Sức mạnh của thị trường Ngách

Sức mạnh của thị trường Ngách


Nhiều doanh nghiệp thành công đã "sống sót" và trở nên thịnh vượng ngay cả
trong những điều kiện kinh tế hỗn loạn và môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt
nhất bằng sự không ngừng nuôi dưỡng một thị trường Ngách (niche) cùng những
khách hàng trung thành trong một Cộng đồng ngách (niche community). Hoàn toàn có
thể để mở rộng và phát triển kinh doanh qua một thị trường Ngách.
Thật đáng tiếc, nhiều doanh nghiệp khác đã đánh mất đặc tính của họ trong một
nỗ lực sao chép cạnh tranh, tái xây dựng nhãn hiệu bản thân, hay vô tình vứt bỏ lòng
trung thành của khách hàng do thay đổi trọng tâm. Hãy so sánh và xem xét sự tương
phản của một vài ví dụ minh hoạ.

Radio Shack – bài học khi từ bỏ thị trường Ngách

Đã có thời gian những người mê audio xe hơi đổ xô đến hãng Radio Shack để
mua loa, dây dẫn, radio, ăng ten và rất nhiều thiết bị điện tử khác để cài đặt, thay thế
hay nâng cấp thiết bị âm thanh trên chiếc xe ôtô của họ. Các sản phẩm này giúp cải
thiện đáng kể hệ thống âm thanh trên xe hơi.

Nhưng dần dần khi mà các sản phẩm ôtô mới ra đời được lắp ráp theo dây
chuyền công nghiệp đã có những thay đổi đáng kể trong hệ thông âm thanh: mới hơn,
hiện đại hơn và đồng bộ hơn. Nhu cầu cho việc nâng cấp âm thanh xe hơi sụt giảm
nhanh chóng, và các cửa hàng thiết bị xe hơi dẫn ngừng cung cấp các thiết bị cho
những tay mê âm thanh xe hơi tự chế.

Tuy nhiên, nhu cầu vẫn còn miễn là còn có những chiếc xe hơi cổ chạy trên
đường phố, và quay vòng thường xuyên khi các thiết bị mới được giới thiệu. Việc
quảng bá rằng những thiết bị này vẫn sẵn sàng tại Radio Shack có thể được xem là một
cách thức duy trì cái Ngách này trong thị trường các thiết bị âm thanh xe hơn cùng một
khoản doanh số bán hàng nhất định, nếu Radio Shack duy trì được sự nhất quán với

cam kết này.

Song các thiết bị âm thanh xe hơi chỉ là một phần nhỏ trong những thay đổi khá
lớn xuất hiện tại Radio Shack. Trong các nỗ lực tái xây dựng nhãn hiệu doanh nghiệp
và trở nên giống Best Buy hay Circuit City hơn, Radio Shack đã từ bỏ nhiều nhãn hiệu
và sản phẩm.

Từng nổi tiếng với các sản phẩm dây dẫn, cầu chì, biến áp, bán dẫn và tất cả các
thành phần khác cho lĩnh vực đồ dùng nấu nướng điện tử gia đình, các cửa hàng Radio
Shack đã thay thế nhiều sản phẩm trên giá hàng của họ bằng các thiết bị điện tử mới
phổ thông hơn như điện thoại di động, tivi hay máy nghe nhạc DVD.

Những khách hàng đã từng trung thành với Radio Shack nhận ra rằng những
nhãn hiệu ít tên tuổi hơn thực tế được sản xuất bởi cùng những nhà máy sản xuất ra
các nhãn hiệu nổi tiếng, và không mấy quan tâm tới việc trả bớt ít tiền cho một nhãn
hiệu khác biệt. Hơn tất cả, những fan trung thành của Radio Shack là những người mê
âm thanh, hình ảnh và các thiết bị điện tử - những người tự tách biệt mình ra khỏi đám
đông khi sở hữu các nhãn hiệu độc nhất. Trước sự thay đổi của Radio Shack, nhiều
khách hàng cảm thấy mình như bị phản bội.

Và rồi, Radio Shack đã tận hưởng một quãng thời gian tăng trưởng doanh thu
khi là một nhà phân phối chính các sản phẩm di động và điện tử phổ biến. Quả vậy,
trong một thời hạn nhất định, hãng thấy rằng chiến lược tái xây dựng nhãn hiệu và
chính sách bán lẻ đã hiệu quả. Radio Shack có được lợi nhuận đáng kể khi nhu cầu các
thiết bị di động tăng vọt.

