Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

–

N

n

y

t

n

n m

Page 1


–

–

N

n

y

t

n

n m

Page 2


–

....................................................................................................... 1
............................................................................................................. 2
........................................ 10
............................................................................ 12
................................................................................. 13
......................................................................................................... 1
.................................................................................................... 1
................................................................................................. 1
.............................................................................................. 1
4

......................................................................... 2
....................................................................................... 2
.............................................................................................. 3
Ư
S

................................................................................................................ 4
LÝ LU N VỀ

1.1 Khái quát v

Ư

U VÀ PHÁT TRI

Ư

U... 4

u ................................................................................... 4

1.1.1 Các khái niệm cơ bản: ...................................................................................... 4
1.1.1.1 Khái niệm t ươn
1.1.1.2 Khái niệm “T ươn

ệu. ................................................................................... 4
ệu n ân

n ”. ........................................................... 5

1.1.2 Vai trò của thương hiệu: .................................................................................. 6
. . . Va trò của t ươn
1.1.2.2 Vai trò của t ươn

ệu đố vớ c c doan n

ệp: ........................................ 6

ệu đối vớ n ười tiêu dùng. ........................................... 7

1.2 Qui trình xây d ng và phát triể

u. ................................................. 8

Page 3


–

1.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................................... 8
1.2.2 Định vị thương hiệu .......................................................................................... 9
. . . X c địn t ị trườn mục t êu ......................................................................... 10
. . . X c địn đố t ủ cạn tran ........................................................................... 10
. . .3 Lựa c ọn đ ểm tươn đồn v đ ểm k

c b ệt ............................................... 11

1.2.3 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ..................................................... 13
. .3. Tên t ươn

ệu ............................................................................................. 14

1.2.3. B ểu tượn ...................................................................................................... 15
. .3.3 N ân vật đạ d ện ........................................................................................... 17
. .3. K ẩu

ệu ....................................................................................................... 17

. .3.5 Đoạn n ạc v lờ
. .3.6 Địa c ỉ v

t ...................................................................................... 18

ao d ện webs te .......................................................................... 19

1.2.3.7 Bao bì ............................................................................................................. 20
1.2.4 Truyền thơng thương hiệu .............................................................................. 20
1.2.5

ng hư ng thương hiệu ............................................................................... 21

1.2.6 Đánh giá thương hiệu ..................................................................................... 25
ể

u 26

1.3.1 ác nh n tố b n ngo i .................................................................................... 26
.3. . M

trườn c n trị p

p luật: ..................................................................... 26

.3. . M

trườn v n

.3. .3 M

trườn k n t v c n n

a ....................................................................................... 27

ệ ................................................................... 27
Page 4


–

.3. . M

trườn cạn tran ................................................................................... 27

1.3.2 ác nh n tố b n trong ..................................................................................... 27
.3. .

n p ẩm:....................................................................................................... 27

1.3.2.2

c ............................................................................................................. 28

.3. .3

ân p ố : ...................................................................................................... 28

.3. . X c t n: ......................................................................................................... 28
.3. .5 on n ườ : ..................................................................................................... 29
.3. .6 T
1.3.2.7
Ư

c n : ....................................................................................................... 29

n n ệ: ..................................................................................................... 29
Ư
......................................................................................... 30
.............................................................................................................. 31

THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRI
Ư
U TẠI
MARITIME BANK ................................................................................................. 31
2.1 Tổng quan v Maritime bank ........................................................................... 31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Maritime bank ...................................... 31
2.1.2 ơ cấu tổ chức ................................................................................................. 32
ể
........................................................................................... 34
2.2.1 Xác định tầm nhìn thương hiệu ..................................................................... 34
2.2.2 Định vị thương hiệu ........................................................................................ 34
. . . X c địn t ị trườn mục t êu ......................................................................... 34
. . . X c địn đố t ủ cạn tran ........................................................................... 36
. . .3 Địn vị t ươn

ệu ....................................................................................... 37
Page 5


–

2.2.3 X

dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của Maritime Bank: ................ 37

ể
Bank ........................................................................................................................... 39
2.3.1

hiết ế nghi n cứu ....................................................................................... 39

.3. . Mục t êu n
.3. .

