Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Bạch Mai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ TRANG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU BỆNH VIỆN BẠCH MAI

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN BÍCH NGỌC

HÀ NỘI - 2009


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
-------------------------------------------------------------------------------------------------

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU


1.1.Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
-

Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
-

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hóa hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám chỉ sự
liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
-

Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần:

+

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác người nghe như tên gọi, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng…
+

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thơng qua thị giác

người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc…
Tuy nhiên nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó
song những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp. Một thương hiệu hiệu
quả và tồn tại lâu dài không phải được xây lên từ một sự tình cờ, mà có thể là một
nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các cơng ty ngày nay. Do đó, thương

hiệu cần được tiếp cận một cách cơng phu và tinh vi.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------1
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
-------------------------------------------------------------------------------------------------

Trước hết, khơng nên hiểu thương hiệu là một thứ gì đó có thể nhìn thấy, nghe

thấy và sờ thấy như biểu trưng/biểu tượng (logo) của công ty, sản phẩm của công ty
hay quảng cáo của công ty. Thực ra còn hơn thế, thương hiệu là sự tổng hợp tồn thể
mọi yếu tố của cơng ty: bao gồm các giá trị, hệ thống, quyết định, nguyên tắc hoạt
động, môi trường làm việc, hành vi ứng xử của nhân viên và các yếu tố khác. Thương
hiệu được định nghĩa thông qua thái độ và hành vi của doanh nghiệp với khách hàng và
các sản phẩm, chứ không đơn giản là những thông điệp chúng ta gửi qua các phương
tiện truyền thông đại chúng như logo, quảng cáo.
-

Thứ hai, do thương hiệu tồn tại rất độc lập trong tâm trí mỗi người (khách hàng,

nhà đầu tư, công chúng), nên thương hiệu cần được hiểu là kết quả của một quá trình
trao đổi qua lại giữa họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) với các nhân viên, các
sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cụ thể là các sản phẩm và dịch vụ của công ty khiến
công chúng cảm nhận như thế nào? Tác động lẫn nhau giữa công ty và nhân viên có
ảnh hưởng đến nhận thức của họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) đối với công ty
như thế nào? Cái gì thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của cơng ty? Cái gì khiến họ
quay lại mua các sản phẩm của công ty?....
-

Thứ ba, một thương hiệu không chỉ đơn thuần là thương hiệu khiến công ty

hoặc sản phẩm của công ty trở nên khác biệt với các công ty khác mà quan trọng hơn,
thông qua thương hiệu đó doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ lâu bền giữa
doanh nghiệp với con người. Thương hiệu có thể tác động, thúc đẩy hành vi mong
muốn sở hữu sản phẩm của công ty.
-

Thứ tư, xem xét tới các yếu tố như hội nhập quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ,

cơng nghệ phát triển nhanh chóng và kiến thức của dân chúng ngày càng được nâng
cao thì thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập hợp
toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm:
(i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty
và niềm tin của công ty (thương hiệu của Johnson & Johnson, Công ty đã trung thành

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------tuyệt đối với nhiệm vụ mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an tồn nhất cho trẻ em
trên toàn thế giới).
(ii) Hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt động, môi
trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (Công ty General Electric hoặc IBM, họ
cam kết thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp nhất).
(iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành cho khách
hàng (Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất) và

nhiều yếu tố khác.
1.1.2. Tác dụng của thương hiệu
72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi
họ chọn mua thương hiệu họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và
40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá khơng là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu.
30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp
50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi
thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản
phẩm mới của một thương hiệu họ đã tín nhiệm
1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ
qua được. Ví dụ: năm 1980, Cơng ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P&G với giá
220 triệu đô la Mỹ (USD), trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, còn 200
triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91%. Tương tự, Hãng Nestle khi mua lại
Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% dành cho thương hiệu. Như vậy thương hiệu rõ

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------ràng là một tài sản có triển vọng khai thác được trong tương lai và ngân sách dành cho
xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới do
Interbrand, cơng ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa thế giới của Anh và tạp chí

