Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty cổ phần bưu chính viettel chi nhánh an giang

..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--ooOoo—

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
CN AN GIANG

PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY

LONG XUYÊN, THÁNG 7 NĂM 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
--ooOoo--

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL
CN AN GIANG
PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY
DQT117550

GVHD: ThS. NGUYỄN VĂN PHÚC

LONG XUYÊN, THÁNG 7 NĂM 2015


CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Đề tài nghiên cứu khoa học “đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về
chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty Cổ phần Bƣu chính Viettel
chi nhánh An Giang”, do sinh viên Phạm Huỳnh Ngọc Thúy thực hiện dƣới sự
hƣớng dẫn của ThS. Nguyễn Văn Phúc. Tác giả đã báo cáo kết quả nghiên cứu và
đƣợc Hội đồng Khoa học và Đào tạo Trƣờng Đại Học An Giang thông qua
ngày…………………..
Thƣ ký
(Ký và ghi rõ họ tên)
…………………………………………

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

………………………………

……………………………………

Cán bộ hƣớng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

…………………………………………

Chủ tịch Hội đồng
(Ký và ghi rõ họ tên)

…………………………………………

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tại Trƣờng ĐH An Giang, tôi đã
nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ động viên của thầy cơ, gia đình và bạn bè.
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Văn Phúc đã nhiệt tình
hƣớng dẫn em thực hiện đề tài. Ban chủ nhiệm khoa, bộ môn và quý thầy cô Khoa
Kinh Tế và QTKD đã giảng dạy và tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập
cũng nhƣ trong thời gian thực hiện đề tài.
Xin cảm ơn Trƣờng đại học An Giang đã tạo mọi điều kiện và môi trƣờng
thuận lợi cho em học tập và rèn luyện.
Cảm ơn các anh chị và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong q trình thu
thập và phân tích dữ liệu.
Và cuối cùng xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến gia đình thân u đã ln ủng hộ
và tạo điều kiện cho tơi hồn thành chun đề.
Mặc dù rất cố gắng thực hiện nhƣng cũng không tránh khỏi những thiếu sót.
Rất mong đƣợc sự thơng cảm và chỉ bảo của quý thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Ngày 30 tháng 07 năm 2015
Sinh viên thực hiện

PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY

ii


TĨM TẮT
Nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ chuyển phát nhanh của Cơng ty Cổ phần Bƣu chính Viettel chi nhánh An
Giang, thông qua kết quả khảo sát 249 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ.
Trong đề tài, mô hình nghiên cứu đƣợc thực hiện dựa trên 5 yếu tố (biến tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình và biến đồng cảm) đƣợc đánh giá bằng
mơ hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988), kiểm định các thang đo và mối
quan hệ giữa các biến tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, phƣơng tiện hữu hình và
biến đồng cảm đối với sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát
nhanh.
Trên cơ sở của lý thuyết về các thuộc tính của các biến quan sát để phù hợp
với địa bàn tỉnh An Giang. Một nghiên cứu định lƣợng với mẫu 10 ngƣời tiêu dùng
để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng chính thức với mẫu 249
ngƣời tiêu dùng đƣợc thực hiện tiếp theo để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình
lý thuyết với đối tƣợng nghiên cứu là những ngƣời đang sử dụng dịch vụ chuyển phát
nhanh trên địa bàn tỉnh An Giang.
Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy một số thang đo đạt độ tin cậy,
loại bỏ một số thang đo có độ tin cậy khơng đạt, giá trị cho phép và mơ hình lý
thuyết phù hợp với sự hài lịng của khách hàng. Cụ thể là có bốn yếu tố tác động
dƣơng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh là sự
quan tâm, sự tin cậy, sự đảm bảo và phƣơng tiện hữu hình.
Từ kết quả trên, đề tài nghiên cứu này sẽ giúp cơng ty nhận ra những thiếu sót
trong chất lƣợng dịch vụ của mình và đề xuất một sơ biện pháp nhằm cải thiện dịch
vụ tốt hơn.

iii


LỜI CAM KẾT

Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tơi thực hiện. Các số liệu thu thập và
kết quả trong nghiên cứu này là trung thực, có xuất xứ rõ ràng. Đề tài không trùng
với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày 30 tháng 07 năm 2015
Sinh viên thực hiện