âu

n

ên c u ....................................................................................... 39
ên c u: ....................................................................................... 40

.3. .3 Đố tượn n
.3. .
2.3.2

ạm v n

ên c u: ................................................................................... 47
ên c u: ...................................................................................... 47

ết quả điều tra nghi n cứu .......................................................................... 49

.3. . M c đ ưu t ên n ận b t c c t ươn
.3. .

ươn t ện n ận dạn t ươn

2.3.2.3 N ận b t t ươn
.3. . L ên tư n t ươn
.3. .5

ệu t

ệu n ân

n .................................. 50

ệu............................................................. 51

n qua lo o m u s c c ủ đạo v slo an ............ 54

ệu .................................................................................. 58

n x t t ươn

ệu ..................................................................................... 61

.3. .6 M c đ trun t

n ........................................................................................ 64

2.3.3 h ng h n chế trong ho t đ ng

dựng v phát triển thương hiệu ........ 67

4
ể
i
Maritime bank .......................................................................................................... 67
2.4.1 h ng nh n tố b n ngo i ............................................................................... 67
. . . M

trườn c n trị p

p luật ...................................................................... 68

. . . M

trườn v n

. . .3 M

trườn k n t v c n n

a ....................................................................................... 68
ệ ................................................................... 69
Page 6


–

. . . M

trườn cạn tran ................................................................................... 70

2.4.2 h ng nh n tố b n trong ............................................................................... 71
. . .

n p ẩm ........................................................................................................ 71

. . .

c ............................................................................................................. 72

2.4.2.3 Phân p ố ....................................................................................................... 73
. . . X c t n........................................................................................................... 74
2.4.2.5 uan ệ c n c

n ...................................................................................... 74

2.4.2.6 u n c o ...................................................................................................... 76
2.4.2.7 X c t n b n: .................................................................................................. 77
2.4.2.8 B n

n c n ân........................................................................................... 77

. . .

on n ườ ....................................................................................................... 77

. . .

T

c n ....................................................................................................... 77

2.4.2.11 ơ s vật c t k t uật c n n ệ ............................................................... 79
Ư
......................................................................................... 81
Ư

.............................................................................................................. 83

Ị
ƯỚNG VÀ GI I PHÁP PHÁT TRI
Ư
U TẠI
MARITIME BANK ................................................................................................. 83
ng phát triể
3.2 Gi i pháp phát triể
3.2.1

iải pháp 1

u ................................................................. 83
u. .................................................................... 83

ng cao hả n ng nhận diện thương hiệu

aritime

an

b ng cách s d ng các phương tiện tru ền thông c chi ph thấp........................ 83
3. . . Nân cao k

n n n ận d ện t ươn

ệu Mar t me Bank của k

c

n

Page 7


–

ện

uv k c

n t m n n b n c c n uồn lực s n c tạ c c đơn vị k n

doan của Mar t me Bank .......................................................................................... 84
3. . . Nân cao k

n n n ận d ện t ươn

ệu Mar t me Bank t

n qua mạng

Internet ....................................................................................................................... 88

3.2.2

iải pháp2

ng cao hả n ng i n tư ng v mức đ h i

h ng đối v i thương hiệu

aritime

ng của hách

an b ng cách cải thiện các nh n tố ảnh

hư ng chủ quan. ...................................................................................................... 92
3. . . Nân cao m c đ
Bank b n c c đa dạn
3.2.2.2 Nâng cao k
t ươn

lòn của k

c

a v nân cao t n

n đố vớ t ươn

ệu Mar t me

n dụn của s n p ẩm.................. 92

n n l ên tư n v m c đ

lòn của k

ệu Mar t me Bank b n c c nân cao tr n đ

k

c

n đố vớ

n n tư v n v t

đ p ục vụ của c n b n ân v ên Mar t me Bank ...................................................... 95
3. . .3 Nân cao k
t ươn

n n l ên tư n v m c đ

ệu Mar t me Bank b n c c r t n

3.2.2.4 Nân cao k
t ươn

nt ờ

n n l ên tư n v m c đ

lòn của k
an

n đố vớ

ao dịc ..................... 100

lòn của k

ệu Mar t me Bank b n c c nân cao đ an to n tron

3.2.3 iải pháp 3

c

c

n đố vớ

ao dịc . ....... 101

ng cao hình ảnh thương hiệu thơng qua ch nh sách đ i ng

đối v i cán b nh n vi n. ....................................................................................... 103
3. .3.

