BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

BÀI GIẢNG ĐIỆN TỬ
HỌC PHẦN HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Bộ môn Nguyên lý Marketing

1


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Huy Thơng (2014), Giáo trình Hành vi Người tiêu
dùng, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
2. Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị
Liên Hà(2014), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính
3. Bùi Anh Tuấn, Phạm Thúy Hương (2011), Giáo trình
Hành vi Tổ chức, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Philip Kotler (dịch giả Lại Hồng Vân và cộng sự) (2013),
Quản trị tiếp thị, NXB Lao động - xã hội
5. Michael R. Solomon (2011) Consumer behavior: Buying,
Having, and Being, 9thed, Pearson, UK (Mã TV: NV 5327)

Bộ môn Nguyên lý Marketing

2


TÀI LIỆU THAM KHẢO
6. Stephen P. Robbins, Timothy A. Judge, (2014),
Essential of organizational behavior, Pearson, USA
7. Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động
của hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển các hình
thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (Định hướng nghiên cứu

trên địa bàn Hà Nội)
8. Phan Thị Thu Hoài (2002), Hành vi mua của khách
hàng tổ chức với hoạt động marketing của các doanh
nghiệp thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập
kinh tế khu vực và thế giới (Luận án tiến sĩ)
Bộ môn Nguyên lý Marketing

3


Mục tiêu của học phần
Nắm được và hiểu rõ đặc điểm và hành vi
khách hàng.
Vận dụng và phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng và quy trình
quyết định mua sắm.
Đưa ra các ứng xử marketing

Bộ mơn Nguyên lý Marketing
4


Chương trình học phần
Chương 1: Đối tượng, nội dung và phương pháp
Chương 2: Nhận thức và động cơ của người tiêu dùng
Chương 3: Học tập và thái độ của người tiêu dùng
Chương 4: Quan niệm về bản thân và lối sống
Chương 5: Ảnh hưởng của văn hóa – xã hội
Chương 6: Người tiêu dùng với vai trò ra quyết định
Chương 7: Khái quát hành vi mua khách hàng tổ chức

Chương 8: Cấu trúc hành vi mua khách hàng tổ chức

Bộ môn Nguyên lý Marketing

5


Chương 1. Đối tượng, nội dung
và phương pháp nghiên cứu
học phần
1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng
1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng với hoạt
động marketing
1.3. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên
cứu học phần

3/2/21

Bộ môn Nguyên lý Marketing

6

6


1.1. Giới thiệu về hành vi khách hàng
1.1.1. Khái quát về hành vi khách hàng
Khái niệm
– Là các cách ứng xử/phản ứng trong quá trình
hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm và dịch

vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng
trong số những nhãn hiệu thế vị đang được chào
hàng trên thị trường nhằm thỏa mãn những nhu
cầu của người tiêu dùng và các tổ chức.

 Sự cần thiết nghiên cứu hành vi khách hàng
Bộ môn Nguyên lý Marketing

7


1.1.2. Các hoạt động nghiên cứu
hành vi khách hàng
 Sự phát triển của hoạt động nghiên cứu
 Các nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

8


Các nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng

Ảnh hưởng
của cá nhân
- Nhận thức
- Học hỏi
- Động cơ
- Giá trị

- Cá tính
- Lối sống

Marketing-mix

Ảnh hưởng của
tương tác
giữa các cá nhân

Quá trình QĐ mua
của người tiêu dùng
 Mức thu hút cao
 Mức thu hút thấp

 Nhóm tham khảo
 Tầng lớp xã hội
 Văn hố
 Nhánh văn hố
 Gia đình

Ảnh hưởng của nhân tố tình thế
 Mơi trường vật lý
 Mơi trường xã hội
 Ràng buộc thời gian  Nhiệm vụ
 Trạng thái ngay trước khi mua

Bộ môn Nguyên lý Marketing

9

3/2/21

10

Người
Ngườimua
mua

Cá
Cá nhân
nhân

Tuổi,
Tuổi,Kiến
Kiếnthức,
thức,Địa
Địavị,
vị,
Nhân
Nhâncách,
cách,Chính
Chínhtrị,
trị,Đạo
Đạođức,...
đức,...

Quan
Quanhệ
hệgiữa

giữacác
cáccá
cánhân
nhân

Quy
Quymơ,
mơ,Chuẩn
Chuẩnmực,
mực,
Thành
Thànhphần,
phần,Vai
Vaitrị,...
trị,...

Tổ
Tổ chức
chức

Mục
Mụctiêu,
tiêu,Chính
Chínhsách,
sách,Cấu
Cấutrúc,
trúc,
Vai
Vaitrị,
trị,Cơng

Cơngnghệ,
nghệ,Khen
Khenthưởng...
thưởng...