Businessweek cơng bố hàng năm. Số liệu đưa ra được tính tốn dựa trên sự kết hợp
giữa báo cáo tài chính của từng cơng ty, phân tích số lượng cũng như chất lượng từng
sản phẩm và thống kê của các nhà phân tích thị trường. Mười thương hiệu có giá trị lớn
nhất như sau:
STT

THƯƠNG HIỆU

LĨNH VỰC

GIÁ TRỊ Năm 2008
(tỷ USD)

1

Cocacola

Nước giải khát

66,66

2

IBM

Máy tính (dịch vụ)

59,03

3

Microsoft

Máy tính (phần mềm)

4

GE

Đồ điện gia dụng

53,08

5

Nokia

Điện tử tiêu dùng

35,94

6

Toyota

Ơ tơ

34,05

7

Intel

Máy tính (phần cứng)

31,26

8

McDonald’s

Nhà hàng

31,05

9

Disney

Giải trí

29,25

10

Google

Dịch vụ Internet

25,59

59

(Theo nguồn: Tạp chí Thương hiệu doanh nghiệp Số 02 -2009)
Bảng 1.1:10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới
1.1.2.2. Xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có lợi gì?
-

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: thực tế cho thấy, một thương

hiệu mạnh và hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng.
Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi
sâu vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng
của sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách
sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, thứ mà người

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong
muốn.
-

Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự

tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng
định được uy tín cá nhân.
-

Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ

nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản
phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền
thông đại chúng.
-

Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo

chứng cho các nhãn hàng, dịch vụ khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế
mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc
tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thương
hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương
hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
-

Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước

của đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
-

Làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình của doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng

cao giá trị vơ hình của doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút
và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư
vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ
dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền.
1.1.2.3. Xây dựng thương hiệu khách hàng sẽ có lợi gì?

Nhiều cuộc nghiên cứu thăm dị người tiêu dùng đã cho thấy rằng yếu tố đầu
tiên quyết định việc lựa chọn hàng hóa để mua, là việc xem xét hàng hóa mang thương
hiệu gì. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------5
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ của sản phẩm, yên
tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm chi phí nghiên cứu
thơng tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 thế kỷ
XX và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu, không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:
- Sự nhận biết về thương hiệu.
- Sự trung thành đối với thương hiệu.
- Chất lượng được cảm nhận.
- Các liên hệ thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý
giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số
tài sản này.
Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu:
-

Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng.

-

Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing.

-

Tăng khả năng chống đỡ trước cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường.

-

Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

-

Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá..

-

Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá.

-

Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác.

-

Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thơng quảng bá .

-

Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu.

-

Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.

a. Nhận biết về thương hiệu

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thơng tin
khác nhau, mỗi thong tin nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể
hiện qua qui mơ của bản tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các
cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến
hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các
nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương
hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần.
Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:
-

Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía
khách hàng.

-

Nhất qn tập trung vào chất lượng chứ khơng phải giá cả.

-

Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động.

-

Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài
chính và uy tín, trước mắt và lâu dài.
Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia

tăng đáng kể giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thơng dụng
chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức. Việc khách hàng đánh vần được đúng tên
thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu. Các
thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một nhận thức chung
chung mà đạt được một nhận thức mang tính chiến lược.
b. Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên
thành một tài sản của thương hiệu vì những lý do sau đây:
-

Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là
có liên quan tới kết quả tài chính và các nghiên cứu đã chứng minh được rằng chất
lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------7
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Chất lượng được cảm nhận ln là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc
kinh doanh. Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan
trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty.

-

Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên
quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.

-

Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui mô của
chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của
khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo.
Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm khơng có

chất lượng tốt. Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng địi hỏi bản thân cơng ty
phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn
thị trường khách hàng. Chỉ có thế, cơng ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách
hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng. Điều quan trọng là phải giúp khách hàng
nhận thức được chất lượng sản phẩm đó.
c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít nhất
có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu. Thứ
nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng
đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung
tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành và giá trị thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự
tính được là một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một
doanh số và lợi nhuận cao. Trên thực tế, một thương hiệu khơng có các khách hàng
trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
Phân đoạn lòng trung thành
Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và
chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------8
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn khơng có khách
hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị
trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành.
Tăng cường lòng trung thành
Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quan
và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ
ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Hiện nay, các chương trình xây
dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng
loại hàng hóa. Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên
và các câu lạc bộ khách hàng.
d. Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các
liên hệ thương hiệu. Các liên hệ thương hiệu khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá
có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ thể
nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường nhờ đặc tính của thương

