Phân tích hoạt động marketing mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ mỹ hòa

..

TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI – DỊCH VỤ MỸ HÕA

PHAN THANH TÂN

AN GIANG, THÁNG 8 NĂM 2017


TRƢỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI – DỊCH VỤ MỸ HÕA

SVTH: PHAN THANH TÂN
MSSV: DKT137067

GVHD: HỒ BẠCH NHẬT

AN GIANG, THÁNG 8 NĂM 2017

LỜI CẢM ƠN

Chúng ta không thể tồn tại mà không hỗ trợ lẫn nhau,… Có thể thấy bất
kỳ thành cơng nào cũng cần hỗ trợ và giúp đỡ. Để hoàn thành đƣợc bài báo
cáo trƣớc hết tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tồn thể q Thầy Cơ, gia
đình và bạn bè đã ln bên cạnh giúp đỡ và động viên tơi trong bất kỳ hồn
cảnh nào.
Tơi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại Học An Giang đã
giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báo cho tôi trong những năm
học qua. Tôi xin cảm ơn Thầy Hồ Bạch Nhật đã nhiệt tình hƣớng dẫn tôi
trong suốt thời gian làm chuyên đề.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo và các anh chị trong Cơng ty
TNHH TM – DV Mỹ Hịa đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi đƣợc thực tập,
đƣợc tiếp xúc với thực tế, giải đáp những thắc mất, giúp đỡ tơi để có thêm
hiểu biết về cơng tác kế tốn.
Trong q trình thực tập cũng nhƣ trong q trình làm báo cáo do trình
độ lý luận và kinh nghiệm thực tiễn cịn hạn chế nên bài báo cáo khơng thể
tránh khỏi những sai sót. Tơi rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp của q
thầy cơ và anh chị trong Cơng ty TNHH TM – DV Mỹ Hịa.
Cuối cùng tôi xin gởi lời chúc chân thành đến Quý Thầy Cô, Ban Lãnh
Đạo cùng các anh chị trong công ty lời chúc sức khỏe và đạt đƣợc nhiều
thành công trên con đƣờng sự nghiệp. Chúc quý công ty ngày càng phát triển
mạnh mẽ và gặt hái đƣợc nhiều thành công.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Trang i

LỜI TÓM TẮT

Nhƣ chúng ta đã biết việc kinh doanh của các doanh nghiệp gần đây
gặp nhiều khó khăn và phải đối mặt với rất nhiều sức ép từ các doanh nghiệp
trong và ngoài nƣớc; giá nguyên vật liệu đầu vào tăng liên tục dẫn đến chi phí
đầu vào cũng tăng theo trong khi đó giá bán ra phải ở mức hợp lý thì sản
phẩm mới tiêu thụ đƣợc.
Để có thể cạnh tranh và đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có kế hoạch kinh doanh sao cho hiệu quả, có chiến lƣợc kinh
doanh hợp lý nghĩa là phải tối đa hóa lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro đến mức
thấp nhất. Để kinh doanh đạt hiệu quả thì công tác hoạt động Marketing –
Mix rất quan trọng trong quá trình tham mƣu, đề xuất với Ban lãnh đạo để
đƣa ra những quyết định đúng đắn giúp công ty ln đạt đƣợc hiệu quả tốt
nhất, chính vì thế tơi chọn đề tài “Phân tích hoạt động Marketing – Mix tại
Cơng ty TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Mỹ Hịa”Nội dung của đề tài bao
gồm: 6 chƣơng
-

Chƣơng 1: Mở đầu

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý luận về phân tích hoạt động MARKETING – MIX

-

Chƣơng 3: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH TM – DV Mỹ Hòa

-

Chƣơng 4: Thực trạng MARKETING của Cơng ty TNHH TM – DV
Mỹ Hịa

-

Chƣơng 5: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả

-

Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị.

Trang ii


MỤC LỤC

Lời ảm ơn ......................................................................................................... ii
Lời tóm tắt........................................................................................................ ii
Mục lục ........................................................................................................... iii
Danh mục hình .............................................................................................. viii
Danh mục bảng ............................................................................................... ix
Danh mục từ viết tắt ..........................................................................................x
Chƣơng 1 MỞ ĐẦU .........................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................1
1.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................2
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................2
Chƣơng 2 CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX .......................................................................................3
2.1 Khái niệm marketing ..................................................................................3