ơ s lựa c ọn ............................................................................................. 103

3. .3. Mục t êu

p

p ....................................................................................... 103

3. . .3 N

p

p ....................................................................................... 103

dun

Page 8


–

3. . . Đ u k ện t ực

ện ...................................................................................... 104

3. . .5 K t qu mon đợ ......................................................................................... 104
............................................................................................................. 105
..................................................................................... 106
...................................................................................... 107
................................................... 112

Page 9

–

ACB
ATM
–

BEI
Maritime Bank
SeaBank
SHB

Ngân

–

BIDV
Exim Bank
Sacombank
Viettin Bank
Vietcombank
VP bank
Habubank
Ocean bank
HD Bank
TP Bank

Ngân

OCB

Nam A Bank

Page 10


–
AB Bank
Techcom Bank
Vietcombank
DongA Bank

Page 11


–

–
-

–
–

-Total Statistics –
–
-Total Statistics –

9

11

: One-Sample Test

Page 12


–

Page 13


–

d ng t n t i phi v t th
i là tài s n có giá tr to l n c a doanh
nghi p dù ho
ng b
ĩ
c, ngành ngh nào. Trên th
ng c nh tranh kh c
li t, h
n ph m hay d ch v
c quy
u chính là y u t
quan tr ng mang t m quy
nh
ng r t l
minh ch ng cho s
ng, yêu thích và trung thành c
i tiêu dùng dành cho
s n ph m, dành cho doanh nghi p.

Th
có th xây d ng
và có s
i tiêu dùng?
cho b t kì doanh nghi p nào.

cm

u uy tín
khó cao dành

a
“
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt am”

t số giải pháp phát triển thương hiệu t i

ĩ

.

.

1


–
- T ng h

lý thuy t v

u, xây d

u, qu n tr

u.

ng và phát tri
u c a Maritime bank trong th i
gian qua. Phân tích nh ng y u t
ng t i s phát tri
u c a Maritime
Bank.
-

xu t gi i pháp phát tri

u Maritime Bank.

4

ể

ổ

2


–

lý lu n v

u và phát tri

: Th c tr ng kinh doanh và phát tri
ng và gi i pháp phát tri

3

u
u t i Maritime Bank
u Maritime Bank


–
C Ư
S

Ư

LÝ LU N VỀ

1.1 Khái quát v

U VÀ PHÁT TRI

Ư

U

u

1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
1.1.1.1 Khái niệm t ươn

ệu.

Ngày nay, khi th gi í tràn ng p hàng hóa và d cb v
i tiêu
dùng ph i d
l a ch n sàn ph
trong vô vàn các ch ng lo
u sàn ph m
n ch là d u hi
phân bi t hàng hóa, d ch v cùa doanh
nghi p này v i doanh nghi p khác trên th
nh nh v
hàng hóa ho
ng doanh nghi p trong tâm trí khách hàng, nó g n li n
v i ch
ng hàng hóa và phong cách kinh doanh c a doanh nghi p.
u là m t thu t ng
i ta s d
c p t i:
phẩm);
i c a t
doanh (t ươn
ệu doanh nghiệp);
x hàng hoá.

”
u 785 B lu t Dân s c a
Vi
“
u hàng hoá là nh ng d u hi
phân
bi t hàng hoá, d ch v cùng lo i c
s n xu t kinh doanh khác nhau.
Nhãn hi u hàng hố có th là t ng , hình nh ho c s k t h p các y u t
c th hi n b ng m t ho c nhi u màu s ”
nh

các ch
ch th
ĩ

ĩ

“

ĩ

“

ph bi
c
a) Nhãn hi u hàng hoá (t ươn
ệu s n
ch c, cá nhân dùng trong ho
ng kinh

hay c) Các ch d
a lý và tên g i xu t

”
u 14
c b o h là tên g i c a t
u
cái, có th kèm theo ch s
kinh doanh mang tên g
i các ch
c kinh doanh.
ĩ

“
i xu t x
nh: Tên g i xu t x
ch xu t x c a m t hàng t

Ngh
/
/ -CP
ch c, cá nhân dùng trong ho t
ki n sau: a) Là t p h p
c; b) Có kh
t
th kinh doanh khác trong