hiệu, đó chính là điều cơng ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Vì
vậy, một trong những chìa khóa cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình
thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
Thơng qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng
sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những
lợi ích cảm xúc vơ hình.
Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt liên hệ
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thơng tin được khái qt và cụ thể hóa
như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương hiệu
có thể được liệt kê thành 3 loại chính:
-

Thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mơ tả của sản phẩm và
dịch vụ. Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------9
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Có hai loại thuộc tính, là thuộc tính gắn liền với
sản phẩm và thuộc tính khơng gắn liền với sản phẩm.
-

Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận
về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ. Lợi ích có thể chia ra ba loại : Lợi ích chức
năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm.

-

Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu thể hiện
sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu. Thái độ thương hiệu đóng
một vai trị quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương
hiệu). Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và
cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.

1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu, một chặng đường gian nan
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay
không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu cịn có thể vấp phải những rào cản,
những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược
thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này. Để đạt được điều này,
cần phải xem xét tám nhân tố khác nhau khiến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó
khăn.
-

Nhân tố thứ nhất: áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây
dựng thương hiệu.

-

Nhân tố thứ hai: sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh
tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở
nên kém hiệu quả hơn.

-

Nhân tố thứ ba: sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trườngđã làm cản trở
đến việc tạo dựng thương hiệu.

-

Nhân tố thứ tư: sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị
trường.

-

Nhân tố thứ năm: mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh.

-

Nhân tố thứ sáu: những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
-------------------------------------------------------------------------------------------------

Nhân tố thứ bảy: những áp lực về chi phí đầu tư.

-

Nhân tố thứ tám: áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức.

1.1.3.3. Ngun tắc tài chính kế tốn, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị
thương hiệu
Các nguyên tắc kế tốn ln cản trở việc xây dựng và phát triển một thương hiệu.
Về bản chất, quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực, hay nghiên
cứu và phát triển: các khoản chi phí đầu tư này đều đóng góp vào q trình phát triển

của một thương hiệu. Tuy nhiên, do khơng thể tính chính xác phần ngân sách chi cho
quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến một hay nhiều năm
nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu hay quảng cáo đều được tính
vào chi phí chứ khơng được coi là tài sản. Đây là một trở ngại lớn đến việc đầu tư xây
dựng thương hiệu.
Đã đến lúc các nhà kinh doanh cần tiếp cận một tầm nhìn dài hạn với những chiến
lược và đường lối nhất quán cho việc phát triển thương hiệu.
1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp,
người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay đã có nhiều lập
luận phản đối lại quan điểm trên. Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên nhân để một
doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nổi tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được
lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là “Thương hiệu doanh nghiệp” và nó đã
trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội nhập
quốc tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu trong sự
phát triển của doanh nghiệp, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới (WTO). Chính vì lý do đó mà ta có thể tự hào khi nhìn thấy các sản phẩm
thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” được bày bán nhiều nơi trên thế giới, logo
“Vietnam Airline” được nhiều khách hàng trong nước và quốc tế nhận biết…

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------11
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ
thương hiệu, trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của mình. Tuy nhiên
phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về việc xây dựng và
bảo hiểm thương hiệu. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài vào