Nhân
Nhân tố
tố mơi
mơi trường
trường vĩ
vĩ mơ
mơ

Địa
Địalý,
lý,Kinh
Kinhtế,
tế,Cơng
Cơngnghệ,
nghệ,Chính
Chínhtrị
trị––Pháp
Phápluật,
luật,
Văn
Vănhóa,
hóa,Cạnh
Cạnhtranh,...
tranh,...

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua
tổ chức


1.2. Mối quan hệ giữa hành vi khách hàng
với hoạt động marketing
1.2.1. Tác động của khách hàng đối với hoạt
động marketing
1.2.2. Tác động của marketing đến khách hàng

Bộ môn Nguyên lý Marketing

11


1.3. Đối tượng, nội dung và phương
pháp nghiên cứu học phần
 Đối tượng nghiên cứu
 Nội dung nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu

Bộ môn Nguyên lý Marketing

12


Những nội dung cần chú ý
 Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu hành vi
khách hàng.
 Các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng.

 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng, tổ chức
 Sự tương tác giữa hành vi khách hàng với hoạt
động marketing của doanh nghiệp
Bộ môn Nguyên lý Marketing

13


Chương 2
Nhận thức và động cơ của
người tiêu dùng
2.1. Nhận thức cá nhân của người tiêu dùng
2.2. Động cơ cá nhân của người tiêu dùng

3/2/21

Bộ môn Nguyên lý Marketing

14

14


2.1. Nhận thức cá nhân
của người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm nhận thức
2.1.2. Đặc điểm nhận thức
2.1.3. Quá trình nhận thức

Bộ môn Nguyên lý Marketing

15


2.1.1 Khái niệm nhận thức
Nhận thức là quá trình mà các kích thích được
lựa chọn, sắp xếp và giải thích.
2.1.2. Đặc điểm nhận thức
• Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích
thích nhất định từ mơi trường.
• Mức độ chú ý tới các kích thích
• Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ
quan.
• Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng
3/2/21

16


2.1.3. Q trình nhận thức
• Q trình nhận thức tổng qt
• Giải thích quyết định ý nghĩa sự vật
• Phân biệt cảm giác và nhận thức
• Hệ thống cảm giác
• Ngưỡng cảm giác
• Nhận thức có chọn lựa
Bộ mơn Ngun lý Marketing

17

 Quá trình nhận thức tổng quát
Tạo ra cảm giác

Kích thích
Cơ quan
thụ cảm

Giải thích phụ thuộc
thành kiến, kiến thức,
nhu cầu, kinh nghiệm
Chú ý

Tác động vào các giác quan thụ cảm

Giải thích
Đáp ứng

Bộ mơn Ngun lý Marketing

Nhận thức
18


2.2. Động cơ cá nhân của
người tiêu dùng
2.2.1. Khái niệm động cơ
2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy
2.2.3. Xung đột động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

19


2.2.1. Khái niệm động cơ
 Khái niệm: Động cơ là những q trình

khiến cho con người có những hành động.
(Michael Solomon)
 Phân loại động cơ

 Nguyên nhân xuất hiện động cơ

Bộ môn Nguyên lý Marketing

20


2.2.2. Quá trình động cơ thúc đẩy

Nhận thức nhu
cầu

Căng thẳng

Sức mạnh động
cơ
Hướng động cơ

Mục tiêu

Mong muốn

Bộ môn Nguyên lý Marketing

Hành vi

21


2.2.3. Xung đột động cơ
• Nguyên nhân tạo ra xung đột động cơ
• Các loại xung đột động cơ

Bộ mơn Nguyên lý Marketing

22


Những nội dung cần chú ý
 Khái niệm và đặc điểm của nhận thức. Q
trình nhận thức (Nhận thức có chọn lựa).
 Khái niệm và nguyên nhân xuất hiện động cơ.
Quá trình động cơ thúc đẩy (Sức mạnh động
cơ và hướng động cơ). Xung đột động cơ
(Nguyên nhân và các loại xung đột)
Bộ môn Nguyên lý Marketing

23


Chương 3
Học tập và thái độ của
người tiêu dùng
3.1. Học tập và
người tiêu dùng

trí

nhớ

của

3.2. Thái độ của người tiêu dùng
Bộ môn Nguyên lý Marketing

24


3.1. Học tập và trí nhớ của NTD

3.1.1. Học tập và các nguyên tắc cơ bản
của học tập
• Khái niệm
– Học tập là sự thay đổi không ngừng trong hành vi
của con người xảy ra như kết quả của kinh nghiệm.
(Michael R. Solomon)
• Ngun tắc

– Học tập có thể trực tiếp hoặc gián tiếp
– Học tập có thể xảy ra một cách ngẫu nhiên
– Học tập là quá trình liên tục
Bộ môn Nguyên lý Marketing

25