PHẠM HUỲNH NGỌC THÚY

iv


MỤC LỤC
CHẤP NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG ................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................... iii
LỜI CAM KẾT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... ix
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI...................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................... 1
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 2

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................... 2
1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3
CHƢƠNG 2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN
PHÁT NHANH CỦA CƠNG TY CP BƢU CHÍNH VIETTEL CHI
NHÁNH AN GIANG. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU ............................................................................................................. 4
2.1 GIỚI THIỆU....................................................................................................... 4
2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ phần Bƣu Chính Viettel
(ViettelPost) .......................................................................................................... 4
2.1.2 Giới thiệu về tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát
nhanh..................................................................................................................... 4
của Bƣu cục Viettel An Giang .............................................................................. 4
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................................... 6
2.2.1 Định nghĩa và đặc tính của dịch vụ.............................................................. 6
2.2.2 Định nghĩa và thành phần của chất lƣợng dịch vụ....................................... 7
2.2.3 Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ............................. 8
2.2.4 Định nghĩa về sự hài lòng ...................................................................... 13
2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng .......................................................................................................... 15
2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ
THUYẾT ................................................................................................................ 16
2.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh........................................ 16
2.3.2 Sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng .................................................. 18
2.3.3 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng........................................ 18
2.3.4 Phƣơng tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng ............................... 18
2.3.5 Năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng...................................... 18

v

2.3.6 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng ..................................... 19
2.4 TÓM TẮT ........................................................................................................ 19
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 21
3.1 GIỚI THIỆU..................................................................................................... 21
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 21
3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 21
3.2.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 21
3.2.3 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ............................................................................... 23
3.3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ ..................................................................... 23
3.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng........................................................ 27
3.4 CHỌN MẪU VÀ PHƢƠNG PHÁP THU NHẬP DỮ LIỆU .......................... 28
3.4.1 Mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.5 TÓM TẮT ........................................................................................................ 29
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 30
4.1 GIỚI THIỆU..................................................................................................... 30
4.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU SỐ LIỆU .................................................... 30
4.2.1 Giới tính ..................................................................................................... 30
4.2.2 Nhóm tuổi .................................................................................................. 30
4.2.3 Tình trạng hơn nhân ................................................................................... 31
4.2.4 Về trình độ học vấn .................................................................................... 31
4.2.5 Thu nhập .................................................................................................... 32
4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA BƢU CỤC
VIETTEL AN GIANG. .......................................................................................... 33
4.3.1 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ
chuyển phát nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang ............................................. 33
4.4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG ..................................................................................................................... 40
4.4.1 Kết quả cronbach’s alpha ........................................................................... 40

4.4.2 Kết quả EFA .............................................................................................. 42
4.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ................................................................. 47
4.4.4 Phân tích hồi quy ....................................................................................... 48
4.5 KẾT QUẢ XỬ LÝ MƠ HÌNH ......................................................................... 51
4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH_MƠ HÌNH
HỒI QUY. .............................................................................................................. 54
4.7 TÓM TẮT ........................................................................................................ 55
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 56
5.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ........................................... 56

vi


5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN
PHÁT NHANH CỦA BƢU CỤC VIETTEL AN GIANG. ................................... 57
5.2.1 Giải pháp thực hiện chiến lƣợc chiêu thị: .................................................. 57
5.2.2 Giải pháp thực hiện chiến lƣợc về giá: ...................................................... 57
5.2.3 Giải pháp thực hiện chiến lƣợc phân phối: ................................................ 57
5.2.4 Giải pháp thu hút khách hàng .................................................................... 57
5.3 KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 58
5.3.1 Nâng cao sự quan tâm với khách hàng ...................................................... 58
5.3.2 Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng (nâng cao sự đảm
bảo) ..................................................................................................................... 58
5.3.3 Giải pháp về Sự tin cậy .............................................................................. 59
5.3.4 Nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật ở bƣu cục .............................................. 59
5.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................................................. 60
5.5 KẾT LUẬN ...................................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 63
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 64