thị trường Việt Nam làm người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn, nhưng kéo theo đó
là khả năng mất thị trường trên chính sân nhà của các doanh nghiệp Việt Nam. Để có
thể bảo vệ sở hữu trí tuệ của mình cụ thể ở đây là nhãn hiệu, các chuyên gia cho rằng
các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần nâng cao nhận thức về sở hữu trí tuệ mà cịn
cần chủ động áp dụng các biện pháp tự bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của mình.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự
đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong cơng tác Marketing nói
chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh nghiệp nhận ra các đặc
điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do đó khơng
có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu của mình.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một
cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông
thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vơ hình là thương hiệu, đi đơi với việc chưa
định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do
doanh nghiệp tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo một thống kê mới đây đối với các doanh nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh thì sự
hiểu biết về thương hiệu của các doanh nghiệp rất khác nhau. Có đến 33% số doanh
nghiệp được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp, 30,1% doanh nghiệp
cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm, 14% doanh nghiệp coi thương hiệu
là tên sản phẩm; 11,2% doanh nghiệp quan niệm thương hiệu là tên doanh nghiệp; 11%
doanh nghiệp trả lời thương hiệu là biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp...
1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
Khi chọn mua sản phẩm, đa số người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu tố
quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai

------------------------------------------------------------------------------------------------tâm về thơng tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm
kiếm, giảm rủi ro… Điều này cho thấy ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu ngày càng tăng, đồng thời đây cũng là một thách thức đòi hỏi doanh
nghiệp phải chú ý đầu tư một các thích đáng cho doanh nghiệp nếu muốn chiếm lĩnh
thị trường.
Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận của
khách hàng về chính thương hiệu đó. Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng thông qua các
giác quan là thính giác, thị giác (xúc giác,khứu giác và vị giác) đầu tiên, nhưng lại
được lưu giữ nhờ hai giác quan đặc biệt quan trọng khác là cảm giác và sự trải nghiệm.
Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm” của thương hiệu,
cách thức truyền thơng thương hiệu, và thời điểm tiếp cận. Cịn sự trải nghiệm bị tác
động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn bè, môi trường, xã
hội… Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu của cơng ty bao nhiêu, họ
càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của công ty bấy nhiêu, và thương hiệu
sản phẩm thơng qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của họ. Điều này sẽ mau chóng
thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thơng qua việc truyền miệng và tính bắt
chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương hiệu và niềm tin vào thương hiệu
đó. Tiếng tăm của thương hiệu sẽ khơng phải chỉ phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thơng
qua truyền thơng và tiếp thị mà cịn được lan tỏa thơng qua việc chia sẻ sự hiểu biết,
trải nghiệm của khách hàng.

1.2.Cơ sở pháp lý để đăng ký nhãn hiệu
Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng dưới tên gọi là tên thương mại và theo
định nghĩa về thuật ngữ này trong văn bản thì có thể gọi đó là “Thương hiệu” của
doanh nghiệp. Nhãn hàng hoá là những quy định về mặt kỹ thuật, riêng nhãn hiệu hàng
hoá bao gồm các nội dung cần phải có về mặt kỹ thuật và hàng hố, đồng thời cũng thể
hiện tính chất pháp lý làm cơ sở cho phân biệt nhãn hàng hoá của từng đơn vị khi
chuyển ra thị trường cho người tiêu dùng. Nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký là cơ sở

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------13

Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------pháp lý của doanh nghiệp dùng để thực hiện yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp
theo nội dung các quy định pháp luật hiện hành.
Trong hệ thống pháp lý hiện hành của Việt Nam, từ ngữ thương hiệu không
được dùng trong bộ Luật Thương mại mà thay vào đó chỉ sử dụng tên thương mại. Tên
thương mại cùng các bộ phận có liên quan đến tài sản của doanh nghiệp mà từ trong
luật gọi là sản nghiệp thương mại. Cho đến bộ Luật Dân sự (bản sửa đổi đã được Quốc
hội thông qua để thi hành từ ngày 1 tháng 1 năm 2006) cũng không đề cập đến khái
niệm thương hiệu, đơn cử trong chương XXXV, điều 750, xác định quyền Sở hữu công
nghiệp là: “Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng cơng
nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương
mại, chỉ dẫn địa lý”. Nhưng cả nhãn hiệu và tên thương mại chỉ là một trong những
thành tố cấu thành của một khái niệm rộng hơn đó là thương hiệu.
Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngồi:
Sở hữu cơng nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước trên
thế giới. Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo vệ
quyền lợi cho các bên có liên quan. Tổ chức đó gọi là Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ
(World Intellectual Property Organization – WIPO). Sở hữu cơng nghiệp là sở hữu
cơng nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ vơ cùng to lớn cho nên từ
“sở hữu trí tuệ” mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và ngày nay khi đề
cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí tuệ. Là một trong
những cơ quan chuyên trách của WTO có đến 182 thành viên (năm 2005) bao gồm cả
Việt Nam, WIPO điều hành hoạt động có liên quan dựa trên một số thoả thuận mang
tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới công nhận và chấp hành như: Công ước
Paris về bảo vệ sở hữu công nghiệp; Công ước Berne về bảo vệ quyền của các tác
phẩm văn học và nghệ thuật; Công ước Geneve về bảo vệ quyền tác giả đối với chương
trình ghi âm và việc nhân bản những chương trình này; Thoả ước Madrid về chống giả

