sinh viên nên cũng
đa phần các bạn sống chung gia đình.
4.2 Hành vi tiêu dùng của khách hàng:
4.2.1 Nhận thức nhu cầu:
Cuộc sống chúng ta ngày nay thì thời gian rất năng động, nhu cầu về ăn mặc cũng
không kém phần quan trọng nhưng quan niệm đi mua hàng may mặc hay đi may sẽ có sự lựa
chọn khá cao trong mẫu nghiên cứu này sau đây:
GVHD: NGUYỄN THỊ MINH HẢI
SVTH: CHÂU THỊ TUYẾT NHI 16