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ..................................................... 24
Bảng 3.2: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng ................................................... 25
Bảng 3.3: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ......................................... 25
Bảng 3.4: Đánh giá của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình .................................. 27
Bảng 3.5: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm................................................. 27
Bảng 3.6: Đánh giá của khách hàng về sự hài lịng ................................................... 28
Bảng 3.7: Thơng tin chung của khách hàng ............................................................... 28
Bảng 4.1 Thông tin về giới tính ................................................................................. 30
Bảng 4.2 thơng tin về nhóm tuổi ................................................................................ 30
Bảng 4.3 Thơng tin về tình trạng hơn nhân ................................................................ 31
Bảng 4.4 Thơng tin về trình độ học vấn ..................................................................... 32
Bảng 4.5 Thông tin về mức thu nhập ......................................................................... 32
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy ..................................................... 34
Bảng 4.7: Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng ................................................... 35
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ ......................................... 36
Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng về phƣơng tiện hữu hình .................................. 38
Bảng 4.10: Đánh giá của khách hàng về sự đồng cảm............................................... 39
Bảng 4.11: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chuyển phát
nhanh của bƣu cục Viettel An Giang ......................................................................... 39
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................... 41
Bảng 4.13: Kiểm định KMO và Bartlett .................................................................... 43
Bảng 4.14 Kết quả EFA khi loại biến có trọng số khơng đạt u cầu ....................... 45
Bảng 4.15: Kết quả EFA ............................................................................................ 47
Bảng 4.16: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến tiềm ẩn ..................................... 50
Bảng 4.17: Kết quả phân tích hồi qui của HAILONG ............................................... 51

Bảng 4.18: Kết quả phân tích phƣơng sai của HAILONG ........................................ 52
Bảng 4.19: Kết quả phân tích hồi quy của HAILONG với phƣơng pháp Enter ........ 53

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 : Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985) ........ 9
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh.............................. 11
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
chuyển phát nhanh của Cơng Ty CP Bƣu Chính Viettel_CN An Giang ................... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 22
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 48

ix


CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu thế nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hóa ngày càng cao
làm cho mơi trƣờng kinh doanh ngày càng gay gắt hơn. Đặc biệt sau khi gia nhập
WTO cùng với chính sách mở cửa đầu tƣ của nhà nƣớc thì kinh tế nƣớc ta chịu sự
cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngồi. Do đó, vấn đề đặt ra cho các doanh
nghiệp ở nƣớc ta hiện nay là cần phải nâng cao mức độ cạnh tranh cho chính mình.
Các doanh nghiệp hiểu rõ rằng nếu khơng nắm bắt đƣợc những mong muốn, nhu cầu
của khách hàng thì cũng khơng mang lại thành cơng cho mình. Chính vì vậy, việc
làm khách hàng hài lịng đã trở thành một phần quan trọng đối với các doanh nghiệp
và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng phục vụ. Vấn đề làm hài lòng khách
hàng ảnh hƣởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Từ khi thành lập cho đến nay, việc thực hiện cuộc nghiên cứu đo lƣờng mức
độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh của Cơng ty Cổ
phần Bƣu chính Viettel chi nhánh An Giang (Bƣu cục Viettel An Giang) chƣa đƣợc
thực hiện một cách chính thức. Vì vậy, tơi nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề này là
cần phải thực hiện cuộc nghiên cứu n hằm đo lƣờng, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với Bƣu cục Viettel An Giang. Việc thực hiện cuộc nghiên cứu
khơng những giúp tơi hồn thiện hơn về kiến thức thực tế mà còn từ kết quả nghiên
cứu sẽ giúp cho Bƣu cục Viettel An Giang thấy đƣợc những vấn đề nổi cộm liên
quan đến việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ của mình cho khách hàng, thơng qua đó
đƣa ra những giải pháp khắc phục nhằm phục vụ khách hàng ngày càng đƣợc tốt
hơn.
Cũng vì thế mà tơi tiến hành nghiên cứu đề tài “ đo lƣờng mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty CP Bƣu chính
Viettel_CNAG” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Đề tài nghiên cứu dựa trên nhu cầu thực tiễn của dịch vụ chuyển phát nhanh,
nhằm giúp Bƣu cục Viettel An Giang nâng cao năng lực phục vụ khách hàng, hiểu rõ
những điểm mạnh, điểm yếu trong việc làm hài lịng khách hàng để từ đó có những
chính sách cải tạo, khắc phục kịp thời những mặt hạn chế.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
chuyển phát nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chuyển
phát nhanh của Bƣu cục Viettel trên địa bàn tỉnh An Giang.