2.1.1 Marketing là gì .........................................................................................3
2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing ........................................................4
2.1.2.1 Chức năng của Marketing .....................................................................4
2.1.3 Mục tiêu của Marketing ...........................................................................5
2.1.3.1 Tối đa hóa tiêu dùng .............................................................................5
2.1.3.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu thụ ...........................................5
2.1.3.3 Tối đa hóa sự chọn lực ..........................................................................5
2.1.3.4 Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống ..........................................................5
2.2 Khái quát về marketing hỗn hợp Marketing – mix.....................................5
2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm ...............................................................................6
2.2.1.1 Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm ..........................................................6
2.2.2 Các chiến lƣợc sản phẩm .........................................................................6
2.2.2.1 Chiến lƣợc chủng loại sản phẩm...........................................................6
2.2.2.2 Chiến lƣợc hoàn hiện và nâng cao đặc tính sử dụng ............................6
2.2.1 Chiến lƣợc đổi mới chủng loại sản phẩm ................................................7
2.2.3 Chiến lƣợc giá ..........................................................................................7
2.2.3.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả...................................................7
2.2.3.2 Những mục tiêu của định giá ................................................................8
2.2.3.3 Chiến lƣợc giá của xí nghiệp ................................................................8

Trang iii


2.2.4 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm ..............................................................9
2.2.4.1 Tầm Quan trọng của phân phối ............................................................9
2.2.4.2 Các chức năng của phân phối ...............................................................9
2.2.5 Chiến lƣợc chiêu thị .................................................................................9
2.2.5.1 Tầm quan trọng của chiêu thị: ..............................................................9
2.2.5.2 Nội dung chủ yếu của chiêu thị: .........................................................10
2.3 Hoạch định chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp ...............................10

2.3.1 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Cơng ty: .......................10
2.4 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của cơng ty ..........................................10
2.4.1 Môi trƣờng vĩ mô: ..................................................................................10
2.4.2 Môi trƣờng vi mô: ..................................................................................11
2.4.3 Các mục tiêu cần đạt đƣợc: ....................................................................12
2.4.4 Chiến lƣợc Marketing cho Công ty: ......................................................12
Chƣơng 3 SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI - DỊCH VỤ
MỸ HÕA ........................................................................................................13
3.1Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty mỹ hòa .............................13
3.2 Nhiệm vụ, chức năng và lĩnh vực hoạt động ............................................14
3.2.1 Chức năng của Công ty:.........................................................................14
3.2.2 Nhiệm vụ của Công ty: ..........................................................................14
3.2.3 Lĩnh vực hoạt động: ...............................................................................14
3.3 Cơ cấu tổ chức của cơng ty .......................................................................15
3.3.1 Tình hình nhân sự của Công ty: .............................................................15
3.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: .............................................................................16
3.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận trực thuộc ..............17
3.4.1 Phòng kinh doanh ..................................................................................17
3.4.1.1Chức năng ............................................................................................18
3.4.1.2 Nhiệm vụ.............................................................................................18
3.4.1.3 Quyền hạn: ..........................................................................................18
3.4.2 Phịng kế tốn – tài chính.......................................................................18
3.4.2.1 Chức năng: ..........................................................................................18
3.4.2.2 Nhiệm vụ: ..........................................................................................19
3.4.2.3 Quyền hạn ...........................................................................................19
3.4.3 Phịng tổ chức hành chính ......................................................................19
3.4.3.1 Chức năng ...........................................................................................19
3.4.3.2 Nhiệm vụ: ...........................................................................................19

Trang iv

3.4.3.3 Quyền hạn: ..........................................................................................20
3.4.4 Phòng quản lý kỹ thuật ..........................................................................20
3.4.4.1Quyền hạn: ...........................................................................................20
3.4.5 Kho xăng dầu .........................................................................................20
3.4.5.1 chức năng: ...........................................................................................20
3.4.5.2 Nhiệm vụ: ...........................................................................................20
3.4.6 Đội vận tải ..............................................................................................21
3.4.6.1 Chức năng: ..........................................................................................21
3.4.6.2 Nhiệm vụ: ...........................................................................................21
3.4.6.3 Quyền hạn: ..........................................................................................21
3.4.7 Các cửa hàng ..........................................................................................21
3.4.7.1 Chức năng: ..........................................................................................21
3.4.7.2 Nhiệm vụ: ...........................................................................................21
3.5 Mạng lƣới kinh doanh và cơ sở vật chất của Công ty ..............................21
3.5.1 Mạng lƣới kinh doanh của Công ty: ......................................................21
3.5.2 Cơ sở vật chất của Cơng ty: ...................................................................21
3.6 Những thuận lợi và khó khăn của Công ty ...............................................22
3.6.1 Những thuận lợi của Công ty: ................................................................22
3.6.2 Những khó khăn của Cơng ty: ...............................................................23
3.7 Một số kết quả đạt đƣợc của công ty trong những năm qua .....................24
Chƣơng 4 THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
THƢƠNG MẠI DỊCH VỤ MỸ HÕA ............................................................26
4.1 Mô tả sản phẩm chính của cơng ty: ..........................................................26
4.1.1 Xăng: ......................................................................................................26
4.1.2 Dầu: ........................................................................................................26
4.2 Thực trạng marketing hỗn hợp của công ty ..............................................27
4.2.1 Đặc điểm hoạt động bán hàng, thị trƣờng và khách hàng của Công ty .27
4.2.1.1 Đặc điểm hoạt động bán hàng của Công ty: .....................................267