”
u 786 B lu t Dân s
a lý c

u ki n nh ng m t
4


–
hàng này có các tính ch t, ch
t, bao g m y u t t

u ki
c
i ho c k t h p c hai y u t

”
u 14 Ngh
/
/ -CP
c b o h là thông tin v ngu n g
a lý c a
u ki
hi
i d ng m t t
ng , d u hi u, bi
ng ho c hình
ch m t qu c gia ho c m t
vùng lãnh th
c m t qu c gia; b) Th hi n trên hàng hố, bao
bì hàng hố hay gi y t giao d ch liên quan t i vi c mua bán hàng hố nh m
ch d n r ng hàng hố nói trên có ngu n g c t i qu c gia, vùng lãnh th ho c
ch
ng, uy tín, danh ti ng ho

c tính
khác c a lo
c ch y u là do ngu n g
a lý t o nên.
nh

ĩ
“
nh: Ch d

c thù d

d

ĩ

u, theo Hi p h i Markerting Hoa K :
“
u là m t cái tên, m t t ng , m t d u hi u, m t bi
ng, m t
hình v hay t ng h p t t c các y u t k trên nh
nh các s n ph m
hay d ch v c a m t (hay m
i bán và phân bi t các s n ph m
(d ch v
i th c
”
1.1.1.2 Khái niệm “T ươn

ệu n ân

n ”.

Ngân hàng là m t t ch c tài chính và trung gian tài chính ch p nh n ti n g i
nh
kênh nh ng ti n g
ng cho vay, ho c tr c ti p b ng cách cho vay
ho c gián ti p thông qua các th
ng v n. Ngân hàng là k t n i gi a khách hàng có
thâm h t v n và khách hàng có th
n.
N ân n t ươn mại
c th c hi n toàn b ho
các ho
ng kinh doanh khác có liên quan vì m c tiêu l i nhu
Lu t các T ch c tín d
nh khác c a pháp lu t.
N ân n t ươn mạ N nước
trên 50% v
ul
c s h u 100% v
ul
s h u trên 50% v
ul .

c bao g
i c ph

N ân n t ươn mại cổ phần
công ty c ph n

N ân

ng ngân hàng và
nh c a

c t ch

n t ươn mại 100% vốn nước ngồi
5

cs h u
i
c

i hình th c

c thành l p


–
t i Vi t Nam v i 100% v
u l thu c s h
;
i có m t ngân
c ngồi s h u trên 50% v
u l (ngân hàng mẹ
i
100% v
c thành l
i hình th c cơng ty trách nhi m h u h n m t

thành viên ho c t hai thành viên tr lên, là pháp nhân Vi t Nam, có tr s chính t i
Vi t Nam
N ân n t ươn mại liên doanh
c thành l p t i Vi t
Nam, b ng v n góp c a Bên Vi t Nam (g m m t ho c nhi u ngân hàng Vi t Nam) và
c ngoài (g m m t ho c nhi
h
ng liên
c thành l
i hình th c công ty trách
nhi m h u h n t hai thành viên tr lên, là pháp nhân Vi t Nam, có tr s chính t i Vi t
Nam.
“
ho

”
c hi u là thu t ng
dùng trong
ng Marketing, th hi n tên giao d ch c a m
i,
c g n li n v i b n s c riêng và uy tín, hình nh c a ch th mang tên này
nh m gây d u
i v i khách hàng và phân bi t v i các ch th
khác (ngân hàng khác) trong ho
ng kinh doanh ti n t - tín d ng và cung
c p các d ch v ngân hàng”
c Trí).
u ki n c nh tranh và h i nh
u c a m t ngân
c quy

nh không ch b ng l ch s
i, b ng m ng
i chi
nhánh r ng l
u quan tr ng và ch y u nh t là m t tri t lý kinh doanh
n, rõ ràng, g n li n v i nh
và s n i tr i v ch
ng và
ti n ích cao, giá c h
c t
áp d ng cơng ngh hi
i
và hồn thi n t ch c, qu n lý.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
1.1.2.1 Vai trò của t ươn

ệu đối với các doanh nghiệp:

Th nh t,
u giúp cho doanh nghi p thi t l p m t chính sách giá cao và ít l
thu
ình khuy n mãi. Trong khi v i nh ng
u có v th
khơng t
ng ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi
hỗ tr bán hàng.
Nh có chính sách giá cao mà cơng ty s
c l i nhu
ng s n ph m
tiêu th

Th hai,
u giúp doanh nghi
ng khách hàng truy n th
th i thu hút thêm các khách hàng m i, các khác hàng ti m
6

ng


–
Th ba,
u s giúp doanh nghi p gi m các kho n chi phí cho ho
ng xúc
ti
i, ho
ng Marketing. Th c ch
u
gc
Marketing, xúc ti
i h u hi u c a doanh nghi p nh m t n công vào các th
ng m c tiêu, hỗ tr doanh nghi p th c hi n chính sách thâm nh p, m r ng th
ng.
Th tư
nghi

u mang l i nh ng l i th c nh tranh cho doanh nghi p, giúp doanh
u ki n phòng th và ch ng l
i th
ng nh ng m t
u n i ti

is t
c s b n v ng trong c nh tranh và d
dàng t o ra s tin c y c a khách hàng i v i s n ph m.
Th n m
u m nh t o ra s tín nhi m, t o n n t ng cho s phát tri n thông
qua vi c m r
u, gi i thi u các s n ph m m i. Sony là m
ng h p
n hình. Cơng ty cơng nghi
m r ng sang
ĩ
c máy tính xách tay v
ng hi
n tho
ng v i Sony
ĩ
n v i n n t ng g c c
hi u Sony b t ngu n t
ĩ
c s n xu t thi t b phát thanh truy
w
Th sáu, nh
u n i ti ng mà quá trình phân ph i s n ph m c a doanh
nghi
c ti n hành thu n l
u qu
m bán hàng s e ng
i nh ng s n ph m không n i ti ng. M t
u m nh s hỗ tr trong vi c
c m t di

n trên k . Bên
c
u l n s d dàng nh
c s h p tác c a nhà phân ph i trong các
p th .
Th b y
u m nh là l
m có giá giá tr rõ ràng và b n v ng. So v i l i th
v giá thành và công ngh thì rõ ràng l i th v
u là m t s b
m lâu dài.
Th tám
nghi p.

um

1.1.2.2 Vai trò của t ươn

y thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh
ệu đối vớ n ười tiêu dùng.

Th nh t,
u t o lòng tin c
i tiêu dùng v ch
ng, v giá c hàng
hoá mà h tiêu th , s d
us
i tiêu dùng bi
c ngu n g c
c a s n ph

c r
t
ng b
c ki m
ch ng qua th i gia
i tiêu dùng s khơng m t nhi u thì gi tìm ki m và
nghiên c u s n ph m mà h có nhu c u.
7


–
Th hai,
nhái nh m l a g

u s góp ph n b o v l
cb oh s
i tiêu dùng.

i tiêu dùng.
a tình tr ng s n ph m b làm gi , làm

Th ba,
u khuy n khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, d ch v
u
n i ti ng. Trong xã h i c
c công nghi p phát tri n, t ng l p nh
i tiêu
dùng có thu nh p cao, h không ch sẵn sàng tr ti n cho giá tr s n ph m mà còn tr
ti n cho s hài lịng c a mình khi mua
c s n ph

u n i ti ng. N u
m
i s d ng xe BMW hay Mercedes thì h s có nh ng c m nh n hoàn toàn khác
bi t, c m th y mình tr nên quan tr
nh ng c m xúc này s
hài
lòng c
is d
i v i s n ph m.
1.2 Qui trình xây d ng và phát triể

u.

1.2.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Quy trình xây d
c b
u b
n xây d ng t m nhìn
u, n n t ng cho m i nỗ l c xây d
u, là kim ch
ng
u. T
ug
v ng c a m
u v nh
u mà nó mu
tt
p
ng n g n, rõ ràng và xuyên su
ng cho ho

ng c
ng th
nh
ng cho s phát tri
u, th hi
cm
u mà doanh
nghi
o. T
u có m t s
- Th ng nh t m
- T o ti

n c a doanh nghi p và t o s nh

ng s d ng ngu n l c h p lý
xây d

-

phát tri
ng t i m

u
n chung

T
u là s th hi n quy t tâm c a nh
v i m c tiêu, v th trên th
ng mà doanh nghi

c mu n g
n m i thành viên trong doanh nghi p, c
chính quy n, cơng chúng và nh
n ho
M t phát bi u v t
u g m có 4 y u t :
- M c tiêu t ng quát c
-

o.

u
u nh m t i
8

oc
i
p mà ban giám
i tác,
ng c a doanh nghi p.