1


- Đề xuất một số giải pháp nhằm cải tiến chất lƣợng dịch vụ chuyển phát
nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang để giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi về không gian: Tại địa bàn tỉnh An Giang
- Phạm vi về thời gian: Dự kiến từ ngày 10/06/2015 đến ngày 30/07/2015
- Đối tƣợng khảo sát: Những đối tƣợng đã và đang sử dụng dịch vụ chuyển
phát nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ chuyển phát nhanh của Bƣu cục Viettel An Giang.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu sơ bộ với phƣơng pháp định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng
pháp thảo luận tay đôi với 10 ngƣời (n=10) sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của
Bƣu cục Viettel An Giang dựa trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan
về thái độ khách hàng.
- Nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp định lƣợng đƣợc thực hiện bởi kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình và tiến hành phát bảng hỏi cho
270 (n= 270) ngƣời sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh tại địa bàn tỉnh An Giang
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
- Nghiên cứu này có thể hỗ trợ về sau cho các cơng trình nghiên cứu về “Đo
lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh của
Cơng Ty CP Bƣu Chính Viettel_CN An Giang” đối với chuyên đề của sinh viên, nhà
quản lý, tiếp thị,…
- Là tài liệu tham khảo cho nghiên cứu sau này và đề xuất giải pháp nâng cao
chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh cho các doanh nghiệp. Ngoài ra, các giải pháp
nâng cao mức độ mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chuyển phát nhanh
sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có cái nhìn tồn diện hơn về chất lƣợng dịch
vụ chuyển phát nhanh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đƣa ra những chiến lƣợc giữ
đƣợc khách hàng, thu hút đƣợc nhiều khách hàng tiềm năng hơn và tạo lợi thế cạnh
tranh.
- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đƣợc hiệu quả của thang đo chất lƣợng
dịch vụ chuyển phát nhanh và những thơng tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với

chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh tác động nhƣ thế nào đối với sự hài lòng của
họ đối với dịch vụ này, sẽ giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ nắm bắt đƣợc các thành
phần tác động đến chất lƣợng dịch vụ chuyển phát nhanh.

2


1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Ngoài phần phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, chuyên đề gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan (trình bày lý do, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp
nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài.)
Chƣơng 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Bƣu chính Viettel (Giới
thiệu Bƣu cục Viettel An Giang. Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và phát triển
các giả thuyết, tóm tắt.)
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu (giới thiệu, thiết kế nghiên cứu, kiểm
định thang đo và tóm tắt.)
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu (giới thiệu, thông tin về số liệu mẫu, đánh giá
sự hài lòng của khách hàng , phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hài lịng, kết quả xử
lý mơ hình, kết quả phân tích, tóm tắt.)
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị (kết quả và ý nghĩa, giải pháp, kiến nghị,
hạn chế, kết luận.)