4.2.1.2 Đặc điểm thị trƣờng và khách hàng của Cơng ty: ..............................28
4.3 Tình hình tổ chức hoạt động marketing của công ty ................................30
4.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm: ............................................................................30
4.3.2 Chiến lƣợc giá: .......................................................................................31
4.3.2.1 Đối với giá bán lẻ:...............................................................................31
4.3.2.2 Đối với giá bán buôn: .........................................................................32
4.3.3 Chiến lƣợc phân phối: ............................................................................33

Trang v


4.3.3.1 kênh Công ty -> Khách hàng hộ công nghiệp: ...................................31
4.3.3.2 Kênh Công ty -> Cửa hàng -> ngƣời tiêu dùng: .................................31
4.3.3.3 Kênh Công ty -> đại lý -> ngƣời tiêu dùng: .......................................31
4.3.4 Chiến lƣợc chiêu thị: ..............................................................................35
4.3.4.1 Khuyến mãi cho khách hàng: .............................................................35
4.3.4.2 Tuyên truyền – quan hệ công chúng: ..................................................36
4.4 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của Cơng ty .........................................38
4.4.1 Môi trƣờng vĩ mô ...................................................................................38
4.4.1.1 Các yếu tố về kinh tế: .........................................................................38
4.4.1.2 Các yếu tố về chính trị, pháp luật: ......................................................39
4.4.1.3 Các yếu tố Văn hóa – Xã hội: .............................................................38
4.4.1.4 Các yếu tố môi trƣờng tự nhiên: ........................................................40
4.4.1.5 Các yếu tố công nghệ: .........................................................................40
4.4.2 Môi trƣờng vi mô ...................................................................................41
4.4.2.1 Các yếu tố khách hàng: .......................................................................41
4.4.2.2 yếu tố nhà cung ứng: ...........................................................................41
4.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh: .............................................................................41
4.4.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: ................................................................41
4.4.2.5 Yếu tố sản phẩm thây thế: ..................................................................41

4.5 Phân tích swot ...........................................................................................46
4.5.1 Điểm mạnh (Strengths – S): ..................................................................46
4.5.2 Điểm yếu (Weaknesses – W):................................................................46
4.5.3 Cơ hội (Opportunites – O): ....................................................................46
4.5.4 Đe doạ (Threats – T): .............................................................................47
4.6 Các mục tiêu cần đạt đƣợc của công ty đến cuối năm 2017 .....................48
4.6.1 Mục tiêu chất lƣợng của Công ty trong năm 2017 ................................48
4.6.2 Mục tiêu về số lƣợng của Công ty năm 2017: .......................................48
Chƣơng 5 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰMNÂNG CAO HIỆU
QUẢ ................................................................................................................49
5.1 Hoạt động marketing cho cơng ty mỹ hịa: ...............................................49
5.1.1 Chiến lƣợc sản phẩm: ............................................................................49
5.1.1.1 Q trình kiểm tra trƣớc khi nhận hàng hóa nhập kho: ......................49
5.1.1.2 Quá trình xếp dỡ - lƣu kho – bảo quản: ..............................................49
5.1.1.3 Q trình cung cấp hàng hóa cho khách hàng: ...................................50
5.2 Chiến lƣợc giá: ..........................................................................................51

Trang vi


5.3 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm: ..............................................................52
5.4 Chiến lƣợc chiêu thị: .................................................................................53
Chƣơng 6 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................55
6.1 Kết luận: ....................................................................................................55
6.2 Kiến nghị: .................................................................................................56
Tài liệu tham khảo: .........................................................................................56