–
- Nh

m t o nên s khác bi

c g ng xây d ng.

- M c tiêu tài

Ví d , t
uc aT
n Sofiel ng n g
c khát v ng tr thành tiêu chu n c a s tuy t h
“
c công nh
c a s tuy t h o trong ngành khách s n cao c p trên th gi ”
Nhi m v c a nhà qu n tr là ph i truy n t
ct
i, bi n nó thành nh n th c chung v
doanh nghi p trong 5ng v i giá tr
i nhu n.

hi n
c

ut it tc m i
uc “
”
u doanh nghi p,

1.2.2 Định vị thương hiệu
t

a ch n, doanh nghi p ti

nh v

hi u.
nh v

u là m t v trí n i b
ng t i trong b i c nh c nh
m b o r ng các cá nhân t i th
ng m c tiêu có th phân bi
u
v
i th c
nh v
n khai thác các y u t c a
marketing hỗn h p (Theo Brandchannel).
nh v
c
hi
nh v
u trong nh n th c c a khách hàng so v
i th c nh
nh v
-

nh th
ng m c tiêu và th u hi u th
ng m c tiêu: Là vi
ng mà doanh nghi p mu n ti p c n và có kh
pc nt
i
th . T
rút ra s th u hi u sâu s c tâm lý khách hàng trong nhu c u và
thói quen s d ng s n ph m.
ho

ng c

ng c
i th c nh tranh.

nh tình hình c nh tranh trên th

nh l i ích s n ph m: Bao g m nh ng l i ích v m t ch c n
c m tính t o s
y hành vi mua hàng c a khách hàng.
hàng có th
ch
-

ng: Là nh

c ch

ng và

t

thuy t ph c khách
ng v m t l i ích và

i các s n ph m cùng lo i

nh s khác bi t so v

i th c nh tranh: Chính vì s khác bi t này mà khách
9


–
hàng l a ch

u c a doanh nghi p ch không ph

g hi u khác.

. . . X c định thị trường mục tiêu
Th

ng m
ng t i, h là nh

c hi u là t p h p các cá nhân hay nhóm
i
i có nhu c u và sẵn sàng b ti n ra mua s n ph m.

u

Mu n bi t chân dung khách hàng m c tiêu c a mình, nhà qu n tr marketing ph i tr l i
c các câu h i sau:
-

?

i mua s n ph

n quy
?

- Cái gì: H tìm ki
gì cho khách hàng?

g hi ?

u gì

- T i sao h
hàng?
-Ở

is d
uc

?
ng?

c l i ích c th

u? T
s ng
?
cc ah ?

i gây

nào

?

c t ng l

m mua s m nào g n v

m nào trong ngày/tu /

- Khi nào: H mua khi nào? Vào th
hi
cs d
ng nào?

/

khách

nh
?

xây d
ng m t hình
u m nh th t s
ng sâu s c t i
khách hàng thì c n tìm hi
c khách hàng hi n t
ah v
u
c a doanh nghi p và c m nh n th nào là m t doanh nghi
ĩ

Doanh nghi p ph i khéo léo nghiên c
, tình c m và s
a khách
i v i s n ph m trong ngành nói chung
u c a doanh nghi p nói
riêng. Và ch có s nghiên c u th
ng chính th c m i có th
c nh ng
thơng tin nh y c
. . . X c địn đối thủ cạnh tranh
Khách hàng m c tiêu c a doanh nghi
nghi p khác. Doanh nghi p ph i nh n bi t t
gì d n d t hành vi c a h
mm
B n ch t c
nh v là t
t o ra v th riêng bi