3


CHƢƠNG 2
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT
NHANH CỦA CƠNG TY CP BƢU CHÍNH VIETTEL CHI NHÁNH
AN GIANG. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU
2.1.1 Giới thiệu về Cơng Ty Cổ phần Bƣu Chính Viettel (ViettelPost)
ViettelPost đƣợc thành lập ngày 01/07/1997 là một Trung tâm Bƣu chính với
5 ngƣời, 1 dịch vụ và 10 khách hàng đầu tiên là các đơn vị quân đội. Năm 2009, với
một Công ty thành viên đang kinh doanh tại Campuchia, ViettelPost trở thành doanh
nghiệp bƣu chính Việt Nam đầu tiên mạnh dạn đầu tƣ kinh doanh ra thị trƣờng nƣớc
ngồi.
Những năm qua, bên cạnh doanh thu khơng ngừng tăng trƣởng theo cấp số
nhân mạng lƣới của ViettelPost tích cực đƣợc mở rộng. Đến nay mạng lƣới trong
nƣớc của ViettelPost trải rộng tới 100% quận huyện, 95% xã, phƣờng với hệ thống
gần 250 bƣu cục, 1.000 cửa hàng Viettel và hơn 15.000 nhân viên và cộng tác viên sẽ
là cánh tay nối dài mạng lƣới của ViettelPost xuống tận thơn bản. Bên cạnh đó
ViettelPost có hệ thống kho bãi diện tích lớn tại các thành phố chính: Hà Nội; thành
phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai, Cần Thơ và hơn 250 phƣơng tiện vận tải đủ
trọng tải sẽ giúp ViettelPost chủ động trong quá trình lƣu kho và vận chuyển.
Minh chứng cho những kết quả đạt đƣợc và khẳng định hƣớng đi đúng đắn
của ViettelPost trong điều hành, cũng nhƣ phát triển kinh doanh, là những giải
thƣởng ViettelPost đã nhận đƣợc nhƣ: Thƣơng hiệu quốc gia (2014); Sao Vàng đất
Việt (2013); Huân chƣơng Lao động hạng Ba, Thƣơng hiệu mạnh và phát triển bền
vững (2012); Doanh nghiệp vì Cộng đồng (2009,2011 – giải thƣởng 2 năm xét 1
lần); Doanh nghiệp vừa và nhỏ ứng dụng CNTT hiệu quả nhất, Thƣơng hiệu nổi
tiếng nhất ngành hàng Bƣu chính tại Việt Nam (2010); Tin&Dùng (2009)… Những
giải thƣởng này càng khẳng định vị thế của ViettelPost trên thị trƣờng cũng nhƣ uy
tín đối với khách hàng trong những năm qua.
Với nhiều sự cố gắng và nổ lực ViettelPost đã đạt đƣợc nhiều thành tựu đáng
kể, khẳng định đƣợc thƣơng hiệu, và phát triển một cách bền vững.
2.1.2 Giới thiệu về tình hình kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh
của Bƣu cục Viettel An Giang
Chuyển phát nhanh là dịch vụ vận chuyển hàng hóa của các cơng ty vận
chuyển với thời gian nhanh nhất cho khách hàng. Nó cũng giúp cho việc gửi chuyển

hàng hóa của các doanh nghiệp và cá nhân trở nên dễ dàng và tiết kiệm tối đa thời
gian cũng nhƣ chi phí. Trƣớc kia, lĩnh vực chuyển phát nhanh do Tổng công ty bƣu

4


chính viễn thơng độc quyền. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO quá trình mở cửa và
hội nhập của Việt Nam với nền kinh tế thế giới dần trở nên sôi động và dịch vụ
chuyển phát nhanh cũng phát triển từ đó, có nhiều cơng ty tƣ nhân và cơng ty liên
doanh với nƣớc ngoài tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Theo đó, các doanh nghiệp
nƣớc ngồi sẽ đƣợc thành lập công ty 100% vốn của họ và cạnh tranh trực tiếp với
các công ty trong nƣớc trong cả mảng nội địa lẫn quốc tế.
Những năm gần đây, nền kinh tế thế giới và trong nƣớc vẫn chƣa hoàn tồn
phục hồi sau khủng hoảng, lạm phát duy trì cao, nhiều doanh nghiệp bƣu chính phải
cắt giảm nhân cơng, thu nhỏ quy mô hoạt động, hoặc chỉ kinh doanh tại địa bàn
thành phố. Trong bối cảnh đó, ViettelPost vẫn kinh doanh và đảm bảo tốc độ tăng
trƣởng doanh thu hàng năm từ 25%-35%, đảm bảo thu nhập cho ngƣời lao động tăng
ít nhất 20% so với năm trƣớc. Đặc biệt, ViettelPost đã thành công trong chiến lƣợc
mở rộng mạng lƣới về địa bàn huyện xã tại thị trƣờng trong nƣớc và đầu tƣ ra quốc tế
để mang dịch vụ tới gần con ngƣời hơn. Hiện nay ViettelPost cũng đã kết nối trực
tiếp và thực hiện các thủ tục hải quan, thông quan tới các quốc gia và vùng lãnh thổ
nhƣ: Campuchia, Trung Quốc, Singgapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippin,
Bruney, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, HongKong, Lào, Macau…
Với ViettelPost, một doanh nghiệp phát triển khơng chỉ kinh doanh tốt, mà
cịn phải hoàn thành các nghĩa vụ đối với Nhà nƣớc. Trong những năm qua,
ViettelPost luôn thực hiện các nghĩa vụ nộp thuế thu nhập doanh nghiệp đầy đủ, luôn
tự hào vì mức thuế năm ln tăng hơn nhiều so với năm liền trƣớc. Điều đó khẳng
định, ViettelPost tiếp tục kinh doanh có lãi và sẵn sàng hồn thành tốt nghĩa vụ đối
với cộng đồng thơng qua việc đóng góp cho ngân sách quốc gia.
Không chỉ thành công trong kinh doanh, ViettelPost cịn đƣợc biết đến là một