Trang vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Mục tiêu việc định giá .......................................................................... 8
Hình 2. Nội dung chiêu thị…………… ............................................ ………..10
Hình 3. Phân tích swot…………… ................................................... ………..11
Hình 4. Cơ cấu số lƣợng lao động của Cơng ty…………… ............. ………..15
Hình 5. Cơ cấu chất lƣợng lao động của Cơng ty…………… .......... ………..16
Hình 6. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Mỹ Hịa……………............. ………..17
Hình 7. Kênh phân phối xăng dầu Cơng ty Mỹ Hịa…………… ..... ………..34
Hình 8. Thị phần của cơng ty xăng dầu ở An Giang…………… ..... ………..43

Trang viii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1. Tình hình số lƣợng lao động Cơng ty Mỹ Hịa năm 2016 ................. 15
Bảng 2. Tình hình chất lƣợng lao động tại Cơng ty năm 2016 ...................... 16
Bảng 3. Bảng báo cáo kết quả hoạt động linh doanh xăng dầu ....................... 24
Bảng 4. Sản lƣợng xăng dầu bán ra qua 2 năm (2015-2016) theo hai hình
thức bán buôn và bán lẻ ................................................................................... 28
Bảng 5. Sản lƣợng xăng dầu bán ra qua 2 năm (2015- 2016) ......................... 29
Bảng 6. Sản lƣợng xăng dầu bán ra của Công ty qua 2 năm (2015- 2016) ..... 30
Bảng 7. Giá bán lẻ xăng dầu cuối năm 2015 - 2016 ........................................ 32
Bảng 8. Chƣơng trình khuyến mãi băng hình tức bốc thăm trúng thƣởng ...... 36
Bảng 9. Thị phần của Công ty xăng dầu trên địa bàn tỉnh An Giang .............. 43
Bảng 10. Thù lao xăng dầu cho các đại lý Công ty và các đối thủ khác ......... 44

Trang ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BCĐKT .............................................................................. Bảng cân đối kế tốn
BCTC ....................................................................................... Báo cáo tài chính
BCĐSPS......................................................................Bảng cân đối số phát sinh
BHXH ........................................................................................Bảo hiểm xã hội
BHYT.............................................................................................Bảo hiểm y tế
BHTN................................................................................ Bảo hiểm thất nghiệp
CB ............................................................................................................ Cán bộ
CCDC........................................................................................Công cụ dụng cụ
CCDV ...................................................................................... Cung cấp dịch vụ
CKTM ............................................................................. Chiết khấu thƣơng mại
CKTT ................................................................................Chiết khấu thanh tốn
CP............................................................................................................. Chi phí
CL ...................................................................................................... Chênh lệch
CPBH ....................................................................................... Chi phí bán hàng
CPQLDN .............................................................. Chi phí quản lí doanh nghiệp
CNV ............................................................................................Cơng nhân viên
CNKT.................................................................................... Công nhân kĩ thuật
Cty ........................................................................................................... Công ty
CTN ............................................................................................ Cấp thoát nƣớc
DTBH.................................................................................. Doanh thu bán hàng
DT ....................................................................................................... Doanh thu
DV ........................................................................................................... Dịch vụ
ĐH ........................................................................................................... Đại học
ĐTNCS ...................................................................... Đoàn thanh niên cộng sản
ĐVCĐ ................................................................................ Đồn viên cơng đồn
GGHB ....................................................................................Giảm giá hàng bán
GTTT .......................................................................................... Giá trị trực tiếp

GTKT .......................................................................................... Giá trị khấu trừ
GTGT ........................................................................................... Giá trị gia tăng
HBTL ......................................................................................... Hàng bán trả lại
HĐQT ......................................................................................Hội đồng quản trị

Trang x


HH ........................................................................................................ Hàng hóa
HĐKD .............................................................................. Hoạt động kinh doanh
HTK ............................................................................................... Hàng tồn kho
KC ......................................................................................................Kết chuyển
KD ..................................................................................................... Kinh doanh
KT ........................................................................................................... Kế toán
KH ......................................................................................................... Kế hoạch
LĐ ......................................................................................................... Lao động
NV ....................................................................................................... Nhân viên
NSNN.................................................................................. Ngân sách nhà nƣớc
NKC ............................................................................................. Nhật ký chung
PC.......................................................................................................... Phiếu chi
PT .......................................................................................................... Phiếu thu
QĐ ...................................................................................................... Quyết định
QLDN ............................................................................... Quản lí doanh nghiệp
SXKD.................................................................................. Sản xuất kinh doanh
SP ......................................................................................................... Sản phẩm
TK ........................................................................................................ Tài khoản
TSCĐ .......................................................................................... Tài sản cố định
THPT ................................................................................. Trung học phổ thơng
THBTVH .................................................................... Trung học bổ túc văn hóa
THCS ......................................................................................... Trung học cơ sở