mạo và gian lận trong chỉ dẫn về xuất xứ hàng hoá; Hiệp định trong luật về nhãn
hiệu…Tuy nhiên, ngồi WIPO cịn có một số tổ chức khác mang tính chất pháp lý

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------14
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------trong quản lý nhãn hiệu hàng hố hay thương hiệu trên phạm vi toàn thế giới hoặc
trong phạm vi khu vực…

1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade mark) là hai khái niệm hoàn toàn khác
nhau, nhưng trên thực tế vẫn được hiểu lẫn lộn, khơng đồng nhất. Ta có thể phân định
sự khác biệt giữa hai khái niệm này như sau:
THƯƠNG HIỆU

NHÃN HIỆU

Là chất lượng, sự uy tín, sự nổi tiếng được Là tên và biểu tượng được cơ quan nhà
người tiêu dùng chứng nhận.

nước đăng ký và bảo hộ.

Giá trị trừu tượng, tài sản vơ hình.

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình.

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

Hiện diện trên văn bản pháp lý.

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
chứng nhận.

công nhận.

Bộ phận PR/Marketing: xây dựng chiến Bộ phận luật pháp hành chính: đăng ký
lược Marketing.

nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi

Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống kiện trong trường hợp vi phạm.
nhận diện, tầm nhìn thương hiệu.

Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm quyền
sử dụng.

1.4.Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.4.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu
1.4.1.1. Điều kiện về nhận thức
Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở
thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phương, doanh nghiệp
nói riêng. Bằng thương hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hóa của mình khi tung
ra thị trường và thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn hàng

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------15
Ngun ThÞ Trang-LvThS

Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------hóa theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình. Ngồi ra, việc xây dựng
thương hiệu cịn nhằm đảm bảo tính cơng bằng và sức cạnh tranh của doanh nghiệp. vì
vậy thương hiệu có thể được coi là tài sản của doanh nghiệp. Tài sản thương hiệu bao
gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan
(khách hàng, nhân viên, cổ đông, cồng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào
sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người liên quan.
Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các thương
hiệu: Thương hiệu Việt – thương hiệu nước ngồi trên đất Việt, thương hiệu Việt trên
đất người. Đó là một “cuộc chiến” không cân sức. Và các doanh nghiệp Việt Nam bị
mất thương hiệu ở nước ngoài cũng khơng cịn là điều lạ. Thương hiệu Việt đang nằm
ở thế yếu vì các thương hiệu nước ngồi mạnh hơn hẳn về tài chính, về bề dày, về đội
ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
1.4.1.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược tiếp
thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng nhận
các hàng hóa và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Một nền kinh tế có được cơ sở
pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có động cơ và
điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu. Trước hết, đó là điều kiện về đăng ký
nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại.
Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí
trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Tính chất quốc tế gắn với luật về thương
hiệu sẽ là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chị phí và
thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong nước cũng
như ngồi nước. Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chính là nhãn hiệu hàng
hóa.
Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: nhà nước
đã tham gia các công ước, thỏa thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa hay