doanh nghiệp ln có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng. Hàng loạt các hoạt
động xã hội, từ thiện mà ViettelPost đã tham gia nhƣ: Tuổi trẻ Viettel chung tay xây
dựng nông thôn mới; Ủng hộ chiến dịch “Kết nối biển Đông”; Ủng hộ Tết vì ngƣời
nghèo, Quỹ đền ơn đáp nghĩa, Quỹ nạn nhân chất độc da cam; Tặng quà thƣơng
bệnh, binh nặng, các gia đình chính sách trên địa bàn đóng quân… với số tiền lên
đến hàng tỷ đồng mỗi năm.
Những năm tới, chiến lƣợc của ViettelPost vẫn là phát triển kinh doanh đa
dịch vụ, đƣa dịch vụ đến gần khách hàng hơn cả thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế
đồng thời ln khẳng định là một doanh nghiệp hồn thành tốt nghĩa vụ đối với cộng
đồng, có trách nhiệm với xã hội. Với ViettelPost đó là phát triển bền vững.
ViettelPost tin rằng, với uy tín về thƣơng hiệu và chất lƣợng dịch vụ, với tâm
huyết và trí tuệ của tập thể cán bộ nhân viên, ViettelPost sẽ ngày càng vững vàng
hơn trên con đƣờng phát triển kinh doanh và chinh phục khách hàng.

5


2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Định nghĩa và đặc tính của dịch vụ
Trong Kinh tế học: Dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa
nhƣng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vu. Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời : Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
- Tính khơng thể tách rời: Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách
rời, thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia.
- Tính chất khơng đồng nhất: khơng có chất lƣợng đồng nhất, vì dịch vụ
bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngồi ra
cịn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
- Tính vơ hình: Khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trƣớc khi tiêu

dùng do đó rất khó hiểu đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ.
- Tính khơng lƣu trữ đƣợc: khơng lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa hữu
hình đƣợc.
Tồn thể những ngƣời cung cấp (sản xuất) dịch vụ hợp thành khu vực thứ ba
của nền kinh tế. Có nhiều ngành dịch vụ nhƣ: Cung cấp điện, nƣớc, tài chính, ngân
hàng, bảo hiểm, mơi giới chứng khốn, y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em,
thơng tin, bƣu chính, internet, giải trí, thể thao, ….
Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của
ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Nhƣ vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tƣơng tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ
là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình
đƣa vào “thế kẹt” khi có khách hàng địi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp khơng thể
đáp ứng đƣợc. Ngƣợc lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao
gồm nhiều nhu cầu trừu tƣợng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách
hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong cuộc đua về chất
lƣợng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thƣờng đánh giá
cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.

6

2.2.2 Định nghĩa và thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đƣa ra định nghĩa: “Chất lƣợng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lƣợng nhƣ:
- Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự hài lòng nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lýdo
nào đó mà khơng đƣợc nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, mặc dù trình
độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự hài lịng nhu cầu, mà nhu cầu ln ln biến
động nên chất lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện
sử dụng.
- Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của
đối tƣợng có liên quan đến sự hài lòng những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này khơng
chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan nhƣ các u cầu mang tính
pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
- Định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm
hữu hình thơng qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc, bao bì…., có thể nhìn, sờ,
ngửi, hoặc nếm sản phẩm trƣớc khi mua. Trong khi đó, dịch vụ là sản phẩm vơ hình,
chúng khơng đồng nhất và cũng khơng thể tách rời. Chất lƣợng dịch vụ là một khái
niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu, thực hiện các chiến lƣợc
marketing của các doanh nghiệp. Đây là một yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sức
cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu trên thế
giới đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trên các khía cạnh và mức
độ khác nhau.
- Theo Zeithaml, chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng, là
những ngƣời đƣợc cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hồn hảo nói chung
của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những
gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận đƣợc.

- Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một sự đo
lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến cho khách hàng có tƣơng xứng hay khơng với
sự mong đợi một chất lƣợng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất
lƣợng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã đƣợc đáp ứng một cách
đồng nhất.
- Theo Svensson thì trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ
thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ.
- Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lƣợng dịch vụ đƣợc
xem nhƣ là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ
khi sử dụng dịch vụ.