TT.......................................................................................................... Thông tƣ
TTĐB ........................................................................................ Tiêu thụ đặc biệt
TNDN ............................................................................ Thu nhập doanh nghiệp
UBND .......................................................................................Ủy ban nhân dân
VPP .......................................................................................... Văn phòng phẩm
VND ............................................................................................ Việt Nam đồng
XK ....................................................................................................... Xuất khẩu
XN ........................................................................................................ Xí nghiệp
XDCB ...................................................................................... Xây dựng cơ bản

Trang xi


CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ lâu nay, xăng dầu đƣợc xác định là mặt hàng vật tƣ thiết yếu, mang
tính chiến lƣợc đối với sự phát triển của Đất nƣớc. Xăng dầu đóng vai trị chủ
đạo, vị trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, đảm bảo an ninh
quốc phòng, phục vụ đắc lực và có hiệu quả vào sự nghiệp cơng nghiệp hố,
hiện đại hố Đất nƣớc. Bên cạnh đó, xăng dầu không chỉ đáp ứng cho nhu
cầu sinh hoạt của cuộc sống hàng ngày của con ngƣời mà nó cịn là nguồn
nhiên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành sản xuất, dịch vụ,
đặc biệt nó khơng thể thiếu đƣợc đối với lĩnh vực giao thông vận tải.
Hiện nay, trƣớc xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và
phát triển trong một thế giới năng động, trƣớc tình hình cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng thì một trong những yếu tố có thể
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là cơng cụ Marketing.
Trong những năm qua, Công ty TNHH Thƣơng Mại – Dịch Vụ Mỹ Hịa cũng

đã phần nào chú trọng đến cơng tác marketing của mình để khuyến khích
khách hàng tiêu thụ các loại hàng hố do Cơng ty cung cấp, giữ vững phát
triển thêm thị trƣờng của Công ty với mục tiêu chất lƣợng của mình là: “thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đáp ứng nhanh và đáp ứng vượt hơn sự
mong đợi của khách hàng”. Tuy nhiên, công tác này tại cơng ty vẫn chƣa
mang tính chun nghiệp và bài bản.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp,
cùng với thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thƣơng Mại – Dịch Vụ Mỹ
Hòa, em đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing – Mix tại Cơng ty
TNHH Thương Mại – Dịch Vụ Mỹ Hịa” để làm chuyên đề tốt nghiệp của
mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty TNHH Thƣơng
Mại – Dịch Vụ Mỹ Hòa qua 2 năm 2015, 2016.
- Đánh giá lại thực trạng công tác Marketing của Cơng ty trong thời
gian qua.
- Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của Công ty để thấy đƣợc những cơ
hội, đe doạ, những điểm mạnh, điểm yếu để từ đó đề xuất một số biện pháp
nâng cao hiệu quả công tác Marketing tại Công ty.
Trang 1


1.2 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Tập trung vào phân tích, đánh giá số liệu thu thập qua 2 năm 2015 –
2016 của sản phẩm xăng dầu.
- Đề tài tập trung vào chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc
phân
phối và chiến lƣợc chiêu thị để phân tích thực trạng hoạt động marketing và

đề xuất những biện pháp để nâng cao hoạt động marketing tại công ty.
- Số liệu thứ cấp sử dụng trong chuyên đề đƣợc thu thập đến cuối năm
2016.
1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
qua 2 năm 2015 – 2016.
- Dùng phƣơng pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau
để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, tạp chí,
Internet.
- Tham khảo những ý kiến cũng nhƣ sự góp ý từ các cô chú, anh chị
trong công ty để nắm rõ hơn những điều chƣa rõ.

Trang 2


CHƢƠNG 2
CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX
2.1 KHÁI NIỆM MARKETING
2.1.1 Marketing là gì

Tuỳ thuộc vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những
định nghĩa khác nhau.
Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản lý xã hội thơng qua
sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao
đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết đƣợc nhu cầu xã hội.
Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề:
- Marketing là một loại hoạt động mang tính sáng tạo.

- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện.
- Marketing là hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu con ngƣời.
- Marketing là một quá trình quản lý.
- Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và Cơng ty, xí nghiệp
Cịn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa: Marketing là quá trình
lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi và phân phối hàng
hoá, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả
mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: Marketing là q trình tổ
chức và quản lý tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và
biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể
đến việc sản xuất và đƣa hàng hố đó đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm
đảm bảo cho Công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Theo định nghĩa của G.I.Dragon – nguyên chủ tịch Liên đoàn
Marketing quốc tế: Marketing là một “rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của
các xí nghiệp và “nhƣ một máy chỉnh lƣu” để kịp thời ứng phó với mọi biến
động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định đƣợc phƣơng châm tƣ
tƣởng chính của Marketing hiện đại là:

Trang 3


- Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ƣu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong
chiến lƣợc của doanh nghiệp. Vì muốn tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải
bán đƣợc hàng.
- Chỉ bán cái thị trƣờng cần chứ khơng bán cái mình sẵn có. Hàng có
phù hợp với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng mới bán đƣợc nhiều, đƣợc
nhanh, mới không bị tồn đọng.
- Muốn biết thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị

trƣờng cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt.
- Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý Marketing đòi hỏi phải đƣa
nhanh tiến độ khoa học và sản xuất và kinh doanh.
Công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội
sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của Marketing là:
1. Lập kế hoạch (Planning)
2. Nghiên cứu (Research)
3. Thực hiện (Implementation)
4. Kiểm soát (Control)
5. Đánh giá (Evaluation)
Nếu ghép 5 chữ cái đầu của 5 thuật ngữ trên và xếp theo thứ tự ta đƣợc chữ:
PRICE (nghĩa đen là cái giá đỡ) và chính 5 nhiệm vụ trên cũng là cốt lõi,
công việc của Marketing mà mọi Công ty phải làm nếu muốn ứng dụng có
hiệu quả Marketing trong sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể phát biểu định
nghĩa tóm tắt cho Marketing hiện đại là: Marketing đó là q trình quản lý
mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ
cần và mong muốn, thông qua việc ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với ngƣời khác.
2.1.2 Chức năng và vai trò của Marketing
2.1.2.1 Chức năng của marketing:

- Khảo sát thị trƣờng, phân tích nhu cầu, dự đốn triển vọng.
- Kích thích cải tiến sản xuất để thích nghi với biến động của thị trƣờng
và khách hàng.
- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng.
- Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Trang 4

2.1.2.2 Vai trị của marketing:

- Giúp cho Cơng ty hoạt động nhịp nhàng, không bị ngƣng trệ, nắm bắt
đƣợc thị hiếu nhu cầu của khách hàng đồng thời xác định vị trí của Cơng ty
trên thƣơng trƣờng.
- Marketing làm thúc đẩy nhu cầu ngƣời tiêu dùng cho nên nhiệm vụ cơ
bản đối với Marketing là sản sinh ra nhiệt tình của ngƣời tiêu dùng đối với
sản phẩm, dịch vụ.
- Marketing làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng và
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ hiệu quả với mức giá cả mà ngƣời tiêu
dùng có thể thanh toán đƣợc.
2.1.3 Mục tiêu của Marketing
2.1.3.1 Tối đa hoá tiêu dùng:

- Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
- Dân chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà Marketing sẽ hạnh phúc hơn.
2.1.3.2 Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu thụ:

Làm cho ngƣời tiêu thụ thoả mãn tối đa (chất lƣợng) chứ không phải
bản thân sự tiêu thụ (số lƣợng).
2.1.3.3 Tối đa hoá sự chọn lựa:

Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự chọn lựa của họ, giúp họ tìm
đƣợc cái làm thoả mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất tinh
thần.
2.1.3.4 Tối đa hoá chất lượng cuộc sống:

Là làm tăng chất lƣợng cuộc sống: chất lƣợng hàng hố và dịch vụ, chất
lƣợng mơi trƣờng sống, thẩm mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của
Marketing.

2.2 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING HỖN HỢP MARKETING – MIX

Định nghĩa
Marketing – Mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố
vị trí của xí nghiệp hoặc Công ty trên thƣơng trƣờng. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn
chế rủi ro, kinh doanh, thuận lợi, có cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.


Trang 5



Thành phần của Marketing – Mix
Product (P1)

Sản xuất cái gì, thế nào, bao nhiêu?

Chiến lƣợc sản phẩm

Price (P2)

Giá bán bao nhiêu? Khung giá

Place (P3)

Bán ở đâu? Lúc nào?

Chiến lƣợc phân phối

Promotion (P4)

Bán bằng cách nào?