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------16
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------chưa? Nếu đã có những thỏa thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện thuận
lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ
thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước ngoài
đang được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị thế cạnh tranh của
mình trên thị trường quốc tế. Xu thế chung hiện nay của các doanh nghiệp là không
đơn thuần làm gia cơng cho các cơng ty nước ngồi mà chủ động xây dựng thương
hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang tầm với các doanh nghiệp nước
ngoài.
Việt Nam đã gia nhập Thỏa ước Madrid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt
Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thư Madrid về nhãn
hiệu hàng hóa. Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống Madrid được
bảo hộ ở Việt Nam và hàng hóa trong nước vươn ra thị trường quốc tế vì so với Thỏa
ước, Nghị định thư có nhiều ưu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các chủ đơn của các
quốc gia thành viên.
1.4.1.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính
Để tạo lập, củng cố và khuyếch trương thương hiệu, các doanh nghiệp phải tốn
kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương hiệu. Ngồi
những chi phí thường được nêu ra như chi phí đăng ký, quảng cáo, bảo vệ thương hiệu,
cịn có nhiều khoản chi phí lớn hơn nữa gắn với việc bảo đảm chất lượng và duy trì
niềm tin của khách hàng.
1.4.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: Tạo lập ý tưởng, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu
Tạo lập ý tưởng là việc xác định những đặc tính riêng của sản phẩm/dịch vụ có

thể đưa đến cho người tiêu dùng, theo đó đặt cho sản phẩm/ dịch vụ một cái tên, xác
định kiểu dáng, mẫu mã, nhãn hiệu hay một dấu hiệu nào đó dễ nhỡ, dễ gọi nhằm thu
hút được người tiêu dùng. Sau đó cần phải xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách
hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------17
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngồi, các nhóm khách hàng lý tưởng, đặc
điểm, mức tiêu thụ hàng hóa….). Cơ sở dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ
khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ.
Khách hàng lý tưởng được hiểu là những cá nhân hay doanh nghiệp mà các nhà
cung cấp dịch vụ chun mơn có thể đem lại cho họ những giải pháp tốt nhất như họ
mong đợi. Các nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn cần phải hiểu rõ sở trường của mình
(trả lời câu hỏi: dịch vụ của mình chuyên giúp khách hàng giải quyết những vấn đề
nào?) để từ đó xác định đúng đối tượng, phân khúc thị trường của mình càng cụ thể
càng tốt. Khơng nên lo rằng dịch vụ của mình chỉ thích hợp với một phân khúc thị
trường q hẹp, bởi vì chính điều đó lại tạo ra cho các nhà cung cấp dịch vụ chuyên
môn những thế mạnh mà các đối thủ khác khơng có được. Hay thơng qua việc tìm hiểu
kỳ vọng của khách hàng đó là: Các khách hàng lý tưởng của nhà cung cấp sản phẩm,
dịch vụ chuyên môn mong muốn có được những kết quản nào khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ? Đâu là lý do khiến họ sử dụng các sản phẩm dịch vụ?
Phương án tiết kiệm nhất có thể sử dụng là phỏng vấn chọn mẫu chính các đối
tượng khách hàng mục tiêu đầu tiên của bạn. Ở bước này, bạn cần trả lời được năm câu
hỏi sau:
+ What?: Bạn kinh doanh cái gì? Sản phẩm cốt lõi của bạn là gì? Sản phẩm mà
bạn dự kiến tung ra thị trường có khác biệt gì ? Có ích lợi gì?
+ When?: Thời diểm nào nên tung sản phẩm ra thị trường?

+ Where? Bạn định bán sản phẩm ở đâu? (Bán theo hình thức nào: bán sỉ, bán lẻ
hay bán hàng qua hệ thống phân phối...)
+ Who?: Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Vẽ chân dung càng cụ thể, khả
năng thắng lợi càng cao.
+ How?: Các khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm mà
bạn định bán?
Bước 2: Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa, logo, slogan
Trên cơ sở ý tưởng và thơng tin đã có, doanh nghiệp thiết kế nhãn hiệu hàng
hóa, biểu tượng(logo), câu khẩu ngữ (slogan) và thơng điệp cho sản phẩm của mình.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------18
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Khi thiết kế, nên có nhiều phương án khác nhau để có thể lựa chọn. Các tiêu chí để
doanh nghiệp có thể đưa ra một nhãn hiệu hàng hóa, logo, slogan, và thông điệp tốt
nhất là:
a. Đối với nhãn hiệu hàng hóa
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn
hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là
yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ
ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này
với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là
nhãn hiệu hàng hố