“

”
ng c
10

ng c a các doanh
i th chính tìm gì trong th
ng, cái
my uc ah
i v i doanh nghi p.
u trong tâm trí khách hàng, là vi c

b
m r ng mỗ
i tiêu


–
dùng trong th
ng m c tiêu có th phân bi
u yv
hi u c nh tranh khác. Vì v y, doanh nghi p c n ph i tìm hi
nh v c
i
th
c khi l a ch
a riêng mình. Doanh nghi p c
c s so sánh
tồn di
i, k thu t, hình nh c
u hi n có và
nh s khách bi t c a mình trong m
u có th t p
ng s c m nh n c
iv
u c a doanh nghi p
so v
uc
cl
n ph m/d ch
v c a doanh nghi
doanh nghi

“ h ” ti
nh v .
1.2.2.3 Lựa chọn đ ểm tươn đồn v đ ểm khác biệt
a)

nh

ng
ng là nh ng liên k t không nh t thi
u mà là
m cùng chia s chung v i nh
u khác. Có hai ki
ng cùng lo
ng c nh tranh.

ng cùng lo i là nh ng liên k
m t s n ph m h
y. Nói cách khác ph
r
“ t ” nh ng nhu c
i lý du l ch ph
c nh ng yêu c u t i thi
khách s
d

n thi t cho
i tiêu dùng tin
ng. Ví d
t
t phịng

ng c nh tranh là nh ng liên k
c thi t l
vô hi
m khác
bi t c
i th c nh tranh. Trong m
i tiêu dùng, n u m
u có th
“
” nh
ĩ
i th
g ng tìm l i th , bên c
th t
m khác bi t các thu c tính khác thì
có v th c nh
tranh m nh m và khó b
i. Ví d , m t lo i bia nhẹ, Miller Lite, có th khơng
bao gi
t lo
g n
gi
c nh tranh hi u qu
ng c nh tranh v
ng th
m khác bi t v
o
c hình nh v m t lo i bia lành m
c kho

iv
i u ng bia
b)

m khác bi t

m khác bi t là nh ng thu c tính hay l i ích m
i tiêu dùng liên k t m nh m v i
m
u, h
c và tin r ng không th
cm
t
u c nh tranh. Các liên k t thu n l i, m nh m
s khác bi t
c
u có th
c xây d ng trên b t k l i ích hay thu c tính nào c a s n
ph m.
11


–
m khác bi t vô cùng quan tr ng và có
ng quy
m
u. c bi
i v i nh ng s n ph “
mu
khác bi t so v i các s n ph

hi u c
ng. S khác bi t là l i th
thu hút s chú ý c
t
thuy t ph c h chuy n t
thành công c a m t s n ph m m i là tìm ra nh
ng ch
ràng, có s c thuy t ph c. Nh
ngu n g c t nhiên c a s n ph m Splash là m t ví d
n hình v
có trên th
ng.
c) K t ho p gi

n s thành b i c a
”
i c n có s
t trên th
u
u m i. Bí quy t
ng s khác bi t rõ
c cam nh n m nh
m khác bi
c

m khác bi t

S k t h p gi
m khác bi t s làm n i b
c a s n ph m

m
u m i. Nhi
n ph m m i khơng ch v
m
khác bi
c tính tốn r t k
ng
này có vai trò cân b ng, tri t tiêu ho c ph nh
m khác bi t c a s n ph m c nh
tranh.
m khác bi t n a.
y,
v
không ch d ng l i
m khác bi t mà còn ph i bi t khai thác nh
m
ng - v n r t d
tri t tiêu th m nh c
i th . S k t h p hài hồ và
khơn ngoan gi
m này s
nh v
hi u.
Ví d , trong nh
ng ơ tơ M có hai dịng xe v i hai l i th khác
bi t rõ r t, m t lo i thiên v
c tính sang tr ng, m t lo i thiên v
d ng. Xe
sang tr ng
d

;
cl
sang tr ng. N
u này hãng ơ tơ BMW c a
ng M m t
dịng xe có c hai y u t này, v a sang tr ng, v
d
iv i
dòng xe sang tr ng t i M
d ng c a chi
W
m khác bi t, còn
s sang tr ng c a nó
iv i
sang
tr ng c a chi
W
m khác bi
d ng c a nó l
m
ng.
d) Khác bi
M
ch
nh

u

ng tiêu bi u cho nh
u ki n c n thi t

i u. Chúng là các liên k
i v i m t s n ph
iv
m khác bi
ẳng c
t tr
làm l i th c nh tranh.

12

l a
i thi u và ch p
u ph i ch ng minh