7


- Nhƣ vậy, để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan
trọng cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ đƣợc những mong đợi của họ.
Việc đánh giá chất lƣợng của dịch vụ là công việc không mấy dễ dàng.
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá
trên hai khía cạnh: một là q trình cung cấp dịch vụ, hai là kết quả dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ: một là chất lƣợng
kĩ thuật, hai là chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kĩ thuật liên quan đến những gì
đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Tuy
nhiên, khi nói đến chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến
đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman định nghĩa chất
lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch
vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”
2.2.3 Mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu về
chất lƣợng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà

kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu
đánh giá của khách hàng - ngƣời sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL là một
trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lƣợng
dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định
thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo
đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ
khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du
lịch, ngân hàng, bƣu điện, vv... Thang đo SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo
SERVQUAL đƣợc ghép từ 2 từ SERVICE - Dịch vụ và QUALITY - Chất lƣợng,
đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson,2002). Nghiên
cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hƣởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách chất
lƣợng dịch vụ.

8


Thông tin từ các

Nhu cầu cá nhân

nguồn khác nhau

Kinh nghiệm
trong quá khứ

Sự kỳ vọng
dịch vụ

Khoảng cách 5
Sự cảm nhận
KHÁCH HÀNG

dịch vụ

NHÀ CUNG CẤP

Chuyển giao dịch vụ

Thông tin đến
Khoảng cách 4

khách hàng

Khoảng cách 3
Khoảng cách 1
Chuyển đổi cảm nhận của doanh
nghiệp thành tiêu chí chất lƣợng
dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của cơng ty về
sự kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1 : Mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
(1985)
Trong đó:
 Khoảng cách thứ nhất: Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt

này đƣợc hình thành do cơng ty dịch vụ chƣa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo
nên chất lƣợng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa
đúng thực tế.
 Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc xây dựng những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận
định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về

9


dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp
ứng tốt nhu cầu khách hàng.
 Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ cung
cấp thực tế với những tiêu chí chất lƣợng dịch vụ mà cơng ty đƣa ra. Khoảng cách
này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì khơng phải lúc nào
tất cả các nhân viên đều có thể hồn thành hết tất cả các tiêu chí chất lƣợng dịch vụ
mà công ty đƣa ra.
 Khoảng cách thứ tƣ: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong
các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại với những thơng tin thực tế về dịch vụ cung
cấp mà khách hàng nhận đựơc. Những hứa hẹn qua các chƣơng trình truyền thơng có
thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất
lƣợng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận đƣợc không đúng với những gì mà
cơng ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất
lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc với những thông tin dịch vụ đã đƣợc truyền tải
đến họ. Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của công ty.
 Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này
bằng 0. Khoảng cách thứ năm chính là chất lƣợng dịch vụ của công ty và khoảng
cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Cải tiến chất
lƣợng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu
hóa các khoảng cách cịn lại. Chất lƣợng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm

số:
Khoảng cách 5= f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng
cách 4)
 Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ cịn có ba
yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thơng tin từ nhiều nguồn nhƣ truyền
miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng
đó.
 Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng qt, mang tính chất lý thuyết
về chất lƣợng dịch vụ. Để có thể thực hành đƣợc, Parasuraman và các cộng sự đã cố
gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó
bất kỳ dịch vụ nào chất lƣợng cũng đƣợc khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành
phần, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5)
Lịch sự; (6) Thơng tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10)
Phƣơng tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
 Mơ hình này có ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên tất cả mƣời thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó
khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988),
đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh
cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ)
và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ

10


cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành
mơ hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
 Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) của
Parasuraman và các đồng sự (1988) đƣợc trình bày ở Hình 2-2.
Mơ hình gốc
Mơ hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An tồn
Tiếp cận
Thơng tin
Hiểu biết

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman&Berry, (1988) dẫn theo BexleyJ.B (2005))
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh
Năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ theo mơ hình của
Parasuraman (1988), đó là:
Phƣơng tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị
phục vụ, phƣơng tiện vật chất cho dịch vụ.

Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời
hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng
đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chun mơn, phong cách phục vụ, tính
chun nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục
vụ…
Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây
dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến
thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn
theoNguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự tin cậy (Reliability)

11


Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực
sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào. Sự đáp
ứng (Responsiness)
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không

đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.
Sự cảm thông (Empathy)
Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Sự hữu hình (Tangibility)
Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch
vụ trơng rất đẹp.
Mơ hình khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ của Gronroos đƣợc cung cấp
cùng với chi tiết hóa khái niệm nghiên cứu. Sự đóng góp của Parasuraman và các
cộng sự đã đƣợc phát triển rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL. Cronin và
Taylor (1992, 1994) đƣa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong trong việc
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về
chất lƣợng dịch vụ nhƣ một khoảng cách là đúng, nhƣng thừa nhận quan điểm đối
lập của Rust (1996), ngƣời đã cho rằng chất lƣợng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ là sự thừa
nhận / không thừa nhận lý thuyết hài lòng khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này
cũng sử dụng khoảng cách đƣợc đo lƣờng trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung
cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm
nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn

12


khái niệm về chất lƣợng dịch vụ nhƣng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại
bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi.
Ngồi ra, mơ hình SERVQUAL là mơ hình chung cho chất lƣợng dịch vụ và
đã đƣợc kiểm định trong một số loại hình dịch vụ nhƣ: siêu thị, ngân hàng, khách
sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong q trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ
giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số
nhƣng khơng phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại hình
dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mơ hình SERVQUAL cần có cách
tiếp cận và cải tiến để mơ hình này đƣợc phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ
(Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là
không thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chung chung nhƣ chất lƣợng dịch vụ
này cao hay thấp, mà chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đo bằng một tập nhiều thang đo
để đo lƣờng các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên
chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Tuy nhiên, việc sử dụng thang
đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác
nhau tại những thị trƣờng khác nhau là cần thiết.
2.2.4 Định nghĩa về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh chất lƣợng của sản phẩm cũng nhƣ dịch
vụ mà cơng ty cung ứng có đáp ứng đƣợc những mong đợi của khách hàng hay
khơng. Hài lịng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi
đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thơng tin của nó. Theo Philip
Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của ngƣời đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác

biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ
vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tƣ thêm nhƣ những
chƣơng trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh
nghiệp là chỉ cần tạo sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nhƣ
vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự
thỏa mãn, hài lịng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới lịng trung thành
với thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lịng khơng bền vững và cũng
khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị
dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng - mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng của mình
và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có thể thơng qua cuộc điều tra hay đóng giả

13


ngƣời mua sắm. Những thông tin về giảm sút mức độ hài lòng của khách hàng của
doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất
khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai. Cần thiết lập những kênh thông tin để
khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại khơng thể dùng làm thƣớc đo sự
hài lòng của khách hàng vì phần lớn sự khơng hài lịng khách hàng khơng khiếu nại.
Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lịng khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa mức độ hài lòng khách hàng và chất lƣợng
dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; mức độ hài lòng khách hàng xem nhƣ là kết quả,
chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ nguyên nhân; mức độ hài lịng có tính chất dự báo mong
đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), chất

lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi
chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, mức độ
hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất
giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng
giữa chất lƣợng dịch vụ và mức độ hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bexley, 2005). Tuy nhiên, có rất
ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của
chất lƣợng dịch vụ đối với mức độ hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành
dịch vụ cụ thể (Lassar et al, 2000). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu
thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của
khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng nhƣ ngƣời tiêu dùng sản phẩm
cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm
ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng
thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với
mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản
phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó
là các biến đổi về trạng thái, nhƣng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự
việc tồn tại.
Tác giả lƣu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định
nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể (dẫn theo Caruana, 2000). Nhƣ vậy, định
nghĩa này có thể đƣợc sử dụng để phát triển các định nghĩa có liên quan theo từng
bối cảnh cụ thể của nghiên cứu. Do đó để đo lƣờng mức độ hài lịng của khách hàng
đối với dịch vụ chuyển phát nhanh của Bƣu Cục Viettel An Giang, ta phải xác định
đƣợc các nhân tố làm hài lịng khách hàng nhƣ:
o
o
o
o
o

Ln có nhân viên phục vụ khi khách hàng đến giao dịch.
Nhanh chóng giải quyết vấn đề.
Chuyển giao bƣu phẩm đúng thời gian và địa điểm
Do ngƣời chuyên môn phụ trách.
Luôn tôn trọng khách hàng.

14