* Năm tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hố khác nhau
Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng tương tự
với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ
b. Đối với Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So với nhãn hiệu, logo trừu
tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khơng

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu khơng được giải thích thơng
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành
một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hố.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ
viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là
“bộ mặt” của thương hiệu.
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản
phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng

logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng
logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?
- Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
Logo mang hình ảnh của cơng ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác
biệt, tính trội của doanh nghiệp.
Logo có ý nghĩa văn hố đặc thù
Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thơng dụng
Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
- Các thành tố khác:
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp
xúc với nhãn hiệu thơng qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm
nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí
họ. Do đó, các chun gia khơng ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương
hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc...

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------20
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------c. Đối với Slogan
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu
theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả
hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu
và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tun bố về
tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung
Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt

ngào như vòng tay âu yếm"...
Bước 3: Hãy là chính bạn.
Đây chính là vấn đề bản sắc thương hiệu và định vị thương hiệu.
a. Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu chính là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm của bạn chứa
đựng và thể hiện ra bên ngồi. Nó là một bản tun bố chiến lược hay một tập hợp các
thơng điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh cơng ty bạn, những lĩnh vực mà công ty
đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác
biệt so với các công ty khác cùng ngành…. Mặc dù bản sắc thương hiệu tại mỗi công
ty khác nhau tuỳ theo từng loại hình kinh doanh, nhưng xét về tổng thế, nó ln bao
gồm một số nhân tố cơ bản sau:
- Nhiệm vụ (Mission)
- Đặc điểm nhận biết (Indentify Attributes)
- Tuyên bố giá trị (Value Proposition)
- Khẩu hiệu (Tagline) và/hay Tiêu đề (Byline)
- Câu chuyện nhãn hiệu (Brand Story)
Xây dựng bản sắc thương hiệu
* Nhiệm vụ ( Mission)
Bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của bạn nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn
gọn, lơi cuốn về mục đích của nhãn hiệu và triết lý hoạt động. Để xây dựng bản thông
cáo nhiệm vụ, bạn phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích nhãn hiệu của mình,

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------21
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế làm cho bạn có phần nổi bật hơn
đối thủ hiện nay.
* Đặc điểm nhận dạng (Identity Attributes)

Hãy xây dựng các từ ngữ và cụm từ thể hiện bản chất nhãn hiệu của bạn, những
từ mà bạn muốn khách hàng liên tưởng đến nhãn hiệu của bạn thay vì nhãn hiệu của
đối thủ cạnh tranh. Danh sách này sẽ giúp cho nhãn hiệu của bạn trở nên nổi bật và
được biết đến trên thị trường mục tiêu mà bạn đang hướng tới.
* Tuyên bố giá trị ( Value Proposition)
Bạn hãy tự đặt câu hỏi: Nhãn hiệu của mình đặc sắc hơn nhãn hiệu của đối thủ
cạnh tranh ở điểm nào? Nhãn hiệu của mình tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Lợi thế
cạnh tranh của nhãn hiệu đó là gì? Những tuyên bố giá trị của bạn nên tạo ra sự khác
biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, đồng thời nêu lên những lợi ích riêng biệt mà
khách hàng sẽ có được nếu lựa chọn nhãn hiệu của bạn.
* Khẩu hiệu và/hay Tiêu đề ( Tagline and/or Byline)
Sở dĩ nói rằng “và/hay” ở đây là bởi bạn thực sự không cần đồng thời cả khẩu
hiệu và tiêu đề, bởi vì dù bạn có lựa chọn yếu tố nào thì xuất hiện bên cạnh logo của
bạn cũng chỉ có duy nhất chỗ trống cho một câu văn. Tiêu đề là một công cụ miêu tả và
làm rõ nội dung, chẳng hạn như “Điện tử gia đình”, trong khi khẩu hiệu sẽ phức tạp và
mang tính triết lý sâu xa nhiều hơn. Khẩu hiệu là một tuyên bố hay hình ảnh thể hiện
cơ đọng tính chất của nhãn hiệu theo cách sẽ tạo ra sự lơi cuốn, vì thế nó có thể rất
ngắn, súc tính và thơng minh. Bạn lưu ý rằng: đôi khi, khẩu hiệu, triết lý kinh doanh,
tuyên bố vị thế thường được sử dụng hoán đổi cho nhau.
* Câu chuyện nhãn hiệu ( Brand Story)
Hãy ghi lại và lưu giữ lịch sử của công ty bạn theo một cách thức súc tích và
thuyết phục. Liệu có điều gì đó khác thường hay hấp dẫn về cơng ty bạn khơng? Hãy
suy nghĩ và nhìn nhận dưới góc độ của các mối quan hệ công chúng. Giới truyền thơng
đại chúng rất u thích những câu chuyện lơi cuốn! Lịch sử thành lập của cơng ty có
thể tạo ra một sự bổ sung tuyệt vời cho trang web của bạn, nơi mà nó có thể gia tăng