Chiến lƣợc chiêu thị

Chiến lƣợc giá

2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm
2.2.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm:

- P1 có vai trị cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xƣơng sống của 4P
- Giúp doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng đầu tƣ, hạn chế rủi ro, thất
bại.
- P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong Marketing – Mix.
- Giúp thực hiện các mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an tồn
và hiệu quả.
- Chiến lƣợc sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén.
2.2.2 Các chiến lƣợc sản phẩm
2.2.2.1 Chiến lược chủng loại sản phẩm:

- Mở rộng chủng loại: tăng theo tuyến sản phẩm theo chiều rộng, chiều
sâu sản phẩm chi tiết cho tất cả các dạng.
- Hạn chế chủng loại: loại bớt tuyến sản phẩm kém chất lƣợng, tập trung
cho sản phẩm chủ lực.
- Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm: củng cố vị trí sản phẩm đối với
đối thủ cạnh tranh, tăng cƣờng các tuyến định vị sản phẩm, lơi cuốn khách
hàng.
2.2.2.2 Chiến lược hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng:

- Nâng cao hiệu suất, cơng suất của cơng cụ hiện có.
- Khai thác các thuộc tính của sản phẩm để làm thoả mãn ngƣời tiêu
dùng.

Trang 6


- Nâng cao chất lƣợng (có quan hệ đến giá cả thích hợp)
2.2.2.3 Chiến lược đổi mới chủng loại sản phẩm:

- Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trƣờng hiện tại.
- Đổi mới theo dạng thƣơng mại đi lên và đi xuống:
 Thƣơng mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng, định giá cao cùng kinh
doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ chân”.
 Thƣơng mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong tuyến sản
phẩm danh tiếng để thêm khách hàng và tăng thị phần.
2.2.3 Chiến lƣợc giá
2.2.3.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả:

Tầm quan trọng của giá cả
- Đối với khách hàng giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này
hay sản phẩm khác, là địn bẩy kích thích tiêu dùng.
- Đối với doanh nghiệp giá cả là vũ khí để cạnh tranh trên thị trƣờng,
quyết định doanh số, lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lƣợng và ảnh hƣởng
đến chƣơng trình Marketing chung.
Vai trị của giá cả
- Giá cả hình thành dựa trên: giá trị sử dụng

giá trị

giá cả

- Trong thực tế giá cả sản phẩm khơng chỉ liên quan đến thuộc tính vật
chất đơn thuần mà nhà sản xuất còn định giá đi kèm theo những sản phẩm
dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thoả mãn hơn nhu cầu khách hàng.

Trang 7


2.2.3.2 Những mục tiêu của định giá:

Mục tiêu định giá

Tăng doanh số

Tăng lợi nhuận

Giữ thế ổn định

Gia

Thâm

Tối đa

Đạt

Chấp

Cạnh

tăng

nhập

hố

lợi

nhận

tranh

khối

thị

lợi

nhuận

giá

khơng

lƣợng

trƣờng

nhuận

mục

cạnh

qua

tiêu

tranh

giá

bán

Hình 1: Mục tiêu việc định giá
2.2.2.3 Chiến lược giá của xí nghiệp:

 Chiến lƣợc giá hƣớng vào doanh nghiệp:
- Quan tâm đến lợi ích cá nhân doanh nghiệp.
- Chiến lƣợc giá xuất phát từ chi phí sản xuất.
- Chiến lƣợc giá để đạt đƣợc lợi nhuận tối đa.
 Chiến lƣợc giá hƣớng ra thị trƣờng:
- Quan tâm đến thị hiếu khách hàng, tiềm năng thị trƣờng và đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lƣợc giá ban đầu khi thâm nhập thị trƣờng.
- Chiến lƣợc giá cạnh tranh.
 Chiến lƣợc giá theo khu vực:
- Định giá tại địa điểm sản xuất.
- Định giá tại nơi tiêu thụ.

- Định giá phân phối giống nhau.
Trang 8


2.2.4 Chiến lƣợc phân phối sản phẩm
2.2.4.1 Tầm quan trọng của phân phối:

 Vai trò của phân phối:
- Là cầu nối giúp cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng
đúng số lƣợng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hoà phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt
hại.
 Khái quát về kênh phân phối
- Là tuyến đƣờng giúp doanh nghiệp đƣa sản phẩm của họ đến tay
ngƣời tiêu dùng hay ngƣời sử dụng công nghiệp.
- Một kênh phân phối đầy đủ gồm có: nhà sản xuất, thành viên trung
gian tham gia phân phối (đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ) và ngƣời tiêu dùng.
- Hệ thống kênh phân phối gồm có ngƣời cung cấp và ngƣời tiêu dùng
cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất,
phƣơng tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trƣờng và các dịch
vụ của hoạt động mua bán.
2.2.4.2 Các chức năng của phân phối:

- Tiếp cận ngƣời mua, thông tin ngƣời bán.
- Tồn trữ và lƣu kho.
- Phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng.
- Bán hàng và giúp đỡ bán hàng.
- Cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng.