Nhưng không lâu sau, những kết quả đáng thất vọng bắt đầu xuất hiện khi các
hãng điện thoại di động mở các cửa hàng phân phối của riêng họ. Đột nhiên, Radio
Shack phải cạnh tranh với các công ty điện thoại di động và cạnh tranh với các cửa
hàng phân phối khác vốn có thể cung cấp sản phẩm trong vòng một vài phút. Kỷ

nguyên Vàng của sản phẩm di động chấm dứt, cùng với đó doanh thu cũng tan biến
theo.

Không may mắn là khi thời huy hoàng của các thiết bị điện thoại di động trôi
đi, những chiến lược kinh doanh mới của Radio Shack không đủ bù đắp mất mát. Việc
giới thiệu những nhãn hiệu và sản phẩm tương tự như Best Buy và Circuit City, sự
khác biệt hoàn toàn biến mất tại Radio Shack.

Tại sao lại phải mua sắm ở Radio Shack cho cùng sản phẩm và ít lựa chọn hơn?
Đó là câu hỏi tiêu dùng cho Radio Shack mà hãng không thể có bất cứ câu trả lời nào.
Nhiều khách hàng trung thành trước đây hay các chuyên gia điện tử gia đình tự chế,...
đã buộc phải tìm kiếm các nguồn cung cấp mới. Cái Ngách mất đi và kết quả của việc
không có bất cứ điều gì hỗ trợ đó là nhiều cửa hàng của Radio Shack phải đóng cửa.

Tin tốt cho Radio Shack là chưa quá muộn để quay trở lại với kỷ nguyên vàng
trước đây - thời mà hãng tập trung vào bán hàng Ngách. Kinh tế tuần hoàn theo chu kỳ
và chúng ta đang ở trong thời kỳ mà ngày một nhiều người tiêu dùng háo hức quan
tâm tới những nhãn hiệu giá thấp và ít nổi tiếng hơn. Không ít người ngày nay thực sự
ham muốn những sản phẩm Ngách được thiết kế riêng biệt cho từng nhóm tiêu dùng.

Sẽ dễ dàng hơn nhiều cho các cửa hàng địa phương cung cấp các sản phẩm
Ngách, nếu các cửa hàng này đẩy mạnh được một giải pháp dây chuyền cung ứng hiệu
quả nhằm giảm thiểu hàng tồn kho và tối đa hoá khả năng tiếp cận sản phẩm.

Apple – Suy nghĩ khác biệt

Hãy so sánh chiến lược của Radio Shack với con đường đi của Apple. Hãng
điện tử Apple từ lâu đã phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn. Cuộc chiến giành giật thị
phần được thực hiện dưới nhiều dạng khác nhau và sử dụng nhiều đồng minh. Các hệ
điều hành, các giải pháp phần mềm, các thiết bị cùng nhiều chiến thuật khác đã được

sử dụng để bắt đầu cuộc chiến công nghệ và định dạng điện tử.

Mặc dù lấn lướt ở thị trường máy tính cá nhân, các đối thủ cạnh tranh không thể
nào loại bỏ được Apple. Bất chấp sức ép cạnh tranh, Apple không chỉ sống sót mà còn
tận hưởng những quãng thời gian kỳ diệu của tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Làm thế nào mà Apple không thể bị bật rễ trong thị trường các thiết bị điện tử?
Một yếu tố dễ nhận thấy nhất đó là lòng trung thành đến cuồng nhiệt của các tín đồ
Apple. Các hoạ sỹ, nhạc sỹ, nhà thiết kế cũng nhiều dân IT khác vẫn dành hết tình cảm
cho nhãn hiệu quả táo bất hủ. Một vài người dành lòng trung thành của mình cho sự ổn
định của hệ điều hành, trong khi những người khác hướng tới các thiết bị tiện ích.

Với việc ra mắt các máy tính iMac khuynh hướng màu sắc, một thị
trường Ngách đã được mở ra với một số lượng đông đảo người dùng yêu thích khả
năng được lựa chọn màu sắc cho sản phẩm của mình.

Mở rộng trên nền tảng của thành công, Apple giới thiệu chiếc máy nghe nhạc
iPod. Một lần nữa, cơn lũ lớn các tín đồ mới và trung thành đã đổ về Apple. Apple
nhanh chóng thống trị thị trường thiết bị giải trí di động cá nhân. Thậm chí cả khi
hướng tới những khách hàng mới, Apple không bao giờ đánh mất trọng tâm vào những
khách hàng trung thành đã giúp hãng sống sót và thịnh vượng.

Ngay cả vào thời điểm cộng tác mạnh mẽ với đối thủ truyền kiếp Intel, Apple
đã mở rộng cộng nghệ mà không hy sinh hệ điều hành hay bất cứ cái Ngách nào đã
được tạo dựng thành công.