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------22
Ngun ThÞ Trang-LvThS

Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------nhân tố thoải mái cho các khách hàng và giúp họ vượt qua bản chất phi cá nhân của
thương mại điện tử.
b. Định vị thương hiệu
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thị
trường. Việc phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của
thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các
câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác
biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
-

Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính
nổi trội thể hiện trong thương hiệu là gì?

-

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?

-

Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng
thường mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?

-

Đối thủ cạnh tranh là ai?

Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn
một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích tám tiêu chí sau:

-

Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với
định vị thị trường của nó không?

-

Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vị này
của thương hiệu?

-

Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?

-

Sự định vị này có tính khả thi khơng?

-

Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?

-

Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao khơng?

-

Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm
hay khơng?

-

Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thối của
sản phẩm hay khơng?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------23
Ngun ThÞ Trang-LvThS


Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện B¹ch Mai
------------------------------------------------------------------------------------------------Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu.
Định vị là một khái niệm cần thiết để cơng ty có thể xác định một cách chính xác vị trí
của mình trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ
ai?
Bước 4: Đăng ký thương hiệu.
Mức độ nổi tiếng của biểu tượng càng lớn, sự giả mạo càng nhiều, khả năng bị
đánh những kỹ thuật chun mơn cũng càng lớn. Vì thế, doanh nghiệp ngồi việc bảo
hộ biểu tượng trong các hoạt động kinh doanh, còn phải chú ý đến việc bảo vệ biểu
tượng của mình.
Bước 5: Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) thương hiệu.
Xây dựng hệ thống quy chuẩn, văn bản giấy tờ hành chính/ tiến trình thực hiện
hoạt động kinh doanh/ các phương án xử lý và quyền hạn trách nhiệm từng bộ phận
một cách cụ thể, hợp lý và chi tiết. Văn bản được ban hành đến từng cá nhân.
1.4.3. Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu
Thương hiệu sẽ mang tới cho các khách hàng tiềm năng của công ty bạn một ý
tưởng vững vàng về sản phẩm ngay cả trước khi họ quyết định mua. Nó giúp khách
hàng đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Và những khách hàng thường xuyên tin tưởng vào
các thương hiệu mạnh vì họ biết chắc sẽ được phục vụ những thứ họ cần.
Thương hiệu không nhất thiết chỉ dành cho các cơng ty lớn. Chúng có thể làm

cho những doanh nghiệp nhỏ nổi bật giữa đám đông, đặc biệt trong thương trường
mang tính cạnh tranh quyết liệt như hiện nay.
(1) Ban lãnh đạo công ty phải là những người lãnh đạo chiến lược thương hiệu. Xây
dựng thương hiệu công ty phải xuất phát từ ban quản lý và đó cũng là nơi để kiểm tra
tiến độ làm việc trong suốt thời gian thực hiện. Nhà quản lý phải trực tiếp tham gia vào
công việc, họ phải là người nhiệt tình và hiểu đầy đủ ý nghĩa của việc xây dựng thương
hiệu. Để đảm bảo thành công, bất chấp những áp lực của công việc hàng ngày với
những trách nhiệm bên mình, người quản lý phải được một đội ngũ quản lý thương

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------24
Ngun ThÞ Trang-LvThS