- Vận chuyển và giao hàng.
- Xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hoá đơn.
2.2.5 Chiến lƣợc chiêu thị
2.2.5.1 Tầm quan trọng của chiêu thị:

Là biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng làm cho hàng hoá
tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thoả mãn hơn, củng cố và phát triển doanh
nghiệp, tạo uy tín trên thị trƣờng.
- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau
Trang 9

thông tin hai chiều.


- Điều kiện cạnh tranh, thị hiếu thay đổi
và khó khăn hơn.

chiêu thị trở nên cần thiết

- Chiêu thị làm thay đổi vị trí và hình dạng đƣờng cầu.
2.2.5.2 Nội dung chủ yếu của chiêu thị:

Chiêu thị

Chào hàng cá nhân

Quảng cáo

Khuyến mãi

Tuyên truyền

Hình 2: Nội dung chiêu thị
Chào hàng cá nhân là hình thức giao tiếp trực tiếp của khách hàng
tƣơng lai nhằm mục đích bán hàng.
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyến trƣơng
các ý tƣởng, sản phẩm, dịch vụ, do một ngƣời (tổ chức) nào đó muốn quảng
cáo chi tiền ra để thực hiện.
Khuyến mãi là hình thức khích lệ ngắn hạn dƣới hình thức thƣởng để
khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tuyên truyền bao gồm các chƣơng trình khác nhau đƣợc thiết kế nhằm
đề cao và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay một sản phẩm, dịch vụ nhất
định nào đó.
2.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP
2.3.1 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Cơng ty:

Trình bày các số liệu cơ bản có liên quan về tình hình thị trƣờng, sản
phẩm, cạnh tranh, phân phối… của Cơng ty để từ đó thấy đƣợc tình hình hoạt
động Marketing của Cơng ty mà có chính sách, chiến lƣợc điều chỉnh cho
phù hợp với yêu cầu cạnh tranh của Cơng ty.
2.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY
2.4.1 Mơi trƣờng vĩ mơ:

Là nơi mà Cơng ty phải bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát hiện
những đe doạ, nó bao gồm tất cả những nhân tố và lực lƣợng có ảnh hƣởng
đến hoạt động và kết quả kinh doanh của Công ty. Các lực lƣợng bên ngồi
khơng thể kiểm sốt đƣợc. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố

Trang 10

về kinh tế, yếu tố văn hoá – xã hội, yếu tố chính trị và pháp luật, yếu tố cơng
nghệ và các yếu tố về môi trƣờng tự nhiên.
2.4.2 Môi trƣờng vi mô:

Bao gồm các nhân tố trong môi trƣờng của Cơng ty, có ảnh hƣởng trực
tiếp đến khả năng phục vụ của Công ty đối với thị trƣờng. Các yếu tố của môi
trƣờng vi mô gồm: các nhà cung ứng, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh,
các sản phẩm thay thế, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Những yếu tố này tác
động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Phân tích các yếu
tố mơi trƣờng vi mô để nhận ra những mặt mạnh và mặt yếu của Cơng ty để
có chiến lƣợc phù hợp.

Liệt kê các điểm mạnh (S) Liệt kê các điểm yếu (W)
1.

1.

2.

2.

3.

3.

Liệt kê các cơ hội (O) CHIẾN LƢỢC SO

CHIẾN LƢỢC WO

1.

PHÁT TRIỂN,

TẬN DỤNG,

2.

ĐẦU TƢ

KHẮC PHỤC

3.
Liệt kê các đe doạ (T) CHIẾN LƢỢC ST

CHIẾN LƢỢC WT

1.

DUY TRÌ,

KHẮC PHỤC,

2.

KHỐNG CHẾ

NÉ TRÁNH

3.

Hình 3: Phân tích swot

Trang 11


2.4.3 Các mục tiêu cần đạt đƣợc:

Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt đƣợc về khối lƣợng tiêu
thụ, thị phần, lợi nhuận, chính sách phục vụ khách hàng… từ mục tiêu tài
chính đến cụ thể hố mục tiêu về Marketing.
2.4.4 Chiến lƣợc Marketing cho Công ty:

Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muốn đạt đƣợc về chiến lƣợc
Marketing sẽ đƣợc sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu của kế hoạch về thị
trƣờng mục tiêu, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, mạng lƣới phân phối,
lực lƣợng bán hàng, dịch vụ bán hàng, quảng cáo và các biện pháp kích thích
tiêu thụ, chiến lƣợc nghiên cứu phát triển và nghiên cứu Marketing.

Trang 12